品牌力量競(jìng)爭(zhēng)未來(lái)：企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)策略研究報(bào)告

SINCE2021-2025華研智庫(kù)品牌力量，競(jìng)爭(zhēng)未來(lái)企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)策略研究報(bào)告BUSINESSRESEARCHREPORT+目錄#

Catalog讓每個(gè)人都能成為行業(yè)專(zhuān)家、管理專(zhuān)家、投資專(zhuān)家、成功企業(yè)家……第一章企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)策略概述 第二章企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的基本類(lèi)型與選擇 第一節(jié)品牌競(jìng)爭(zhēng)的特點(diǎn) 第二節(jié)企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)策略的基本類(lèi)型與選擇 第三節(jié)品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)的研究綜述 第三章中國(guó)企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略發(fā)展趨勢(shì)與方向 第一節(jié)我國(guó)企業(yè)進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代 第二節(jié)新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的品牌內(nèi)涵與消費(fèi)規(guī)律 第三節(jié)新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)困境 第四節(jié)品牌競(jìng)爭(zhēng)困境下的企業(yè)品牌策略 第四章中國(guó)企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略探討與建議 第一節(jié)中國(guó)企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略探討 第二節(jié)企業(yè)實(shí)施企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的措施 第三節(jié)塑造品牌文化以提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力 第四節(jié)做好企業(yè)品牌戰(zhàn)略管理的核心 第五節(jié)企業(yè)品牌定位策略第五章盛世華研總結(jié)

企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)策略概述#

第一章3一個(gè)企業(yè)如果想要永遠(yuǎn)利于不敗之地，它必須有自己持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和清晰的發(fā)展戰(zhàn)略。企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)根據(jù)其外部環(huán)境和內(nèi)部資源和能力狀況，為求得生存和長(zhǎng)期穩(wěn)定的發(fā)展，為不斷的獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，對(duì)企業(yè)發(fā)展的目標(biāo)、達(dá)成目標(biāo)的途徑和手段的總體謀劃和參考；企業(yè)戰(zhàn)略是為了獲得持久優(yōu)勢(shì)而對(duì)外部機(jī)會(huì)和威脅以及內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)和劣勢(shì)的積極反應(yīng)。除了有清晰的企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展戰(zhàn)略外，決定企業(yè)經(jīng)營(yíng)成敗的一個(gè)極其重要的問(wèn)題，還要看企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展戰(zhàn)略的選擇是否科學(xué)，是否合理。如果經(jīng)營(yíng)發(fā)展戰(zhàn)略選擇失誤，那么企業(yè)的整個(gè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)就必然會(huì)滿(mǎn)盤(pán)皆輸。所以企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)際上是決定企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的一個(gè)極其關(guān)鍵的和重要的因素。1243第一節(jié)企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)策略研究報(bào)告簡(jiǎn)介第二節(jié)企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)策略研究原則與方法第三節(jié)研究企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)策略的重要性及意義第四節(jié)企業(yè)實(shí)施服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的作用讓每個(gè)人都能成為行業(yè)專(zhuān)家、管理專(zhuān)家、投資專(zhuān)家、成功企業(yè)家……企業(yè)要想在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中立于不敗之地，更好的生存與發(fā)展，就必須盡可能全面準(zhǔn)確地了解與本行業(yè)有關(guān)的信息，從而做出最科學(xué)有效的決策。行業(yè)研究和戰(zhàn)略研究是揭示行業(yè)發(fā)展的重要工具，通過(guò)深度的行業(yè)研究和戰(zhàn)略研究報(bào)告，及時(shí)了解行業(yè)動(dòng)態(tài)、未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，及全面系統(tǒng)、實(shí)用高效的戰(zhàn)略，對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)、發(fā)展與壯大，起著越來(lái)越重要而關(guān)鍵的作用。本企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)策略研究報(bào)告在大量周密的市場(chǎng)調(diào)研基礎(chǔ)上，依據(jù)中國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局、國(guó)家海關(guān)總署、相關(guān)行業(yè)協(xié)會(huì)、國(guó)內(nèi)外相關(guān)報(bào)刊雜志的基礎(chǔ)信息以及專(zhuān)業(yè)研究單位等公布和提供的大量數(shù)據(jù)，綜合采用桌面研究法、行業(yè)訪談研究法、市場(chǎng)調(diào)查研究法等多種研究方法，結(jié)合盛世華研監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)及知識(shí)體系，在對(duì)我國(guó)市場(chǎng)發(fā)展進(jìn)行深入的調(diào)研和分析的基礎(chǔ)上，對(duì)企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)策略進(jìn)行了全面系統(tǒng)的梳理，并提煉出一套可落地執(zhí)行的實(shí)戰(zhàn)解決方案，其中包括：第一節(jié)企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)策略研究報(bào)告簡(jiǎn)介4企業(yè)市場(chǎng)調(diào)研企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)策略的基本類(lèi)型與選擇企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)策略規(guī)劃制定原則及依據(jù)制定品牌競(jìng)爭(zhēng)策略的內(nèi)容、方法步驟、流程未來(lái)中國(guó)企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)策略探討與建議企業(yè)全方位推進(jìn)“品牌競(jìng)爭(zhēng)策略”及實(shí)施路徑探討構(gòu)建企業(yè)實(shí)施品牌競(jìng)爭(zhēng)策略“管理、保障、調(diào)整”等機(jī)制的措施……一、研究原則第二節(jié)企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)策略研究原則與方法512345真實(shí)原則只有真實(shí)的信息資料才能做出正確的判斷，真實(shí)是研究分析的第一要素。思辨原則行業(yè)研究要在各種可能性中選擇未來(lái)必然性的結(jié)果，且在不斷被驗(yàn)證中，是一個(gè)很有挑戰(zhàn)的工作，行業(yè)研究的成果要經(jīng)得起推敲。邏輯原則條理與邏輯清晰是行業(yè)研究的靈魂，沒(méi)有邏輯的研究最多只能說(shuō)是一堆資料的堆砌，毫無(wú)價(jià)值。只有在大的邏輯框架下，提供客觀真實(shí)全面的觀點(diǎn)支撐，才算是一個(gè)好的行業(yè)研究報(bào)告。全面原則行業(yè)研究需要堅(jiān)持全面原則，所謂的全面指信息搜集的全面性、分析過(guò)程與方法的全面性、思考的內(nèi)容的全面性等等，只有做到全面思考與分析才能做出有價(jià)值的結(jié)論?？陀^原則能夠客觀與準(zhǔn)確的描述行業(yè)發(fā)展的過(guò)去、現(xiàn)在與未來(lái)并不易，但做研究需要謹(jǐn)記研究的客觀是基礎(chǔ)，是能夠?yàn)橥顿Y者做決策的前提條件。法和窮舉法、數(shù)理統(tǒng)計(jì)法等多種研究方法，結(jié)合盛世華研監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)及知識(shí)體系，對(duì)企業(yè)進(jìn)行深入研究。本報(bào)告主要研究方法有：二、研究方法第二節(jié)企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)策略研究原則與方法61、歷史資料研究法3、歸納與演繹法5、倒推法和窮舉法結(jié)合2、調(diào)查研究法4、比較研究方法隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)逐步一體化，世界各國(guó)之間經(jīng)濟(jì)貿(mào)易往來(lái)日趨頻繁，導(dǎo)致國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，企業(yè)未來(lái)面對(duì)越來(lái)越多的競(jìng)爭(zhēng)者，適應(yīng)當(dāng)前經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境，創(chuàng)新企業(yè)的管理模式、制定切實(shí)有效的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、采用科學(xué)合理的經(jīng)營(yíng)模式是增強(qiáng)企業(yè)在市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)資本的有效途徑，是決定企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)成敗的關(guān)鍵性因素。第三節(jié)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重要性及意義7一、是決定企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)成敗的關(guān)鍵性因素企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略是對(duì)企業(yè)各種戰(zhàn)略的統(tǒng)稱(chēng)，一定時(shí)期內(nèi)對(duì)企業(yè)發(fā)展方向、發(fā)展速度與質(zhì)量、發(fā)展點(diǎn)及發(fā)展能力的重大選擇、規(guī)劃及策略。企業(yè)戰(zhàn)略可以幫助企業(yè)指引長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展方向，明確發(fā)展目標(biāo)，指明發(fā)展點(diǎn)，并確定企業(yè)需要的發(fā)展能力，戰(zhàn)略的真正目的就是要解決企業(yè)的發(fā)展問(wèn)題，并幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)快速、健康、持續(xù)的發(fā)展。發(fā)展戰(zhàn)略是作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展戰(zhàn)略一個(gè)重要的必不可少的策略，也是企業(yè)實(shí)現(xiàn)自己的理性目標(biāo)的前提條件。二、是實(shí)現(xiàn)企業(yè)快速、健康、持續(xù)發(fā)展的需要第三節(jié)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重要性及意義8企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)自己的所謂生存、盈利、發(fā)展的理性目標(biāo)，就必須要首先選擇好經(jīng)營(yíng)發(fā)展戰(zhàn)略，經(jīng)營(yíng)發(fā)展戰(zhàn)略如果選擇不好的話(huà)，那么最后的結(jié)果就可能是企業(yè)的理性目標(biāo)難以實(shí)現(xiàn)。目標(biāo)有賴(lài)于戰(zhàn)略，戰(zhàn)略服務(wù)于目標(biāo)，這是貫穿于企業(yè)的全部經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的一個(gè)重要規(guī)律，因而企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展戰(zhàn)略是企業(yè)目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)的重要保證。發(fā)展戰(zhàn)略是作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展戰(zhàn)略一個(gè)重要的必不可少的策略，也是企業(yè)實(shí)現(xiàn)自己的理性目標(biāo)的前提條件。三、是企業(yè)實(shí)現(xiàn)自己的理性目標(biāo)的前提條件企業(yè)要長(zhǎng)久地高效發(fā)展，一個(gè)極其重要的問(wèn)題，就是要對(duì)自己的經(jīng)營(yíng)發(fā)展戰(zhàn)略作出正確的選擇。如果經(jīng)營(yíng)發(fā)展戰(zhàn)略選擇失誤了，那么其結(jié)果必然是：即使是企業(yè)在某一段時(shí)間里具有較強(qiáng)的活力，但是最終卻很難成為百年老店，只不過(guò)是一種過(guò)眼煙云式的短命企業(yè)。發(fā)展戰(zhàn)略是企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展戰(zhàn)略一個(gè)重要的必不可少的策略，也是企業(yè)長(zhǎng)久地高效發(fā)展重要基礎(chǔ)。四、是企業(yè)長(zhǎng)久地高效發(fā)展的重要基礎(chǔ)第三節(jié)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重要性及意義9在現(xiàn)實(shí)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，企業(yè)具有活力的一個(gè)關(guān)鍵性因素，就是企業(yè)要有效地發(fā)揮自己的比較優(yōu)勢(shì)，而比較優(yōu)勢(shì)的發(fā)揮，則在于自己對(duì)經(jīng)營(yíng)發(fā)展戰(zhàn)略的選擇，即在經(jīng)營(yíng)發(fā)展戰(zhàn)略中充分體現(xiàn)自己的比較優(yōu)勢(shì)。也就是說(shuō)，一個(gè)企業(yè)到底有什么樣的比較優(yōu)勢(shì)，就應(yīng)該發(fā)揮自己的比較優(yōu)勢(shì)，在經(jīng)營(yíng)發(fā)展戰(zhàn)略中充分體現(xiàn)自己的比較優(yōu)勢(shì)。如果一個(gè)企業(yè)選擇了不能體現(xiàn)自己比較優(yōu)勢(shì)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展戰(zhàn)略，那么這個(gè)企業(yè)最后肯定就會(huì)完蛋，根本談不到高效發(fā)展的問(wèn)題。發(fā)展戰(zhàn)略同樣如此，是企業(yè)充滿(mǎn)活力的有效保證。五、是企業(yè)充滿(mǎn)活力的有效保證一個(gè)企業(yè)的負(fù)責(zé)人按照什么準(zhǔn)則來(lái)安排企業(yè)的日常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)？