【華天酒店集團(tuán)盈利能力存在的問題及完善對(duì)策研究11000字【論文】】

華天酒店集團(tuán)盈利能力存在的問題及完善對(duì)策研究目錄TOC\o"1-2"\f\h\z\u16483一、案例介紹 18822（一）行業(yè)概況 130595（二）華天酒店的基本狀況 317851二、華天酒店盈利能力分析 530058（一）華天酒店整體盈利能力初步分析 520490（二）華天酒店盈利能力指標(biāo)分析 66418三、華天酒店盈利能力存在的問題 1112654（一）產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不足 1121363（二）目標(biāo)群體的定位不清晰 127115（三）營(yíng)業(yè)成本高，成本管理意識(shí)薄弱 1310364（四）財(cái)務(wù)費(fèi)用支出不合理 1415980（五）公司營(yíng)銷方式需要?jiǎng)?chuàng)新 1516642四、華天酒店盈利能力優(yōu)化建議 1617088（一）采取多種有效措施，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力 1623803（二）重新細(xì)分市場(chǎng)，進(jìn)行精準(zhǔn)定位 1715384（三）完善酒店成本控制體系 1712480（四）調(diào)整企業(yè)負(fù)債結(jié)構(gòu)，降低財(cái)務(wù)費(fèi)用 172682（五）采取多種方式，加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷 1819755結(jié)論 2028849致謝 2129124參考文獻(xiàn) 22案例介紹行業(yè)概況本文的案例研究對(duì)象華天酒店所處行業(yè)按照證監(jiān)會(huì)2012版行業(yè)劃分標(biāo)準(zhǔn)為住宿業(yè)，住宿業(yè)本質(zhì)上是為顧客提供住宿和餐飲服務(wù)的行業(yè)。我國(guó)住宿業(yè)從建國(guó)后至今先后經(jīng)歷了四個(gè)階段，分別是1949-1991年的發(fā)展萌芽期，1992-2011年的快速發(fā)展期，2012年-2015年的平穩(wěn)增長(zhǎng)期，以及自2016年起進(jìn)入的存量整合期。改革開放后，我國(guó)住宿業(yè)從萌芽初期進(jìn)入到一個(gè)快速發(fā)展的階段，行業(yè)規(guī)模也不斷擴(kuò)大。與此同時(shí)開始有外資酒店集團(tuán)既進(jìn)入，這些酒店集團(tuán)不僅為我國(guó)住宿業(yè)帶來了充足的資金，也帶來了國(guó)外先進(jìn)的酒店管理經(jīng)驗(yàn)和優(yōu)秀的酒店管理人才，為我國(guó)住宿業(yè)走向成熟發(fā)展奠定了一定的基礎(chǔ)。在經(jīng)歷了20年的快速發(fā)展后，自2012年開始，我國(guó)住宿業(yè)發(fā)展速度出現(xiàn)拐點(diǎn)，增速放緩，進(jìn)入到較為平穩(wěn)的增長(zhǎng)階段。2012年開始，中央出臺(tái)了“八項(xiàng)規(guī)定”等相關(guān)政策和法規(guī)，限制“三公消費(fèi)”，嚴(yán)懲貪污腐敗作風(fēng)，要求公職人員要勤儉節(jié)約，嚴(yán)禁超標(biāo)接待等行為。隨著這些政策的出臺(tái)和相繼落實(shí)，從需求端來看對(duì)我國(guó)住宿業(yè)中的中高端酒店影響顯著，造成高端酒店的需求量急速下降，高端酒店市場(chǎng)發(fā)展萎靡。由圖1.1可以看到，近年來我國(guó)住宿業(yè)市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，但自進(jìn)入平穩(wěn)增長(zhǎng)期后增速明顯放緩，雖然在2017年有所回升，但還是遠(yuǎn)低于2011年的增速。2019年底，我國(guó)住宿業(yè)同比增速已降至2.72%。圖1.12011-2019年我國(guó)住宿業(yè)市場(chǎng)規(guī)模及同比增速?gòu)膱D1.2可以觀察到，至2019年年底，我國(guó)住宿業(yè)法人企業(yè)數(shù)達(dá)到23793家，較去年增加3000多家。不過通過觀察客房數(shù)的增長(zhǎng)趨勢(shì)，可以發(fā)現(xiàn)我國(guó)住宿業(yè)的供給端出現(xiàn)增速逐漸放緩的現(xiàn)象，這也說明住宿業(yè)已進(jìn)入到存量整合階段。圖1.22009-2019年酒店及客房數(shù)在經(jīng)歷了20年的快速增長(zhǎng)期后，我國(guó)住宿業(yè)已經(jīng)形成層次分明的行業(yè)格局。目前住宿業(yè)酒店可根據(jù)定價(jià)、目標(biāo)客戶等的不同劃分為豪華、高端、中端和經(jīng)濟(jì)型酒店四類，這四類酒店分別代表不同的檔次。然而由于現(xiàn)在我國(guó)高端酒店與豪華酒店之間的劃分界限并不明顯，所以把這兩種類型的酒店進(jìn)行合并分析。不同類型的酒店，他們的客戶群體、房間定價(jià)、經(jīng)營(yíng)方針與策略等都有所不同，如下表1.1所示，同時(shí)對(duì)于不同類型的酒店，其面臨的行業(yè)困境與機(jī)遇也有所不同。表1.1酒店分類酒店類型定價(jià)（元）目標(biāo)客戶經(jīng)營(yíng)方針與策略酒店品牌代表豪華、高端酒店500以上商務(wù)會(huì)談、會(huì)議承辦、接待客戶等企業(yè)客戶為主首先滿足客戶住宿和餐飲服務(wù)需求，其次提供更多的休閑、娛樂服務(wù)供客戶選擇，多數(shù)為五星級(jí)和四星級(jí)酒店，提供優(yōu)質(zhì)的設(shè)施和服務(wù)希爾頓、首旅建國(guó)、萬豪酒店中端酒店300-500家庭出游、商旅人士等注重客戶的消費(fèi)體驗(yàn)，提供良好的設(shè)施服務(wù)，注重品牌差異化吸引客戶，以三星級(jí)酒店為主，也包含一些高水平連鎖酒店橘子精品、維也納、全季經(jīng)濟(jì)型酒店300以下個(gè)人出游、商務(wù)出差、朋友出游等方便快捷、交通便利、價(jià)格親民，多為連鎖化經(jīng)營(yíng)酒店或者民宿等如家、7天、漢庭、格林豪泰（二）華天酒店的基本狀況1、華天酒店簡(jiǎn)介華天酒店集團(tuán)股份有限公司,成立于1996年08月03日，位于湖南省長(zhǎng)沙市解放東路300號(hào)，1996年以10.19億元的注冊(cè)資金成功上市(股票代碼:000428)，華天酒店是湖南省本土企業(yè)里唯一一家上市的旅游公司。