網(wǎng)易考拉跨境電商平臺(tái)市場(chǎng)營銷策略研究

PAGEPAGE12網(wǎng)易考拉跨境電商平臺(tái)市場(chǎng)營銷策略研究摘要。為了適應(yīng)當(dāng)前經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)，鼓勵(lì)外貿(mào)易方式。為了適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)同比銷售增長并保持穩(wěn)定的市場(chǎng)份額，網(wǎng)易考拉公司需要進(jìn)行有關(guān)優(yōu)化跨境電子商務(wù)定與公司發(fā)展戰(zhàn)略相一致的營銷策略來應(yīng)對(duì)整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境帶來的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，以便公司能夠在同行中提高競爭力，這是網(wǎng)易考拉當(dāng)前必須解決的問題。場(chǎng)營銷策略等相關(guān)基礎(chǔ)理論和概念進(jìn)行了闡述；其次，本文對(duì)網(wǎng)易考拉跨境電子商務(wù)平臺(tái)的公司經(jīng)營狀況進(jìn)行分個(gè)方面；最后，在前文基礎(chǔ)上，提出對(duì)如何優(yōu)化網(wǎng)易考拉跨境電商市場(chǎng)營銷策略的可行對(duì)策。關(guān)鍵詞：網(wǎng)易考拉，市場(chǎng)營銷策略，SWOT分析法，跨境電商ResearchonMarketingStrategyofKaolaCross-borderE-commercePlatformAbstractWiththecontinuousdevelopmentofcross-bordere-commerce,theconsumptiondemandofChinesemarketforoverseasproductsisincreasing.Inordertoadapttothecurrenteconomicdevelopmenttrendandencouragetheprogressofcross-bordere-commerceinChina,Chinahasissuedaseriesofpoliciesandnormstosupportandguaranteethesteadydevelopmentofcross-bordere-commerce.Manycompaniesareinterestedandhavejoinedtheranksofcross-bordere-commercenetworksales,activelycarryoutcross-bordere-commercemarketingactivities,andimporte-commercehasbecomeanewwayofforeigntrade.Inordertoadapttomarketdevelopment,achieveyear-on-yearsalesgrowthandmaintainastablemarketshare,Kaolaneedstoconductresearchonoptimizingcross-bordere-commercemarketingstrategy.Asatypicalcross-bordere-commerceenterprise,Kaolaisfacingfiercecompetitionintheindustryandtheinfluenceoftheexternalenvironment.Itisnecessarytoformulatemarketingstrategiesconsistentwiththecompany'sdevelopmentstrategytodealwiththeopportunitiesandchallengesbroughtbythewholemarketenvironment,sothatthecompanycanimproveitscompetitivenessinpeers.ThisisthecurrentproblemthatKaolamustsolve.Therefore,thispapertakesKaolaCompanyastheresearchobject.Beforetheanalysis,thispaperfirstexpoundsthebasictheoryandconceptofcross-bordere-commerceandcross-bordere-commercemarketingstrategyofdomesticandforeignscholars;Secondly,thispaperanalyzestheoperatingconditionsofKaolacross-bordere-commerceplatform,summarizesitsmacroandmicroenvironment,andusestheexistingmarketingstrategytoanalyzetheadvantages,disadvantages,threatsandopportunitiesofKaola.Finally,onthebasisoftheabove,thispaperputsforwardfeasiblecountermeasuresonhowtooptimizethemarketingstrategyofcross-bordere-commerceinKaola.Keywords：Kaola,MarketingStrategy,SWOTAnalysis,Cross-borderE-commerce一、緒論1.選題背景2019年高達(dá)17.1萬億元，數(shù)據(jù)比對(duì)2008年翻了21倍。新冠疫情突發(fā)導(dǎo)致中國貨物進(jìn)出口總年對(duì)比上年下降3.2%，跨境電子商務(wù)進(jìn)出口反而增長了26.2%，其中進(jìn)口方面增長24.4%。在我國，跨境電易帶來了重大挑戰(zhàn)，但是對(duì)于整個(gè)外貿(mào)市場(chǎng)也帶來了全新的機(jī)遇。供收益及更好的購物體驗(yàn)。隨著全球跨境電子商務(wù)試驗(yàn)區(qū)的建設(shè)以及相關(guān)法律的頒布，未來跨境電子商務(wù)將逐步成為中國經(jīng)濟(jì)增長的引swot分析法來分析公司運(yùn)營過程中出現(xiàn)的優(yōu)缺點(diǎn),就研究結(jié)果，對(duì)如何優(yōu)化網(wǎng)易考拉市場(chǎng)營銷策略提出可行的對(duì)策和建議，希望能夠?yàn)榭缇畴娚唐脚_(tái)的發(fā)展提供一些參考價(jià)值，促進(jìn)中國電子商務(wù)的進(jìn)一步發(fā)展。2.研究意義跨境電商行業(yè)增加更他跨境電商平臺(tái)市場(chǎng)營銷策略的制定，為企業(yè)開啟全球資源整合奠定基礎(chǔ)，具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。2015年才啟有利于學(xué)術(shù)界關(guān)于進(jìn)口跨境電商行業(yè)策略的進(jìn)一步研究，所以本文具有一定的理論意義。國外電子商務(wù)始于二十世紀(jì)五十年代左右，其概念最早是由美國研究人員于1990年代提出的?？缇畴娮由虅?wù)出現(xiàn)于上世紀(jì)90年代末，并于2008年進(jìn)入快速發(fā)展階段，對(duì)其展開的理論研究也因此越來越多。張飛富（2017）研究認(rèn)為，國家的政策支持是跨境電子商務(wù)發(fā)展的基礎(chǔ)，跨境電子商務(wù)的創(chuàng)新需要依靠國家政策來推動(dòng)。我國“一帶一路”和網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化絲路都處于建設(shè)發(fā)展階段，因而跨境電商要跟隨國家發(fā)展大勢(shì)，才能夠確保擁有穩(wěn)定的發(fā)展環(huán)境（2018）以國際化理論為基礎(chǔ)，基于阿里巴巴和亞馬遜經(jīng)營現(xiàn)狀的研究中分析中國跨境電子商務(wù)平臺(tái)國際化的進(jìn)展，學(xué)習(xí)海外電子商務(wù)平臺(tái)的成功經(jīng)驗(yàn)以解決中國跨境電商國際化過程中的問題[2]。QiaoP,QiZ（2018）收集2001年至2015年中國跨境電子商務(wù)和貿(mào)易增長的數(shù)據(jù)，使用向量自回歸模型研究中國的跨境電商和開展國際貿(mào)易中存在的問題，得出了跨境電商的發(fā)展能夠促進(jìn)國際貿(mào)易增長，兩者之間存在均衡關(guān)系[3]。2.跨境電商營銷策略的研究現(xiàn)狀Muhammad和Daniel（2016）指出網(wǎng)絡(luò)營銷策略與傳統(tǒng)策略制定方法是不同的，涵蓋產(chǎn)品開發(fā)，定價(jià)和分銷渠道上的選擇等方面問題，建議實(shí)行網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)企業(yè)應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)關(guān)注與消費(fèi)者關(guān)系，完善溝通的機(jī)制，提高效率[4]。XixiXu等人（2020）認(rèn)為對(duì)于消費(fèi)觀念不同的客戶群體要設(shè)計(jì)具有針對(duì)性的營銷策略。對(duì)于價(jià)格敏感的消費(fèi)群體，可以采取以利潤為基礎(chǔ)的營銷策略，通過降價(jià)和優(yōu)惠待遇等方式推薦功能較高的產(chǎn)品。