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此報(bào)告僅供客戶內(nèi)部使用。未經(jīng)和君創(chuàng)業(yè)公司的書面許可，其他任何機(jī)構(gòu)不得擅自傳閱、引用或復(fù)制順鑫農(nóng)業(yè)股份有限公司發(fā)展戰(zhàn)略研究報(bào)告和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司（討論稿）引言一、產(chǎn)業(yè)相關(guān)性分析與戰(zhàn)略原則二、肉食品產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的培育三、區(qū)域性農(nóng)副產(chǎn)品流通業(yè)的進(jìn)入與發(fā)展四、果蔬飲料產(chǎn)業(yè)的生存與發(fā)展五、白酒產(chǎn)業(yè)的維持六、其它產(chǎn)業(yè)的定位七、順鑫農(nóng)業(yè)未來(lái)產(chǎn)業(yè)的總體格局八、組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整（側(cè)重組織原則）九、人才隊(duì)伍的建設(shè)（已有模板）十、政府關(guān)系的理順后記在《順鑫農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略問(wèn)題診斷報(bào)告》中，我們已對(duì)順鑫農(nóng)業(yè)以往發(fā)展中存在的問(wèn)題進(jìn)行了系統(tǒng)、深入的分析。以往發(fā)展戰(zhàn)略及其執(zhí)行效果以往發(fā)展戰(zhàn)略的正確成分以往發(fā)展戰(zhàn)略的誤區(qū)以往發(fā)展戰(zhàn)略的形成的深層原因未來(lái)發(fā)展戰(zhàn)略展望順鑫農(nóng)業(yè)以往發(fā)展中的核心問(wèn)題在于采取了不相關(guān)多元化擴(kuò)張的發(fā)展模式。資金投入收購(gòu)兼并不相關(guān)多元化擴(kuò)張投資新建規(guī)模擴(kuò)張

這一發(fā)展模式導(dǎo)致了一系列的問(wèn)題，使順鑫農(nóng)業(yè)的發(fā)展陷入困境。不相關(guān)多元化擴(kuò)張經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)下降發(fā)展前景不明總部難以管理過(guò)多的業(yè)務(wù)單元企業(yè)資源分散業(yè)務(wù)單元之間沒(méi)有協(xié)同走出困境的出路在于，對(duì)現(xiàn)有的產(chǎn)業(yè)進(jìn)行系統(tǒng)整合，實(shí)現(xiàn)基于價(jià)值鏈的相關(guān)多元化發(fā)展。產(chǎn)業(yè)二產(chǎn)業(yè)四產(chǎn)業(yè)三產(chǎn)業(yè)六產(chǎn)業(yè)一產(chǎn)業(yè)五產(chǎn)業(yè)七產(chǎn)業(yè)八離散的產(chǎn)業(yè)群系統(tǒng)整合產(chǎn)業(yè)二產(chǎn)業(yè)四產(chǎn)業(yè)三產(chǎn)業(yè)六產(chǎn)業(yè)一產(chǎn)業(yè)五產(chǎn)業(yè)七產(chǎn)業(yè)八基于價(jià)值鏈相關(guān)多元化發(fā)展的的產(chǎn)業(yè)群在本報(bào)告中，我們將首先分析順鑫農(nóng)業(yè)各個(gè)產(chǎn)業(yè)間的相關(guān)性，并根據(jù)價(jià)值鏈系統(tǒng)整合的要求，確立戰(zhàn)略原則?？v向相關(guān)性分析橫向相關(guān)性分析戰(zhàn)略原則然后，我們將確定各個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向和發(fā)展步驟。現(xiàn)有離散的產(chǎn)業(yè)群各個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展步驟產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)機(jī)會(huì)價(jià)值鏈整合的內(nèi)在需要價(jià)值鏈的系統(tǒng)發(fā)展

我們依據(jù)戰(zhàn)略原則和業(yè)務(wù)單元戰(zhàn)略的需要，設(shè)計(jì)了組織結(jié)構(gòu)和人力資源改進(jìn)方案戰(zhàn)略原則業(yè)務(wù)單元戰(zhàn)略組織結(jié)構(gòu)人力資源改進(jìn)整個(gè)戰(zhàn)略報(bào)告是一個(gè)層層遞進(jìn)的整體。組織結(jié)構(gòu)人力資源改進(jìn)產(chǎn)業(yè)相關(guān)性分析戰(zhàn)略原則業(yè)務(wù)單元戰(zhàn)略一、產(chǎn)業(yè)相關(guān)性分析與戰(zhàn)略原則一、產(chǎn)業(yè)相關(guān)性分析與戰(zhàn)略原則

1、多元化經(jīng)營(yíng)的類型

2、縱向相關(guān)性分析

3、橫向相關(guān)性分析

4、戰(zhàn)略原則1、多元化經(jīng)營(yíng)的類型有三種。多元化經(jīng)營(yíng)不相關(guān)多元化相關(guān)多元化橫向相關(guān)多元化縱向相關(guān)多元化豬肉產(chǎn)品果蔬飲料白酒制藥批發(fā)市場(chǎng)倉(cāng)儲(chǔ)保鮮育種種豬繁育第一種是不相關(guān)多元化模式。各業(yè)務(wù)單元只通過(guò)資本紐帶與公司總部連接在一起。資本紐帶第二種是基于核心資源的橫向相關(guān)多元化模式。豬肉產(chǎn)品果蔬飲料白酒礦泉水奶制品牛羊肉蔬菜加工與配送方便食品營(yíng)銷資源第三種是基于價(jià)值鏈前后環(huán)節(jié)相關(guān)性的縱向相關(guān)多元化模式。熟食加工生豬屠宰包裝物生產(chǎn)生豬養(yǎng)殖飼料加工種豬繁育生物制藥生物肥料蔬菜種植花卉栽培三種多元化模式的優(yōu)劣比較對(duì)多元化經(jīng)營(yíng)進(jìn)行的系統(tǒng)研究表明，采用相關(guān)多元化模式的企業(yè)，總體競(jìng)爭(zhēng)力要好于采用不相關(guān)多元化模式的企業(yè)。橫向相關(guān)多元化模式競(jìng)爭(zhēng)力縱向相關(guān)多元化模式競(jìng)爭(zhēng)力不相關(guān)多元化模式競(jìng)爭(zhēng)力最優(yōu)次優(yōu)最差橫向相關(guān)多元化模式成功的原因公司戰(zhàn)略共享制造資源共享營(yíng)銷資源開發(fā)、設(shè)備、技術(shù)、管理技能等顧客、渠道、品牌、配送能力等低成本優(yōu)勢(shì)高質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)縱向相關(guān)多元化成功的原因。掌控價(jià)值鏈上的關(guān)鍵環(huán)節(jié)對(duì)價(jià)值鏈進(jìn)行重新組織提高整個(gè)價(jià)值鏈的系統(tǒng)效率利用價(jià)值鏈上各個(gè)環(huán)節(jié)之間的相關(guān)性一、產(chǎn)業(yè)相關(guān)性分析與戰(zhàn)略原則

1、多元化經(jīng)營(yíng)的類型

2、縱向相關(guān)性分析

3、橫向相關(guān)性分析

4、戰(zhàn)略原則順鑫農(nóng)業(yè)的現(xiàn)有的各個(gè)產(chǎn)業(yè)基本上處于同一條價(jià)值鏈上的不同環(huán)節(jié)，相互之間存在縱向相關(guān)性。在這條價(jià)值鏈上，還可以發(fā)育出一些順鑫農(nóng)業(yè)目前尚未涉足的產(chǎn)業(yè)批發(fā)市場(chǎng)倉(cāng)儲(chǔ)保鮮肉食品加工白酒生產(chǎn)果蔬飲料蔬菜生產(chǎn)和加工種豬培育生豬飼養(yǎng)生物肥料蔬菜花卉觀光農(nóng)業(yè)房地產(chǎn)批發(fā)市場(chǎng)可以成為蔬菜、白酒、果蔬飲料和肉食品的銷售渠道。批發(fā)市場(chǎng)肉食品加工白酒生產(chǎn)果蔬飲料蔬菜生產(chǎn)和加工肉食品加工與生豬飼養(yǎng)、種豬培育是價(jià)值鏈上前后緊密相連的環(huán)節(jié)。同時(shí)，生豬飼養(yǎng)又能夠帶動(dòng)生物肥料、花卉蔬菜、觀光農(nóng)業(yè)，乃至房地產(chǎn)的發(fā)展。生物肥料蔬菜花卉觀光農(nóng)業(yè)房地產(chǎn)肉食品加工種豬培育生豬飼養(yǎng)迄今為止，順鑫農(nóng)業(yè)的以上業(yè)務(wù)單元在經(jīng)營(yíng)上基本處于孤島狀態(tài)。僅有肉制品和種豬培育兩個(gè)業(yè)務(wù)單元之間存在著有限的縱向協(xié)同。豬肉產(chǎn)品果蔬飲料白酒制藥批發(fā)市場(chǎng)倉(cāng)儲(chǔ)保鮮育種種豬繁育蔬菜種植花卉苗木公司總部孤島式經(jīng)營(yíng)的結(jié)果，使各個(gè)產(chǎn)業(yè)都異常脆弱。難以抗衡強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。面向未來(lái)，順鑫農(nóng)業(yè)如果不能系統(tǒng)整合價(jià)值鏈，形成一個(gè)協(xié)同經(jīng)營(yíng)的整體，其現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)群體就有可能被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手全面封殺。豬肉產(chǎn)品果蔬飲料白酒制藥批發(fā)市場(chǎng)倉(cāng)儲(chǔ)保鮮育種種豬繁育蔬菜種植花卉苗木雙匯雨潤(rùn)得利斯五糧液沱牌茅臺(tái)超市其它批發(fā)市場(chǎng)匯源神內(nèi)華邦公司總部肉食品加工和批發(fā)市場(chǎng)是整條價(jià)值鏈中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，打通價(jià)值鏈必須從這兩個(gè)環(huán)節(jié)入手，然后向其它環(huán)節(jié)延伸。批發(fā)市場(chǎng)倉(cāng)儲(chǔ)保鮮肉食品加工白酒生產(chǎn)果蔬飲料蔬菜生產(chǎn)和加工種豬培育生豬飼養(yǎng)生物肥料蔬菜花卉觀光農(nóng)業(yè)房地產(chǎn)二、產(chǎn)業(yè)相關(guān)性分析與戰(zhàn)略原則1、多元化經(jīng)營(yíng)的類型2、縱向相關(guān)性分析3、橫向相關(guān)性分析4、戰(zhàn)略原則順鑫農(nóng)業(yè)主要業(yè)務(wù)單元之間存在著基于營(yíng)銷資源的橫向相關(guān)性。豬肉產(chǎn)品果蔬飲料白酒蔬菜種植共同的營(yíng)銷資源顧客營(yíng)銷環(huán)節(jié)的相關(guān)性，使得各個(gè)業(yè)務(wù)單元之間存在著共享營(yíng)銷資源的可能性。豬肉產(chǎn)品果蔬飲料白酒蔬菜種植顧客營(yíng)銷渠道營(yíng)銷隊(duì)伍品牌配送體系營(yíng)銷環(huán)節(jié)的相關(guān)性銷售地區(qū)銷售渠道最終消費(fèi)場(chǎng)合營(yíng)銷資源相關(guān)性體現(xiàn)在幾個(gè)方面營(yíng)銷渠道存在相關(guān)性，超市和團(tuán)體是各個(gè)業(yè)務(wù)單元的共同渠道。肉食品業(yè)務(wù)單元現(xiàn)有渠道果蔬飲料業(yè)務(wù)單元現(xiàn)有渠道構(gòu)成廠家經(jīng)銷商經(jīng)銷商經(jīng)銷商超市飯店團(tuán)體便利店超市飯店團(tuán)體便利店超市飯店團(tuán)體便利店牛欄山酒廠的營(yíng)銷渠道銷售地區(qū)存在相關(guān)性，北京及其周邊地區(qū)是各個(gè)業(yè)務(wù)單元的重點(diǎn)銷售區(qū)域。果蔬飲料業(yè)務(wù)單元銷售額地區(qū)分布白酒業(yè)務(wù)單元銷售額地區(qū)分布鵬程食品銷售額地區(qū)分布最終消費(fèi)場(chǎng)合存在相關(guān)性，平時(shí)吃飯和宴會(huì)、聚會(huì)是各業(yè)務(wù)單元的主要或重要消費(fèi)場(chǎng)合。白酒和豬肉的主要消費(fèi)場(chǎng)合平時(shí)吃飯時(shí)宴席、聚會(huì)時(shí)果汁飲料的消費(fèi)場(chǎng)合分布基于資源的相關(guān)性的利用，要求各個(gè)業(yè)務(wù)單元之間進(jìn)行協(xié)同。協(xié)同活動(dòng)不僅帶來(lái)收益，而且增加成本。協(xié)同收益協(xié)同成本協(xié)同協(xié)同收益協(xié)同成本不協(xié)同協(xié)同收益主要取決于能夠共享的營(yíng)銷資源的數(shù)量和質(zhì)量。順鑫農(nóng)業(yè)目前的核心性營(yíng)銷資源不足，難以取得較高的協(xié)同收益。能夠共享的營(yíng)銷資源有限銷售隊(duì)伍銷售渠道品牌配送現(xiàn)有的營(yíng)銷渠道中，只有鵬程食品的銷售渠道能為其它業(yè)務(wù)單元服務(wù)。鵬程食品在北京市建立了直接切入終端的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，對(duì)終端有一定掌控能力。鵬程食品所建立的銷售渠道牛欄山酒廠在華北地區(qū)建立了穩(wěn)定的經(jīng)銷商隊(duì)伍，但屬于高端放貨，對(duì)終端沒(méi)有掌控能力，難以服務(wù)于其它業(yè)務(wù)單元。牛酒經(jīng)銷商結(jié)構(gòu)牽手果蔬雖然營(yíng)銷力度較大，市場(chǎng)面很廣，但同樣屬于高端放貨，對(duì)終端缺少掌控能力，難以為其它業(yè)務(wù)單元服務(wù)。生產(chǎn)廠合作伙伴終端售點(diǎn)消費(fèi)者二、三批今年開始建立全國(guó)營(yíng)銷體系，經(jīng)過(guò)半年已經(jīng)建成上海、廣東、海南、西藏以外，覆蓋全國(guó)各省，地級(jí)市的營(yíng)銷體系，在重要省區(qū)共有20多家辦事處，每個(gè)辦事處10人左右，主要負(fù)責(zé)產(chǎn)品促銷。全國(guó)共有200多家合作伙伴，即經(jīng)銷商，通過(guò)它們向終端鋪貨，產(chǎn)品渠道主要集中在商超和餐館。在中心城市，中型以上商場(chǎng)和超市，鋪貨率大約在40%，在餐飲方面，鋪貨率大約只有20%。銷售網(wǎng)絡(luò)示意圖