華天酒店的主要經(jīng)營(yíng)范圍包括住宿、餐飲、房地產(chǎn)開發(fā)和銷售、品牌加盟業(yè)務(wù)、日用品零售、娛樂產(chǎn)業(yè)（電影院、大型游樂場(chǎng)等）、酒店的洗衣清潔業(yè)務(wù)、開發(fā)酒店的附屬產(chǎn)品等。公司旗下子公司34家，員工超萬人，資產(chǎn)超過百億元，連鎖酒店遍布湖南省14個(gè)市州及北京、上海、武漢、鄭州、長(zhǎng)春、南昌、西寧、呼和浩特等全國(guó)主要中心城市;華天酒店是湖南省省旅游的龍頭企業(yè)，被譽(yù)為我國(guó)酒店業(yè)的"湘軍"，公司秉承的理念是為天下客人的美好生活，提供有溫度有品位的服務(wù)，致力于打造一流的文旅綜合集團(tuán)。監(jiān)事會(huì)薪酬與考核委員會(huì)戰(zhàn)略委員會(huì)提名委員會(huì)審計(jì)委員會(huì)監(jiān)事會(huì)薪酬與考核委員會(huì)戰(zhàn)略委員會(huì)提名委員會(huì)審計(jì)委員會(huì)股東大會(huì)董事會(huì)經(jīng)理層董事會(huì)秘書董事會(huì)辦公室審計(jì)監(jiān)察部綜合部人力資源部財(cái)務(wù)管理部酒店管理公司地產(chǎn)事業(yè)部投資部法務(wù)部資產(chǎn)與股權(quán)管理部圖1.3華天酒店組織架構(gòu)圖3、華天酒店經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀華天酒店近年來業(yè)績(jī)下滑明顯，昔日盛況不再，2019年公司的酒店業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)76,454.56萬元營(yíng)業(yè)收入，相比2018年的酒店?duì)I業(yè)收入下降了11.84%，下降比率幅度較大，截止2019年12月31日，華天酒店累計(jì)擁有會(huì)員數(shù)量超過140萬，2019年實(shí)現(xiàn)餐飲收入28,887.65萬元，與2018年相比下降9.61%，2019年實(shí)現(xiàn)客房收入34,025.41萬元，與2018年相比下降13.35%，自2014年來，華天酒店的經(jīng)營(yíng)狀況就出現(xiàn)頹勢(shì)，進(jìn)入上一年虧損下一年又盈利的怪圈。華天酒店扣除凈利潤(rùn)后已經(jīng)連續(xù)5年虧損了，隨著消費(fèi)升級(jí)，顧客需求的變化，華天酒店原有的市場(chǎng)定位已經(jīng)不再精確，細(xì)分后的市場(chǎng)占有率極低，目前的經(jīng)營(yíng)狀況不容樂觀。

二、華天酒店盈利能力分析（一）華天酒店整體盈利能力初步分析接下來本文選取了2015至2019年華天酒店的三項(xiàng)基本財(cái)務(wù)指標(biāo)進(jìn)行研究，如下表2.1所示。這三項(xiàng)指標(biāo)比較具有代表性，能對(duì)華住酒店的整體盈利水平有一個(gè)初步判斷。表2.1華天酒店2015-2019年基本財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)表年份20152016201720182019基本每股收益（元）0.02-0.280.11-0.470.05凈利潤(rùn)（萬元）-3499.23-43780.60-7069.54-69828.92205.38利潤(rùn)總額（萬元）614.86-42712.495910.80-70263.11695.39數(shù)據(jù)來源：華天酒店2015-2019年年報(bào)圖2.2華天酒店2015-2019年基本財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)結(jié)合表2.1和圖2.2可以看到，華天酒店2015-2019年整體盈利情況波動(dòng)較大。首先是基本每股收益，華天酒店基本每股收益在2015年到2016年有一個(gè)較大幅度的下降，隨后在2017年有所上升，達(dá)到近五年的最高點(diǎn)，緊接著2018年急速下降至5年來的最低點(diǎn)，在2019年有所回升，勉強(qiáng)為正值。而凈利潤(rùn)和利潤(rùn)總額則是直接衡量企業(yè)盈利多少的關(guān)鍵指標(biāo)，通過華住酒店2015-2019年凈利潤(rùn)和利潤(rùn)總額可知，其整體趨勢(shì)和基本每股收益相同，均是在2016年和2018大幅下降，在2018年降至最低點(diǎn)，在2017年和2019年有所回升。華住酒店五年來利潤(rùn)總額最高點(diǎn)在2017年達(dá)到5910萬，凈利潤(rùn)在2015-2018年均為負(fù)值，2019年為正且達(dá)到最高點(diǎn)為205萬。通過分析可見華住酒店近五年來的的盈利能力波動(dòng)較大，呈現(xiàn)一年盈利一年虧損的現(xiàn)象，雖然2019年有所好轉(zhuǎn)，但整體上看依舊不容樂觀。（二）華天酒店盈利能力指標(biāo)分析盈利能力是指一個(gè)企業(yè)賺取收益，增加營(yíng)業(yè)收入，實(shí)現(xiàn)企業(yè)終極目標(biāo)的能力。往往一個(gè)企業(yè)盈利能力越強(qiáng)，企業(yè)發(fā)展壯大的越迅速。盈利能力的考量往往是多維度的，不光需要對(duì)企業(yè)日常經(jīng)營(yíng)狀況進(jìn)行分析，還需要選取一定的財(cái)務(wù)指標(biāo)進(jìn)行考量。