品牌管理在王老吉中的應(yīng)用研究

品牌管理在王老吉中的應(yīng)用研究品牌管理在王老吉中的應(yīng)用研究TheApplicationofBrandManagementinWangLoKAT摘要具有“中國第一罐”之稱的飲料品牌王老吉是最近幾年發(fā)展迅速起來。然而從2011年“王老吉商標”爭奪案發(fā)生后，卻使這個中國涼茶第一品牌的未來蒙上了一層陰影。2012年5月11日中國國際經(jīng)濟貿(mào)易仲裁委員會作出了裁決，宣布廣藥集團與加多寶母公司鴻道集團簽訂的《“王老吉”商標許可補充協(xié)議》和《關(guān)于“王老吉”商標使用許可合同的補充協(xié)議》無效，鴻道集團被告知必須停止再使用“王老吉”的商標。從這件事上我們可以得知，在一個企業(yè)的經(jīng)營中，品牌具有非常重要的價值，品牌戰(zhàn)略是無形資產(chǎn)形成的核心，品牌戰(zhàn)略是支撐品牌競爭的關(guān)鍵，品牌戰(zhàn)略是構(gòu)建企業(yè)競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)。關(guān)鍵字：王老吉加多寶廣藥品牌TOC\o"1-3"\h\u目錄29930一、緒論 緒論（一）論文研究的背景具有“涼茶王”之稱王老吉涼茶是由王澤邦初創(chuàng)于清朝道光年間（1828年），至今已有184年，被公認為涼茶始祖。2003年“怕上火喝王老吉”紅遍大江南北。2011年，紅罐王老吉銷售收入高達160億元。2011年4月廣藥遞交“王老吉商標”仲裁申請；2011年12月“王老吉商標”案進入仲裁程序；

2012年5月11日中國國際經(jīng)濟貿(mào)易仲裁委員會作出裁決，廣藥集團與加多寶母公司鴻道集團簽訂的《“王老吉”商標許可補充協(xié)議》和《關(guān)于“王老吉”商標使用許可合同的補充協(xié)議》無效，鴻道集團停止使用“王老吉”商標。這也代表著，2010年5月至今市面上所售的紅罐王老吉，均屬于侵權(quán)產(chǎn)品，廣藥集團有權(quán)對損失進行追索。中國商標第一案廣州藥業(yè)與加多寶母公司鴻道集團關(guān)于王老吉商標的糾紛就此落幕。加多寶2012年4月份砸下4億元廣告費，加速“去王老吉化”，重塑新品牌困難重重。廣藥集團也高薪急聘了3000名快銷人員搶占市場。資本市場上，機構(gòu)卻對廣藥投下不信任票。具體事件經(jīng)過為：2000年簽署主商標合同(時限至2010年)；2002年11月簽署第一份補充協(xié)議(時限延長至2013年)，此前廣藥集團原老總李益民收受香港鴻道集團董事長陳鴻道港幣200萬元；2003年6月簽署第二份補充協(xié)議(時限再延長至2020年)，李益民收受陳鴻道港幣100萬元，隨后李益民落馬；2010年11月廣藥在北京發(fā)布王老吉品牌價值過千億一事，隨后加多寶發(fā)聲明澄清與廣藥之間沒有隸屬關(guān)系，讓矛盾公開化；2011年4月廣藥遞交“王老吉商標”仲裁申請；2011年12月“王老吉商標”案進入仲裁程序；2012年5月11日，廣藥集團收到中國國際經(jīng)濟貿(mào)易仲裁委員會日期為2012年5月9日的裁決書，廣藥勝訴。（二）研究目的與意義1、研究目的本論文主要是通過對香港加多寶集團戰(zhàn)略環(huán)境的整體性研究，從品牌戰(zhàn)略管理的角度來提升對企業(yè)核心競爭力的認識。在現(xiàn)代經(jīng)濟活動中，品牌對企業(yè)來說具有非常重要的作用和意義。一個企業(yè)外在的競爭優(yōu)勢在于能夠擁有自己的品牌，同時，品牌也是企業(yè)和產(chǎn)品的象征代表。