SB-T 11240-2023 直播電子商務(wù)平臺(tái)管理與服務(wù)規(guī)范

35.240.01CCS

L

70SB中華人民共和國國內(nèi)貿(mào)易行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)SB/T

—2023直播電子商務(wù)平臺(tái)管理與服務(wù)規(guī)范Specification

&

service

of

live-streaming

platform 中華人民共和國商務(wù)部 發(fā)

布SB/T

11240—2023 前言

.................................................................................

II引言

................................................................................

III1

范圍

................................................................................

12

規(guī)范性引用文件

......................................................................

13

術(shù)語和定義

..........................................................................

14

直播電子業(yè)務(wù)描述

....................................................................

25

直播電子商務(wù)平臺(tái)的基本要求

..........................................................

36

直播電子商務(wù)平臺(tái)相關(guān)主體的管理

......................................................

37

直播營(yíng)銷活動(dòng)管理和服務(wù)

..............................................................

48

直播交易及售后的管理與服務(wù)

..........................................................

59

證實(shí)方法

............................................................................

5參考文獻(xiàn)

..............................................................................

7SB/T

11240—2023 本文件按照GB/T

—2020《標(biāo)準(zhǔn)化工作導(dǎo)則 第1部分：標(biāo)準(zhǔn)化文件的結(jié)構(gòu)和起草規(guī)則》的規(guī)定起草。請(qǐng)注意本文件的某些內(nèi)容可能涉及專利，本文件的發(fā)布機(jī)構(gòu)不承擔(dān)識(shí)別專利的責(zé)任。網(wǎng)絡(luò)綜合治理局共同指導(dǎo)。本文件由中國標(biāo)準(zhǔn)化研究院負(fù)責(zé)具體技術(shù)內(nèi)容的解釋。商業(yè)行業(yè)委員會(huì)、杭州市標(biāo)準(zhǔn)化研究院、杭州高新區(qū)（濱江）互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)園發(fā)展服務(wù)中心。馬鈴歡、劉亞平、胥陽、解喆、劉美榮、胡潤(rùn)飛、姚歆、潘杰。本文件及其所代替文件的歷次版本發(fā)布情況為：——本文件為首次發(fā)布。IISB/T

11240—2023 和直播形式，商家逐漸通過直播與消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，直播日益成為電子商務(wù)的一種重要方式。進(jìn)一步促進(jìn)直播電子商務(wù)規(guī)范健康發(fā)展。IIISB/T

11240—20231 范圍直播營(yíng)銷、交易及售后服務(wù)等環(huán)節(jié)的管理和服務(wù)相關(guān)要求及其證實(shí)方法。本文件適用于基于互聯(lián)網(wǎng)的、采用網(wǎng)絡(luò)直播方式銷售產(chǎn)品或提供服務(wù)的各類電子商務(wù)平臺(tái)。本文件不適用于跨境直播電子商務(wù)平臺(tái)。2 規(guī)范性引用文件文件。GB/T

22239

信息安全技術(shù) 網(wǎng)絡(luò)安全等級(jí)保護(hù)基本要求GB/T

27922

產(chǎn)品售后服務(wù)評(píng)價(jià)體系GB/T

31524

電子商務(wù)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)與技術(shù)規(guī)范GB/T

35273

信息安全技術(shù) 個(gè)人信息安全規(guī)范GB/T

35409

電子商務(wù)平臺(tái)商家入駐審核規(guī)范GB/T

35411

電子商務(wù)平臺(tái)信息展示要求GB/T

36313

電子商務(wù)供應(yīng)商評(píng)價(jià)準(zhǔn)則 優(yōu)質(zhì)服務(wù)商GB/T

36315

電子商務(wù)供應(yīng)商評(píng)價(jià)準(zhǔn)則 在線銷售商GB/T

37401

電子商務(wù)平臺(tái)服務(wù)保障技術(shù)要求GB/T

39570

電子商務(wù)交易產(chǎn)品圖像展示要求SB/T

11052

電子商務(wù)售后服務(wù)評(píng)價(jià)準(zhǔn)則

22059

消費(fèi)者保證/擔(dān)保準(zhǔn)則（Guidelines

on

warranties/guarantees）3 術(shù)語和定義下列術(shù)語和定義適用于本文件。3.1直播

公眾或消費(fèi)者持續(xù)發(fā)布的活動(dòng)。3.2電子商務(wù)

