蘭州中心整合推廣策略課件

蘭州中心整合推廣策略蘭州中心整合推廣策略

提報方：青銅騎士時間：2013年5月蘭州中心整合推廣策略A硬件分析外圍環(huán)境

//自身產(chǎn)品蘭州中心整合推廣策略CBD中央商務區(qū)—高端在還沒有出現(xiàn)真正意義上的CBD的蘭州，七里河的未來規(guī)劃已經(jīng)占盡先機，放眼整個西北，政府圈定的CBD也尚未出現(xiàn)，只要搶占話語權(quán)，七里河就是蘭州的CBD，就是西北的CBD！蘭州中心整合推廣策略CCD中央文華區(qū)—高檔省博作為城市文化窗口，其文化地位毋庸置疑，毗鄰省博意味著政府的承認，意味著文化氛圍的包攬。蘭州中心整合推廣策略交通核心區(qū)—高成熟西客站、BRT、地鐵站……無論是在蘭州城內(nèi)的極速體驗，亦或是與其他城市的通達交融，項目所在區(qū)域都將是未來的交通核心。蘭州中心整合推廣策略區(qū)域未來規(guī)劃—高發(fā)展按照政府構(gòu)想，未來幾年內(nèi)七里河的工作重點是不斷調(diào)整經(jīng)濟結(jié)構(gòu)，加快重大項目建設，而占據(jù)的區(qū)位也將直接輻射整個城西地區(qū)，1.6萬畝的蘭機廠也將搬遷空出大量待發(fā)展區(qū)域，無論是規(guī)劃還是人氣都預示著七里河的未來不可限量。蘭州中心整合推廣策略A硬件分析外圍環(huán)境//自身產(chǎn)品蘭州中心整合推廣策略整體規(guī)劃—高端復合型項目業(yè)態(tài)豐富且相輔相成，超高層寫字樓、商務公寓、臨街商業(yè)……整體規(guī)劃讓業(yè)態(tài)間相互聯(lián)動，商務氛圍高端大氣。蘭州中心整合推廣策略產(chǎn)品分類—與國際高度接軌寫字樓：西北商務，第一次比肩世界之巔229米樓王地標，鼎立于此！SOHO：西北商機，第一次領跑世界之先最具潛力投資品，孕育于此！金街：西北商業(yè)，第一次邁向世界之林CBD先天商業(yè)，聚能于此！希爾頓酒店：西北檔次，第一次占據(jù)世界之心頂級商務酒店，筑巢于此！蘭州中心整合推廣策略建筑設計—超高建筑群32層豪華酒店，40層商務公寓，40層商務寫字樓，蘭州首座229米樓王之王，超高建筑群，現(xiàn)代立面設計，為蘭州又立形象標桿！蘭州中心整合推廣策略招商規(guī)劃—高端國際同步58個國際高端奢侈品牌進駐，整合全球品牌資源，同步國際奢侈品中心檔次，西北絕無僅有的高檔購物中心。蘭州中心整合推廣策略硬件分析外圍環(huán)境產(chǎn)品自身高格調(diào)高檔次4高成就4高成就蘭州中心整合推廣策略結(jié)論本案完全具備條件成為——西北CBD，首席城市綜合體蘭州中心整合推廣策略B定位分析客戶定位

