加多寶與王老吉的競爭案例分析

加多寶與王老吉的競爭案例分析第一篇：加多寶與王老吉的競爭案例分析加多寶與王老吉的競爭案例分析1.市場環(huán)境：改革開放以來，隨著人們生活水平的提高，飲料行業(yè)也進(jìn)入了高速增長時期，而今我國較為穩(wěn)定的政治和較高的對外開放度，使得飲料行業(yè)蓬勃發(fā)展且競爭日益激烈。作為擁有180多年歷史，且融合了中國博大精深的中藥學(xué)有著“涼茶始祖”美譽(yù)的王老吉涼茶也將吸引各界人士的眼。在國際上，隨著經(jīng)濟(jì)形勢的好轉(zhuǎn)，飲料出口業(yè)績的不斷回升，此時，擁有較好品牌優(yōu)勢的王老吉較同類企業(yè)具有較強(qiáng)競爭力。近年來，全球軟飲料市場發(fā)展迅速，從軟飲料的品種來看，碳酸飲料仍占主導(dǎo)地位，其次是果汁飲料和礦泉水,但近年來,軟飲料市場結(jié)構(gòu)發(fā)生了明顯的變化，原來備受推崇的碳酸飲料逐漸“退燒”，而以茶飲料為代表的無糖飲品迅速崛起，成為飲料市場新的主力軍。中國茶飲料市場自1993年起步，2001年開始進(jìn)入快速發(fā)展期。中國茶飲料消費(fèi)市場幾乎以每年30%的速度增長，占中國飲料消費(fèi)市場份額的20%，超過了果汁飲料，大有趕超碳酸飲料之勢。到2009年，中國茶飲料產(chǎn)量已超過700萬噸，茶飲料行業(yè)成為中國傳統(tǒng)茶產(chǎn)業(yè)的支柱。近年來，我國一向占據(jù)龍頭地位的碳酸飲料，其市場份額繼續(xù)銳減，而以茶飲料為代表的無糖飲品迅速崛起，成為新的飲料市場“新寵”。就傳統(tǒng)文化而言，涼茶是嶺南人民根據(jù)本地的氣候、水土特性，在長期預(yù)防疾病與保健的過程中以中醫(yī)養(yǎng)生理論為指導(dǎo)，以中草藥為基礎(chǔ)，研制總結(jié)出的一類具有清熱解毒、生津止渴等功效的飲料總稱。涼茶無毒有效的特點十分符合現(xiàn)代人的消費(fèi)特點。王老吉涼茶是以中草藥為原料的保健品，有“預(yù)防上火”和“降火”的作用，這種實實在在的功效是其他飲料沒有的核心技術(shù)，隨著科技不斷進(jìn)步，王老吉品牌可以在保持自身核心技術(shù)的同時，完善市場的反饋機(jī)制，不斷利用科技的優(yōu)勢來完善生產(chǎn)渠道，銷售渠道，提高服務(wù)質(zhì)量，加快配送速度，為王老吉涼茶提供了充分的技術(shù)支持，使涼茶生產(chǎn)有質(zhì)量保證，可以充分滿足消費(fèi)者對追求天然、注重口味、講究健康、要求營養(yǎng)的需求。2.消費(fèi)者：如今消費(fèi)者對飲料要求的新特點：追求天然、注重口味、講究健康、要求營養(yǎng)。同時，茶飲料目前的消費(fèi)者中以青年女性為主，另外女性多于男性選擇茶飲料。由此對生產(chǎn)商也提出了更高的要求。王老吉在此方面工作完善。在消費(fèi)者中樹立了良好的形象。這無疑提高了王老吉的品牌價值和競爭力。我國茶飲料產(chǎn)品同質(zhì)性大，真正創(chuàng)新的少。這與未與消費(fèi)者建立密切聯(lián)系有關(guān)，產(chǎn)品無法獲得有效的市場定位,滿足顧客需求。只有與顧客建立了關(guān)聯(lián),對他們進(jìn)行充分的調(diào)查與了解,根據(jù)不同消費(fèi)群體的特點,將市場細(xì)分化，才能創(chuàng)造出可以滿足特定目標(biāo)消費(fèi)群的產(chǎn)品，也才能實現(xiàn)真正以消費(fèi)者為導(dǎo)向的產(chǎn)品策略。