只能是依據(jù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展戰(zhàn)略，企業(yè)的日常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)必須要服從于自身的經(jīng)營(yíng)發(fā)展戰(zhàn)略，任何人都不能隨意更改企業(yè)已經(jīng)決定的經(jīng)營(yíng)發(fā)展戰(zhàn)略。企業(yè)只有有了一個(gè)很好的經(jīng)營(yíng)發(fā)展戰(zhàn)略，使得所有的人都能按照經(jīng)營(yíng)發(fā)展戰(zhàn)略安排自己的日常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，才能保證企業(yè)既充滿(mǎn)活力，又能夠有序發(fā)展。正是從這個(gè)意義上講，我們強(qiáng)調(diào)企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)際上是企業(yè)的行動(dòng)綱領(lǐng)。六、是企業(yè)及其所有企業(yè)員工的行動(dòng)綱領(lǐng)在企業(yè)的發(fā)展過(guò)程當(dāng)中貫徹實(shí)施發(fā)展戰(zhàn)略，保持企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力以及健康的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，維持企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的可持續(xù)性。企業(yè)可以依靠本身的核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)產(chǎn)生和擴(kuò)展新的商業(yè)機(jī)會(huì)，可以使企業(yè)降低成本，顯著提高企業(yè)的運(yùn)營(yíng)效率，從而提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和占有率。因此，實(shí)施發(fā)展戰(zhàn)略，是企業(yè)擴(kuò)展市場(chǎng)、高效持續(xù)發(fā)展的有效途徑。第三節(jié)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重要性及意義10七、是企業(yè)擴(kuò)展市場(chǎng)、高效持續(xù)發(fā)展的有效途徑公司發(fā)展戰(zhàn)略指明了發(fā)展方向、目標(biāo)與實(shí)施路徑，描繪了公司未來(lái)經(jīng)營(yíng)方向和目標(biāo)綱領(lǐng)，是公司發(fā)展的藍(lán)圖，關(guān)系著公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)生存與發(fā)展。只有制定科學(xué)合理的公司發(fā)展戰(zhàn)略，執(zhí)行層才有行動(dòng)的指南，其在日常經(jīng)營(yíng)管理和決策時(shí)才不會(huì)迷失方向，才能知曉哪些是應(yīng)著力做的“正確的事”；否則，要么盲目決策，要么無(wú)所作為，既浪費(fèi)公司寶貴的資源，難以形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，又可能失去發(fā)展機(jī)會(huì)，導(dǎo)致公司走向衰落甚至消亡。發(fā)展戰(zhàn)略同樣如此。一個(gè)企業(yè)如果能夠始終正確地制定戰(zhàn)略并堅(jiān)定執(zhí)行，那么這個(gè)企業(yè)就具備長(zhǎng)遠(yuǎn)的生存與發(fā)展能力。行業(yè)在變化，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在變化，地域政治與社會(huì)環(huán)境也在變化，如果企業(yè)根據(jù)自身的情況變化去制定戰(zhàn)略并有效執(zhí)行的話(huà)，這個(gè)企業(yè)就能長(zhǎng)期發(fā)展下去。八、是執(zhí)行層行動(dòng)的指南分析企業(yè)的外部環(huán)境即企業(yè)生存所處的環(huán)境是非常重要的，通過(guò)分析外部環(huán)境，準(zhǔn)確判斷外部發(fā)展趨勢(shì)，判斷其對(duì)企業(yè)的影響，得出其對(duì)企業(yè)是機(jī)會(huì)還是風(fēng)險(xiǎn)威脅的結(jié)論，并做出相應(yīng)的反應(yīng)。企業(yè)只有正確識(shí)別和評(píng)價(jià)外部機(jī)會(huì)與威脅才能制定明確的任務(wù)，設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期戰(zhàn)略目標(biāo)所需的戰(zhàn)略及相應(yīng)的政策，并隨著企業(yè)外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化做適度的調(diào)整。企業(yè)戰(zhàn)略管理可以提高企業(yè)的預(yù)測(cè)能力，避免出現(xiàn)投機(jī)的短期行為，有效規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，及時(shí)準(zhǔn)確地作出科學(xué)的應(yīng)對(duì)方案。機(jī)遇的風(fēng)口隨時(shí)在變化，這一刻的機(jī)會(huì)沒(méi)有抓住就只能成為跟風(fēng)者，執(zhí)行企業(yè)戰(zhàn)略管理，準(zhǔn)確判斷機(jī)遇風(fēng)險(xiǎn)，才能有利于企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。第四節(jié)制定實(shí)施企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的作用11一、有助于企業(yè)準(zhǔn)確判斷外在危機(jī)和機(jī)遇沒(méi)有一個(gè)明確的企業(yè)戰(zhàn)略管理，企業(yè)就像一個(gè)無(wú)頭蒼蠅，滿(mǎn)頭亂撞卻找不到正確的道路。一個(gè)明確的企業(yè)戰(zhàn)略管理，帶給企業(yè)的益處是極大的，明確的企業(yè)戰(zhàn)略管理，帶來(lái)的是準(zhǔn)確的企業(yè)自省與自我審視，明確自身的優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)，明確自己的核心能力，并根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略強(qiáng)化其核心能力，打造出更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，保證企業(yè)的專(zhuān)業(yè)化發(fā)展，更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)帶來(lái)成本的降低與更多的超額利潤(rùn)?；诤诵母?jìng)爭(zhēng)力的發(fā)展戰(zhàn)略，可以保證企業(yè)發(fā)展方向的正確性，鞏固行業(yè)內(nèi)地位，像大疆無(wú)人機(jī)在消費(fèi)級(jí)民用無(wú)人機(jī)領(lǐng)域的地位無(wú)人可撼動(dòng)。通過(guò)企業(yè)戰(zhàn)略進(jìn)行內(nèi)部分析，有助于企業(yè)根據(jù)自身發(fā)展情況進(jìn)行適度戰(zhàn)略調(diào)整，強(qiáng)化其核心競(jìng)爭(zhēng)力。二、有助于明確企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力由于企業(yè)明確了企業(yè)的利益相關(guān)者、競(jìng)爭(zhēng)者和自身的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅，從而使企業(yè)可以從容地應(yīng)對(duì)機(jī)遇的誘惑和市場(chǎng)變化，有利于企業(yè)改進(jìn)決策方法，提高風(fēng)險(xiǎn)控制能力和市場(chǎng)應(yīng)變能力，進(jìn)而有利于提升企業(yè)的持久競(jìng)爭(zhēng)力。第四節(jié)制定實(shí)施企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的作用12三、有利于提升企業(yè)的持久競(jìng)爭(zhēng)力市場(chǎng)定位就是要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中找準(zhǔn)位置。定位準(zhǔn)了，才能贏得市場(chǎng)，才能獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，才能不斷發(fā)展壯大。定位所要解決的問(wèn)題很廣泛，包括為社會(huì)提供什么樣的產(chǎn)品或服務(wù)，以什么樣的方式滿(mǎn)足客戶(hù)和市場(chǎng)需求，如何充分利用內(nèi)外部資源以保持持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力，如何才能更好更快地邁入行業(yè)前列等。公司發(fā)展戰(zhàn)略要著力解決的正是公司發(fā)展過(guò)程中所面臨的這些全局性、長(zhǎng)期性的問(wèn)題。從這個(gè)角度講，制定發(fā)展戰(zhàn)略，就是為公司進(jìn)行市場(chǎng)定位。四、有助于企業(yè)找準(zhǔn)市場(chǎng)定位公司管理及內(nèi)部控制的系列目標(biāo)中，促進(jìn)發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)是內(nèi)部控制最高層次的目標(biāo)。它一方面表明，公司管理與內(nèi)部控制最終所追求的是如何通過(guò)強(qiáng)化風(fēng)險(xiǎn)管控促進(jìn)公司實(shí)現(xiàn)發(fā)展戰(zhàn)略；另一方面也說(shuō)明，實(shí)現(xiàn)發(fā)展戰(zhàn)略必須通過(guò)建立和健全企業(yè)管理與內(nèi)部控制體系提供保證。公司發(fā)展戰(zhàn)略為企業(yè)管理與內(nèi)部控制指明了方向，企業(yè)管理與內(nèi)部控制為公司實(shí)現(xiàn)發(fā)展戰(zhàn)略提供了堅(jiān)實(shí)保障。第四節(jié)制定實(shí)施企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的作用13五、有助于企業(yè)內(nèi)部控制、管理與執(zhí)行由于企業(yè)明確了未來(lái)各個(gè)階段的工作重點(diǎn)和資源需求，從而使組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)和資源整合更具有目的性和原則性，進(jìn)而可以保持組織機(jī)構(gòu)與發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃的匹配性，可以更好地優(yōu)化資源，有利于實(shí)現(xiàn)資源價(jià)值最大化。六、有助于優(yōu)化資源，有利于實(shí)現(xiàn)資源價(jià)值最大化第四節(jié)制定實(shí)施企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的作用14由于企業(yè)確定了未來(lái)一定時(shí)期內(nèi)的發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃目標(biāo)，可以使企業(yè)的各級(jí)人員都能夠知曉企業(yè)的共同目標(biāo)，進(jìn)而可以增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力和向心力。七、有助于增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力和向心力如何建立一個(gè)有能力的組織結(jié)構(gòu)，以更好地實(shí)施發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，這和企業(yè)的資源密切相關(guān)。要在企業(yè)中找到可用的資源，建立自己的能力，從而形成核心競(jìng)爭(zhēng)力，最后獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。所以，建立一個(gè)有能力的組織，就是如何調(diào)度資源，使企業(yè)具有很強(qiáng)的能力。通過(guò)組織結(jié)構(gòu)確定對(duì)工作任務(wù)如何進(jìn)行分工、分組、協(xié)調(diào)、合作。常見(jiàn)的組織結(jié)構(gòu)形式包括職能性結(jié)構(gòu)、地域型組織結(jié)構(gòu)、事業(yè)部職能結(jié)構(gòu)、矩陣結(jié)構(gòu)等。八、有助于優(yōu)化整合企業(yè)人力資源，提高企業(yè)效率從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，買(mǎi)賣(mài)雙方的地位在悄然間完成了互換，當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，不再是一個(gè)生產(chǎn)出產(chǎn)品就有人為之買(mǎi)單的時(shí)代，而是一個(gè)充滿(mǎn)競(jìng)爭(zhēng)與激烈碰撞的時(shí)代。進(jìn)行戰(zhàn)略管理，明確消費(fèi)者需要的是什么，什么樣的產(chǎn)品才能直擊消費(fèi)者痛點(diǎn)，明確未來(lái)各個(gè)階段的工作重點(diǎn)和資源需求，可以更好地優(yōu)化資源，有利于實(shí)現(xiàn)資源價(jià)值最大化。明確的戰(zhàn)略有助于建立品牌形象，建立起自己獨(dú)一無(wú)二的企業(yè)標(biāo)識(shí)。第四節(jié)制定實(shí)施企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的作用15九、有助于建立品牌形象，明確目標(biāo)市場(chǎng)由于企業(yè)明確了未來(lái)一定時(shí)期內(nèi)各城市、各業(yè)務(wù)單元的職能發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，從而使各職能部門(mén)、各項(xiàng)目組織都能夠清楚地了解自己該做什么，進(jìn)而可以激勵(lì)他們積極主動(dòng)地完成目標(biāo)。十、有助于激勵(lì)員工積極主動(dòng)地完成目標(biāo)企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的基本類(lèi)型與選擇#

第二章16第一節(jié)品牌競(jìng)爭(zhēng)的特點(diǎn)1第二節(jié)企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)策略的基本類(lèi)型與選擇2第三節(jié)品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)的研究綜述3企業(yè)戰(zhàn)略的類(lèi)型與企業(yè)戰(zhàn)略的定義是兩個(gè)關(guān)系密切的問(wèn)題。企業(yè)戰(zhàn)略類(lèi)型與企業(yè)戰(zhàn)略定義一樣也是一個(gè)動(dòng)態(tài)的范疇。至少到現(xiàn)在為止，企業(yè)戰(zhàn)略的表現(xiàn)形式和具體的選擇可以說(shuō)是非常多種多樣的，每一種具體的選擇都會(huì)有或大或小的區(qū)別，當(dāng)然每一種選擇都有其充分的理由和具體的條件。我們之所以嘗試對(duì)企業(yè)豐富多樣的戰(zhàn)略選擇進(jìn)行分類(lèi)，不是想限制企業(yè)的戰(zhàn)略限制，而是想在很短的時(shí)間內(nèi)告訴企業(yè)管理者，他們有多少種基本的選擇以及每一種選擇的基本理由是什么。企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的基本類(lèi)型與選擇#第二章第一節(jié)品牌競(jìng)爭(zhēng)的特點(diǎn)Thefirstsectionisthecharacteristicsofbrandcompetition17品牌競(jìng)爭(zhēng)的特點(diǎn)主要是相對(duì)于其他幾種競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)而言的，因此只有和其他的競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)有所比較，才有利于更深刻地認(rèn)識(shí)品牌競(jìng)爭(zhēng)。簡(jiǎn)而言之，品牌競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)主要體現(xiàn)在幾個(gè)方面：#第二章企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的基本類(lèi)型與選擇>第一節(jié)品牌競(jìng)爭(zhēng)的特點(diǎn)>第一節(jié)品牌競(jìng)爭(zhēng)的特點(diǎn)18綜合性可以從品牌競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)容和品牌競(jìng)爭(zhēng)表現(xiàn)兩個(gè)方面來(lái)看。從內(nèi)容上看，品牌競(jìng)爭(zhēng)涵蓋了企業(yè)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售、服務(wù)，以及管理、技術(shù)、規(guī)模、價(jià)值觀念、形象特征等多種因素。