市場(chǎng)細(xì)分概況及我國(guó)鐵路客運(yùn)需求市場(chǎng)細(xì)分

PAGE2北京交通大學(xué)學(xué)報(bào)第卷“旅客運(yùn)輸”第一次作業(yè)第3頁(yè)共3頁(yè)“旅客運(yùn)輸”第一次作業(yè)第1頁(yè)共3頁(yè)市場(chǎng)細(xì)分概況及我國(guó)鐵路客運(yùn)需求市場(chǎng)細(xì)分（）摘要：隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和社會(huì)的巨大進(jìn)步，人民的生活水平已從溫飽向小康跨進(jìn)。十八大的召開，鐵道部的改革，都給目前的鐵路建設(shè)和未來的發(fā)展提出了更加艱巨的任務(wù)。從客運(yùn)市場(chǎng)上說，人們的出行需求變得日益豐富，并且向著多樣化、差異化的方向發(fā)展。在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的現(xiàn)在,作為鐵路部門就迫切的需要更加與時(shí)俱進(jìn)的市場(chǎng)細(xì)分，以設(shè)計(jì)出更加符合消費(fèi)者需求的客運(yùn)產(chǎn)品，迎合消費(fèi)者不斷變化的需求，為其提供安全、舒適、愉悅的旅行服務(wù)。關(guān)鍵詞：市場(chǎng)細(xì)分概念市場(chǎng)細(xì)分原則市場(chǎng)細(xì)分步驟客運(yùn)市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分1.1市場(chǎng)細(xì)分的概念企業(yè)以不同的經(jīng)營(yíng)任務(wù)作為根基，所以不同企業(yè)銷售不同的產(chǎn)品，進(jìn)而有其不同的目標(biāo)市場(chǎng)。消費(fèi)者作為需求市場(chǎng)，把握著企業(yè)產(chǎn)品銷量的走勢(shì)。在傳統(tǒng)的生產(chǎn)觀念下，企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品，若把消費(fèi)者看作具有同樣需求的整體市場(chǎng)，大量生產(chǎn)單一品種的產(chǎn)品，采用普遍廣泛的分銷方式，這種生產(chǎn)銷售方式有其一定的優(yōu)勢(shì)，即可以降低成本，以低售價(jià)、高銷量獲得較多利潤(rùn)。但其也存在劣勢(shì)，即消費(fèi)者不得不購(gòu)買品種單調(diào)的產(chǎn)品。因此，使不同的產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)主要是價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)。市場(chǎng)細(xì)分不是從產(chǎn)品出發(fā)，而是以不同消費(fèi)者的不同需求作為依據(jù)去分析市場(chǎng)，進(jìn)而根據(jù)不同的需求設(shè)計(jì)符合消費(fèi)者偏好的產(chǎn)品。也就是說，在市場(chǎng)細(xì)分的指導(dǎo)下，消費(fèi)者的需求指導(dǎo)企業(yè)生產(chǎn)哪種產(chǎn)品、如何銷售這種產(chǎn)品。總結(jié)來說，所謂市場(chǎng)細(xì)分，是以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買行為的差異性，把消費(fèi)者總體劃分為類似性購(gòu)買群體的過程。在市場(chǎng)上有著不同需求的消費(fèi)者，企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，就是發(fā)現(xiàn)不同消費(fèi)者之間的需求差別，然后把需求相同的消費(fèi)者群歸為一類，每一個(gè)消費(fèi)者群就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。在各個(gè)不同的細(xì)分市場(chǎng)之間，消費(fèi)者的需求存在比較明顯的區(qū)別。而在每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)之內(nèi)，消費(fèi)者需求的差別就比較細(xì)微，由此可見，細(xì)分市場(chǎng)是運(yùn)用了求大同存小異的方法[1]。1.2市場(chǎng)細(xì)分的原則市場(chǎng)細(xì)分對(duì)于鐵路更好的滿足市場(chǎng)需求具有十分重要的作用，但是并非所有的市場(chǎng)細(xì)分都有意義，一個(gè)有效的市場(chǎng)細(xì)分應(yīng)該遵循以下原則：1.2.1可衡量性用來劃分細(xì)分市場(chǎng)的特性必須是可以衡量的。