建業(yè)集團小高層及高層營銷操作參考手冊

內(nèi)部資料注意保密內(nèi)部資料注意保密建業(yè)住宅集團小高層及高層營銷操作參考手冊編制/營銷效勞管理中心營銷管理部時間/2023年1月26日前言伴隨中國房地產(chǎn)行業(yè)的蓬勃開展，城市化進程的加快，住宅用地日趨緊張。在此背景下小高層和高層住宅日益受到政府、企業(yè)、消費者的多方關注。同時近年來政府所出讓的地塊中，近五成以上在控制性指標中直接或間接要求住宅的形式必須為小高層或高層住宅。單從目前房地產(chǎn)市場供給量來看，小高層和高層住宅已經(jīng)逐漸成為住宅房地產(chǎn)市場的主流。據(jù)統(tǒng)計，目前建業(yè)集團在售的住宅工程中，小高層和高層產(chǎn)品約占總體供給量中的80%以上。在目前的市場環(huán)境下，如何克服建業(yè)住宅工程營銷的固有思想，引導消費群體認可建業(yè)的小高層和高層產(chǎn)品，使消費群體傾向于購置小高層、高層建筑，同時在工程營銷過程中淡化小高層、高層住宅的劣勢。如何進行下一步針對小高層和高層工程的營銷創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新，進一步加快集團省域化戰(zhàn)略推進的步伐，使其進一步精品化、實用化，將是營銷系統(tǒng)各位同仁所要面臨的一項重要研究課題。為了保障建業(yè)住宅集團省域化開展戰(zhàn)略目標的快速推進,以及產(chǎn)品系列化營銷的進一步優(yōu)化，在集團小高層和高層工程運作的成功營銷資料整理的根底上，結合對工程營銷思路的思考，現(xiàn)編制《小高層及高層營銷操作參考手冊》。《小高層、高層營銷操作參考手冊》的編制旨在新開發(fā)之小高層和高層工程能夠汲取借鑒以往建業(yè)優(yōu)秀營銷經(jīng)驗，并進行更好的升華。本參考手冊根據(jù)工程運作情況及營銷重點工作共分為三個局部：產(chǎn)品定位局部；營銷策略局部；銷售策略局部。新開發(fā)工程應根據(jù)工程所在市場情況、客戶定位、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品風格等實際情況，選擇適合的營銷操作策略，參考并借鑒執(zhí)行。第一局部：產(chǎn)品定位在房地產(chǎn)市場營銷工作中，地理位置是決定房屋價值和營銷手段的重要因素之一，小高層或者高層亦是如此。所以在房地產(chǎn)工程運作核心有句老話叫：地段、地段還是地段。但是同類別地塊在不同的開發(fā)企業(yè)手中所開發(fā)出的工程產(chǎn)品是不同的，最終的市場結果也不盡相同。如何在目前小高層及高層工程日漸普及的情況下有效助推工程的銷售，建業(yè)營銷人需要在產(chǎn)品定位和研發(fā)階段投入更多的精力，從營銷的角度介入產(chǎn)品定位階段，使產(chǎn)品定位貼近目標客戶群、貼近市場、貼近工程，從而實現(xiàn)工程的完美收官。市場定位介入工程成功運作要貼近市場，如何在同質(zhì)化嚴重的當?shù)匦「邔邮袌鲋忻摲f而出，需要給工程以一個全新的市場定位來突出重圍。首先根據(jù)營銷需求對目前當?shù)胤康禺a(chǎn)市場同類樓盤進行調(diào)研、比較，匯總房地產(chǎn)市場中各個工程市場定位，分為高中低三檔進行甄別，從中尋找本工程的市場定位突破口。產(chǎn)品定位介入在明確工程的市場定位后，根據(jù)工程的市場定位尋找貼近市場定位的產(chǎn)品。了解近期當?shù)胤康禺a(chǎn)市場供給產(chǎn)品的特點，不同產(chǎn)品銷售情況分析，通過市場分析，在本工程產(chǎn)品定位中突出產(chǎn)品的其中幾個點區(qū)別于其他工程，這樣才能在工程營銷推廣中有效利用產(chǎn)品優(yōu)勢進行推廣，在當?shù)匦「邔蛹案邔邮袌鲋忻摲f而出，到達以產(chǎn)品制勝的目的。自然景觀的利用小高層或高層建筑由于其建筑層數(shù)較高，在定位階段需要充分考慮推廣過程中景觀優(yōu)勢的闡釋。另外需要營銷團隊根據(jù)景觀方案進行深入挖掘，有效利用自然景觀和工程局部景觀概念的營造推廣來引導客戶群體的認同，從而提升工程品質(zhì)和客戶認可度。同時，除了自然景觀的利用之外，在工程規(guī)劃階段營銷部應該結合規(guī)劃設計單位共同考慮人造景觀的充分運用。因小高層和高層的密度相對較大，樓間距相對較小，樓宇間的綠化景觀無法做得很出色，盡量集中做一個公共景觀，使公共景觀出色并且放置到類似于客戶較能直接享受到的區(qū)域。以便在營銷推廣中增加賣點，借勢營銷。戶型設計要求在功能上考慮，小高層或高層住宅可以運用躍式、復式、空中別墅、入戶庭院等概念給予工程更大的設計空間。