通過互聯(lián)網(wǎng)等信息網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品或者提供服務(wù)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。[來源：GB/T

35408-2017，2.1.1，有修改]3.3直播電子商務(wù)

通過直播方式銷售產(chǎn)品或提供服務(wù)的一種電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)模式。3.4直播電子商務(wù)平臺(tái)

platform通過直播方式銷售產(chǎn)品或提供服務(wù)，并實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)交易的信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。SB/T

11240—20233.5入駐

entry相關(guān)機(jī)構(gòu)和自然人為開展和促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)交易而登記進(jìn)入電子商務(wù)平臺(tái)的行為。[來源：GB/T

35409-2017，3.1，有修改]3.6直播間

room主播在直播介紹產(chǎn)品或服務(wù)等活動(dòng)時(shí)直接呈現(xiàn)給消費(fèi)者的場(chǎng)景或所利用的網(wǎng)絡(luò)空間。3.7直播營(yíng)銷人員

在網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷中直接向社會(huì)公眾開展?fàn)I銷的自然人，即為本標(biāo)準(zhǔn)中的主播。[來源：《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷管理辦法》，第二條第四款，有修改]3.8直播營(yíng)銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)

organization

for

為直播營(yíng)銷人員從事網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)提供策劃、運(yùn)營(yíng)、經(jīng)紀(jì)、培訓(xùn)等的專門機(jī)構(gòu)。[來源：《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷管理辦法》，第二條第五款]MCN

organization3.9直播間運(yùn)營(yíng)者

of

room務(wù)相關(guān)活動(dòng)的自然人、法人或其他組織。[來源：《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷管理辦法》，第二條第三款，有修改]3.10商家

merchant法辦理市場(chǎng)主體登記的企業(yè)或自然人。[來源：GB/T

38652-2020，4.6，有修改]4 直播電子業(yè)務(wù)描述直播電子商務(wù)主要包括直播營(yíng)銷、交易及售后環(huán)節(jié)：——直播營(yíng)銷環(huán)節(jié)是直播間運(yùn)營(yíng)者采用直播方式介紹或推廣產(chǎn)品或服務(wù)等相關(guān)活動(dòng)；——交易及售后環(huán)節(jié)是商家（平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者）和用戶（消費(fèi)者）之間完成產(chǎn)品或服務(wù)的交易，并提供必要的物流配送和售后服務(wù)。直播電子商務(wù)平臺(tái)通過開放直播營(yíng)銷相關(guān)主體以及商家等入駐功能,為直播營(yíng)銷相關(guān)主體采用直播方式銷售產(chǎn)品或服務(wù)等活動(dòng)提供直播服務(wù)。直播電子商務(wù)平臺(tái)主要涉及直播間運(yùn)營(yíng)者、直播營(yíng)銷人員、用戶（消費(fèi)者）、商家（平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者）等相關(guān)角色，直播電子商務(wù)業(yè)務(wù)模型如圖1所示，其中：1) 直播間運(yùn)營(yíng)者通過注冊(cè)直播賬號(hào)開展直播運(yùn)營(yíng)有關(guān)活動(dòng)。直播間運(yùn)營(yíng)者賬號(hào)通常是主播賬號(hào)，也可以是直播營(yíng)銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)等法人或其他組織的賬號(hào)；2) 直播營(yíng)銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)與主播簽約合作，對(duì)直播產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行篩選并開展直播營(yíng)銷服務(wù)；3) 主播是通過直播方式，直接面向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品或服務(wù)信息、與消費(fèi)者互動(dòng)并引導(dǎo)消費(fèi)者購買產(chǎn)品或服務(wù)的主要營(yíng)銷或銷售人員。主播可以是自然人身份直接入駐平臺(tái)開展直播營(yíng)銷活動(dòng)；也可以與直播營(yíng)銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)簽約合作開展直播觀看直播