//項目定位蘭州中心整合推廣策略目標客戶定位就項目所處區(qū)域、檔次定位，以及參考目前市場同類項目客戶群范圍，我們的客戶大致為——核心客戶機構(gòu)投資者、蘭州市內(nèi)私營業(yè)主、個體戶補充客戶公務員、企業(yè)中高層管理人員、高端投資客輻射客戶周邊城市私營業(yè)主、政府官員、高端投資客蘭州中心整合推廣策略目標客戶—信息渠道他們關(guān)注時事變化，關(guān)注經(jīng)濟形勢；他們獲知行業(yè)外信息主要通過電視、報紙、戶外廣告；行業(yè)內(nèi)信息則主要通過內(nèi)部刊物，而接觸房地產(chǎn)途經(jīng)電視、報紙及戶外之外，更多的事依靠口碑傳播蘭州中心整合推廣策略目標客戶—購買特征他們絕非首次投資或置業(yè)，因此他們對待購買更為理性，很難被花俏的手段所迷惑，對產(chǎn)品有自己獨特的認知；他們有一定的經(jīng)濟積淀，因為投資的需求不會過于急切，因此本案與其他項目的對比優(yōu)勢是他們會特別關(guān)注的；面子感是他們會著重考慮的因素之一，因此在一個有面子的地方擁有一套屬于自己的物業(yè)會特別打動他們。蘭州中心整合推廣策略目標客戶定義社會睿智先鋒他們追求的是物質(zhì)與精神（面子）的雙重獲得蘭州中心整合推廣策略B定位分析客戶定位//項目定位蘭州中心整合推廣策略樹立西北第一城市地標打造西北獨一無二城市綜合體建立標桿項目目標定位推導蘭州中心整合推廣策略身份標簽、區(qū)位標簽、地段潛力項目定位蘭州中心區(qū)位起點角度奠定項目核心高度西北CBD寫字樓、SOHO、酒店、商業(yè)多業(yè)態(tài)城市廣場58個奢侈品牌聯(lián)袂進駐，西北獨一無二全球奢侈品中心蘭州中心·西北CBD·全球奢侈品城市廣場備選：蘭州中心·西北CBD·全球奢侈品旗艦綜合體蘭州中心整合推廣策略VI展示—方案一蘭州中心整合推廣策略分產(chǎn)品定位——SOHO客戶分類一：投資客戶這類客戶來自蘭州本地和周邊城市，他們目光長遠，對七里河未來充滿信心，他們明白本案的面市對他們來說是一次機遇，無論經(jīng)濟實力如何，購買靈活的SOHO空間都是他們抓住這次機遇的最便捷方式。蘭州中心整合推廣策略客戶分類二：自用客戶他們或許是企業(yè)經(jīng)營者，又或許是自由職業(yè)者，但他們的共同目的就是為自己的事業(yè)尋找一處落腳點，他們更注重產(chǎn)品的商務氛圍，和對他們事業(yè)的促進作用。分產(chǎn)品定位——SOHO蘭州中心整合推廣策略綜合以上兩類客戶的SOHO關(guān)鍵詞——低總價宜商宜居投資價值分產(chǎn)品定位——SOHO蘭州中心整合推廣策略分產(chǎn)品定位——SOHO高性價比復合型投資佳品備選：蘭州中心，低投入商住投資臻品蘭州中心整合推廣策略分產(chǎn)品定位蘭州中心·西北CBD·全球奢侈品城市廣場蘭州中心·SOHO高性價比復合型投資佳品蘭州中心·5A甲級寫字樓全球奢侈品中心上，229米5A甲級寫字樓蘭州中心·金街頂級奢侈品中心，24小時生活場低門檻投資品性價比商務機會5A甲級標準奢侈品中心加持高度室內(nèi)步行街奢侈品中心加持多業(yè)態(tài)融合蘭州中心整合推廣策略C策略執(zhí)行推廣策略