接著我們選取可以反映企業(yè)盈利能力的財(cái)務(wù)指標(biāo)進(jìn)一步進(jìn)行分析，本文選取了5個(gè)財(cái)務(wù)指標(biāo)對(duì)華天酒店2015-2019年的盈利能力進(jìn)一步分析，如下表2.2所示：表2.2華天酒店2015-2019年盈利能力指標(biāo)年份20152016201720182019總資產(chǎn)凈利潤(rùn)率（%）-0.37-4.75-0.79-8.610.03營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率（%）1.23-41.655.86-49.290.63凈資產(chǎn)收益率（%）-1.34-13.73-2.40-26.010.08銷售毛利率（%）54.2656.5555.2053.8450.84銷售凈利率（%）-2.93-43.62-6.65-72.880.18數(shù)據(jù)來源：國(guó)泰安數(shù)據(jù)庫根據(jù)表中數(shù)據(jù)分別將5個(gè)財(cái)務(wù)指標(biāo)繪制成圖進(jìn)行分析，首先是總資產(chǎn)凈利潤(rùn)率。圖2.3華天酒店2015-2019年總資產(chǎn)凈利潤(rùn)率行業(yè)對(duì)比總資產(chǎn)凈利潤(rùn)率往往反映的是企業(yè)資產(chǎn)綜合利用的效果。由圖2.3觀察可知，華天酒店2015-2019年的總資產(chǎn)凈利潤(rùn)率整體變化趨勢(shì)與行業(yè)均值變化趨勢(shì)相同，在2016年和2018年有所下降，在2017年和2019年有較大幅度的提升。但是從圖中也可以發(fā)現(xiàn)，華天酒店的總資產(chǎn)凈利潤(rùn)率自2015年起一直低于行業(yè)均值，且2015-2018年一直為負(fù)值，直至2019年才由負(fù)轉(zhuǎn)正。所以華天酒店雖然2019年的總資產(chǎn)利潤(rùn)率同比有較大幅度的上升，但仍低于行業(yè)均值，說明其盈利能力較差，存在一定的問題，還有可以進(jìn)步的空間。圖2.4華天酒店2015-2019年?duì)I業(yè)利潤(rùn)率行業(yè)對(duì)比接下來分析營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率，其是指企業(yè)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)與營(yíng)業(yè)收入的比值。營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率越高，說明企業(yè)銷售商品或服務(wù)提供的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)越多，企業(yè)的盈利能力就越強(qiáng)。從圖2.4可以看到，華天酒店2015-2019年的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率呈現(xiàn)一年上升一年下降的現(xiàn)象，且除了2015年略高于行業(yè)均值外，2016-2019年均低于行業(yè)均值。通過對(duì)華天酒店近5年的年報(bào)進(jìn)行閱讀可以發(fā)現(xiàn)，2016年受國(guó)家對(duì)房地產(chǎn)緊縮政策的影響，所以華天酒店的售房業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)收入同比減少63.49%，并且2016年住宿業(yè)開始進(jìn)入存量整合期，使酒店業(yè)務(wù)受大環(huán)境的影響，高端酒店市場(chǎng)供過于求，所以營(yíng)業(yè)收入同比下降6.13%，并且公司因?yàn)榇罅颗e債產(chǎn)生了較多的利息費(fèi)用，所以2016年?duì)I業(yè)利潤(rùn)大幅下降使得營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率也有較大幅度的下降。2017年華天酒店開始進(jìn)行酒店業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型，使得營(yíng)業(yè)收入較2016年增長(zhǎng)3.3%，加之房地產(chǎn)板塊結(jié)轉(zhuǎn)收入，使?fàn)I業(yè)收入大幅增長(zhǎng)，除此之外，2017年華天酒店還收到了超過1200萬的政府補(bǔ)助，所以營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率有所回升。2018年又出現(xiàn)斷崖式下跌的主要原因是華天酒店旗下子公司被政府部門要求整改，并且對(duì)其中部分項(xiàng)目要求拆除，導(dǎo)致?lián)p失嚴(yán)重，并且由于住宿業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，華天酒店又處于轉(zhuǎn)型期，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力較弱所以營(yíng)業(yè)收入也持續(xù)下降。盡管2019年華天酒店的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率有所上升但和行業(yè)均值比仍有不小差距，公司的總體盈利水平處于低水平。圖2.5華天酒店2015-2019年凈資產(chǎn)收益率行業(yè)對(duì)比然后是凈資產(chǎn)收益率，它反映的是企業(yè)自有資產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)效益。凈資產(chǎn)收益率越高，說明企業(yè)能夠利用自有資產(chǎn)獲取利潤(rùn)的能力越強(qiáng)。由圖2.5可以看到，華天酒店的凈資產(chǎn)收益率自2015年起一直遠(yuǎn)低于行業(yè)均值，且2018年達(dá)到最低，為-26.01%，盡管2019年有所回升，但其凈資產(chǎn)收益率僅為0.08%。其中2017年的凈資產(chǎn)收益率回升主要是因?yàn)槿A天酒店房地產(chǎn)業(yè)務(wù)結(jié)轉(zhuǎn)收入，酒店行業(yè)確定轉(zhuǎn)型使得營(yíng)業(yè)收入有所增加。