本論問只要是從核心競爭力與品牌戰(zhàn)略管理的關(guān)系角度，來分析“王老吉”飲料的品牌戰(zhàn)略管理，通過研究品牌戰(zhàn)略管理，來提升企業(yè)的核心競爭力，從而進一步實現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標。同時，也可以為其他應(yīng)料企業(yè)提供可以借鑒的道路，使企業(yè)在競爭激烈的市場中占立于不敗之地。2、研究意義當今的飲料市場競爭非常激烈，由于我國飲料企業(yè)品牌競爭力不強，所以面臨著巨大的壓力。目前國內(nèi)已有許多企業(yè)正在積極的探索適合本企業(yè)發(fā)展的品牌戰(zhàn)略管理模式，并采用多種措施來提高企業(yè)的核心競爭力，如農(nóng)夫山泉、匯源和娃哈哈等。本論文的研究對我國的飲料企業(yè)具有非常重大的意義。（三）研究思路與方法1、研究思路本文主要是從品牌戰(zhàn)略管理的角度和如何提升企業(yè)的核心競爭力的關(guān)系角度，通過分析“王老吉”飲料的品牌戰(zhàn)略管理這一案例，可以為我國其他飲料企業(yè)提供借鑒。通過研究我國飲料企業(yè)如何實施品牌戰(zhàn)略管理來提升企業(yè)的核心競爭力，使企業(yè)在激烈的市場競爭中可以立于不敗之地。2、研究方法本文首先介紹了研究的背景和意義，其次主要是對品牌戰(zhàn)略、企業(yè)核心競爭力等相關(guān)理論內(nèi)容的闡述，接下來通過“王老吉”這一案例分析了如何建立企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，突出核心競爭力對企業(yè)的重要性。最后結(jié)合當今飲料行業(yè)的形式，進一步突出本文的研究重點，得出結(jié)論和建議。企業(yè)對仲裁結(jié)果的應(yīng)對戰(zhàn)略（一）廣藥對仲裁結(jié)果的戰(zhàn)略法院的仲裁結(jié)果使廣藥具有了巨大的優(yōu)勢，意味著，從2010年5月至今市面上所售的紅罐王老吉，均屬于侵權(quán)產(chǎn)品，廣藥集團有權(quán)對損失進行追索。如果追索過往2年的商標侵權(quán)的話，廣藥有三個方法可使用。其一，根據(jù)紅罐王老吉所獲得的利潤計算賠償；其二，根據(jù)企業(yè)會計準則，按照紅罐王老吉的銷售額計算賠償金；其三，按照行業(yè)慣例推算。按照國際慣例，商標使用費應(yīng)該是銷售額的5%?！凹幢闶菑V藥下屬的合資公司王老吉藥業(yè)，每年都要按銷售額的2.1%繳納商標使用費。如果加多寶也按照2.1%的比例給廣藥，按照其160億元的銷售，要付費3.3億的費用。”仲裁結(jié)果對廣藥的劣勢：資料顯示，王老吉品牌價值評估為1080億元，而由加多寶集團經(jīng)營的紅罐王老吉2011年銷售額達160多億元，是廣藥旗下廣州藥業(yè)及白云山兩家上市公司總銷售額的兩倍。廣藥集團好比一根筷子，卻要托起王老吉這一盤巨大的蛋糕。盡管表面顯得信心十足，但如何經(jīng)營好王老吉，肯定不是一件讓廣藥集團省心的事情。目前消費者更多認同“王老吉”這一品牌，廣藥在品牌方面已具有較大優(yōu)勢。但在營銷經(jīng)驗和渠道方面，廣藥相比加多寶仍有不小的差距。另外，大肆招聘凸顯銷售困境，這在數(shù)日前就初露端倪。近日，廣藥集團官網(wǎng)發(fā)布公告，其全資子公司廣州王老吉大健康產(chǎn)業(yè)有限公司緊急招聘3000名“快消人才”。這也凸顯出廣藥在收回王老吉后渠道難以支撐的困境。還有品牌擴張避鋒芒，廣藥似乎已經(jīng)意識到了這個問題。