品牌力量競爭未來：企業(yè)品牌競爭策略研究報告

SINCE2021-2025華研智庫品牌力量，競爭未來企業(yè)品牌競爭策略研究報告BUSINESSRESEARCHREPORT+目錄#

Catalog讓每個人都能成為行業(yè)專家、管理專家、投資專家、成功企業(yè)家……第一章企業(yè)品牌競爭策略概述 第二章企業(yè)品牌競爭戰(zhàn)略的基本類型與選擇 第一節(jié)品牌競爭的特點 第二節(jié)企業(yè)品牌競爭策略的基本類型與選擇 第三節(jié)品牌競爭力評價的研究綜述 第三章中國企業(yè)品牌競爭戰(zhàn)略發(fā)展趨勢與方向 第一節(jié)我國企業(yè)進入品牌競爭時代 第二節(jié)新經(jīng)濟時代的品牌內(nèi)涵與消費規(guī)律 第三節(jié)新經(jīng)濟時代的企業(yè)品牌競爭困境 第四節(jié)品牌競爭困境下的企業(yè)品牌策略 第四章中國企業(yè)品牌競爭戰(zhàn)略探討與建議 第一節(jié)中國企業(yè)品牌競爭戰(zhàn)略探討 第二節(jié)企業(yè)實施企業(yè)品牌競爭戰(zhàn)略的措施 第三節(jié)塑造品牌文化以提升品牌競爭力 第四節(jié)做好企業(yè)品牌戰(zhàn)略管理的核心 第五節(jié)企業(yè)品牌定位策略第五章盛世華研總結(jié)

企業(yè)品牌競爭策略概述#

第一章3一個企業(yè)如果想要永遠利于不敗之地，它必須有自己持久的競爭優(yōu)勢和清晰的發(fā)展戰(zhàn)略。企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)根據(jù)其外部環(huán)境和內(nèi)部資源和能力狀況，為求得生存和長期穩(wěn)定的發(fā)展，為不斷的獲得競爭優(yōu)勢，對企業(yè)發(fā)展的目標、達成目標的途徑和手段的總體謀劃和參考；企業(yè)戰(zhàn)略是為了獲得持久優(yōu)勢而對外部機會和威脅以及內(nèi)部優(yōu)勢和劣勢的積極反應(yīng)。除了有清晰的企業(yè)經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略外，決定企業(yè)經(jīng)營成敗的一個極其重要的問題，還要看企業(yè)經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略的選擇是否科學，是否合理。如果經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略選擇失誤，那么企業(yè)的整個經(jīng)營活動就必然會滿盤皆輸。所以企業(yè)經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略實際上是決定企業(yè)經(jīng)營活動的一個極其關(guān)鍵的和重要的因素。1243第一節(jié)企業(yè)品牌競爭策略研究報告簡介第二節(jié)企業(yè)品牌競爭策略研究原則與方法第三節(jié)研究企業(yè)品牌競爭策略的重要性及意義第四節(jié)企業(yè)實施服務(wù)競爭戰(zhàn)略的作用讓每個人都能成為行業(yè)專家、管理專家、投資專家、成功企業(yè)家……企業(yè)要想在瞬息萬變的市場競爭環(huán)境中立于不敗之地，更好的生存與發(fā)展，就必須盡可能全面準確地了解與本行業(yè)有關(guān)的信息，從而做出最科學有效的決策。行業(yè)研究和戰(zhàn)略研究是揭示行業(yè)發(fā)展的重要工具，通過深度的行業(yè)研究和戰(zhàn)略研究報告，及時了解行業(yè)動態(tài)、未來發(fā)展趨勢，及全面系統(tǒng)、實用高效的戰(zhàn)略，對企業(yè)的經(jīng)營、發(fā)展與壯大，起著越來越重要而關(guān)鍵的作用。本企業(yè)品牌競爭策略研究報告在大量周密的市場調(diào)研基礎(chǔ)上，依據(jù)中國國家統(tǒng)計局、國家海關(guān)總署、相關(guān)行業(yè)協(xié)會、國內(nèi)外相關(guān)報刊雜志的基礎(chǔ)信息以及專業(yè)研究單位等公布和提供的大量數(shù)據(jù)，綜合采用桌面研究法、行業(yè)訪談研究法、市場調(diào)查研究法等多種研究方法，結(jié)合盛世華研監(jiān)測數(shù)據(jù)及知識體系，在對我國市場發(fā)展進行深入的調(diào)研和分析的基礎(chǔ)上，對企業(yè)品牌競爭策略進行了全面系統(tǒng)的梳理，并提煉出一套可落地執(zhí)行的實戰(zhàn)解決方案，其中包括：第一節(jié)企業(yè)品牌競爭策略研究報告簡介4企業(yè)市場調(diào)研企業(yè)品牌競爭策略的基本類型與選擇企業(yè)品牌競爭策略規(guī)劃制定原則及依據(jù)制定品牌競爭策略的內(nèi)容、方法步驟、流程未來中國企業(yè)品牌競爭策略探討與建議企業(yè)全方位推進“品牌競爭策略”及實施路徑探討構(gòu)建企業(yè)實施品牌競爭策略“管理、保障、調(diào)整”等機制的措施……一、研究原則第二節(jié)企業(yè)品牌競爭策略研究原則與方法512345真實原則只有真實的信息資料才能做出正確的判斷，真實是研究分析的第一要素。思辨原則行業(yè)研究要在各種可能性中選擇未來必然性的結(jié)果，且在不斷被驗證中，是一個很有挑戰(zhàn)的工作，行業(yè)研究的成果要經(jīng)得起推敲。邏輯原則條理與邏輯清晰是行業(yè)研究的靈魂，沒有邏輯的研究最多只能說是一堆資料的堆砌，毫無價值。只有在大的邏輯框架下，提供客觀真實全面的觀點支撐，才算是一個好的行業(yè)研究報告。全面原則行業(yè)研究需要堅持全面原則，所謂的全面指信息搜集的全面性、分析過程與方法的全面性、思考的內(nèi)容的全面性等等，只有做到全面思考與分析才能做出有價值的結(jié)論。客觀原則能夠客觀與準確的描述行業(yè)發(fā)展的過去、現(xiàn)在與未來并不易，但做研究需要謹記研究的客觀是基礎(chǔ)，是能夠為投資者做決策的前提條件。法和窮舉法、數(shù)理統(tǒng)計法等多種研究方法，結(jié)合盛世華研監(jiān)測數(shù)據(jù)及知識體系，對企業(yè)進行深入研究。本報告主要研究方法有：二、研究方法第二節(jié)企業(yè)品牌競爭策略研究原則與方法61、歷史資料研究法3、歸納與演繹法5、倒推法和窮舉法結(jié)合2、調(diào)查研究法4、比較研究方法隨著市場經(jīng)濟逐步一體化，世界各國之間經(jīng)濟貿(mào)易往來日趨頻繁，導(dǎo)致國際市場競爭越來越激烈，企業(yè)未來面對越來越多的競爭者，適應(yīng)當前經(jīng)濟發(fā)展環(huán)境，創(chuàng)新企業(yè)的管理模式、制定切實有效的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、采用科學合理的經(jīng)營模式是增強企業(yè)在市場中競爭資本的有效途徑，是決定企業(yè)經(jīng)營活動成敗的關(guān)鍵性因素。第三節(jié)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重要性及意義7一、是決定企業(yè)經(jīng)營活動成敗的關(guān)鍵性因素企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略是對企業(yè)各種戰(zhàn)略的統(tǒng)稱，一定時期內(nèi)對企業(yè)發(fā)展方向、發(fā)展速度與質(zhì)量、發(fā)展點及發(fā)展能力的重大選擇、規(guī)劃及策略。企業(yè)戰(zhàn)略可以幫助企業(yè)指引長遠發(fā)展方向，明確發(fā)展目標，指明發(fā)展點，并確定企業(yè)需要的發(fā)展能力，戰(zhàn)略的真正目的就是要解決企業(yè)的發(fā)展問題，并幫助企業(yè)實現(xiàn)快速、健康、持續(xù)的發(fā)展。發(fā)展戰(zhàn)略是作為企業(yè)經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略一個重要的必不可少的策略，也是企業(yè)實現(xiàn)自己的理性目標的前提條件。二、是實現(xiàn)企業(yè)快速、健康、持續(xù)發(fā)展的需要第三節(jié)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重要性及意義8企業(yè)為了實現(xiàn)自己的所謂生存、盈利、發(fā)展的理性目標，就必須要首先選擇好經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略，經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略如果選擇不好的話，那么最后的結(jié)果就可能是企業(yè)的理性目標難以實現(xiàn)。目標有賴于戰(zhàn)略，戰(zhàn)略服務(wù)于目標，這是貫穿于企業(yè)的全部經(jīng)營活動的一個重要規(guī)律，因而企業(yè)經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略是企業(yè)目標得以實現(xiàn)的重要保證。發(fā)展戰(zhàn)略是作為企業(yè)經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略一個重要的必不可少的策略，也是企業(yè)實現(xiàn)自己的理性目標的前提條件。三、是企業(yè)實現(xiàn)自己的理性目標的前提條件企業(yè)要長久地高效發(fā)展，一個極其重要的問題，就是要對自己的經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略作出正確的選擇。如果經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略選擇失誤了，那么其結(jié)果必然是：即使是企業(yè)在某一段時間里具有較強的活力，但是最終卻很難成為百年老店，只不過是一種過眼煙云式的短命企業(yè)。發(fā)展戰(zhàn)略是企業(yè)經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略一個重要的必不可少的策略，也是企業(yè)長久地高效發(fā)展重要基礎(chǔ)。四、是企業(yè)長久地高效發(fā)展的重要基礎(chǔ)第三節(jié)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重要性及意義9在現(xiàn)實經(jīng)營活動中，企業(yè)具有活力的一個關(guān)鍵性因素，就是企業(yè)要有效地發(fā)揮自己的比較優(yōu)勢，而比較優(yōu)勢的發(fā)揮，則在于自己對經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略的選擇，即在經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略中充分體現(xiàn)自己的比較優(yōu)勢。