企業(yè)對(duì)于特定消費(fèi)者對(duì)商品的某種特性的偏好，能夠獲得確切的信息。如從旅客出行目的上有旅游、休閑、購(gòu)物、上學(xué)、工作或者公務(wù)，這時(shí)他出行的目的不同，對(duì)客運(yùn)產(chǎn)品的速度、到發(fā)時(shí)刻、舒適度就有不同的選擇。1.2.2可進(jìn)入性所選的細(xì)分市場(chǎng)必須是企業(yè)有能力占領(lǐng)的。企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí),要考慮所選中的目標(biāo)自己是否有能力去占領(lǐng)，否則，這種市場(chǎng)細(xì)分沒有意義。如：航空主要承擔(dān)1000km以上的遠(yuǎn)距離運(yùn)輸，鐵路的優(yōu)勢(shì)在600～1000km的距離，公路的市場(chǎng)主要是400km以內(nèi)的短途運(yùn)輸，水運(yùn)則在河道或航道暢通的地區(qū)。這就要求細(xì)分市場(chǎng)時(shí)要把握整體的劃分方向。1.2.3效益性細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模必須恰當(dāng)，以使企業(yè)可以盈利并有相當(dāng)發(fā)展?jié)摿?。同時(shí)，市場(chǎng)要具有一定的穩(wěn)定性，不可能經(jīng)常變化[2]。1.3市場(chǎng)細(xì)分的步驟企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí),通常采用以下五個(gè)步驟：(1)選擇和確定細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)與具體變數(shù)。就是確定企業(yè)從事何種產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)，這是細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)。(2)初步細(xì)分與篩選。找出各種對(duì)象作為典型，分析對(duì)象需求的具體內(nèi)容,根據(jù)前述的細(xì)分標(biāo)進(jìn)行細(xì)分，并在這個(gè)基礎(chǔ)上進(jìn)行篩選，初步確定各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。(3)評(píng)估各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。企業(yè)在細(xì)分市場(chǎng)時(shí)，要對(duì)其營(yíng)銷價(jià)值進(jìn)行評(píng)價(jià)，以確定企業(yè)在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的獲利狀況。這就需要對(duì)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行價(jià)值分析，決定其取舍或合并、分解，以形成有效益的細(xì)分市場(chǎng)。(4)確定每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模，選定目標(biāo)市場(chǎng)。(5)選定目標(biāo)市場(chǎng)后，對(duì)其可衡量性、可達(dá)到性、實(shí)際價(jià)值及差異性進(jìn)行檢查，確保營(yíng)銷人員能夠?qū)κ袌?chǎng)結(jié)構(gòu)、潛在顧客的特點(diǎn)，以及本企業(yè)所具有的特色有一個(gè)全面、清晰的認(rèn)識(shí)。確定目標(biāo)市場(chǎng)后，我們就可以根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的特性，采取針對(duì)性的、行之有效的措施，增強(qiáng)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)需求的適應(yīng)性，提高經(jīng)濟(jì)效益[3]?？