所謂品牌競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際上就是這些要素的競(jìng)爭(zhēng)，只有當(dāng)這些要素對(duì)品牌形成支持時(shí)，品牌形象才會(huì)豐滿(mǎn)，品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)才可能體現(xiàn)。比如，當(dāng)我們認(rèn)定寶潔旗下的那些強(qiáng)勢(shì)品牌的時(shí)候，這不僅是由于它在產(chǎn)品方面表現(xiàn)出的出色優(yōu)秀品質(zhì)，還有它對(duì)顧客反應(yīng)的有效關(guān)注，通過(guò)長(zhǎng)期宣傳所形成的價(jià)值追求等等。一、綜合性#第二章企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的基本類(lèi)型與選擇>第一節(jié)品牌競(jìng)爭(zhēng)的特點(diǎn)>第一節(jié)品牌競(jìng)爭(zhēng)的特點(diǎn)19文化性是指品牌本身所附著的文化信息，是對(duì)某種社會(huì)情感訴求的反饋和表達(dá)。一般而言品牌的文化內(nèi)涵直接表達(dá)了一種生活方式和生活態(tài)度，因此選擇一種品牌，也就是選擇一種情感體驗(yàn)和生活態(tài)度。正是品牌才使得產(chǎn)品這一物質(zhì)形式有了一定的精神內(nèi)涵，從本質(zhì)上講，品牌集中反映企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度、對(duì)顧客的態(tài)度、對(duì)自身的態(tài)度以及對(duì)社會(huì)的態(tài)度。比如，意大利的著名休閑品牌DIESEL定位于那些具有叛逆精神的青年一代，通過(guò)某種社會(huì)理念的表達(dá)努力實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值追求?，F(xiàn)代消費(fèi)并不單純停留在產(chǎn)品本身的物質(zhì)層面，人們對(duì)品牌的選擇就是對(duì)某種生活方式和生活態(tài)度的選擇。從這點(diǎn)來(lái)看品牌的文化意義還表現(xiàn)為，品牌的社會(huì)信息可以幫助顧客實(shí)現(xiàn)一種情感體驗(yàn)、價(jià)值認(rèn)同和社會(huì)識(shí)別。比如，用奔馳汽車(chē)象征身份，使用節(jié)能產(chǎn)品表現(xiàn)環(huán)保意識(shí)等。二、文化性#第二章企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的基本類(lèi)型與選擇>第一節(jié)品牌競(jìng)爭(zhēng)的特點(diǎn)>第一節(jié)品牌競(jìng)爭(zhēng)的特點(diǎn)20品牌的形象化特征最為顯著，這是由品牌本身所具有的符號(hào)行所決定的。形象化不僅使品牌得到簡(jiǎn)單明確的區(qū)分，而且還生動(dòng)地折射出了品牌不同的內(nèi)涵。品牌的形象化具有兩重意義，一種是究其外在符號(hào)效果而言的，任何品牌總是以文字、圖案、符號(hào)、產(chǎn)品外形和功能為載體，將其內(nèi)涵與功能直接表現(xiàn)出來(lái)。比如，可口可樂(lè)的斯賓塞體-全球品牌網(wǎng)-文字和紅色圖案，以及特別的瓶形設(shè)計(jì)，給人們留下鮮活的印象。另一方面品牌形象地對(duì)品牌概念和品牌品質(zhì)加以濃縮，如可口可樂(lè)通過(guò)長(zhǎng)期的品牌積累，形成了屬于自己的文化意味，這種符號(hào)形態(tài)本身又附著了美國(guó)文化的隱喻，在接觸這個(gè)品牌時(shí)可以感受到其強(qiáng)烈的感染力和傳播效果。三、形象化#第二章企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的基本類(lèi)型與選擇>第一節(jié)品牌競(jìng)爭(zhēng)的特點(diǎn)>第一節(jié)品牌競(jìng)爭(zhēng)的特點(diǎn)21穩(wěn)定性是就品牌可以超越產(chǎn)品而存在這一特性而言的，品牌比產(chǎn)品的內(nèi)容更加豐富。穩(wěn)定性可以從產(chǎn)品和企業(yè)兩方面著眼：就產(chǎn)品而言，通常情況下由于生命周期的原因，產(chǎn)品本身因?yàn)槭袌?chǎng)變化而不斷更新調(diào)整，但是品牌卻相對(duì)穩(wěn)定。比如，寶潔公司的洗發(fā)品牌海飛絲，最初定位去頭屑，但是隨著市場(chǎng)變化這個(gè)功能逐漸失去了優(yōu)勢(shì)，它雖然仍舊是海飛絲卻不斷改變和豐富產(chǎn)品。因此產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新只是對(duì)品牌內(nèi)容的豐富和充實(shí)，產(chǎn)品變化了但是品牌價(jià)值卻不會(huì)隨之消失；就企業(yè)而言，品牌來(lái)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)各個(gè)方面的高度概括和濃縮，其表現(xiàn)相對(duì)比較抽象，具有一般性和普遍性，因此也就具有相對(duì)的穩(wěn)定性。當(dāng)然，任何穩(wěn)定性都是相對(duì)而言的，沒(méi)有一成不變的永恒品牌，品牌也必須隨著社會(huì)和市場(chǎng)而發(fā)展，否則也將會(huì)受到淘汰。四、穩(wěn)定性#第二章企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的基本類(lèi)型與選擇>第一節(jié)品牌競(jìng)爭(zhēng)的特點(diǎn)>第一節(jié)品牌競(jìng)爭(zhēng)的特點(diǎn)22品牌的文化意味和對(duì)市場(chǎng)的追隨，在一定意義上決定了品牌的時(shí)尚性。時(shí)尚性具有很多大的社會(huì)特征，有時(shí)候是一種品位的昭示，有時(shí)候是一種流行的追捧追逐。人們通過(guò)品牌追求一種生活方式，而生活方式在很大程度上就是一種時(shí)尚的表達(dá)。品牌時(shí)尚通常來(lái)自于品牌在社交中所傳達(dá)的暗示，比如用一個(gè)奢侈品牌的LV的手包或者戴一塊勞力士的手表，都可能被看作是來(lái)自社會(huì)上層；有時(shí)候時(shí)尚也來(lái)自于人們對(duì)名牌的追捧，這是因?yàn)槊票旧砭褪且环N具有流行色彩的社會(huì)定位，非常注重把握和引導(dǎo)某種社會(huì)情緒，人們通過(guò)對(duì)名牌的追捧，可以表達(dá)某種情感并宣泄內(nèi)心的某種情緒。五、時(shí)尚性企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的基本類(lèi)型與選擇#第二章第二節(jié)企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)策略的基本類(lèi)型與選擇Thesecondsectionisthebasictypesandchoicesofenterprisebrandcompetitionstrategy23讓每個(gè)人都能成為行業(yè)專(zhuān)家、管理專(zhuān)家、投資專(zhuān)家、成功企業(yè)家……#第二章企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的基本類(lèi)型與選擇>第二節(jié)企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)策略的基本類(lèi)型與選擇>第二節(jié)企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)策略的基本類(lèi)型與選擇24品牌差異化策略的目的就是將產(chǎn)品的核心優(yōu)勢(shì)或個(gè)性差異轉(zhuǎn)化為品牌，以滿(mǎn)足目標(biāo)消費(fèi)者的個(gè)性需求。成功的品牌都有一個(gè)差異化特征，有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的，然后以一種始終如一的形式將品牌的差異與消費(fèi)者的心理需要連接起來(lái)，通過(guò)這種方式將品牌定位信息準(zhǔn)確傳達(dá)給消費(fèi)者，在潛在消費(fèi)者心中占領(lǐng)一個(gè)有利的位置。目的在于為自己的產(chǎn)品創(chuàng)造和培養(yǎng)一定的特色，富有鮮明的個(gè)性，樹(shù)立獨(dú)特的市場(chǎng)形象，以區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。有效地確定了產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的空擋位置。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，同類(lèi)產(chǎn)品越來(lái)越多，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，要想在從中突圍，企業(yè)必須根據(jù)實(shí)際需要選拔適合自己的品牌定位策略，為自己的企業(yè)和產(chǎn)品找到恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)位置。一、品牌需求差異化戰(zhàn)略#第二章企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的基本類(lèi)型與選擇>第二節(jié)企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)策略的基本類(lèi)型與選擇>第二節(jié)企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)策略的基本類(lèi)型與選擇25一個(gè)品牌之所以知名度高，之所以獲得消費(fèi)者的贊譽(yù)，必定是來(lái)源于企業(yè)和產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)和完美的服務(wù)，這是品牌的基礎(chǔ)，否則沒(méi)有優(yōu)良的品質(zhì)保證，再好的品牌也會(huì)被消費(fèi)者所唾棄，優(yōu)秀的品牌，其在顧客中表現(xiàn)為消費(fèi)心理的滿(mǎn)足與肯定，及其對(duì)品牌的鐘愛(ài)。在市場(chǎng)上表現(xiàn)為顧客對(duì)品牌持續(xù)購(gòu)買(mǎi)之情感及向別人不斷推薦之熱心，所以說(shuō)提高產(chǎn)品及企業(yè)服務(wù)的品質(zhì)是提升品牌的前提，它直接關(guān)系到能否成為真正的品牌和名牌的質(zhì)量。隨著消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)實(shí)力的增長(zhǎng)，其個(gè)性化消費(fèi)需求變得越來(lái)越迫切，那些注重品牌文化的塑造，能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者心理的產(chǎn)品必能獲得消費(fèi)者的青睞。誰(shuí)能吸引更多的注意力，誰(shuí)就能成為21世紀(jì)的主宰，吸引不了注意力的產(chǎn)品將經(jīng)不起市場(chǎng)的驚濤駭浪，注定要在競(jìng)爭(zhēng)中敗下陣來(lái)。只有獨(dú)具特色、個(gè)性化的品牌文化定位，才會(huì)有別于同類(lèi)產(chǎn)品，才能引起消費(fèi)者的好奇心，品牌的背后是文化，文化是明天的經(jīng)濟(jì)，不同的品牌附著不同的特定的文化，企業(yè)應(yīng)對(duì)文化定位予以關(guān)注和運(yùn)用。二、品牌品質(zhì)為王策略#第二章企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的基本類(lèi)型與選擇>第二節(jié)企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)策略的基本類(lèi)型與選擇>第二節(jié)企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)策略的基本類(lèi)型與選擇26傳統(tǒng)的理論告訴我們，一個(gè)名牌產(chǎn)品，必須擁有較高的市場(chǎng)份額，否則難以讓品牌走得更遠(yuǎn)。商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是你死我活的關(guān)系，因此必須通過(guò)壓縮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的地盤(pán)來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)份額。隨著市場(chǎng)份額的擴(kuò)大，抗風(fēng)險(xiǎn)能力自然也就大，企業(yè)創(chuàng)建品牌的目的就是提高市場(chǎng)占有率，也即“先做大，后做強(qiáng)”，這種認(rèn)識(shí)其實(shí)是以偏概全。21世紀(jì)不是一個(gè)盲目追求市場(chǎng)份額的年代，追求的是對(duì)顧客的心智資源的占有，換句話(huà)說(shuō)，今天并非營(yíng)業(yè)額越大的企業(yè)越有競(jìng)爭(zhēng)力。所以說(shuō)打造品牌的關(guān)鍵并非是市場(chǎng)占有率的高低，雖然一定的市場(chǎng)占有率很重要，一旦你占領(lǐng)了消費(fèi)者的心智，這比占領(lǐng)了所謂的市場(chǎng)份額更為重要，這才是讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法膽寒的絕招，使得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不敢輕易冒犯。三、占有與忠誠(chéng)度比例策略#第二章企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的基本類(lèi)型與選擇>第二節(jié)企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)策略的基本類(lèi)型與選擇>第二節(jié)企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)策略的基本類(lèi)型與選擇27強(qiáng)勢(shì)品牌不僅僅意味著廣告創(chuàng)意和深入人心的品牌傳播。在品牌背后，凝煉著優(yōu)異的品質(zhì)、不斷創(chuàng)新的技術(shù)、高效的服務(wù)、及時(shí)快速的響應(yīng)，以及嚴(yán)密精細(xì)的管理等諸多要素，所以說(shuō)真正的品牌并不是一蹴而就的，其必定是建立在內(nèi)功基礎(chǔ)之上的品牌，甚至還有幾代人為之付出的心血和努力，才是穩(wěn)定的、可靠的、有能力承受沖擊和風(fēng)浪的。對(duì)比當(dāng)下許多曇花一現(xiàn)的品牌，如果從深層次追尋原因，發(fā)現(xiàn)這些品牌除了在消費(fèi)者面前呈現(xiàn)一張好看的面孔之外，內(nèi)在的實(shí)體性建設(shè)是多么蒼白！技術(shù)研發(fā)不足、新產(chǎn)品未能及時(shí)跟進(jìn)等因素注定了這些品牌夭折的宿命。其實(shí)，這也反映了本土企業(yè)對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)水平，認(rèn)為品牌規(guī)劃就是一句口號(hào)，請(qǐng)廣告公司包裝一下，用錢(qián)在媒體上砸廣告，而不是將心思放在對(duì)產(chǎn)品、技術(shù)、組織結(jié)構(gòu)與管理體系的改革與創(chuàng)新，妄圖短時(shí)間內(nèi)取得跨越性的成績(jī)。在如今越來(lái)越成熟的市場(chǎng)上，這樣的模式已經(jīng)越來(lái)越困難。品牌建設(shè)是一項(xiàng)牽一發(fā)而動(dòng)全身的系統(tǒng)工程，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是一兩句口號(hào)、一套識(shí)別系統(tǒng)那么簡(jiǎn)單。品牌背后強(qiáng)大的品質(zhì)、技術(shù)、管理等方面的基因，正是許多本土企業(yè)最為缺乏的軟肋。四、品牌系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)策略#第二章企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的基本類(lèi)型與選擇>第二節(jié)企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)策略的基本類(lèi)型與選擇>第二節(jié)企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)策略的基本類(lèi)型與選擇28在如今越來(lái)越強(qiáng)調(diào)合作共贏、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的和諧競(jìng)爭(zhēng)呼聲下，企業(yè)之間并不存在非要對(duì)手置于死地而后快的必要。何況，沒(méi)有對(duì)手的企業(yè)是孤獨(dú)的，也是不可能按照企業(yè)預(yù)定目標(biāo)實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)最大化的，軍事學(xué)家克勞塞維斯說(shuō)過(guò)這樣一句話(huà)：除了把對(duì)方打倒之外，讓對(duì)方服從我們的方法還有兩個(gè)：一是對(duì)方認(rèn)為勝算的可能不大；二是獲勝的代價(jià)過(guò)高，對(duì)方就會(huì)和我們講和，服從我們的標(biāo)準(zhǔn)。