也就是說，一個企業(yè)到底有什么樣的比較優(yōu)勢，就應(yīng)該發(fā)揮自己的比較優(yōu)勢，在經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略中充分體現(xiàn)自己的比較優(yōu)勢。如果一個企業(yè)選擇了不能體現(xiàn)自己比較優(yōu)勢的經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略，那么這個企業(yè)最后肯定就會完蛋，根本談不到高效發(fā)展的問題。發(fā)展戰(zhàn)略同樣如此，是企業(yè)充滿活力的有效保證。五、是企業(yè)充滿活力的有效保證一個企業(yè)的負責人按照什么準則來安排企業(yè)的日常經(jīng)營活動？只能是依據(jù)企業(yè)經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略，企業(yè)的日常經(jīng)營活動必須要服從于自身的經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略，任何人都不能隨意更改企業(yè)已經(jīng)決定的經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略。企業(yè)只有有了一個很好的經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略，使得所有的人都能按照經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略安排自己的日常經(jīng)營活動，才能保證企業(yè)既充滿活力，又能夠有序發(fā)展。正是從這個意義上講，我們強調(diào)企業(yè)經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略實際上是企業(yè)的行動綱領(lǐng)。六、是企業(yè)及其所有企業(yè)員工的行動綱領(lǐng)在企業(yè)的發(fā)展過程當中貫徹實施發(fā)展戰(zhàn)略，保持企業(yè)的市場競爭力以及健康的經(jīng)營環(huán)境，維持企業(yè)競爭優(yōu)勢的可持續(xù)性。企業(yè)可以依靠本身的核心競爭力來產(chǎn)生和擴展新的商業(yè)機會，可以使企業(yè)降低成本，顯著提高企業(yè)的運營效率，從而提高企業(yè)的市場競爭力和占有率。因此，實施發(fā)展戰(zhàn)略，是企業(yè)擴展市場、高效持續(xù)發(fā)展的有效途徑。第三節(jié)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重要性及意義10七、是企業(yè)擴展市場、高效持續(xù)發(fā)展的有效途徑公司發(fā)展戰(zhàn)略指明了發(fā)展方向、目標與實施路徑，描繪了公司未來經(jīng)營方向和目標綱領(lǐng)，是公司發(fā)展的藍圖，關(guān)系著公司的長遠生存與發(fā)展。只有制定科學合理的公司發(fā)展戰(zhàn)略，執(zhí)行層才有行動的指南，其在日常經(jīng)營管理和決策時才不會迷失方向，才能知曉哪些是應(yīng)著力做的“正確的事”；否則，要么盲目決策，要么無所作為，既浪費公司寶貴的資源，難以形成競爭優(yōu)勢，又可能失去發(fā)展機會，導(dǎo)致公司走向衰落甚至消亡。發(fā)展戰(zhàn)略同樣如此。一個企業(yè)如果能夠始終正確地制定戰(zhàn)略并堅定執(zhí)行，那么這個企業(yè)就具備長遠的生存與發(fā)展能力。行業(yè)在變化，競爭對手在變化，地域政治與社會環(huán)境也在變化，如果企業(yè)根據(jù)自身的情況變化去制定戰(zhàn)略并有效執(zhí)行的話，這個企業(yè)就能長期發(fā)展下去。八、是執(zhí)行層行動的指南分析企業(yè)的外部環(huán)境即企業(yè)生存所處的環(huán)境是非常重要的，通過分析外部環(huán)境，準確判斷外部發(fā)展趨勢，判斷其對企業(yè)的影響，得出其對企業(yè)是機會還是風險威脅的結(jié)論，并做出相應(yīng)的反應(yīng)。企業(yè)只有正確識別和評價外部機會與威脅才能制定明確的任務(wù)，設(shè)計實現(xiàn)長期戰(zhàn)略目標所需的戰(zhàn)略及相應(yīng)的政策，并隨著企業(yè)外部競爭環(huán)境的變化做適度的調(diào)整。企業(yè)戰(zhàn)略管理可以提高企業(yè)的預(yù)測能力，避免出現(xiàn)投機的短期行為，有效規(guī)避風險，及時準確地作出科學的應(yīng)對方案。機遇的風口隨時在變化，這一刻的機會沒有抓住就只能成為跟風者，執(zhí)行企業(yè)戰(zhàn)略管理，準確判斷機遇風險，才能有利于企業(yè)的長遠發(fā)展。第四節(jié)制定實施企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的作用11一、有助于企業(yè)準確判斷外在危機和機遇沒有一個明確的企業(yè)戰(zhàn)略管理，企業(yè)就像一個無頭蒼蠅，滿頭亂撞卻找不到正確的道路。一個明確的企業(yè)戰(zhàn)略管理，帶給企業(yè)的益處是極大的，明確的企業(yè)戰(zhàn)略管理，帶來的是準確的企業(yè)自省與自我審視，明確自身的優(yōu)勢劣勢，明確自己的核心能力，并根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略強化其核心能力，打造出更強的競爭優(yōu)勢，保證企業(yè)的專業(yè)化發(fā)展，更強的競爭優(yōu)勢帶來成本的降低與更多的超額利潤。基于核心競爭力的發(fā)展戰(zhàn)略，可以保證企業(yè)發(fā)展方向的正確性，鞏固行業(yè)內(nèi)地位，像大疆無人機在消費級民用無人機領(lǐng)域的地位無人可撼動。通過企業(yè)戰(zhàn)略進行內(nèi)部分析，有助于企業(yè)根據(jù)自身發(fā)展情況進行適度戰(zhàn)略調(diào)整，強化其核心競爭力。二、有助于明確企業(yè)核心競爭力由于企業(yè)明確了企業(yè)的利益相關(guān)者、競爭者和自身的優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅，從而使企業(yè)可以從容地應(yīng)對機遇的誘惑和市場變化，有利于企業(yè)改進決策方法，提高風險控制能力和市場應(yīng)變能力，進而有利于提升企業(yè)的持久競爭力。第四節(jié)制定實施企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的作用12三、有利于提升企業(yè)的持久競爭力市場定位就是要在激烈的市場競爭環(huán)境中找準位置。定位準了，才能贏得市場，才能獲得競爭優(yōu)勢，才能不斷發(fā)展壯大。定位所要解決的問題很廣泛，包括為社會提供什么樣的產(chǎn)品或服務(wù)，以什么樣的方式滿足客戶和市場需求，如何充分利用內(nèi)外部資源以保持持續(xù)競爭力，如何才能更好更快地邁入行業(yè)前列等。公司發(fā)展戰(zhàn)略要著力解決的正是公司發(fā)展過程中所面臨的這些全局性、長期性的問題。從這個角度講，制定發(fā)展戰(zhàn)略，就是為公司進行市場定位。四、有助于企業(yè)找準市場定位公司管理及內(nèi)部控制的系列目標中，促進發(fā)展戰(zhàn)略實現(xiàn)是內(nèi)部控制最高層次的目標。它一方面表明，公司管理與內(nèi)部控制最終所追求的是如何通過強化風險管控促進公司實現(xiàn)發(fā)展戰(zhàn)略；另一方面也說明，實現(xiàn)發(fā)展戰(zhàn)略必須通過建立和健全企業(yè)管理與內(nèi)部控制體系提供保證。公司發(fā)展戰(zhàn)略為企業(yè)管理與內(nèi)部控制指明了方向，企業(yè)管理與內(nèi)部控制為公司實現(xiàn)發(fā)展戰(zhàn)略提供了堅實保障。第四節(jié)制定實施企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的作用13五、有助于企業(yè)內(nèi)部控制、管理與執(zhí)行由于企業(yè)明確了未來各個階段的工作重點和資源需求，從而使組織結(jié)構(gòu)設(shè)計和資源整合更具有目的性和原則性，進而可以保持組織機構(gòu)與發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃的匹配性，可以更好地優(yōu)化資源，有利于實現(xiàn)資源價值最大化。六、有助于優(yōu)化資源，有利于實現(xiàn)資源價值最大化第四節(jié)制定實施企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的作用14由于企業(yè)確定了未來一定時期內(nèi)的發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃目標，可以使企業(yè)的各級人員都能夠知曉企業(yè)的共同目標，進而可以增強企業(yè)的凝聚力和向心力。七、有助于增強企業(yè)的凝聚力和向心力如何建立一個有能力的組織結(jié)構(gòu)，以更好地實施發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，這和企業(yè)的資源密切相關(guān)。要在企業(yè)中找到可用的資源，建立自己的能力，從而形成核心競爭力，最后獲得競爭優(yōu)勢。所以，建立一個有能力的組織，就是如何調(diào)度資源，使企業(yè)具有很強的能力。通過組織結(jié)構(gòu)確定對工作任務(wù)如何進行分工、分組、協(xié)調(diào)、合作。常見的組織結(jié)構(gòu)形式包括職能性結(jié)構(gòu)、地域型組織結(jié)構(gòu)、事業(yè)部職能結(jié)構(gòu)、矩陣結(jié)構(gòu)等。八、有助于優(yōu)化整合企業(yè)人力資源，提高企業(yè)效率從計劃經(jīng)濟時代到市場經(jīng)濟時代，買賣雙方的地位在悄然間完成了互換，當前經(jīng)濟形勢下，不再是一個生產(chǎn)出產(chǎn)品就有人為之買單的時代，而是一個充滿競爭與激烈碰撞的時代。進行戰(zhàn)略管理，明確消費者需要的是什么，什么樣的產(chǎn)品才能直擊消費者痛點，明確未來各個階段的工作重點和資源需求，可以更好地優(yōu)化資源，有利于實現(xiàn)資源價值最大化。明確的戰(zhàn)略有助于建立品牌形象，建立起自己獨一無二的企業(yè)標識。第四節(jié)制定實施企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的作用15九、有助于建立品牌形象，明確目標市場由于企業(yè)明確了未來一定時期內(nèi)各城市、各業(yè)務(wù)單元的職能發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，從而使各職能部門、各項目組織都能夠清楚地了解自己該做什么，進而可以激勵他們積極主動地完成目標。十、有助于激勵員工積極主動地完成目標企業(yè)品牌競爭戰(zhàn)略的基本類型與選擇#