在發(fā)布會上，廣藥公布的目標即“打造以涼茶為核心的大健康產(chǎn)業(yè)”，還提出中遠期計劃，將推出不同的產(chǎn)品線，滿足更多細分市場需求，包括推出固體涼茶，低糖型、無糖型涼茶。如此一來，就避開了和加多寶在現(xiàn)有的涼茶飲料市場中“狹路相逢”。其實早在去年，廣藥集團便啟動了“王老吉”品牌擴張之路。公開資料顯示，廣藥集團通過授權(quán)廣糧集團推出王老吉固元粥、蓮子綠豆爽、月餅等產(chǎn)品，授權(quán)白云山和黃推出王老吉百世康絞股藍飲料等，向保健品、食品、藥酒、藥妝等多個領(lǐng)域擴展。把王老吉的商標權(quán)收回來，這個商標的價值，無形資產(chǎn)，和實際的以后應(yīng)用當中，能夠給上市公司未來的業(yè)績，和短期的一個股價炒作，都是一個比較大的催化劑。廣藥下一步的戰(zhàn)略：廣藥集團表示打造以王老吉為核心的的大健康產(chǎn)業(yè)，6月份開始推紅罐王老吉產(chǎn)品，有信心五年內(nèi)實現(xiàn)銷售300億的目標。很顯然，市場上將出現(xiàn)兩種口感，同樣外包裝的兩種不同商標的涼茶，將在零售市場和大客戶市場上展開激烈的爭奪。“綠盒加裝兩條生產(chǎn)線，王老吉大健康特薪招攬三千快消人才”，這是廣藥集團近日對外宣布的消息。來自市場監(jiān)測機構(gòu)的\o"數(shù)據(jù)"數(shù)據(jù)顯示，紅罐王老吉銷量近幾年來一直不錯，綠盒王老吉同樣突飛猛進，在第一季度飲料業(yè)大環(huán)境整體疲軟的形勢下，綠盒實現(xiàn)了28%的增長。不過，廣藥集團對王老吉涼茶的寄望遠未實現(xiàn)。依照廣藥集團“十二五”規(guī)劃，以王老吉涼茶為核心的大健康產(chǎn)業(yè)須在2015年做到600億元。而眼下光靠綠盒王老吉的內(nèi)生式發(fā)展，顯然不足以支撐上述目標。在此情況下，紅綠雙條線鋪路成為廣藥集團的不二選擇。（二）加多寶對仲裁結(jié)果的戰(zhàn)略仲裁結(jié)果對加多寶的優(yōu)勢：近20年來加多寶一向?qū)Ｗ霾栊袠I(yè)，締造了一個行業(yè)敏捷崛起的財富神話，將來還將集員工、經(jīng)銷商、供給商、原原料栽培基地農(nóng)夫等上下流財富鏈幾十萬人的步隊，繼承加大投入，敦促涼茶文化成長。加多寶夸大，此刻的加多寶涼茶就是早年的王老吉，配方工藝口胃均穩(wěn)固。將來的方針是齊集所有資源推出涼茶，克服敵手，固定行業(yè)率領(lǐng)者職位。幸運的是，盡量失去一手打造的王老吉品牌，但加多寶在營銷人才、渠道打點等方面的上風(fēng)依在。加多寶紅罐“去王老吉”初期，容易引起認知混淆，這勢必容易引起銷量的下降。但如按照廣藥要求的5％的商標使用費計算，以紅罐160億元的銷售額計，加多寶須向廣藥支付9億元。而9億元對加多寶來說，給人家還不如自己打廣告，用于培育自己的涼茶。仲裁結(jié)果對加多寶的劣勢：加多寶對于這場商標爭奪戰(zhàn)最終真正失去的就是“怕上火，喝王老吉”這句話，因為這句話已經(jīng)深入人心，那么今后廣藥集團完全可以繼續(xù)用這句話，推出他紅罐的產(chǎn)品，盡管那些銷售渠道現(xiàn)在看來是加多寶的。加多寶的下一步戰(zhàn)略：從去年年底開始，加多寶就開始“去王老吉化”。紅罐包裝上一面是“王老吉”，一面打著“加多寶”。從3月份起，加多寶在全國主要媒體投放的廣告，已經(jīng)不在出現(xiàn)任何和“王老吉”相關(guān)的字眼。而來自相關(guān)廣告公司監(jiān)測的數(shù)據(jù)，也彰顯著加多寶方面“去王老吉”化營銷的力度空前。與此同時，市場上有關(guān)加多寶的兩則傳聞令紅綠之爭更加撲朔迷離。