對(duì)于價(jià)格不敏感的消費(fèi)群體，可以采用感官刺激營銷策略，通過優(yōu)化服務(wù)和創(chuàng)造內(nèi)容，推薦具有強(qiáng)烈感觀體驗(yàn)的產(chǎn)品[5]。Hamad（2016）認(rèn)為除了依據(jù)商品交易量、店鋪信譽(yù)度、店鋪好評(píng)率等指標(biāo)評(píng)價(jià)商家以外，跨境電商平臺(tái)還應(yīng)當(dāng)重視其服務(wù)的質(zhì)量，務(wù)質(zhì)量[6]。.崔莉雯（2020）指出國家應(yīng)完善政策監(jiān)管體系、加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)交易環(huán)境的潔凈、加大政策的宣傳力度等方[7]。王海云（2019）指出跨境電商企業(yè)想要取得成功，就必須基于自身更多考量，綜合評(píng)判企業(yè)經(jīng)營上的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，做出符合企業(yè)發(fā)展的科學(xué)的穩(wěn)定的營銷決策，營銷方案決定了公司能否長期健康穩(wěn)步發(fā)展[8]。1.研究方法（1）文獻(xiàn)分析法（如營銷策略），深入全面地了解跨境電子商務(wù)的相關(guān)理論。（2）案例分析法的跨境市場(chǎng)營銷策略的問題和威脅并提出的解決方案。2.研究內(nèi)容本文主體共分為三個(gè)部分開展。，從而引出本文研究的重點(diǎn)；第二章重點(diǎn)介紹本文研究所應(yīng)用到的相關(guān)概念和理論基礎(chǔ)，以便更好地對(duì)話題展開闡發(fā)。第二部分：分析問題。第三章和第四章是本文的主體部分。第三章分析了網(wǎng)易考拉平臺(tái)的經(jīng)營現(xiàn)狀與環(huán)境分swot分析分析法而得出的網(wǎng)易考拉的優(yōu)劣勢(shì)、發(fā)展機(jī)遇和面臨威脅。臺(tái)存在的問題提出一些可行性建議。1.可能的創(chuàng)新點(diǎn)臺(tái)的關(guān)系等，本文綜合考量營銷策略對(duì)網(wǎng)易考拉的影響。行深入分析，以SWOT分析法探究網(wǎng)易考拉各方面現(xiàn)狀，對(duì)于制約網(wǎng)易考拉發(fā)展的重點(diǎn)難題進(jìn)行了分析。2.不足之處以做計(jì)量建模分析，所以本文只能結(jié)合現(xiàn)實(shí)以案例分析為研究方法。二、相關(guān)概念和理論綜述（一）跨境電商理論國外學(xué)者AbbasAsosheh定義跨境電子商務(wù)是不同關(guān)境的交易主體借助貿(mào)易平臺(tái)，完成支付、物流配送系統(tǒng)等方[9]。張夏恒、郭海玲(2016)指出交易雙方處于不同的國家或地區(qū)是跨境電子商務(wù)與傳統(tǒng)電子商務(wù)相比的最大不同點(diǎn)[10]。朱慧婷、朱啟松（2016）兩位學(xué)者分析認(rèn)為跨境電子商務(wù)與傳統(tǒng)電子商務(wù)之間的主要區(qū)別是跨境電子商務(wù)的表現(xiàn)形式不單單體現(xiàn)在交易雙方的立場(chǎng)上，而且還體現(xiàn)在交易商品的跨境轉(zhuǎn)移上[11]。Li指出中國企業(yè)在跨境電商上面臨巨大的挑戰(zhàn)，但是同樣也得到新的機(jī)會(huì)?？缇畴娚棠軌蛲苿?dòng)全球市場(chǎng)進(jìn)一步形成[12]。（2017）認(rèn)為進(jìn)口跨境電子商務(wù)為我國消費(fèi)者利用多種途徑購買海外產(chǎn)品的一種交易形式，例如跨境電商平臺(tái)或者個(gè)人海外代購。本文引用的網(wǎng)易考拉就屬于進(jìn)口跨境電商企業(yè)，它通過集中采購境外產(chǎn)品后再通過平臺(tái)銷售給本國消費(fèi)者[13]。（二）跨境電商市場(chǎng)營銷理論·科特勒定義市場(chǎng)營銷是企業(yè)通過多種方法判別消費(fèi)者尚未饜足的消費(fèi)欲望和需求，有目的地選擇營銷產(chǎn)品、服務(wù)和計(jì)劃來獲得目標(biāo)市場(chǎng)的關(guān)注。市場(chǎng)營銷的核心在于盈利的同時(shí)滿足用戶的需求。PhiipKotler和GaryArmstrong（2017）提出直復(fù)和數(shù)字營銷概念，與目標(biāo)的客戶群體直接交流可以立即得到響應(yīng)，并創(chuàng)[14]。（三）4P理論20世紀(jì)60年代，是基于營銷組合理論提出來的。尼爾·博登在1953年最早提出“市場(chǎng)營銷組合”的概念。菲利普·科特勒在1967年就4Ps進(jìn)4P營銷組合理論。產(chǎn)品指滿足消費(fèi)者的需求，能夠被提供給市、公關(guān)、人員推銷等營銷行為促進(jìn)消費(fèi)的增長。