【華天酒店集團盈利能力存在的問題及完善對策研究11000字【論文】】

華天酒店集團盈利能力存在的問題及完善對策研究目錄TOC\o"1-2"\f\h\z\u16483一、案例介紹 18822（一）行業(yè)概況 130595（二）華天酒店的基本狀況 317851二、華天酒店盈利能力分析 530058（一）華天酒店整體盈利能力初步分析 520490（二）華天酒店盈利能力指標分析 66418三、華天酒店盈利能力存在的問題 1112654（一）產(chǎn)品競爭力不足 1121363（二）目標群體的定位不清晰 127115（三）營業(yè)成本高，成本管理意識薄弱 1310364（四）財務費用支出不合理 1415980（五）公司營銷方式需要創(chuàng)新 1516642四、華天酒店盈利能力優(yōu)化建議 1617088（一）采取多種有效措施，提高市場競爭力 1623803（二）重新細分市場，進行精準定位 1715384（三）完善酒店成本控制體系 1712480（四）調整企業(yè)負債結構，降低財務費用 172682（五）采取多種方式，加強市場營銷 1819755結論 2028849致謝 2129124參考文獻 22案例介紹行業(yè)概況本文的案例研究對象華天酒店所處行業(yè)按照證監(jiān)會2012版行業(yè)劃分標準為住宿業(yè)，住宿業(yè)本質上是為顧客提供住宿和餐飲服務的行業(yè)。我國住宿業(yè)從建國后至今先后經(jīng)歷了四個階段，分別是1949-1991年的發(fā)展萌芽期，1992-2011年的快速發(fā)展期，2012年-2015年的平穩(wěn)增長期，以及自2016年起進入的存量整合期。改革開放后，我國住宿業(yè)從萌芽初期進入到一個快速發(fā)展的階段，行業(yè)規(guī)模也不斷擴大。與此同時開始有外資酒店集團既進入，這些酒店集團不僅為我國住宿業(yè)帶來了充足的資金，也帶來了國外先進的酒店管理經(jīng)驗和優(yōu)秀的酒店管理人才，為我國住宿業(yè)走向成熟發(fā)展奠定了一定的基礎。在經(jīng)歷了20年的快速發(fā)展后，自2012年開始，我國住宿業(yè)發(fā)展速度出現(xiàn)拐點，增速放緩，進入到較為平穩(wěn)的增長階段。2012年開始，中央出臺了“八項規(guī)定”等相關政策和法規(guī)，限制“三公消費”，嚴懲貪污腐敗作風，要求公職人員要勤儉節(jié)約，嚴禁超標接待等行為。隨著這些政策的出臺和相繼落實，從需求端來看對我國住宿業(yè)中的中高端酒店影響顯著，造成高端酒店的需求量急速下降，高端酒店市場發(fā)展萎靡。由圖1.1可以看到，近年來我國住宿業(yè)市場規(guī)模不斷擴大，但自進入平穩(wěn)增長期后增速明顯放緩，雖然在2017年有所回升，但還是遠低于2011年的增速。2019年底，我國住宿業(yè)同比增速已降至2.72%。圖1.12011-2019年我國住宿業(yè)市場規(guī)模及同比增速從圖1.2可以觀察到，至2019年年底，我國住宿業(yè)法人企業(yè)數(shù)達到23793家，較去年增加3000多家。不過通過觀察客房數(shù)的增長趨勢，可以發(fā)現(xiàn)我國住宿業(yè)的供給端出現(xiàn)增速逐漸放緩的現(xiàn)象，這也說明住宿業(yè)已進入到存量整合階段。圖1.22009-2019年酒店及客房數(shù)在經(jīng)歷了20年的快速增長期后，我國住宿業(yè)已經(jīng)形成層次分明的行業(yè)格局。目前住宿業(yè)酒店可根據(jù)定價、目標客戶等的不同劃分為豪華、高端、中端和經(jīng)濟型酒店四類，這四類酒店分別代表不同的檔次。然而由于現(xiàn)在我國高端酒店與豪華酒店之間的劃分界限并不明顯，所以把這兩種類型的酒店進行合并分析。不同類型的酒店，他們的客戶群體、房間定價、經(jīng)營方針與策略等都有所不同，如下表1.1所示，同時對于不同類型的酒店，其面臨的行業(yè)困境與機遇也有所不同。