而2018年由于政府部門要求對(duì)華天酒店旗下子公司進(jìn)行整改，對(duì)部分項(xiàng)目進(jìn)行了拆除，所以確認(rèn)非流動(dòng)資產(chǎn)報(bào)廢損失金額2億元，加上相關(guān)政策及市場(chǎng)環(huán)境的影響，使得華天酒店2018年凈利潤(rùn)出現(xiàn)斷崖式下跌，所以凈資產(chǎn)收益率也大幅下跌，盡管在2019年有所好轉(zhuǎn)，但公司的盈利能力仍受到一定影響，在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中沒有優(yōu)勢(shì)。圖2.6華天酒店2015-2019年銷售毛利率行業(yè)對(duì)比第四個(gè)是銷售毛利率，它是指產(chǎn)品經(jīng)過加工后，轉(zhuǎn)換成商品出售的增值程度。銷售毛利率越高，說明產(chǎn)品的增值程度越大，企業(yè)的盈利能力就越強(qiáng)。由圖2.6可以看到，2015-2019年銷售毛利率行業(yè)均值整體呈下降趨勢(shì)，但華天酒店的銷售毛利率在2016年有所上升，之后連年下降，至2019年維持在50%左右，比行業(yè)均值低了10%。華天酒店的銷售毛利率雖然在2016年有短暫的提高，但可以發(fā)現(xiàn)其在2019年的銷售毛利率低于2014年，企業(yè)想要獲得盈利的關(guān)鍵就是要在合理范圍內(nèi)盡量降低成本，而華天酒店的銷售毛利率卻一直低于行業(yè)均值，在住宿業(yè)已經(jīng)進(jìn)入到存量整合期，市場(chǎng)逐漸趨于飽和的情況下，成本優(yōu)勢(shì)顯得尤為重要，但是華天酒店的銷售毛利率較低，盈利能力還有待增強(qiáng)。圖2.7華天酒店2015-2019年銷售凈利率行業(yè)對(duì)比最后是銷售凈利率，其也是反映企業(yè)盈利能力的指標(biāo)之一。由圖2.7可以看到，華天酒店2015-2019年的銷售凈利率變化趨勢(shì)與行業(yè)均值變化趨勢(shì)大體相同，但波動(dòng)幅度更大，在2016年大幅下降，隨后2017年回升至接近2015年的水平，接著2018年出現(xiàn)斷崖式下跌，銷售凈利率低至-72.88%，2019年回升后勉強(qiáng)為正。近五年的銷售凈利率均低于行業(yè)均值且多為負(fù)數(shù)，我們可以知道，銷售凈利率為負(fù)值意味著企業(yè)的凈利潤(rùn)為負(fù)數(shù)，公司的主營(yíng)業(yè)務(wù)無法為企業(yè)帶來正的收益，說明華天酒店的經(jīng)營(yíng)效率低下并且盈利能力較差，即使在2019年有所回升，銷售凈利率也僅為0.18%，華天酒店盈利能力仍處于較低水平，有待提高。綜上所述，通過分析能夠反映華天酒店盈利能力的單項(xiàng)財(cái)務(wù)指標(biāo)可以得出華天酒店的盈利能力處于較低水平，在同行業(yè)中沒有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)還有待提高，接下來通過進(jìn)一步分析找到華天酒店盈利能力存在的問題，并針對(duì)這些問題提出優(yōu)化建議。

三、華天酒店盈利能力存在的問題（一）產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不足從前文分析可以知道近五年來，華天酒店的利潤(rùn)總額起伏波動(dòng)較大，尤其是2016年和2018年急速下滑，到2019年雖有所好轉(zhuǎn)，但在同行業(yè)眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中依舊沒有太大優(yōu)勢(shì)。隨著消費(fèi)升級(jí)和國(guó)民生活水平的提高，旅游業(yè)已經(jīng)越來越受大眾的喜愛。而自2016年起，住宿業(yè)已經(jīng)結(jié)束了之前的快速增長(zhǎng)和平穩(wěn)增長(zhǎng)階段，進(jìn)入到存量整合期，行業(yè)內(nèi)大型酒店集團(tuán)開始進(jìn)行資源整合，行業(yè)龍頭逐漸顯現(xiàn)，行業(yè)格局分明，形成經(jīng)濟(jì)型酒店、中端酒店、高端酒店和豪華酒店。通過年報(bào)我們可以了解到華天酒店的酒店業(yè)務(wù)集中在中高端市場(chǎng)，經(jīng)濟(jì)型酒店市場(chǎng)空白，而根據(jù)中國(guó)飯店業(yè)協(xié)會(huì)的相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前我國(guó)住宿業(yè)供給端結(jié)構(gòu)如下圖3.1所示。供過于求供不應(yīng)求供需平衡供過于求供不應(yīng)求供需平衡圖3.12019年我國(guó)各類型酒店客房數(shù)分布及占比情況從圖3.1可以看到，目前我國(guó)豪華型酒店供給過剩，中高端酒店供不應(yīng)求，經(jīng)濟(jì)型酒店雖總體上供需平衡，但隨著消費(fèi)升級(jí)逐漸缺乏優(yōu)勢(shì)，會(huì)逐漸根據(jù)消費(fèi)需求進(jìn)行整合?？梢钥吹街卸司频晔袌?chǎng)的發(fā)展機(jī)會(huì)較大，但是閱讀年報(bào)發(fā)現(xiàn)華天酒店旗下目前只有華天大酒店、華天國(guó)際、華天假日、華天精選酒店四個(gè)品牌，且只有華天假日和華天精選酒店品牌是針對(duì)中端酒店市場(chǎng)，與同行業(yè)其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比酒店品牌較少，且隨著消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者對(duì)于中端酒店市場(chǎng)的需求也發(fā)生變化，不再僅僅是滿足住宿需要，而是更加個(gè)性化和差異化，針對(duì)需求端的變化，行業(yè)內(nèi)的許多競(jìng)爭(zhēng)者也相繼推出了許多創(chuàng)新產(chǎn)品，例如首旅酒店推出的如家小鎮(zhèn)，目的是打造出配套全面、具有特色的休閑度假場(chǎng)所。