（四）4C理論1990年，美國學(xué)者羅伯特·勞特朋提出與傳統(tǒng)營銷4P相對(duì)應(yīng)的4c營銷理論，這個(gè)理論是以消費(fèi)者為導(dǎo)向，4C營的轉(zhuǎn)變，表現(xiàn)為顧客、成本、便利和溝通[15]。顧客指在設(shè)計(jì)和開發(fā)產(chǎn)品時(shí)研究客戶需要，考慮產(chǎn)品對(duì)于顧客的實(shí)際價(jià)值，制定相應(yīng)的需求戰(zhàn)略。成本指顧客在滿足需求時(shí)所要承擔(dān)的成本，通常既低于顧客的心理價(jià)受到自身需求與產(chǎn)品的契合，從而發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值。（五）波特五力分析模型20世紀(jì)80年代，邁克爾·波特提出五力分析模型，是對(duì)企業(yè)所處行業(yè)的企業(yè)競爭格局進(jìn)行分析的一種應(yīng)用工[16]。供應(yīng)商的議價(jià)能力指供應(yīng)商通過提高投入成本價(jià)格和降低單位同行業(yè)企業(yè)之間產(chǎn)生的沖突與對(duì)抗，通常表現(xiàn)在價(jià)格、服務(wù)、產(chǎn)品包裝等。三、網(wǎng)易考拉跨境電商現(xiàn)狀與環(huán)境分析（一）網(wǎng)易考拉跨境電商現(xiàn)狀年1月正式啟動(dòng)，公司設(shè)立以“自營模式+微利生態(tài)圈+保姆式服務(wù)”的經(jīng)營理念。到2019年9月6日基于公司戰(zhàn)略安排，考拉海購以20億美元全資被阿里巴巴收購，并啟動(dòng)基礎(chǔ)設(shè)施融合和業(yè)務(wù)融合。考拉海購銷售的商品品類涵蓋美容化妝品、服飾箱包、母嬰用品、營養(yǎng)保健等多個(gè)領(lǐng)域。考拉海購以100%正品，天天低價(jià)，30天無憂退貨，快捷配送，提供消費(fèi)者海量海外商品購買渠道，助推消費(fèi)和生活的雙重升級(jí)[17]?？祭Ｙ徳诿绹?、德國、日本、韓國、澳大利亞、中國香港、中國臺(tái)灣設(shè)有分公司或辦事處，深入產(chǎn)品原產(chǎn)地直采高品質(zhì)、適合中國市場(chǎng)的商品，從源頭根絕假貨，保障商品品質(zhì)的同時(shí)省去諸多中間環(huán)節(jié)，直接從原產(chǎn)地運(yùn)抵國內(nèi)，在海關(guān)和國檢的監(jiān)控下，儲(chǔ)存在保稅區(qū)倉庫[18]。2015年考拉海購被賦予“跨境電商綜試區(qū)首批試點(diǎn)企業(yè)”。次年考拉海購獲得由中國質(zhì)量認(rèn)證中心認(rèn)證為四顆商品類電子商務(wù)交易服務(wù)認(rèn)證證書”，成為國內(nèi)首家獲此認(rèn)證和獲得認(rèn)證級(jí)別最高的電商平臺(tái)之一[19]。，2017年電子商務(wù)業(yè)務(wù)成為網(wǎng)易第二大業(yè)務(wù)板塊，實(shí)現(xiàn)凈利潤116.7億元，同比增長156.9%，占。中國跨境電商交易規(guī)模在2018年達(dá)九萬億元，網(wǎng)易考拉以26.2%的市場(chǎng)份額位居首位。2019年第二季度網(wǎng)易考拉未受大促季節(jié)影響，網(wǎng)易電商板塊營收同比增長20.2%，毛利率增加至10.9%。第三季度顯示網(wǎng)易實(shí)現(xiàn)億元（約20.47億美元），同比增長35.8%。2019上半年中考拉海購第九次蟬聯(lián)跨境電商市場(chǎng)份額第的市場(chǎng)份額排名首位。在2019上半年先后與雅培、小林制藥、歐緹麗、歐萊雅中國等眾多品牌達(dá)成合作關(guān)系，勢(shì)頭愈發(fā)迅猛。1.外部環(huán)境分析（1）政治環(huán)境2020年初發(fā)布的通知中表示將擴(kuò)大跨境電子商務(wù)零售試點(diǎn)的范圍到87個(gè)城市（地區(qū)），加速進(jìn)口跨境電商行業(yè)高質(zhì)量、規(guī)范化發(fā)展。（2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境2016年，中國進(jìn)口跨境電商市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)12.9千50%，到2020年交易規(guī)模達(dá)到30.77千億元。根據(jù)歷年增長率預(yù)測(cè)在2021年我國進(jìn)口跨境電商市場(chǎng)交千億元。隨著中國開放程度的加深，供應(yīng)鏈的漸趨完善，消費(fèi)者對(duì)海外產(chǎn)品需求持續(xù)增長，進(jìn)口跨境電商發(fā)展空間廣闊。年份201320142015201620172018201920202021E交易規(guī)模12.918.422.526.430.735.5增長率-41.548.35042.622.317.316.315.6（3）社會(huì)環(huán)境2019年總?cè)藬?shù)為1.54億人，到1.58億人?