表1.1酒店分類酒店類型定價（元）目標客戶經(jīng)營方針與策略酒店品牌代表豪華、高端酒店500以上商務會談、會議承辦、接待客戶等企業(yè)客戶為主首先滿足客戶住宿和餐飲服務需求，其次提供更多的休閑、娛樂服務供客戶選擇，多數(shù)為五星級和四星級酒店，提供優(yōu)質的設施和服務希爾頓、首旅建國、萬豪酒店中端酒店300-500家庭出游、商旅人士等注重客戶的消費體驗，提供良好的設施服務，注重品牌差異化吸引客戶，以三星級酒店為主，也包含一些高水平連鎖酒店橘子精品、維也納、全季經(jīng)濟型酒店300以下個人出游、商務出差、朋友出游等方便快捷、交通便利、價格親民，多為連鎖化經(jīng)營酒店或者民宿等如家、7天、漢庭、格林豪泰（二）華天酒店的基本狀況1、華天酒店簡介華天酒店集團股份有限公司,成立于1996年08月03日，位于湖南省長沙市解放東路300號，1996年以10.19億元的注冊資金成功上市(股票代碼:000428)，華天酒店是湖南省本土企業(yè)里唯一一家上市的旅游公司。華天酒店的主要經(jīng)營范圍包括住宿、餐飲、房地產(chǎn)開發(fā)和銷售、品牌加盟業(yè)務、日用品零售、娛樂產(chǎn)業(yè)（電影院、大型游樂場等）、酒店的洗衣清潔業(yè)務、開發(fā)酒店的附屬產(chǎn)品等。公司旗下子公司34家，員工超萬人，資產(chǎn)超過百億元，連鎖酒店遍布湖南省14個市州及北京、上海、武漢、鄭州、長春、南昌、西寧、呼和浩特等全國主要中心城市;華天酒店是湖南省省旅游的龍頭企業(yè)，被譽為我國酒店業(yè)的"湘軍"，公司秉承的理念是為天下客人的美好生活，提供有溫度有品位的服務，致力于打造一流的文旅綜合集團。監(jiān)事會薪酬與考核委員會戰(zhàn)略委員會提名委員會審計委員會監(jiān)事會薪酬與考核委員會戰(zhàn)略委員會提名委員會審計委員會股東大會董事會經(jīng)理層董事會秘書董事會辦公室審計監(jiān)察部綜合部人力資源部財務管理部酒店管理公司地產(chǎn)事業(yè)部投資部法務部資產(chǎn)與股權管理部圖1.3華天酒店組織架構圖3、華天酒店經(jīng)營現(xiàn)狀華天酒店近年來業(yè)績下滑明顯，昔日盛況不再，2019年公司的酒店業(yè)務實現(xiàn)76,454.56萬元營業(yè)收入，相比2018年的酒店營業(yè)收入下降了11.84%，下降比率幅度較大，截止2019年12月31日，華天酒店累計擁有會員數(shù)量超過140萬，2019年實現(xiàn)餐飲收入28,887.65萬元，與2018年相比下降9.61%，2019年實現(xiàn)客房收入34,025.41萬元，與2018年相比下降13.35%，自2014年來，華天酒店的經(jīng)營狀況就出現(xiàn)頹勢，進入上一年虧損下一年又盈利的怪圈。華天酒店扣除凈利潤后已經(jīng)連續(xù)5年虧損了，隨著消費升級，顧客需求的變化，華天酒店原有的市場定位已經(jīng)不再精確，細分后的市場占有率極低，目前的經(jīng)營狀況不容樂觀。

二、華天酒店盈利能力分析（一）華天酒店整體盈利能力初步分析接下來本文選取了2015至2019年華天酒店的三項基本財務指標進行研究，如下表2.1所示。這三項指標比較具有代表性，能對華住酒店的整體盈利水平有一個初步判斷。表2.1華天酒店2015-2019年基本財務數(shù)據(jù)表年份20152016201720182019基本每股收益（元）0.02-0.280.11-0.470.05凈利潤（萬元）-3499.23-43780.60-7069.54-69828.92205.38利潤總額（萬元）614.86-42712.495910.80-70263.11695.39數(shù)據(jù)來源：華天酒店2015-2019年年報圖2.2華天酒店2015-2019年基本財務數(shù)據(jù)結合表2.1和圖2.2可以看到，華天酒店2015-2019年整體盈利情況波動較大。首先是基本每股收益，華天酒店基本每股收益在2015年到2016年有一個較大幅度的下降，隨后在2017年有所上升，達到近五年的最高點，緊接著2018年急速下降至5年來的最低點，在2019年有所回升，勉強為正值。而凈利潤和利潤總額則是直接衡量企業(yè)盈利多少的關鍵指標，通過華住酒店2015-2019年凈利潤和利潤總額可知，其整體趨勢和基本每股收益相同，均是在2016年和2018大幅下降，在2018年降至最低點，在2017年和2019年有所回升。華住酒店五年來利潤總額最高點在2017年達到5910萬，凈利潤在2015-2018年均為負值，2019年為正且達到最高點為205萬。