//推廣執(zhí)行蘭州中心整合推廣策略推廣思路項目影響力打造區(qū)域炒作SOHO推廣商鋪推廣寫字樓推廣SOHO形象投資價值商鋪形象招商能力（品牌）綜合體投資價值寫字樓形象硬件賣點綜合體價值蘭州中心整合推廣策略C策略執(zhí)行推廣策略//推廣執(zhí)行蘭州中心整合推廣策略階段推廣5月6月項目預熱期以戶外、圍擋為主要媒介，進行項目前期預熱，告知項目案名，簡述項目基礎信息5月25日臨時接待處開放7月8月17日售樓處開放8月31日SOHO樣板間開放項目形象期各渠道媒體全面引爆，樹立項目形象形象樹立區(qū)域炒作8月蘭州中心整合推廣策略階段推廣9月10月10月1日SOHO開盤11月底寫字樓開盤11月12月10月底商鋪開盤SOHO推廣1、SOHO形象推廣2、SOHO投資價值強銷商鋪推廣1、商鋪形象推廣2、綜合體價值闡述3、奢侈品牌強推寫字樓推廣1、寫字樓形象推廣2、綜合體價值闡述3、寫字樓硬件賣點蘭州中心整合推廣策略高端攝影自駕游大盤層面于西北，鑒賞世界高度通過“大西北世界級城市綜合體”占位，建立絕對城市影響力5月8月9月10月國際高管俱樂部成立麥玲玲風水講座蘭州中心全盤傳播戰(zhàn)術(shù)軸事件臨時接待中心開放中心奢侈品展商務辦公家具展”超越人生成就非凡“突顯項目的高檔性，及高端的品位品質(zhì)”國際商務風尚范本“聚集目標客群，價值炒作，吸引市場眼球高端樣板間品鑒會”悠想時光品味世界“聚集高端圈層，傳播項目蓄客信息營銷中心開放，信息釋放營銷中心、樣板間開放SOHO開盤”聚氣風水乾坤“通過香港風水大師對風水學的講解，促進客戶購買信心交響音樂會項目預熱期與銀行合作，吸引大客戶，網(wǎng)羅資料高端車友會11月商鋪推廣寫字樓推廣豪車盛宴銀行推介巡展金融領袖論壇高爾夫球賽蘭州中心整合推廣策略第一階段(5-8月)5月25日臨時接待處開放8月17日正式售樓部開放訴求：為項目入市預熱，建立市場形象，讓客戶對項目有初步認知，強化知名度。訴求主題：案名告知活動配合：1、蘭州中心銀行推介會巡展2、蘭州中心交響音樂會（針對銀行大客戶）媒體配合：戶外、圍擋、活動炒作軟文蘭州中心整合推廣策略戶外蘭州中心整合推廣策略圍擋蘭州中心整合推廣策略新聞炒作方案炒作目的：通過新聞報道的方式將項目導入市場，以工程節(jié)點等社會話題切入作為熱點，獲取市場的初步關(guān)注。標題建議：1、社會話題類《友誼賓館原址現(xiàn)正火熱施工，又一重大項目落戶蘭州？》《中國西北最大城市綜合體，命名“蘭州中心”》《東百集團初次進軍蘭州，致力拔升城市品格》《毗鄰文化重地省博，意味著蘭州中心已獲政府承認》2、工程節(jié)點類《驚！蘭州中心100天完成售樓部建設》《229米！蘭州最高寫字樓成功奠基，預計X月正式完工》《58個國際奢侈品牌進駐，西北高端購物體驗即將到來》蘭州中心整合推廣策略活動配合蘭州中心銀行推介巡展會活動目的：·通過銀行的客戶資源，挖掘目標客戶；·作為投資宣傳滲透到VIP客戶中，讓客戶有興趣了解項目；·每次巡展針對客戶的經(jīng)濟實力的層級不同，可以做不同側(cè)重點的推薦，讓客戶對項目的認知度更深和認同?；顒有问剑恒y行內(nèi)部推薦會、巡展活動邀約:政府領導、銀行VIP大客戶宣傳滲透方式：·每周進行一家銀行的巡展推介活動，力求精準傳播；·每次推薦會準備小禮包，含有項目資料和小禮品，作為客戶回饋，也更容易讓客戶了解項目。