商品用戶/消費(fèi)者觀看直播

商品展示庫產(chǎn)品/服務(wù)目錄建立

訂單處理服務(wù)銷售庫產(chǎn)品/服務(wù)目錄建立

SB/T

11240—2023直播營(yíng)銷人員/主播

直播營(yíng)銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)及其他組織

直播間運(yùn)營(yíng)者圖1 直播電子商務(wù)業(yè)務(wù)示意圖5 直播電子商務(wù)平臺(tái)的基本要求5.1 直播電子商務(wù)平臺(tái)應(yīng)具備相應(yīng)的資質(zhì)，主要包括：a) 取得市場(chǎng)主體登記證書、《增值電信業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)許可證》及銷售產(chǎn)品或服務(wù)所需的相關(guān)行政許可，并公開明示從事電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的相關(guān)資質(zhì)；b) 具有將營(yíng)銷和交易過程相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行存儲(chǔ)與備份、維護(hù)信息安全的技術(shù)能力以及與其相匹配的資質(zhì)。5.2 應(yīng)具備開展直播電子商務(wù)活動(dòng)相匹配的軟硬件環(huán)境的技術(shù)和服務(wù)能力，主要包括提供網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)場(chǎng)務(wù)的圖文和視頻展示）、訂單處理、在線支付、投訴和糾紛處理等。5.3 應(yīng)具備與經(jīng)營(yíng)規(guī)模相適應(yīng)的專業(yè)技術(shù)人員，如信息安全管理、風(fēng)險(xiǎn)管理、直播審核等技術(shù)人員。5.4 應(yīng)制定直播電子商務(wù)平臺(tái)限禁售產(chǎn)品和服務(wù)目錄，宜在適當(dāng)位置對(duì)禁止和限制銷售產(chǎn)品或服務(wù)目錄進(jìn)行公示，不應(yīng)發(fā)布國家明令禁止發(fā)布的產(chǎn)品或服務(wù)信息。5.5 應(yīng)采取適宜的技術(shù)保障各方信息安全，對(duì)直播電子商務(wù)過程中的相關(guān)信息鏈接或二維碼等應(yīng)具備相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)防范和安全處理能力，安全等級(jí)應(yīng)不低于

GB/T

22239

所規(guī)定的第三級(jí)安全保護(hù)能力。5.6 存儲(chǔ)、使用、處理、披露、安全處置等應(yīng)遵循

GB/T

35273

的相關(guān)規(guī)定。5.7 宜采取適當(dāng)技術(shù)識(shí)別或預(yù)防虛假營(yíng)銷和交易數(shù)據(jù)。5.8 應(yīng)與直播間運(yùn)營(yíng)者、商家等相關(guān)方共同建立產(chǎn)品或服務(wù)品控管理體系，主要涉及產(chǎn)品或服務(wù)的包裝、標(biāo)識(shí)、計(jì)量、價(jià)格、知識(shí)產(chǎn)權(quán)、遵循的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、檢測(cè)檢驗(yàn)以及追溯等。6 直播電子商務(wù)平臺(tái)相關(guān)主體的管理6.1 直播營(yíng)銷相關(guān)主體管理6.1.1 直播間運(yùn)營(yíng)者管理直播間運(yùn)營(yíng)者管理要求主要包括：a) b) 平臺(tái)應(yīng)對(duì)直播賬號(hào)名稱和頭像等進(jìn)行規(guī)范化管理；SB/T