通過分析可見華住酒店近五年來的的盈利能力波動較大，呈現(xiàn)一年盈利一年虧損的現(xiàn)象，雖然2019年有所好轉，但整體上看依舊不容樂觀。（二）華天酒店盈利能力指標分析盈利能力是指一個企業(yè)賺取收益，增加營業(yè)收入，實現(xiàn)企業(yè)終極目標的能力。往往一個企業(yè)盈利能力越強，企業(yè)發(fā)展壯大的越迅速。盈利能力的考量往往是多維度的，不光需要對企業(yè)日常經(jīng)營狀況進行分析，還需要選取一定的財務指標進行考量。接著我們選取可以反映企業(yè)盈利能力的財務指標進一步進行分析，本文選取了5個財務指標對華天酒店2015-2019年的盈利能力進一步分析，如下表2.2所示：表2.2華天酒店2015-2019年盈利能力指標年份20152016201720182019總資產(chǎn)凈利潤率（%）-0.37-4.75-0.79-8.610.03營業(yè)利潤率（%）1.23-41.655.86-49.290.63凈資產(chǎn)收益率（%）-1.34-13.73-2.40-26.010.08銷售毛利率（%）54.2656.5555.2053.8450.84銷售凈利率（%）-2.93-43.62-6.65-72.880.18數(shù)據(jù)來源：國泰安數(shù)據(jù)庫根據(jù)表中數(shù)據(jù)分別將5個財務指標繪制成圖進行分析，首先是總資產(chǎn)凈利潤率。圖2.3華天酒店2015-2019年總資產(chǎn)凈利潤率行業(yè)對比總資產(chǎn)凈利潤率往往反映的是企業(yè)資產(chǎn)綜合利用的效果。由圖2.3觀察可知，華天酒店2015-2019年的總資產(chǎn)凈利潤率整體變化趨勢與行業(yè)均值變化趨勢相同，在2016年和2018年有所下降，在2017年和2019年有較大幅度的提升。但是從圖中也可以發(fā)現(xiàn)，華天酒店的總資產(chǎn)凈利潤率自2015年起一直低于行業(yè)均值，且2015-2018年一直為負值，直至2019年才由負轉正。所以華天酒店雖然2019年的總資產(chǎn)利潤率同比有較大幅度的上升，但仍低于行業(yè)均值，說明其盈利能力較差，存在一定的問題，還有可以進步的空間。圖2.4華天酒店2015-2019年營業(yè)利潤率行業(yè)對比接下來分析營業(yè)利潤率，其是指企業(yè)營業(yè)利潤與營業(yè)收入的比值。營業(yè)利潤率越高，說明企業(yè)銷售商品或服務提供的營業(yè)利潤越多，企業(yè)的盈利能力就越強。從圖2.4可以看到，華天酒店2015-2019年的營業(yè)利潤率呈現(xiàn)一年上升一年下降的現(xiàn)象，且除了2015年略高于行業(yè)均值外，2016-2019年均低于行業(yè)均值。通過對華天酒店近5年的年報進行閱讀可以發(fā)現(xiàn)，2016年受國家對房地產(chǎn)緊縮政策的影響，所以華天酒店的售房業(yè)務營業(yè)收入同比減少63.49%，并且2016年住宿業(yè)開始進入存量整合期，使酒店業(yè)務受大環(huán)境的影響，高端酒店市場供過于求，所以營業(yè)收入同比下降6.13%，并且公司因為大量舉債產(chǎn)生了較多的利息費用，所以2016年營業(yè)利潤大幅下降使得營業(yè)利潤率也有較大幅度的下降。2017年華天酒店開始進行酒店業(yè)務的轉型，使得營業(yè)收入較2016年增長3.3%，加之房地產(chǎn)板塊結轉收入，使營業(yè)收入大幅增長，除此之外，2017年華天酒店還收到了超過1200萬的政府補助，所以營業(yè)利潤率有所回升。2018年又出現(xiàn)斷崖式下跌的主要原因是華天酒店旗下子公司被政府部門要求整改，并且對其中部分項目要求拆除，導致?lián)p失嚴重，并且由于住宿業(yè)競爭日趨激烈，華天酒店又處于轉型期，市場競爭力較弱所以營業(yè)收入也持續(xù)下降。盡管2019年華天酒店的營業(yè)利潤率有所上升但和行業(yè)均值比仍有不小差距，公司的總體盈利水平處于低水平。圖2.5華天酒店2015-2019年凈資產(chǎn)收益率行業(yè)對比然后是凈資產(chǎn)收益率，它反映的是企業(yè)自有資產(chǎn)的經(jīng)營效益。