沒(méi)有了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也就意味著企業(yè)沒(méi)有可以發(fā)現(xiàn)自己弱勢(shì)和瑕疵的鏡子，也就失去了繼續(xù)創(chuàng)新與變革的動(dòng)力。市場(chǎng)不是因?yàn)橐患移髽I(yè)的存在而稱(chēng)為市場(chǎng)的，必然是共同合作共贏、共同發(fā)展壯大之后形成的。有競(jìng)爭(zhēng)、有追趕、有提升的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)度遠(yuǎn)比打壓、排擠、貶低的惡性、惡意競(jìng)爭(zhēng)要良性，更有利于企業(yè)的發(fā)展。在今天的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，品牌是不可或缺的。我們經(jīng)過(guò)了很長(zhǎng)的時(shí)間才意識(shí)到品牌的重要性，但是我們要真正認(rèn)識(shí)到品牌的價(jià)值，認(rèn)識(shí)到品牌的競(jìng)爭(zhēng)，不要落入到一個(gè)低水平的品牌競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系當(dāng)中，重新陷入到以往在產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)所面臨過(guò)的諸多問(wèn)題。倘若我們能夠意識(shí)到這一點(diǎn)，真正從自身出發(fā)，打造好自己的品牌，而不是將品牌簡(jiǎn)單理解為一個(gè)產(chǎn)品，一個(gè)廣告，一個(gè)市場(chǎng)，意識(shí)到品牌不單純是一個(gè)商標(biāo)，它更是一個(gè)立體的系統(tǒng)。打造出真正具有時(shí)代特征的，又充滿(mǎn)個(gè)性的品牌，那么在這個(gè)什么都會(huì)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，必定能夠打好品牌競(jìng)爭(zhēng)這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)。五、品牌運(yùn)營(yíng)競(jìng)合策略企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的基本類(lèi)型與選擇#第二章第三節(jié)品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)的研究綜述Thethirdsectionistheresearchsummaryofbrandcompetitivenessevaluation29讓每個(gè)人都能成為行業(yè)專(zhuān)家、管理專(zhuān)家、投資專(zhuān)家、成功企業(yè)家……#第二章企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的基本類(lèi)型與選擇>第三節(jié)品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)的研究綜述>第三節(jié)品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)的研究綜述30品牌是產(chǎn)品的靈魂，產(chǎn)品是品牌的載體。品牌是一種資產(chǎn)，是企業(yè)通過(guò)長(zhǎng)期積累而形成的無(wú)形資產(chǎn)；品牌是一種工具，是企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)和獲取壟斷利潤(rùn)的利器；品牌是一種質(zhì)量承諾，是幫助降低消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)和節(jié)約消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)成本的隱含承諾；品牌是一種象征，是企業(yè)實(shí)力乃至綜合國(guó)力的象征。國(guó)內(nèi)對(duì)品牌的研究始于20世紀(jì)90年代，起因有三：品牌競(jìng)爭(zhēng)的直接后果是弱肉強(qiáng)食，適者生存。絕大多數(shù)的中國(guó)企業(yè)品牌在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中還沒(méi)站穩(wěn)腳跟就被國(guó)外企業(yè)絆倒甚至吞噬，但是還有一些企業(yè)品牌頑強(qiáng)的、健壯的存活下來(lái)并準(zhǔn)備著入駐國(guó)際市場(chǎng)，如海爾、聯(lián)想等。競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果會(huì)產(chǎn)生品牌競(jìng)爭(zhēng)力的大小。品牌競(jìng)爭(zhēng)力是一個(gè)企業(yè)綜合實(shí)力的體現(xiàn)，是一個(gè)相對(duì)寬泛的、難以具體定義的概念。衡量一個(gè)企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的大小，幫助企業(yè)認(rèn)清自己在行業(yè)中所處的位置，便于企業(yè)制定自己的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，培育企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力，就需要建立一套科學(xué)的、系統(tǒng)的、通用可行的、具有指導(dǎo)性的品牌競(jìng)爭(zhēng)力的評(píng)價(jià)體系框架。（3）跨國(guó)公司從簡(jiǎn)單的產(chǎn)品輸入逐步變更為憑借資本、技術(shù)、品牌優(yōu)勢(shì)強(qiáng)力進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)，把中國(guó)帶入了品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代（2）中國(guó)品牌面臨全球性競(jìng)爭(zhēng)（1）消費(fèi)者的品牌意識(shí)的增強(qiáng)#第二章企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的基本類(lèi)型與選擇>第三節(jié)品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)的研究綜述>第三節(jié)品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)的研究綜述31張世賢（1997）認(rèn)為企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：市場(chǎng)占有率和超值創(chuàng)立能力，品牌價(jià)值是品牌競(jìng)爭(zhēng)力的具體表現(xiàn)。一個(gè)品牌有無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力要看它有沒(méi)有相對(duì)優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)份額，有沒(méi)有一定的溢價(jià)能力。季六祥（2002）指出：“品牌競(jìng)爭(zhēng)力廣義上涵蓋企業(yè)、產(chǎn)業(yè)、區(qū)域、國(guó)家或國(guó)際諸層面競(jìng)爭(zhēng)力關(guān)于品牌形象的整合與統(tǒng)一；狹義上則指品牌在競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)中所具有的能夠持續(xù)地比其他品牌更有效地獲得市場(chǎng)認(rèn)同與支持的整體形象特質(zhì)，是關(guān)于企業(yè)戰(zhàn)略、管理模式、技術(shù)路線(xiàn)、企業(yè)文化及信息化支持等形象要素的有效整合”。李光斗（2004）將品牌競(jìng)爭(zhēng)力定義為某品牌較同類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)影響力大、占有率高、附加值高、生命周期長(zhǎng)的深層次原因，是指企業(yè)品牌擁有區(qū)別或領(lǐng)先于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的獨(dú)特能力，能夠在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中顯示品牌內(nèi)在的品質(zhì)、技術(shù)、性能和完善服務(wù)，可引起消費(fèi)者的品牌聯(lián)想并促進(jìn)其購(gòu)買(mǎi)行為。許基南認(rèn)為品牌競(jìng)爭(zhēng)力是指企業(yè)通過(guò)對(duì)資源的有效配置和使用，使其品牌比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，從而在擴(kuò)大市場(chǎng)份額、獲取高額利潤(rùn)方面與競(jìng)爭(zhēng)品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中產(chǎn)生的比較能力[4]。綜上可知，學(xué)者定義品牌競(jìng)爭(zhēng)力的角度、側(cè)重點(diǎn)是不同的。前者從品牌競(jìng)爭(zhēng)力的外顯性指標(biāo)市場(chǎng)力出發(fā)來(lái)定義品牌競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)涵，其次從形象力出發(fā)來(lái)定義，還有從內(nèi)在屬性品牌資產(chǎn)的角度給出定義，最后是從滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的角度出發(fā)?？偠灾?，品牌競(jìng)爭(zhēng)力都是表現(xiàn)為一個(gè)企業(yè)比其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手擁有更高的資產(chǎn)價(jià)值、良好的企業(yè)與產(chǎn)品形象、高的市場(chǎng)占有率與市場(chǎng)銷(xiāo)售額。一、品牌競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)涵#第二章企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的基本類(lèi)型與選擇>第三節(jié)品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)的研究綜述>第三節(jié)品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)的研究綜述32張世賢（1997）認(rèn)為企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：市場(chǎng)占有率和超值創(chuàng)立能力，品牌價(jià)值是品牌競(jìng)爭(zhēng)力的具體表現(xiàn)。一個(gè)品牌有無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力要看它有沒(méi)有相對(duì)優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)份額，有沒(méi)有一定的溢價(jià)能力。季六祥（2002）指出：“品牌競(jìng)爭(zhēng)力廣義上涵蓋企業(yè)、產(chǎn)業(yè)、區(qū)域、國(guó)家或國(guó)際諸層面競(jìng)爭(zhēng)力關(guān)于品牌形象的整合與統(tǒng)一；狹義上則指品牌在競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)中所具有的能夠持續(xù)地比其他品牌更有效地獲得市場(chǎng)認(rèn)同與支持的整體形象特質(zhì)，是關(guān)于企業(yè)戰(zhàn)略、管理模式、技術(shù)路線(xiàn)、企業(yè)文化及信息化支持等形象要素的有效整合”。李光斗（2004）將品牌競(jìng)爭(zhēng)力定義為某品牌較同類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)影響力大、占有率高、附加值高、生命周期長(zhǎng)的深層次原因，是指企業(yè)品牌擁有區(qū)別或領(lǐng)先于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的獨(dú)特能力，能夠在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中顯示品牌內(nèi)在的品質(zhì)、技術(shù)、性能和完善服務(wù)，可引起消費(fèi)者的品牌聯(lián)想并促進(jìn)其購(gòu)買(mǎi)行為。許基南認(rèn)為品牌競(jìng)爭(zhēng)力是指企業(yè)通過(guò)對(duì)資源的有效配置和使用，使其品牌比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，從而在擴(kuò)大市場(chǎng)份額、獲取高額利潤(rùn)方面與競(jìng)爭(zhēng)品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中產(chǎn)生的比較能力[4]。綜上可知，學(xué)者定義品牌競(jìng)爭(zhēng)力的角度、側(cè)重點(diǎn)是不同的。前者從品牌競(jìng)爭(zhēng)力的外顯性指標(biāo)市場(chǎng)力出發(fā)來(lái)定義品牌競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)涵，其次從形象力出發(fā)來(lái)定義，還有從內(nèi)在屬性品牌資產(chǎn)的角度給出定義，最后是從滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的角度出發(fā)?？偠灾?，品牌競(jìng)爭(zhēng)力都是表現(xiàn)為一個(gè)企業(yè)比其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手擁有更高的資產(chǎn)價(jià)值、良好的企業(yè)與產(chǎn)品形象、高的市場(chǎng)占有率與市場(chǎng)銷(xiāo)售額。一、品牌競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)涵#第二章企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的基本類(lèi)型與選擇>第三節(jié)品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)的研究綜述>第三節(jié)品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)的研究綜述33評(píng)價(jià)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的指標(biāo)有很多，有定性與定量、顯性指標(biāo)與隱形指標(biāo)、直接相關(guān)指標(biāo)與間接相關(guān)指標(biāo)。研究者們都采用多種指標(biāo)相結(jié)合來(lái)構(gòu)建品牌競(jìng)爭(zhēng)力的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。表1為代表學(xué)者從不同層面構(gòu)建的品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)：從表1中我們可以看出，最初的研究者注重從整個(gè)綜合層面來(lái)衡量企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力，考慮十分周全，但是該評(píng)價(jià)體系所包含的指標(biāo)過(guò)于復(fù)雜，操作性不強(qiáng)，實(shí)踐意義不大。后兩個(gè)學(xué)者都是從某一層面來(lái)設(shè)定品牌競(jìng)爭(zhēng)力的評(píng)價(jià)指標(biāo)，第一個(gè)是從品牌資產(chǎn)角度出發(fā)，品牌資產(chǎn)是品牌所產(chǎn)生的市場(chǎng)效益，是一項(xiàng)品牌的價(jià)值體現(xiàn)，在這個(gè)層面構(gòu)建品牌競(jìng)爭(zhēng)力的評(píng)價(jià)指標(biāo)似乎有點(diǎn)狹隘；第二個(gè)是換個(gè)角度從顧客價(jià)值優(yōu)勢(shì)出發(fā)來(lái)衡量品牌競(jìng)爭(zhēng)力，這種方式很新穎，具體應(yīng)用價(jià)值有待考證。目前有很多研究都是基于最初的研究者確立的指標(biāo)體系，結(jié)合自己的觀點(diǎn)選擇適量、恰當(dāng)?shù)闹笜?biāo)構(gòu)建模型。二、品牌競(jìng)爭(zhēng)力的評(píng)價(jià)指標(biāo)#第二章企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的基本類(lèi)型與選擇>第三節(jié)品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)的研究綜述>第三節(jié)品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)的研究綜述34目前，學(xué)者對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行評(píng)價(jià)的方法很多，都是基于多指標(biāo)進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)。主要從兩個(gè)步驟入手，首先，通過(guò)數(shù)理統(tǒng)計(jì)的方式得出企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的綜合評(píng)價(jià)值；然后再根據(jù)綜合評(píng)價(jià)值比較企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的大小。絕大多數(shù)研究都是通過(guò)專(zhuān)家評(píng)分法來(lái)選擇評(píng)價(jià)指標(biāo)，通過(guò)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)和調(diào)查問(wèn)卷分別獲取定量指標(biāo)與定性指標(biāo)的得分，通過(guò)德?tīng)柗品ɑ螂S機(jī)、熵值法、兩兩比較法、層次分析法等確定權(quán)重。最常用的評(píng)價(jià)方法有：學(xué)者在研究中，基于不同的側(cè)重點(diǎn)，選取適合自己研究的統(tǒng)計(jì)方法來(lái)將衡量品牌競(jìng)爭(zhēng)力的指標(biāo)予以量化，由于指標(biāo)設(shè)定的不一致及測(cè)評(píng)方式的多樣化，最終獲取的衡量品牌競(jìng)爭(zhēng)力的綜合指標(biāo)也各具特色。但至今為止，還沒(méi)有一項(xiàng)公認(rèn)的指標(biāo)體系，所以還需要我們立足前人的研究，不斷進(jìn)行創(chuàng)新，找到一個(gè)科學(xué)合理、符合實(shí)際、易操作的指標(biāo)。三、品牌競(jìng)爭(zhēng)力的評(píng)價(jià)方法（4）密切值法（3）因子分析（1）AH層次分析法（2）模糊綜合評(píng)價(jià)法（5）BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)法（6）灰色關(guān)聯(lián)分析法中國(guó)企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略發(fā)展趨勢(shì)與方向#