鵬程食品和牽手果蔬的銷售人員隊(duì)伍有一定渠道開拓和維護(hù)能力，但只有經(jīng)過(guò)培訓(xùn)才能為其它業(yè)務(wù)單元服務(wù)。牛欄山酒廠銷售隊(duì)伍鵬程食品牽手果蔬高端放貨，銷售人員很少。經(jīng)過(guò)培訓(xùn)可以服務(wù)其它業(yè)務(wù)單元。經(jīng)過(guò)培訓(xùn)可以服務(wù)其它業(yè)務(wù)單元。鵬程食品和果蔬飲料都建立了有一定數(shù)量和實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的營(yíng)銷人員隊(duì)伍。牽手果蔬的銷售人員隊(duì)伍

現(xiàn)有品牌本身雖都有一定認(rèn)知度或忠誠(chéng)度，但都不足以對(duì)其它業(yè)務(wù)單元產(chǎn)生拉動(dòng)作用牛欄山酒廠品牌鵬程食品牽手果蔬無(wú)法拉動(dòng)其它業(yè)務(wù)單元產(chǎn)品。無(wú)法拉動(dòng)其它業(yè)務(wù)單元產(chǎn)品。暫時(shí)難以拉動(dòng)其它業(yè)務(wù)單元產(chǎn)品。牽手果蔬通過(guò)廣告投入，建立了有一定知曉度的品牌，但美譽(yù)度和忠誠(chéng)度不夠，難以拉動(dòng)其它業(yè)務(wù)單元產(chǎn)品。牽手果蔬2001年上半年廣告投入鵬程食品的品牌拉動(dòng)力僅限于零售商，對(duì)最終顧客拉動(dòng)力不夠。并且品牌本身存在缺陷。生食品牌缺少延伸能力，難以支持其它產(chǎn)業(yè)的發(fā)展；熟食產(chǎn)品知名度低，尚難以支持其它產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。牛欄山酒廠通過(guò)多年的廣告和產(chǎn)品銷售，在北京和周邊地區(qū)形成了一定的知名度和品牌忠誠(chéng)度。但酒類品牌難以拉動(dòng)其它產(chǎn)品。牛欄山酒廠三年平均廣告費(fèi)投入地區(qū)分布

順鑫農(nóng)業(yè)的發(fā)展歷史和組織現(xiàn)狀使得實(shí)現(xiàn)協(xié)同所需要付出的成本較高。合作成本妥協(xié)成本協(xié)作成本

順鑫農(nóng)業(yè)的以下歷史和結(jié)構(gòu)問(wèn)題增加了協(xié)同的難度。各業(yè)務(wù)單元長(zhǎng)期實(shí)行自主式管理公司是通過(guò)兼并收購(gòu)而形成的業(yè)務(wù)單元之間沒(méi)有協(xié)作的經(jīng)驗(yàn)業(yè)務(wù)單元數(shù)量多且高度分權(quán)難以協(xié)同

順鑫農(nóng)業(yè)各業(yè)務(wù)單元之間目前尚不具備在營(yíng)銷環(huán)節(jié)全面協(xié)同的條件協(xié)同收益協(xié)同成本難以實(shí)施全面協(xié)同核心營(yíng)銷資源不足組織結(jié)構(gòu)和歷史因素不利于協(xié)同面向未來(lái)，順鑫農(nóng)業(yè)必須通過(guò)各個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，帶動(dòng)核心資源的培育，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)基于資源的相關(guān)多元化經(jīng)營(yíng)。各個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展核心資源的培育基于資源的相關(guān)多元化發(fā)展二、產(chǎn)業(yè)相關(guān)性分析與戰(zhàn)略原則1、多元化經(jīng)營(yíng)的類型2、縱向相關(guān)性分析3、橫向相關(guān)性分析4、戰(zhàn)略原則順鑫農(nóng)業(yè)必須在那些既有現(xiàn)實(shí)的發(fā)展機(jī)會(huì)，同時(shí)又在價(jià)值鏈中處于關(guān)鍵環(huán)節(jié)的產(chǎn)業(yè)上集中發(fā)力。通過(guò)這些產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，帶動(dòng)整個(gè)價(jià)值鏈的發(fā)育和系統(tǒng)整合。核心環(huán)節(jié)發(fā)力確立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)系統(tǒng)整合價(jià)值鏈肉食品產(chǎn)業(yè)是核心環(huán)節(jié)之一，它的發(fā)展將帶動(dòng)其它產(chǎn)業(yè)乃至整個(gè)價(jià)值鏈的系統(tǒng)運(yùn)行。發(fā)展熟食，掌控終端依托終端和種豬優(yōu)勢(shì)，整合生豬養(yǎng)殖利用生物肥，整合蔬菜和花卉栽培發(fā)育觀光農(nóng)業(yè)將零售終端與其它業(yè)務(wù)單元對(duì)接批發(fā)市場(chǎng)是另一個(gè)能夠推動(dòng)價(jià)值鏈系統(tǒng)效率提高的核心環(huán)節(jié)。進(jìn)行流通模式創(chuàng)新，超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與其它業(yè)務(wù)單元的銷售網(wǎng)絡(luò)對(duì)接發(fā)育輻射北京市的農(nóng)副產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)二、肉食品產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的培育二、肉食品產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的培育

1、肉食品產(chǎn)業(yè)的機(jī)會(huì)

2、熟食肉制品的需求趨勢(shì)

3、熟食肉制品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局

4、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的發(fā)展戰(zhàn)略及其威脅

5、肉食品產(chǎn)業(yè)未來(lái)成功的三大關(guān)鍵因素

6、鵬程食品價(jià)值鏈延伸的關(guān)鍵環(huán)節(jié)

7、在營(yíng)銷體系上建立相對(duì)優(yōu)勢(shì)

8、鵬程食品價(jià)值鏈延伸的未來(lái)格局㈠基本思考

孤島式經(jīng)營(yíng)無(wú)法使企業(yè)走出困境由于沒(méi)有確立統(tǒng)一的投資公理和原則，面對(duì)白熱化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，順鑫農(nóng)業(yè)各下屬企業(yè)為其生存和發(fā)展，不得不加入同樣白熱化的孤島式資源爭(zhēng)奪戰(zhàn)中。有限資源不能有效配置在價(jià)值鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié)上，單個(gè)企業(yè)的生存空間就趨于收斂和狹窄。孤島式經(jīng)營(yíng)使我們一方面無(wú)法取得現(xiàn)實(shí)見(jiàn)利見(jiàn)效未來(lái)有意義的市場(chǎng)效果，另一方面又失去了把握已有優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，傾心鍛造產(chǎn)業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

只有基于價(jià)值鏈形態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)才能使企業(yè)整體走向未來(lái)現(xiàn)代意義上的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)演繹成價(jià)值鏈形態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)。所謂價(jià)值鏈形態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)是用一組經(jīng)營(yíng)活動(dòng)互動(dòng)式有序鍛造價(jià)值鏈，形成良性循環(huán)并增加市場(chǎng)有效性，由價(jià)值鏈的互動(dòng)和有效協(xié)同將帶來(lái)價(jià)值鏈升值，并由此形成強(qiáng)力的價(jià)值鏈形態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)能力。

市場(chǎng)規(guī)則是殘酷的，它的優(yōu)越性在于淘汰失去生命力的企業(yè)，多少個(gè)行業(yè)重復(fù)了這樣的悲劇。先期的市場(chǎng)領(lǐng)先者沒(méi)有建立基于價(jià)值鏈形態(tài)的持續(xù)而強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)，從而導(dǎo)致自身的市場(chǎng)地位被悄然蠶食。在市場(chǎng)成長(zhǎng)期，這種變化難以察覺(jué)，而一旦市場(chǎng)發(fā)展滯緩于企業(yè)的發(fā)展，市場(chǎng)達(dá)到飽和或出現(xiàn)萎縮，市場(chǎng)規(guī)則必然要求重新洗牌——以極端的方式重新達(dá)到行業(yè)均衡。試想，如果公司的戰(zhàn)略和事業(yè)基于價(jià)值鏈，那么，市場(chǎng)條件的變化和風(fēng)險(xiǎn)波動(dòng)，對(duì)公司而言都不再是威脅，而是機(jī)會(huì)，整合產(chǎn)業(yè)的機(jī)會(huì)。價(jià)值鏈形態(tài)競(jìng)爭(zhēng)造就百年公司。

主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的鍛造

順鑫農(nóng)業(yè)以往的戰(zhàn)略趨于發(fā)散，由于受到起始狀態(tài)的影響，沒(méi)有真正形成戰(zhàn)略實(shí)施的核心決策力和系統(tǒng)控制力。因此，在我們投入的分配中，實(shí)際上沒(méi)有按總體發(fā)展的要求系統(tǒng)配置資源，這使得順鑫農(nóng)業(yè)沒(méi)有處于戰(zhàn)略狀態(tài)。

要使順鑫農(nóng)業(yè)系統(tǒng)走向未來(lái)，必須在若干年的連續(xù)投入和發(fā)展過(guò)程之中，內(nèi)生出一種內(nèi)聚的力量，并在產(chǎn)業(yè)社會(huì)中，能形成其競(jìng)爭(zhēng)能力，提升其競(jìng)爭(zhēng)能力。據(jù)此，鍛造主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈應(yīng)該成為順鑫農(nóng)業(yè)走向未來(lái)的第一步。

提升核心能力主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的發(fā)育要點(diǎn)是，必須加大關(guān)鍵環(huán)節(jié)的投入，為價(jià)值鏈延伸創(chuàng)造條件，關(guān)鍵環(huán)節(jié)的投入實(shí)際上是價(jià)值鏈的核心能力內(nèi)生過(guò)程順鑫農(nóng)業(yè)發(fā)展的基本命題是戰(zhàn)略。必須基于價(jià)值鏈和已經(jīng)形成的核心競(jìng)爭(zhēng)力要素去確立產(chǎn)業(yè)發(fā)展原則，確立統(tǒng)一的投資公理和原則。通過(guò)系統(tǒng)整合最終達(dá)成系統(tǒng)效率。

投資公理是：第一，不是以產(chǎn)品、以單個(gè)企業(yè)作主線，而是著眼于價(jià)值鏈的鍛造，然后建立系統(tǒng)的投資和配置資源，第二，不能盲目追求多元化，而且要基于已經(jīng)形成的產(chǎn)業(yè)的能力和基礎(chǔ)，尤其是價(jià)值鏈中已形成的核心競(jìng)爭(zhēng)力或潛質(zhì)，著眼于此進(jìn)行系統(tǒng)投入。然后集中配置資源。第三，要按循序漸進(jìn)的原則。順鑫農(nóng)業(yè)要從以市場(chǎng)終端環(huán)節(jié)的掌控開始，在具有潛質(zhì)的支柱產(chǎn)業(yè)上有效配置資源，使得順鑫農(nóng)業(yè)不僅取得了立竿見(jiàn)影的投資收益。更具意義的是順鑫農(nóng)業(yè)在自己熟知的領(lǐng)域里，通過(guò)價(jià)值鏈關(guān)鍵環(huán)節(jié)的傾心鍛造，為未來(lái)戰(zhàn)略選擇奠定了基礎(chǔ)。

主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的演繹邏輯順鑫農(nóng)業(yè)的機(jī)會(huì)在于整合。價(jià)值鏈的鍛造和發(fā)育必須有序漸進(jìn)。出發(fā)點(diǎn)是主產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)渠道滲透，意欲通過(guò)謀求市場(chǎng)終端的不可替代地位，建立順鑫農(nóng)業(yè)的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化模式。