凈資產(chǎn)收益率越高，說明企業(yè)能夠利用自有資產(chǎn)獲取利潤的能力越強。由圖2.5可以看到，華天酒店的凈資產(chǎn)收益率自2015年起一直遠低于行業(yè)均值，且2018年達到最低，為-26.01%，盡管2019年有所回升，但其凈資產(chǎn)收益率僅為0.08%。其中2017年的凈資產(chǎn)收益率回升主要是因為華天酒店房地產(chǎn)業(yè)務結轉收入，酒店行業(yè)確定轉型使得營業(yè)收入有所增加。而2018年由于政府部門要求對華天酒店旗下子公司進行整改，對部分項目進行了拆除，所以確認非流動資產(chǎn)報廢損失金額2億元，加上相關政策及市場環(huán)境的影響，使得華天酒店2018年凈利潤出現(xiàn)斷崖式下跌，所以凈資產(chǎn)收益率也大幅下跌，盡管在2019年有所好轉，但公司的盈利能力仍受到一定影響，在行業(yè)競爭中沒有優(yōu)勢。圖2.6華天酒店2015-2019年銷售毛利率行業(yè)對比第四個是銷售毛利率，它是指產(chǎn)品經(jīng)過加工后，轉換成商品出售的增值程度。銷售毛利率越高，說明產(chǎn)品的增值程度越大，企業(yè)的盈利能力就越強。由圖2.6可以看到，2015-2019年銷售毛利率行業(yè)均值整體呈下降趨勢，但華天酒店的銷售毛利率在2016年有所上升，之后連年下降，至2019年維持在50%左右，比行業(yè)均值低了10%。華天酒店的銷售毛利率雖然在2016年有短暫的提高，但可以發(fā)現(xiàn)其在2019年的銷售毛利率低于2014年，企業(yè)想要獲得盈利的關鍵就是要在合理范圍內(nèi)盡量降低成本，而華天酒店的銷售毛利率卻一直低于行業(yè)均值，在住宿業(yè)已經(jīng)進入到存量整合期，市場逐漸趨于飽和的情況下，成本優(yōu)勢顯得尤為重要，但是華天酒店的銷售毛利率較低，盈利能力還有待增強。圖2.7華天酒店2015-2019年銷售凈利率行業(yè)對比最后是銷售凈利率，其也是反映企業(yè)盈利能力的指標之一。由圖2.7可以看到，華天酒店2015-2019年的銷售凈利率變化趨勢與行業(yè)均值變化趨勢大體相同，但波動幅度更大，在2016年大幅下降，隨后2017年回升至接近2015年的水平，接著2018年出現(xiàn)斷崖式下跌，銷售凈利率低至-72.88%，2019年回升后勉強為正。近五年的銷售凈利率均低于行業(yè)均值且多為負數(shù)，我們可以知道，銷售凈利率為負值意味著企業(yè)的凈利潤為負數(shù)，公司的主營業(yè)務無法為企業(yè)帶來正的收益，說明華天酒店的經(jīng)營效率低下并且盈利能力較差，即使在2019年有所回升，銷售凈利率也僅為0.18%，華天酒店盈利能力仍處于較低水平，有待提高。綜上所述，通過分析能夠反映華天酒店盈利能力的單項財務指標可以得出華天酒店的盈利能力處于較低水平，在同行業(yè)中沒有競爭優(yōu)勢還有待提高，接下來通過進一步分析找到華天酒店盈利能力存在的問題，并針對這些問題提出優(yōu)化建議。

三、華天酒店盈利能力存在的問題（一）產(chǎn)品競爭力不足從前文分析可以知道近五年來，華天酒店的利潤總額起伏波動較大，尤其是2016年和2018年急速下滑，到2019年雖有所好轉，但在同行業(yè)眾多競爭對手中依舊沒有太大優(yōu)勢。隨著消費升級和國民生活水平的提高，旅游業(yè)已經(jīng)越來越受大眾的喜愛。而自2016年起，住宿業(yè)已經(jīng)結束了之前的快速增長和平穩(wěn)增長階段，進入到存量整合期，行業(yè)內(nèi)大型酒店集團開始進行資源整合，行業(yè)龍頭逐漸顯現(xiàn)，行業(yè)格局分明，形成經(jīng)濟型酒店、中端酒店、高端酒店和豪華酒店。通過年報我們可以了解到華天酒店的酒店業(yè)務集中在中高端市場，經(jīng)濟型酒店市場空白，而根據(jù)中國飯店業(yè)協(xié)會的相關數(shù)據(jù)統(tǒng)計，目前我國住宿業(yè)供給端結構如下圖3.1所示。供過于求供不應求供需平衡供過于求供不應求供需平衡圖3.12019年我國各類型酒店客房數(shù)分布及占比情況從圖3.1可以看到，目前我國豪華型酒店供給過剩，中高端酒店供不應求，經(jīng)濟型酒店雖總體上供需平衡，但隨著消費升級逐漸缺乏優(yōu)勢，會逐漸根據(jù)消費需求進行整合?？