第三章35第一節(jié)我國(guó)企業(yè)進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代1第二節(jié)新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的品牌內(nèi)涵與消費(fèi)規(guī)律2第三節(jié)新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)困境3對(duì)任何經(jīng)營(yíng)者而言，當(dāng)下都充滿(mǎn)了機(jī)遇，同時(shí)也面臨很多困難與挑戰(zhàn)。互聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)帶來(lái)了各行各業(yè)的革命，為創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新提供了廣闊的空間。但信息爆炸和信息透明化，將原先經(jīng)營(yíng)所依仗的“優(yōu)勢(shì)”如地緣優(yōu)勢(shì)、信息優(yōu)勢(shì)、物流優(yōu)勢(shì)、技術(shù)壟斷優(yōu)勢(shì)等消磨殆盡。任何差異化和獨(dú)有性一旦進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的海洋，都會(huì)被迅速地消化、學(xué)習(xí)、進(jìn)化和替代。因此，企業(yè)在這種殘酷的經(jīng)營(yíng)環(huán)境中，期望能夠向傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代一樣，建立起長(zhǎng)久牢固的品牌優(yōu)勢(shì)變得越來(lái)越困難。首先，品牌本身的定義和內(nèi)涵在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代發(fā)生了重大變化，消費(fèi)者對(duì)待品牌的態(tài)度和消費(fèi)方式也隨之改變;其次，品牌營(yíng)銷(xiāo)和競(jìng)爭(zhēng)的手段、工具、層次都與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代也不可同日而語(yǔ)，企業(yè)必須按照網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)和新媒體的思維邏輯運(yùn)營(yíng)品牌;最后，消費(fèi)者在信息爆炸時(shí)代，對(duì)品牌的忠誠(chéng)度也大大降低。如何適應(yīng)新經(jīng)濟(jì)的規(guī)律，創(chuàng)新地經(jīng)營(yíng)品牌，并努力深刻持久地影響消費(fèi)者，是每一個(gè)企業(yè)必須放在戰(zhàn)略層面問(wèn)題。第四節(jié)品牌競(jìng)爭(zhēng)困境下的企業(yè)品牌策略4中國(guó)企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略發(fā)展趨勢(shì)與方向#第三章第一節(jié)我國(guó)企業(yè)進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代36讓每個(gè)人都能成為行業(yè)專(zhuān)家、管理專(zhuān)家、投資專(zhuān)家、成功企業(yè)家……#第三章中國(guó)企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略發(fā)展趨勢(shì)與方向>第一節(jié)我國(guó)企業(yè)進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代>第一節(jié)我國(guó)企業(yè)進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代37隨著市場(chǎng)運(yùn)作由產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)向市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的轉(zhuǎn)變完成，企業(yè)進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。而隨著我國(guó)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的不斷紅火以及外資品牌的加緊布局，我國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。但不能忽視的是，在國(guó)內(nèi)企業(yè)發(fā)展擴(kuò)張之時(shí)，國(guó)際上保健型、低糖型、趣味型和生態(tài)型等各種類(lèi)型企業(yè)有加快步伐集體進(jìn)入我國(guó)高端市場(chǎng)之勢(shì)。與之相比，我國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品卻顯得很單一，在國(guó)外企業(yè)緊逼和國(guó)內(nèi)企業(yè)激烈競(jìng)爭(zhēng)的雙重壓力之下，我國(guó)企業(yè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)阻力重重。國(guó)內(nèi)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)主要停留在價(jià)格層面上，且對(duì)新領(lǐng)域的開(kāi)發(fā)與外資相比明顯不夠。產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重妨礙了國(guó)內(nèi)企業(yè)與國(guó)外品牌的競(jìng)爭(zhēng)，使其利潤(rùn)遠(yuǎn)不及國(guó)外品牌，國(guó)內(nèi)品牌的主戰(zhàn)場(chǎng)也被逼下沉到了二三級(jí)市場(chǎng)。值得注意的是，我國(guó)市場(chǎng)具有巨大的發(fā)展?jié)摿?。?guó)內(nèi)企業(yè)的突圍應(yīng)該重在產(chǎn)品的更新?lián)Q代上，應(yīng)不斷推出新的產(chǎn)品，不斷豐富產(chǎn)品品種。我國(guó)企業(yè)面臨小產(chǎn)品、大市場(chǎng)的需求格局，生產(chǎn)企業(yè)正處于結(jié)構(gòu)調(diào)整、產(chǎn)品更新、優(yōu)勝劣汰、企業(yè)重組的階段。目前，我國(guó)產(chǎn)業(yè)還存在產(chǎn)品類(lèi)型單一、標(biāo)識(shí)標(biāo)簽?zāi)：?、營(yíng)銷(xiāo)模式滯后、產(chǎn)品高度同質(zhì)化等一系列問(wèn)題。業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)，產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需實(shí)現(xiàn)“五化”，即品種類(lèi)型多元化、營(yíng)銷(xiāo)模式精細(xì)化、銷(xiāo)售渠道多元化、標(biāo)識(shí)標(biāo)簽標(biāo)準(zhǔn)化、包裝形式個(gè)性化。中國(guó)企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略發(fā)展趨勢(shì)與方向#第三章第二節(jié)新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的品牌內(nèi)涵與消費(fèi)規(guī)律Section2brandconnotationandconsumptionlawintheneweconomicera38讓每個(gè)人都能成為行業(yè)專(zhuān)家、管理專(zhuān)家、投資專(zhuān)家、成功企業(yè)家……#第三章中國(guó)企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略發(fā)展趨勢(shì)與方向>第二節(jié)新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的品牌內(nèi)涵與消費(fèi)規(guī)律>第二節(jié)新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的品牌內(nèi)涵與消費(fèi)規(guī)律39品牌是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及產(chǎn)品系列、服務(wù)的認(rèn)知和評(píng)價(jià)，進(jìn)而延展到對(duì)企業(yè)和企業(yè)文化的理解和評(píng)價(jià)。當(dāng)消費(fèi)者想起某一品牌時(shí)，會(huì)與價(jià)值、消費(fèi)人群、價(jià)格、品質(zhì)、時(shí)尚、文化等元素聯(lián)想在一起。品牌的創(chuàng)建和開(kāi)發(fā)，是基于這些元素進(jìn)行的一系列生產(chǎn)服務(wù)和市場(chǎng)活動(dòng)，最終凝結(jié)成的一種感知、理解、認(rèn)同，最終通過(guò)這些感覺(jué)表現(xiàn)出對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。品牌符號(hào)本身屬于有形資產(chǎn)，而品牌價(jià)值和影響力屬于無(wú)形資產(chǎn)。在“互聯(lián)網(wǎng)+”和新媒體為核心的新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，品牌塑造和開(kāi)發(fā)擁有豐富的新供給和無(wú)限的可能，即使再小的個(gè)體都能夠擁有自己的品牌。同時(shí)，品牌的形式也不拘泥于商標(biāo)或依附于有形的產(chǎn)品和服務(wù)。在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，品牌應(yīng)被重新定義。品牌是維系企業(yè)與用戶(hù)、產(chǎn)品與用戶(hù)關(guān)系的紐帶，而在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，這些關(guān)系統(tǒng)統(tǒng)被重構(gòu)?；ヂ?lián)網(wǎng)提供了全新的生活方式和交易方式。一是消費(fèi)的民主化，個(gè)性化的消費(fèi)主張被尊重、集群化并流行化。消費(fèi)的民主化體現(xiàn)在新生代身上最為明顯，企業(yè)不僅僅是到了品牌更新的時(shí)代，而是要去迎合各種消費(fèi)潮流。二是連接成為品牌開(kāi)發(fā)的關(guān)鍵?；ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)下，企業(yè)與用戶(hù)之間、用戶(hù)與用戶(hù)之間、產(chǎn)品與用戶(hù)之間能夠全天候多渠道地連接，誰(shuí)能持續(xù)保持與用戶(hù)的連接，誰(shuí)就更容易被用戶(hù)記住?；ヂ?lián)網(wǎng)為所有廠家連接消費(fèi)者的機(jī)會(huì)，自媒體為想要表現(xiàn)自己的品牌創(chuàng)造者創(chuàng)造了條件，但如何用好連接和自媒體，并且在千軍萬(wàn)馬中異軍突起，需要對(duì)新經(jīng)濟(jì)規(guī)律的充分掌握和適應(yīng)新經(jīng)濟(jì)的“生存技能”。新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的品牌消費(fèi)也發(fā)生了巨變，在物質(zhì)極度豐富和高度同質(zhì)化的情況下，對(duì)消費(fèi)者而言，產(chǎn)品和服務(wù)本身的使用價(jià)值已差別不大，如各種手機(jī)品牌之間的功能差異很小。消費(fèi)者逐漸開(kāi)始消費(fèi)附加在產(chǎn)品和服務(wù)至上的“精神食糧”，即文化、時(shí)尚、情懷、故事。如老羅錘子手機(jī)售賣(mài)的情懷、小米手機(jī)售賣(mài)的“互動(dòng)”、華為手機(jī)售賣(mài)的“自強(qiáng)”等，這些品牌上閃耀的企業(yè)精神和企業(yè)家精神的光芒，獲得了消費(fèi)者的認(rèn)同、追捧甚至崇拜。而在新經(jīng)濟(jì)下，更多的品牌因?yàn)楣适?、個(gè)性、另類(lèi)應(yīng)用而走俏。例如，PAPI醬、小牛電動(dòng)、微信紅包等，以非常規(guī)的方式集中擊中消費(fèi)者的某些消費(fèi)欲望信息，或好奇、或刺激、或貪玩。中國(guó)企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略發(fā)展趨勢(shì)與方向#第三章第三節(jié)新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)困境Thethirdsectionisthedilemmaofbrandcompetitionintheneweconomicera40新經(jīng)濟(jì)時(shí)代給所有品牌經(jīng)營(yíng)者帶來(lái)了一個(gè)焦慮、不知所措并且非常矛盾的環(huán)境，品牌建設(shè)的理論根基和邏輯，與新經(jīng)濟(jì)下的品牌消費(fèi)心理和行為產(chǎn)生了很大的沖突。品牌經(jīng)營(yíng)代表著傳統(tǒng)的商業(yè)邏輯，做好產(chǎn)品和服務(wù)，讓消費(fèi)者在消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)的過(guò)程中獲得好的體驗(yàn)。而民主化的消費(fèi)是基于平臺(tái)化、網(wǎng)絡(luò)化的連接和傳播，在產(chǎn)品和服務(wù)功能價(jià)值上滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求外，還要更多地滿(mǎn)足消費(fèi)者精神層面的需求。沒(méi)有一款產(chǎn)品和品牌是不可替代的，品牌的定位和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在什么地方，是品牌經(jīng)營(yíng)必須時(shí)刻清醒認(rèn)識(shí)的，這一點(diǎn)在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代尤為重要。品牌必須與消費(fèi)者建立起感情的紐帶，而這種感情不是單方面的對(duì)企業(yè)文化和企業(yè)理念的傳達(dá)，必須是與每一個(gè)消費(fèi)者自身工作生活、夢(mèng)想追求相匹配的，能夠達(dá)到精神和心理上的印證。也就是說(shuō)，品牌作為產(chǎn)品和服務(wù)的索引功能是必備的，此外品牌還應(yīng)成為消費(fèi)者心靈上的依托。正因?yàn)槿绱?，新?jīng)濟(jì)環(huán)境下品牌競(jìng)爭(zhēng)面臨著一些困境。#第三章中國(guó)企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略發(fā)展趨勢(shì)與方向>第三節(jié)新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)困境>第三節(jié)新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)困境41在消費(fèi)民主化之前，消費(fèi)者的消費(fèi)需求和欲望都被壓制在產(chǎn)品和服務(wù)的使用價(jià)值層面，不同產(chǎn)品和服務(wù)的差異也主要體現(xiàn)在品質(zhì)和消費(fèi)過(guò)程體驗(yàn)的不同。