搜索營銷系列之一

搜索營銷系列之一搜索營銷系列之一：搜索引擎競爭的主戰(zhàn)場——搜索競價排

搜索競價排名是國內(nèi)外眾多搜索引擎巨頭充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)廣告可以準(zhǔn)確監(jiān)測的優(yōu)勢，利用企業(yè)對搜索引擎進(jìn)行商業(yè)信息檢索日益增長的依賴趨勢，創(chuàng)造性推出地按照效果付費的全新企業(yè)營銷模式。使他們成功地從廣告資源提供商的角色轉(zhuǎn)換成以向企業(yè)推薦顧客獲取利潤的服務(wù)商。

這一區(qū)別于此前所有廣告手段的全新模式一經(jīng)推出，立刻得到了眾多企業(yè)的熱烈追捧。來自雅虎的數(shù)據(jù)顯示，在美國市場，搜索競價排名已經(jīng)占到搜索營銷市場的80％。而在國內(nèi)，增長數(shù)度超過60%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他搜索業(yè)務(wù)的增長。

在推出搜索競價的四年里，百度營業(yè)收入保持了200%左右的增長數(shù)度。

目前幾乎所有的知名搜索引擎都在全力投入搜索競價的市場大戰(zhàn)。隨著占據(jù)美國40%以上市場份額的google今年9月正式進(jìn)入中國，這場競價排名大戰(zhàn)必將會演繹地更加驚心動魄。

一、搜索競價排名是何方神圣？

所謂“競價排名”是指根據(jù)每次點擊價格的出價多少，決定在針對某個關(guān)鍵字進(jìn)行搜索時在指定搜索引擎搜索結(jié)果頁面顯示的排名順序，出價越高，排名位置越靠前。其最突出的特征是按點擊付費。

搜索競價實際上采用最符合市場經(jīng)濟公平競爭規(guī)則的拍賣原理，只是競爭的不再是某個商品實體，而是由搜索結(jié)果顯示位置帶來的商業(yè)機會。

如果我們把搜索引擎想象成一個擁有巨大人流量的商業(yè)街上全部廣告資源的廣告公司，那么搜索結(jié)果頁面的顯示位置就是街面上的戶外廣告。商業(yè)常識告訴我們，隱藏在其中某條小巷深處的廣告牌受潛在顧客的關(guān)注程度和宣傳效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于臨街位置，其商業(yè)價值和給企業(yè)帶來的宣傳效果也是截然不同，他們的價格往往也相差很大。

如果你的企業(yè)希望通過這些戶外廣告吸引顧客的注意，當(dāng)然會首先考慮最能吸引顧客的黃金位置，問題是：黃金廣告位置一定是稀缺的，做為中小企業(yè)的負(fù)責(zé)人，你在不能確定真實效果之前是否敢于承受昂貴的價格所帶來的高風(fēng)險？到底會有多少人會因為看了那些廣告而走進(jìn)你的店鋪，如果看得人多而來的人少怎么辦？效果能否時時監(jiān)測到，并且一旦發(fā)現(xiàn)達(dá)不到預(yù)期效果能否及時終止轉(zhuǎn)而選擇其它廣告位置？如果你希望在一個傳統(tǒng)廣告公司那里得到三個肯定的答案是相當(dāng)困難的。搜索競價模式恰恰在這三個方面能夠滿足你的要求。

你可以不用再考慮預(yù)算，只要你在廣告公司（搜索競價服務(wù)商）預(yù)先支付3千元或以下的費用，你就擁有了在任何你看中的廣告牌（搜索結(jié)果位置）涂上企業(yè)廣告的權(quán)利，只要你愿意。當(dāng)然你的競爭對手獲得了同樣的機會。如果沒有人看中同樣的位置，你可以直接涂上企業(yè)的廣告。如果不幸競爭對手也看中了同樣的位置，就需要競爭者通過價格的競拍決定，誰出的價格高就歸誰所有。有什么不同嗎？當(dāng)然，你出的的價錢其實根本不是廣告位置的價格而是通過那個廣告把顧客吸引到你的店鋪的介紹費，換句話說，在你競得那個廣告牌后并不需要真的馬上支付費用。直到真的有一名顧客根據(jù)廣告走進(jìn)了你的店鋪，廣告公司（搜索競價服務(wù)商）才會從你的預(yù)付款中扣除這名顧客的介紹費，直至介紹費用完為止。而每一筆介紹費的多少完全由你自己（無人競爭狀態(tài)）或你喝競爭對手的競拍決定，當(dāng)然廣告公司會設(shè)定一個最低價，可能是0.15元，也可能是0.3元，那是因為有的是在北京的王府井，有的是在上海的南京路。他們不限制你占領(lǐng)多少個廣告牌，最終只是根據(jù)給你介紹的客戶收取介紹費用，當(dāng)然你也可以根據(jù)廣告的效果隨時決定放棄哪個廣告牌，而不需要支付任何違約金。