梢钥吹街卸司频晔袌龅陌l(fā)展機會較大，但是閱讀年報發(fā)現(xiàn)華天酒店旗下目前只有華天大酒店、華天國際、華天假日、華天精選酒店四個品牌，且只有華天假日和華天精選酒店品牌是針對中端酒店市場，與同行業(yè)其他競爭對手相比酒店品牌較少，且隨著消費升級，消費者對于中端酒店市場的需求也發(fā)生變化，不再僅僅是滿足住宿需要，而是更加個性化和差異化，針對需求端的變化，行業(yè)內(nèi)的許多競爭者也相繼推出了許多創(chuàng)新產(chǎn)品，例如首旅酒店推出的如家小鎮(zhèn)，目的是打造出配套全面、具有特色的休閑度假場所。但是華天酒店在產(chǎn)品創(chuàng)新方面近年來并沒有太多投入，傳統(tǒng)的酒店服務已滿足不了消費者的消費訴求，所以華天酒店在激烈的市場競爭中優(yōu)勢不再，營業(yè)收入有所下降，企業(yè)盈利能力也受到影響。其次是品牌認可度在某些地區(qū)不足，市場占有率較低。通過了解可知，華天酒店旗下的“華天大酒店”品牌是目前中西部地區(qū)最大的民族酒店品牌，品牌認可具有區(qū)域限制，在其他地區(qū)華天酒店的品牌影響力不足，并且通過中國飯店業(yè)協(xié)會公布的酒店排名可知，華天酒店排名相較于錦江酒店、華住酒店這些家喻戶曉的酒店品牌相差甚遠，并且近年來排名有所下降。通過圖3.2目前前十大酒店占有率也可以知道，華天酒店的市場占有率較低，加之產(chǎn)品品牌沒有形成獨居特色的競爭優(yōu)勢，所以無法在激烈的市場競爭中脫穎而出，企業(yè)的盈利能力表現(xiàn)較差。圖3.22019年中國十大酒店集團市場占有率（二）目標群體的定位不清晰通過閱讀年報知道，華天酒店設有宴會餐廳，并配備有專門的宴會服務管理團隊，但2019年的餐飲較2018年并沒有明顯的增長，由此可見華天酒店的在這個宴會餐飲收入版塊沒有抓住盈利的對象，忽略了這部分的盈利。此外華天酒店擁有眾多的酒店房間，因為對盈利對象模糊化，造成大量房屋閑置。2019年的客房收入占營業(yè)收入的總比重為30.64%，華天酒店品牌歷史悠久，品牌影響力大，所以酒店數(shù)年來的注冊會員基數(shù)大，然而卻并沒有獲得期望的收入，說明公司并沒有以“會員”的主要需求為目標，最大程度地滿足這部分客戶，牢牢抓住這部分利潤。（三）營業(yè)成本高，成本管理意識薄弱通過前文對銷售毛利率和銷售凈利率的分析我們可以知道，華天酒店的銷售毛利率和銷售凈利率均低于行業(yè)均值。接著選取同行業(yè)的首旅酒店與其對比分析，如圖3.3和3.4所示。圖3.3華天酒店與首旅酒店2015-2019年銷售毛利率對比圖3.4華天酒店與首旅酒店2015-2019年銷售凈利率對比通過和首旅酒店的對比可以發(fā)現(xiàn)，華天酒店的銷售毛利率比首旅酒店低了60%左右，說明其經(jīng)營效率不高，經(jīng)營業(yè)務成本較高，導致銷售毛利率低，盈利能力水平較低。并且銷售凈利率的波動也比首旅酒店劇烈，呈現(xiàn)大幅增長或下跌的現(xiàn)象，說明其盈利能力不夠穩(wěn)定。通過閱讀華天酒店的年報可以知道，其主營業(yè)務除了酒店業(yè)務外還涉及到房地產(chǎn)業(yè)務和其他服務，而再將其細分為產(chǎn)品可以發(fā)現(xiàn)，華天酒店的餐飲和售房收入的毛利率都較低，在35%左右，而客房和其他服務的毛利率較高，超過了65%，且營業(yè)成本構成中材料及能源占比達到了將近50%，可以發(fā)現(xiàn)，房地產(chǎn)業(yè)務的毛利率較低且所需成本較大，拉低了企業(yè)整體的銷售毛利率，加之2016年國家對房地產(chǎn)行業(yè)實施緊縮政策，競爭進一步加劇，所以營業(yè)成本也會增加，進而影響公司的盈利能力。除此之外，通過華天酒店連續(xù)多年較低的銷售毛利率和凈利率也可以發(fā)現(xiàn)，華天酒店整體沒有樹立成本控制意識。公司的管理層成本管理意識較為薄弱，員工更沒有節(jié)約成本的意識，他們都對酒店缺乏主人翁意識。當住宿業(yè)進入存量整合期，營業(yè)收入大幅度降低，酒店成本支出比例變高，企業(yè)的經(jīng)營壓力驟增，領導層才意識到問題的嚴重性，開始盲目地進行控制成本的活動，但這些行動都浮于表面，沒有從根源上發(fā)現(xiàn)問題。