而在新經(jīng)濟(jì)下，消費(fèi)不僅僅是為了獲取產(chǎn)品和服務(wù)，而更多心理層面欲望在消費(fèi)過(guò)程中被滿(mǎn)足和釋放，而這些心理層面的欲望與產(chǎn)品和服務(wù)本身很有可能不是強(qiáng)關(guān)聯(lián)的。同時(shí)，企業(yè)也無(wú)法從收入、地理位置、年齡等客觀因子中分析和總結(jié)消費(fèi)者的心理需求。例如，智能家居產(chǎn)品從價(jià)格和應(yīng)用場(chǎng)景看，都是適合具有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力，具有品質(zhì)較高自有住所的消費(fèi)者，但從實(shí)際網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物記錄中可以找到很多低收入和蝸居的消費(fèi)者的體驗(yàn)。因此，從傳統(tǒng)的品牌定位邏輯思考新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的消費(fèi)行為，會(huì)出現(xiàn)很大的偏差。此外，品牌的定型更加困難，消費(fèi)潮流的瞬息萬(wàn)變迫使品牌在形象、活動(dòng)中都需要適應(yīng)變化，推陳出新，否則很容易被列入“古板”“守舊”的行列。但在信息爆炸和品牌爆炸的時(shí)代，缺乏穩(wěn)定形象的品牌又很難在“亂流”中留下可延續(xù)的烙印。因此，企業(yè)的品牌定位和定型在矛盾之中尋找相對(duì)的穩(wěn)定，并在與時(shí)俱進(jìn)中實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)平衡。一、品牌定位和定型難度大大提高#第三章中國(guó)企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略發(fā)展趨勢(shì)與方向>第三節(jié)新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)困境>第三節(jié)新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)困境42新經(jīng)濟(jì)讓品牌塑造和傳播十分容易，任何組織和個(gè)體都可以利用各種各樣的要素，或是有型的產(chǎn)品和服務(wù)，或是無(wú)形的故事和觀點(diǎn)，通過(guò)新媒體的手段迅速傳播。任何品牌在這樣容易被模仿、侵蝕、顛覆的環(huán)境下，都不敢說(shuō)能夠長(zhǎng)盛不衰。后期是在資本和社交網(wǎng)絡(luò)的推動(dòng)下，任何顛覆者都能夠?qū)崒?shí)在在地快速創(chuàng)造全新的品牌，提供更能夠滿(mǎn)足消費(fèi)的產(chǎn)品和服務(wù)，因此品牌的生命周期大大縮短。但也正因?yàn)樾陆?jīng)濟(jì)的優(yōu)勢(shì)，任何新品牌或傳統(tǒng)品牌，在策劃或偶然的“機(jī)緣”下，能夠快速地爆發(fā)，并且一發(fā)不可收拾。例如，共享單車(chē)品牌以一種匪夷所思的速度爆發(fā)起來(lái)，發(fā)展速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了阿里、騰訊等巨頭。但也有可能隨著競(jìng)爭(zhēng)者的加入和新模式的出現(xiàn)會(huì)快速萎縮。在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，品牌的短周期和刺激的爆發(fā)機(jī)緣，困擾著品牌經(jīng)營(yíng)者，厚積薄發(fā)未必能帶來(lái)“開(kāi)花結(jié)果”，而“投機(jī)取巧”卻很可能“一飛沖天”。二、品牌的生命周期縮短與品牌的急速爆發(fā)并存#第三章中國(guó)企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略發(fā)展趨勢(shì)與方向>第三節(jié)新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)困境>第三節(jié)新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)困境43傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)中的品牌是經(jīng)歷時(shí)間考驗(yàn)的長(zhǎng)久形象強(qiáng)化和信任積累，百年老店意味著金字招牌和消費(fèi)者高度的忠誠(chéng)。在新經(jīng)濟(jì)下品牌如潮水一般，不斷地沖刷消費(fèi)者的粘性，最終讓品牌關(guān)系變得脆弱和蒼白。品牌建立起牢固的關(guān)系和廣泛的影響力，需要持久的產(chǎn)品和服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力，需要強(qiáng)大的資本抵御技術(shù)進(jìn)步和顛覆者的進(jìn)攻，需要正確的經(jīng)營(yíng)持續(xù)為消費(fèi)者帶來(lái)精神消費(fèi)體驗(yàn)。因此，一旦某一個(gè)品牌建立了一定的基礎(chǔ)，就會(huì)不斷地通過(guò)生態(tài)化和平臺(tái)化強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)，而對(duì)小品牌而言，已有依附于大平臺(tái)和大生態(tài)，面臨著隨時(shí)被替代的風(fēng)險(xiǎn)。概括而言，新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的品牌經(jīng)營(yíng)和競(jìng)爭(zhēng)，完全有別于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。從品牌的定位和定型、品牌的資本運(yùn)作、品牌的更新?lián)Q代，都需要基于新經(jīng)濟(jì)環(huán)境，以互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的思維，將品牌塑造和推廣融入經(jīng)營(yíng)的每一個(gè)環(huán)節(jié)中。三、品牌的成長(zhǎng)更加艱辛中國(guó)企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略發(fā)展趨勢(shì)與方向#第三章第四節(jié)品牌競(jìng)爭(zhēng)困境下的企業(yè)品牌策略Thefourthsectionisthebrandstrategyunderthebrandcompetitiondilemma44從對(duì)新經(jīng)濟(jì)品牌競(jìng)爭(zhēng)困境的分析可看出，企業(yè)對(duì)品牌、產(chǎn)品和服務(wù)的宣傳推廣，需要按照互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的行為方式和思維邏輯來(lái)執(zhí)行。因此，企業(yè)的品牌無(wú)論從內(nèi)容、形式、頻率、渠道、效果等各個(gè)要素，都應(yīng)進(jìn)行重構(gòu)。#第三章中國(guó)企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略發(fā)展趨勢(shì)與方向>第四節(jié)品牌競(jìng)爭(zhēng)困境下的企業(yè)品牌策略>第四節(jié)品牌競(jìng)爭(zhēng)困境下的企業(yè)品牌策略45在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，品牌已發(fā)展充滿(mǎn)想象和匪夷所思的形式層出不窮，最終目的是能夠在品牌海洋中，讓消費(fèi)者舒服而又自然地欣賞，并且認(rèn)為品牌很有內(nèi)涵。一、企業(yè)品牌的形式是靈活和充滿(mǎn)創(chuàng)意的在信息爆炸時(shí)代，任何單純宣揚(yáng)產(chǎn)品性能和服務(wù)品質(zhì)的品牌，都會(huì)引起消費(fèi)者的反感。1.企業(yè)必須徹底拋棄將品牌作為宣傳產(chǎn)品和服務(wù)的工具的傳統(tǒng)觀念盡管這種觀念有些夸張，但也基本符合新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的特征，品牌可以融入萬(wàn)物中，如事件、個(gè)人、新聞、活動(dòng)等，任何可以暴露在公眾視野中的實(shí)物，都可以作為品牌的媒介。而效果如何則取決于品牌營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容和媒介的關(guān)系是否融洽，并且還必須原創(chuàng)。例如，順豐速運(yùn)的老板為被打的快遞員出頭，是一次成功的、無(wú)形的正面品牌，而后面企業(yè)的效仿，那么久對(duì)消費(fèi)者絲毫沒(méi)有趣味和被打動(dòng)，還會(huì)被消費(fèi)者當(dāng)作赤裸裸的“營(yíng)銷(xiāo)”。2.萬(wàn)物皆為品牌媒介#第三章中國(guó)企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略發(fā)展趨勢(shì)與方向>第四節(jié)品牌競(jìng)爭(zhēng)困境下的企業(yè)品牌策略>第四節(jié)品牌競(jìng)爭(zhēng)困境下的企業(yè)品牌策略46隨著產(chǎn)品和服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)白熱化，產(chǎn)品和服務(wù)差異給品牌帶來(lái)的增值已不具有持久力，而企業(yè)的精神和文化對(duì)消費(fèi)者的影響則越來(lái)越明顯。在品牌競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)和新媒體走入每一個(gè)消費(fèi)者的日常工作和生活，企業(yè)整體、企業(yè)家、員工的活動(dòng)、言論成為消費(fèi)者傳播和消費(fèi)的“食糧”。企業(yè)文化和企業(yè)精神對(duì)消費(fèi)者的生活習(xí)慣、價(jià)值追求和理想都有著顯性的影響。因此，企業(yè)應(yīng)更加重視企業(yè)文化和企業(yè)精神的建設(shè)，塑造更具“氣質(zhì)”的企業(yè)形象。企業(yè)、企業(yè)家及所有員工應(yīng)成為品牌建設(shè)者，以開(kāi)放的姿態(tài)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)展現(xiàn)風(fēng)采，從而引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)同和追隨企業(yè)的理念和精神。最終達(dá)到推銷(xiāo)產(chǎn)品和服務(wù)、鞏固品牌競(jìng)爭(zhēng)力的目標(biāo)。挖掘企業(yè)精神和企業(yè)文化的價(jià)值，對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)而言尤為重要。傳統(tǒng)企業(yè)品牌在消費(fèi)者成長(zhǎng)過(guò)程中留下了美好的印象，多年的積累也擁有了客戶(hù)關(guān)系，但同時(shí)傳統(tǒng)企業(yè)又逐漸與時(shí)代脫節(jié)，失去新環(huán)境下的競(jìng)爭(zhēng)能力。因此，傳統(tǒng)企業(yè)必須加快步伐，積極開(kāi)放地學(xué)習(xí)和應(yīng)用新經(jīng)濟(jì)技術(shù)和模式，挖掘自身優(yōu)勢(shì)，開(kāi)辟新的空間。二、挖掘企業(yè)精神和企業(yè)文化的品牌價(jià)值，并巧妙地融入品牌宣傳中#第三章中國(guó)企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略發(fā)展趨勢(shì)與方向>第四節(jié)品牌競(jìng)爭(zhēng)困境下的企業(yè)品牌策略>第四節(jié)品牌競(jìng)爭(zhēng)困境下的企業(yè)品牌策略47企業(yè)一味地通過(guò)自身力量，立足于內(nèi)部資源包括產(chǎn)品和服務(wù)、企業(yè)精神和理念等進(jìn)行品牌推廣，不符合新經(jīng)濟(jì)品牌競(jìng)爭(zhēng)困境下的競(jìng)爭(zhēng)策略。品牌競(jìng)爭(zhēng)困境中，品牌被顛覆的風(fēng)險(xiǎn)很大、時(shí)間很短，不允許企業(yè)過(guò)于“內(nèi)斂”和“厚積薄發(fā)”。企業(yè)必須抓住短暫的發(fā)展實(shí)際，通過(guò)資本運(yùn)作或企業(yè)之間的合作，將競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)迅速擴(kuò)大和鞏固，為自身爭(zhēng)取更大的調(diào)整空間。例如，阿里、華為、百度等都時(shí)刻在尋求新的品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，不斷通過(guò)合并、戰(zhàn)略合作等方式鞏固品牌優(yōu)勢(shì)，中小企業(yè)更應(yīng)如此。新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，爆炸式發(fā)展已不完全是“虛胖”的代名詞，消費(fèi)者對(duì)品牌的快速擴(kuò)展已有了理性認(rèn)識(shí)和包容的心態(tài)。企業(yè)品牌宣傳的內(nèi)容，不僅僅是目前已具備的產(chǎn)品、服務(wù)和企業(yè)文化，還同樣要宣傳企業(yè)的發(fā)展動(dòng)力和發(fā)展?jié)摿?。在技術(shù)大變革的時(shí)代，消費(fèi)心理和行為會(huì)被潮流所左右，并且消費(fèi)環(huán)境也會(huì)隨著代際變化發(fā)生根本轉(zhuǎn)變。但同時(shí)，消費(fèi)過(guò)程中蘊(yùn)含的本質(zhì)規(guī)律，如需求層次等是不會(huì)改變的。在任何時(shí)代，人的需求本性不會(huì)發(fā)生變化，只是實(shí)現(xiàn)的形式不同。因此，企業(yè)只要一切圍繞消費(fèi)者為中心，做好產(chǎn)品和服務(wù)，并能夠跟上市場(chǎng)的變化，就能夠在自身定位的領(lǐng)域內(nèi)獲得屬于自己的忠實(shí)消費(fèi)者。企業(yè)品牌宣傳必須以人為本，真誠(chéng)而坦然。當(dāng)然，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)所有者和管理者必須與時(shí)俱進(jìn)，在新技術(shù)和新模式的應(yīng)用上判斷準(zhǔn)確。并且在人力資源、資本運(yùn)作、銷(xiāo)售策略等方面都必須能夠有效提升競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。任何一環(huán)或部門(mén)出現(xiàn)差錯(cuò)，都有可能成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手擊敗自己的突破口。三、學(xué)會(huì)資本運(yùn)作和戰(zhàn)略合作，不能拘泥于現(xiàn)有資源進(jìn)行純粹的品牌營(yíng)銷(xiāo)中國(guó)企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略探討與建議#