未來(lái)產(chǎn)業(yè)的模樣不可能一步到位，產(chǎn)業(yè)發(fā)展的客觀變數(shù)，要求我們?cè)跇?gòu)造過(guò)程中建立相應(yīng)約束條件，以規(guī)避當(dāng)期風(fēng)險(xiǎn)。然后逐漸按未來(lái)發(fā)展架構(gòu)持續(xù)努力，形成一個(gè)在市場(chǎng)上有競(jìng)爭(zhēng)力的戰(zhàn)略路數(shù)。順鑫農(nóng)業(yè)在生豬育種和屠宰加工這條價(jià)值鏈上，已具備一定的核心競(jìng)爭(zhēng)力，肉聯(lián)和種豬業(yè)是順鑫農(nóng)業(yè)成功走向未來(lái)的關(guān)鍵所在，因此在整個(gè)戰(zhàn)略鍛造過(guò)程中，首先在豬產(chǎn)業(yè)鏈上加強(qiáng)投入，打通價(jià)值鏈的市場(chǎng)形成順鑫農(nóng)業(yè)品牌，然后反哺產(chǎn)業(yè)鏈后端。在這個(gè)價(jià)值鏈形成過(guò)程中可能存在一定的風(fēng)險(xiǎn)，要系統(tǒng)研究銀行、保險(xiǎn)財(cái)政規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。種植和養(yǎng)殖要同步發(fā)展以尋求規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，然后最后再打通整條價(jià)值鏈，產(chǎn)成品最后全部進(jìn)入系統(tǒng)銷售渠道，依靠市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)和品牌的支撐，最后走向是掌控系統(tǒng)模式即順鑫農(nóng)業(yè)島。

但現(xiàn)在的情況是，肉聯(lián)和種豬業(yè)的價(jià)值鏈殘缺，規(guī)模擴(kuò)張亦不能內(nèi)生價(jià)值，市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)更不能扎根。而種豬業(yè)更無(wú)固定技術(shù)支持亦無(wú)品牌，如果不能成功突圍，其他所有產(chǎn)業(yè)都將會(huì)在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中舉步唯艱。所以，順鑫農(nóng)業(yè)必須清醒認(rèn)知自身優(yōu)勢(shì)和資源的有限性，堅(jiān)守本行，通過(guò)價(jià)值鏈的鍛造演繹出核心競(jìng)爭(zhēng)力，通過(guò)系統(tǒng)整合最終達(dá)成系統(tǒng)效率。這是順鑫農(nóng)業(yè)走向未來(lái)的唯一出路。㈡價(jià)值鏈關(guān)鍵環(huán)節(jié)分析

我國(guó)肉類工業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)為：

生產(chǎn)和消費(fèi)水平將持續(xù)增長(zhǎng)。我國(guó)正處于向小康水平過(guò)渡的階段。隨著人民生活水平的提高和人口的不斷增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)今后肉類消費(fèi)年增長(zhǎng)率將在１０％以上，肉類消費(fèi)市場(chǎng)潛力很大。全國(guó)和北京市的豬肉需求總量將會(huì)繼續(xù)平穩(wěn)增長(zhǎng)，從而給以提供豬肉產(chǎn)品為主的企業(yè)帶來(lái)發(fā)展的機(jī)會(huì)。圖1：全國(guó)和北京市的豬肉需求總量

肉類消費(fèi)增長(zhǎng)的判斷基于：我國(guó)是傳統(tǒng)的豬肉消費(fèi)大國(guó)，對(duì)豬肉有消費(fèi)偏愛(ài)。與經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家及地區(qū)的居民年人均消費(fèi)豬肉總量對(duì)比，我國(guó)豬肉消費(fèi)量還有很大增長(zhǎng)空間。圖2：居民年人均消費(fèi)豬肉總量（2000年）

同時(shí)，人口基數(shù)的增加是導(dǎo)致豬肉需求總量持續(xù)增長(zhǎng)的另一因素。圖3：中國(guó)人口基數(shù)推移

未來(lái)十年，從北京市人均食品消費(fèi)支出推測(cè)，居民購(gòu)買力水平的提高將支持肉食品需求持續(xù)增長(zhǎng)。2010年1995年1990年2005年2000年去除通貨膨脹因素（RMB元/年）絕對(duì)數(shù)（RMB元/年）圖4：北京市人均食品消費(fèi)支出推移從順鑫農(nóng)業(yè)生豬肉自然增長(zhǎng)推移看，如果保持2000年的市場(chǎng)份額，未來(lái)十年，順鑫農(nóng)業(yè)生豬肉銷售量亦可獲得自然增長(zhǎng)。圖5：順鑫農(nóng)業(yè)生豬肉自然增長(zhǎng)推移

但是，與經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家及地區(qū)的城鎮(zhèn)居民年人均購(gòu)買生豬肉量對(duì)比，我國(guó)城鎮(zhèn)居民目前購(gòu)買量已經(jīng)很高。圖6：城鎮(zhèn)居民年人均購(gòu)買生豬肉量（2000年）

同發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)相比，我國(guó)城鎮(zhèn)居民人均熟豬肉制品消費(fèi)量還非常少，產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間巨大。圖7：城鎮(zhèn)居民人均熟豬肉品消費(fèi)量（2000年）

西式肉制品發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，低溫肉制品方興未艾。

西式肉制品以其鮮、嫩、方便、營(yíng)養(yǎng)、衛(wèi)生為特色，正在被愈來(lái)愈多的國(guó)人接受，在我國(guó)肉制品產(chǎn)量中，已占半壁江山，給我國(guó)肉類工業(yè)帶來(lái)了新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，其產(chǎn)量會(huì)不斷增長(zhǎng)，品種將趨于多樣化和高檔化。為了適合國(guó)人的口味，將中式產(chǎn)品豐富多變的風(fēng)味融于西式制品之中，開辟我國(guó)肉食品工業(yè)的新領(lǐng)域；肉類消費(fèi)三分天下，近幾年經(jīng)歷了從冷凍肉到熱鮮肉到冷卻肉的發(fā)展軌跡。

分割小包裝冷卻鮮肉將占據(jù)高端市場(chǎng)；大都市快節(jié)奏的需要、微波產(chǎn)品的普及和冷藏鏈的形成為速凍方便肉類食品發(fā)展提供了條件；

牛羊禽類肉制品消費(fèi)增加，此類肉質(zhì)佳，而且是清真肉制品的主要原料；

從未來(lái)中國(guó)肉類消費(fèi)八大趨勢(shì)可以清楚得到結(jié)論：未來(lái)中國(guó)肉類消費(fèi)的重心將向熟肉制品傾斜。

傳統(tǒng)肉制品逐步趨向現(xiàn)代化，傳統(tǒng)的作坊制作向現(xiàn)代化工廠挺進(jìn)。

以中國(guó)傳統(tǒng)口味肉制品為代表的東方肉制品，在資源、配方、工藝、制作、風(fēng)格和功能等方面與西方肉制品相比，具有色、香、味、形俱佳的特色，已引起世界的興趣和重視。因而，我國(guó)肉類工業(yè)應(yīng)實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)肉制品的工業(yè)化生產(chǎn)，將傳統(tǒng)技藝與現(xiàn)代技術(shù)結(jié)合起來(lái)，進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、現(xiàn)代化加工、工業(yè)化包裝、擴(kuò)大產(chǎn)量、提高檔次和質(zhì)量，與國(guó)際市場(chǎng)接軌，最大限度地滿足消費(fèi)者的需求；

開發(fā)利用血、骨、脂、皮和內(nèi)臟等動(dòng)物蛋白資源，實(shí)現(xiàn)其綜合利用之前景廣闊。

科技含量將增高。

加快高新技術(shù)在肉類工業(yè)中的應(yīng)用，如生物技術(shù)、微膠囊、膜滲析、超微粉碎、超臨界流體萃取、酶工程、無(wú)菌包裝、基因工程等技術(shù)應(yīng)用，這是開發(fā)肉類新產(chǎn)品質(zhì)量，提高附加值的重要保證；

保健肉制品悄然興起，“三低一高”（低脂肪、低鹽、低糖、高蛋白）肉制品的開發(fā)，已引起業(yè)界重視。功能性肉制品也將走俏。

對(duì)于肉制品，人們已從對(duì)量的需要，轉(zhuǎn)向?qū)|(zhì)的追求，趨向于營(yíng)養(yǎng)、衛(wèi)生、新鮮、味美、保健、方便的方向發(fā)展，向精深加工發(fā)展。充分利用食物資源，開發(fā)具有調(diào)節(jié)機(jī)體功能，增強(qiáng)免疫力、抗衰老、增強(qiáng)體質(zhì)的功能性肉制品，是本世紀(jì)肉制品加工的重要課題。

我國(guó)過(guò)去肉制品消費(fèi)以高溫加熱的肉制品為主，主要因?yàn)槠錅缇Ч?、在常溫下有較長(zhǎng)的貨架期，比較適合當(dāng)時(shí)食品行業(yè)衛(wèi)生條件差、冷藏鏈不完善的狀況，尤其適合廣大的農(nóng)村和中小城市。低溫肉制品的加熱溫度一般在巴氏消毒溫度范圍內(nèi)，肉制品原有的營(yíng)養(yǎng)成份能得到很好保留，風(fēng)味口感較好，歐美各國(guó)肉制品幾乎都屬于“中、低溫加熱”肉制品。隨著生活水平的提高，人們對(duì)肉制品的口味、營(yíng)養(yǎng)、色澤等方面的要求逐步提高，這使過(guò)去十多年一直壟斷市場(chǎng)的高溫肉制品逐漸難以滿足這些要求，人們的消費(fèi)趨勢(shì)開始發(fā)生轉(zhuǎn)變，對(duì)低溫肉制品的需求逐漸增加，同時(shí)，高溫肉制品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)趨于白熱化狀態(tài)，許多廠商處于無(wú)利或微利狀態(tài)。與此同時(shí)，完善的冷藏鏈逐步開始在中小城市普及，國(guó)家對(duì)食品衛(wèi)生行業(yè)的監(jiān)管力度也逐漸加大，都使低溫肉制品的生產(chǎn)、運(yùn)輸、銷售成為可能，因此，將低溫肉制品作為主要發(fā)展方向是肉制品加工企業(yè)未來(lái)的必然選擇。

從未來(lái)中國(guó)肉類消費(fèi)八大趨勢(shì)和中國(guó)肉食品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展軌跡可以清楚得到結(jié)論：未來(lái)中國(guó)肉類消費(fèi)的重心將向熟肉制品傾斜。熟肉制品中低溫肉制品必將是肉制品加工企業(yè)未來(lái)的主要發(fā)展方向。模式比較

中國(guó)臺(tái)灣、香港居民直接購(gòu)買生豬肉的量與大陸居民基本相當(dāng)，而熟豬肉制品的消費(fèi)卻是大陸居民的18倍。消費(fèi)現(xiàn)狀

城鎮(zhèn)居民目前直接購(gòu)買生豬肉的量已經(jīng)達(dá)到較高水平，但購(gòu)買熟豬肉制品量?jī)H占豬肉消費(fèi)的6%。消費(fèi)趨勢(shì)

城鎮(zhèn)居民購(gòu)買熟豬肉制品的量將會(huì)穩(wěn)步提高。

未來(lái)豬肉消費(fèi)的增長(zhǎng)將主要來(lái)自于熟肉制品特別是符合消費(fèi)趨勢(shì)的基于冷藏鏈的低溫肉制品的增長(zhǎng)。圖8：未來(lái)豬肉消費(fèi)的增長(zhǎng)點(diǎn)

伴隨著我國(guó)供需結(jié)構(gòu)從賣方市場(chǎng)逐步過(guò)渡到買方市場(chǎng)，在豬肉及其制品的市場(chǎng)容量緩慢增長(zhǎng)的同時(shí)，來(lái)自產(chǎn)業(yè)內(nèi)外基本力量驅(qū)動(dòng)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，造成了現(xiàn)實(shí)的和未來(lái)的威脅：隨著我國(guó)豬肉供給能力的增強(qiáng)，消費(fèi)者有更多的選擇余地，而且對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量、營(yíng)養(yǎng)、品牌、價(jià)格、品種等方面的要求也越來(lái)越高，因此消費(fèi)者位勢(shì)（討價(jià)還價(jià)能力）很強(qiáng)。從供方位勢(shì)（生豬貨源）分析，短期內(nèi)不會(huì)對(duì)我們形成壓力。但是，綠色食品概念的興起，無(wú)論對(duì)價(jià)值鏈的前端還是后端，都會(huì)帶來(lái)產(chǎn)業(yè)空間的遐想，順鑫如果能盡早反哺和控制綠色生豬基地，對(duì)順鑫的未來(lái)將極具價(jià)值。由于進(jìn)入市場(chǎng)終端的渠道不同和消費(fèi)習(xí)性的差異，并且由于中國(guó)人肉類消費(fèi)以豬肉為主，牛羊禽肉的替代者位勢(shì)還沒(méi)有凸現(xiàn)。但是，生肉品種的消費(fèi)組合多元化將會(huì)提高市場(chǎng)終端的競(jìng)爭(zhēng)能力。

競(jìng)爭(zhēng)者在北京熟食市場(chǎng)的商戰(zhàn)初露端倪，由于食品冷藏鏈在中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)已經(jīng)初具規(guī)模，低溫肉食品市場(chǎng)的爭(zhēng)奪將異常慘烈，肉食品業(yè)的生死穴即在于此。由于生豬肉供應(yīng)豐富，業(yè)者一定會(huì)從市場(chǎng)終端的掌控開始反控價(jià)值鏈。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者的基于冷鏈的低溫肉食品營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建成之后，對(duì)生豬肉市場(chǎng)的侵食易如反掌。如果順鑫農(nóng)業(yè)固守生豬肉單邊戰(zhàn)線，始終不能在低溫肉食品業(yè)上有所作為的話，將失去和產(chǎn)業(yè)未來(lái)對(duì)話的機(jī)會(huì)。生豬肉