一則被稱來自加多寶經(jīng)銷商的消息，稱加多寶“近期新出的部分紅罐包裝上已經(jīng)沒有‘王老吉’字樣”，另一則消息甚至表示，“今年加多寶的銷售目標已大幅下調(diào)?！辈贿^事后，南都記者為此聯(lián)系加多寶方面，其企業(yè)首席傳訊代表一直不接電話，多個加多寶經(jīng)銷商則不愿就上述消息的真?zhèn)伟l(fā)表看法。而來自多個渠道的消息則稱，加多寶方面對“銷售目標已大幅下調(diào)”一說甚為惱火，并為此事與部分媒體進行了交涉。在業(yè)內(nèi)一些品牌專家看來，加多寶目前在運作的紅罐“去王老吉化”，雖是一出險棋，但一旦祭出，亦可能成為絕頂聰明的一招。（三）對于王老吉發(fā)展的最優(yōu)戰(zhàn)略2002年，加多寶從廣藥集團租賃“王老吉”，當年銷售額只有1.8億元，而2011年的銷售額就達到了160億。加多寶為了做大王老吉涼茶，投入了巨資進行宣傳推廣，僅為了汶川地震的捐款就高達一億元。那么，顯然王老吉涼茶已經(jīng)成為加多寶的“現(xiàn)金?！碧峥顧C，放棄的代價太大。加多寶有兩個選擇，其一是繼續(xù)租賃王老吉品牌，但是顯然一年幾百萬的租賃費相對于近200億的銷售額低得離譜，要繼續(xù)租賃，恐怕租賃費要成百倍的提高；其二則是放棄王老吉品牌，用同樣大甚至更大的投入去培育加多寶自有品牌，但這顯然需要較長的時間，也許得幾年，才能樹立一個名牌，而即使這樣，也還有很大的不確定性。所以，兩相比較，至少從中短期看，第一條路更符合加多寶的利益。反觀廣藥集團，2011年廣藥集團旗下的綠盒王老吉銷售額僅有19億元，甚至不及涼茶的第二品牌和其正的28.6億元，就說明廣藥集團做王老吉涼茶并不成功。廣藥也有兩個選擇，其一是繼續(xù)把品牌租賃給加多寶，但索取更高的品牌使用費。如果自己做一年也能賺3—5個億，是不是還不如收7—8個億的品牌授權(quán)費呢？當然，這樣從長期看是不利的，受制于人，最大的風(fēng)險在于萬一什么時候加多寶經(jīng)營不善，廣藥就可能什么也拿不到了。其二，自己做，大投入，爭取也做到160億，可是廣藥集團無論是營銷團隊還是從供應(yīng)鏈控制上都嚴重不足，別說做大了，就是保持恐怕也有很大的不確定性。從上面的分析可以看出，其實最優(yōu)化方案是雙方都采取第一種策略，需要博弈的只是租賃費的高低，比如，按銷售額的9%提取品牌使用費。品牌優(yōu)勢分析（一）品牌優(yōu)勢目前王老吉作為一個民族品牌，于2007年銷售額超過了所有其他罐裝飲料，成為“中國飲料第一罐”。特別是由于在國內(nèi)市場，王老吉在罐裝飲料上居然超過了世界第一品牌可口可樂，它的紅遍中國顯得尤其有象征意義。將王老吉這樣一個區(qū)域品牌做成全國性品牌，加多寶功不可沒。此番仲裁結(jié)果對加多寶不利，紅罐王老吉很可能就將從貨架上消失，而廣藥能否真如戰(zhàn)略中所規(guī)劃的那樣將王老吉的品牌價值成功延伸，還有待商榷。而拋開“經(jīng)營戰(zhàn)略”這一爭議問題不說，單從王老吉品牌的健康發(fā)展角度看，如果加多寶的國內(nèi)王老吉使用權(quán)被廣藥收回，廣藥集團會全面掌握王老吉商標的內(nèi)地使用權(quán)，而加多寶以及母公司香港鴻道集團則可能通過王老吉創(chuàng)始人的后人王健儀掌握著香港及海外的商標使用權(quán)，雙方都會面臨互相不能進入對方市場的尷尬——這一局面，無疑對王老吉成長為世界性品牌形成極大的阻力。對加多寶而言，紅罐王老吉是其唯一的主力品牌，努力維護王老吉品牌的聲譽顯得至關(guān)重要；對廣藥集團而言，加多寶強大的運作能力及龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)是其所不可比擬的。