第四章48第一節(jié)中國(guó)企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略探討1第二節(jié)企業(yè)實(shí)施企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的措施2第三節(jié)塑造品牌文化以提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力3第四節(jié)做好企業(yè)品牌戰(zhàn)略管理的核心4讓每個(gè)人都能成為行業(yè)專(zhuān)家、管理專(zhuān)家、投資專(zhuān)家、成功企業(yè)家……第五節(jié)企業(yè)品牌定位策略5中國(guó)企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略探討與建議#第四章第一節(jié)中國(guó)企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略探討49讓每個(gè)人都能成為行業(yè)專(zhuān)家、管理專(zhuān)家、投資專(zhuān)家、成功企業(yè)家……#第三章中國(guó)企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略發(fā)展趨勢(shì)與方向>第一節(jié)中國(guó)企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略探討>第一節(jié)中國(guó)企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略探討50品牌戰(zhàn)略是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物，它屬于企業(yè)的職能支持戰(zhàn)略，是根據(jù)企業(yè)的戰(zhàn)略與經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略而制定的，主要是為了很好服務(wù)于企業(yè)戰(zhàn)略與經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，它是企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中具有獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力所具備的主要能力。企業(yè)樹(shù)立正確品牌意識(shí)，深刻認(rèn)識(shí)品牌建設(shè)對(duì)企業(yè)發(fā)展的意義。真正樹(shù)立起品牌經(jīng)營(yíng)理念，著力提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力，基于明確的品牌目標(biāo)制定適合本企業(yè)發(fā)展的品牌戰(zhàn)略，并加強(qiáng)管理。企業(yè)在品牌建設(shè)中要注重培養(yǎng)企業(yè)員工的素質(zhì)和增強(qiáng)團(tuán)隊(duì)精神，促使他們能夠不斷地探索創(chuàng)新，努力打造“拳頭產(chǎn)品”，并加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量管理，從而提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)企業(yè)長(zhǎng)期和諧健康地發(fā)展。一、確立明確的品牌戰(zhàn)略#第三章中國(guó)企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略發(fā)展趨勢(shì)與方向>第一節(jié)中國(guó)企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略探討>第一節(jié)中國(guó)企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略探討51只有質(zhì)量提升和技術(shù)創(chuàng)新的“雙輪驅(qū)動(dòng)”，我國(guó)企業(yè)才能真正實(shí)現(xiàn)又大又強(qiáng)，才能有效地提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力，品牌的基石就是堅(jiān)固的質(zhì)量并且需要具備先進(jìn)的技術(shù)。質(zhì)量是企業(yè)的生命，獲得客戶(hù)信賴(lài)的基礎(chǔ)。企業(yè)應(yīng)瞄準(zhǔn)國(guó)際先進(jìn)水平，嚴(yán)格控制并不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量，改善供給、擴(kuò)大需求，以此贏得良好信譽(yù)，提升企業(yè)品牌形象和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)企業(yè)邁向中高端。而自主創(chuàng)新是企業(yè)健康持續(xù)發(fā)展的不竭動(dòng)力，離開(kāi)了創(chuàng)新，品牌就會(huì)失去對(duì)外界的吸引力。企業(yè)應(yīng)關(guān)注產(chǎn)學(xué)研結(jié)合和高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，提高創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)力，加大自主創(chuàng)新投入，突破技術(shù)難關(guān)，不斷提高企業(yè)的研發(fā)水平，大力發(fā)展高端科技，推動(dòng)企業(yè)打造自有品牌，進(jìn)而提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力。二、實(shí)施“雙輪驅(qū)動(dòng)”，增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力#第三章中國(guó)企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略發(fā)展趨勢(shì)與方向>第一節(jié)中國(guó)企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略探討>第一節(jié)中國(guó)企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略探討52服務(wù)是品牌構(gòu)成中不可或缺的重要組成部分。基于企業(yè)品牌的特點(diǎn)，其自身的競(jìng)爭(zhēng)力主要靠產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)質(zhì)性和技術(shù)的領(lǐng)先性，其次還靠附加值的塑造，即客戶(hù)服務(wù)的周全性和客戶(hù)資源的牢固性。因此，發(fā)展企業(yè)業(yè)，必須要提高產(chǎn)品附加值，提升高質(zhì)量“產(chǎn)品+服務(wù)”的供給能力，更好地滿(mǎn)足市場(chǎng)需求，由生產(chǎn)制造商轉(zhuǎn)型成服務(wù)商、成套商、系統(tǒng)解決方案提供商。三、提升服務(wù)水平，增加產(chǎn)品的附加值#第三章中國(guó)企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略發(fā)展趨勢(shì)與方向>第一節(jié)中國(guó)企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略探討>第一節(jié)中國(guó)企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略探討53企業(yè)若要提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力，就必須注重差異化的定位與市場(chǎng)策略，塑造與眾不同的品牌個(gè)性和品牌形象，形成競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不能模仿和復(fù)制的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。品牌定位是品牌建設(shè)的首要環(huán)節(jié)，企業(yè)要基于目前發(fā)展?fàn)顩r實(shí)事求是地、科學(xué)地確定適合自身的品牌定位，促進(jìn)企業(yè)與企業(yè)文化、企業(yè)品牌更好地結(jié)合，逐步培養(yǎng)市場(chǎng)對(duì)企業(yè)品牌的偏好，從而不斷提高客戶(hù)的品牌忠誠(chéng)度，進(jìn)而提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力。四、差異化定位，塑造與眾不同的品牌形象#第三章中國(guó)企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略發(fā)展趨勢(shì)與方向>第一節(jié)中國(guó)企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略探討>第一節(jié)中國(guó)企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略探討54由于目前品牌的傳播環(huán)境已發(fā)生了根本性的變化，客戶(hù)接收的信息顯現(xiàn)出碎片化、多元化、快餐化和互動(dòng)性等特征，企業(yè)需摒棄原有的思維模式，注重并加強(qiáng)品牌傳播創(chuàng)新。在這樣的傳播環(huán)境下，傳統(tǒng)的廣告、促銷(xiāo)、人員推銷(xiāo)等傳播方式已經(jīng)很難與客戶(hù)達(dá)到共鳴，因此必須學(xué)會(huì)利用新媒體、新技術(shù)和新渠道與客戶(hù)進(jìn)行深度互動(dòng)交流，重視客戶(hù)體驗(yàn)，增強(qiáng)其參與感和成就感，從而贏得客戶(hù)的認(rèn)可和支持，提升品牌價(jià)值。五、加強(qiáng)品牌傳播創(chuàng)新，提升品牌價(jià)值#第三章中國(guó)企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略發(fā)展趨勢(shì)與方向>第一節(jié)中國(guó)企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略探討>第一節(jié)中國(guó)企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略探討55目前，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)由簡(jiǎn)單的產(chǎn)品和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變?yōu)閯?chuàng)新和營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)。在此形勢(shì)下，企業(yè)品牌只有先人一步，把握和激發(fā)消費(fèi)者的細(xì)分需求，并通過(guò)有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)渠道與消費(fèi)者有效互動(dòng)，才能形成品牌優(yōu)勢(shì)。挖掘消費(fèi)場(chǎng)景、創(chuàng)造新需求是產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的另一個(gè)機(jī)會(huì)。無(wú)論是利用消費(fèi)者春節(jié)走親訪友送禮的需求，抑或是創(chuàng)造新興消費(fèi)場(chǎng)景，均是企業(yè)品牌順應(yīng)新的消費(fèi)趨勢(shì)，也是創(chuàng)造高回報(bào)率營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景的機(jī)會(huì)。六、創(chuàng)新與營(yíng)銷(xiāo)提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力#第三章中國(guó)企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略發(fā)展趨勢(shì)與方向>第一節(jié)中國(guó)企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略探討>第一節(jié)中國(guó)企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略探討56把握目標(biāo)精選營(yíng)銷(xiāo)渠道在營(yíng)銷(xiāo)方式復(fù)雜多樣且優(yōu)勢(shì)各異的當(dāng)下，選擇合適的媒介對(duì)于提升營(yíng)銷(xiāo)投資回報(bào)率至關(guān)重要。不論綜藝冠名還是影視劇植入，選擇不同平臺(tái)精準(zhǔn)觸達(dá)品牌的目標(biāo)觀眾群體十分必要。同時(shí)，不同的營(yíng)銷(xiāo)方式對(duì)于品牌的傳播能力和實(shí)現(xiàn)途徑也大相徑庭。各企業(yè)品牌需要根據(jù)自身品牌或者產(chǎn)品訴求，選擇相應(yīng)的傳播渠道。例如，綜藝節(jié)目在品牌營(yíng)銷(xiāo)效果上的特點(diǎn)是傳播持續(xù)時(shí)間相對(duì)較長(zhǎng)，搜索峰值與節(jié)目播出頻率吻合，但總體搜索量峰值相對(duì)較低。根據(jù)百度指數(shù)，某品牌真人秀贊助期間百度搜索指數(shù)每7天達(dá)到一個(gè)峰值，平均持續(xù)90天，平均增幅達(dá)到29%。相比綜藝節(jié)目營(yíng)銷(xiāo)渠道，影視劇植入營(yíng)銷(xiāo)效果持續(xù)時(shí)間短，但搜索量增幅極大。某品牌影視劇贊助期間百度搜索指數(shù)平均持續(xù)40天，平均增幅達(dá)到了385%。在賽事贊助方面，企業(yè)品牌可通過(guò)巧用IP與特定消費(fèi)群體互動(dòng)，引爆關(guān)注熱度。需要注意的是，如果品牌商所贊助的參賽隊(duì)伍成績(jī)不佳，該品牌往往會(huì)損失部分搜索熱度。明星效應(yīng)與熱點(diǎn)事件是企業(yè)的另一主要營(yíng)銷(xiāo)方式，選對(duì)話(huà)題與內(nèi)容至關(guān)重要。各大品牌商對(duì)節(jié)慶的利用主要有兩種策略，一種是利用諸如春節(jié)這種消費(fèi)者有極高參與度的節(jié)日，全渠道全媒介擴(kuò)大影響力；另一種是創(chuàng)造傳播度高的熱點(diǎn)事件，加上網(wǎng)絡(luò)紅人效益，引發(fā)流量爆點(diǎn)。六、創(chuàng)新與營(yíng)銷(xiāo)提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力#第三章中國(guó)企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略發(fā)展趨勢(shì)與方向>第一節(jié)中國(guó)企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略探討>第一節(jié)中國(guó)企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略探討57品牌延伸戰(zhàn)略主要指的是企業(yè)將一款具有市場(chǎng)影響力的成功品牌使用到與原產(chǎn)品完全不相同的產(chǎn)品之中。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，企業(yè)要想推出新的產(chǎn)品、創(chuàng)立新的品牌，并且還要在消費(fèi)者的心中占有一定分量，通常會(huì)使企業(yè)付出很高的代價(jià)以及承擔(dān)巨大的風(fēng)險(xiǎn)。如果在成功品牌的基礎(chǔ)上推出新的產(chǎn)品，采用品牌延伸策略不但可以將企業(yè)的促銷(xiāo)成本費(fèi)用降低，同時(shí)還能將新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的成功率大大提高。創(chuàng)造品牌延伸戰(zhàn)略過(guò)程中，應(yīng)培養(yǎng)一批專(zhuān)業(yè)的商業(yè)企業(yè)員工隊(duì)伍，如果要想創(chuàng)建名牌產(chǎn)品、名牌服務(wù)，就必須要有專(zhuān)業(yè)的員工隊(duì)伍。在培養(yǎng)專(zhuān)業(yè)的員工時(shí)，應(yīng)從員工的智力、道德情操、行為規(guī)范等各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行分析。企業(yè)管理層應(yīng)注重創(chuàng)建商業(yè)品牌戰(zhàn)略，培養(yǎng)一批綜合素質(zhì)良好的決策者隊(duì)伍。因?yàn)槠髽I(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中占有主導(dǎo)地位，他們是能給予員工精神鼓舞的人，是領(lǐng)導(dǎo)產(chǎn)品向著正確方向發(fā)展的人，所以說(shuō)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者是品牌戰(zhàn)略的指揮者和推動(dòng)者。任何一個(gè)企業(yè)要想取得成功，與企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)是分不開(kāi)的，因?yàn)槠髽I(yè)所制定的政策、方針都要通過(guò)領(lǐng)導(dǎo)者的決策才可以真正實(shí)行。另外，創(chuàng)建商業(yè)品牌戰(zhàn)略，必須從良好的服務(wù)中進(jìn)一步的提升。當(dāng)前，由于市場(chǎng)環(huán)境對(duì)企業(yè)品牌的培育及提升有著一定的影響，因此，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制還需要不斷的整頓，使其有條理、達(dá)到規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)，目前企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方式還沒(méi)有形成統(tǒng)一的模式，仍然以傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)管理理念為主，我們應(yīng)該將這一理念進(jìn)行轉(zhuǎn)變，利用其具有的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)將自身潛在的能力充分發(fā)揮，通過(guò)良好的服務(wù)手段來(lái)提高企業(yè)在社會(huì)中的影響力。商業(yè)企業(yè)和工業(yè)企業(yè)之間存在的共同點(diǎn)就是直接的和顧客接觸、直接的為顧客服務(wù)。七、實(shí)施品牌延伸戰(zhàn)略中國(guó)企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略探討與建議#第四章第二節(jié)企業(yè)實(shí)施企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的措施Thesecondsectionisthemeasurestoimplementthebrandcompetitionstrategyintheindustry58讓每個(gè)人都能成為行業(yè)專(zhuān)家、管理專(zhuān)家、投資專(zhuān)家、成功企業(yè)家……#第三章中國(guó)企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略發(fā)展趨勢(shì)與方向>第二節(jié)企業(yè)實(shí)施企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的措施>第二節(jié)企業(yè)實(shí)施企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的措施59時(shí)機(jī)是成功的第一要素。