近期不會(huì)有大型生豬肉供應(yīng)者進(jìn)入北京市場(chǎng)，但是，一旦行業(yè)領(lǐng)先者實(shí)現(xiàn)了其熟肉食品戰(zhàn)略，反攻順鑫農(nóng)業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一的生豬肉市場(chǎng)易如反掌，因而必須居安思危。熟食

低溫肉食品業(yè)已硝煙四起，競(jìng)爭(zhēng)者依靠品牌戰(zhàn)略進(jìn)入北京市場(chǎng)，試圖通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)要點(diǎn)、經(jīng)營(yíng)模式和競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則的創(chuàng)造性選擇，瓜分首都商圈。圖16：競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一利潤(rùn)空間狹小品牌牽引力弱市場(chǎng)容量巨大獲利空間大食品冷鏈形成品牌戰(zhàn)略關(guān)鍵

目前，雙匯、得利斯、雨潤(rùn)、華都等較大規(guī)模企業(yè)的產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入北京市場(chǎng)，并逐步占有了較大的市場(chǎng)份額。隨著產(chǎn)業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)逐步升級(jí)，產(chǎn)品組合的優(yōu)化、銷售網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)、品牌的培育已成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的重要策略，圍繞著豬肉及其制品的競(jìng)爭(zhēng)將逐漸激烈。（圖17-20）品牌運(yùn)作是有效拉動(dòng)顧客、加強(qiáng)顧客忠誠(chéng)度的關(guān)鍵路徑。主要競(jìng)爭(zhēng)者都加強(qiáng)了品牌運(yùn)作，以達(dá)到有效拉動(dòng)顧客的目的。從2000年全國(guó)千家商場(chǎng)肉制品品牌市場(chǎng)占有率可以看出，肉制品產(chǎn)業(yè)的品牌集中度已經(jīng)達(dá)到了很高的程度。產(chǎn)品組合開發(fā)能力是成功實(shí)施營(yíng)銷策略的基礎(chǔ)，產(chǎn)品組合的優(yōu)化能力使企業(yè)能夠有效利用市場(chǎng)需求結(jié)構(gòu)變化帶來(lái)的機(jī)會(huì)，通過(guò)滿足消費(fèi)者的多種需求，深化與顧客的聯(lián)系。目前，一些主要的競(jìng)爭(zhēng)者都采取了這一策略。

對(duì)銷售終端的掌控能力將成為在競(jìng)爭(zhēng)中制勝的關(guān)鍵因素，一些主要的競(jìng)爭(zhēng)者紛紛通過(guò)建立專賣連鎖店，降低銷售重心，直接切入零售環(huán)節(jié)。雙匯“十五”期間要在全國(guó)建立2000家連鎖店，其中近期擬在北京、上海和武漢共建立350家連鎖店；雨潤(rùn)的銷售網(wǎng)點(diǎn)已達(dá)400多個(gè)，目前正由大城市向中等城市滲透。但是，如何規(guī)避市場(chǎng)終端的營(yíng)銷成本，將決定企業(yè)能否成功走向未來(lái)。對(duì)終端的掌控能力，品牌運(yùn)作能力，產(chǎn)品組合開發(fā)能力是決定企業(yè)是否能成功走向未來(lái)的三個(gè)關(guān)鍵因素。應(yīng)該指出的是，成功的三個(gè)關(guān)鍵因素是一個(gè)不可分割的整體，是相互支持的整體競(jìng)爭(zhēng)策略。一旦其進(jìn)入大規(guī)模良性運(yùn)轉(zhuǎn)階段，將形成競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。(圖22)針對(duì)于這三個(gè)成功的關(guān)鍵因素，本企業(yè)是否具有優(yōu)勢(shì)。圖19：雙匯集團(tuán)發(fā)展戰(zhàn)略示意圖形成穩(wěn)定集貨能力

工業(yè)化生產(chǎn)能力形成強(qiáng)大的商業(yè)化銷售能力生豬養(yǎng)殖業(yè)肉制品加工生豬屠宰加工冷卻肉連鎖經(jīng)營(yíng)店品牌低溫產(chǎn)品為核心的產(chǎn)品組合由高溫向低溫轉(zhuǎn)變帶動(dòng)生豬養(yǎng)殖業(yè)配合規(guī)模生產(chǎn)銷售量借助熟食品牌和渠道，依靠冷鏈生產(chǎn)量圖21：雙匯集團(tuán)戰(zhàn)略實(shí)施路徑示意圖建立４０個(gè)生豬屠宰廠４０個(gè)低溫肉制品廠每年西式低溫、中式低溫、高溫及生鮮肉的新產(chǎn)品超過(guò)100個(gè)全國(guó)建設(shè)２０００家肉類連鎖店帶動(dòng)２６００個(gè)萬(wàn)頭規(guī)模生豬養(yǎng)殖場(chǎng)肉類連鎖專賣引進(jìn)世界一流裝備和技術(shù)兼并聯(lián)合收購(gòu)全國(guó)范圍連鎖+品牌戰(zhàn)略協(xié)助品種改良養(yǎng)殖戶自建養(yǎng)殖基地引進(jìn)人才加強(qiáng)研發(fā)打出“雙匯”全國(guó)肉類產(chǎn)品第一品牌形成穩(wěn)定的集貨能力增大規(guī)?；a(chǎn)能力形成強(qiáng)大的商業(yè)化能力圖21：得利斯集團(tuán)發(fā)展戰(zhàn)略示意圖形成穩(wěn)定集貨能力

工業(yè)化生產(chǎn)能力形成強(qiáng)大的商業(yè)化銷售能力生豬養(yǎng)殖業(yè)肉制品加工生豬屠宰加工冷卻肉區(qū)域辦事處形成馳名品牌低溫產(chǎn)品為核心的產(chǎn)品組合低溫生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大借助熟食品牌和渠道，依靠冷鏈實(shí)現(xiàn)“一個(gè)網(wǎng)絡(luò)，兩個(gè)名牌”，使“得利斯”、“北極神”兩個(gè)馳名商標(biāo)并駕齊驅(qū)。圖21：2000年全國(guó)千家商場(chǎng)肉制品品牌市場(chǎng)占有率品牌運(yùn)作能力產(chǎn)品組合開發(fā)能力掌控終端能力核心能力產(chǎn)品組合開發(fā)品牌運(yùn)作掌控終端顧客圖22：成功的三個(gè)關(guān)鍵因素圖23：順鑫農(nóng)業(yè)的成功關(guān)鍵因素對(duì)比成功的關(guān)鍵因素品牌運(yùn)作能力本企業(yè)目前狀況掌控終端能力產(chǎn)品組合開發(fā)能力品牌脆弱，缺乏延伸能力北京市銷售網(wǎng)絡(luò)比較完善嚴(yán)重缺乏

通過(guò)營(yíng)銷渠道建設(shè)，順鑫農(nóng)業(yè)在北京生豬肉市場(chǎng)的占有率有了一定增長(zhǎng)。但是，即使2001年順鑫農(nóng)業(yè)的生豬屠宰量達(dá)到80萬(wàn)頭，市場(chǎng)份額亦只占14%。北京市生豬產(chǎn)量的增加越來(lái)越不能滿足需求量的增加，從北京生豬肉市場(chǎng)供給結(jié)構(gòu)分析，外地調(diào)入量逐年上升，從1995年的9.79萬(wàn)噸到2000年的17.05萬(wàn)噸，增加了將近一倍。圖24：順鑫農(nóng)業(yè)在北京生豬肉市場(chǎng)的占有率圖25：北京生豬肉市場(chǎng)供給結(jié)構(gòu)

從近期來(lái)看，順鑫農(nóng)業(yè)在北京生豬肉市場(chǎng)的占有率相對(duì)較高，但是，其他零散企業(yè)的市場(chǎng)份額高達(dá)41%，同時(shí)外埠進(jìn)京比例亦占43%。順鑫農(nóng)業(yè)如欲擴(kuò)大其市場(chǎng)占有率，除了因生豬肉的供給特性而得到的自然增長(zhǎng)外，必須分析其他零散企業(yè)和外埠進(jìn)京豬肉的走勢(shì)。市場(chǎng)份額的分散性雖給產(chǎn)業(yè)整合留下了空間，但由于鮮豬肉品牌延伸的局限性和其傳統(tǒng)銷售渠道的局限性，使順鑫農(nóng)業(yè)的品牌拉動(dòng)戰(zhàn)略不易實(shí)施，并容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿。圖15：順鑫農(nóng)業(yè)在北京生豬肉市場(chǎng)的占有率（2000年）

順鑫農(nóng)業(yè)雖然已經(jīng)建立了面向北京市的較為完備的鮮肉銷售體系，銷售網(wǎng)點(diǎn)接近600個(gè)。但由于鮮肉對(duì)品牌的維系力弱小，如果沒(méi)有品牌，最終必然淪為產(chǎn)業(yè)領(lǐng)先者的原材料供應(yīng)商，今后在產(chǎn)業(yè)鏈中始終處于弱勢(shì)和被分配位勢(shì)，從順鑫農(nóng)業(yè)的生豬肉市場(chǎng)終端細(xì)分（圖27）看，此營(yíng)銷體系的脆弱性不可忽視：加工廠未來(lái)，由于生存競(jìng)爭(zhēng)的需要，加工廠一定會(huì)沿著產(chǎn)業(yè)鏈回溯控制收購(gòu)源，成為一個(gè)收購(gòu)工廠?；蛳蚝笱由毂恢T如雙匯的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)先者收購(gòu)，成為直接打擊順鑫農(nóng)業(yè)的對(duì)手。機(jī)關(guān)機(jī)關(guān)供應(yīng)的規(guī)模因服務(wù)社會(huì)化的普及將會(huì)日益萎縮。農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格優(yōu)勢(shì)和農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)交易的低信用性，可能會(huì)使順鑫農(nóng)業(yè)的銷量長(zhǎng)期處于不穩(wěn)定態(tài)。超市因規(guī)模擴(kuò)張而產(chǎn)生自體配送功能，或雙匯等利用其低溫肉食品冷鏈和大品牌概念開始實(shí)施冷卻肉等生豬肉高端業(yè)務(wù)，必將使我們的市場(chǎng)份額大為減少。

客觀分析，產(chǎn)業(yè)鏈的伸縮性對(duì)順鑫農(nóng)業(yè)的生豬肉市場(chǎng)份額影響極大，鵬程食品長(zhǎng)期苦心經(jīng)營(yíng)，占盡地利人和，即使2001年順鑫農(nóng)業(yè)的生豬屠宰量達(dá)到80萬(wàn)頭，生豬肉市場(chǎng)份額市場(chǎng)份額亦只占14%。2000年北京市生豬肉在農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的通過(guò)率已降至56%。自然增長(zhǎng)幾乎成了唯一增長(zhǎng)渠道，試想如果雙匯等肉食品著名品牌進(jìn)入北京生豬肉供應(yīng)鏈，憑借其強(qiáng)大攻勢(shì)掠奪式開發(fā)市場(chǎng)，順鑫農(nóng)業(yè)只憑生豬肉這一無(wú)品牌力的單線產(chǎn)品將何以對(duì)應(yīng)?？梢韵胂蟮慕Y(jié)果是，順鑫農(nóng)業(yè)的生豬肉產(chǎn)業(yè)會(huì)面臨被封殺的局面而無(wú)任何回旋余地。因此，順鑫農(nóng)業(yè)必須放棄生豬肉產(chǎn)品的單邊發(fā)展戰(zhàn)略，快速發(fā)展低溫肉食品業(yè)，并以此作為順鑫農(nóng)業(yè)系統(tǒng)走向未來(lái)的最中心的環(huán)節(jié)加以鍛造。圖26：順鑫農(nóng)業(yè)的生豬肉市場(chǎng)終端細(xì)分（2000年）

順鑫農(nóng)業(yè)在豬價(jià)值鏈的鍛造上還存在以下劣勢(shì)：以傳統(tǒng)鮮肉生產(chǎn)和銷售為主，產(chǎn)品成本高，利潤(rùn)率低。沒(méi)有確立完整的基于冷鏈的生產(chǎn)和流通模式。營(yíng)銷體系具有脆弱性。沒(méi)有低溫肉制品開發(fā)能力，熟食生產(chǎn)能力不匹配，對(duì)消費(fèi)偏好的轉(zhuǎn)變和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化缺乏有效應(yīng)對(duì)手段。缺乏全國(guó)知名的品牌，沒(méi)有基于品牌的組合產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的支持，現(xiàn)有品牌缺少消費(fèi)者拉動(dòng)力和品牌張力。結(jié)論順鑫農(nóng)業(yè)背倚北京最重要的農(nóng)副產(chǎn)品基地---順義區(qū)，坐擁中國(guó)最具消費(fèi)能力的市場(chǎng)--北京，具有得天獨(dú)厚的地緣和政治優(yōu)勢(shì)。在打開面向北京市的市場(chǎng)通道時(shí)，順鑫農(nóng)業(yè)的一些產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品和品牌如鵬程食品的放心肉，在北京乃至華北市場(chǎng)上具有長(zhǎng)期積累下來(lái)的知名度和消費(fèi)者信任度；在多年的發(fā)展中，形成了面向華北和北京地區(qū)的較為完備的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)?！柏i產(chǎn)業(yè)鏈”已具備了產(chǎn)業(yè)整合基礎(chǔ)。作為資本雄厚的京郊農(nóng)業(yè)上市公司，以低溫肉食品業(yè)為切入點(diǎn)，高端占位，確立產(chǎn)品組合，打通市場(chǎng)終端，強(qiáng)化消費(fèi)者偏好并由此確立品牌地位，開始京郊農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化整合正得其時(shí)。三、區(qū)域性農(nóng)副產(chǎn)品流通業(yè)的進(jìn)入與發(fā)展