第二章16第一節(jié)品牌競爭的特點1第二節(jié)企業(yè)品牌競爭策略的基本類型與選擇2第三節(jié)品牌競爭力評價的研究綜述3企業(yè)戰(zhàn)略的類型與企業(yè)戰(zhàn)略的定義是兩個關(guān)系密切的問題。企業(yè)戰(zhàn)略類型與企業(yè)戰(zhàn)略定義一樣也是一個動態(tài)的范疇。至少到現(xiàn)在為止，企業(yè)戰(zhàn)略的表現(xiàn)形式和具體的選擇可以說是非常多種多樣的，每一種具體的選擇都會有或大或小的區(qū)別，當然每一種選擇都有其充分的理由和具體的條件。我們之所以嘗試對企業(yè)豐富多樣的戰(zhàn)略選擇進行分類，不是想限制企業(yè)的戰(zhàn)略限制，而是想在很短的時間內(nèi)告訴企業(yè)管理者，他們有多少種基本的選擇以及每一種選擇的基本理由是什么。企業(yè)品牌競爭戰(zhàn)略的基本類型與選擇#第二章第一節(jié)品牌競爭的特點Thefirstsectionisthecharacteristicsofbrandcompetition17品牌競爭的特點主要是相對于其他幾種競爭形態(tài)而言的，因此只有和其他的競爭形態(tài)有所比較，才有利于更深刻地認識品牌競爭。簡而言之，品牌競爭特點主要體現(xiàn)在幾個方面：#第二章企業(yè)品牌競爭戰(zhàn)略的基本類型與選擇>第一節(jié)品牌競爭的特點>第一節(jié)品牌競爭的特點18綜合性可以從品牌競爭內(nèi)容和品牌競爭表現(xiàn)兩個方面來看。從內(nèi)容上看，品牌競爭涵蓋了企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)，以及管理、技術(shù)、規(guī)模、價值觀念、形象特征等多種因素。所謂品牌競爭實際上就是這些要素的競爭，只有當這些要素對品牌形成支持時，品牌形象才會豐滿，品牌的競爭優(yōu)勢才可能體現(xiàn)。比如，當我們認定寶潔旗下的那些強勢品牌的時候，這不僅是由于它在產(chǎn)品方面表現(xiàn)出的出色優(yōu)秀品質(zhì)，還有它對顧客反應(yīng)的有效關(guān)注，通過長期宣傳所形成的價值追求等等。一、綜合性#第二章企業(yè)品牌競爭戰(zhàn)略的基本類型與選擇>第一節(jié)品牌競爭的特點>第一節(jié)品牌競爭的特點19文化性是指品牌本身所附著的文化信息，是對某種社會情感訴求的反饋和表達。一般而言品牌的文化內(nèi)涵直接表達了一種生活方式和生活態(tài)度，因此選擇一種品牌，也就是選擇一種情感體驗和生活態(tài)度。正是品牌才使得產(chǎn)品這一物質(zhì)形式有了一定的精神內(nèi)涵，從本質(zhì)上講，品牌集中反映企業(yè)對產(chǎn)品的態(tài)度、對顧客的態(tài)度、對自身的態(tài)度以及對社會的態(tài)度。比如，意大利的著名休閑品牌DIESEL定位于那些具有叛逆精神的青年一代，通過某種社會理念的表達努力實現(xiàn)品牌價值追求。現(xiàn)代消費并不單純停留在產(chǎn)品本身的物質(zhì)層面，人們對品牌的選擇就是對某種生活方式和生活態(tài)度的選擇。從這點來看品牌的文化意義還表現(xiàn)為，品牌的社會信息可以幫助顧客實現(xiàn)一種情感體驗、價值認同和社會識別。比如，用奔馳汽車象征身份，使用節(jié)能產(chǎn)品表現(xiàn)環(huán)保意識等。二、文化性#第二章企業(yè)品牌競爭戰(zhàn)略的基本類型與選擇>第一節(jié)品牌競爭的特點>第一節(jié)品牌競爭的特點20品牌的形象化特征最為顯著，這是由品牌本身所具有的符號行所決定的。形象化不僅使品牌得到簡單明確的區(qū)分，而且還生動地折射出了品牌不同的內(nèi)涵。品牌的形象化具有兩重意義，一種是究其外在符號效果而言的，任何品牌總是以文字、圖案、符號、產(chǎn)品外形和功能為載體，將其內(nèi)涵與功能直接表現(xiàn)出來。比如，可口可樂的斯賓塞體-全球品牌網(wǎng)-文字和紅色圖案，以及特別的瓶形設(shè)計，給人們留下鮮活的印象。另一方面品牌形象地對品牌概念和品牌品質(zhì)加以濃縮，如可口可樂通過長期的品牌積累，形成了屬于自己的文化意味，這種符號形態(tài)本身又附著了美國文化的隱喻，在接觸這個品牌時可以感受到其強烈的感染力和傳播效果。三、形象化#第二章企業(yè)品牌競爭戰(zhàn)略的基本類型與選擇>第一節(jié)品牌競爭的特點>第一節(jié)品牌競爭的特點21穩(wěn)定性是就品牌可以超越產(chǎn)品而存在這一特性而言的，品牌比產(chǎn)品的內(nèi)容更加豐富。穩(wěn)定性可以從產(chǎn)品和企業(yè)兩方面著眼：就產(chǎn)品而言，通常情況下由于生命周期的原因，產(chǎn)品本身因為市場變化而不斷更新調(diào)整，但是品牌卻相對穩(wěn)定。比如，寶潔公司的洗發(fā)品牌海飛絲，最初定位去頭屑，但是隨著市場變化這個功能逐漸失去了優(yōu)勢，它雖然仍舊是海飛絲卻不斷改變和豐富產(chǎn)品。因此產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新只是對品牌內(nèi)容的豐富和充實，產(chǎn)品變化了但是品牌價值卻不會隨之消失；就企業(yè)而言，品牌來是企業(yè)經(jīng)營活動各個方面的高度概括和濃縮，其表現(xiàn)相對比較抽象，具有一般性和普遍性，因此也就具有相對的穩(wěn)定性。當然，任何穩(wěn)定性都是相對而言的，沒有一成不變的永恒品牌，品牌也必須隨著社會和市場而發(fā)展，否則也將會受到淘汰。四、穩(wěn)定性#第二章企業(yè)品牌競爭戰(zhàn)略的基本類型與選擇>第一節(jié)品牌競爭的特點>第一節(jié)品牌競爭的特點22品牌的文化意味和對市場的追隨，在一定意義上決定了品牌的時尚性。時尚性具有很多大的社會特征，有時候是一種品位的昭示，有時候是一種流行的追捧追逐。人們通過品牌追求一種生活方式，而生活方式在很大程度上就是一種時尚的表達。品牌時尚通常來自于品牌在社交中所傳達的暗示，比如用一個奢侈品牌的LV的手包或者戴一塊勞力士的手表，都可能被看作是來自社會上層；有時候時尚也來自于人們對名牌的追捧，這是因為名牌本身就是一種具有流行色彩的社會定位，非常注重把握和引導(dǎo)某種社會情緒，人們通過對名牌的追捧，可以表達某種情感并宣泄內(nèi)心的某種情緒。五、時尚性企業(yè)品牌競爭戰(zhàn)略的基本類型與選擇#第二章第二節(jié)企業(yè)品牌競爭策略的基本類型與選擇Thesecondsectionisthebasictypesandchoicesofenterprisebrandcompetitionstrategy23讓每個人都能成為行業(yè)專家、管理專家、投資專家、成功企業(yè)家……#第二章企業(yè)品牌競爭戰(zhàn)略的基本類型與選擇>第二節(jié)企業(yè)品牌競爭策略的基本類型與選擇>第二節(jié)企業(yè)品牌競爭策略的基本類型與選擇24品牌差異化策略的目的就是將產(chǎn)品的核心優(yōu)勢或個性差異轉(zhuǎn)化為品牌，以滿足目標消費者的個性需求。成功的品牌都有一個差異化特征，有別于競爭對手的，然后以一種始終如一的形式將品牌的差異與消費者的心理需要連接起來，通過這種方式將品牌定位信息準確傳達給消費者，在潛在消費者心中占領(lǐng)一個有利的位置。目的在于為自己的產(chǎn)品創(chuàng)造和培養(yǎng)一定的特色，富有鮮明的個性，樹立獨特的市場形象，以區(qū)別于競爭對手。有效地確定了產(chǎn)品在消費者心目中的空擋位置。在市場經(jīng)濟條件下，同類產(chǎn)品越來越多，競爭越來越激烈，要想在從中突圍，企業(yè)必須根據(jù)實際需要選拔適合自己的品牌定位策略，為自己的企業(yè)和產(chǎn)品找到恰當?shù)氖袌鑫恢?。一、品牌需求差異化?zhàn)略#第二章企業(yè)品牌競爭戰(zhàn)略的基本類型與選擇>第二節(jié)企業(yè)品牌競爭策略的基本類型與選擇>第二節(jié)企業(yè)品牌競爭策略的基本類型與選擇25一個品牌之所以知名度高，之所以獲得消費者的贊譽，必定是來源于企業(yè)和產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)和完美的服務(wù)，這是品牌的基礎(chǔ)，否則沒有優(yōu)良的品質(zhì)保證，再好的品牌也會被消費者所唾棄，優(yōu)秀的品牌，其在顧客中表現(xiàn)為消費心理的滿足與肯定，及其對品牌的鐘愛。在市場上表現(xiàn)為顧客對品牌持續(xù)購買之情感及向別人不斷推薦之熱心，所以說提高產(chǎn)品及企業(yè)服務(wù)的品質(zhì)是提升品牌的前提，它直接關(guān)系到能否成為真正的品牌和名牌的質(zhì)量。隨著消費者經(jīng)濟實力的增長，其個性化消費需求變得越來越迫切，那些注重品牌文化的塑造，能夠滿足消費者心理的產(chǎn)品必能獲得消費者的青睞。誰能吸引更多的注意力，誰就能成為21世紀的主宰，吸引不了注意力的產(chǎn)品將經(jīng)不起市場的驚濤駭浪，注定要在競爭中敗下陣來。只有獨具特色、個性化的品牌文化定位，才會有別于同類產(chǎn)品，才能引起消費者的好奇心，品牌的背后是文化，文化是明天的經(jīng)濟，不同的品牌附著不同的特定的文化，企業(yè)應(yīng)對文化定位予以關(guān)注和運用。二、品牌品質(zhì)為王策略#第二章企業(yè)品牌競爭戰(zhàn)略的基本類型與選擇>第二節(jié)企業(yè)品牌競爭策略的基本類型與選擇>第二節(jié)企業(yè)品牌競爭策略的基本類型與選擇26傳統(tǒng)的理論告訴我們，一個名牌產(chǎn)品，必須擁有較高的市場份額，否則難以讓品牌走得更遠。商場如戰(zhàn)場，市場競爭是你死我活的關(guān)系，因此必須通過壓縮競爭對手的地盤來擴大市場份額。隨著市場份額的擴大，抗風險能力自然也就大，企業(yè)創(chuàng)建品牌的目的就是提高市場占有率，也即“先做大，后做強”，這種認識其實是以偏概全。21世紀不是一個盲目追求市場份額的年代，追求的是對顧客的心智資源的占有，換句話說，今天并非營業(yè)額越大的企業(yè)越有競爭力。所以說打造品牌的關(guān)鍵并非是市場占有率的高低，雖然一定的市場占有率很重要，一旦你占領(lǐng)了消費者的心智，這比占領(lǐng)了所謂的市場份額更為重要，這才是讓競爭對手無法膽寒的絕招，使得競爭對手不敢輕易冒犯。三、占有與忠誠度比例策略#第二章企業(yè)品牌競爭戰(zhàn)略的基本類型與選擇>第二節(jié)企業(yè)品牌競爭策略的基本類型與選擇>第二節(jié)企業(yè)品牌競爭策略的基本類型與選擇27強勢品牌不僅僅意味著廣告創(chuàng)意和深入人心的品牌傳播。