蘭州中心整合推廣策略月度活動——蘭州中心交響音樂會活動目的：·前期推薦巡展活動的整合，給予客戶集中宣傳，感受項目的氣質(zhì)；·通過高雅的音樂會活動，網(wǎng)羅銀行大客戶資源；·以銀行內(nèi)部贈票和網(wǎng)絡搶票的形式，對內(nèi)外同步推廣；·進行音樂會的場地布置，展示項目信息，讓客戶直觀的感受項目?；顒有问剑航豁懸魳窌顒友s:政府領導、銀行VIP大客戶宣傳滲透方式：·門票附帶有“蘭州中心”項目信息·參與交響音樂會人員簽到，收集客戶資料蘭州中心整合推廣策略活動場景參考蘭州中心整合推廣策略第二階段（8—9月上旬）項目形象期訴求：線上高調(diào)入市，項目高端形象樹立，以引起市場的廣泛關(guān)注和客戶的興趣。線下通過對片區(qū)的價值炒作，占位大西北，以全球奢侈品城市廣場為兩點加以活動推廣。訴求主題：蘭州中心·西北CBD·全球奢侈品城市廣場活動配合：1、蘭州中心奢侈品展2、蘭州中心“悅上人生”主題車友會媒體配合：戶外、報紙、短信、相關(guān)網(wǎng)絡特別渠道：APP上線、微電影銷售道具：《蘭州發(fā)展白皮書》、《全球CBD巡覽折頁》蘭州中心整合推廣策略戶外蘭州中心整合推廣策略報紙?zhí)m州中心整合推廣策略新聞炒作方案炒作目的：通過闡述項目的城市職能和開發(fā)愿景，傳遞項目的核心價值與市場地位標題建議：1、項目城市職能《西北代表城市西安難以落成CBD，蘭州或?qū)⒊蔀槭桌贰墩?guī)劃指出：重大項目建設成七里河區(qū)日后工作重點》2、項目周邊環(huán)境《蘭機廠即將搬遷，七里河收獲1.6萬方經(jīng)濟開發(fā)熱土》《西客站、BRT、地鐵站，聯(lián)袂打造蘭州未來集散地》蘭州中心整合推廣策略媒體配合相關(guān)網(wǎng)絡搜房等點擊率高的熱門地產(chǎn)網(wǎng)站目的：把網(wǎng)絡的輿論炒作作為重點，集中蓄客，能夠收獲很多意向性很高的準客戶。方式：開辟“蘭州中心”的網(wǎng)絡專題，及官方微博搶占話語權(quán)，從“引領大西北商務標桿”概念介入，展現(xiàn)項目的片區(qū)價值。再從“世界級城市綜合體”樹立項目高度，切入項目本身，暢談核心價值優(yōu)勢，及發(fā)展前景，網(wǎng)友可自由留言討論。在網(wǎng)絡的炒作和討論中更加肯定產(chǎn)品的價值及高性價比，堅定客戶的購買信心。

網(wǎng)絡banner的配合。蘭州中心整合推廣策略微博：建立項目官方微博，發(fā)起微博活動強化項目知名度，產(chǎn)品價值炒作階段可聯(lián)動營銷微博帳號，以及房產(chǎn)類官方微博共同做“有獎轉(zhuǎn)發(fā)”病毒式傳播，“蘭州中心引領世界風尚”配以項目信息描述或效果圖制作微博稿。蘭州中心整合推廣策略“蘭州中心”APP上線針對目標客戶制作關(guān)于項目宣傳的APP供下載，是當今市場下制造話題與關(guān)注非常有效的利器。形式：制作基于ios或安卓系統(tǒng)的APP，結(jié)合帶有娛樂性的游戲，制作帶有娛樂性的游戲，搭配項目介紹的捆綁下載。優(yōu)勢：可以根據(jù)項目推廣進度隨時更新以及推送相應的活動信息，并建立一批忠誠的客戶長線客戶群體。特別渠道蘭州中心整合推廣策略微電影