1、農(nóng)副產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)的存在價(jià)值

2、農(nóng)副產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)向郊區(qū)轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)

3、“十五”規(guī)劃及北京批發(fā)市場(chǎng)的未來(lái)格局

4、順鑫農(nóng)業(yè)參與農(nóng)副產(chǎn)品流通業(yè)的機(jī)會(huì)

5、進(jìn)入農(nóng)副產(chǎn)品流通業(yè)的難點(diǎn)

6、進(jìn)入農(nóng)副產(chǎn)品流通業(yè)的模式創(chuàng)新研究

7、順鑫農(nóng)業(yè)農(nóng)副產(chǎn)品流通業(yè)的發(fā)展步驟

8、與順鑫農(nóng)業(yè)其它產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的互動(dòng)效應(yīng)

面向未來(lái)，順鑫農(nóng)業(yè)必須超越地理位置的局限，謀求成為輻射北京市乃至全國(guó)的農(nóng)副產(chǎn)品集貨商和供應(yīng)商。實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)應(yīng)該分三步走。發(fā)展輻射北京市市區(qū)的農(nóng)副產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)通過(guò)流通渠道的模式創(chuàng)新，超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。與其它業(yè)務(wù)單元對(duì)接，成為輻射北京市乃至全國(guó)的農(nóng)副產(chǎn)品集貨商和供應(yīng)商。有利條件不利條件進(jìn)入手段順鑫農(nóng)業(yè)發(fā)展輻射市區(qū)的批發(fā)市場(chǎng)的有利條件條件一：北京市農(nóng)副產(chǎn)品需求量持續(xù)放大條件二：農(nóng)副產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)向市郊轉(zhuǎn)移順鑫農(nóng)業(yè)發(fā)展輻射北京市的農(nóng)副產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)的良好時(shí)機(jī)條件一：能夠取得政府部門的支持條件一：北京市農(nóng)副產(chǎn)品需求量持續(xù)放大條件二：具有資金優(yōu)勢(shì)外部條件內(nèi)部條件外部條件一：市場(chǎng)需求增長(zhǎng)帶來(lái)的良好的機(jī)會(huì)。北京市農(nóng)副產(chǎn)品市場(chǎng)需求的增長(zhǎng)批發(fā)市場(chǎng)在農(nóng)副產(chǎn)品流通中的重要地位順鑫農(nóng)業(yè)發(fā)展輻射北京市的農(nóng)副產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)改革開放以來(lái)，我國(guó)農(nóng)副產(chǎn)品的市場(chǎng)成交額持續(xù)上升北京市作為我國(guó)特大城市，農(nóng)副產(chǎn)品交易額也迅速增長(zhǎng)。北京農(nóng)副產(chǎn)品交易額推移圖單位：萬(wàn)元以目前的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)推測(cè)，到2005年，我國(guó)各類主要農(nóng)副產(chǎn)品的成交額都將繼續(xù)增長(zhǎng)全國(guó)農(nóng)副產(chǎn)品2005年與2000年的成交額比較圖單位：億元按目前的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)推算，北京市場(chǎng)未來(lái)幾年的主要農(nóng)副產(chǎn)品成交額也將繼續(xù)增長(zhǎng)2001到2005年北京主要農(nóng)副產(chǎn)品成交額預(yù)測(cè)圖單位：億元在數(shù)量增長(zhǎng)的同時(shí)，居民食品消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化將拉動(dòng)農(nóng)副產(chǎn)品交易結(jié)構(gòu)的逐步升級(jí)。接近飽和期主食品替代期主副食品替代期

主食中粗糧的消費(fèi)量逐漸下降，細(xì)糧及果菜、肉類及水產(chǎn)品等副食品消費(fèi)消費(fèi)量逐漸增加，中國(guó)農(nóng)村居民處于此階段。

主食的消費(fèi)量開始下降，副食品的消費(fèi)量繼續(xù)穩(wěn)定增加，中國(guó)城鎮(zhèn)居民處于此階段。

各種食品消費(fèi)量年際間有小幅度波動(dòng)，但增長(zhǎng)速度相對(duì)緩和。自20世紀(jì)80年代以來(lái)，在農(nóng)副產(chǎn)品的流通中，批發(fā)市場(chǎng)迅速發(fā)展，成為溝通生產(chǎn)和消費(fèi)的主渠道。北京市各主要農(nóng)副產(chǎn)品在批發(fā)市場(chǎng)的通過(guò)率目前及未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)的一個(gè)時(shí)期內(nèi)，以批發(fā)市場(chǎng)為核心的流通體系將繼續(xù)在農(nóng)副產(chǎn)品流通領(lǐng)域占據(jù)主導(dǎo)地位。收購(gòu)市場(chǎng)批發(fā)市場(chǎng)零售市場(chǎng)農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)農(nóng)民運(yùn)銷組織農(nóng)村供銷合作社國(guó)有商業(yè)集貿(mào)市場(chǎng)綜合商場(chǎng)超市連鎖便民店農(nóng)民商品交易的重要場(chǎng)所是供應(yīng)市民“菜籃子”的主渠道2005年北京市批發(fā)市場(chǎng)流通額推測(cè)批發(fā)市場(chǎng)將是農(nóng)副產(chǎn)品流通額增長(zhǎng)的主要受益者。根據(jù)目前農(nóng)副產(chǎn)品在批發(fā)市場(chǎng)的流通率和未來(lái)農(nóng)副產(chǎn)品的成交額，可以計(jì)算出2005年批發(fā)市場(chǎng)各類主要商品的成交額。單位：萬(wàn)元農(nóng)副產(chǎn)品交易數(shù)量的增長(zhǎng)和交易品種結(jié)構(gòu)的升級(jí)，將給順鑫農(nóng)業(yè)發(fā)展輻射全市的農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)帶來(lái)機(jī)會(huì)。交易數(shù)量增長(zhǎng)交易品種結(jié)構(gòu)的升級(jí)農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)農(nóng)民運(yùn)銷組織農(nóng)村供銷合作社國(guó)有商業(yè)批發(fā)市場(chǎng)集貿(mào)市場(chǎng)綜合商場(chǎng)超市連鎖便民店發(fā)展機(jī)會(huì)順鑫農(nóng)業(yè)發(fā)展輻射市區(qū)的批發(fā)市場(chǎng)的有利條件條件一：北京市農(nóng)副產(chǎn)品需求量持續(xù)放大條件二：農(nóng)副產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)向市郊轉(zhuǎn)移順鑫農(nóng)業(yè)發(fā)展輻射北京市的農(nóng)副產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)的良好時(shí)機(jī)條件一：能夠取得政府部門的支持條件一：北京市農(nóng)副產(chǎn)品需求量持續(xù)放大條件二：具有資金優(yōu)勢(shì)外部條件內(nèi)部條件有利條件二：農(nóng)副產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)開始向郊區(qū)轉(zhuǎn)移。北京市農(nóng)副產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)向郊區(qū)轉(zhuǎn)移批發(fā)市場(chǎng)在農(nóng)副產(chǎn)品流通中的重要地位順鑫農(nóng)業(yè)發(fā)展輻射北京市的農(nóng)副產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)從世界發(fā)達(dá)國(guó)家的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，隨著城市的發(fā)展，農(nóng)副產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)從市區(qū)向郊區(qū)轉(zhuǎn)移是大勢(shì)所趨。國(guó)別時(shí)間新建市場(chǎng)原因法國(guó)1969年蘭杰斯公益市場(chǎng)城市人口增加，交通量擴(kuò)大，面積狹小的舊批發(fā)市場(chǎng)已不能適應(yīng)日益增大的批發(fā)狀況。英國(guó)1970年新考文特花園市場(chǎng)汽車的增加造成城市交通的擁擠，影響了批發(fā)市場(chǎng)貨物的進(jìn)出；舊批發(fā)市場(chǎng)面積小，無(wú)法引進(jìn)新的機(jī)器設(shè)備。英國(guó)1989年新斯必脫市場(chǎng)原市場(chǎng)場(chǎng)地狹小、交通擁擠和噪音污染。日本1984年?yáng)|京大田市場(chǎng)位于市內(nèi)的神田市場(chǎng)、荏原市場(chǎng)和蒲田市場(chǎng)附近的交通擁擠、道路狹窄，影響市場(chǎng)功能的發(fā)揮。目前北京市的批發(fā)市場(chǎng)過(guò)分集中于交通日益擁擠的市區(qū)。北京市目前批發(fā)市場(chǎng)分布狀況新發(fā)地大鐘寺石門懷柔下元平谷綠苑八里橋玉泉路大紅門五道口京西雙峪玉泉營(yíng)南苑農(nóng)產(chǎn)品中央批發(fā)市場(chǎng)五路居?xùn)|郊百子灣垡頭圖：北京市農(nóng)副產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)布局圖位于市區(qū)的批發(fā)市場(chǎng)不僅妨礙了城市交通和建設(shè)，其自身的發(fā)展也受到局限。從1996年開始，以大鐘寺為代表的市區(qū)農(nóng)副產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)出現(xiàn)了不同程度的衰退。圖：大鐘寺農(nóng)副產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)歷年交易推移圖新發(fā)地大鐘寺石門懷柔下元平谷綠苑八里橋玉泉路大紅門

計(jì)劃在公路一環(huán)以外京石快速路附近、京津或京沈高速公路附近以及靠近京滬或京九鐵路附近地區(qū)，規(guī)劃三至四個(gè)大型物流配送區(qū)。