；谖覈娜丝诨鶖?shù)和人民消費(fèi)觀念的升級(jí)，中國進(jìn)口跨境電商增長空間較大，在未來較長時(shí)間內(nèi)，中國海淘用戶將保持可持續(xù)性增長。（4）技術(shù)環(huán)境當(dāng)前跨境電商平臺(tái)的技術(shù)手段逐漸成熟，物流、資金流、信息流三方面的相互配合促進(jìn)了跨境電商產(chǎn)業(yè)的發(fā)供了保障。移動(dòng)支付技術(shù)突破和升級(jí)擴(kuò)充了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的支付購物場(chǎng)景，但信息詐騙和黑客技術(shù)對(duì)平臺(tái)上的資金安全、用戶信息安全也造成巨大威脅。2.內(nèi)部環(huán)境分析（1）現(xiàn)有競爭者的競爭能力普及度。表3-22019Q3中國主要跨境電商平臺(tái)市場(chǎng)份額單位：%品牌市場(chǎng)份額天貓國際+考拉海購52.10%海囤全球15.10%唯品國際10.50%小紅書4.80%奧買家2.20%蘇寧國際1.50%其他13.80%資料來源：艾媒數(shù)據(jù)中心（)（2）潛在競爭者的進(jìn)入能力[20]。而且隨著電商法的正式實(shí)施和跨境電商平臺(tái)在正品保障方面的不斷升級(jí)，以及跨境電商其他潛在競爭對(duì)手的進(jìn)入能力相對(duì)較弱。表3-4網(wǎng)易考拉潛在競爭對(duì)手分類潛在競爭對(duì)手進(jìn)入優(yōu)勢(shì)及劣勢(shì)微商代購（微信及公眾號(hào)）進(jìn)入優(yōu)勢(shì)：微信用戶多，社交屬性強(qiáng)，交流便捷，成本低。進(jìn)入劣勢(shì)：交易缺乏保障機(jī)制，維權(quán)困難，只適用熟人之間。傳統(tǒng)境內(nèi)電商平臺(tái)（美麗說、蘑菇街、視客網(wǎng)）維權(quán)機(jī)制。進(jìn)入劣勢(shì)：境外產(chǎn)品供應(yīng)鏈不成熟，跨境業(yè)務(wù)運(yùn)營推廣經(jīng)驗(yàn)缺乏，成本極大。進(jìn)入優(yōu)勢(shì)：網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖影響力大，用戶忠誠度高，現(xiàn)場(chǎng)直播產(chǎn)品功效體驗(yàn)感更直播平臺(tái)（陌陌直播、人人直播）強(qiáng)；全。咨詢平臺(tái)（微博、今日頭條）助力。進(jìn)入劣勢(shì)：購物體驗(yàn)感差，產(chǎn)品種類不齊全，信用評(píng)價(jià)體系及交易保障機(jī)制不完善。短視頻（抖音、快手、梨視頻）進(jìn)入優(yōu)勢(shì)：購物視覺效果好，廣告投放精準(zhǔn)，再次傳播優(yōu)勢(shì)大，用戶數(shù)龐大;撐困難。資料來源：作者依據(jù)現(xiàn)有資料整理（3）替代品的替代能力網(wǎng)易考拉和天貓國際、京東全球購、小紅書等其他電商平臺(tái)在產(chǎn)品品類上沒有較多差異性，因此在產(chǎn)品類別戶售后服務(wù)等方面可替代性不強(qiáng)。（4）供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力樣都是自營模式，在電子產(chǎn)品及家居產(chǎn)品方面京東議價(jià)能力高于網(wǎng)易考拉。（5）消費(fèi)者的議價(jià)能力較弱。四、網(wǎng)易考拉市場(chǎng)營銷策略及swot分析1.目標(biāo)客戶[21]。據(jù)2020年9月數(shù)據(jù)30歲以下，在整個(gè)注冊(cè)用戶中占比高達(dá)到63.1%，生活在二線城市的用戶占費(fèi)者的心理變化和需求變化，及時(shí)調(diào)整好營銷策略。表4-12020年9月考拉海購用戶年齡分布單位：%2020年9月考拉海購用戶年齡分布年齡段占比（100%）24歲以下30.60%25-30歲32.50%31歲-35歲15.10%36-40歲8.60%41-50歲7.80%50歲以上5.40%資料來源：艾媒數(shù)據(jù)中心（)圖4-12020年9資料來源：艾媒數(shù)據(jù)中心（)圖4-22021年中國進(jìn)口跨進(jìn)電商用戶產(chǎn)品購買偏好調(diào)研樣本量：N=1347（Strawberry2.產(chǎn)品策略