瓦\(yùn)市場(chǎng)細(xì)分客運(yùn)市場(chǎng)細(xì)分需要考慮的因素如下表：客運(yùn)市場(chǎng)細(xì)分變量表旅客的出行距離（長(zhǎng)距離、、中長(zhǎng)距離、短距離）旅客出行目的（公務(wù)、私務(wù)等）對(duì)速度的要求（高鐵、動(dòng)車、直達(dá)特快、普通客運(yùn)）價(jià)格城市內(nèi)其他交通方式的連接情況（換成的方便性）對(duì)到、發(fā)時(shí)刻的要求我國(guó)對(duì)鐵路出行行為的研究大多以更好地為客運(yùn)組織服務(wù)為目的，而國(guó)外關(guān)于出行行為的研究成果比較豐富，有的從土地利用、交通網(wǎng)絡(luò)和可達(dá)性角度、以家庭為單位研究出行者的出行行為、有的從出行者的年齡構(gòu)成角度研究出行行為模式、有的從出行者的職業(yè)類型角度出發(fā)研究，比如學(xué)生群體的出行行為模式、有的從交通方式之間的競(jìng)爭(zhēng)的視角看待旅客的出行選擇行為，從而也制定了更為詳細(xì)和差異性的客運(yùn)產(chǎn)品[4]。鐵路客運(yùn)產(chǎn)品指的是旅客可以花錢從鐵路運(yùn)輸企業(yè)購(gòu)買到的服務(wù)，最本質(zhì)的服務(wù)就是位移，同時(shí)還包括餐飲、舒適度、安全、愉快等等其它服務(wù)。鐵路客運(yùn)市場(chǎng)發(fā)展到現(xiàn)在，我認(rèn)為目前客運(yùn)市場(chǎng)細(xì)分存在的最突出和最難以解決的是一下幾個(gè)問題：2.1旅客選擇客運(yùn)產(chǎn)品時(shí)的多選擇性隨著交通運(yùn)輸業(yè)的發(fā)展，現(xiàn)在人們出行時(shí)可以選擇的出行方式多種多樣，鐵路長(zhǎng)期著重發(fā)展中長(zhǎng)距離旅客運(yùn)輸，而忽略了短距離和長(zhǎng)遠(yuǎn)距離的旅客流量。導(dǎo)致在競(jìng)爭(zhēng)中存在優(yōu)勢(shì)也存在明顯劣勢(shì)。如何在有航空和公路運(yùn)輸?shù)募ち腋?jìng)爭(zhēng)中吸引更多的客流，成為我們需要考慮的問題。我覺得比較可行的辦法就是實(shí)行浮動(dòng)票價(jià)，在鐵路運(yùn)力充足時(shí)，適當(dāng)降低票價(jià)吸引客流；在鐵路運(yùn)力緊張時(shí)，適當(dāng)抬高票價(jià)緩解鐵路壓力。這種做法可以在平時(shí)吸引大部分客流，同時(shí)在節(jié)假日緩解鐵路壓力。而價(jià)格始終是吸引客流的最有效和最直接的方式。2.2旅客本身在短時(shí)間內(nèi)選擇的可變性旅客選擇的可變性是旅客本身的客觀問題，似乎與鐵路客運(yùn)細(xì)分沒有關(guān)系?？墒?，旅客心理的變化往往有他固定思維模式和心理暗示的影響。比如，旅客通常會(huì)覺得普通列車環(huán)境擁擠、嘈雜，乘坐過程非常不舒服，當(dāng)他有這種印象的時(shí)候，就會(huì)在買車票的時(shí)候選擇其他更高等的車廂，如果高等的車廂沒有票，那他這時(shí)很有可能去選擇其他的交通方式。所以說，旅客的選擇通常受到其以往的乘坐經(jīng)驗(yàn)影響。如何讓旅客去肯定的選擇鐵路運(yùn)輸，這就要求我們鐵路部門本身的改進(jìn)和提高，當(dāng)我們可以提供物超所值的產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，就會(huì)在旅客心里留下一個(gè)良好的印象，當(dāng)他再次出行時(shí)肯定還想要體驗(yàn)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。綜上所述，旅客本身在短時(shí)間內(nèi)選擇的可變性是可以控制的，最重要的是提高鐵路產(chǎn)品的質(zhì)量，留下好口碑。2.3旅客選擇體現(xiàn)其本身需求的真實(shí)性旅客需求歸根到底是一個(gè)持續(xù)在變化的主觀選擇，這就和人需要空氣和水是一樣的，它是絕對(duì)存在的。那么旅客選擇是否體現(xiàn)其本身需求的真實(shí)性很難客觀考證，但是它卻影響客運(yùn)產(chǎn)品的銷售。我覺得我們不應(yīng)該把重點(diǎn)放在糾結(jié)旅客的選擇是否真實(shí)，而是應(yīng)該去了解和分析旅客表現(xiàn)出來的如何選擇客運(yùn)產(chǎn)品的習(xí)慣和一般規(guī)律。這樣在充分了解旅客的選擇偏好后，就能據(jù)此設(shè)計(jì)出符合他們習(xí)慣和品位的產(chǎn)品。3、結(jié)束語(yǔ)市場(chǎng)細(xì)分為鐵路提供更優(yōu)質(zhì)的客運(yùn)產(chǎn)品提供了依據(jù)。可以預(yù)見，多樣化和差異化的客運(yùn)產(chǎn)品才能滿足廣大旅客的多樣化出行需求。只有進(jìn)一步努力完善產(chǎn)品，我們的客運(yùn)市場(chǎng)才會(huì)更加繁榮。而我相信，我們的鐵路部門也一直都在為此而努力，而未來的中國(guó)鐵路會(huì)成為中國(guó)運(yùn)量最大、服務(wù)最好、乘客最滿意的交通運(yùn)輸