從華天酒店年報可以看到，其自2017年起公司員工人數(shù)連年下降，至2019年員工人數(shù)少了900多人，華天酒店一味地進行裁員想要通過減少員工人數(shù)來降低酒店的人力成本，導致在職員工工作壓力驟增，民心不悅，最終造成酒店的人員流失嚴重，而事實上人力成本也沒有很大程度的下降。加上華天酒店的基層員工大多都是?？萍耙韵聦W歷，缺乏成本控制的意識，對成本控制的認知不到位，只是簡單地認為成本控制是管理層和財務部的責任，與自己無關。久而久之，造成酒店的成本管理問題愈發(fā)嚴重。（四）財務費用支出不合理華天酒店資產(chǎn)負債構成中流動資產(chǎn)負債比例最大，占總資產(chǎn)負債的81%，華天酒店2019年資產(chǎn)負債率為64.14%，而住宿業(yè)的行業(yè)平均水平的資產(chǎn)負54.65%，由此可以看出華天酒店的資產(chǎn)負債比率過高，企業(yè)的資產(chǎn)結構不合理，如果不及時做出調整，持續(xù)發(fā)展下去，公司極有可能會面臨償債風險。除此之外，通過年報可以看到自2016年起，為了經(jīng)營需要，華天酒店短期借款驟增，由6.9億元增加至14.9億元，增長幅度為116%，并在之后幾年內(nèi)一直維持在15億元左右，公司每年的利息費用均在2.5億元左右，但利息收入?yún)s很低。主要原因是華天酒店的存量土地過多，在建項目的建設進度緩慢，導致對資金的占用不能很快變現(xiàn)。近些年來受國家宏觀政策的控制，房地產(chǎn)行業(yè)不景氣，大量的房屋處于停滯狀態(tài)，在建工程也不能按期投入使用，房地產(chǎn)行業(yè)的銷售面臨巨大的困境，再加上房地產(chǎn)行業(yè)項目周期長，所以項目資金回籠特別慢。（五）公司營銷方式需要創(chuàng)新華天酒店作為一個二十幾年的老品牌，已經(jīng)有了一定的品牌影響力，但是隨著科技的高速發(fā)展，消費群體的演變，目標群體已經(jīng)發(fā)生了改變，如果還是一味地以傳統(tǒng)的營銷方式，那么就很難在短期內(nèi)吸引到更多的目標客戶。隨著互聯(lián)網(wǎng)的時代到來，傳統(tǒng)酒店迎來了一大批競爭對手，例如攜程旅游、去哪網(wǎng)、飛豬旅行等，它們是在線旅游集團（OnlineTravelAgency,以下簡稱OTA），這些新興競爭者利用互聯(lián)網(wǎng)技術，滲透到住宿業(yè)的下游，即消費者可以在線通過這些平臺軟件進行酒店的預定等，并且在平臺上還可以進行不同酒店的比價，對消費者而言方便快捷，但是OTA的出現(xiàn)壓縮了傳統(tǒng)酒店的利潤空間，使傳統(tǒng)酒店在行業(yè)競爭中處于被動地位。OTA的出現(xiàn)也給傳統(tǒng)酒店帶來了競爭壓力，使得其意識到依托互聯(lián)網(wǎng)平臺開展業(yè)務的重要性，越來越多的傳統(tǒng)酒店也開始加強互聯(lián)網(wǎng)技術的學習，以互聯(lián)網(wǎng)為依托布局線上旅游業(yè)務渠道。例如同行業(yè)的首旅酒店，跟華天酒店相似，都是具有國有資本背景，且主營中高端市場，并且隨著國家大力推行國有企業(yè)混合所有制改革，兩個企業(yè)先后進行了混改，首旅酒店從自身需求出發(fā)選擇了合適的混改模式，在彌補自身經(jīng)濟型市場空白的同時也間接引入了戰(zhàn)略投資者攜程，作為OTA的巨頭，首旅酒店加強與攜程的合作也有益于拓展自己的業(yè)務渠道，吸引到更多的客戶，推動公司的發(fā)展。但通過閱讀華天酒店的年報可以看到，華天酒店的混改效果并不理想，并且其還維持著較為傳統(tǒng)的營銷模式，對于互聯(lián)網(wǎng)平臺的依托仍有所欠缺。目前市場的消費趨勢已經(jīng)發(fā)生改變，未來千禧一代將成為酒店消費的主力軍，因此，我們酒店的營銷方式也應該做出調整，除了傳統(tǒng)的營銷方式外，還要依托互聯(lián)網(wǎng)平臺，考慮消費者的消費觀念和新的消費需求，對酒店的宣傳也可以借助“輕”的外圍力量，例如：科技、平臺等。四、華天酒店盈利能力優(yōu)化建議（一）采取多種有效措施，提高市場競爭力1、持續(xù)改革創(chuàng)新，推動公司高質量發(fā)展首先要優(yōu)化人力資源配置。