在品牌背后，凝煉著優(yōu)異的品質(zhì)、不斷創(chuàng)新的技術(shù)、高效的服務(wù)、及時快速的響應(yīng)，以及嚴密精細的管理等諸多要素，所以說真正的品牌并不是一蹴而就的，其必定是建立在內(nèi)功基礎(chǔ)之上的品牌，甚至還有幾代人為之付出的心血和努力，才是穩(wěn)定的、可靠的、有能力承受沖擊和風浪的。對比當下許多曇花一現(xiàn)的品牌，如果從深層次追尋原因，發(fā)現(xiàn)這些品牌除了在消費者面前呈現(xiàn)一張好看的面孔之外，內(nèi)在的實體性建設(shè)是多么蒼白！技術(shù)研發(fā)不足、新產(chǎn)品未能及時跟進等因素注定了這些品牌夭折的宿命。其實，這也反映了本土企業(yè)對品牌的認識水平，認為品牌規(guī)劃就是一句口號，請廣告公司包裝一下，用錢在媒體上砸廣告，而不是將心思放在對產(chǎn)品、技術(shù)、組織結(jié)構(gòu)與管理體系的改革與創(chuàng)新，妄圖短時間內(nèi)取得跨越性的成績。在如今越來越成熟的市場上，這樣的模式已經(jīng)越來越困難。品牌建設(shè)是一項牽一發(fā)而動全身的系統(tǒng)工程，遠遠不是一兩句口號、一套識別系統(tǒng)那么簡單。品牌背后強大的品質(zhì)、技術(shù)、管理等方面的基因，正是許多本土企業(yè)最為缺乏的軟肋。四、品牌系統(tǒng)運營策略#第二章企業(yè)品牌競爭戰(zhàn)略的基本類型與選擇>第二節(jié)企業(yè)品牌競爭策略的基本類型與選擇>第二節(jié)企業(yè)品牌競爭策略的基本類型與選擇28在如今越來越強調(diào)合作共贏、優(yōu)勢互補的和諧競爭呼聲下，企業(yè)之間并不存在非要對手置于死地而后快的必要。何況，沒有對手的企業(yè)是孤獨的，也是不可能按照企業(yè)預(yù)定目標實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化的，軍事學家克勞塞維斯說過這樣一句話：除了把對方打倒之外，讓對方服從我們的方法還有兩個：一是對方認為勝算的可能不大；二是獲勝的代價過高，對方就會和我們講和，服從我們的標準。沒有了競爭對手，也就意味著企業(yè)沒有可以發(fā)現(xiàn)自己弱勢和瑕疵的鏡子，也就失去了繼續(xù)創(chuàng)新與變革的動力。市場不是因為一家企業(yè)的存在而稱為市場的，必然是共同合作共贏、共同發(fā)展壯大之后形成的。有競爭、有追趕、有提升的競爭態(tài)度遠比打壓、排擠、貶低的惡性、惡意競爭要良性，更有利于企業(yè)的發(fā)展。在今天的競爭日益激烈的市場環(huán)境下，品牌是不可或缺的。我們經(jīng)過了很長的時間才意識到品牌的重要性，但是我們要真正認識到品牌的價值，認識到品牌的競爭，不要落入到一個低水平的品牌競爭關(guān)系當中，重新陷入到以往在產(chǎn)品競爭所面臨過的諸多問題。倘若我們能夠意識到這一點，真正從自身出發(fā)，打造好自己的品牌，而不是將品牌簡單理解為一個產(chǎn)品，一個廣告，一個市場，意識到品牌不單純是一個商標，它更是一個立體的系統(tǒng)。打造出真正具有時代特征的，又充滿個性的品牌，那么在這個什么都會同質(zhì)化競爭的時代，必定能夠打好品牌競爭這場戰(zhàn)爭。五、品牌運營競合策略企業(yè)品牌競爭戰(zhàn)略的基本類型與選擇#第二章第三節(jié)品牌競爭力評價的研究綜述Thethirdsectionistheresearchsummaryofbrandcompetitivenessevaluation29讓每個人都能成為行業(yè)專家、管理專家、投資專家、成功企業(yè)家……#第二章企業(yè)品牌競爭戰(zhàn)略的基本類型與選擇>第三節(jié)品牌競爭力評價的研究綜述>第三節(jié)品牌競爭力評價的研究綜述30品牌是產(chǎn)品的靈魂，產(chǎn)品是品牌的載體。品牌是一種資產(chǎn)，是企業(yè)通過長期積累而形成的無形資產(chǎn)；品牌是一種工具，是企業(yè)占領(lǐng)市場和獲取壟斷利潤的利器；品牌是一種質(zhì)量承諾，是幫助降低消費者購買風險和節(jié)約消費者購買成本的隱含承諾；品牌是一種象征，是企業(yè)實力乃至綜合國力的象征。國內(nèi)對品牌的研究始于20世紀90年代，起因有三：品牌競爭的直接后果是弱肉強食，適者生存。絕大多數(shù)的中國企業(yè)品牌在這場競爭中還沒站穩(wěn)腳跟就被國外企業(yè)絆倒甚至吞噬，但是還有一些企業(yè)品牌頑強的、健壯的存活下來并準備著入駐國際市場，如海爾、聯(lián)想等。競爭的結(jié)果會產(chǎn)生品牌競爭力的大小。品牌競爭力是一個企業(yè)綜合實力的體現(xiàn)，是一個相對寬泛的、難以具體定義的概念。衡量一個企業(yè)品牌競爭力的大小，幫助企業(yè)認清自己在行業(yè)中所處的位置，便于企業(yè)制定自己的競爭戰(zhàn)略，培育企業(yè)的品牌競爭力，就需要建立一套科學的、系統(tǒng)的、通用可行的、具有指導(dǎo)性的品牌競爭力的評價體系框架。（3）跨國公司從簡單的產(chǎn)品輸入逐步變更為憑借資本、技術(shù)、品牌優(yōu)勢強力進駐中國市場，把中國帶入了品牌競爭的時代（2）中國品牌面臨全球性競爭（1）消費者的品牌意識的增強#第二章企業(yè)品牌競爭戰(zhàn)略的基本類型與選擇>第三節(jié)品牌競爭力評價的研究綜述>第三節(jié)品牌競爭力評價的研究綜述31張世賢（1997）認為企業(yè)品牌競爭力主要體現(xiàn)在兩個方面：市場占有率和超值創(chuàng)立能力，品牌價值是品牌競爭力的具體表現(xiàn)。一個品牌有無競爭力要看它有沒有相對優(yōu)勢的市場份額，有沒有一定的溢價能力。季六祥（2002）指出：“品牌競爭力廣義上涵蓋企業(yè)、產(chǎn)業(yè)、區(qū)域、國家或國際諸層面競爭力關(guān)于品牌形象的整合與統(tǒng)一；狹義上則指品牌在競爭性市場中所具有的能夠持續(xù)地比其他品牌更有效地獲得市場認同與支持的整體形象特質(zhì)，是關(guān)于企業(yè)戰(zhàn)略、管理模式、技術(shù)路線、企業(yè)文化及信息化支持等形象要素的有效整合”。李光斗（2004）將品牌競爭力定義為某品牌較同類產(chǎn)品市場影響力大、占有率高、附加值高、生命周期長的深層次原因，是指企業(yè)品牌擁有區(qū)別或領(lǐng)先于其他競爭對手的獨特能力，能夠在市場競爭中顯示品牌內(nèi)在的品質(zhì)、技術(shù)、性能和完善服務(wù)，可引起消費者的品牌聯(lián)想并促進其購買行為。許基南認為品牌競爭力是指企業(yè)通過對資源的有效配置和使用，使其品牌比競爭對手的品牌更好地滿足消費者的需求，從而在擴大市場份額、獲取高額利潤方面與競爭品牌在市場競爭中產(chǎn)生的比較能力[4]。綜上可知，學者定義品牌競爭力的角度、側(cè)重點是不同的。前者從品牌競爭力的外顯性指標市場力出發(fā)來定義品牌競爭力的內(nèi)涵，其次從形象力出發(fā)來定義，還有從內(nèi)在屬性品牌資產(chǎn)的角度給出定義，最后是從滿足消費者需求的角度出發(fā)?？偠灾?，品牌競爭力都是表現(xiàn)為一個企業(yè)比其競爭對手擁有更高的資產(chǎn)價值、良好的企業(yè)與產(chǎn)品形象、高的市場占有率與市場銷售額。一、品牌競爭力的內(nèi)涵#第二章企業(yè)品牌競爭戰(zhàn)略的基本類型與選擇>第三節(jié)品牌競爭力評價的研究綜述>第三節(jié)品牌競爭力評價的研究綜述32張世賢（1997）認為企業(yè)品牌競爭力主要體現(xiàn)在兩個方面：市場占有率和超值創(chuàng)立能力，品牌價值是品牌競爭力的具體表現(xiàn)。一個品牌有無競爭力要看它有沒有相對優(yōu)勢的市場份額，有沒有一定的溢價能力。季六祥（2002）指出：“品牌競爭力廣義上涵蓋企業(yè)、產(chǎn)業(yè)、區(qū)域、國家或國際諸層面競爭力關(guān)于品牌形象的整合與統(tǒng)一；狹義上則指品牌在競爭性市場中所具有的能夠持續(xù)地比其他品牌更有效地獲得市場認同與支持的整體形象特質(zhì)，是關(guān)于企業(yè)戰(zhàn)略、管理模式、技術(shù)路線、企業(yè)文化及信息化支持等形象要素的有效整合”。李光斗（2004）將品牌競爭力定義為某品牌較同類產(chǎn)品市場影響力大、占有率高、附加值高、生命周期長的深層次原因，是指企業(yè)品牌擁有區(qū)別或領(lǐng)先于其他競爭對手的獨特能力，能夠在市場競爭中顯示品牌內(nèi)在的品質(zhì)、技術(shù)、性能和完善服務(wù)，可引起消費者的品牌聯(lián)想并促進其購買行為。許基南認為品牌競爭力是指企業(yè)通過對資源的有效配置和使用，使其品牌比競爭對手的品牌更好地滿足消費者的需求，從而在擴大市場份額、獲取高額利潤方面與競爭品牌在市場競爭中產(chǎn)生的比較能力[4]。綜上可知，學者定義品牌競爭力的角度、側(cè)重點是不同的。前者從品牌競爭力的外顯性指標市場力出發(fā)來定義品牌競爭力的內(nèi)涵，其次從形象力出發(fā)來定義，還有從內(nèi)在屬性品牌資產(chǎn)的角度給出定義，最后是從滿足消費者需求的角度出發(fā)?？偠灾?，品牌競爭力都是表現(xiàn)為一個企業(yè)比其競爭對手擁有更高的資產(chǎn)價值、良好的企業(yè)與產(chǎn)品形象、高的市場占有率與市場銷售額。一、品牌競爭力的內(nèi)涵#第二章企業(yè)品牌競爭戰(zhàn)略的基本類型與選擇>第三節(jié)品牌競爭力評價的研究綜述>第三節(jié)品牌競爭力評價的研究綜述33評價品牌競爭力的指標有很多，有定性與定量、顯性指標與隱形指標、直接相關(guān)指標與間接相關(guān)指標。研究者們都采用多種指標相結(jié)合來構(gòu)建品牌競爭力的評價指標體系。表1為代表學者從不同層面構(gòu)建的品牌競爭力評價指標：從表1中我們可以看出，最初的研究者注重從整個綜合層面來衡量企業(yè)的品牌競爭力，考慮十分周全，但是該評價體系所包含的指標過于復(fù)雜，操作性不強，實踐意義不大。后兩個學者都是從某一層面來設(shè)定品牌競爭力的評價指標，第一個是從品牌資產(chǎn)角度出發(fā)，品牌資產(chǎn)是品牌所產(chǎn)生的市場效益，是一項品牌的價值體現(xiàn)，在這個層面構(gòu)建品牌競爭力的評價指標似乎有點狹隘；第二個是換個角度從顧客價值優(yōu)勢出發(fā)來衡量品牌競爭力，這種方式很新穎，具體應(yīng)用價值有待考證。目前有很多研究都是基于最初的研究者確立的指標體系，結(jié)合自己的觀點選擇適量、恰當?shù)闹笜藰?gòu)建模型。二、品牌競爭力的評價指標#第二章企業(yè)品牌競爭戰(zhàn)略的基本類型與選擇>第三節(jié)品牌競爭力評價的研究綜述>第三節(jié)品牌競爭力評價的研究綜述34目前，學者對品牌競爭力進行評價的方法很多，都是基于多指標進行綜合評價。主要從兩個步驟入手，首先，通過數(shù)理統(tǒng)計的方式得出企業(yè)競爭力的綜合評價值；然后再根據(jù)綜合評價值比較企業(yè)競爭力的大小。絕大多數(shù)研究都是通過專家評分法來選擇評價指標，通過基礎(chǔ)數(shù)據(jù)和調(diào)查問卷分別獲取定量指標與定性指標的得分，通過德爾菲法或隨機、熵值法、兩兩比較法、層次分析法等確定權(quán)重。最常用的評價方法有：學者在研究中，基于不同的側(cè)重點，選取適合自己研究的統(tǒng)計方法來將衡量品牌競爭力的指標予以量化，由于指標設(shè)定的不一致及測評方式的多樣化，最終獲取的衡量品牌競爭力的綜合指標也各具特色。但至今為止，還沒有一項公認的指標體系，所以還需要我們立足前人的研究，不斷進行創(chuàng)新，找到一個科學合理、符合實際、易操作的指標。三、品牌競爭力的評價方法（4）密切值法（3）因子分析（1）AH層次分析法（2）模糊綜合評價法（5）BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)法（6）灰色關(guān)聯(lián)分析法中國企業(yè)品牌競爭戰(zhàn)略發(fā)展趨勢與方向#