首先要考慮土地的規(guī)劃設計條件，是否允許突破90/70設計要求。如不能突破可考慮參考“楓林上院〞工程90平米以內(nèi)的小三房〔贈送一個房間面積〕。如果可以突破90/70設計要求，面積可根據(jù)河南人選擇住宅的風格，戶型排布盡量要根據(jù)宗地現(xiàn)狀進行綜合考慮，以保證主力戶型和大戶型景觀的均好性。需要提醒的是，小高層和高層住宅在設計中一定要注意控制單套戶型銷售面積和總價。充分了解當?shù)厥袌鰬粜偷南闆r和客戶喜好，伴隨著客戶群體家庭結構變化，家庭人員的減少〔多為一家三口〕，需慎重考慮大戶型在工程中所占的比例。先進技術，環(huán)保技術的利用在目前全世界都在講究環(huán)保和降低碳排放的今天，需要整合運用先進技術和環(huán)保技術建業(yè)住宅在市場中凸顯建業(yè)品牌及附加值。并在營銷推廣中加以有效利用，使客戶從低碳環(huán)保的認可逐步趨向于對工程產(chǎn)品的認可，同時可以拔升工程在當?shù)胤康禺a(chǎn)市場中的形象地位。例如聯(lián)盟新城5期總部港高層建筑群所采用的：置換式的自然通風方式，讓業(yè)主享受來自大自然的清新空氣；屋頂和室內(nèi)的綠色植物的運用有助于遮陽和改善空氣；地下雨水收集用于綠化和馬桶沖洗；冷卻天花板、屋頂能量裝置、能量吸收系統(tǒng)等更多科技的運用，讓建筑更節(jié)能更富于人性化。第二局部：營銷策略1、小高層和高層推廣目標：小高層和高層的推廣首先是要講清楚小高層和高層產(chǎn)品的產(chǎn)品特點〔比照多層的創(chuàng)新點和優(yōu)點〕，其次就是要建立起目標客群對于高層產(chǎn)品新的消費理念，引導消費群體認可和接受。小高層和高層產(chǎn)品的產(chǎn)品特點〔比照多層的創(chuàng)新點〕是指使客戶能夠感受到購置的小高層和高層產(chǎn)品與多層產(chǎn)品具有一樣的居住舒適感，更兼有多層產(chǎn)品不具備的居住便利性和居住新體驗，即小高層和高層產(chǎn)品源于多層，勝過多層的產(chǎn)品特性，從產(chǎn)品比照中找尋小高層和高層產(chǎn)品的各種優(yōu)勢，尋求客戶共鳴，使目標客群產(chǎn)生購置欲望。客群新消費理念是指隨著時代的開展和科技的進步給群眾生活帶來不同以往的新居住感受。針對多層和小高層、高層不同的產(chǎn)品特性和客戶需求特點進行強勢引導，使客群逐步接受產(chǎn)品優(yōu)勢。小高層和高層的營銷推廣的目的就是要培養(yǎng)區(qū)別于多層和小高層、高層消費新觀念，將高層生活聯(lián)系于市場的高度、品味的高度、人生的高度，視野的高度，在視野和心態(tài)上進行歡愉的傳遞。重點進行“城市化、身份感〞的訴求，樹立高層生活方式新理念，啟迪人們對于現(xiàn)代化簡單而便捷生活的渴求，進而到達銷售目的。2、小高層和高層營銷工作重點營銷工作的重點其實就是把我們既定的產(chǎn)品向我們的目標客戶群體進行推介，讓目標客戶接觸到我們工程產(chǎn)品信息，從而逐步認可、接受和購置的過程。因此營銷工作不僅僅是局限于針對于高層產(chǎn)品的營銷，同樣需要對高層客戶進行營銷。所以首先我們需要先了解在營銷過程中推廣的抗性：客戶群擔憂物業(yè)費高；擔憂電梯維護和更換帶來的高額費用；公攤面積大，房屋總價相對較高；客戶群體思想保守，不愿意去主動接受新事物；客戶群體接受產(chǎn)品心理是即使買也只買高層中的高樓層房源；擔憂停電以后電梯使用及電梯出現(xiàn)故障處理；居住舒適度以及居住的不習慣等問題。這樣我們就需要在推廣過程中針對抗性的具體問題進行逐一闡釋，引導客戶新的消費觀念，逐步淡化客戶購置抗性，從而使客戶抗性減弱或者消失。另外就是購置高層客戶的特征分析：具有堅實的經(jīng)濟根底；超前的的思想觀念，對新事物接受力高；經(jīng)常往返于大中城市的企業(yè)領導、個體經(jīng)商者，對小高層理力高于其他人群；鄉(xiāng)鎮(zhèn)里的富裕人群，屢次置業(yè)者；明確客戶特征后要分階段，分重點的步步為營進行推廣，需要注意不能采取階段性狂轟亂戰(zhàn)集中式的營銷推廣后，后續(xù)推廣脫節(jié)的問題。需要根據(jù)客戶特征有針對的性進行營銷工作，，例如客戶能夠獲得信息的渠道，客戶獲得工程信息的次數(shù)多少才能促使客戶的關注等。營銷工作需要讓客戶群能夠充分獲得工程信息，另外營銷工作還要從兩個方面給客戶群體洗腦：高層是城市化的標志，而且是房地產(chǎn)住宅市場開展的新趨勢；物業(yè)類型的高品質(zhì)、高科技是客戶身份的象征，身份價值認同的一種方式，；在推廣重點上多加考慮細節(jié)，特別是在地市推廣過程中不要針對概念過多炒作，要多從產(chǎn)品自身下手，尋找產(chǎn)品比對市場中其他產(chǎn)品的差異化，讓客戶感覺到實實在在的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)效勞。