品牌是有價值的，通常這個價值是指品牌資產(chǎn)價值。企業(yè)的價值包括兩部分，一是有形價值，二是無形價值，有形價值主要體現(xiàn)在固定的資產(chǎn)和流動資產(chǎn)上，無形價值主要體現(xiàn)在無形資產(chǎn)上，無形資產(chǎn)是指由企業(yè)擁有或控制的不具有實體性的獲利資源。品牌屬于無形資產(chǎn)。品牌的價值包括用戶價值和自我價值兩部分。品牌的功能、質(zhì)量和價值是品牌的用戶價值要素，即品牌的內(nèi)在三要素；品牌的知名度、美譽度和普及度是品牌的自我價值要素，即品牌的外在三要素。品牌的用戶價值大小取決于內(nèi)在三要素，品牌的自我價值大小取決于外在三要素。企業(yè)做產(chǎn)品或服務(wù)，產(chǎn)品有產(chǎn)品的價值；做品牌，品牌也有品牌的價值。產(chǎn)品可以販賣，品牌也能販賣，消費者買一個產(chǎn)品，獲得的是產(chǎn)品的利益，而如果消費者買的是有品牌價值的東西，就會獲得品牌價值的利益。品牌如果不能給消費者帶來利益，這品牌就不能販賣，不能販賣的東西我們還塑造它干嗎？多做產(chǎn)品賣產(chǎn)品利益就行了。所以既然要塑造品牌，品牌就得有單獨的價值，它的單獨價值滿足和產(chǎn)品滿足是不一樣的，產(chǎn)品滿足的是消費者利益的需要性或需求性；而品牌滿足雖然也有需求性，但更多的是欲望性。欲望就是心里想要，消費者為了自己欲望的滿足也會掏錢消費，這種滿足就是品牌帶給消費者的。品牌帶給消費者的是一種心靈需求的情感價值，這個價值也是利益。品牌價值是品牌市場競爭力的量化表現(xiàn)，品牌價值越高，反映品牌競爭力越強，反之，品牌競爭力越弱，品牌價值如何量化？一種計算方法從品牌的資產(chǎn)有關(guān)的品牌知名度、顧客認知度、品牌忠誠度、產(chǎn)品價值、商標價值、知識產(chǎn)權(quán)等進行定性和定量的綜合分析得出：品牌資產(chǎn)價值=商標資產(chǎn)價值+顧客名單價值+部分商譽價值。品牌既是無形資產(chǎn)，也是一筆巨大的財富，它包含著知識產(chǎn)權(quán)、企業(yè)文化、以及由此形成的商品和信譽。一般來說，有了品牌也就容易塑造企業(yè)的形象，反過來說如果在品牌的基礎(chǔ)上進一步推行企業(yè)的整體形象戰(zhàn)略，也就更有利于品牌的擴展和延伸。企業(yè)的集約化經(jīng)營和集團化發(fā)展，甚至企業(yè)間的兼并與重組，正在伴隨著國有經(jīng)濟改革的深入發(fā)展而成為人們關(guān)注的熱門話題。在集團化發(fā)展的過程中注意處理經(jīng)濟規(guī)模與規(guī)模經(jīng)濟的關(guān)系，注重效益的提高和優(yōu)化是必要的。品牌優(yōu)勢在競爭中的有利地位正逐步被業(yè)內(nèi)人士所認識，中小企業(yè)如果沒有技術(shù)上的精益求精和工藝上的專業(yè)特色，在未來競爭中很難站住腳跟。如今企業(yè)間的競爭越來越表現(xiàn)為產(chǎn)品的競爭、品牌的競爭。但打造一個品牌又決非一朝一夕之功，因此加盟一個在市場有較高知名度的品牌，對于商家來說實在是走了一條捷徑。于是一些成功企業(yè)將整套的知識產(chǎn)權(quán)、經(jīng)營模式、管理制度、企業(yè)文化作為資本對加盟者進行改造，從而使企業(yè)間的合作進入高級的資本運營階段。但連鎖也不是只有收取加盟費、給塊招牌那么簡單，實際上連鎖的管理比創(chuàng)建分公司要復(fù)雜的多，掉渣燒餅的遍地開花、又集中枯萎就是明證。