Pie）2021.01網(wǎng)易考拉的產(chǎn)品已涵蓋美妝個(gè)護(hù)、母嬰、保健品、食品等十多個(gè)品類，更好地滿足了消費(fèi)者的需求。網(wǎng)易考拉直接到原產(chǎn)地采購，并嚴(yán)格管理供應(yīng)商的資格水平，確保商品的來源安全、使用安全和品質(zhì)質(zhì)量，在2017年用戶行時(shí)，網(wǎng)易考拉與國家權(quán)威檢測(cè)部門的合作，對(duì)商品設(shè)置進(jìn)口防偽二維碼，逐漸將產(chǎn)品正品保障的信念傳遞給消費(fèi)者[22]。3.定價(jià)策略[23]。考拉海購在做到尊重品牌方利益和重視消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感和喜好上通過降低采購成本和控制利潤率來控制定價(jià)策略[24]。4.渠道策略5.促銷策略網(wǎng)絡(luò)主播一起參與到產(chǎn)品實(shí)地采購活動(dòng)中，通過明星的帶動(dòng)效應(yīng)擴(kuò)大影響力，增加網(wǎng)易考拉海購商品采購的透明易考拉以獨(dú)特而富有想象力的方式吸引了大眾的目光。6.差異化服務(wù)各大跨境電商平臺(tái)的產(chǎn)品組合和服務(wù)目前差異化不明顯，網(wǎng)易考拉應(yīng)當(dāng)在滿足消費(fèi)者需求的同時(shí)加強(qiáng)策劃出區(qū)別于其他平臺(tái)的表現(xiàn)形式和服務(wù)，比如可以根據(jù)平臺(tái)的目標(biāo)客戶提供針對(duì)女性白領(lǐng)的產(chǎn)品組合等[25]TMS系統(tǒng)“瑞麟”物流服務(wù)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)次日達(dá)，對(duì)配送環(huán)節(jié)出現(xiàn)的問題進(jìn)行主動(dòng)服務(wù)。在2017年網(wǎng)易考拉還推出“全球工廠店”項(xiàng)目，為海外合作品牌商提供保姆式服務(wù)，建立獨(dú)有的考拉質(zhì)量管理體系，監(jiān)管商品質(zhì)量與物流，把控商品來源、商品質(zhì)量以及售后服務(wù)。根據(jù)中國考拉在2019年第三季度用戶使用頻率提供的原因調(diào)查顯示，用戶對(duì)考拉海購平臺(tái)的產(chǎn)品種類、商品質(zhì)量度、物流效率方面滿意度相較之前大幅度增加，用戶忠誠度明顯提高。圖4-32019Q3中國考拉海購用戶平臺(tái)使用頻率提高原因調(diào)查圖4-32019資料來源：艾媒數(shù)據(jù)中心（)SWOT分析1.優(yōu)勢(shì)（1）背景優(yōu)勢(shì)（網(wǎng)易新聞、網(wǎng)易資訊等）為其提供引流端口以及一定的用戶數(shù)量,在2019年阿里巴巴收購考拉海購后，網(wǎng)易考拉又可以通過阿里巴巴可以取得資金，優(yōu)化戰(zhàn)略并重構(gòu)企業(yè)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)進(jìn)攻性擴(kuò)張，防御發(fā)展迅速的拼多多，保證競爭優(yōu)勢(shì)。（2）品牌優(yōu)勢(shì)拉海購在平臺(tái)打造初期就與央視合作，積極響應(yīng)國家“一帶一路”倡議，并借助央視的權(quán)威，在恰當(dāng)時(shí)機(jī)展示自身良好形象，有效推廣高品質(zhì)產(chǎn)品與企業(yè)品牌，為今后與其他國家品牌方合作打下基礎(chǔ)。此外考拉海購與諸多明星達(dá)成良好合作關(guān)系，與其他企業(yè)開展聯(lián)合營銷，將品牌與具體生活消費(fèi)場(chǎng)景相結(jié)合，幫助海外品牌在中國市場(chǎng)塑造良好形象。（3）技術(shù)優(yōu)勢(shì)[26]。同時(shí)考拉海購基于網(wǎng)易猛犸大數(shù)據(jù)資源，搭建了大數(shù)據(jù)平臺(tái)，圍繞店鋪、戶管理反饋系統(tǒng)，使用人工智能的“云客服”，實(shí)現(xiàn)客戶管理的閉環(huán)處理和極大提高客戶問題的解答效率。（4）資金優(yōu)勢(shì)2018年第三季度的電商業(yè)務(wù)毛利率最高，為54.9%，其次是在2019年二季度電商業(yè)務(wù)毛利率為53.6%，整體毛利率在10.9%，網(wǎng)易考拉這兩年的整體毛利率較平穩(wěn)。2019年后被阿里巴巴收購后考拉海購可以獲得大量資金幫助，而阿里巴巴在流量和商業(yè)化都可以支持到網(wǎng)易考拉，二者強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，將在跨境電商領(lǐng)域取得長久發(fā)展。圖4-42018-2019年上半年網(wǎng)易各季度電商業(yè)務(wù)毛利率情況單位：%數(shù)據(jù)來源：網(wǎng)易財(cái)報(bào)（5）產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)勢(shì)2017年100%入倉全檢的企業(yè)，經(jīng)過多重保障建立嚴(yán)格的商品生產(chǎn)監(jiān)控環(huán)節(jié)，持續(xù)完善上下游供應(yīng)鏈的建設(shè)，從根本上保障了產(chǎn)品的質(zhì)量。