拍攝樓盤微電影，在視頻門戶“優(yōu)酷”“土豆”“奇藝”等網(wǎng)站炒作傳播，并在微博發(fā)布轉(zhuǎn)發(fā)活動，剪輯成廣告片作為廣告貼片使用。以“名媛望族”為題材，可邀請明星作為主演，體現(xiàn)上層生活，廣告植入我們所引進的奢侈品牌，直觀的給客戶展示項目的高端性和頂級生活感受。特別渠道蘭州中心整合推廣策略活動配合全球連理·頂級奢侈品之橋活動目的：·樹立項目全球奢侈品城市廣場的高端影響力；·吸引高端客戶參與，從而關(guān)注到項目；·通過高端品牌，增加項目亮點和賣點，不斷提升產(chǎn)品調(diào)性?！づ浜?月份七夕節(jié)點，結(jié)合項目“奢侈品中心”特色舉辦奢侈品展活動形式：在“黃河鐵橋”上布置奢侈品展活動邀約:奢侈品牌高層、準客戶宣傳滲透方式：·邀請簽約奢侈品牌共筑奢侈品橋，讓客戶感受奢侈品魅力·展示區(qū)穿插擺放項目信息的桁架和展架蘭州中心整合推廣策略活動場景參考蘭州中心整合推廣策略蘭州中心“悅上人生”主題車友會活動目的：通過與寶馬奔馳4S店的合作，共享資源，網(wǎng)羅更多的客戶信息，高調(diào)入市，直擊高端目標客戶，提升項目在客戶心目中的口碑和美譽度。活動形式：小型表演+名流酒會活動邀約:集團及政府領導、VIP客戶、寶馬奔馳車主蘭州中心整合推廣策略活動場景參考蘭州中心整合推廣策略第三階段（9月上旬—10月上旬）SOHO開盤訴求：SOHO形象推廣，向市場傳達投資價值。體現(xiàn)低門檻，高性價比和難得的投資機會，回報率高和快，加強市場緊迫感，堅定客戶的購買決心，促進快速銷售。訴求主題：高性價比復合型投資佳品活動配合：1、蘭州中心“完美假期”攝影自駕游2、蘭州中心“上層人生”高爾夫球賽3、蘭州中心高端樣板間品鑒會媒體配合：戶外、報紙、短信、相關(guān)網(wǎng)絡、電梯間廣告特別渠道：影院貼片、影院包場推薦會蘭州中心整合推廣策略戶外蘭州中心整合推廣策略報紙?zhí)m州中心整合推廣策略媒體配合電梯廣告寫字樓公寓電梯平面廣告及液晶顯示屏廣告，直擊客戶高性價比復合型投資佳品蘭州中心61萬方世界級城市綜合體即將耀世啟幕項目地址+電話蘭州中心整合推廣策略特別渠道影院陣地廣告及貼片廣告選擇影院的陣地廣告展示產(chǎn)品，而貼片廣告能直擊客戶群，切中目標客戶群心理，所以也是非常直接有效的廣告手段。集中在重大節(jié)假日和熱門影院上線期，轟炸式推廣。（單店貼片廣告4-5萬左右/月，具體價格可與院線協(xié)商）蘭州中心整合推廣策略影院包場推薦會為大客戶單位，進行集中的影院包場活動，在影片開始前播放項目資料PPT，發(fā)放項目資料，讓客戶加深對項目的印象。蘭州中心整合推廣策略活動配合蘭州中心“完美假期”攝影自駕游活動目的：擴大品牌影響力，拉近與客戶的距離，為新品認籌及蓄客做推動?；顒有问剑焊叨塑囉丫銟凡孔择{游+攝影交流活動邀約德國知名攝影家隨行，并指導，為項目造勢活動邀約:集團及政府領導、VIP客戶蘭州中心整合推廣策略攝影家資料JoachimBednorz德國著名攝影家，從事攝影工作幾十載，尤其擅長對建筑和著名藝術(shù)珍品的拍攝。