第三章35第一節(jié)我國企業(yè)進入品牌競爭時代1第二節(jié)新經(jīng)濟時代的品牌內(nèi)涵與消費規(guī)律2第三節(jié)新經(jīng)濟時代的企業(yè)品牌競爭困境3對任何經(jīng)營者而言，當下都充滿了機遇，同時也面臨很多困難與挑戰(zhàn)。互聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)帶來了各行各業(yè)的革命，為創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新提供了廣闊的空間。但信息爆炸和信息透明化，將原先經(jīng)營所依仗的“優(yōu)勢”如地緣優(yōu)勢、信息優(yōu)勢、物流優(yōu)勢、技術(shù)壟斷優(yōu)勢等消磨殆盡。任何差異化和獨有性一旦進入網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的海洋，都會被迅速地消化、學習、進化和替代。因此，企業(yè)在這種殘酷的經(jīng)營環(huán)境中，期望能夠向傳統(tǒng)經(jīng)濟時代一樣，建立起長久牢固的品牌優(yōu)勢變得越來越困難。首先，品牌本身的定義和內(nèi)涵在新經(jīng)濟時代發(fā)生了重大變化，消費者對待品牌的態(tài)度和消費方式也隨之改變;其次，品牌營銷和競爭的手段、工具、層次都與傳統(tǒng)經(jīng)濟時代也不可同日而語，企業(yè)必須按照網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟和新媒體的思維邏輯運營品牌;最后，消費者在信息爆炸時代，對品牌的忠誠度也大大降低。如何適應(yīng)新經(jīng)濟的規(guī)律，創(chuàng)新地經(jīng)營品牌，并努力深刻持久地影響消費者，是每一個企業(yè)必須放在戰(zhàn)略層面問題。第四節(jié)品牌競爭困境下的企業(yè)品牌策略4中國企業(yè)品牌競爭戰(zhàn)略發(fā)展趨勢與方向#第三章第一節(jié)我國企業(yè)進入品牌競爭時代36讓每個人都能成為行業(yè)專家、管理專家、投資專家、成功企業(yè)家……#第三章中國企業(yè)品牌競爭戰(zhàn)略發(fā)展趨勢與方向>第一節(jié)我國企業(yè)進入品牌競爭時代>第一節(jié)我國企業(yè)進入品牌競爭時代37隨著市場運作由產(chǎn)品競爭向市場營銷的轉(zhuǎn)變完成，企業(yè)進入品牌競爭時代。而隨著我國產(chǎn)業(yè)發(fā)展的不斷紅火以及外資品牌的加緊布局，我國市場競爭越來越激烈。但不能忽視的是，在國內(nèi)企業(yè)發(fā)展擴張之時，國際上保健型、低糖型、趣味型和生態(tài)型等各種類型企業(yè)有加快步伐集體進入我國高端市場之勢。與之相比，我國市場的產(chǎn)品卻顯得很單一，在國外企業(yè)緊逼和國內(nèi)企業(yè)激烈競爭的雙重壓力之下，我國企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)阻力重重。國內(nèi)企業(yè)的競爭主要停留在價格層面上，且對新領(lǐng)域的開發(fā)與外資相比明顯不夠。產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重妨礙了國內(nèi)企業(yè)與國外品牌的競爭，使其利潤遠不及國外品牌，國內(nèi)品牌的主戰(zhàn)場也被逼下沉到了二三級市場。值得注意的是，我國市場具有巨大的發(fā)展?jié)摿Α鴥?nèi)企業(yè)的突圍應(yīng)該重在產(chǎn)品的更新?lián)Q代上，應(yīng)不斷推出新的產(chǎn)品，不斷豐富產(chǎn)品品種。我國企業(yè)面臨小產(chǎn)品、大市場的需求格局，生產(chǎn)企業(yè)正處于結(jié)構(gòu)調(diào)整、產(chǎn)品更新、優(yōu)勝劣汰、企業(yè)重組的階段。目前，我國產(chǎn)業(yè)還存在產(chǎn)品類型單一、標識標簽?zāi)：?、營銷模式滯后、產(chǎn)品高度同質(zhì)化等一系列問題。業(yè)內(nèi)人士稱，產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需實現(xiàn)“五化”，即品種類型多元化、營銷模式精細化、銷售渠道多元化、標識標簽標準化、包裝形式個性化。中國企業(yè)品牌競爭戰(zhàn)略發(fā)展趨勢與方向#第三章第二節(jié)新經(jīng)濟時代的品牌內(nèi)涵與消費規(guī)律Section2brandconnotationandconsumptionlawintheneweconomicera38讓每個人都能成為行業(yè)專家、管理專家、投資專家、成功企業(yè)家……#第三章中國企業(yè)品牌競爭戰(zhàn)略發(fā)展趨勢與方向>第二節(jié)新經(jīng)濟時代的品牌內(nèi)涵與消費規(guī)律>第二節(jié)新經(jīng)濟時代的品牌內(nèi)涵與消費規(guī)律39品牌是消費者對產(chǎn)品及產(chǎn)品系列、服務(wù)的認知和評價，進而延展到對企業(yè)和企業(yè)文化的理解和評價。當消費者想起某一品牌時，會與價值、消費人群、價格、品質(zhì)、時尚、文化等元素聯(lián)想在一起。品牌的創(chuàng)建和開發(fā)，是基于這些元素進行的一系列生產(chǎn)服務(wù)和市場活動，最終凝結(jié)成的一種感知、理解、認同，最終通過這些感覺表現(xiàn)出對品牌的忠誠度。品牌符號本身屬于有形資產(chǎn)，而品牌價值和影響力屬于無形資產(chǎn)。在“互聯(lián)網(wǎng)+”和新媒體為核心的新經(jīng)濟時代，品牌塑造和開發(fā)擁有豐富的新供給和無限的可能，即使再小的個體都能夠擁有自己的品牌。同時，品牌的形式也不拘泥于商標或依附于有形的產(chǎn)品和服務(wù)。在新經(jīng)濟時代，品牌應(yīng)被重新定義。品牌是維系企業(yè)與用戶、產(chǎn)品與用戶關(guān)系的紐帶，而在新經(jīng)濟時代，這些關(guān)系統(tǒng)統(tǒng)被重構(gòu)?；ヂ?lián)網(wǎng)提供了全新的生活方式和交易方式。一是消費的民主化，個性化的消費主張被尊重、集群化并流行化。消費的民主化體現(xiàn)在新生代身上最為明顯，企業(yè)不僅僅是到了品牌更新的時代，而是要去迎合各種消費潮流。二是連接成為品牌開發(fā)的關(guān)鍵。互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟下，企業(yè)與用戶之間、用戶與用戶之間、產(chǎn)品與用戶之間能夠全天候多渠道地連接，誰能持續(xù)保持與用戶的連接，誰就更容易被用戶記住?；ヂ?lián)網(wǎng)為所有廠家連接消費者的機會，自媒體為想要表現(xiàn)自己的品牌創(chuàng)造者創(chuàng)造了條件，但如何用好連接和自媒體，并且在千軍萬馬中異軍突起，需要對新經(jīng)濟規(guī)律的充分掌握和適應(yīng)新經(jīng)濟的“生存技能”。新經(jīng)濟時代的品牌消費也發(fā)生了巨變，在物質(zhì)極度豐富和高度同質(zhì)化的情況下，對消費者而言，產(chǎn)品和服務(wù)本身的使用價值已差別不大，如各種手機品牌之間的功能差異很小。消費者逐漸開始消費附加在產(chǎn)品和服務(wù)至上的“精神食糧”，即文化、時尚、情懷、故事。如老羅錘子手機售賣的情懷、小米手機售賣的“互動”、華為手機售賣的“自強”等，這些品牌上閃耀的企業(yè)精神和企業(yè)家精神的光芒，獲得了消費者的認同、追捧甚至崇拜。而在新經(jīng)濟下，更多的品牌因為故事、個性、另類應(yīng)用而走俏。例如，PAPI醬、小牛電動、微信紅包等，以非常規(guī)的方式集中擊中消費者的某些消費欲望信息，或好奇、或刺激、或貪玩。中國企業(yè)品牌競爭戰(zhàn)略發(fā)展趨勢與方向#第三章第三節(jié)新經(jīng)濟時代的企業(yè)品牌競爭困境Thethirdsectionisthedilemmaofbrandcompetitionintheneweconomicera40新經(jīng)濟時代給所有品牌經(jīng)營者帶來了一個焦慮、不知所措并且非常矛盾的環(huán)境，品牌建設(shè)的理論根基和邏輯，與新經(jīng)濟下的品牌消費心理和行為產(chǎn)生了很大的沖突。品牌經(jīng)營代表著傳統(tǒng)的商業(yè)邏輯，做好產(chǎn)品和服務(wù)，讓消費者在消費產(chǎn)品和服務(wù)的過程中獲得好的體驗。而民主化的消費是基于平臺化、網(wǎng)絡(luò)化的連接和傳播，在產(chǎn)品和服務(wù)功能價值上滿足消費者的需求外，還要更多地滿足消費者精神層面的需求。沒有一款產(chǎn)品和品牌是不可替代的，品牌的定位和競爭優(yōu)勢在什么地方，是品牌經(jīng)營必須時刻清醒認識的，這一點在新經(jīng)濟時代尤為重要。品牌必須與消費者建立起感情的紐帶，而這種感情不是單方面的對企業(yè)文化和企業(yè)理念的傳達，必須是與每一個消費者自身工作生活、夢想追求相匹配的，能夠達到精神和心理上的印證。也就是說，品牌作為產(chǎn)品和服務(wù)的索引功能是必備的，此外品牌還應(yīng)成為消費者心靈上的依托。正因為如此，新經(jīng)濟環(huán)境下品牌競爭面臨著一些困境。#第三章中國企業(yè)品牌競爭戰(zhàn)略發(fā)展趨勢與方向>第三節(jié)新經(jīng)濟時代的企業(yè)品牌競爭困境>第三節(jié)新經(jīng)濟時代的企業(yè)品牌競爭困境41在消費民主化之前，消費者的消費需求和欲望都被壓制在產(chǎn)品和服務(wù)的使用價值層面，不同產(chǎn)品和服務(wù)的差異也主要體現(xiàn)在品質(zhì)和消費過程體驗的不同。而在新經(jīng)濟下，消費不僅僅是為了獲取產(chǎn)品和服務(wù)，而更多心理層面欲望在消費過程中被滿足和釋放，而這些心理層面的欲望與產(chǎn)品和服務(wù)本身很有可能不是強關(guān)聯(lián)的。同時，企業(yè)也無法從收入、地理位置、年齡等客觀因子中分析和總結(jié)消費者的心理需求。