同時需要增強客戶對高層產(chǎn)品居住的體驗。1〕強調(diào)高層住宅具有較高的品質(zhì)特征，建筑質(zhì)量要求標準很高，其抗震標準高〔在有地震發(fā)生的地區(qū)效果相當好〕，科技含量高，硬件設備及配套標準遠高于多層；2〕強調(diào)高層工程審批相當嚴格，在政府多個部門多種標準審批之下，質(zhì)量得到官方認證：3〕強調(diào)高層住宅保值增值相比多層空間更大，它既可居住，也可用于辦公，由于房地產(chǎn)市場中建設用地有限，所以高層是大勢所趨，不容易被市場淘汰；4〕強調(diào)高層住宅有其本身的優(yōu)勢所在，比方說通風采光、噪音和空氣污染影響較小、登高遠望更易取景、另外由于其為框架結構在戶型設計上比多層有更大的空間余地，業(yè)主可以自主構建自己的DIY居室；5〕強調(diào)社會在開展，住高層是將來的居住趨勢，以城市比較來獲得客戶的認同感。工程如果是第一次在當?shù)爻霈F(xiàn)，除了我們要給市場傳遞建業(yè)品牌以及建業(yè)高層產(chǎn)品的理念之外，我們還要賦予工程一個“有錢人住高層〞的定義?？梢杂闷┤鐕鴥?nèi)外繁華城市的高層生活來比對。3、主要銷售節(jié)點一覽/營銷步驟根底內(nèi)容工程準備工程準備形象導入客戶積累平銷/熱銷交房/尾盤工程結束確定銷售節(jié)點確定營銷策略銷售部開放推廣宣傳啟動樣板區(qū)/間開放認購/開盤客戶挖掘/促銷交房清盤促銷營銷步驟實施內(nèi)容/節(jié)點確定工程整體營銷思路時間開盤前5----6個月工作事項1．進行市場研究，確定目標客戶群及其需求；2．提供規(guī)劃及產(chǎn)品建議，進行工程銷售可行性分析；3．根據(jù)工程方案確定工程銷售方案，銷售分期〔批次〕及主要銷售節(jié)點；4．確定工程核心價值和整體營銷策略，明確工程營銷宣傳推廣主題，排定營銷節(jié)點，確定營銷推廣方式和渠道；……目標要求制定并通過工程整體和階段性營銷推廣方案和策略形象導入期時間開盤前3---4個月/銷售展示中心開放前1-2個月〔時間以1個月為宜〕工作事項1．建業(yè)品牌+工程品牌的導入和樹立；2．工程核心價值，宣傳推廣主題的導入和樹立；3．制造話題，引起市場、社會群眾高度關注，為工程正式入市造勢；4．各類媒體資源運用、整合及效果反響；……目標要求工程形象高度樹立，引發(fā)市場高度關注，目標客戶關注度高，到達預期要求。營銷節(jié)點工程形象入市媒體運用戶外、報廣、短信、網(wǎng)絡、直投、單頁等群眾營銷推廣方式的廣泛使用媒體訴求重點建業(yè)品牌、工程地段、規(guī)劃、產(chǎn)品、品質(zhì)優(yōu)勢展示推廣排期戶外先行入市，報廣、短信、單頁后續(xù)跟進，各推廣節(jié)點串聯(lián)緊密、不間斷密集發(fā)布。營銷活動工程奠基、民營經(jīng)濟論壇、公司/工程評獎評先等宣傳推廣造勢類活動；建業(yè)社區(qū)一日游/參觀〔鄭州或地市特色工程〕的建業(yè)產(chǎn)品品質(zhì)體驗類活動；建業(yè)足球主場加油，建業(yè)高爾夫練習，建業(yè)農(nóng)莊，紅酒鑒賞等建業(yè)品質(zhì)生活體驗類活動；客戶積累期/蓄客期時間開盤前2--3個月至工程開盤〔時間最長不超過3個月，已銷售展示中心啟用或當期銷售資料公開面世〕工作事項1．銷售展示中心，樣板間/區(qū)開放，建標等工程根本資料全面公開并接受客戶到訪咨詢；2．工程工程進度、規(guī)劃、產(chǎn)品、景觀、品質(zhì)、細節(jié)、賣點、優(yōu)勢等全面公開，宣傳推廣逐步深入，意向客戶積累開始；3．密集組織各類營銷活動吸引客戶到訪，再提高銷售案場客戶到訪量的同時，全面提升客戶對工程的品牌、品質(zhì)及產(chǎn)品形態(tài)的認同，挖掘客戶購置力，為全面銷售打好根底；4．分析意向客戶需求，根據(jù)市場情況和客戶積累情況預估當期銷售去化能力，編制當期銷售價格；……營銷節(jié)點銷售部開放；樣板區(qū)/間開放；預約登記排號；產(chǎn)品/景觀說明會；……媒體運用戶外、報廣、短信、網(wǎng)絡、單頁、直投等群眾營銷方式一對一的客戶拜訪、老帶新、組織客戶聯(lián)誼會等小眾營銷手法。