從1990年至2010這20年間，他一共出版30本影集，均被譯成八種語言在全球暢銷。Joachim耗時五年的最新作品ArsSacra，正在全球熱銷，華爾街日報評論這部影集為“無論你是宗教藝術(shù)的研究專家，還是想略窺其風采的愛好者，這本影集對你來說都是天賜之物”。蘭州中心整合推廣策略蘭州中心“上層人生”高爾夫球賽活動目的：聚集目標客群，與客戶互動，增加參與性與趣味性?；顒有问剑焊郀柗蚯蛸惢顒友s:集團及政府領導、VIP客戶蘭州中心整合推廣策略活動場景參考蘭州中心整合推廣策略蘭州中心高端樣板間品鑒會活動目的：釋放樣板間開放信息，邀請一部分高端客戶做內(nèi)部品鑒，增加私密感和客戶的優(yōu)越感，挖掘潛在客戶?；顒有问剑簶影彘g鑒賞活動邀約:集團及政府領導、VIP客戶蘭州中心整合推廣策略活動場景參考蘭州中心整合推廣策略第四階段（10月中旬—11月上旬）商鋪推廣期訴求：通過城市綜合體的整體價值，最高端奢侈品牌的集合，樹立商鋪的掘金形象價值，讓客戶體會到這里多業(yè)態(tài)的優(yōu)勢，展現(xiàn)足不出戶盡享奢侈步行街的優(yōu)雅便利，刺激客戶購買。訴求主題：頂級奢侈品中心，24小時生活場活動配合：1、蘭州中心風水講座2、蘭州中心豪車盛宴媒體配合：戶外、報紙、短信、相關(guān)網(wǎng)絡、電臺、DM銷售道具：《投資指南》、《生活手冊》蘭州中心整合推廣策略戶外蘭州中心整合推廣策略報紙?zhí)m州中心整合推廣策略電臺廣告一、整點報時冠名讓全城了解有這么一個項目，加強知名度及傳播性“蘭州中心提醒您現(xiàn)在時刻北京時刻**點”二、電臺互動活動禮品贊助通過電臺活動的禮品贊助，加強項目口碑“本環(huán)節(jié)活動禮品由蘭州中心友情提供，項目地址+電話”三、電臺廣告制作電臺廣告在黃金時段播出，加深受眾對項目的了解“蘭州中心61萬方世界級綜合體開盤熱銷”“蘭州中心一日售罄力創(chuàng)銷售神話”媒體配合蘭州中心整合推廣策略DM派發(fā)及片區(qū)DM夾報目的：DM的廣泛派發(fā)及夾報直投能大力度的讓客戶直觀的了解到項目信息，起到引導客戶的作用，讓客戶了解到我們是最優(yōu)質(zhì)，性價比最高的產(chǎn)品。正面為報廣內(nèi)容，背面介紹近期活動，高端客戶DM直郵媒體配合蘭州中心整合推廣策略活動配合蘭州中心麥玲玲風水講座活動目的：通過風水大師對地脈的講解，強調(diào)風水與運勢的關(guān)聯(lián)，突顯本項目的風水優(yōu)勢，強化購買者的信心?；顒有问剑猴L水講座+冷餐會+抽獎禮品為希爾頓酒店VIP卡及開業(yè)后的住宿、餐廳抵用券活動邀約:集團及政府領導、VIP客戶蘭州中心整合推廣策略活動場景參考蘭州中心整合推廣策略蘭州中心豪車盛宴活動目的：聚集高端客戶，加強項目頂級核心的概念活動形式：高級車展活動場地：項目地廣場活動邀約：政府領導、銀行VIP客戶可試駕部分車型普通客戶可參觀拍照蘭州中心整合推廣策略活動場景參考蘭州中心整合推廣策略第五階段（11月中旬—12月底）寫字樓推廣期訴求：通過城市綜合體的整體價值，建立寫字樓的高端推廣形象，本身的硬件“5A