從消費(fèi)者認(rèn)為日常生活中最易上火的五個場景：吃火鍋、通宵看球賽、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴上入手，直接將目標(biāo)顧客鎖定在愛吃麻辣、油炸食品、喜歡運(yùn)動和熬夜這一類人群，從目標(biāo)顧客利益出發(fā)點考慮，提出了喝飲品降火的新方法，也有效的將飲料和藥效結(jié)合起來。3.競爭者：如今市場競爭愈加激烈，在紛繁交錯的茶飲料市場，王老吉涼茶可謂危機(jī)四伏。如果放眼到整個飲料行業(yè)，以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料，以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼動的市場領(lǐng)先地位。而且，在飲品市場，各類飲料的價格大多約為2.5元，而罐裝的王老吉售價為3.5元，這著實降低了王老吉的競爭力。并且王老吉以“金銀花、甘草、菊花等”草本植物熬制，有淡淡中藥味，對口味至上的飲料而言，這是一個挑戰(zhàn)。紅罐王老吉行業(yè)內(nèi)的替代品主要分為兩種：涼茶以及飲料。在涼茶品類中，沖劑類有袋裝二十四味、星群夏桑菊等，傳統(tǒng)涼茶有清心堂、黃振龍等牌子。涼茶的核心在于功效。因為“良藥苦口”和濃度，是否感到是傳統(tǒng)涼茶多方面的原因，對4個類型的涼茶在功效上存在優(yōu)劣。一般消費(fèi)者認(rèn)為，在功效上面，自煲涼茶最優(yōu)，涼茶鋪即飲涼茶。其次，涼茶沖劑隨后，最后才是利樂裝、罐裝。飲料方面，可以分為四大品種：碳酸飲料、水、果汁飲料、茶飲料。消費(fèi)者對飲料最關(guān)心的特性為口味、品牌、健康和價格。在飲料方面，罐裝王老吉無明顯優(yōu)勢。而王老吉處于涼茶及飲料定位之間，容易受到替代品威脅?，F(xiàn)有涼茶飲料市場中存在的競爭者有：、潘高壽、鄧?yán)?、黃振龍、和其正、清酷、清涼茶等。加多寶無論是在產(chǎn)能、渠道、廣告等都處在優(yōu)勢地位。所以現(xiàn)今階段，最大的競爭者來自于對王老吉非常熟悉的加多寶，曾經(jīng)運(yùn)營紅罐王老吉并使王老吉走向巔峰的加多寶而。劣勢企業(yè)，也紛紛參與到王老吉與加多寶的品牌大戰(zhàn)中。4.目標(biāo)市場定位：“防上火”是加多寶的產(chǎn)品定位，紅罐涼茶是它的品牌定位，是營銷策略的一環(huán)。把涼茶和“防上火”結(jié)合在一起，使得加多寶有了一個獨(dú)特的品牌特色。加多寶將目標(biāo)市場定位與防上火的涼茶，“防上火”的飲料功能為王老吉的品牌淘到了第一桶金，這無疑打下了一個良好的基礎(chǔ)。加多寶對“防上火”這一始終如一的目標(biāo)市場定位，使得其在涼茶行業(yè)的銷量一直處于龍頭領(lǐng)先地位。而廣藥王老吉如今已不再將目標(biāo)市場定位與各類藥類功能產(chǎn)品，4月份，廣藥王老吉的兒童藥已經(jīng)換上了王老吉的牌子，“金罐王老吉”絞股藍(lán)飲料也開始在全國招商，王老吉新品類綠豆爽，固元粥和龜苓膏均已上市。面對現(xiàn)如今國內(nèi)涼茶市場持續(xù)穩(wěn)步的增長，如何繼續(xù)以涼茶領(lǐng)跑者的姿勢站立，就需要靠王老吉自身的有效運(yùn)作，然而廣藥的品牌延伸應(yīng)當(dāng)審時度勢，（王老吉品牌剛回歸）畢竟自己的產(chǎn)業(yè)鏈并不是十分完美。品牌之所以能給消費(fèi)者留下良好的印象主要是由于其初始效應(yīng)的作用若企業(yè)推出各種各具體色的產(chǎn)品難免會模糊消費(fèi)者對產(chǎn)品的印象。品牌延伸破壞王老吉品牌價值。廣藥集團(tuán)可能認(rèn)為，借助王老吉的品牌資產(chǎn)進(jìn)行多領(lǐng)域授權(quán)經(jīng)營可以做大品牌價值。