11240—2023c) 平臺(tái)宜與相關(guān)行業(yè)協(xié)會(huì)、行政部門等共享或交換直播間運(yùn)營(yíng)者的行政處罰等相關(guān)信息；直播間運(yùn)營(yíng)者信息發(fā)生變動(dòng)時(shí)，應(yīng)及時(shí)進(jìn)行更新；d) 根據(jù)直播營(yíng)銷產(chǎn)品或服務(wù)的行業(yè)范圍、直播內(nèi)容等，平臺(tái)應(yīng)對(duì)直播賬號(hào)進(jìn)行分類分級(jí)管理，并建立直播賬號(hào)信用評(píng)價(jià)體系；直播賬號(hào)信用情況在適當(dāng)?shù)姆秶诉M(jìn)行相應(yīng)的公示。6.1.2 直播營(yíng)銷人員管理必要時(shí)應(yīng)注銷其賬號(hào)。6.1.3 直播營(yíng)銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)管理直播營(yíng)銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)管理要求主要包括：a) 平臺(tái)宜提供直播營(yíng)銷服務(wù)的相關(guān)指引或指南；b) 平臺(tái)應(yīng)與直播營(yíng)銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)等簽訂相應(yīng)的服務(wù)協(xié)議，合理明確各方權(quán)利、義務(wù)和責(zé)任，要求其規(guī)范直播營(yíng)銷服務(wù)。6.2 商家管理6.2.1 平臺(tái)應(yīng)按照

GB/T

35409

相關(guān)要求對(duì)商家（即平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者）身份或資質(zhì)等進(jìn)行入駐審核。6.2.2 平臺(tái)應(yīng)建立健全商家信用評(píng)價(jià)體系；信用評(píng)價(jià)信息宜在平臺(tái)進(jìn)行公示，或在不同平臺(tái)、行業(yè)協(xié)會(huì)以及相關(guān)監(jiān)管機(jī)構(gòu)之間進(jìn)行共享。6.2.3 平臺(tái)宜鼓勵(lì)商家按照

GB/T

36313、GB/T

36315

的評(píng)價(jià)內(nèi)容和評(píng)價(jià)方法選擇優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商來提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù)。6.3 用戶管理6.3.1 平臺(tái)應(yīng)按照《互聯(lián)網(wǎng)用戶賬號(hào)信息管理規(guī)定》等相關(guān)要求建立用戶身份實(shí)名注冊(cè)機(jī)制。6.3.2 平臺(tái)應(yīng)引導(dǎo)用戶遵守平臺(tái)規(guī)則和國家相關(guān)行為規(guī)范，規(guī)范其在直播間的言論，文明禮貌參與直播互動(dòng)活動(dòng)。7 直播營(yíng)銷活動(dòng)管理和服務(wù)7.1 平臺(tái)應(yīng)制定和公開直播營(yíng)銷管理和服務(wù)的規(guī)則，加強(qiáng)對(duì)直播營(yíng)銷活動(dòng)的規(guī)范和管理，與社會(huì)各相關(guān)機(jī)構(gòu)共同完善平臺(tái)生態(tài)治理。7.2 平臺(tái)應(yīng)建立主播真實(shí)身份動(dòng)態(tài)核驗(yàn)機(jī)制。7.3 平臺(tái)應(yīng)建立直播營(yíng)銷產(chǎn)品或服務(wù)信息展示或發(fā)布的管理制度，并以客觀、真實(shí)為原則，規(guī)范直播營(yíng)銷產(chǎn)品或服務(wù)信息的展示或發(fā)布，同時(shí)遵循

GB/T

35411、GB/T

39570

的有關(guān)規(guī)定；宜對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的供應(yīng)商、商標(biāo)、品牌等信息進(jìn)行審核。7.4 平臺(tái)應(yīng)加強(qiáng)直播間的動(dòng)態(tài)管理，直播場(chǎng)所或場(chǎng)景應(yīng)符合《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷管理辦法（試行）》有關(guān)規(guī)定。7.5 平臺(tái)應(yīng)加強(qiáng)直播營(yíng)銷人員相關(guān)活動(dòng)管理，規(guī)范其在直播營(yíng)銷時(shí)的表演、用語和行為等，使其符合《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷管理辦法（試行）》等有關(guān)規(guī)定。7.6 在直播營(yíng)銷活動(dòng)中，如存在虛假宣傳、摻雜摻假、以次充好、偽造產(chǎn)品的產(chǎn)地或冒用他人廠名廠相應(yīng)的處置措施。7.7 平臺(tái)應(yīng)采用適當(dāng)技術(shù)以保障直播記錄信息的真實(shí)和完整，且直播過程視頻信息保存時(shí)間應(yīng)自直播結(jié)束之日起不少于