但是華天酒店在產(chǎn)品創(chuàng)新方面近年來并沒有太多投入，傳統(tǒng)的酒店服務(wù)已滿足不了消費(fèi)者的消費(fèi)訴求，所以華天酒店在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中優(yōu)勢(shì)不再，營(yíng)業(yè)收入有所下降，企業(yè)盈利能力也受到影響。其次是品牌認(rèn)可度在某些地區(qū)不足，市場(chǎng)占有率較低。通過了解可知，華天酒店旗下的“華天大酒店”品牌是目前中西部地區(qū)最大的民族酒店品牌，品牌認(rèn)可具有區(qū)域限制，在其他地區(qū)華天酒店的品牌影響力不足，并且通過中國(guó)飯店業(yè)協(xié)會(huì)公布的酒店排名可知，華天酒店排名相較于錦江酒店、華住酒店這些家喻戶曉的酒店品牌相差甚遠(yuǎn)，并且近年來排名有所下降。通過圖3.2目前前十大酒店占有率也可以知道，華天酒店的市場(chǎng)占有率較低，加之產(chǎn)品品牌沒有形成獨(dú)居特色的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，所以無法在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，企業(yè)的盈利能力表現(xiàn)較差。圖3.22019年中國(guó)十大酒店集團(tuán)市場(chǎng)占有率（二）目標(biāo)群體的定位不清晰通過閱讀年報(bào)知道，華天酒店設(shè)有宴會(huì)餐廳，并配備有專門的宴會(huì)服務(wù)管理團(tuán)隊(duì)，但2019年的餐飲較2018年并沒有明顯的增長(zhǎng)，由此可見華天酒店的在這個(gè)宴會(huì)餐飲收入版塊沒有抓住盈利的對(duì)象，忽略了這部分的盈利。此外華天酒店擁有眾多的酒店房間，因?yàn)閷?duì)盈利對(duì)象模糊化，造成大量房屋閑置。2019年的客房收入占營(yíng)業(yè)收入的總比重為30.64%，華天酒店品牌歷史悠久，品牌影響力大，所以酒店數(shù)年來的注冊(cè)會(huì)員基數(shù)大，然而卻并沒有獲得期望的收入，說明公司并沒有以“會(huì)員”的主要需求為目標(biāo)，最大程度地滿足這部分客戶，牢牢抓住這部分利潤(rùn)。（三）營(yíng)業(yè)成本高，成本管理意識(shí)薄弱通過前文對(duì)銷售毛利率和銷售凈利率的分析我們可以知道，華天酒店的銷售毛利率和銷售凈利率均低于行業(yè)均值。接著選取同行業(yè)的首旅酒店與其對(duì)比分析，如圖3.3和3.4所示。圖3.3華天酒店與首旅酒店2015-2019年銷售毛利率對(duì)比圖3.4華天酒店與首旅酒店2015-2019年銷售凈利率對(duì)比通過和首旅酒店的對(duì)比可以發(fā)現(xiàn)，華天酒店的銷售毛利率比首旅酒店低了60%左右，說明其經(jīng)營(yíng)效率不高，經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)成本較高，導(dǎo)致銷售毛利率低，盈利能力水平較低。并且銷售凈利率的波動(dòng)也比首旅酒店劇烈，呈現(xiàn)大幅增長(zhǎng)或下跌的現(xiàn)象，說明其盈利能力不夠穩(wěn)定。通過閱讀華天酒店的年報(bào)可以知道，其主營(yíng)業(yè)務(wù)除了酒店業(yè)務(wù)外還涉及到房地產(chǎn)業(yè)務(wù)和其他服務(wù)，而再將其細(xì)分為產(chǎn)品可以發(fā)現(xiàn)，華天酒店的餐飲和售房收入的毛利率都較低，在35%左右，而客房和其他服務(wù)的毛利率較高，超過了65%，且營(yíng)業(yè)成本構(gòu)成中材料及能源占比達(dá)到了將近50%，可以發(fā)現(xiàn)，房地產(chǎn)業(yè)務(wù)的毛利率較低且所需成本較大，拉低了企業(yè)整體的銷售毛利率，加之2016年國(guó)家對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)實(shí)施緊縮政策，競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇，所以營(yíng)業(yè)成本也會(huì)增加，進(jìn)而影響公司的盈利能力。除此之外，通過華天酒店連續(xù)多年較低的銷售毛利率和凈利率也可以發(fā)現(xiàn)，華天酒店整體沒有樹立成本控制意識(shí)。公司的管理層成本管理意識(shí)較為薄弱，員工更沒有節(jié)約成本的意識(shí)，他們都對(duì)酒店缺乏主人翁意識(shí)。當(dāng)住宿業(yè)進(jìn)入存量整合期，營(yíng)業(yè)收入大幅度降低，酒店成本支出比例變高，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)壓力驟增，領(lǐng)導(dǎo)層才意識(shí)到問題的嚴(yán)重性，開始盲目地進(jìn)行控制成本的活動(dòng)，但這些行動(dòng)都浮于表面，沒有從根源上發(fā)現(xiàn)問題。從華天酒店年報(bào)可以看到，其自2017年起公司員工人數(shù)連年下降，至2019年員工人數(shù)少了900多人，華天酒店一味地進(jìn)行裁員想要通過減少員工人數(shù)來降低酒店的人力成本，導(dǎo)致在職員工工作壓力驟增，民心不悅，最終造成酒店的人員流失嚴(yán)重，而事實(shí)上人力成本也沒有很大程度的下降。加上華天酒店的基層員工大多都是專科及以下學(xué)歷，缺乏成本控制的意識(shí)，對(duì)成本控制的認(rèn)知不到位，只是簡(jiǎn)單地認(rèn)為成本控制是管理層和財(cái)務(wù)部的責(zé)任，與自己無關(guān)。久而久之，造成酒店的成本管理問題愈發(fā)嚴(yán)重。（四）財(cái)務(wù)費(fèi)用支出不合理華天酒店資產(chǎn)負(fù)債構(gòu)成中流動(dòng)資產(chǎn)負(fù)債比例最大，占總資產(chǎn)負(fù)債的81%，華天酒店2019年資產(chǎn)負(fù)債率為64.14%，而住宿業(yè)的行業(yè)平均水平的資產(chǎn)負(fù)54.65%，由此可以看出華天酒店的資產(chǎn)負(fù)債比率過高，企業(yè)的資產(chǎn)結(jié)構(gòu)不合理，如果不及時(shí)做出調(diào)整，持續(xù)發(fā)展下去，公司極有可能會(huì)面臨償債風(fēng)險(xiǎn)。