注：群眾營銷小眾營銷并重，有效穿插結合使用媒體訴求重點營銷、銷售節(jié)點信息發(fā)布；工程賣點〔地段、區(qū)位、規(guī)劃、景觀、設計、產(chǎn)品、物業(yè)等〕、優(yōu)勢信息釋放；塑造工程高性價比，特性不可復制等樓盤形象高度，引起目標客群購置欲望；……推廣排期明線——群眾營銷高調(diào)宣傳配合營銷節(jié)點持續(xù)發(fā)布暗線——小眾營銷手段積累目標客戶不間斷進行營銷活動銷售部、樣板區(qū)/間開放、預約登記排號等積客類營銷活動；房展會、風箏節(jié)、電影節(jié)等公眾型營銷推廣宣傳造勢類活動；產(chǎn)品說明會、景觀說明會、建業(yè)其他工程參觀等客戶產(chǎn)品品質(zhì)體驗類活動；水果節(jié)、啤酒節(jié)、晚會、冷餐酒會等工程品質(zhì)生活體驗類活動；……工程熱銷期/平銷期時間工程開盤至工程銷售達95%/工程交房工作事項1．銷售全面啟動，以適宜價位快速消化現(xiàn)有房源直至清盤；2．挖掘工程產(chǎn)品優(yōu)點，合理躲避存在問題，均衡調(diào)控房源去化，根據(jù)銷售和市場情況調(diào)整售價；3．拓寬客戶渠道，挖掘客戶資源，根據(jù)不同客群需求組織針對性的促銷活動；……目標要求適度調(diào)整售價，合理促銷，有效去化房源，當期銷售率到達95%營銷節(jié)點公開認購、開盤、節(jié)假日工程重大節(jié)點促銷活動媒體運用群眾營銷方式加一對一的客戶拜訪、老帶新、組織客戶聯(lián)誼會等小眾營銷手法。注：以小眾營銷手段為主，群眾營銷手法為輔〔適時跟進保持市場熱度和關注度〕媒體訴求重點1、營銷、銷售節(jié)點、熱銷〔暢銷〕信息發(fā)布，工程銷售進度，銷售價格漲幅信息發(fā)布等；2、工程賣點〔地段、區(qū)位、規(guī)劃、景觀、設計、產(chǎn)品、物業(yè)等〕優(yōu)勢信息釋放，目標客群鎖定；3、塑造工程高性價比，特性不可復制等樓盤形象高度，引起目標客群購置欲望；4、促銷信息，優(yōu)惠信息等；……推廣排期明線——群眾營銷高調(diào)宣傳配合營銷節(jié)點持續(xù)發(fā)布暗線——小眾營銷手段積累目標客戶不間斷進行根據(jù)銷售節(jié)點和促銷節(jié)點同步進行營銷活動公開認購活動、開盤慶典活動、客戶答謝活動、客戶聯(lián)誼活動、節(jié)點/假日促銷類活動、品牌/產(chǎn)品/品質(zhì)生活體驗類活動；工程交房及尾盤銷售時間工程交房/當期銷售完畢工作事項1．宣傳推廣全面展示樓盤形象，全程協(xié)助相關部門做好交房工作，配合工程、物業(yè)解決客戶投訴；2．利用現(xiàn)房實景展現(xiàn)工程品質(zhì)，力促銷售清盤；3．節(jié)點促銷+節(jié)假日促銷；……目標要求當期銷售結束營銷節(jié)點交房，清盤，節(jié)假日/工程重大節(jié)點促銷媒體運用群眾營銷方式加一對一的客戶拜訪、老帶新、組織客戶聯(lián)誼會等小眾營銷手法。注：以小眾營銷手段為主，群眾營銷手法為輔〔適時跟進保持市場熱度和關注度〕媒體訴求重點營銷、銷售節(jié)點、熱銷〔暢銷〕信息發(fā)布，工程銷售進度，銷售價格漲幅信息發(fā)布等；工程賣點〔地段、區(qū)位、規(guī)劃、景觀、設計、產(chǎn)品、物業(yè)等〕優(yōu)勢信息釋放，目標客群鎖定；塑造工程高性價比，特性不可復制等樓盤形象高度，引起目標客群購置欲望；促銷信息，優(yōu)惠信息等；……推廣排期配合銷售節(jié)點和促銷節(jié)點同步營銷活動交房慶典，家裝講座等客戶聯(lián)誼型促銷活動4、營銷推廣渠道建立1〕、群眾營銷渠道：是指以媒體為主進行推廣宣傳，社會群眾廣泛接觸，易耳聞目睹的常見宣傳手段，主要有：媒體：所謂媒體，是指傳播信息的介質(zhì)，通俗的說就是宣傳的載體或平臺，能為信息的傳播提供平臺的就可以稱為媒體。就房地產(chǎn)宣傳推廣的適宜性來講，媒體可按其形式劃分為以下幾大類：1〕、平面媒體：報紙、雜志、宣傳單頁等2〕、電波媒體：播送、電視、樓宇網(wǎng)絡電視等3〕、網(wǎng)絡媒體：互聯(lián)網(wǎng)、短信、彩信等4〕、立體媒體：戶外、樓盤畫面、霓虹燈、路旗、燈箱、擦鞋機等路演、房展會/展示會、冠名大型活動等與市區(qū)繁華路段集中宣傳，設立臨時展示場所，參與房展會等大型展示活動、冠名，易引起市場廣泛關注的各類活動DM宣傳頁/雜支直投直寄；宣傳頁等街道、重點單位、區(qū)域大量派送〔派單〕等。群眾渠道的實施在于提高工程知名度，迅速塑造工程形象，占領市場高度，引起關注，引發(fā)目標客群購置欲望，積累意向客戶，為營銷推廣的重點方向。群眾渠道主要由第三方支配，故費用較高，需慎重選擇，可階段性搭配使用。