例如，智能家居產(chǎn)品從價格和應(yīng)用場景看，都是適合具有一定經(jīng)濟實力，具有品質(zhì)較高自有住所的消費者，但從實際網(wǎng)絡(luò)購物記錄中可以找到很多低收入和蝸居的消費者的體驗。因此，從傳統(tǒng)的品牌定位邏輯思考新經(jīng)濟時代的消費行為，會出現(xiàn)很大的偏差。此外，品牌的定型更加困難，消費潮流的瞬息萬變迫使品牌在形象、活動中都需要適應(yīng)變化，推陳出新，否則很容易被列入“古板”“守舊”的行列。但在信息爆炸和品牌爆炸的時代，缺乏穩(wěn)定形象的品牌又很難在“亂流”中留下可延續(xù)的烙印。因此，企業(yè)的品牌定位和定型在矛盾之中尋找相對的穩(wěn)定，并在與時俱進中實現(xiàn)動態(tài)平衡。一、品牌定位和定型難度大大提高#第三章中國企業(yè)品牌競爭戰(zhàn)略發(fā)展趨勢與方向>第三節(jié)新經(jīng)濟時代的企業(yè)品牌競爭困境>第三節(jié)新經(jīng)濟時代的企業(yè)品牌競爭困境42新經(jīng)濟讓品牌塑造和傳播十分容易，任何組織和個體都可以利用各種各樣的要素，或是有型的產(chǎn)品和服務(wù)，或是無形的故事和觀點，通過新媒體的手段迅速傳播。任何品牌在這樣容易被模仿、侵蝕、顛覆的環(huán)境下，都不敢說能夠長盛不衰。后期是在資本和社交網(wǎng)絡(luò)的推動下，任何顛覆者都能夠?qū)崒嵲谠诘乜焖賱?chuàng)造全新的品牌，提供更能夠滿足消費的產(chǎn)品和服務(wù)，因此品牌的生命周期大大縮短。但也正因為新經(jīng)濟的優(yōu)勢，任何新品牌或傳統(tǒng)品牌，在策劃或偶然的“機緣”下，能夠快速地爆發(fā)，并且一發(fā)不可收拾。例如，共享單車品牌以一種匪夷所思的速度爆發(fā)起來，發(fā)展速度遠遠超過了阿里、騰訊等巨頭。但也有可能隨著競爭者的加入和新模式的出現(xiàn)會快速萎縮。在新經(jīng)濟時代，品牌的短周期和刺激的爆發(fā)機緣，困擾著品牌經(jīng)營者，厚積薄發(fā)未必能帶來“開花結(jié)果”，而“投機取巧”卻很可能“一飛沖天”。二、品牌的生命周期縮短與品牌的急速爆發(fā)并存#第三章中國企業(yè)品牌競爭戰(zhàn)略發(fā)展趨勢與方向>第三節(jié)新經(jīng)濟時代的企業(yè)品牌競爭困境>第三節(jié)新經(jīng)濟時代的企業(yè)品牌競爭困境43傳統(tǒng)經(jīng)濟中的品牌是經(jīng)歷時間考驗的長久形象強化和信任積累，百年老店意味著金字招牌和消費者高度的忠誠。在新經(jīng)濟下品牌如潮水一般，不斷地沖刷消費者的粘性，最終讓品牌關(guān)系變得脆弱和蒼白。品牌建立起牢固的關(guān)系和廣泛的影響力，需要持久的產(chǎn)品和服務(wù)競爭力，需要強大的資本抵御技術(shù)進步和顛覆者的進攻，需要正確的經(jīng)營持續(xù)為消費者帶來精神消費體驗。因此，一旦某一個品牌建立了一定的基礎(chǔ)，就會不斷地通過生態(tài)化和平臺化強化優(yōu)勢，而對小品牌而言，已有依附于大平臺和大生態(tài)，面臨著隨時被替代的風險。概括而言，新經(jīng)濟時代的品牌經(jīng)營和競爭，完全有別于傳統(tǒng)經(jīng)濟時代。從品牌的定位和定型、品牌的資本運作、品牌的更新?lián)Q代，都需要基于新經(jīng)濟環(huán)境，以互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的思維，將品牌塑造和推廣融入經(jīng)營的每一個環(huán)節(jié)中。三、品牌的成長更加艱辛中國企業(yè)品牌競爭戰(zhàn)略發(fā)展趨勢與方向#第三章第四節(jié)品牌競爭困境下的企業(yè)品牌策略Thefourthsectionisthebrandstrategyunderthebrandcompetitiondilemma44從對新經(jīng)濟品牌競爭困境的分析可看出，企業(yè)對品牌、產(chǎn)品和服務(wù)的宣傳推廣，需要按照互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的行為方式和思維邏輯來執(zhí)行。因此，企業(yè)的品牌無論從內(nèi)容、形式、頻率、渠道、效果等各個要素，都應(yīng)進行重構(gòu)。#第三章中國企業(yè)品牌競爭戰(zhàn)略發(fā)展趨勢與方向>第四節(jié)品牌競爭困境下的企業(yè)品牌策略>第四節(jié)品牌競爭困境下的企業(yè)品牌策略45在新經(jīng)濟時代，品牌已發(fā)展充滿想象和匪夷所思的形式層出不窮，最終目的是能夠在品牌海洋中，讓消費者舒服而又自然地欣賞，并且認為品牌很有內(nèi)涵。一、企業(yè)品牌的形式是靈活和充滿創(chuàng)意的在信息爆炸時代，任何單純宣揚產(chǎn)品性能和服務(wù)品質(zhì)的品牌，都會引起消費者的反感。1.企業(yè)必須徹底拋棄將品牌作為宣傳產(chǎn)品和服務(wù)的工具的傳統(tǒng)觀念盡管這種觀念有些夸張，但也基本符合新經(jīng)濟時代的特征，品牌可以融入萬物中，如事件、個人、新聞、活動等，任何可以暴露在公眾視野中的實物，都可以作為品牌的媒介。而效果如何則取決于品牌營銷內(nèi)容和媒介的關(guān)系是否融洽，并且還必須原創(chuàng)。例如，順豐速運的老板為被打的快遞員出頭，是一次成功的、無形的正面品牌，而后面企業(yè)的效仿，那么久對消費者絲毫沒有趣味和被打動，還會被消費者當作赤裸裸的“營銷”。2.萬物皆為品牌媒介#第三章中國企業(yè)品牌競爭戰(zhàn)略發(fā)展趨勢與方向>第四節(jié)品牌競爭困境下的企業(yè)品牌策略>第四節(jié)品牌競爭困境下的企業(yè)品牌策略46隨著產(chǎn)品和服務(wù)的競爭白熱化，產(chǎn)品和服務(wù)差異給品牌帶來的增值已不具有持久力，而企業(yè)的精神和文化對消費者的影響則越來越明顯。在品牌競爭中，企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)和新媒體走入每一個消費者的日常工作和生活，企業(yè)整體、企業(yè)家、員工的活動、言論成為消費者傳播和消費的“食糧”。企業(yè)文化和企業(yè)精神對消費者的生活習慣、價值追求和理想都有著顯性的影響。因此，企業(yè)應(yīng)更加重視企業(yè)文化和企業(yè)精神的建設(shè)，塑造更具“氣質(zhì)”的企業(yè)形象。企業(yè)、企業(yè)家及所有員工應(yīng)成為品牌建設(shè)者，以開放的姿態(tài)通過網(wǎng)絡(luò)展現(xiàn)風采，從而引導(dǎo)消費者認同和追隨企業(yè)的理念和精神。最終達到推銷產(chǎn)品和服務(wù)、鞏固品牌競爭力的目標。挖掘企業(yè)精神和企業(yè)文化的價值，對傳統(tǒng)企業(yè)而言尤為重要。傳統(tǒng)企業(yè)品牌在消費者成長過程中留下了美好的印象，多年的積累也擁有了客戶關(guān)系，但同時傳統(tǒng)企業(yè)又逐漸與時代脫節(jié)，失去新環(huán)境下的競爭能力。因此，傳統(tǒng)企業(yè)必須加快步伐，積極開放地學習和應(yīng)用新經(jīng)濟技術(shù)和模式，挖掘自身優(yōu)勢，開辟新的空間。二、挖掘企業(yè)精神和企業(yè)文化的品牌價值，并巧妙地融入品牌宣傳中#第三章中國企業(yè)品牌競爭戰(zhàn)略發(fā)展趨勢與方向>第四節(jié)品牌競爭困境下的企業(yè)品牌策略>第四節(jié)品牌競爭困境下的企業(yè)品牌策略47企業(yè)一味地通過自身力量，立足于內(nèi)部資源包括產(chǎn)品和服務(wù)、企業(yè)精神和理念等進行品牌推廣，不符合新經(jīng)濟品牌競爭困境下的競爭策略。品牌競爭困境中，品牌被顛覆的風險很大、時間很短，不允許企業(yè)過于“內(nèi)斂”和“厚積薄發(fā)”。企業(yè)必須抓住短暫的發(fā)展實際，通過資本運作或企業(yè)之間的合作，將競爭優(yōu)勢迅速擴大和鞏固，為自身爭取更大的調(diào)整空間。例如，阿里、華為、百度等都時刻在尋求新的品牌競爭優(yōu)勢，不斷通過合并、戰(zhàn)略合作等方式鞏固品牌優(yōu)勢，中小企業(yè)更應(yīng)如此。新經(jīng)濟環(huán)境下，爆炸式發(fā)展已不完全是“虛胖”的代名詞，消費者對品牌的快速擴展已有了理性認識和包容的心態(tài)。企業(yè)品牌宣傳的內(nèi)容，不僅僅是目前已具備的產(chǎn)品、服務(wù)和企業(yè)文化，還同樣要宣傳企業(yè)的發(fā)展動力和發(fā)展?jié)摿ΑＴ诩夹g(shù)大變革的時代，消費心理和行為會被潮流所左右，并且消費環(huán)境也會隨著代際變化發(fā)生根本轉(zhuǎn)變。但同時，消費過程中蘊含的本質(zhì)規(guī)律，如需求層次等是不會改變的。在任何時代，人的需求本性不會發(fā)生變化，只是實現(xiàn)的形式不同。因此，企業(yè)只要一切圍繞消費者為中心，做好產(chǎn)品和服務(wù)，并能夠跟上市場的變化，就能夠在自身定位的領(lǐng)域內(nèi)獲得屬于自己的忠實消費者。企業(yè)品牌宣傳必須以人為本，真誠而坦然。當然，在激烈的市場競爭中，企業(yè)所有者和管理者必須與時俱進，在新技術(shù)和新模式的應(yīng)用上判斷準確。并且在人力資源、資本運作、銷售策略等方面都必須能夠有效提升競爭優(yōu)勢。任何一環(huán)或部門出現(xiàn)差錯，都有可能成為競爭對手擊敗自己的突破口。三、學會資本運作和戰(zhàn)略合作，不能拘泥于現(xiàn)有資源進行純粹的品牌營銷中國企業(yè)品牌競爭戰(zhàn)略探討與建議#