除此之外，通過年報(bào)可以看到自2016年起，為了經(jīng)營(yíng)需要，華天酒店短期借款驟增，由6.9億元增加至14.9億元，增長(zhǎng)幅度為116%，并在之后幾年內(nèi)一直維持在15億元左右，公司每年的利息費(fèi)用均在2.5億元左右，但利息收入?yún)s很低。主要原因是華天酒店的存量土地過多，在建項(xiàng)目的建設(shè)進(jìn)度緩慢，導(dǎo)致對(duì)資金的占用不能很快變現(xiàn)。近些年來受國(guó)家宏觀政策的控制，房地產(chǎn)行業(yè)不景氣，大量的房屋處于停滯狀態(tài)，在建工程也不能按期投入使用，房地產(chǎn)行業(yè)的銷售面臨巨大的困境，再加上房地產(chǎn)行業(yè)項(xiàng)目周期長(zhǎng)，所以項(xiàng)目資金回籠特別慢。（五）公司營(yíng)銷方式需要?jiǎng)?chuàng)新華天酒店作為一個(gè)二十幾年的老品牌，已經(jīng)有了一定的品牌影響力，但是隨著科技的高速發(fā)展，消費(fèi)群體的演變，目標(biāo)群體已經(jīng)發(fā)生了改變，如果還是一味地以傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式，那么就很難在短期內(nèi)吸引到更多的目標(biāo)客戶。隨著互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代到來，傳統(tǒng)酒店迎來了一大批競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，例如攜程旅游、去哪網(wǎng)、飛豬旅行等，它們是在線旅游集團(tuán)（OnlineTravelAgency,以下簡(jiǎn)稱OTA），這些新興競(jìng)爭(zhēng)者利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，滲透到住宿業(yè)的下游，即消費(fèi)者可以在線通過這些平臺(tái)軟件進(jìn)行酒店的預(yù)定等，并且在平臺(tái)上還可以進(jìn)行不同酒店的比價(jià)，對(duì)消費(fèi)者而言方便快捷，但是OTA的出現(xiàn)壓縮了傳統(tǒng)酒店的利潤(rùn)空間，使傳統(tǒng)酒店在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中處于被動(dòng)地位。OTA的出現(xiàn)也給傳統(tǒng)酒店帶來了競(jìng)爭(zhēng)壓力，使得其意識(shí)到依托互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)開展業(yè)務(wù)的重要性，越來越多的傳統(tǒng)酒店也開始加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的學(xué)習(xí)，以互聯(lián)網(wǎng)為依托布局線上旅游業(yè)務(wù)渠道。例如同行業(yè)的首旅酒店，跟華天酒店相似，都是具有國(guó)有資本背景，且主營(yíng)中高端市場(chǎng)，并且隨著國(guó)家大力推行國(guó)有企業(yè)混合所有制改革，兩個(gè)企業(yè)先后進(jìn)行了混改，首旅酒店從自身需求出發(fā)選擇了合適的混改模式，在彌補(bǔ)自身經(jīng)濟(jì)型市場(chǎng)空白的同時(shí)也間接引入了戰(zhàn)略投資者攜程，作為OTA的巨頭，首旅酒店加強(qiáng)與攜程的合作也有益于拓展自己的業(yè)務(wù)渠道，吸引到更多的客戶，推動(dòng)公司的發(fā)展。但通過閱讀華天酒店的年報(bào)可以看到，華天酒店的混改效果并不理想，并且其還維持著較為傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的依托仍有所欠缺。目前市場(chǎng)的消費(fèi)趨勢(shì)已經(jīng)發(fā)生改變，未來千禧一代將成為酒店消費(fèi)的主力軍，因此，我們酒店的營(yíng)銷方式也應(yīng)該做出調(diào)整，除了傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式外，還要依托互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，考慮消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和新的消費(fèi)需求，對(duì)酒店的宣傳也可以借助“輕”的外圍力量，例如：科技、平臺(tái)等。四、華天酒店盈利能力優(yōu)化建議（一）采取多種有效措施，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力1、持續(xù)改革創(chuàng)新，推動(dòng)公司高質(zhì)量發(fā)展首先要優(yōu)化人力資源配置。人力資源是企業(yè)管理的關(guān)鍵之一，如果員工能保持工作的積極性和主動(dòng)性，那么就能為企業(yè)帶來財(cái)富。前文分析時(shí)可以知道華天酒店近年來為了降低經(jīng)營(yíng)成本連續(xù)裁員，卻沒有達(dá)到降低成本的預(yù)期目標(biāo)，也導(dǎo)致了一部分人才流失。華天酒店應(yīng)切實(shí)做到注重企業(yè)人才的發(fā)展，積極完善員工的發(fā)展通道。通過挖掘內(nèi)部員工的潛能與開發(fā)外部人才相結(jié)合的方式，幫助企業(yè)留住人才的同時(shí)并不斷吸引新的優(yōu)秀人才，鼓勵(lì)員工積極展現(xiàn)才能，為企業(yè)帶來更大的收益。其次要持續(xù)數(shù)字化信息改革。由于華天酒店的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)種類齊全發(fā)展相對(duì)成熟，酒店所跨地區(qū)范圍廣，所以會(huì)員數(shù)量眾多。