在東北和東南四環(huán)路外交通比較便利的地方，各發(fā)展1個(gè)占地30－40萬(wàn)平方米、管理規(guī)范的大型農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)鑒于以上情況，北京市在“十五”規(guī)劃中決定，三環(huán)以內(nèi)的批發(fā)市場(chǎng)一律不在保留；同時(shí)決定在外一環(huán)附近建立永久性大型批發(fā)市場(chǎng)。按2000年的批發(fā)市場(chǎng)交易額粗算，由此產(chǎn)生的由三環(huán)、四環(huán)以內(nèi)向四環(huán)轉(zhuǎn)移的農(nóng)副產(chǎn)品交易額將達(dá)到130.34億元批發(fā)市場(chǎng)外移原批發(fā)市場(chǎng)交易額巨大市郊區(qū)縣發(fā)展農(nóng)副產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)順鑫農(nóng)業(yè)發(fā)展輻射市區(qū)的批發(fā)市場(chǎng)的有利條件條件一：北京市農(nóng)副產(chǎn)品需求量持續(xù)放大條件二：農(nóng)副產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)向市郊轉(zhuǎn)移順鑫農(nóng)業(yè)發(fā)展輻射北京市的農(nóng)副產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)的良好時(shí)機(jī)條件一：能夠取得政府部門的支持條件一：北京市農(nóng)副產(chǎn)品需求量持續(xù)放大條件二：具有資金優(yōu)勢(shì)外部條件內(nèi)部條件北京市唯一一家農(nóng)業(yè)類上市公司北京市政府重點(diǎn)扶持的對(duì)象北京市政府有關(guān)部門的支持有利條件一：北京市政府部門的支持。由于發(fā)展批發(fā)市場(chǎng)必須納入政府統(tǒng)一規(guī)劃，所以，能夠得到政府部門的支持是成功的關(guān)鍵因素之一。流通重心外移市場(chǎng)和配送中心地址選擇對(duì)重要商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施給予政策性傾斜取得政府部門支持是把握流通重心外移機(jī)會(huì)的關(guān)鍵因素政府行為順鑫農(nóng)業(yè)發(fā)展輻射市區(qū)的批發(fā)市場(chǎng)的有利條件條件一：北京市農(nóng)副產(chǎn)品需求量持續(xù)放大條件二：農(nóng)副產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)向市郊轉(zhuǎn)移順鑫農(nóng)業(yè)發(fā)展輻射北京市的農(nóng)副產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)的良好時(shí)機(jī)條件一：能夠取得政府部門的支持條件一：北京市農(nóng)副產(chǎn)品需求量持續(xù)放大條件二：具有資金優(yōu)勢(shì)外部條件內(nèi)部條件新建批發(fā)市場(chǎng)需要大量的資金投入，順鑫農(nóng)業(yè)作為上市公司，在這方面具有優(yōu)勢(shì)。批發(fā)市場(chǎng)資產(chǎn)總量大鐘寺新發(fā)地岳各莊八里橋玉泉路不利條件有利條件進(jìn)入手段順鑫農(nóng)業(yè)發(fā)展輻射市區(qū)的農(nóng)副產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)，所會(huì)面臨的主要困難困難一：批發(fā)市場(chǎng)之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈困難二：超市是新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手順鑫農(nóng)業(yè)發(fā)展輻射北京市的農(nóng)副產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)的困難困難一：地理位置比較偏僻條件一：北京市農(nóng)副產(chǎn)品需求量持續(xù)放大困難二：缺乏管理經(jīng)驗(yàn)外部困難內(nèi)部困難困難之一：批發(fā)市場(chǎng)之間的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。1983年前實(shí)行統(tǒng)派購(gòu)制，國(guó)營(yíng)商批和供銷社壟斷城鄉(xiāng)消費(fèi)市場(chǎng)1983年部分農(nóng)副產(chǎn)品自主經(jīng)營(yíng)1985年取消統(tǒng)派購(gòu)制，開放市場(chǎng)逐步取消從事商品流通經(jīng)營(yíng)的一切限制，無(wú)差別國(guó)民待遇開始實(shí)施1986年允許個(gè)體戶長(zhǎng)途販運(yùn)1988年1990年逐步放開蔬菜價(jià)格財(cái)政性補(bǔ)貼全部取消1992年2001年國(guó)有商業(yè)企業(yè)中的國(guó)有資本要逐步撤出，服務(wù)業(yè)成為撤資的重點(diǎn)2005年從統(tǒng)購(gòu)統(tǒng)銷的政策開始松動(dòng)、調(diào)整、直至終結(jié)。形成了以蔬菜、干鮮果品、糧食、小商品、肉禽蛋五大市場(chǎng)為骨干的5000多個(gè)農(nóng)副產(chǎn)品市場(chǎng)體系。對(duì)外開放零售領(lǐng)域北京市農(nóng)副產(chǎn)品交易市場(chǎng)（包括批發(fā)市場(chǎng)和零售市場(chǎng)）數(shù)量逐步增加，進(jìn)入20世紀(jì)90年代后增長(zhǎng)尤為迅速。近年來(lái)，各類交易市場(chǎng)營(yíng)業(yè)面積穩(wěn)中有升。隨著批發(fā)市場(chǎng)數(shù)量的增加，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。大鐘寺農(nóng)副產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)是北京市起步最早的批發(fā)市場(chǎng)。但是，由于競(jìng)爭(zhēng)激烈，從1995年開始，其市場(chǎng)成交量開始萎縮。圖：大鐘寺農(nóng)副產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)歷年交易推移圖競(jìng)爭(zhēng)激烈的另一個(gè)表現(xiàn)是各類交易市場(chǎng)的攤位出租率較低，一般不足85%。目前各類批發(fā)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)達(dá)到了所謂“均衡狀態(tài)”，即某一兩家批發(fā)市場(chǎng)集中了市場(chǎng)成交量的60%以上。在此種狀態(tài)下，新的批發(fā)市場(chǎng)要爭(zhēng)取市場(chǎng)份額，必須付出比市場(chǎng)領(lǐng)先者更大的代價(jià)。2000年末北京市蔬菜批發(fā)市場(chǎng)批發(fā)量分布2000年末北京市肉禽蛋批發(fā)量分布2000年末北京市糧食批發(fā)量分布順鑫農(nóng)業(yè)發(fā)展輻射市區(qū)的農(nóng)副產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)，所會(huì)面臨的困難困難一：批發(fā)市場(chǎng)之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈困難二：超市是新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手順鑫農(nóng)業(yè)發(fā)展輻射北京市的農(nóng)副產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)的困難困難一：地理位置比較偏僻條件一：北京市農(nóng)副產(chǎn)品需求量持續(xù)放大困難二：缺乏管理經(jīng)驗(yàn)外部困難內(nèi)部困難困難二：來(lái)自連鎖超市的競(jìng)爭(zhēng)。傳統(tǒng)的農(nóng)副產(chǎn)品流通業(yè)是一條以批發(fā)市場(chǎng)為核心的價(jià)值鏈。生產(chǎn)者消費(fèi)者批發(fā)市場(chǎng)集團(tuán)消費(fèi)單位產(chǎn)地中間商零售市場(chǎng)零售商中間商供銷合作社生產(chǎn)者消費(fèi)者超市集團(tuán)消費(fèi)單位產(chǎn)地中間商零售市場(chǎng)零售商中間商超市改變的不只是零售環(huán)節(jié)，而是形成一條以其為核心的新的價(jià)值鏈。這條價(jià)值鏈的整體運(yùn)行效率大大高于以批發(fā)市場(chǎng)為核心的價(jià)值鏈。在美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家，以超市為核心的流通業(yè)態(tài)已逐步取代傳統(tǒng)業(yè)態(tài)，成為農(nóng)副產(chǎn)品流通的主渠道。消費(fèi)者農(nóng)民市場(chǎng)露天市場(chǎng)零售市場(chǎng)大型全國(guó)性超市和超市連鎖店進(jìn)口出口蔬菜和水果的生產(chǎn)者地區(qū)性超市和飲食業(yè)批發(fā)商或零售商辦的中央配送中心（大型全國(guó)性超市辦的中央配送中心）產(chǎn)地市場(chǎng)①大規(guī)模超市連鎖店②批發(fā)企業(yè)的產(chǎn)地采購(gòu)站③產(chǎn)地裝卸企業(yè)④產(chǎn)地集貨業(yè)者⑤產(chǎn)地中間商⑥兼營(yíng)裝卸業(yè)務(wù)的生產(chǎn)者⑦生產(chǎn)者合作社坐商車站批發(fā)市場(chǎng)(銷地)集貨批發(fā)商委托販賣商人中間批發(fā)商批發(fā)服務(wù)商熟食加工者代理購(gòu)銷店中間商坐商圖：美國(guó)蔬菜和水果的流通渠道銷售比例2%銷售比例78%銷售比例20%在美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家，以超市為核心的流通業(yè)態(tài)已成為農(nóng)副產(chǎn)品流通的主渠道。超市從兩個(gè)方面對(duì)批發(fā)市場(chǎng)形成壓力。批發(fā)市場(chǎng)超市分散的零售商削弱擠跨客戶減少幫助集貨配送從20世紀(jì)90年代開始，在超市發(fā)育程度較高的國(guó)家，批發(fā)市場(chǎng)普遍呈現(xiàn)萎縮態(tài)勢(shì)。產(chǎn)地批發(fā)市場(chǎng)（壽光市農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)）消費(fèi)地批發(fā)市場(chǎng)（大鐘寺農(nóng)副產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)）銷售比例大客戶零售自由市場(chǎng)零售商全國(guó)市場(chǎng)零售商或大客戶產(chǎn)地中間販運(yùn)公司鄉(xiāng)出貨公司個(gè)人出貨市外產(chǎn)地產(chǎn)地中間商消費(fèi)者圖：中國(guó)蔬菜和水果大流通的現(xiàn)狀生產(chǎn)者壽光市產(chǎn)地中間商中間販運(yùn)商出口省內(nèi)市場(chǎng)省內(nèi)外的消費(fèi)地市場(chǎng)壽光市內(nèi)消費(fèi)者近郊農(nóng)民出貨產(chǎn)地中間商出貨銷地商組織出貨中間批發(fā)商零售店蔬菜40%水果30%蔬菜40%水果60%蔬菜20%水果10%10%40%30%集貨比例20%目前，以批發(fā)市場(chǎng)為核心的業(yè)態(tài)仍是我國(guó)農(nóng)副產(chǎn)品流通的主渠道。但是，20世紀(jì)九十年代以來(lái)，中國(guó)的超市連鎖店蓬勃發(fā)展，其占市場(chǎng)零售總額的比例節(jié)節(jié)上升。北京市超市于1992年起步，其發(fā)展勢(shì)頭領(lǐng)先于全國(guó)平均水平。1999年，其銷售額占全市社會(huì)商品零售總額的比重已上升到9.9%。北京市起步較早的兩家超市連鎖店京客隆和天客隆，都表現(xiàn)出超常規(guī)的發(fā)展速度。在農(nóng)副產(chǎn)品方面，超市已占有相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)份額。在某些種類上，甚至已經(jīng)超過(guò)了批發(fā)市場(chǎng)為核心的流通體系。北京市居民蔬菜購(gòu)買場(chǎng)所意向比較北京市居民鮮肉購(gòu)買場(chǎng)所意向北京市居民雞蛋購(gòu)買場(chǎng)所意向北京市居民其它副食品購(gòu)買場(chǎng)所意向目前，各家超市均在積極行動(dòng)，力圖爭(zhēng)奪由于三環(huán)以內(nèi)的農(nóng)副產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)和集貿(mào)市場(chǎng)外移而形成的市場(chǎng)空白。萬(wàn)方超市將把蔬菜品種由現(xiàn)在的30多個(gè)，增加到100多個(gè)；鮮牛羊豬雞肉、活魚等比例也將比現(xiàn)在增加數(shù)倍，水果的經(jīng)營(yíng)品種將大幅度擴(kuò)張。物美超市近來(lái)用2000萬(wàn)元改造其生鮮設(shè)備，成立了專門的生鮮部，并從臺(tái)灣聘請(qǐng)了生鮮經(jīng)營(yíng)專家。京客隆今年以來(lái)在各店都擴(kuò)大的生鮮經(jīng)營(yíng)品種，集團(tuán)為此專門成立了生鮮配送中心。超市發(fā)在其下屬的便利店和其它門店也都將包括蔬菜在內(nèi)的生鮮商品作為經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)。萬(wàn)方西單商場(chǎng)正計(jì)劃在經(jīng)營(yíng)高檔蔬菜的同時(shí)，恢復(fù)大路菜。國(guó)外超市在經(jīng)營(yíng)生鮮方面具有經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)。各家超市都力圖將所經(jīng)營(yíng)生鮮食品的價(jià)格降到與集貿(mào)市場(chǎng)同等的價(jià)位。順鑫農(nóng)業(yè)發(fā)展輻射市區(qū)的農(nóng)副產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)，所會(huì)面臨的困難。困難一：批發(fā)市場(chǎng)之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈困難二：超市是新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手順鑫農(nóng)業(yè)發(fā)展輻射北京市的農(nóng)副產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)的困難困難一：地理位置比較偏僻條件一：北京市農(nóng)副產(chǎn)品需求量持續(xù)放大困難二：缺乏管理經(jīng)驗(yàn)外部困難內(nèi)部困難困難一：地理位置偏僻，現(xiàn)有的石門市場(chǎng)難以輻射北京市區(qū)。新發(fā)地大鐘寺石門懷柔下元平谷綠苑八里橋玉泉路大紅門

計(jì)劃在公路一環(huán)以外京石快速路附近、京津或京沈高速公路附近以及靠近京滬或京九鐵路附近地區(qū)，規(guī)劃三至四個(gè)大型物流配送區(qū)。

在東北和東南四環(huán)路外交通比較便利的地方，各發(fā)展1個(gè)占地30－40萬(wàn)平方米、管理規(guī)范的大型農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)石門市場(chǎng)的銷售輻射范圍以順義為主，兼及周圍區(qū)縣。商品種類輻射區(qū)域（比例）蔬菜順義（80%）、懷柔和昌平（20%）水果順義（90-95%）、懷柔（5-10%）糧食順義（50%）、懷柔等區(qū)縣（20-30%）、河北（20-30）飲料順義、通州、昌平、平谷、朝陽(yáng)等（80%），外埠（20%）副食順義（50-70%）、懷柔和密云（20%）、其它（10%）水產(chǎn)順義（100%）肉禽蛋順義（大部分）、懷柔和昌平（少量）百貨順義（60%）、懷柔和昌平（40%）困難一：批發(fā)市場(chǎng)之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈困難二：超市是新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手順鑫農(nóng)業(yè)發(fā)展輻射北京市的農(nóng)副產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)的困難困難一：地理位置比較偏僻條件一：北京市農(nóng)副產(chǎn)品需求量持續(xù)放大困難二：缺乏管理經(jīng)驗(yàn)外部困難內(nèi)部困難順鑫農(nóng)業(yè)發(fā)展輻射市區(qū)的農(nóng)副產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)，所會(huì)面臨的困難。困難二：缺乏管理經(jīng)驗(yàn)。實(shí)施手段有利條件進(jìn)入手段順鑫農(nóng)業(yè)要發(fā)展輻射北京市的批發(fā)市場(chǎng)，必須跨出順義區(qū)，在“十五規(guī)劃”的區(qū)域范圍內(nèi)獲得“飛地”。資金投入獲得“飛地”，發(fā)展傳統(tǒng)批發(fā)市場(chǎng)政府支持聚集批發(fā)商根據(jù)北京市目前其它批發(fā)市場(chǎng)的情況，推測(cè)新市場(chǎng)的建設(shè)情況如下。新發(fā)地大鐘寺岳各莊新市場(chǎng)投資總額交易面積交易攤位批發(fā)商數(shù)量考慮未來(lái)幾年的交易額增長(zhǎng)，和可能得到的市場(chǎng)份額，可以確定未來(lái)可能的市場(chǎng)交易額和市場(chǎng)收入如下。經(jīng)銷商數(shù)量交易額市場(chǎng)收入條件樂(lè)觀大鐘寺搬遷位置不理想，大部分批發(fā)商轉(zhuǎn)入我市場(chǎng)，同時(shí)吸引東部的部分批發(fā)商一般較差很差三、區(qū)域性農(nóng)副產(chǎn)品流通業(yè)的進(jìn)入與發(fā)展