3

年，直播營(yíng)銷的發(fā)布內(nèi)容和日志信息保存應(yīng)不少于

60

日；宜提供直播營(yíng)銷活動(dòng)回看功能，回看功能宜對(duì)消費(fèi)者開放。SB/T

11240—20237.8 平臺(tái)應(yīng)采取適宜的技術(shù)和管理方法保障合理時(shí)間段內(nèi)直播營(yíng)銷數(shù)據(jù)的真實(shí)性，直播營(yíng)銷數(shù)據(jù)主要退貨率等。7.9 平臺(tái)應(yīng)建立直播營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別和應(yīng)急處置機(jī)制，宜采取適宜的技術(shù)和管理方法及時(shí)發(fā)現(xiàn)違法違規(guī)信息，并及時(shí)采取相應(yīng)的處置措施。8 直播交易及售后的管理與服務(wù)8.1 平臺(tái)應(yīng)制定和發(fā)布交易規(guī)則，對(duì)商家加強(qiáng)管理，以使得交易合法合規(guī)。8.2 來源可溯。8.3 平臺(tái)應(yīng)支撐和要求商家及時(shí)處理直播營(yíng)銷環(huán)節(jié)產(chǎn)生的訂單并在承諾的時(shí)間內(nèi)完成物流配送。交易訂單處理和物流配送宜遵循

GB/T

31524、GB/T

等中的有關(guān)要求。8.4 平臺(tái)宜采取適宜的技術(shù)和方法防止或識(shí)別虛假交易，或?qū)灰桩惓Ｐ袨檫M(jìn)行管理。8.5 平臺(tái)應(yīng)按照《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷管理辦法（試行》相關(guān)規(guī)定，要求商家保障其交付的產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)節(jié)的宣傳信息不一致時(shí)，平臺(tái)應(yīng)采取相應(yīng)的措施進(jìn)行處置。8.6 平臺(tái)應(yīng)按照《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)監(jiān)管的指導(dǎo)意見》以顯著方式告知用戶售后服務(wù)以及爭(zhēng)議和投訴處理渠道，可與直播間運(yùn)營(yíng)者、商家等共同做好售后服務(wù)以及爭(zhēng)議投訴處理等事宜。8.7 平臺(tái)應(yīng)為消費(fèi)者提供對(duì)商家、主播等銷售的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行評(píng)價(jià)的便捷途徑，售后服務(wù)評(píng)價(jià)體系宜遵循

GB/T

27922、

11052

和

22059

的有關(guān)要求。8.8 平臺(tái)宜建立直播電子商務(wù)銷售產(chǎn)品缺陷信息的收集核實(shí)和分析處理機(jī)制；發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品存在重大缺陷陷的產(chǎn)品，不應(yīng)再次銷售。9 證實(shí)方法9.1 基本要求水平。9.2 文件審查法本文件第5678件審查法進(jìn)行審核，確保其真實(shí)性和完整性；需要時(shí)也可選擇其他適宜的測(cè)評(píng)方法。9.3 現(xiàn)場(chǎng)審核法本文件第5章（5.2-5.8）、第6章（6.1.1、6.2.1、6.2.2）、第7章（7.2、7.3、7.4、7.7、7.8、7.9）、第8章（8.2、8.4、）中相關(guān)章節(jié)的資質(zhì)、技術(shù)能力、制度管理文件等宜采用現(xiàn)場(chǎng)審核法進(jìn)行核查，一致性和真實(shí)性；需要時(shí)也可選擇其他適宜的測(cè)評(píng)方法。9.4 神秘顧客法本文件第5章（）、第6章（6.2.2、6.3.1、6.3.2）、第7章（、）中相關(guān)資質(zhì)展示、直播節(jié)SB/T

11240—2023和真實(shí)性；需要時(shí)也可選擇其他適宜的測(cè)評(píng)方法。9.5 問卷調(diào)查法本文件第55.6）、第6章（6.2.2）、第77.5）、第8章宜采用問卷調(diào)查法從消費(fèi)者層面進(jìn)行播間內(nèi)行為管理等是否符合相關(guān)要求；需要時(shí)也可以選擇其他適宜的測(cè)評(píng)方法。SB/T

11240—2023參 考