華天酒店積極與互聯(lián)網(wǎng)公司合作搭建“華天慧”服務(wù)平臺(tái)，對(duì)注冊(cè)會(huì)員做統(tǒng)一的管理，這些會(huì)員數(shù)據(jù)信息就是公司的另一筆“財(cái)富”，后期華天酒店可以深度挖掘這部分客戶或者利用這些數(shù)據(jù)進(jìn)行匯總，提取有用信息，為之后拓展酒店業(yè)務(wù)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。2、強(qiáng)化資本運(yùn)作，做優(yōu)做強(qiáng)酒店主業(yè)華天酒店需要及時(shí)觀察時(shí)事狀況，善于發(fā)現(xiàn)有益于企業(yè)優(yōu)化資源配置的好契機(jī)，跟著國(guó)家對(duì)企業(yè)改革的大方向走，及時(shí)利用大的資本市場(chǎng)進(jìn)行運(yùn)作，以此來加快酒店的轉(zhuǎn)型升級(jí)。并且從前文分析我們也可以知道，在華天酒店多項(xiàng)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)中，酒店業(yè)務(wù)獲利最大，所以在之后的經(jīng)營(yíng)管理中，將經(jīng)營(yíng)重心放到酒店業(yè)務(wù)上來，積極加強(qiáng)企業(yè)資金的流動(dòng)性，不斷優(yōu)化與強(qiáng)化酒店主業(yè)，進(jìn)一步提升自己的綜合實(shí)力以及企業(yè)的總體盈利水平。3、豐富產(chǎn)品類型，推出多樣化、差異化的產(chǎn)品如果企業(yè)都是千篇一律地復(fù)制一套標(biāo)準(zhǔn)化動(dòng)作，毫無特色可言，那會(huì)很快就會(huì)被淘汰。如今隨著消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者的需求發(fā)生了變化，那么相應(yīng)的供給結(jié)構(gòu)也要發(fā)生改變來滿足消費(fèi)者的需要。所以，想要提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，就要持續(xù)改革創(chuàng)新，擁有自己的品牌特色，做到差異化、多樣化，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)公司高質(zhì)量發(fā)展。人們?cè)絹碓阶非蟆爱悺保云髽I(yè)只有“出奇才能制勝”。（二）重新細(xì)分市場(chǎng)，進(jìn)行精準(zhǔn)定位在酒店日常業(yè)務(wù)板塊，華天酒店應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)會(huì)議型消費(fèi)者、商務(wù)消費(fèi)群體、旅游者進(jìn)行深度挖掘，轉(zhuǎn)變?cè)械慕?jīng)營(yíng)思路，重新細(xì)分市場(chǎng)，對(duì)這幾類目標(biāo)客戶進(jìn)行詳細(xì)的拆分，隨時(shí)關(guān)注這部分客戶的需求變化，及時(shí)作出戰(zhàn)略調(diào)整，提高市場(chǎng)占有率?！翱傆[全局，謀而后動(dòng)”，只有掌握正確的客戶群，奔跑的方向才不會(huì)偏，這時(shí)候才會(huì)最大程度地幫助企業(yè)盈利。（三）完善酒店成本控制體系對(duì)于目前住宿業(yè)所處的大環(huán)境，企業(yè)需要加強(qiáng)員工對(duì)企業(yè)文化的見解，需要讓員工重新樹立正確的企業(yè)文化理念。全公司所有員工，上至企業(yè)高管，下至企業(yè)基層員工，都應(yīng)該樹立成本節(jié)約意識(shí)，讓成本節(jié)約意識(shí)深入人心，企業(yè)應(yīng)該建立成本控制考核制度，及時(shí)檢查成本控制施行的有效性。對(duì)于華天酒店，應(yīng)該根據(jù)不同層級(jí)的員工，建立不同的成本控制要求，對(duì)于酒店的一線服務(wù)人員，應(yīng)該加強(qiáng)入職培訓(xùn)，注重常態(tài)化考核，對(duì)于每次領(lǐng)用材料實(shí)行動(dòng)態(tài)監(jiān)督。對(duì)于酒店的高級(jí)管理人員，結(jié)合酒店的戰(zhàn)略目標(biāo)以及成本控制體系進(jìn)行系統(tǒng)的培訓(xùn)，讓他們學(xué)習(xí)業(yè)界尖端的成本控制方法、理論框架，而不僅僅是表面的控制酒店的成本。從源頭上重新整頓企業(yè)的文化，讓企業(yè)的每一位員工都樹立主人翁意識(shí)，自覺養(yǎng)成成本節(jié)約的好習(xí)慣。（四）調(diào)整企業(yè)負(fù)債結(jié)構(gòu)，降低財(cái)務(wù)費(fèi)用1、積極盤活存量資產(chǎn)，減少資金壓力華天酒店的存量土地很多，在張家界、邵陽等地都有在建項(xiàng)目和未開發(fā)的土地，企業(yè)可以采取多種措施積極推進(jìn)對(duì)存量土地的開發(fā)和加速在建工程項(xiàng)目；對(duì)于北京破產(chǎn)項(xiàng)目，企業(yè)應(yīng)該積極救活企業(yè)的存量資產(chǎn)，重新組建規(guī)劃；針對(duì)不同類型的項(xiàng)目制定不同的策略，減少存量土地，加快企業(yè)資金的回籠，進(jìn)而減少貸款，以減小財(cái)務(wù)費(fèi)用支出。2、拓寬融資渠道，優(yōu)化債務(wù)結(jié)構(gòu)一是華天酒店應(yīng)該優(yōu)化自身的債務(wù)結(jié)構(gòu)，積極創(chuàng)造更高的利潤(rùn)，只有這樣股東才會(huì)對(duì)公司未來發(fā)展有信心，有足夠的安全感后才會(huì)加大投資。依靠企業(yè)的內(nèi)部融資幫助酒店渡過眼前的難關(guān)。二是依靠外部金融機(jī)構(gòu)的融資。企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)與銀行之間的溝通，保持良好的信譽(yù)，建立親密合作關(guān)系。拓寬融資渠道能幫助企業(yè)籌措更多的資金，進(jìn)而減少對(duì)銀行借款的依賴，企業(yè)的債務(wù)結(jié)構(gòu)得到優(yōu)化的同時(shí)也能降低企業(yè)的財(cái)務(wù)費(fèi)用。