2〕小眾營銷渠道：是指除群眾營銷渠道的常規(guī)推廣手段外的其他手法，其核心目地與群眾渠道一致，它是群眾渠道的深入進行和有效補充，旨在促進銷售快速達成，分析目前建業(yè)實行的小眾渠道主要有：分析客戶群體后定向的針對特定人群的專場推介活動，如：汽車俱樂部、高檔酒店和銀行VIP客戶、重點企業(yè)高管等；當?shù)乜蛻糍Y源的整合，利用當?shù)爻墒炀W(wǎng)絡或者企業(yè)組織高層客戶購房聯(lián)盟團體活動，定點培養(yǎng)，集中釋放信息；獲得目標客戶資料后直接進行回訪和直銷，老客戶挖掘新客戶；目標客戶登門拜訪，可采取入戶調(diào)查形式；群眾渠道重在宣傳，而小眾渠道重在直面潛在客戶，形象的說就是群眾渠道是在“普遍撒網(wǎng)〞，而小眾渠道就是“重點捕撈〞，所以小眾渠道的特性為“定向展示〞和“精確制導〞。小眾營銷重在渠道的建立，明確的講就是從群眾客戶中區(qū)分出目標客戶，有針對性的開展營銷推廣，從而到達銷售目標。3〕營銷活動類別宣傳工程信息的推廣造勢類營銷活動；目的：引起市場關注，擴大工程知名度、吸引客戶到訪主要有：工程奠基儀式，民營經(jīng)濟論壇、頂峰對話、知名人物講座等，公司/工程評獎評先等評比類活動，梨園春，同一首歌等大型公眾類活動冠名，贊助，組織等，房展會。積客類營銷活動；目的：吸引群眾客戶到訪，積累目標客戶，為銷售打下良好根底主要有：房展會、設置臨時銷售中心、路演、派單等，預約登記排號，VIP認籌，電影節(jié)、風箏節(jié)，銷售中心開放等。彰顯品牌企業(yè)實力，表達產(chǎn)品品質(zhì)，品質(zhì)生活的體驗類營銷活動；目的：通過現(xiàn)場體驗和實際感受，激發(fā)參觀體驗者購置欲望主要有：建業(yè)各知名社區(qū)、建業(yè)足球、物業(yè)、教育、建業(yè)農(nóng)莊、紅酒會所、高爾夫球場參觀等彰顯企業(yè)實力，提升企業(yè)品牌類的體驗活動，高爾夫練習/比賽，農(nóng)場采摘，冷餐會、舞會、紅酒鑒賞等品質(zhì)生活體驗；樣板區(qū)/間開放，產(chǎn)品說明鑒賞會等產(chǎn)品品質(zhì)體驗。促銷類營銷活動；目的：通過活動組織推動銷售快速消化主要有：結合當?shù)仄髽I(yè)進行購房聯(lián)盟活動，針對企業(yè)進行專場推介，工程公開認購活動，節(jié)假日、工程重點節(jié)點促銷。客戶聯(lián)誼類活動；目的：通過活動組織增進客戶和工程友誼，增進工程歸屬感，提高銷售成交率，增加老帶新成交數(shù)量主要有：客戶答謝酒會/晚會；小型客戶聯(lián)誼活動；各自針對性特定客群的知識講座，推薦會等；其他游樂類聯(lián)誼活動。第三局部：銷售策略1、目標客戶分析：對目標客戶群進行分析，確定小高層和高層產(chǎn)品需要銷售的對象。銷售是需要直面客戶進行溝通的，銷售只有在充分了解客戶的根底上，我們才能獲得銷售工作的成功。具有堅實的經(jīng)濟根底；超前的的思想觀念，對新事物接受力高；經(jīng)常往返于大中城市的企業(yè)領導、個體經(jīng)商者，對小高層理力高于其他人群；鄉(xiāng)鎮(zhèn)里的富裕人群，屢次置業(yè)者；需要更換居住空間和舒適度者；局部把房產(chǎn)作為投資工程者?？蛻籼卣骶C述：這類客戶，通常處在社會的中間層，是公司的白領、企業(yè)的中高級技術和管理人員、事業(yè)單位的公務員、剛創(chuàng)業(yè)的小老板，年齡段在28至40歲之間，受過高等教育，注重形象，對人彬彬有禮；喜歡優(yōu)雅的環(huán)境和浪漫的情調(diào)，有一定的鑒賞力和品味；愛上網(wǎng)，有點小資，對品牌和效勞比較挑剔，追求尊崇感；家庭年收入在6萬元至12萬元左右，對價格和折扣較敏感，有較超前的消費意識和投資意識，付款方式多為按揭。關注城市開展方向和區(qū)域開展前景，工程所處位置周邊的交通和配套設施因素考慮較多。經(jīng)常出入的場所為市區(qū)的行政區(qū)域、寫字樓集中區(qū)域、商圈、餐飲、酒吧、影院等娛樂場所。2、小高層及高層產(chǎn)品銷售工作重點首先我們在準備銷售準備期就要把工程的銷售銷講說辭進行完善，結合銷講進行置業(yè)參謀的培訓，加強銷講演練。要讓我們的置業(yè)參謀首先認可接受我們的產(chǎn)品，以及產(chǎn)品所帶來的附加值。這樣在我們開始接待客戶時間就能夠有的放矢，給客戶傳遞信息的將是一個職業(yè)的、對自己工程自信的置業(yè)參謀。其次是我們對產(chǎn)品和對市場的了解。在銷售執(zhí)行中我們對自己產(chǎn)品的了解程度和對市場的了解程度將會直接影響到我們的銷售結果。再次就是一切以客戶為導向，以實現(xiàn)客戶價值出發(fā)，從客戶的角度來進行工程銷售。根據(jù)客戶對小高層和高層產(chǎn)品的抗性，采用理解延伸解釋的方法使客戶逐步接受認同工程產(chǎn)品。