（6）服務(wù)優(yōu)勢(shì)網(wǎng)易考拉海購提供保姆式服務(wù)，吸引海外商家入駐，提供針對(duì)性幫助，吸引更多品牌廠商與網(wǎng)站建立合作關(guān)2017年的調(diào)查者滿意度、物流配送速度、星級(jí)等。2.劣勢(shì)（1）虛擬品牌社區(qū)建設(shè)不完善網(wǎng)易考拉自有流量陣地與阿里、京東甚至拼多多相比并不具有足夠優(yōu)勢(shì)，在考拉海購被阿里并購之前，網(wǎng)易云音樂、網(wǎng)易郵箱等平臺(tái)并不能帶來絕對(duì)市場(chǎng)力量，因此網(wǎng)易考拉嘗試建設(shè)內(nèi)容社區(qū)、直播等，網(wǎng)易考拉當(dāng)前的交流BBS等他們把持著巨大存量，用戶呈現(xiàn)出被割據(jù)的狀態(tài)，網(wǎng)易考拉的信息共享社區(qū)分類不夠詳細(xì)，頻率不夠豐富，導(dǎo)致網(wǎng)易考拉平臺(tái)與消費(fèi)者之間互動(dòng)很少，難以在已構(gòu)建起的流量生態(tài)中崛起。（2）平臺(tái)使用體驗(yàn)感差沒有直接展示；產(chǎn)品評(píng)論區(qū)設(shè)計(jì)不夠全面，用戶評(píng)價(jià)服務(wù)選項(xiàng)功能設(shè)計(jì)存在缺陷等。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的不信任導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的忠誠度不高，平臺(tái)難以把控消費(fèi)者的消費(fèi)行為，大大降低了轉(zhuǎn)化率。（3）用戶隱私安全受到威脅2019年，考拉海購用戶達(dá)5000萬以上，難以想象數(shù)據(jù)泄露可能給這些用戶照成巨大的損失，安全仍然存在隱患。（4）產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，經(jīng)營范圍狹窄結(jié)合現(xiàn)有競爭環(huán)境和目標(biāo)客戶的選擇上來看，網(wǎng)易考拉相比綜合性跨境電商平臺(tái)在經(jīng)營上的產(chǎn)品范圍相對(duì)狹2019年據(jù)數(shù)據(jù)調(diào)查顯示95后占比33%，90后占比25%，年輕消費(fèi)足顧客的消費(fèi)欲望，可以占領(lǐng)到更多的市場(chǎng)份額。3.機(jī)遇（1）國家政策大力扶持2020年5月國家一共獲批設(shè)立了105個(gè)跨境電商綜合試驗(yàn)區(qū)立意從整體規(guī)模上來解決中[27]，提升我國企業(yè)貿(mào)易競爭力和拉動(dòng)我國境內(nèi)消費(fèi)需求，推動(dòng)跨境電商健康發(fā)展。（2）良好的消費(fèi)市場(chǎng)及消費(fèi)基礎(chǔ)2018年中國海淘用戶規(guī)模就超1億人，在年齡結(jié)構(gòu)上，平臺(tái)用戶主要集中在80后和90后的消費(fèi)者會(huì)保持長期網(wǎng)購習(xí)慣，而且他們更加注重商品品質(zhì)、購物體驗(yàn)和服務(wù)等，消費(fèi)升級(jí)對(duì)整個(gè)跨境電商行業(yè)來說是一個(gè)很好的發(fā)展良機(jī)。（3）技術(shù)創(chuàng)新提升網(wǎng)購體驗(yàn)感及便利性AI大數(shù)據(jù)等技術(shù)創(chuàng)新構(gòu)建跨境物流云平臺(tái)，發(fā)力國際供應(yīng)鏈的建設(shè)，完善倉庫、物流等建設(shè)，保障平臺(tái)商品品類、售后服務(wù)、物流配送等后期工作，提升用戶消費(fèi)體驗(yàn)。4.威脅消費(fèi)者協(xié)會(huì)在2018年發(fā)布的關(guān)于2017年調(diào)查報(bào)告就提及網(wǎng)易考拉電商平臺(tái)銷售假貨的情況[28]。5.分析結(jié)果S優(yōu)勢(shì) w劣勢(shì)虛擬品牌社區(qū)建設(shè)不完善；平臺(tái)使用體驗(yàn)SWOT分析矩陣

背景優(yōu)勢(shì)；品牌優(yōu)勢(shì)；技術(shù)優(yōu)勢(shì)；資金優(yōu)勢(shì)；產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)勢(shì)；服務(wù)優(yōu)勢(shì)。

安全受到威脅。0機(jī)會(huì) SO WO國家政策大力支持；良好