1、市區(qū)市場(chǎng)的進(jìn)入

2、流通模式的創(chuàng)新

3、其它產(chǎn)業(yè)的協(xié)同

以批發(fā)市場(chǎng)為核心的農(nóng)副產(chǎn)品流通體系，存在著整體經(jīng)營(yíng)效率上的不足。順鑫農(nóng)業(yè)要在未來(lái)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)，在進(jìn)入市區(qū)市場(chǎng)后，必須進(jìn)行模式創(chuàng)新。發(fā)展輻射北京市的批發(fā)市場(chǎng)進(jìn)行模式創(chuàng)新，超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手成為輻射北京市的農(nóng)副產(chǎn)品主要采購(gòu)商和供應(yīng)商在以批發(fā)市場(chǎng)為核心的流通體系中，分散的零售商信息處理能力極差，難以向價(jià)值鏈前端的中間商和生產(chǎn)者傳遞市場(chǎng)需求的有效信息；同時(shí)，供給信息從生產(chǎn)者向后端的傳遞也是分散、滯后和低效的。分散的生產(chǎn)者分散的中間商分散的零售商消費(fèi)者批發(fā)市場(chǎng)物流物流物流信息流信息流信息流信息流信息流缺少前瞻性、分散、不全面信息流基本不能提供信息分散、滯后分散、滯后分散、滯后缺少前瞻性、分散、不全面由于缺少信息流的支持和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的分散性，傳統(tǒng)農(nóng)副產(chǎn)品流通體系中的物流規(guī)模小、缺少穩(wěn)定性、風(fēng)險(xiǎn)大。分散的生產(chǎn)者分散的中間商分散的零售商消費(fèi)者批發(fā)市場(chǎng)物流物流物流信息流信息流信息流信息流信息流信息流基本不能提供信息規(guī)模小、不穩(wěn)定、風(fēng)險(xiǎn)大規(guī)模小、不穩(wěn)定、風(fēng)險(xiǎn)大規(guī)模小、不穩(wěn)定、風(fēng)險(xiǎn)大以超市為核心的流通體系，則依賴連鎖化、規(guī)?；牧闶劢K端，形成系統(tǒng)、強(qiáng)大的信息流和由其支持的物流，克服了分散經(jīng)營(yíng)中存在的風(fēng)險(xiǎn)和低效，并對(duì)生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)形成強(qiáng)有力的支持。整個(gè)價(jià)值鏈的系統(tǒng)效率得以大大提高。連鎖化、規(guī)?；牧闶凵躺a(chǎn)者和加工者消費(fèi)者物流物流分散的需求信息系統(tǒng)、連續(xù)的信息流前瞻性的信息支持穩(wěn)定、連續(xù)、巨大的出貨強(qiáng)大的集貨和配送能力標(biāo)準(zhǔn)化的訂單和生產(chǎn)加工合同產(chǎn)業(yè)化、規(guī)?；N植、養(yǎng)殖和加工目前，超市發(fā)展生鮮食品的瓶頸在于，我國(guó)農(nóng)副產(chǎn)品的種養(yǎng)殖以小規(guī)模分散個(gè)體的形式進(jìn)行，超市難以進(jìn)行大規(guī)模、標(biāo)準(zhǔn)化定單種植、養(yǎng)殖和集貨，由終端形成的信息流優(yōu)勢(shì)和物流優(yōu)勢(shì)難以向生產(chǎn)環(huán)節(jié)傳遞。連鎖化零售集貨、配送種植、養(yǎng)殖信息流物流信息流物流××我國(guó)農(nóng)民種植規(guī)模小、分散經(jīng)營(yíng)，并且缺少有效的組織，不便于超市集貨，分散的產(chǎn)地中間商集貨是與目前的農(nóng)副產(chǎn)品生產(chǎn)業(yè)態(tài)相適應(yīng)的形式。小生產(chǎn)者小生產(chǎn)者小生產(chǎn)者小生產(chǎn)者小生產(chǎn)者產(chǎn)地批發(fā)商產(chǎn)地批發(fā)商產(chǎn)地批發(fā)商銷地批發(fā)商銷地批發(fā)商銷地批發(fā)商銷地批發(fā)商我國(guó)現(xiàn)階段的農(nóng)副產(chǎn)品集貨方式超市發(fā)展最早、最快的是美國(guó)，這與美國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的規(guī)模化種植、便于超市定單種植、養(yǎng)殖和大規(guī)模集貨、配送有著密切的關(guān)系。規(guī)?；a(chǎn)者規(guī)模化生產(chǎn)者超市產(chǎn)地集貨中心超市大型大型配送中心但是，我國(guó)農(nóng)民分散化小規(guī)模種植、養(yǎng)殖帶來(lái)的問(wèn)題，并非不可解決。在種養(yǎng)殖規(guī)模同樣很小的日本和歐洲，農(nóng)協(xié)成為溝通小生產(chǎn)者與大流通的橋梁。小生產(chǎn)者小生產(chǎn)者小生產(chǎn)者小生產(chǎn)者小生產(chǎn)者農(nóng)協(xié)采購(gòu)商采購(gòu)商采購(gòu)商采購(gòu)商我國(guó)農(nóng)副產(chǎn)品流通體系的兩端正在悄然發(fā)生變化。這種變化將在不遠(yuǎn)的將來(lái)，使超市體系打通零售到生產(chǎn)的信息流和物流，從而代替批發(fā)市場(chǎng)成為農(nóng)副產(chǎn)品流通的主渠道。連鎖化零售的擴(kuò)大集貨、配送種植、養(yǎng)殖的組織化和規(guī)模化信息流物流信息流物流面對(duì)來(lái)自超市的競(jìng)爭(zhēng)，批發(fā)市場(chǎng)并非無(wú)路可走。美國(guó)批發(fā)商和分散零售商對(duì)超市競(jìng)爭(zhēng)的應(yīng)對(duì)策略，可以給我們帶來(lái)啟示。超市的崛起使小型零售店、批發(fā)商面臨困境小型零售店合辦“合作批發(fā)部”從產(chǎn)地市場(chǎng)的坐商共同采購(gòu)蔬菜和水果批發(fā)商把各個(gè)零售店組織起來(lái)，建立自愿團(tuán)體自愿團(tuán)體內(nèi)的零售店連鎖經(jīng)營(yíng)，共同采購(gòu)，合作廣告，配置、設(shè)計(jì)和管理標(biāo)準(zhǔn)化有效組織零售終端實(shí)現(xiàn)連鎖化經(jīng)營(yíng)共同的集貨和配送對(duì)貨源的有效控制有效組織零售終端實(shí)現(xiàn)連鎖化經(jīng)營(yíng)強(qiáng)化信息和物流能力有效組織控制貨源價(jià)值鏈系統(tǒng)效率的提高種植效率提高美國(guó)批發(fā)商和小零售店的經(jīng)驗(yàn)表明，模仿超市的經(jīng)營(yíng)模式，是提高批發(fā)市場(chǎng)為核心的流通體系系統(tǒng)效率和競(jìng)爭(zhēng)力的有效手段。順鑫農(nóng)業(yè)在以批發(fā)市場(chǎng)切入北京市區(qū)市場(chǎng)后，必須在其它超市發(fā)育出高效的農(nóng)副產(chǎn)品流通體系之前，迅速實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)型。連鎖化、規(guī)?；牧闶凵躺a(chǎn)者和加工者消費(fèi)者物流物流分散的需求信息系統(tǒng)、連續(xù)的信息流前瞻性的信息支持穩(wěn)定、連續(xù)、巨大的出貨強(qiáng)大的集貨和配送能力標(biāo)準(zhǔn)化的訂單和生產(chǎn)加工合同產(chǎn)業(yè)化、規(guī)模化種植、養(yǎng)殖和加工經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)型，意味著本企業(yè)角色的根本性轉(zhuǎn)變，即由單純的市場(chǎng)管理者，轉(zhuǎn)變?yōu)閮r(jià)值鏈有效運(yùn)行的組織者。為此，必須發(fā)育一系列相互支撐的功能。大規(guī)模集貨、倉(cāng)儲(chǔ)和物流的能力對(duì)零售終端進(jìn)行連鎖化改造和管理的能力對(duì)生產(chǎn)者進(jìn)行指導(dǎo)、提供服務(wù)和進(jìn)行合同管理的能力對(duì)市場(chǎng)需求進(jìn)行搜集和預(yù)測(cè)的能力新型模式的建立必須分幾步走。第一步：依托是對(duì)批發(fā)市場(chǎng)輻射范圍內(nèi)的小零售商進(jìn)行改造。市場(chǎng)的已有集貨能力與市場(chǎng)輻射的小型零售商建立業(yè)務(wù)關(guān)系，配送能力對(duì)零售商的管理和服務(wù)能力幫助其由功能單一的小規(guī)模零售商，成長(zhǎng)為依賴我服務(wù)的綜合性零售商輻射面積每平方公里的零售商個(gè)數(shù)共需改造零售商數(shù)量所需管理隊(duì)伍人數(shù)所需配送車輛數(shù)0-2年內(nèi)2-4年內(nèi)4-6年內(nèi)6-8年內(nèi)改造零售商個(gè)數(shù)和所需投入粗算如下。第二步：對(duì)綜合性零售商進(jìn)行連鎖化改造和管理。受我服務(wù)的綜合性零售商將綜合性零售商改造為由我統(tǒng)一管理的連鎖店發(fā)育系統(tǒng)集貨、配送、加工和倉(cāng)儲(chǔ)能力發(fā)育對(duì)連鎖化商店進(jìn)行管理的能力發(fā)育集貨能力及所需投入粗算如下零售商個(gè)數(shù)集貨總量集貨所需流動(dòng)資金所需固定投資所需人員隊(duì)伍0-2年內(nèi)2-4年內(nèi)4-6年內(nèi)6-8年內(nèi)零售商個(gè)數(shù)集貨總量供貨總額毛利率毛利總額0-2年內(nèi)2-4年內(nèi)4-6年內(nèi)6-8年內(nèi)通過(guò)對(duì)零售商連鎖化改造，可得到收入和毛利估算如下對(duì)零售終端的掌控能力發(fā)育對(duì)需求信息的系統(tǒng)把握能力合同和訂單管理能力指導(dǎo)生產(chǎn)者有效種養(yǎng)殖和加工第三步：掌控種植和加工能力。三、區(qū)域性農(nóng)副產(chǎn)品流通業(yè)的進(jìn)入與發(fā)展

1、發(fā)展輻射市區(qū)的農(nóng)副產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)

2、對(duì)農(nóng)副產(chǎn)品流通體系進(jìn)行模式創(chuàng)新

3、與本企業(yè)其它業(yè)務(wù)單元協(xié)同

新型模式的流通體系與順鑫農(nóng)業(yè)其它業(yè)務(wù)單元的銷售網(wǎng)絡(luò)對(duì)接，將成為面向全國(guó)的集貨、配送中心。成為面向全國(guó)的集貨和配送中心與鵬程食品的銷售網(wǎng)絡(luò)對(duì)接與牽手飲料的銷售網(wǎng)絡(luò)對(duì)接系統(tǒng)集貨、配送和倉(cāng)儲(chǔ)能力對(duì)連鎖化商店進(jìn)行管理的能力

1、果蔬飲料市場(chǎng)潛在的巨大機(jī)會(huì)

2、果蔬飲料市場(chǎng)機(jī)會(huì)顯現(xiàn)過(guò)程中的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)

3、捕捉機(jī)會(huì)的成功關(guān)鍵

4、提高牽手飲料的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力

5、加強(qiáng)牽手飲料的品牌運(yùn)作

6、強(qiáng)化牽手飲料的渠道建設(shè)

7、牽手飲料產(chǎn)業(yè)發(fā)展的未來(lái)意義四、飲料產(chǎn)業(yè)的生存與發(fā)展

我國(guó)飲料產(chǎn)量持續(xù)快速增長(zhǎng)，1982年飲料產(chǎn)量為28.8萬(wàn)噸，人均消費(fèi)量不足0.3kg/a，1993年飲料產(chǎn)量為500萬(wàn)噸，人均消費(fèi)量為4.4kg/a。1999年全國(guó)飲料產(chǎn)量已達(dá)1186萬(wàn)噸，人均飲料消費(fèi)量為9.6kg/a，即1999年我國(guó)人均飲料消費(fèi)水平比1993提高1.4倍，為1982年的32倍。4-1產(chǎn)業(yè)分析4-1-1國(guó)內(nèi)飲料產(chǎn)業(yè)分析圖4-1中國(guó)飲料產(chǎn)量推移圖我國(guó)飲料人均消費(fèi)量不斷提高2、我國(guó)飲料消費(fèi)水平與世界飲料工業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家比較還存在較大差距，飲料產(chǎn)業(yè)尚存廣闊發(fā)展空間3、未來(lái)我國(guó)飲料產(chǎn)業(yè)發(fā)展?jié)摿薮竽昃?4%年均5%權(quán)威人士預(yù)計(jì)，“十五”期間，將以年均14%的幅度增長(zhǎng)，2005年將達(dá)到2360萬(wàn)噸；2005～2015年將以年均5%的幅度增長(zhǎng)，2015年將達(dá)到3700萬(wàn)噸。如果延續(xù)前十年的發(fā)展慣性，則可能還要超過(guò)這個(gè)幅度。２０００年１１月，國(guó)家《擴(kuò)大消費(fèi)稅征收范圍擬選擇的征稅品目錄》中，飲料（包括碳酸飲料、瓶裝水和其它液體飲料等）被列入即將擴(kuò)大的消費(fèi)稅征收范圍之中，稅率暫定為３％。目前，飲料行業(yè)平均利潤(rùn)率約為３．５％左右，比１９９９年的５．０８％下降了１．５％，如果再征收３％的消費(fèi)稅，廠家就幾乎沒(méi)有利潤(rùn)了，會(huì)有一大批中小飲料企業(yè)倒閉或被兼并。4、未來(lái)如果征收飲料消費(fèi)稅將對(duì)整個(gè)飲料產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來(lái)巨大負(fù)面影響

（一）產(chǎn)業(yè)分析

1、國(guó)內(nèi)飲料產(chǎn)業(yè)分析

2、國(guó)內(nèi)果蔬汁飲料產(chǎn)業(yè)分析（二）企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力分析（三）競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