（五）采取多種方式，加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷隨著近年來住宿業(yè)進(jìn)入存量整合期，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，加之消費(fèi)者需求的不斷變化，消費(fèi)者的關(guān)注視野也發(fā)生了改變，所以住宿業(yè)企業(yè)的營(yíng)銷難度越來越大。一個(gè)企業(yè)要想很好地發(fā)展并且獲得不錯(cuò)的利潤(rùn)，就必須擁有好的營(yíng)銷方式與給力的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。通過前文分析可以知道目前華天酒店的營(yíng)銷方式還是傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式，無法抓住消費(fèi)者的眼球。因此華天酒店需要不斷地創(chuàng)新自己的營(yíng)銷方式，積極創(chuàng)造能夠吸引消費(fèi)者的營(yíng)銷方式，來增強(qiáng)自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。1、加強(qiáng)體驗(yàn)化營(yíng)銷，滿足消費(fèi)者的新需求對(duì)于酒店的產(chǎn)品不能總是局限于企業(yè)自身認(rèn)為的顧客的需求，時(shí)代快速發(fā)展，消費(fèi)者的需求也是日益變化，因此酒店的營(yíng)銷方式需要迎合大眾需求。華天酒店需要遵循“顧客至上”的原則，始終堅(jiān)持從顧客的需求角度出發(fā)，竭盡所能為他們提供符合需求的體驗(yàn)化產(chǎn)品和服務(wù)，最大程度讓顧客感受到酒店的產(chǎn)品，給顧客初步留下一個(gè)美好的印象。“體驗(yàn)化營(yíng)銷”需要酒店的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，注重顧客的需求，加強(qiáng)其體驗(yàn)感，而體驗(yàn)感的保障就在于邀請(qǐng)客戶親自參與我們的產(chǎn)品，親身體會(huì)，用心感觸我們的產(chǎn)品。例如：華天酒店有健身房、美容美發(fā)等娛樂設(shè)施，可以邀請(qǐng)不同的消費(fèi)者來體驗(yàn)，以發(fā)現(xiàn)和挖掘客戶的新需求，結(jié)合客戶需求推出特色化、差異化產(chǎn)品和服務(wù)，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。2、以消費(fèi)者為中心，實(shí)施定制化營(yíng)銷隨著社會(huì)環(huán)境的變遷，以及消費(fèi)者需求的變化，加之人們的生活理念也發(fā)生了改變，如今消費(fèi)者越來越追求“個(gè)性化服務(wù)”，因此作為供給方也不能再局限于傳統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)。這就要求華天酒店能夠及時(shí)制定針對(duì)性的服務(wù)，從消費(fèi)者角度出發(fā)，在滿足顧客需求的前提下達(dá)到利潤(rùn)最大化的目的。華天酒店可以以互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)為依托，利用大數(shù)據(jù)在保護(hù)客戶隱私為前提下，修建一個(gè)大型“資源共享池”，這樣就可以節(jié)約很多的成本，還可以更精準(zhǔn)的為目標(biāo)客戶制定滿足需求的產(chǎn)品和服務(wù)。結(jié)合傳統(tǒng)營(yíng)銷，大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷隨著科技改革創(chuàng)新，互聯(lián)網(wǎng)迅速占據(jù)主導(dǎo)地位，住宿業(yè)也涌現(xiàn)了一大批新型競(jìng)爭(zhēng)者（OTA）。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展迅速的主要是原因是它的成本較低、覆蓋面廣、利用大數(shù)據(jù)對(duì)客戶群定位精準(zhǔn)，此外網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也能更好地滿足客戶的需求，對(duì)于住宿業(yè)也是一樣，用戶通常可以通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)提前了解酒店的環(huán)境、價(jià)格、客戶評(píng)價(jià)等性能，更加方便快捷，所以以往傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式已經(jīng)顯得有些過時(shí)。酒店需要在傳統(tǒng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)上創(chuàng)新，以互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)為依托，加強(qiáng)與OTA的合作，充分利用好行業(yè)大數(shù)據(jù)，最大程度挖掘客戶資源。結(jié)論本文運(yùn)用財(cái)務(wù)指標(biāo)的方法對(duì)華天酒店盈利能力進(jìn)行分析，旨在找出其盈利能力存在的問題，研究結(jié)論如下：一是受行業(yè)環(huán)境和政策環(huán)境的影響，住宿業(yè)自2016年進(jìn)入存量整合期，許多大型酒店集團(tuán)開始進(jìn)行資源整合，而在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，華天酒店的產(chǎn)品存在競(jìng)爭(zhēng)力不足的問題，造成華天酒店業(yè)績(jī)下滑，盈利水平較低。二是隨著消費(fèi)群體的的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者需求日益變化，華天酒店原有目標(biāo)群體已不再