最后需要強調(diào)的是銷售執(zhí)行力。在工程產(chǎn)品確定，銷售策略確定的根底上，如何實現(xiàn)工程的順利銷售，沒有良好的銷售執(zhí)行力是遠遠不能夠到達我們目標的。具體執(zhí)行過程中采用多渠道、多手段的務實操作，不能僅僅停留在說的階段，關鍵是如何把所想所說及時執(zhí)行下去。3、工程案場氣氛營造當通過各類營銷手段，挖掘、捕捉到了我們的目標客戶后，在案場營造方面需要注意以下方面：1〕、工程和案場的整體包裝要結合工程在市場中表現(xiàn)的定位，客戶對工程的認知首先是通過銷售案場來進行判斷的，所以案場一定要能夠給客戶一種精神層面的高檔享受，從而使客戶間接接受建業(yè)的品牌、產(chǎn)品、效勞；2〕、案場不易過于空曠，防止現(xiàn)場冷清，通過軟包裝及硬隔離使銷售案場具有空間感，同時根據(jù)不同情況播放舒緩的輕音樂或者是結合工程建筑特色選定的歌曲，有咖啡、果汁、茶等飲品供選擇，并提供專人專屬效勞；3〕、置業(yè)參謀著裝職業(yè)，儀容儀表端莊大方，面帶微笑、不卑不亢、禮貌周全，要完全契合工程在當?shù)厥袌鲋械奶匦裕?〕、置業(yè)參謀談吐專業(yè)，介紹的清楚全面，讓客戶信服；對城市開展方向和區(qū)域開展前景作突出描繪；注重開發(fā)企業(yè)的品牌形象的樹立和后期從銷售、客服到物業(yè)各方面效勞的介紹。言出必行，講信用，對其的承諾必須做到，過程當中多與其溝通，盡量尊重其意見，定期對其做回訪；言行嚴謹，防止發(fā)生法律問題。4、推盤策略推盤策略是根據(jù)當?shù)胤康禺a(chǎn)市場銷售情況、競爭樓盤產(chǎn)品去化情況、排號客戶梳理情況等綜合因素制定的推售方案。需注意以下內(nèi)容：1〕、根據(jù)市場銷售情況、競爭樓盤產(chǎn)品去化情況，盡量選市場空缺的面積段、戶型進行推售。根據(jù)工程推廣蓄客情況，小高層和高層工程可采用分樓棟分單元方式進行推售，同時需要考慮目前政策對工程的要求，在躲避政策風險的根底上做好工程的銷控和推售節(jié)奏；2〕、對排號客戶進行梳理，摸清客戶需求，根據(jù)需求和引導的情況確定推售房源,通常排號客戶量與推售房源套數(shù)到達1：0.7才能使開盤到達較為理想的狀態(tài)。3〕、通常會采用低開高走的價格策略，入市價格相對較低，所以開盤時要盡量去化位置較差的房源，留下的好位置房源會有更多的提價空間；4〕、房源盡量做到各面積段的戶型都有，沒有很大的跨度，造成空擋；5〕、當期房源盡量防止同面積段的有兩種或以上的戶型，選擇過多容易造成客戶挑肥揀瘦；5、銷講策略1〕針對目標客戶的特點，對小高層和高層產(chǎn)品賣點提煉，加以強化突出，給客戶留下深刻的印象。樓層優(yōu)勢劣勢劣勢回避說辭客戶群體頂層復式一覽眾山小；贈送閣樓；通風、采光好，空氣質(zhì)量高；觀景效果好；安靜、衛(wèi)生。雨季漏雨、夏天暴曬，室內(nèi)會很熱；樓層較高。坡屋頂?shù)慕ㄖ问接欣谂潘?；對頂層防水工程的特殊處理；頂層閣樓局部層高較高，有利于空氣流通散熱。實力超強；喜歡居高臨下的占有者；對景觀要求高；品質(zhì)生活追求者。20層以上視野開闊，觀景效果佳；通風、采光好。價格高詳請見下實力強；對景觀要求高；對采光要求高；品質(zhì)生活追求者。15-20層觀景效果好；安靜、衛(wèi)生；空氣質(zhì)量好；樓層數(shù)字吉利。樓層不上不下，價格不高不低均好性強，是較適合居住的樓層，通風、采光一流，觀景效果絕佳，性價比較高的樓層。實力較強；對景觀要求高；對采光要求高；對價格較不敏感。8-15層居中，較理想的居住樓層，躲避衛(wèi)生、噪音等問題；相對靠近地面，居住心理舒適。中庸，樓層不上不下，價格不高不低均好性強，既躲避低樓層的劣勢，又有較好的觀景效果；通風、采光、衛(wèi)生、安靜均好；一邊是公園，一邊是秀水，理想的居住形態(tài)。實力較強；對景觀要求高；對采光要求高；對價格較不敏感。2-7層價格優(yōu)勢凸顯；離地面、綠色植物較近，心理舒適；同外部世界保持現(xiàn)實聯(lián)系。陰暗、噪聲、灰塵、衛(wèi)生、平安條件等。對防潮的專業(yè)工程處理；超寬樓間距與南北通透的戶型讓通風、采光不成問題；離植被近，植物消音；小區(qū)物業(yè)管理〔保安、保潔〕優(yōu)質(zhì)效勞。實力一般，對價格敏感。1層靠近地面，方便進出、搬運物品；另可獨享“送〞花園，接近自然。陰暗、潮濕、噪聲、灰塵、衛(wèi)生、平安條件等。對防潮的專業(yè)工程處理；超寬樓間距與南北通透的戶型讓通風、采光不成問題；離植被近，植物消音；小區(qū)物業(yè)管理〔保安、保潔〕優(yōu)質(zhì)效勞。40－60歲；實力強；家中有老人；喜好栽種植物；不在乎價格。