基于當(dāng)前的政策及環(huán)境紅利繼續(xù)發(fā)揮有優(yōu) 重視虛擬品牌社區(qū)建設(shè)，加強(qiáng)平臺(tái)與消費(fèi)勢(shì)；重視服務(wù)質(zhì)量及網(wǎng)購體驗(yàn)感的提升；提者之間的互動(dòng)溝通；擴(kuò)展商品品類；加強(qiáng)及便利性。

高產(chǎn)品售后服務(wù)。

用戶隱私保護(hù)。T威脅 ST WT機(jī)。

加強(qiáng)網(wǎng)易內(nèi)部渠道整合以及平臺(tái)的資源整 部技術(shù)、管理、運(yùn)營、推廣層合；加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)易考拉信任感及忠誠度面的人才培養(yǎng)儲(chǔ)備；提升平臺(tái)使用體驗(yàn)的培養(yǎng)；提升售后服務(wù)及產(chǎn)品質(zhì)量管理，提感；建立線上線下的粉絲匯集中心；加強(qiáng)升消費(fèi)者滿意度。 平臺(tái)自身監(jiān)控與管理。資料來源：筆者依據(jù)現(xiàn)有資料整理五、網(wǎng)易考拉跨境電商市場(chǎng)營銷策略優(yōu)化建議（一）完善虛擬品牌社區(qū)建設(shè)，優(yōu)化平臺(tái)功能用戶在實(shí)際瀏覽過程中減少不必要操作時(shí)間，方便用戶在海量產(chǎn)品中可以快捷挑選到心滿意足的商品。（二）保證商品正品，豐富產(chǎn)品品類排人員定期查看、回復(fù)解答消費(fèi)者問題及困惑，防范事件擴(kuò)大，打折企業(yè)品牌形象。（三）優(yōu)化供應(yīng)鏈，縮短運(yùn)營成本運(yùn)營成本。（四）服務(wù)好目標(biāo)群體，重視與用戶粘性互動(dòng)售后服務(wù)的整個(gè)購買體驗(yàn)過程，作為一個(gè)自營的跨境電商平臺(tái)，網(wǎng)易考拉可以利用技術(shù)手段深入挖掘當(dāng)前市場(chǎng)需“LIke社區(qū)”，側(cè)重種草經(jīng)濟(jì)，就目前情況來看活躍用戶不多，應(yīng)（例如性別和年齡）和用戶的產(chǎn)品收藏量，平臺(tái)常用訪問次數(shù)、時(shí)間段等。在技術(shù)分析的指導(dǎo)下，[30]。分析相關(guān)數(shù)據(jù)，開展基于產(chǎn)品設(shè)計(jì)的表格電商平臺(tái)只有注重服務(wù)好目標(biāo)群體，提高用戶使用粘度，才能保證高復(fù)購率和用戶留存?？偨Y(jié)策略需要再次進(jìn)行調(diào)整。牌的價(jià)值。在宏觀上進(jìn)口跨境電商企業(yè)需要抓住時(shí)機(jī)，把握政策紅利和規(guī)范經(jīng)營，不斷創(chuàng)新和順應(yīng)科技時(shí)代的改參考文獻(xiàn)許瑞章.傳統(tǒng)內(nèi)貿(mào)電商轉(zhuǎn)型跨境電商研究[D].吉林大學(xué),2018.[2][D].首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué),2018.PengliangQiao,ZhaokunQi.TheApplicationofVARModelinEconomicInteraction：TheCaseofChinaE-CommerceandTrade[J].WirelessPersonalCommunications,2018,103(1).MuhammadNaveedAnwar,ElizabethDaniel.Entrepreneurialmarketinginonlinebusinesses[J].QualitativeMarketResearch：AnInternationalJournal,2016,19(3)XixiXu,ZhizhenBu,ZhigangFan.ResearchonMarketingStrategyofB2CE-CommercePlatformBasedOnMarketingStrategyTriangleModel[A].AEICAcademicExchangeInformationCenter(China).Proceedingsof5thInternationalConferenceonFinancialInnovationandEconomicDevelopment(ICFIED2020)(AdvancesinEconomics,BusinessandManagementResearch,VOL.126)[C].AEICAcademicExchangeInformationCenter(China)：InternationalConferenceonHumanitiesandSocialScienceResearch,2020：6.Elbeltagi,Hamad,Moizer,Abou-Shouk.LevelsofBusinesstoBusinessE-CommerceAdoptionandCompetitiveAdvant