如果迷你裙在20年前進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，肯定不能賺錢(qián)，因?yàn)楫?dāng)時(shí)沒(méi)有人敢穿；如果20年前在內(nèi)地經(jīng)營(yíng)珠寶店也不能賺錢(qián)，因?yàn)楫?dāng)時(shí)的人們還沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)力，而現(xiàn)在珠寶市場(chǎng)是越來(lái)越紅火?？梢?jiàn)，企業(yè)只有在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間做正確的事才能賺到錢(qián)。腦白金，在保健品行業(yè)日薄西山的時(shí)候才進(jìn)入市場(chǎng)，通過(guò)將腦白金塑造成禮品，獲得了空前成功；史玉柱在網(wǎng)絡(luò)游戲競(jìng)爭(zhēng)白熱化的時(shí)候，才撒馬進(jìn)來(lái)，因?yàn)樗职l(fā)現(xiàn)了新的掘金機(jī)會(huì)?？芍?，沒(méi)有不賺錢(qián)的行業(yè)，只有不會(huì)賺錢(qián)的企業(yè)。許多行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)都是抓住機(jī)會(huì)，快速發(fā)展，其成長(zhǎng)的速度是成倍飆升的。機(jī)會(huì)很快就會(huì)過(guò)去，如果不能把握好，一旦錯(cuò)過(guò)，不能重來(lái)?，F(xiàn)在中國(guó)家紡市場(chǎng)可以說(shuō)機(jī)會(huì)遍地，但是因?yàn)榇蠖鄶?shù)企業(yè)還是處于產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)階段，眼光和思路并沒(méi)有完全打開(kāi)，整個(gè)行業(yè)發(fā)展速度雖然相對(duì)已經(jīng)很快，每年以67%的速度發(fā)展，但是，大多企業(yè)的絕對(duì)發(fā)展速度還是太慢了，看看蒙牛，幾年的功夫擴(kuò)張了上千倍。一、時(shí)機(jī)把控#第三章中國(guó)企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略發(fā)展趨勢(shì)與方向>第二節(jié)企業(yè)實(shí)施企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的措施>第二節(jié)企業(yè)實(shí)施企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的措施60整個(gè)企業(yè)正迎來(lái)新的發(fā)展時(shí)段，與之不匹配的是大多數(shù)企業(yè)家的戰(zhàn)略思維能力還差很遠(yuǎn)，企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略還處于模糊不清的階段。不從思維模式上轉(zhuǎn)變，不從戰(zhàn)略高度檢視自己的發(fā)展路徑，埋頭干活的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)模式將成為制約家紡企業(yè)、乃至整個(gè)行業(yè)實(shí)現(xiàn)突破的最大智障。在這個(gè)一切成功的要素已經(jīng)具備的今天，沒(méi)有必要去重復(fù)別人并不成功的老路，即使曾經(jīng)有過(guò)一時(shí)、一定的成就，但在這個(gè)變化速度奇快，只有能夠?qū)Νh(huán)境變化快速反應(yīng)、能夠“隨變”的企業(yè)才能持續(xù)發(fā)展?！斑m者生存，優(yōu)勝劣汰”的自然規(guī)律，每天都在檢視著我們，你看到了嗎？看到了，主動(dòng)應(yīng)變還是被動(dòng)等待？戰(zhàn)略就是選擇，戰(zhàn)略也是道，道可道，非常道。每個(gè)行業(yè)都是在螺旋中曲折前行的，家紡企業(yè)現(xiàn)在就處于又一個(gè)向上的螺旋中，這個(gè)拐點(diǎn)對(duì)所有的家紡企業(yè)提出了挑戰(zhàn)，要么，主動(dòng)變革，打破常規(guī)，創(chuàng)新開(kāi)拓，奮力上行；要么，在離心力的驅(qū)動(dòng)下，逐步被淘汰出局。市場(chǎng)是殘酷的，也是溫柔的。對(duì)自己殘酷一點(diǎn)，市場(chǎng)就會(huì)對(duì)自己溫柔甜蜜一點(diǎn)。過(guò)往無(wú)數(shù)行業(yè)、無(wú)數(shù)明星企業(yè)的發(fā)展史告訴我們，只有有夢(mèng)想，有眼光，有化夢(mèng)想為現(xiàn)實(shí)的非凡企業(yè)才能度過(guò)一道道坎，求得正果；更多的企業(yè)，或者二三年，或者五六年，將分階段被淘汰出局。二、戰(zhàn)略突破#第三章中國(guó)企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略發(fā)展趨勢(shì)與方向>第二節(jié)企業(yè)實(shí)施企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的措施>第二節(jié)企業(yè)實(shí)施企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的措施61現(xiàn)在大多數(shù)企業(yè)都在產(chǎn)品上下功夫，比功能，比品種，比款式，比材料，有眼光的則開(kāi)始打造品牌，可是多是擺設(shè)而已，品牌帶來(lái)的增值空間少之又少，為什么？為做品牌而做品牌，做品牌的目的就是提升知名度，卻不知品牌的最大資產(chǎn)是什么？以羅萊家紡為例。羅萊家紡能夠在家紡行業(yè)后來(lái)居上、后發(fā)先至，是因?yàn)槠淇吹?、并且抓住了一系列的結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)。在其他家紡企業(yè)還在專(zhuān)注于產(chǎn)品質(zhì)量、生產(chǎn)技術(shù)的時(shí)候，羅萊家紡早已轉(zhuǎn)向時(shí)尚化、藝術(shù)化、個(gè)性化、多元化產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、研發(fā)階段；在整個(gè)家紡行業(yè)品牌意識(shí)淡漠的時(shí)候，羅萊率先引入專(zhuān)業(yè)品牌咨詢(xún)機(jī)構(gòu)打造品牌；在大多數(shù)企業(yè)還沒(méi)有開(kāi)打廣告的時(shí)候，羅萊率先發(fā)力打廣告，并且大手筆投資啟用明星形象代言人，因?yàn)槭切袠I(yè)第一家，噪音干擾很少，能夠輕松進(jìn)入、并且占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，同時(shí)也樹(shù)立起行業(yè)領(lǐng)袖的至尊地位；在其他企業(yè)還在一心一意打造單一品牌的時(shí)候，羅萊已經(jīng)具有前瞻性地洞徹內(nèi)里乾坤，開(kāi)始購(gòu)并、代理國(guó)際大牌，形成極有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌體系；在大多數(shù)家紡企業(yè)還困守在批發(fā)市場(chǎng)、商超的時(shí)候，當(dāng)深圳的富安娜還在將專(zhuān)賣(mài)店當(dāng)作區(qū)域性的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)操作的時(shí)候，羅萊家紡已經(jīng)構(gòu)建了自己獨(dú)有的多元化的專(zhuān)賣(mài)店連鎖加盟體系，并且上升到了公司重大發(fā)展戰(zhàn)略的高度，全力貫徹，并將區(qū)域市場(chǎng)的成功運(yùn)營(yíng)模式迅速?gòu)?fù)制到全國(guó)各地。不是羅萊做的好，不是強(qiáng)與弱的對(duì)比，而是有與無(wú)的對(duì)比；不一定強(qiáng)，但是有總比沒(méi)有強(qiáng)，也就是先行一步的問(wèn)題。因?yàn)楫?dāng)時(shí)整個(gè)家紡行業(yè)的土壤是非常貧瘠的，羅萊只需要加點(diǎn)水，就可以產(chǎn)生很大的起色?，F(xiàn)在的土壤已經(jīng)不同了，加點(diǎn)水起效已經(jīng)沒(méi)有那么明顯，不是因?yàn)槟慵拥乃蛔?，而是因?yàn)橥寥酪呀?jīng)很水了，現(xiàn)在土壤需要的不再是水，而是肥料和養(yǎng)分了，氮磷鉀缺一不可，配比也大有學(xué)問(wèn)。三、結(jié)構(gòu)突圍#第三章中國(guó)企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略發(fā)展趨勢(shì)與方向>第二節(jié)企業(yè)實(shí)施企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的措施>第二節(jié)企業(yè)實(shí)施企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的措施62企業(yè)的真正競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并不是同行，而是自己！當(dāng)下企業(yè)最需要的是定勢(shì)，確定自己的核心優(yōu)勢(shì)，確立自己在消費(fèi)者腦海里的地位，聚焦和借勢(shì)是中小企業(yè)快速騰飛的關(guān)鍵。企業(yè)的大小之分是相對(duì)的，強(qiáng)弱之別才是絕對(duì)的。沒(méi)有核心優(yōu)勢(shì)的大企業(yè)，很快就可能滅失；而有核心優(yōu)勢(shì)的小企業(yè)卻如金豆子一樣，任憑市場(chǎng)腥風(fēng)血雨地摧殘，依然蒸蒸日上，充滿(mǎn)生機(jī)和活力，總有一天會(huì)登上龍位；就如蒙牛一樣，從乳業(yè)一千名之后，在短短幾年內(nèi)上升到行業(yè)第一品牌就是最好的證明，沒(méi)有不可能，只要你將自己的核心優(yōu)勢(shì)打造出來(lái)了，只要你堅(jiān)持去做自己應(yīng)該做、能夠做到最好的事情，就可以了?？此坪?jiǎn)單，但做到位確實(shí)又不簡(jiǎn)單。市場(chǎng)導(dǎo)入期，大規(guī)模的傳播并不能帶來(lái)大規(guī)模的銷(xiāo)量，傳播的目的不是銷(xiāo)量，而是起勢(shì)，就如蒙牛在發(fā)展初期并沒(méi)有將自己定位在高端，而是在造勢(shì)上下功夫，想想看，只要你的聲音最大，讓人感覺(jué)你最高大，那不用表明自己最高，消費(fèi)者已經(jīng)心知肚明了。過(guò)去都講“人無(wú)我有，人有我轉(zhuǎn)”，可是轉(zhuǎn)換是要付出很多轉(zhuǎn)換成本的，更面臨轉(zhuǎn)變的不確定風(fēng)險(xiǎn)，“人無(wú)我有，人有我喊”是更切合企業(yè)實(shí)際，也是獲利最豐厚的。四、定勢(shì)至上#第三章中國(guó)企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略發(fā)展趨勢(shì)與方向>第二節(jié)企業(yè)實(shí)施企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的措施>第二節(jié)企業(yè)實(shí)施企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的措施63企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)仍然處于粗放型、同質(zhì)化、低效益階段，都在忙著請(qǐng)形象代言人，卻沒(méi)有看到整個(gè)企業(yè)品牌競(jìng)勝的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)要素已經(jīng)發(fā)生位移。過(guò)去請(qǐng)個(gè)形象代言人就算是品牌運(yùn)作了，現(xiàn)在你要出位，首要的是品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，品牌定位、核心價(jià)值、表現(xiàn)、傳播缺一不可，少一味，品牌力就無(wú)法充分發(fā)揮出來(lái)；其次你還要對(duì)品牌進(jìn)行有效管理，不斷夯實(shí)品牌基礎(chǔ)，如果不能建立品牌價(jià)值傳遞系統(tǒng)，不能將品牌創(chuàng)造的附加值體現(xiàn)在終端形象上，不能傳遞給消費(fèi)者，那品牌價(jià)值將無(wú)法彰顯出來(lái)，更無(wú)法轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)售力；如果不能建立完善的品牌預(yù)警系統(tǒng)，當(dāng)危機(jī)不期而至的時(shí)候，多年的心血很容易毀于一旦，這樣的實(shí)例已經(jīng)太多了；再者，還需要不斷完善品牌架構(gòu)，形成系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)合力?，F(xiàn)在很多企業(yè)品牌在走集成品牌運(yùn)營(yíng)之路，用國(guó)際大牌去占領(lǐng)高端市場(chǎng)，而用自己多年精心培育的本土品牌當(dāng)作陪襯品和搭頭，幾乎一致地走中低端路線(xiàn)，如此做的結(jié)果就是本土品牌的價(jià)值越做越低，最后淪為奴隸。如果有一家企業(yè)率先用國(guó)際大牌來(lái)進(jìn)擊低端市場(chǎng)，將對(duì)走低端路線(xiàn)的本土品牌產(chǎn)生深層次的沖擊，有時(shí)，并不需要?jiǎng)雍芏嗉?xì)節(jié)，只需要對(duì)品牌架構(gòu)進(jìn)行重構(gòu)，就有可能牽一發(fā)動(dòng)全身，再現(xiàn)蝴蝶效應(yīng)，引發(fā)整個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)生巨大變化。在企業(yè)普遍實(shí)力還不強(qiáng)的時(shí)候，先打造區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌，后向全國(guó)性強(qiáng)勢(shì)大品牌轉(zhuǎn)化，更穩(wěn)健一些。隨著人們出游的頻率和人員流動(dòng)的提高，區(qū)域強(qiáng)勢(shì)大品牌的輻射效應(yīng)正逐步顯現(xiàn)出來(lái)，當(dāng)然，要選好適合自己生存發(fā)展的區(qū)域市場(chǎng)，一是輻射力強(qiáng)，譬如鄭州市場(chǎng)，之所以成為兵家必爭(zhēng)之地，就是因?yàn)槠漭椛淞?qiáng)；二是該區(qū)域市場(chǎng)可以為該品類(lèi)帶來(lái)穩(wěn)定的現(xiàn)金流，譬如，王老吉之所以能快速走向全國(guó)市場(chǎng)，與其在區(qū)域市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)運(yùn)作不無(wú)關(guān)系，本來(lái)涼茶在那里已經(jīng)成為人們的習(xí)慣，區(qū)域小，容量大；在全國(guó)啤酒市場(chǎng)版圖上，珠江啤酒無(wú)疑是一顆耀眼的明珠，與廣州市場(chǎng)的高利潤(rùn)哺育關(guān)系甚大！五、品牌攻略#第三章中國(guó)企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略發(fā)展趨勢(shì)與方向>第二節(jié)企業(yè)實(shí)施企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的措施>第二節(jié)企業(yè)實(shí)施企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的措施64個(gè)性化、情趣化、智能化、定制化正成為企業(yè)發(fā)展的主流趨勢(shì)，小批量、多品種、特色化將成為企業(yè)下一步產(chǎn)品研發(fā)的大方向?，F(xiàn)實(shí)是國(guó)內(nèi)的產(chǎn)品在產(chǎn)品方面的創(chuàng)新還很有限，無(wú)非是多幾個(gè)顏色、花型、款式、造型，新品類(lèi)的開(kāi)發(fā)很少，在同一層面上展開(kāi)激烈的價(jià)格對(duì)抗，也就不足為奇了。思路決定出路。將耐用品當(dāng)作快銷(xiāo)品來(lái)出售，并非不可能，已經(jīng)有無(wú)數(shù)的案例為證。手機(jī)原來(lái)只有老板和暴發(fā)戶(hù)才能買(mǎi)得起，屬于高檔耐用品，現(xiàn)在卻成了每個(gè)人都買(mǎi)得起、經(jīng)常更換的時(shí)尚產(chǎn)品。家電原來(lái)高貴地?cái)[在百貨店，銷(xiāo)售速度很慢，隨著國(guó)美、蘇寧等家電連鎖店對(duì)渠道模式的創(chuàng)新，家電也可以象快銷(xiāo)品一樣集中、快速銷(xiāo)售了。那么，如何快速提升銷(xiāo)量？聚焦有特色的單品，就像聯(lián)邦集團(tuán)在家居行業(yè)的發(fā)展模式，用一把聯(lián)邦椅打遍天下，創(chuàng)造了中國(guó)家紡史上少有的單一產(chǎn)品大范圍覆蓋全國(guó)市場(chǎng)、暢銷(xiāo)不衰的奇跡。在產(chǎn)品生命周期動(dòng)輒以月、半年計(jì)的今天，聯(lián)邦椅的空前成功對(duì)企業(yè)具有極具