2〕參觀動線及說辭：我們面對的客戶有很多還從未住過小高層、高層住宅產(chǎn)品，他們對這種產(chǎn)品既好奇又不能馬上接受。怎么才能鎖定客戶的關注和認可呢？僅靠在銷售案場里為其介紹是遠遠不夠的，還需要讓其親身體驗，才能給其留下深刻印象。所以參觀動線的設計要充分考慮到小高層、高層的產(chǎn)品特點，引領客戶層層深入，步步為營，使其感受到產(chǎn)品的優(yōu)勢，從而形成購置行為。參觀動線的設計謀略：先從售樓部出來參觀小區(qū)內(nèi)景觀——→進入樣板樓，乘坐電梯到達7層，引領客戶感受，傳達給其如果是多層的話，采光、通風、視野等居住效果最多能到達這個層面的信息——→再次乘坐電梯到達樣板房樓層，引導客戶感受小高層、高層的居住效果。說辭的制定策略：說辭方面要整體連貫，有一條主線貫穿，主線就是：小高層、高層的產(chǎn)品優(yōu)于多層、別墅，從結構、戶型、采光、通風、視野、景觀、方便快捷、物業(yè)效勞等不同的點來制作說辭，深入的闡述小高層、高層產(chǎn)品的優(yōu)勢，打動客戶。3〕物業(yè)形態(tài)的比較：建筑形式多層別墅小高層、高層外觀層次較多，風格多變層次較多，風格多變外立面較現(xiàn)代,時尚結構磚混，抗震性能較低磚混加框架，抗震性能較低框架，抗震性能較高面積面積100-200平米左右通常面積150-300左右面積跨度較大，30-200的都有戶型一梯兩戶，不可更改可稍有變更靈活多變私密性較弱較好較好舒適度舒適舒適視野、采光、通風好，較舒適功能增加庭院、陽光房、露臺等功能面積增加車庫、私家花園、閣樓等功能面積增加陽光房、露臺等功能面積，增加電梯功能，物業(yè)效勞更完善環(huán)境自然環(huán)境較好，密度較高，小區(qū)景觀塑造以及自身露臺、庭院景觀自然景觀較好，低密度，有前后花園自然景觀一般，密度很高，主要依靠小區(qū)內(nèi)部景觀區(qū)位城市內(nèi)部城市邊緣，市郊城市內(nèi)部或中心地帶交通城市公交系統(tǒng)，公交車私家車主要依靠城市公交系統(tǒng)車位車位出租或獨立產(chǎn)權獨立產(chǎn)權車位出租或獨立產(chǎn)權周邊配套設施配套齊全，衣食住行方便配套不完善，需依靠社區(qū)內(nèi)部作為補充配套齊全，衣食住行方便居所定位第一居所第一居所或第二居所第一居所或第二居所居住人群城市中產(chǎn)階級，要求一定生活品質(zhì)收入較高的中產(chǎn)階級，要求較高生活品質(zhì)城市中產(chǎn)階級，要求一定生活品質(zhì)居住模式便利舒適個性化便利舒適價格適中較高適中4〕小高層、高層產(chǎn)品優(yōu)勢簡述：時尚現(xiàn)代建筑產(chǎn)品，未來居住主流；視野開闊，通風采光好，觀景效果好，俯視大地綠景，擁抱藍天白云，心情愉悅；框架結構，抗震性能好，防災系數(shù)高，尤其汶川地震后，更滿足了人們對于抗震性能的急迫需求；由于單價較高，客戶群體僅受限于中高端客戶，業(yè)主素質(zhì)偏高，社區(qū)人文較好，便于管理；擁有電梯，生活便捷，免去了爬樓梯之苦，拿取物料更省心，尤其方便有老人和孩子的家庭；噪音干擾少，空氣質(zhì)量高，生活私密性較強；使用壽命長，房屋增值空間綽綽有余；國有土地資源越來越緊張，小高層、高層產(chǎn)品的建造更節(jié)約集約了土地，使有限的土地資源價值發(fā)揮更大化；得房率不輸于多層，人性化的小高層產(chǎn)品，得房率一點都不亞于多層；社區(qū)配套、景觀綠化及戶型設計等方面漸漸趨向多元化，更具人性化，前瞻性較好；戶型富于變化〔11〕高層住宅的優(yōu)點：高層住宅土地使用率高，有較大的室外公共空間和設施，眺望性好，建在城區(qū)具有良好的生活便利性，對買房人有很大吸引力。

6、價格策略：1〕價格策略確定：根據(jù)工程開發(fā)大綱的要求均價作為根底，在工程面市前需要確定工程的整體價格策略并進行詳細計算。一般工程采用的價格策略有以下幾種：低開高走定價策略：適合期房階段。開盤時低于消費者心理價格，容易聚集人氣，實現(xiàn)快速銷售?！步ㄗh：1、如我工程在市場同類產(chǎn)品中，不占有絕對的優(yōu)勢，建議采用低開高走的價格策略。2、如我工程的推售量與意向客戶積累量不成正比時，建議也采用此定價策略。反之，那么可采用高開高走的價格策略。商丘水木清華和上海城市花園即是采用高開高走的價格策略，以價格提升工程在市場上的知名度?！掣唛_低走定價策略：以高價開盤銷售，可以實現(xiàn)開盤較高的利潤水平，提高樓盤的品質(zhì)。但可能影響銷售的速度，阻礙開盤旺銷，會經(jīng)受嚴峻的市場考驗，帶來一定的風險。同時如果價格降低，將損害前期客戶的信心，對品牌形象不利。