人力資源是企業(yè)管理的關鍵之一，如果員工能保持工作的積極性和主動性，那么就能為企業(yè)帶來財富。前文分析時可以知道華天酒店近年來為了降低經(jīng)營成本連續(xù)裁員，卻沒有達到降低成本的預期目標，也導致了一部分人才流失。華天酒店應切實做到注重企業(yè)人才的發(fā)展，積極完善員工的發(fā)展通道。通過挖掘內(nèi)部員工的潛能與開發(fā)外部人才相結合的方式，幫助企業(yè)留住人才的同時并不斷吸引新的優(yōu)秀人才，鼓勵員工積極展現(xiàn)才能，為企業(yè)帶來更大的收益。其次要持續(xù)數(shù)字化信息改革。由于華天酒店的經(jīng)營業(yè)務種類齊全發(fā)展相對成熟，酒店所跨地區(qū)范圍廣，所以會員數(shù)量眾多。華天酒店積極與互聯(lián)網(wǎng)公司合作搭建“華天慧”服務平臺，對注冊會員做統(tǒng)一的管理，這些會員數(shù)據(jù)信息就是公司的另一筆“財富”，后期華天酒店可以深度挖掘這部分客戶或者利用這些數(shù)據(jù)進行匯總，提取有用信息，為之后拓展酒店業(yè)務打下堅實的基礎。2、強化資本運作，做優(yōu)做強酒店主業(yè)華天酒店需要及時觀察時事狀況，善于發(fā)現(xiàn)有益于企業(yè)優(yōu)化資源配置的好契機，跟著國家對企業(yè)改革的大方向走，及時利用大的資本市場進行運作，以此來加快酒店的轉型升級。并且從前文分析我們也可以知道，在華天酒店多項經(jīng)營業(yè)務中，酒店業(yè)務獲利最大，所以在之后的經(jīng)營管理中，將經(jīng)營重心放到酒店業(yè)務上來，積極加強企業(yè)資金的流動性，不斷優(yōu)化與強化酒店主業(yè)，進一步提升自己的綜合實力以及企業(yè)的總體盈利水平。3、豐富產(chǎn)品類型，推出多樣化、差異化的產(chǎn)品如果企業(yè)都是千篇一律地復制一套標準化動作，毫無特色可言，那會很快就會被淘汰。如今隨著消費升級，消費者的需求發(fā)生了變化，那么相應的供給結構也要發(fā)生改變來滿足消費者的需要。所以，想要提高企業(yè)的核心競爭力，就要持續(xù)改革創(chuàng)新，擁有自己的品牌特色，做到差異化、多樣化，進而實現(xiàn)公司高質量發(fā)展。人們越來越追求“異”，所以企業(yè)只有“出奇才能制勝”。（二）重新細分市場，進行精準定位在酒店日常業(yè)務板塊，華天酒店應該加強對會議型消費者、商務消費群體、旅游者進行深度挖掘，轉變原有的經(jīng)營思路，重新細分市場，對這幾類目標客戶進行詳細的拆分，隨時關注這部分客戶的需求變化，及時作出戰(zhàn)略調整，提高市場占有率?！翱傆[全局，謀而后動”，只有掌握正確的客戶群，奔跑的方向才不會偏，這時候才會最大程度地幫助企業(yè)盈利。（三）完善酒店成本控制體系對于目前住宿業(yè)所處的大環(huán)境，企業(yè)需要加強員工對企業(yè)文化的見解，需要讓員工重新樹立正確的企業(yè)文化理念。全公司所有員工，上至企業(yè)高管，下至企業(yè)基層員工，都應該樹立成本節(jié)約意識，讓成本節(jié)約意識深入人心，企業(yè)應該建立成本控制考核制度，及時檢查成本控制施行的有效性。對于華天酒店，應該根據(jù)不同層級的員工，建立不同的成本控制要求，對于酒店的一線服務人員，應該加強入職培訓，注重常態(tài)化考核，對于每次領用材料實行動態(tài)監(jiān)督。對于酒店的高級管理人員，結合酒店的戰(zhàn)略目標以及成本控制體系進行系統(tǒng)的培訓，讓他們學習業(yè)界尖端的成本控制方法、理論框架，而不僅僅是表面的控制酒店的成本。從源頭上重新整頓企業(yè)的文化，讓企業(yè)的每一位員工都樹立主人翁意識，自覺養(yǎng)成成本節(jié)約的好習慣。（四）調整企業(yè)負債結構，降低財務費用1、積極盤活存量資產(chǎn)，減少資金壓力華天酒店的存量土地很多，在張家界、邵陽等地都有在建項目和未開發(fā)的土地，企業(yè)可以采取多種措施積極推進對存量土地的開發(fā)和加速在建工程項目；對于北京破產(chǎn)項目，企業(yè)應該積極救活企業(yè)的存量資產(chǎn)，重新組建規(guī)劃；針對不同類型的項目制定不同的策略，減少存量土地，加快企業(yè)資金的回籠，進而減少貸款，以減小財務費用支出。