事實恰好相反，王老吉商標(biāo)授權(quán)經(jīng)營非涼茶產(chǎn)品，即實施品牌延伸，長期來看將導(dǎo)致顧客心智認(rèn)知混淆，模糊品牌認(rèn)知，最終破壞加多寶10年苦心培育的心智資源而使品牌貶值。5.市場營銷策略：加多寶自去年底已開始“去王老吉化”,自去年年底開始至今，紅罐王老吉已逐步完成了大變臉，不僅外包裝上強(qiáng)化突出“加多寶”三個字，產(chǎn)品的廣告語也從以前的“怕上火喝王老吉”改為“正宗涼茶，加多寶出品”，提前布局“去王老吉化”。加多寶也正加大力量對其品牌進(jìn)行宣傳，在地處體育中心的廣百超市內(nèi)顯眼位置處有兩個擺滿紅罐和瓶裝加多寶涼茶的專柜，柜上“加多寶”名字特別顯眼。加多寶一季度的銷售額增長率是30%，銷售額并沒有因‘去王老吉化’而下降。《加多寶中國好聲音》自節(jié)目播出以來就占據(jù)各大社會化媒體的話題前列，一次次沖擊收視榜首，成為今年關(guān)注度最高的音樂類節(jié)目。觀眾不僅對學(xué)員的聲音發(fā)表見解，位喜歡學(xué)員的離去感到遺憾，更為網(wǎng)友自創(chuàng)“中國好舌頭”比賽、“自制轉(zhuǎn)椅盲聽好聲音”等玩法參與節(jié)目，而加多寶紅罐涼茶五一是最有分量的必要元素。作為獨(dú)家冠名商的加多寶，也因為其獨(dú)到的眼光，在品牌重塑一役中完勝。,《加多寶中國好聲音》通過節(jié)目場面的布置、殘品的完善，再到節(jié)目色調(diào)、理念的契合，最大限度完成了有經(jīng)典紅罐涼茶到加多寶涼茶的品牌轉(zhuǎn)換，贏得掌聲連連。目前國內(nèi)不缺頻道也不缺娛樂欄目，但加多寶冠名的《中國好聲音》這一節(jié)目形式新穎，評委陣容強(qiáng)大。從此次合作中，加多寶品牌的曝光程度看，雙方之間合作的廣度和深度都不錯。為重新激活加多寶提供了很大動力。在飲料行業(yè)，放在第一位始終是銷售通路的部署，這包括了終端數(shù)量、產(chǎn)品陳列、店內(nèi)廣告和價格促銷等，這也是加多寶的底氣所在。加多寶加緊渠道的管理和控制力，把握關(guān)鍵時刻的機(jī)遇，讓全國領(lǐng)先的紅罐涼茶加多寶映入消費(fèi)者腦海。加多寶的銷售網(wǎng)絡(luò)組織相對扁平化，這也得以讓總部指令快速傳遞到業(yè)務(wù)員層級：大區(qū)下轄約500個辦事處，辦事處管理著8000為業(yè)務(wù)員。從渠道劃分看，分為現(xiàn)代、批發(fā)、小店、餐飲和特通（學(xué)校、加油站、政府食堂等特殊銷售點）。穩(wěn)定通達(dá)的渠道網(wǎng)絡(luò)，確保資源能夠真正傳達(dá)到終端，無縫銷售在加多寶更名信息傳遞中發(fā)揮著巨大的威力，比如餐飲渠道的宣傳物料有40多種，消費(fèi)者只要進(jìn)了餐館，總能讓你知道，全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名加多寶。在渠道良好的保障下，加多寶仍保持著全國熱銷的良好勢頭，坐穩(wěn)涼茶市場的頭把交椅。更名后的加多寶涼茶同比增長已超過50%，在廣州、浙江等涼茶重點銷售區(qū)，同比增長甚至超過了70%。加多寶在讓人們感受到?jīng)霾璧膶Ｗ⒆涛兜耐瑫r，其銷售再創(chuàng)新高峰，續(xù)寫著涼茶的神話。王老吉現(xiàn)已在消費(fèi)者心中有了良好映像與口碑，以王老吉的銷量為證。可以看出王老吉的銷量一直是水漲船高。品牌效應(yīng)一直處于上升狀態(tài)。但目前廣藥王老吉的營銷方式過于單一，營銷的渠道少。從公司營銷人員實力和執(zhí)行力方面分析：加多寶公司占優(yōu)勢，畢竟公司本身主要就是依靠市場打拼壯大起來的，無論銷售能力和人員數(shù)量相較于王老吉具有明顯優(yōu)勢。