（二）品牌的效應(yīng)表現(xiàn)品牌可以保護生產(chǎn)經(jīng)營者的利益：經(jīng)注冊之后的品牌，成為企業(yè)的一種特有的資源，受到法律保護，其他企業(yè)不得仿冒和使用。若發(fā)現(xiàn)冒牌商品可依法追究并索賠。如果產(chǎn)品不注冊，就不受法律保護，會給企業(yè)帶來損失。品牌是有效的推銷手段：品牌在產(chǎn)品宣傳中；能夠使企業(yè)有重點地進行宣傳，簡單而集中，效果迅速，印象深刻，有利于在產(chǎn)品銷售中，使消費者熟悉產(chǎn)品，激發(fā)購買愿望。品牌可以幫助消費者識別和選擇商品：品牌效應(yīng)在產(chǎn)品宣傳中產(chǎn)生。消費者購買商品不可能都經(jīng)過嘗試后再購買，主要依品牌效應(yīng)而購買。一個品牌如果知名度高，即便消費者未經(jīng)使用，也會因品牌效應(yīng)而購買。品牌效應(yīng)的產(chǎn)生既可能是因為經(jīng)營者自身的宣傳，也可能是因為其他消費者對品牌的認可而產(chǎn)生。品牌效應(yīng)是企業(yè)形象樹立的有效途徑：品牌是企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、特征、性能、用途等級的概括，凝聚企業(yè)的風(fēng)格、精神和信譽。當消費者一接觸品牌，這些內(nèi)容便迅速在頭腦中反映出來，從這一意義上來講，品牌還代表企業(yè)的市場。品牌效應(yīng)是產(chǎn)品經(jīng)營者因使用品牌享有的利益：一個企業(yè)要取得良好的品牌效應(yīng)既要加大品牌的宣傳廣度、深度，更要以提高產(chǎn)品質(zhì)量、加強產(chǎn)品服務(wù)為其根本手段。企業(yè)如何建立品牌戰(zhàn)略正因為品牌在企業(yè)發(fā)展的重要作用，因而早在1992年，鄧小平同志視察珠海時就曾講過：“我們應(yīng)該有自己的拳頭產(chǎn)品，創(chuàng)造出自己的世界名牌，否則就要受人欺負?！币虼?，企業(yè)要建立自己的品牌戰(zhàn)略，這是企業(yè)在市場競爭中立于不敗之地的根本。企業(yè)究竟如何創(chuàng)立自己的品牌戰(zhàn)略呢？1、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)首先要樹立現(xiàn)代品牌戰(zhàn)略意識企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)一方面要樹立現(xiàn)代品牌戰(zhàn)略意識，重視品牌工作;另一方面，要對品牌戰(zhàn)略有一個正確的認識。企業(yè)在激烈的市場競爭中靠什么來生存？靠的是自己的產(chǎn)品。產(chǎn)品靠什么來進入市場？靠的就是品牌。只有品牌搞上去了，產(chǎn)品的銷路才會好，企業(yè)才能站住腳，才會在消費者的心里留下良好的印象，最終樹立起企業(yè)良好的品牌形象。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人在作重大決策時，要考慮到品牌，要看到品牌也和有形資產(chǎn)一樣是公司的寶貴財富。2、要重視樹立自己的品牌企業(yè)在制定品牌戰(zhàn)略時，一定要把設(shè)計、注冊商標，擁有自己的品牌當作一件大事來抓。商品未出，商標先行，世界上一些著名的企業(yè)無一不是重視商標注冊的。英荷聯(lián)合利華公司就擁有在各國注冊的商標證7萬多件，美國在華注冊商標2萬件，日本是11500件，德國是6100件。對于目前尚無商標的企業(yè)應(yīng)立即注冊自己的商標，已有商標的企業(yè)也要有一個擴大注冊國別、增加注冊類別的問題。