2、拓寬融資渠道，優(yōu)化債務結構一是華天酒店應該優(yōu)化自身的債務結構，積極創(chuàng)造更高的利潤，只有這樣股東才會對公司未來發(fā)展有信心，有足夠的安全感后才會加大投資。依靠企業(yè)的內(nèi)部融資幫助酒店渡過眼前的難關。二是依靠外部金融機構的融資。企業(yè)應該加強與銀行之間的溝通，保持良好的信譽，建立親密合作關系。拓寬融資渠道能幫助企業(yè)籌措更多的資金，進而減少對銀行借款的依賴，企業(yè)的債務結構得到優(yōu)化的同時也能降低企業(yè)的財務費用。（五）采取多種方式，加強市場營銷隨著近年來住宿業(yè)進入存量整合期，市場競爭愈發(fā)激烈，加之消費者需求的不斷變化，消費者的關注視野也發(fā)生了改變，所以住宿業(yè)企業(yè)的營銷難度越來越大。一個企業(yè)要想很好地發(fā)展并且獲得不錯的利潤，就必須擁有好的營銷方式與給力的營銷團隊。通過前文分析可以知道目前華天酒店的營銷方式還是傳統(tǒng)的營銷方式，無法抓住消費者的眼球。因此華天酒店需要不斷地創(chuàng)新自己的營銷方式，積極創(chuàng)造能夠吸引消費者的營銷方式，來增強自身的市場競爭力，獲得競爭優(yōu)勢。1、加強體驗化營銷，滿足消費者的新需求對于酒店的產(chǎn)品不能總是局限于企業(yè)自身認為的顧客的需求，時代快速發(fā)展，消費者的需求也是日益變化，因此酒店的營銷方式需要迎合大眾需求。華天酒店需要遵循“顧客至上”的原則，始終堅持從顧客的需求角度出發(fā)，竭盡所能為他們提供符合需求的體驗化產(chǎn)品和服務，最大程度讓顧客感受到酒店的產(chǎn)品，給顧客初步留下一個美好的印象?！绑w驗化營銷”需要酒店的營銷團隊，注重顧客的需求，加強其體驗感，而體驗感的保障就在于邀請客戶親自參與我們的產(chǎn)品，親身體會，用心感觸我們的產(chǎn)品。例如：華天酒店有健身房、美容美發(fā)等娛樂設施，可以邀請不同的消費者來體驗，以發(fā)現(xiàn)和挖掘客戶的新需求，結合客戶需求推出特色化、差異化產(chǎn)品和服務，獲得競爭優(yōu)勢。2、以消費者為中心，實施定制化營銷隨著社會環(huán)境的變遷，以及消費者需求的變化，加之人們的生活理念也發(fā)生了改變，如今消費者越來越追求“個性化服務”，因此作為供給方也不能再局限于傳統(tǒng)的標準化服務。這就要求華天酒店能夠及時制定針對性的服務，從消費者角度出發(fā)，在滿足顧客需求的前提下達到利潤最大化的目的。華天酒店可以以互聯(lián)網(wǎng)平臺為依托，利用大數(shù)據(jù)在保護客戶隱私為前提下，修建一個大型“資源共享池”，這樣就可以節(jié)約很多的成本，還可以更精準的為目標客戶制定滿足需求的產(chǎn)品和服務。結合傳統(tǒng)營銷，大力發(fā)展網(wǎng)絡營銷隨著科技改革創(chuàng)新，互聯(lián)網(wǎng)迅速占據(jù)主導地位，住宿業(yè)也涌現(xiàn)了一大批新型競爭者（OTA）。網(wǎng)絡營銷發(fā)展迅速的主要是原因是它的成本較低、覆蓋面廣、利用大數(shù)據(jù)對客戶群定位精準，此外網(wǎng)絡營銷也能更好地滿足客戶的需求，對于住宿業(yè)也是一樣，用戶通常可以通過網(wǎng)絡平臺提前了解酒店的環(huán)境、價格、客戶評價等性能，更加方便快捷，所以以往傳統(tǒng)的營銷方式已經(jīng)顯得有些過時。酒店需要在傳統(tǒng)營銷的基礎上創(chuàng)新，以互聯(lián)網(wǎng)平臺為依托，加強與OTA的合作，充分利用好行業(yè)大數(shù)據(jù)，最大程度挖掘客戶資源。結論本文運用財務指標的方法對華天酒店盈利能力進行分析，旨在找出其盈利能力存在的問題，研究結論如下：一是受行業(yè)環(huán)境和政策環(huán)境的影響，住宿業(yè)自2016年進入存量整合期，許多大型酒店集團開始進行資源整合，而在日趨激烈的市場競爭中，華天酒店的產(chǎn)品存在競爭力不足的問題，造成華天酒店業(yè)績下滑，盈利水平較低。二是隨著消費群體的的轉變，消費者需求日益變化，華天酒店原有目標群體已不再