且從營銷方式來看加多寶善于用媒體為自己加分，其廣告費(fèi)明顯高于王老吉，而王老吉則很少。同時，加多寶比王老吉分公司的建立數(shù)量少，都是以廣東為中心，然后分銷到各省。這樣廣藥王老吉既缺少了對當(dāng)?shù)叵M(fèi)者喜好的認(rèn)知，又增加了公司的運(yùn)費(fèi)成本，導(dǎo)致產(chǎn)品的成本增加。在當(dāng)今這個開放型的社會里，產(chǎn)品和企業(yè)一樣，如果要在市場上生存下去，就一定要打破固有的限制，突破原有的疆界，讓自身發(fā)展壯大。王老吉的營銷方式過于單一，營銷的渠道少。針對如今王老吉的品牌價值和現(xiàn)有的經(jīng)營環(huán)境，王老吉應(yīng)該擴(kuò)建其分銷網(wǎng)絡(luò)，整合生產(chǎn)資源，最快速度把“王老吉”涼茶投放市場，通過更多的折扣，更多的政策支持，與代理商簽訂排它性協(xié)議等。王老吉定價策略應(yīng)該是由低到高定價，就是在保證產(chǎn)品質(zhì)量和降低成本的前提下，入市產(chǎn)品的定價低于市場上主要競爭者的價格，以低價爭取消費(fèi)者，打開產(chǎn)品銷路，擠占市場，從而提高企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率。占領(lǐng)市場后，再通過增加其養(yǎng)生功能等措施來逐步提高產(chǎn)品的價格，旨在維持一定市場占有率的同時獲取更多的利潤。其次進(jìn)行有溝通力的促銷，就不能只是單單“廣而告之”化的廣告促銷形式。要與顧客溝通了解他們的需求，做到有的放矢，廣告需符合接受者的品味。茶飲料屬于非耐用品，消費(fèi)快，購買頻率高，合適的營銷戰(zhàn)略應(yīng)該是使消費(fèi)者能夠在許多地點買到這類產(chǎn)品，售價中包含的利潤要低，大力做廣告，以吸引消費(fèi)者作一番嘗試，并促成形成偏好。以及渠道的差異化主要通過服務(wù)功能渠道的優(yōu)化，疊加產(chǎn)品的優(yōu)勢，形成競爭對手難以模仿的市場優(yōu)勢。在渠道劃分上，可以網(wǎng)絡(luò)銷售、直供、批發(fā)、零售等方式，形成總經(jīng)銷商、經(jīng)銷商、零售商或終端銷售點網(wǎng)絡(luò)化的銷售格局，保證客戶便捷的購買到產(chǎn)品。企業(yè)銷售的不僅是王老吉，更重要的是出售健康和文化。王老吉所承載的文化，尤其是其中的養(yǎng)生文化，應(yīng)當(dāng)在產(chǎn)品的銷售過程中得到充分的體現(xiàn)。杭州電子科技大學(xué)材料與環(huán)境工程學(xué)院學(xué)號：11208814姓名：吳騰飛第二篇：王老吉與加多寶案例分析（范文模版）王老吉與加多寶案例分析（市場營銷原理與實務(wù)）學(xué)院：機(jī)械工程學(xué)院專業(yè)：車輛工程姓名：馬桂子班級：12車輛（1）班學(xué)號：201200163121一、王老吉與加多寶背景（1）王老吉的簡介王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有184年，被公認(rèn)為涼茶始祖，有“藥茶王“、“涼茶王”之稱。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號涼茶中，又以王老吉最為著名。20世紀(jì)50年代初由于政治原因，王老吉涼茶鋪分成兩支：一支完成公有化改造，發(fā)展為今天的王老吉藥業(yè)股份有限公司，生產(chǎn)王老吉涼茶顆粒（國藥準(zhǔn)字）；另一支由王氏家族的后人帶到香港。在中國大陸，王老吉的品牌歸王老吉藥業(yè)股份有限公司所有；在中國大陸以外的國家和地區(qū)，王老吉品牌為王氏后人所注冊。