平開平走定價策略：指樓盤的售價始終保持相對穩(wěn)定，既不大幅提價，也不大幅降價。高開高走：開盤即以高價推出，并在不同的節(jié)點對價格進行上調(diào)。始終以高價即高端的形象來推廣工程。采取突出房地產(chǎn)工程優(yōu)秀品質(zhì)，大規(guī)模營造房地產(chǎn)工程形象和知名度，高價報盤，高價成交，在短期內(nèi)迅速獲得市場認同。工程也可根據(jù)當?shù)厥袌銮闆r和工程具體情況采取高開平走或者低開平走等相關價格策略。2〕價格表的制定首先對工程產(chǎn)品進行綜合分析。樓層、朝向及面積等因素對價格的影響受消費習慣、心理經(jīng)濟條件、社會風俗等多種因素制約，但一般遵循以下規(guī)律：朝向差價：一般南北向較貴，東西向較廉價。樓層差價：樓層價位上下，受建筑物高度的影響。一般而言，高層建筑中，一樓如果附贈花園就會相對其他樓層較貴，其他樓層那么越高越貴；多層建筑那么中間樓層較貴，越往上價位越低。戶型差價：選戶型時沒有采光、通風方面的阻礙，較其他單位為貴。視野差價：臨公園、湖邊、海灘或視野較佳、景觀較佳為貴，面臨巷弄或采光較暗者，即使同一棟樓，同一樓層，也較廉價。面積差價：一般情況下，面積偏小或適中的容易使客戶產(chǎn)生購置沖動，定價可略偏高，而面積較大的因總價較高銷售時會比較有難度，所以單價需略偏低。設計差價：屋內(nèi)布局、大小公共設施的配置都會影響房屋價格，布局合理的單元住宅價格可適當提高，一宗房地產(chǎn)工程內(nèi)某些特別差的單元，可能需要降價銷售制定系數(shù)★棟系數(shù)：分析各棟樓在小區(qū)內(nèi)所處的位置，面對的景觀，交通等方面的情況，先選定一個基準樓棟，其他樓棟根據(jù)比照情況確定加權點數(shù)，算出樓棟的均價?！飭卧禂?shù)在制定單元價時，要充分考慮景觀、交通、客戶追捧程度等因素，特別是朝向因素。樓房最東向朝陽，被稱作“金角〞，樓房最西面被稱為“銀角〞。一般來說，這兩邊的價格要高于中間單元。中間的單元可參考總規(guī)圖，依據(jù)采光、交通等因素確定價格，但差價不可相差太多，一般在幾十元左右。★樓層系數(shù)找出基準層〔通常為中間層〕，首先對樓層做出分析，分為三段考慮，低樓層可欣賞園林景觀的樓層，高樓層是可將遠處的美景盡收眼底的樓層，中間層是可兼顧到兩方面的樓層樓體樓體低層內(nèi)庭中層高層外庭遠景園景15F20F內(nèi)圈逐漸變窄/外圈逐漸開揚1至7層跟多層的景觀、采光、通風的效果相同，只能欣賞小區(qū)內(nèi)的景觀，且有噪聲的干擾，價格在同一區(qū)間，層與層之間相差不會太大；8至10層就已經(jīng)脫離了多層的視角，從觀景到采光、通風的效果都有了相對的改善，這區(qū)間的價位就要比起下面的樓層高一個臺階了；過了11層到15層之間就根本上越過了小區(qū)園林中的高大喬木的遮擋，如果前面沒有相同高度的建筑物，會覺得視線豁然開朗，此階段的價位要較高，除了13、14層價位相對要偏低些，也可通過12A、12B的講法來弱化。15至20層的遠景面就顯得充分了許多，也防止掉了關于藏灰層的說法，樓層數(shù)字也屬于群眾心理比較偏向的數(shù)字，此階段的價位要更加高一些，但也有些客戶會比較忌諱18這個樓層，因為有18層地獄之說，在銷售過程中有盡量去弱化。20層以上的視野就完全不同了，一般來說就少有能阻礙視線、影響采光的建筑了，很有一覽眾山小的感覺了，價位也要升到高檔了。園景園景:高-中-低

高中低越過遮擋遠景面充分中高低5050505050505080808080808015080801208080805050501000遠景：中-高-低在制定樓層表單均價時，不僅要考慮位置、景觀等因素，更要充分考慮各樓層的特征，在各樓層之間進行縱向比較，加減適當，總價平衡。運用價格對樓層去化做指引，根據(jù)客戶的喜好將不好去化的樓層拉低，比方帶“4〞的樓層，還有13、18層等，對關注度較高的樓層價格拉高。在制定樓層價格時，還需充分考慮當?shù)厥袌龊涂蛻舻木幼×晳T等因素?！飸粝禂?shù)：通常朝陽、通風、設計合理的戶型價格較高；另外風水中東為上，相對價位較高?！飳μ厥庀禂?shù)進行調(diào)整：贈送的面積，例如：花園、平臺、車位等因素應考慮在內(nèi)；還有風水等因素也應考慮在內(nèi)。7、操作折扣先確定產(chǎn)品的實現(xiàn)均價并計算操作折扣，由此算出表單均價表單均價＝實現(xiàn)價/〔1－操作折扣〕，其中操作折扣中包含：1〕.付款折扣；2〕.認購折扣；3〕.開盤折扣；4〕.促銷折扣；5〕.團購折扣；6〕.清盤折扣；7〕.至尊卡、老帶新優(yōu)惠折扣；8〕.關系折扣；9〕.不可預見優(yōu)惠通過對折扣在銷售過程中所占比例的預測，來測定最終的