第四章48第一節(jié)中國企業(yè)品牌競爭戰(zhàn)略探討1第二節(jié)企業(yè)實施企業(yè)品牌競爭戰(zhàn)略的措施2第三節(jié)塑造品牌文化以提升品牌競爭力3第四節(jié)做好企業(yè)品牌戰(zhàn)略管理的核心4讓每個人都能成為行業(yè)專家、管理專家、投資專家、成功企業(yè)家……第五節(jié)企業(yè)品牌定位策略5中國企業(yè)品牌競爭戰(zhàn)略探討與建議#第四章第一節(jié)中國企業(yè)品牌競爭戰(zhàn)略探討49讓每個人都能成為行業(yè)專家、管理專家、投資專家、成功企業(yè)家……#第三章中國企業(yè)品牌競爭戰(zhàn)略發(fā)展趨勢與方向>第一節(jié)中國企業(yè)品牌競爭戰(zhàn)略探討>第一節(jié)中國企業(yè)品牌競爭戰(zhàn)略探討50品牌戰(zhàn)略是市場經(jīng)濟中競爭的產(chǎn)物，它屬于企業(yè)的職能支持戰(zhàn)略，是根據(jù)企業(yè)的戰(zhàn)略與經(jīng)營戰(zhàn)略而制定的，主要是為了很好服務(wù)于企業(yè)戰(zhàn)略與經(jīng)營戰(zhàn)略，它是企業(yè)在發(fā)展過程中具有獨特競爭力所具備的主要能力。企業(yè)樹立正確品牌意識，深刻認識品牌建設(shè)對企業(yè)發(fā)展的意義。真正樹立起品牌經(jīng)營理念，著力提高品牌競爭力，基于明確的品牌目標制定適合本企業(yè)發(fā)展的品牌戰(zhàn)略，并加強管理。企業(yè)在品牌建設(shè)中要注重培養(yǎng)企業(yè)員工的素質(zhì)和增強團隊精神，促使他們能夠不斷地探索創(chuàng)新，努力打造“拳頭產(chǎn)品”，并加強產(chǎn)品質(zhì)量管理，從而提高品牌競爭力，促進企業(yè)長期和諧健康地發(fā)展。一、確立明確的品牌戰(zhàn)略#第三章中國企業(yè)品牌競爭戰(zhàn)略發(fā)展趨勢與方向>第一節(jié)中國企業(yè)品牌競爭戰(zhàn)略探討>第一節(jié)中國企業(yè)品牌競爭戰(zhàn)略探討51只有質(zhì)量提升和技術(shù)創(chuàng)新的“雙輪驅(qū)動”，我國企業(yè)才能真正實現(xiàn)又大又強，才能有效地提升品牌競爭力，品牌的基石就是堅固的質(zhì)量并且需要具備先進的技術(shù)。質(zhì)量是企業(yè)的生命，獲得客戶信賴的基礎(chǔ)。企業(yè)應(yīng)瞄準國際先進水平，嚴格控制并不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量，改善供給、擴大需求，以此贏得良好信譽，提升企業(yè)品牌形象和國際競爭力，促進企業(yè)邁向中高端。而自主創(chuàng)新是企業(yè)健康持續(xù)發(fā)展的不竭動力，離開了創(chuàng)新，品牌就會失去對外界的吸引力。企業(yè)應(yīng)關(guān)注產(chǎn)學研結(jié)合和高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，提高創(chuàng)新驅(qū)動力，加大自主創(chuàng)新投入，突破技術(shù)難關(guān)，不斷提高企業(yè)的研發(fā)水平，大力發(fā)展高端科技，推動企業(yè)打造自有品牌，進而提升品牌競爭力。二、實施“雙輪驅(qū)動”，增強品牌競爭力#第三章中國企業(yè)品牌競爭戰(zhàn)略發(fā)展趨勢與方向>第一節(jié)中國企業(yè)品牌競爭戰(zhàn)略探討>第一節(jié)中國企業(yè)品牌競爭戰(zhàn)略探討52服務(wù)是品牌構(gòu)成中不可或缺的重要組成部分?；谄髽I(yè)品牌的特點，其自身的競爭力主要靠產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)質(zhì)性和技術(shù)的領(lǐng)先性，其次還靠附加值的塑造，即客戶服務(wù)的周全性和客戶資源的牢固性。因此，發(fā)展企業(yè)業(yè)，必須要提高產(chǎn)品附加值，提升高質(zhì)量“產(chǎn)品+服務(wù)”的供給能力，更好地滿足市場需求，由生產(chǎn)制造商轉(zhuǎn)型成服務(wù)商、成套商、系統(tǒng)解決方案提供商。三、提升服務(wù)水平，增加產(chǎn)品的附加值#第三章中國企業(yè)品牌競爭戰(zhàn)略發(fā)展趨勢與方向>第一節(jié)中國企業(yè)品牌競爭戰(zhàn)略探討>第一節(jié)中國企業(yè)品牌競爭戰(zhàn)略探討53企業(yè)若要提升品牌競爭力，就必須注重差異化的定位與市場策略，塑造與眾不同的品牌個性和品牌形象，形成競爭對手不能模仿和復(fù)制的競爭優(yōu)勢。品牌定位是品牌建設(shè)的首要環(huán)節(jié)，企業(yè)要基于目前發(fā)展狀況實事求是地、科學地確定適合自身的品牌定位，促進企業(yè)與企業(yè)文化、企業(yè)品牌更好地結(jié)合，逐步培養(yǎng)市場對企業(yè)品牌的偏好，從而不斷提高客戶的品牌忠誠度，進而提升品牌競爭力。四、差異化定位，塑造與眾不同的品牌形象#第三章中國企業(yè)品牌競爭戰(zhàn)略發(fā)展趨勢與方向>第一節(jié)中國企業(yè)品牌競爭戰(zhàn)略探討>第一節(jié)中國企業(yè)品牌競爭戰(zhàn)略探討54由于目前品牌的傳播環(huán)境已發(fā)生了根本性的變化，客戶接收的信息顯現(xiàn)出碎片化、多元化、快餐化和互動性等特征，企業(yè)需摒棄原有的思維模式，注重并加強品牌傳播創(chuàng)新。在這樣的傳播環(huán)境下，傳統(tǒng)的廣告、促銷、人員推銷等傳播方式已經(jīng)很難與客戶達到共鳴，因此必須學會利用新媒體、新技術(shù)和新渠道與客戶進行深度互動交流，重視客戶體驗，增強其參與感和成就感，從而贏得客戶的認可和支持，提升品牌價值。五、加強品牌傳播創(chuàng)新，提升品牌價值#第三章中國企業(yè)品牌競爭戰(zhàn)略發(fā)展趨勢與方向>第一節(jié)中國企業(yè)品牌競爭戰(zhàn)略探討>第一節(jié)中國企業(yè)品牌競爭戰(zhàn)略探討55目前，企業(yè)的競爭已經(jīng)由簡單的產(chǎn)品和價格競爭轉(zhuǎn)變?yōu)閯?chuàng)新和營銷競爭。在此形勢下，企業(yè)品牌只有先人一步，把握和激發(fā)消費者的細分需求，并通過有針對性的營銷渠道與消費者有效互動，才能形成品牌優(yōu)勢。挖掘消費場景、創(chuàng)造新需求是產(chǎn)品營銷的另一個機會。無論是利用消費者春節(jié)走親訪友送禮的需求，抑或是創(chuàng)造新興消費場景，均是企業(yè)品牌順應(yīng)新的消費趨勢，也是創(chuàng)造高回報率營銷場景的機會。六、創(chuàng)新與營銷提升品牌競爭力#第三章中國企業(yè)品牌競爭戰(zhàn)略發(fā)展趨勢與方向>第一節(jié)中國企業(yè)品牌競爭戰(zhàn)略探討>第一節(jié)中國企業(yè)品牌競爭戰(zhàn)略探討56把握目標精選營銷渠道在營銷方式復(fù)雜多樣且優(yōu)勢各異的當下，選擇合適的媒介對于提升營銷投資回報率至關(guān)重要。不論綜藝冠名還是影視劇植入，選擇不同平臺精準觸達品牌的目標觀眾群體十分必要。同時，不同的營銷方式對于品牌的傳播能力和實現(xiàn)途徑也大相徑庭。各企業(yè)品牌需要根據(jù)自身品牌或者產(chǎn)品訴求，選擇相應(yīng)的傳播渠道。例如，綜藝節(jié)目在品牌營銷效果上的特點是傳播持續(xù)時間相對較長，搜索峰值與節(jié)目播出頻率吻合，但總體搜索量峰值相對較低。根據(jù)百度指數(shù)，某品牌真人秀贊助期間百度搜索指數(shù)每7天達到一個峰值，平均持續(xù)90天，平均增幅達到29%。相比綜藝節(jié)目營銷渠道，影視劇植入營銷效果持續(xù)時間短，但搜索量增幅極大。某品牌影視劇贊助期間百度搜索指數(shù)平均持續(xù)40天，平均增幅達到了385%。在賽事贊助方面，企業(yè)品牌可通過巧用IP與特定消費群體互動，引爆關(guān)注熱度。需要注意的是，如果品牌商所贊助的參賽隊伍成績不佳，該品牌往往會損失部分搜索熱度。明星效應(yīng)與熱點事件是企業(yè)的另一主要營銷方式，選對話題與內(nèi)容至關(guān)重要。各大品牌商對節(jié)慶的利用主要有兩種策略，一種是利用諸如春節(jié)這種消費者有極高參與度的節(jié)日，全渠道全媒介擴大影響力；另一種是創(chuàng)造傳播度高的熱點事件，加上網(wǎng)絡(luò)紅人效益，引發(fā)流量爆點。六、創(chuàng)新與營銷提升品牌競爭力#第三章中國企業(yè)品牌競爭戰(zhàn)略發(fā)展趨勢與方向>第一節(jié)中國企業(yè)品牌競爭戰(zhàn)略探討>第一節(jié)中國企業(yè)品牌競爭戰(zhàn)略探討57品牌延伸戰(zhàn)略主要指的是企業(yè)將一款具有市場影響力的成功品牌使用到與原產(chǎn)品完全不相同的產(chǎn)品之中。隨著市場競爭日益激烈，企業(yè)要想推出新的產(chǎn)品、創(chuàng)立新的品牌，并且還要在消費者的心中占有一定分量，通常會使企業(yè)付出很高的代價以及承擔巨大的風險。如果在成功品牌的基礎(chǔ)上推出新的產(chǎn)品，采用品牌延伸策略不但可以將企業(yè)的促銷成本費用降低，同時還能將新產(chǎn)品進入市場的成功率大大提高。創(chuàng)造品牌延伸戰(zhàn)略過程中，應(yīng)培養(yǎng)一批專業(yè)的商業(yè)企業(yè)員工隊伍，如果要想創(chuàng)建名牌產(chǎn)品、名牌服務(wù)，就必須要有專業(yè)的員工隊伍。在培養(yǎng)專業(yè)的員工時，應(yīng)從員工的智力、道德情操、行為規(guī)范等各個環(huán)節(jié)進行分析。企業(yè)管理層應(yīng)注重創(chuàng)建商業(yè)品牌戰(zhàn)略，培養(yǎng)一批綜合素質(zhì)良好的決策者隊伍。因為企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營中占有主導(dǎo)地位，他們是能給予員工精神鼓舞的人，是領(lǐng)導(dǎo)產(chǎn)品向著正確方向發(fā)展的人，所以說企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者是品牌戰(zhàn)略的指揮者和推動者。任何一個企業(yè)要想取得成功，與企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)是分不開的，因為企業(yè)所制定的政策、方針都要通過領(lǐng)導(dǎo)者的決策才可以真正實行。另外，創(chuàng)建商業(yè)品牌戰(zhàn)略，必須從良好的服務(wù)中進一步的提升。當前，由于市場環(huán)境對企業(yè)品牌的培育及提升有著一定的影響，因此，市場經(jīng)濟體制還需要不斷的整頓，使其有條理、達到規(guī)范標準，目前企業(yè)的經(jīng)營方式還沒有形成統(tǒng)一的模式，仍然以傳統(tǒng)的經(jīng)營管理理念為主，我們應(yīng)該將這一理念進行轉(zhuǎn)變，利用其具有的獨特優(yōu)勢將自身潛在的能力充分發(fā)揮，通過良好的服務(wù)手段來提高企業(yè)在社會中的影響力。商業(yè)企業(yè)和工業(yè)企業(yè)之間存在的共同點就是直接的和顧客接觸、直接的為顧客服務(wù)。七、實施品牌延伸戰(zhàn)略中國企業(yè)品牌競爭戰(zhàn)略探討與建議#第四章第二節(jié)企業(yè)實施企業(yè)品牌競爭戰(zhàn)略的措施Thesecondsectionisthemeasurestoimplementthebrandcompetitionstrategyintheindustry58讓每個人都能成為行業(yè)專家、管理專家、投資專家、成功企業(yè)家……#第三章中國企業(yè)品牌競爭戰(zhàn)略發(fā)展趨勢與方向>第二節(jié)企業(yè)實施企業(yè)品牌競爭戰(zhàn)略的措施>第二節(jié)企業(yè)實施企業(yè)品牌競爭戰(zhàn)略的措施59時機是成功的第一要素。如果迷你裙在20年前進入中國市場，肯定不能賺錢，因為當時沒有人敢穿；如果20年前在內(nèi)地經(jīng)營珠寶店也不能賺錢，因為當時的人們還沒有購買力，而現(xiàn)在珠寶市場是越來越紅火?？梢?，企業(yè)只有在恰當?shù)臅r間做正確的事才能賺到錢。