加多寶是位于東莞的一家港資公司，經(jīng)王老吉藥業(yè)特許，由香港王氏后人提供配方，該公司在中國大陸地區(qū)獨(dú)家生產(chǎn)、經(jīng)營王老吉牌罐裝涼茶（食字號）（俗稱“紅罐王老吉”）。（2）加多寶的簡介加多寶大型專業(yè)飲料生產(chǎn)及銷售企業(yè)，集團(tuán)分別在北京、浙江、福建、廣東設(shè)立生產(chǎn)基地。加多寶旗下產(chǎn)品包括紅色罐裝『加多寶』、茶飲料系列。所經(jīng)營的紅色罐裝『加多寶』是涼茶行業(yè)的第一大品牌，由純中草藥配制，清熱降火，功能獨(dú)特。銷售網(wǎng)絡(luò)遍及中國大陸30多個省、市、自治區(qū)，并銷往東南亞、歐美等地。二、王老吉與加多寶之爭第一戰(zhàn)商標(biāo)爭奪其實王老吉這個商標(biāo)是加多寶集團(tuán)從廣藥王老吉那簽署的主商標(biāo)合同。不是加多寶的自有品牌。到2013年到期因此最近在電視等各大媒體會看到紅罐涼茶改名加多寶等等的廣告附：廣藥與加多寶之間的關(guān)系2000年簽署主商標(biāo)合同(時限至2010年)；2002年11月簽署第一份補(bǔ)充協(xié)議(時限延長至2013年)，此前廣藥集團(tuán)原老總李益民收受香港鴻道集團(tuán)董事長陳鴻道港幣200萬元；2003年6月簽署第二份補(bǔ)充協(xié)議(時限再延長至2020年)，李益民收受陳鴻道港幣100萬元，隨后李益民落馬；2010年11月廣藥在北京發(fā)布王老吉品牌價值過千億一事，隨后加多寶發(fā)聲明澄清與廣藥之間沒有隸屬關(guān)系，讓矛盾公開化；2011年4月廣藥遞交“王老吉商標(biāo)”仲裁申請；2011年12月“王老吉商標(biāo)”案進(jìn)入仲裁程序；2012年5月11日，廣藥集團(tuán)收到中國國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會日期為2012年5月9日的裁決書，廣藥勝訴。2012年5月15日，廣藥集團(tuán)贏得王老吉商標(biāo)。第二戰(zhàn)廣告語之爭。加多寶的廣告詞“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名加多寶”，王老吉認(rèn)為是虛假宣傳，會誤導(dǎo)老百姓，讓人以為兩者是同一個產(chǎn)品，或者王老吉已經(jīng)改名為加多寶。目前，案子還沒有開庭，但是訴中禁令已經(jīng)得到法院支持，也就是說，加多寶目前不能使用這句廣告語。第三戰(zhàn)“紅罐之爭”誰可以用紅罐，這或許才是雙方最看重的，是終極決戰(zhàn)，這一局誰勝誰負(fù)才是關(guān)鍵。三、王老吉與加多寶的營銷策略（1）王老吉的營銷策略為了保障涼茶王老吉作為預(yù)防上火的飲料成功銷售，企業(yè)在廣告宣傳、渠道、促銷等方面也下足了工夫。（一）廣告宣傳一則好的廣告，能起到誘導(dǎo)消費(fèi)者的興趣和感情，引起消費(fèi)者購買該商品的欲望，直至促進(jìn)消費(fèi)者的購買行動。王老吉原來的廣告語“健康永恒，永遠(yuǎn)相伴”其實是一個較模糊的概念，企業(yè)無法回答王老吉是什么，消費(fèi)者更無法回答。企業(yè)賦予王老吉的品牌再定位是“預(yù)防上火的飲料”，因此在廣告宣傳中盡量凸現(xiàn)紅色王老吉作為飲料的性質(zhì)。其廣告語“怕上火，喝王老吉”，促使消費(fèi)者在吃火鍋、燒烤時，自然聯(lián)想到?jīng)霾柰趵霞瑥亩鴮?dǎo)致購買。涼茶王老吉作為第一個預(yù)防上火的飲料推向市場，使人們通過它知道和接受了這種新飲料，最終涼茶王老吉成為預(yù)防上火的飲料的代表深入人心，從而持久、有力地影響消費(fèi)者的購買決策。