因此競價排名已經(jīng)不是傳統(tǒng)意義上的廣告，而是一種主動靈活的營銷手段，其最終目標(biāo)就是把有消費需求的買家引入企業(yè)的大門。

在傳統(tǒng)營銷領(lǐng)域，動輒數(shù)十萬、上百萬的傳統(tǒng)媒體資源基本掌握在具有傳統(tǒng)除了得到有效點擊，廣告主在對那些盡管沒有點擊卻留下良好印象的廣告效益卻不需要支付任何費用。

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自由靈活，搜索競價變成了孫悟空手中的金箍棒。企業(yè)不再是被動的等待，而是可以隨時根據(jù)關(guān)鍵詞的訪問量和企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的變化、市場的變化、目標(biāo)客戶的變化而及時調(diào)整。使企業(yè)真正成為網(wǎng)絡(luò)營銷的主人。以后的文章中，筆者將就如何充分發(fā)揮和有效使用搜索競價這一營銷工具作更詳細(xì)說明。

四、企業(yè)的誤區(qū)

對于更多沒有嘗試過搜索競價業(yè)務(wù)的企業(yè)而言，往往只是因為一些認(rèn)識誤區(qū)而導(dǎo)致他們裹足不前，措施商業(yè)良機。筆者僅舉兩個例子：

1、認(rèn)為惡意點擊難以避免，所以不敢嘗試。

惡意點擊是指企業(yè)的競爭對手或其它人，在短時間內(nèi)多次點擊企業(yè)的廣告鏈接，目的是無謂消耗企業(yè)的廣告費用。

搜索競價技術(shù)早在1998就已經(jīng)在美國出現(xiàn)，防止惡意點擊技術(shù)和制度體系的完善方面已經(jīng)相當(dāng)成熟了，比如新浪網(wǎng)近日聲明凡事企業(yè)認(rèn)為點擊訪問量有疑問，可以向新浪申訴，如果確認(rèn)屬于惡意點擊可以獲得賠償。筆者將在以后的文章中就如何對惡意點擊進(jìn)行檢測和投訴加以介紹。

搜索服務(wù)提供商一般通過以下兩種方法避免惡意點擊：

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綜合考慮包括訪問者IP、檢索詞、提交檢索的網(wǎng)站、被鏈網(wǎng)頁等幾十種因素，在指定時間內(nèi)（各搜索引擎的時間不盡相同從15分鐘到60分鐘不等）上述指標(biāo)完全相同則被視為惡意點擊，無論有多少次都只算一次或不算。

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針對各種關(guān)鍵詞設(shè)置日點擊封頂次數(shù)，超過這個點擊數(shù)的新增點擊將不被計算。

從另一個角度看，任何企業(yè)宣傳手段都不會100%不被浪費。很明顯，中央電視臺的廣告效果是毋庸置疑的，它甚至可以讓街邊賣茶雞蛋的老太太都能隨口叫出廣告主的名字。問題是他們是否就是你的的潛在客戶。而他們又占整個受眾多大的比例。企業(yè)的負(fù)責(zé)人寧可浪費它50%以上的廣告資源也不愿意承受比例極小的無效點擊消耗，說到底是對搜索競價排名不了解從而缺乏信心。

2、預(yù)算不能確定，沒有定費排名省心。

幾乎所有的宣傳媒體的廣告投入都是可以在事前確定的，需要你做的只是下定決心，包括定費排名。這讓那些負(fù)責(zé)企業(yè)廣告計劃的人員很容易編制投入預(yù)算，從而得到主管的批準(zhǔn)。而搜索競價卻無法讓他們按部就班的操作。人們總是對沒有明確底線的東西心存芥蒂。這其實和那些主管的心態(tài)有