腦白金，在保健品行業(yè)日薄西山的時候才進入市場，通過將腦白金塑造成禮品，獲得了空前成功；史玉柱在網(wǎng)絡(luò)游戲競爭白熱化的時候，才撒馬進來，因為他又發(fā)現(xiàn)了新的掘金機會。可知，沒有不賺錢的行業(yè)，只有不會賺錢的企業(yè)。許多行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)都是抓住機會，快速發(fā)展，其成長的速度是成倍飆升的。機會很快就會過去，如果不能把握好，一旦錯過，不能重來?，F(xiàn)在中國家紡市場可以說機會遍地，但是因為大多數(shù)企業(yè)還是處于產(chǎn)品運營階段，眼光和思路并沒有完全打開，整個行業(yè)發(fā)展速度雖然相對已經(jīng)很快，每年以67%的速度發(fā)展，但是，大多企業(yè)的絕對發(fā)展速度還是太慢了，看看蒙牛，幾年的功夫擴張了上千倍。一、時機把控#第三章中國企業(yè)品牌競爭戰(zhàn)略發(fā)展趨勢與方向>第二節(jié)企業(yè)實施企業(yè)品牌競爭戰(zhàn)略的措施>第二節(jié)企業(yè)實施企業(yè)品牌競爭戰(zhàn)略的措施60整個企業(yè)正迎來新的發(fā)展時段，與之不匹配的是大多數(shù)企業(yè)家的戰(zhàn)略思維能力還差很遠，企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略還處于模糊不清的階段。不從思維模式上轉(zhuǎn)變，不從戰(zhàn)略高度檢視自己的發(fā)展路徑，埋頭干活的產(chǎn)品運營模式將成為制約家紡企業(yè)、乃至整個行業(yè)實現(xiàn)突破的最大智障。在這個一切成功的要素已經(jīng)具備的今天，沒有必要去重復(fù)別人并不成功的老路，即使曾經(jīng)有過一時、一定的成就，但在這個變化速度奇快，只有能夠?qū)Νh(huán)境變化快速反應(yīng)、能夠“隨變”的企業(yè)才能持續(xù)發(fā)展。“適者生存，優(yōu)勝劣汰”的自然規(guī)律，每天都在檢視著我們，你看到了嗎？看到了，主動應(yīng)變還是被動等待？戰(zhàn)略就是選擇，戰(zhàn)略也是道，道可道，非常道。每個行業(yè)都是在螺旋中曲折前行的，家紡企業(yè)現(xiàn)在就處于又一個向上的螺旋中，這個拐點對所有的家紡企業(yè)提出了挑戰(zhàn)，要么，主動變革，打破常規(guī)，創(chuàng)新開拓，奮力上行；要么，在離心力的驅(qū)動下，逐步被淘汰出局。市場是殘酷的，也是溫柔的。對自己殘酷一點，市場就會對自己溫柔甜蜜一點。過往無數(shù)行業(yè)、無數(shù)明星企業(yè)的發(fā)展史告訴我們，只有有夢想，有眼光，有化夢想為現(xiàn)實的非凡企業(yè)才能度過一道道坎，求得正果；更多的企業(yè)，或者二三年，或者五六年，將分階段被淘汰出局。二、戰(zhàn)略突破#第三章中國企業(yè)品牌競爭戰(zhàn)略發(fā)展趨勢與方向>第二節(jié)企業(yè)實施企業(yè)品牌競爭戰(zhàn)略的措施>第二節(jié)企業(yè)實施企業(yè)品牌競爭戰(zhàn)略的措施61現(xiàn)在大多數(shù)企業(yè)都在產(chǎn)品上下功夫，比功能，比品種，比款式，比材料，有眼光的則開始打造品牌，可是多是擺設(shè)而已，品牌帶來的增值空間少之又少，為什么？為做品牌而做品牌，做品牌的目的就是提升知名度，卻不知品牌的最大資產(chǎn)是什么？以羅萊家紡為例。羅萊家紡能夠在家紡行業(yè)后來居上、后發(fā)先至，是因為其看到、并且抓住了一系列的結(jié)構(gòu)性機會。在其他家紡企業(yè)還在專注于產(chǎn)品質(zhì)量、生產(chǎn)技術(shù)的時候，羅萊家紡早已轉(zhuǎn)向時尚化、藝術(shù)化、個性化、多元化產(chǎn)品的設(shè)計、研發(fā)階段；在整個家紡行業(yè)品牌意識淡漠的時候，羅萊率先引入專業(yè)品牌咨詢機構(gòu)打造品牌；在大多數(shù)企業(yè)還沒有開打廣告的時候，羅萊率先發(fā)力打廣告，并且大手筆投資啟用明星形象代言人，因為是行業(yè)第一家，噪音干擾很少，能夠輕松進入、并且占領(lǐng)消費者的心智，同時也樹立起行業(yè)領(lǐng)袖的至尊地位；在其他企業(yè)還在一心一意打造單一品牌的時候，羅萊已經(jīng)具有前瞻性地洞徹內(nèi)里乾坤，開始購并、代理國際大牌，形成極有競爭力的品牌體系；在大多數(shù)家紡企業(yè)還困守在批發(fā)市場、商超的時候，當深圳的富安娜還在將專賣店當作區(qū)域性的營銷戰(zhàn)術(shù)操作的時候，羅萊家紡已經(jīng)構(gòu)建了自己獨有的多元化的專賣店連鎖加盟體系，并且上升到了公司重大發(fā)展戰(zhàn)略的高度，全力貫徹，并將區(qū)域市場的成功運營模式迅速復(fù)制到全國各地。不是羅萊做的好，不是強與弱的對比，而是有與無的對比；不一定強，但是有總比沒有強，也就是先行一步的問題。因為當時整個家紡行業(yè)的土壤是非常貧瘠的，羅萊只需要加點水，就可以產(chǎn)生很大的起色?，F(xiàn)在的土壤已經(jīng)不同了，加點水起效已經(jīng)沒有那么明顯，不是因為你加的水不足，而是因為土壤已經(jīng)很水了，現(xiàn)在土壤需要的不再是水，而是肥料和養(yǎng)分了，氮磷鉀缺一不可，配比也大有學問。三、結(jié)構(gòu)突圍#第三章中國企業(yè)品牌競爭戰(zhàn)略發(fā)展趨勢與方向>第二節(jié)企業(yè)實施企業(yè)品牌競爭戰(zhàn)略的措施>第二節(jié)企業(yè)實施企業(yè)品牌競爭戰(zhàn)略的措施62企業(yè)的真正競爭對手并不是同行，而是自己！當下企業(yè)最需要的是定勢，確定自己的核心優(yōu)勢，確立自己在消費者腦海里的地位，聚焦和借勢是中小企業(yè)快速騰飛的關(guān)鍵。企業(yè)的大小之分是相對的，強弱之別才是絕對的。沒有核心優(yōu)勢的大企業(yè)，很快就可能滅失；而有核心優(yōu)勢的小企業(yè)卻如金豆子一樣，任憑市場腥風血雨地摧殘，依然蒸蒸日上，充滿生機和活力，總有一天會登上龍位；就如蒙牛一樣，從乳業(yè)一千名之后，在短短幾年內(nèi)上升到行業(yè)第一品牌就是最好的證明，沒有不可能，只要你將自己的核心優(yōu)勢打造出來了，只要你堅持去做自己應(yīng)該做、能夠做到最好的事情，就可以了?？此坪唵?，但做到位確實又不簡單。市場導(dǎo)入期，大規(guī)模的傳播并不能帶來大規(guī)模的銷量，傳播的目的不是銷量，而是起勢，就如蒙牛在發(fā)展初期并沒有將自己定位在高端，而是在造勢上下功夫，想想看，只要你的聲音最大，讓人感覺你最高大，那不用表明自己最高，消費者已經(jīng)心知肚明了。過去都講“人無我有，人有我轉(zhuǎn)”，可是轉(zhuǎn)換是要付出很多轉(zhuǎn)換成本的，更面臨轉(zhuǎn)變的不確定風險，“人無我有，人有我喊”是更切合企業(yè)實際，也是獲利最豐厚的。四、定勢至上#第三章中國企業(yè)品牌競爭戰(zhàn)略發(fā)展趨勢與方向>第二節(jié)企業(yè)實施企業(yè)品牌競爭戰(zhàn)略的措施>第二節(jié)企業(yè)實施企業(yè)品牌競爭戰(zhàn)略的措施63企業(yè)的品牌競爭仍然處于粗放型、同質(zhì)化、低效益階段，都在忙著請形象代言人，卻沒有看到整個企業(yè)品牌競勝的關(guān)鍵驅(qū)動要素已經(jīng)發(fā)生位移。過去請個形象代言人就算是品牌運作了，現(xiàn)在你要出位，首要的是品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，品牌定位、核心價值、表現(xiàn)、傳播缺一不可，少一味，品牌力就無法充分發(fā)揮出來；其次你還要對品牌進行有效管理，不斷夯實品牌基礎(chǔ)，如果不能建立品牌價值傳遞系統(tǒng)，不能將品牌創(chuàng)造的附加值體現(xiàn)在終端形象上，不能傳遞給消費者，那品牌價值將無法彰顯出來，更無法轉(zhuǎn)化為銷售力；如果不能建立完善的品牌預(yù)警系統(tǒng)，當危機不期而至的時候，多年的心血很容易毀于一旦，這樣的實例已經(jīng)太多了；再者，還需要不斷完善品牌架構(gòu)，形成系統(tǒng)競爭合力?，F(xiàn)在很多企業(yè)品牌在走集成品牌運營之路，用國際大牌去占領(lǐng)高端市場，而用自己多年精心培育的本土品牌當作陪襯品和搭頭，幾乎一致地走中低端路線，如此做的結(jié)果就是本土品牌的價值越做越低，最后淪為奴隸。如果有一家企業(yè)率先用國際大牌來進擊低端市場，將對走低端路線的本土品牌產(chǎn)生深層次的沖擊，有時，并不需要動很多細節(jié)，只需要對品牌架構(gòu)進行重構(gòu)，就有可能牽一發(fā)動全身，再現(xiàn)蝴蝶效應(yīng)，引發(fā)整個行業(yè)的競爭格局發(fā)生巨大變化。在企業(yè)普遍實力還不強的時候，先打造區(qū)域強勢品牌，后向全國性強勢大品牌轉(zhuǎn)化，更穩(wěn)健一些。隨著人們出游的頻率和人員流動的提高，區(qū)域強勢大品牌的輻射效應(yīng)正逐步顯現(xiàn)出來，當然，要選好適合自己生存發(fā)展的區(qū)域市場，一是輻射力強，譬如鄭州市場，之所以成為兵家必爭之地，就是因為其輻射力強；二是該區(qū)域市場可以為該品類帶來穩(wěn)定的現(xiàn)金流，譬如，王老吉之所以能快速走向全國市場，與其在區(qū)域市場的強勢運作不無關(guān)系，本來涼茶在那里已經(jīng)成為人們的習慣，區(qū)域小，容量大；在全國啤酒市場版圖上，珠江啤酒無疑是一顆耀眼的明珠，與廣州市場的高利潤哺育關(guān)系甚大！五、品牌攻略#第三章中國企業(yè)品牌競爭戰(zhàn)略發(fā)展趨勢與方向>第二節(jié)企業(yè)實施企業(yè)品牌競爭戰(zhàn)略的措施>第二節(jié)企業(yè)實施企業(yè)品牌競爭戰(zhàn)略的措施64個性化、情趣化、智能化、定制化正成為企業(yè)發(fā)展的主流趨勢，小批量、多品種、特色化將成為企業(yè)下一步產(chǎn)品研發(fā)的大方向?，F(xiàn)實是國內(nèi)的產(chǎn)品在產(chǎn)品方面的創(chuàng)新還很有限，無非是多幾個顏色、花型、款式、造型，新品類的開發(fā)很少，在同一層面上展開激烈的價格對抗，也就不足為奇了。思路決定出路。將耐用品當作快銷品來出售，并非不可能，已經(jīng)有無數(shù)的案例為證。手機原來只有老板和暴發(fā)戶才能買得起，屬于高檔耐用品，現(xiàn)在卻成了每個人都買得起、經(jīng)常更換的時尚產(chǎn)品。家電原來高貴地擺在百貨店，銷售速度很慢，隨著國美、蘇寧等家電連鎖店對渠道模式的創(chuàng)新，家電也可以象快銷品一樣集中、快速銷售了。那么，如何快速提升銷量？聚焦有特色的單品，就像聯(lián)邦集團在家居行業(yè)的發(fā)展模式，用一把聯(lián)邦椅打遍天下，創(chuàng)造了中國家紡史上少有的單一產(chǎn)品大范圍覆蓋全國市場、暢銷不衰的奇跡。在產(chǎn)品生命周期動輒以月、半年計的今天，聯(lián)邦椅的空前成功對企業(yè)具有極具