1、提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力

2、品牌運(yùn)作

3、渠道建設(shè)四、飲料產(chǎn)業(yè)的生存與發(fā)展國(guó)內(nèi)飲料產(chǎn)業(yè)分析1、果蔬汁飲料市場(chǎng)總量偏小，表現(xiàn)為市場(chǎng)占有率相對(duì)其它飲料較低人數(shù)百分比天天喝161.6一周3次或以上424.2一周1－2次13213.1一個(gè)月2－3次15014.9一個(gè)月1次787.7兩個(gè)月1次或以下444.4三個(gè)月1次或以下535.2沒(méi)喝過(guò)49549.0北京消費(fèi)者最近三個(gè)月飲用頻率比例注：數(shù)據(jù)來(lái)源《2000IMI消費(fèi)行為與生活形態(tài)年鑒》N＝1010消費(fèi)者對(duì)果蔬汁飲料的消費(fèi)量較小，還未形成固定偏好和消費(fèi)習(xí)慣市場(chǎng)容量較小的原因分析口味難以接受是蔬菜汁未被消費(fèi)者看好的原因之一，目前市場(chǎng)上銷售的蔬菜汁主要有番茄汁、南瓜汁、胡蘿卜汁等，味道相比其它飲料比較另類，消費(fèi)者現(xiàn)在購(gòu)買飲料一般都是口味導(dǎo)向，因此，很難對(duì)蔬菜汁飲料形成偏好。蔬菜汁不好賣一定程度上還緣于消費(fèi)者飲食習(xí)慣的差異，許多消費(fèi)者都認(rèn)為蔬菜就應(yīng)該新鮮的時(shí)候吃，榨成汁的蔬菜讓他們很不習(xí)慣。中國(guó)的果蔬汁飲料價(jià)格與新鮮的果品和蔬菜的價(jià)格相差太大，居高不下的價(jià)格是阻礙其發(fā)展的最重要原因。象美國(guó)這樣農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化程度較高的國(guó)家，其果汁、蔬菜汁的價(jià)格與新鮮的果品和蔬菜的價(jià)格相比，處于較低的水平。這是由于，在美國(guó)集約化現(xiàn)代化的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)背景下，通過(guò)機(jī)器加工成果汁，蔬菜汁的成本較小，而由于農(nóng)民的勞動(dòng)成本相對(duì)較高，其新鮮的果品和蔬菜的價(jià)格相對(duì)較高。因此，與新鮮蔬菜和水果相比，果蔬汁價(jià)格相對(duì)便宜。而在中國(guó)，由于產(chǎn)業(yè)化的障礙，大部分農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的現(xiàn)代化程度較低，也沒(méi)有實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化，中國(guó)農(nóng)業(yè)脫胎于小農(nóng)經(jīng)濟(jì)，而且由于歷史形成的農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格的剪刀差，使得中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格長(zhǎng)期處于不合理的低水平，這樣，果汁、蔬菜汁的價(jià)格相對(duì)于新鮮的果品和蔬菜的價(jià)格就顯得太高了，這種狀況可能一時(shí)難以改善。于是，相對(duì)較高的價(jià)格將成為長(zhǎng)期制約果蔬汁飲料業(yè)發(fā)展的瓶頸。這種剪刀差不能在短期內(nèi)縮小，由于土地價(jià)格和農(nóng)業(yè)人口過(guò)剩，進(jìn)而農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)資本集約化問(wèn)題不能解決。價(jià)格過(guò)高的深層次原因，來(lái)自中國(guó)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀的制約產(chǎn)品類別

98產(chǎn)量（噸）

98年比重（%）

比上年增長(zhǎng)（%）

飲料總產(chǎn)量

668895010019．17碳酸飲料

353880052．99．47果汁飲料

4341226．49-14．27

蔬菜汁飲料

341880．52147．11

含乳飲料

4755847．1115．39植物蛋白飲料

3650235．4610．76瓶裝飲用水

132611819．8359．56礦泉水

228729茶飲料

3157644．72186．72固體飲料

1924042．8820．44特殊用途飲料

53180．0867．6其他飲料

8290．01-93．911998年66個(gè)飲料分品種產(chǎn)品及比重

2、果蔬汁飲料市場(chǎng)發(fā)展迅速，在所有飲料中，增長(zhǎng)速度僅次于茶飲料市場(chǎng)，其未來(lái)發(fā)展前景廣闊國(guó)外35%3、隨著消費(fèi)概念的成熟，果蔬汁飲料的市場(chǎng)份額會(huì)進(jìn)一步加大果汁消費(fèi)水平與飲食健康指標(biāo)關(guān)系人數(shù)飲食“溫飽”指向中間層健康營(yíng)養(yǎng)指向樣本14820.346.633.1天天喝1618.831.350.0一周3次或以上3732.429.737.8一周1－2次9515.855.828.4從上表可以看出，隨著健康營(yíng)養(yǎng)指向系數(shù)的提高，果汁飲用頻率相應(yīng)提高，這一結(jié)果提示：隨著人們對(duì)天然、健康理念的增加，以補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)為目的的飲料消費(fèi)比例逐漸增大，為果蔬飲料的發(fā)展提供了更多機(jī)會(huì)。注：數(shù)據(jù)來(lái)源《2000IMI消費(fèi)行為與生活形態(tài)年鑒》飲用頻率健康營(yíng)養(yǎng)指向市場(chǎng)集中度(%)碳酸飲料果汁飲料包裝茶液體牛奶

酸奶前三名品牌1998年80.128.451.123.124.81999年77.333.465.327.423.42000年77.236.277.041.328.5前十名品牌1998年90.747.256.839.950.11999年93.957.373.648.150.02000年94.060.787.158.853.8液體飲料市場(chǎng)集中度4、現(xiàn)實(shí)情況下，果蔬汁飲料產(chǎn)業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)不算激烈，表現(xiàn)為市場(chǎng)集中度相對(duì)其它飲料較低以果蔬汁作為主要產(chǎn)品和概念的新興企業(yè)如：全國(guó)果蔬飲料行業(yè)最大的生產(chǎn)廠家之一，中食神內(nèi)生物制品有限責(zé)任公司。該公司由新疆啤酒花股份有限公司與中國(guó)食品工業(yè)（集團(tuán)）公司及新疆神內(nèi)生物制品有限公司聯(lián)合出資設(shè)立，總投資1.1億元，其主導(dǎo)產(chǎn)品“神內(nèi)”牌胡蘿卜系列飲品，原料選用日本引進(jìn)優(yōu)良品種，年產(chǎn)量可達(dá)3.3萬(wàn)噸。飲料業(yè)中不以果蔬汁飲料為重點(diǎn)產(chǎn)品的企業(yè)，主要是來(lái)自純果汁制造企業(yè)。如：新疆上市公司－－新疆屯河股份公司已與國(guó)內(nèi)最具實(shí)力和知名度的大型果汁飲料生產(chǎn)企業(yè)之一的匯源集團(tuán)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，注冊(cè)資本833萬(wàn)元，屯河公司持有51%的股權(quán)。雙方力爭(zhēng)用3－5年時(shí)間把匯源集團(tuán)建成國(guó)內(nèi)乃至世界最大的果蔬飲料企業(yè)。目前匯源果汁飲料公司已經(jīng)試探著推出果蔬汁飲料。果蔬飲料市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)內(nèi)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要來(lái)自兩個(gè)方面碳酸飲料果汁飲料茶飲料植物蛋白飲料乳飲料果蔬榨汁機(jī)果蔬汁飲料作為飲料市場(chǎng)的不同產(chǎn)品，它們之間互相都有替代效果。就市場(chǎng)份額講，果蔬飲料無(wú)法和上圖中的任何一種飲品相比，因此，果蔬飲料市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力，更多地是來(lái)自這個(gè)市場(chǎng)外部的替代品。碳酸飲料果汁飲料茶飲料植物蛋白飲料乳飲料固體果汁飲料果蔬汁飲料純凈水另外，替代品對(duì)果蔬汁飲料市場(chǎng)也施加競(jìng)爭(zhēng)壓力5、隨著果蔬汁飲料市場(chǎng)容量的增加，其產(chǎn)業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)日趨激烈其它飲料知名品牌如娃哈哈，光明、伊利等。食品知名品牌如旺旺、金味、維維等。國(guó)外飲料食品知名品牌果蔬飲料市場(chǎng)如雀巢、通用食品。飲料行業(yè)分類看，除了果蔬汁、茶飲料，其它飲料市場(chǎng)的相對(duì)市場(chǎng)占有率已經(jīng)日趨飽和，隨著相對(duì)市場(chǎng)空間的減少，可以預(yù)測(cè)其利潤(rùn)率會(huì)長(zhǎng)期處于下降趨勢(shì)。果蔬汁飲料的成長(zhǎng)性好，未來(lái)會(huì)是飲料行業(yè)的主要增長(zhǎng)點(diǎn)之一。隨著其它飲料品種利潤(rùn)率的下降，其中的品牌企業(yè)會(huì)向果蔬汁市場(chǎng)發(fā)展?？梢灶A(yù)見(jiàn)，由于其它飲料市場(chǎng)的對(duì)手具有強(qiáng)大的媒體廣告和促銷活動(dòng)，強(qiáng)大的分銷網(wǎng)絡(luò)和完善的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，隨著他們的加入，果蔬飲料市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度會(huì)加大，甚至?xí)耆淖兏?jìng)爭(zhēng)格局。整個(gè)果蔬汁飲料產(chǎn)業(yè)處于發(fā)展初期，其特點(diǎn)是發(fā)展迅速，但總量偏小，而且還未形成一定數(shù)量的具有固定偏好選定消費(fèi)人群。隨著其它飲料飲料產(chǎn)業(yè)走向成熟，利潤(rùn)空間下降，會(huì)有更多的其它飲料品牌企業(yè)進(jìn)入果蔬汁飲料市場(chǎng)，從而加劇果蔬汁飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度。而且由于中國(guó)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的深層原因?qū)е碌氖卟撕退牡蛢r(jià)格，決定了蔬汁飲料的價(jià)格不能太高，限制了其利潤(rùn)空間。以上原因決定了果蔬汁飲料生產(chǎn)企業(yè)會(huì)面臨比較長(zhǎng)時(shí)間的低利潤(rùn)時(shí)期，而且在未來(lái)會(huì)面臨更多的競(jìng)爭(zhēng)考驗(yàn)，因此，制定正確的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，增強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)能力是果蔬汁飲料企業(yè)生存發(fā)展下來(lái)的關(guān)鍵。結(jié)論

（一）產(chǎn)業(yè)分析

1、國(guó)內(nèi)飲料產(chǎn)業(yè)分析

2、國(guó)內(nèi)果蔬汁飲料產(chǎn)業(yè)分析（二）企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力分析（三）競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

1、提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力

2、品牌運(yùn)作

3、渠道建設(shè)四、飲料產(chǎn)業(yè)的生存與發(fā)展公司的產(chǎn)品主要有兩個(gè)系列一是純蔬菜汁，現(xiàn)在只有南瓜汁一種產(chǎn)品；二是以蔬菜汁為底料，增加天然水果汁的果蔬汁，現(xiàn)有產(chǎn)品是以胡蘿卜汁為底料，增加蘋果汁，百香果汁，菠蘿汁，姜汁，橙汁等水果汁，既保持純天然性和豐富營(yíng)養(yǎng)性，又具有鮮美滋味。從包裝材料上，公司的產(chǎn)品主要有易拉罐，利樂(lè)包和愛(ài)克林三種包裝形式?，F(xiàn)有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)已成系列品種容量包裝規(guī)格品感特點(diǎn)營(yíng)養(yǎng)功能適合人群百香果口味320ML易拉罐1＊24百香果，亞熱帶水果芳香酸甜適度富含多種活性物質(zhì)除風(fēng)清熱喜歡口感刺激標(biāo)新立異500ML愛(ài)克林1＊121000ML利樂(lè)包1＊10蘋果口味320ML易拉罐1＊24蘋果清香酸甜適口豐富的維生素C食物纖維低聚糖兒童及青年，可供課間飲用500ML愛(ài)克林1＊121000ML利樂(lè)包1＊10菠蘿口味320ML易拉罐1＊24菠蘿幽雅酸甜適口500ML愛(ài)克林1＊121000ML利樂(lè)包1＊10鮮姜口味320ML易拉罐1＊24入口生津酸甜適中姜，蘆筍為保障食品體弱、愛(ài)健美人士500ML愛(ài)克林1＊121000ML利樂(lè)包1＊10南瓜口味320ML易拉罐1＊24柔和平軟降血糖特別適合糖尿、肥胖病人500ML愛(ài)克林1＊12產(chǎn)品系列與特色存在的問(wèn)題1：生產(chǎn)能力不足，產(chǎn)品包裝線與市場(chǎng)需求不匹配主要生產(chǎn)線投資額先進(jìn)程度產(chǎn)能320ML三片罐裝包裝線$160萬(wàn)國(guó)際先進(jìn)3萬(wàn)噸/年190ML三片罐裝包裝線￥180萬(wàn)國(guó)內(nèi)先進(jìn)還未投產(chǎn)250/330ML利樂(lè)￥106萬(wàn)國(guó)際先進(jìn)1萬(wàn)噸/年500ML愛(ài)克林$4萬(wàn)國(guó)際先進(jìn)4000噸/年主要包裝生產(chǎn)線均為從意大利、瑞典引進(jìn)的全自動(dòng)灌裝設(shè)