第八章-促銷策略-(2)優(yōu)質(zhì)課件

第八章：促銷決策第一節(jié)：促銷與促銷組合第二節(jié)：促銷管理.學習目標了解促銷組合的形式與特點掌握促銷管理的流程.第一節(jié)：促銷與促銷組合

促銷就是企業(yè)向目標消費者宣傳介紹產(chǎn)品，幫助消費者了解產(chǎn)品，說服誘導消費者購買產(chǎn)品的一種營銷活動?，F(xiàn)代促銷的手段和方式多種多樣，一般可以概括為五個方面：廣告銷售促進宣傳與公關(guān)人員推銷直接營銷.一、廣告1、定義：廣告是由明確的主辦人發(fā)起，通過付費的任何非人員方式來促銷其創(chuàng)意商品或服務的行為。2、工具：

電視、廣播、報紙、雜志、網(wǎng)絡等；3、特性：

公開展示：廣告是一種高度公開的信息傳播方式。普及性：廣告是一種普及性的媒體，一方面銷售者可多次重復這一信息。另一方面購買者便于接受和比較各種競爭者的信息?？鋸埖谋憩F(xiàn)力：廣告可通過巧妙地應用印刷藝術(shù)、聲音和顏色，提供將一個公司及其產(chǎn)品戲劇化的展示機會。但要防止形式?jīng)_淡和轉(zhuǎn)移對關(guān)鍵信息的注意。非人格化：受眾不會感到有義務去注意或作出反應，廣告只能是單向溝通。

.二、銷售促進1、定義：各種鼓勵即時、大量購買或銷售商品、勞務的短期刺激。2、工具：樣品、優(yōu)惠券、特價包、贈品、獎品、比賽、游戲、交易會和展銷會等；3、特性：

引起注意：把顧客的注意直接引向產(chǎn)品；

刺激性：采取某些讓步、誘導或贈送的方法給顧客以某些好處。

邀請性：明顯地誘導顧客即時地和（或）大量地購買產(chǎn)品。

.三、宣傳與公關(guān)1、定義：設計用來推廣和/或保護公司形象或個別產(chǎn)品的計劃。2、工具：報刊新聞、演講、研討會、慈善捐款、出版物、事件等；3、特性：高度可信性：新聞媒介所應具有的獨立、客觀、公正的特性所決定的消除防衛(wèi)：新聞媒介的報道更容易接近目標受眾。戲劇性：公共宣傳，像廣告那樣，有一種能使公司或產(chǎn)品惹人注目的潛能.四、人員推銷1、定義：與一個或多個可能的購買者面對面接觸以進行介紹、回答問題和獲得訂單。2、工具：銷售會議、交易會、推銷展示等；3、特性：

面對面接觸：是一對一、或一對多的直接、互動的過程。每一方都能在咫尺之間觀察對方的反應和特征，在瞬息之間作出調(diào)整。

人際關(guān)系培養(yǎng)：有利于建立各種關(guān)系。有效的銷售代表會記錄完整的顧客興趣愛好、特征、對產(chǎn)品的特定要求等信息。

造成實際銷售：人員推銷在多數(shù)情況下能實現(xiàn)潛在交換。.五、直接營銷1、定義：使用郵寄、電話、傳真、互聯(lián)網(wǎng)和其他非人員接觸工具溝通或征求特定顧客和潛在客戶的回復。2、工具：目錄銷售、郵購、電話購物、電視購物、網(wǎng)上購物等；3、特性：針對性：信息一般發(fā)送至特定的人；個體化：信息可以根據(jù)溝通對象特點而單獨設置，可以實現(xiàn)一對一顧客化服務；及時性：由于借助和采用了先進的技術(shù)手段，信息溝通得非?？旖菁皶r；.第二節(jié)：促銷管理

促銷管理的關(guān)鍵是對促銷組合的運用，其目標是確保促銷組合中的促銷活動能夠相互協(xié)調(diào)，以實現(xiàn)最佳的促銷效果。促銷管理工作主要有如下方面：

宏觀環(huán)境：確定促銷目標確定促銷溝通信息1、針對誰做促銷2、促銷要達到什么效果1、信息內(nèi)容2、信息結(jié)構(gòu)3、信息形式4、信息來源.

宏觀環(huán)境：選擇信息傳播渠道

宏觀環(huán)境：決定促銷組合方案

宏觀環(huán)境：