一句“怕上火，喝王老吉”廣告語，讓全國人民都將“王老吉”與“下火、降火”劃上了等號，王老吉搖身一變成為了“下火”的代名詞。正是這樣一個準(zhǔn)確而又鮮明的定位，一針見血地抓住了消費(fèi)者的潛在需求，從而使以前不溫不火的涼茶飲料開始迅速走紅。王老吉強(qiáng)大的廣告宣傳攻勢引爆了其銷量的井噴，王老吉的銷售額以幾何倍數(shù)直線飆升，一個默默無聞的區(qū)域性品牌短短幾年里攻城略地、遍地開花，迅速飆紅大江南北，成為全國性的主流飲料。（二）渠道策略在銷售渠道上，王老吉大膽創(chuàng)新，開辟銷售渠道的藍(lán)海。傳統(tǒng)的飲料產(chǎn)品銷售渠道是商場、超市、士多店，王老吉在開辟銷售渠道時，尋求新的突破口，不僅進(jìn)入傳統(tǒng)的商超等，還進(jìn)入餐飲店、酒吧、網(wǎng)吧等場所。并且把這些消費(fèi)終端場所也變成了廣告宣傳的重要戰(zhàn)場，設(shè)計制作了電子顯示屏、紅燈籠等宣傳品免費(fèi)贈送。在給渠道商家提供了實惠后，王老吉迅速進(jìn)入餐飲渠道，成為渠道中主要的推薦飲品。在一些地區(qū)，王老吉還選擇火鍋店、湘菜館、川菜館作為“王老吉誠意合作店”，提供嘗品，搞公關(guān)營銷。隨著紅色王老吉的快速發(fā)展和消費(fèi)者對王老吉降火功能的認(rèn)可，王老吉藥業(yè)也借勢宣傳推廣王老吉的其他產(chǎn)品。2004年8月，王老吉涼茶進(jìn)入了善于創(chuàng)新和本土化的肯德基店，這是中國大陸目前唯一進(jìn)入肯德基連鎖的中國品牌。雖然目前只是在廣東范圍內(nèi)的200家肯德基店推出，但王老吉看重的是肯德基店把它推向全國的計劃，這和他們推動涼茶全國銷售的營銷思路是相一致的。在針對中間商的促銷活動中，加多寶除了繼續(xù)鞏固傳統(tǒng)渠道的“加多寶銷售精英俱樂部”外，還充分考慮了如何加強(qiáng)餐飲渠道的開拓與控制，推行“火鍋店鋪市”與“合作酒店”的計劃，選擇主要的火鍋店、酒樓作為“王老吉誠意合作店”，投入資金與他們共同進(jìn)行節(jié)假日的促銷活動。（三）事件營銷所謂事件營銷，是指企業(yè)通過策劃、組織和利用具有新聞價值、社會影響以及名人效應(yīng)的人物或事件，吸引媒體、社會團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售的手段和方式。“5.12汶川大地震后，加多寶捐贈一億給災(zāi)區(qū)幫助災(zāi)區(qū)人民重建家園，這一患難時刻的真心善舉得到了廣大網(wǎng)民的一致好評。一夜之間，王老吉涼茶伴隨著“要捐就捐一個億，要喝就喝王老吉”這一網(wǎng)絡(luò)口號席卷中華大地，王老吉崇高的民族品牌形象迅速在全國飲料消費(fèi)者心中樹立起來。隨后幾天全國多地出現(xiàn)王老吉斷貨的情況，可見其團(tuán)隊對當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)生活中病毒式營銷的理解和運(yùn)用已達(dá)到極致。另外王老吉圍繞“怕上火，喝王老吉”這一主題，特別舉行了“炎夏消暑王老吉，綠水青山任我行”刮刮卡活動。消費(fèi)者刮中“炎夏消暑王老吉”字樣，可獲得當(dāng)?shù)乇苁顒俚亻T票兩張，并可在當(dāng)?shù)囟燃俅迕赓M(fèi)住宿2天。這樣的促銷，既達(dá)到了即時促銷的目的，又有力地支持鞏固了涼茶王老吉“預(yù)防上火的飲料”的品牌定位。（四）改變口味傳統(tǒng)的廣東涼茶實際上是中草藥熬制的藥用茶飲料，功效雖好，但口感卻有淡淡的中藥苦味，不符合大多數(shù)人的偏好，即使在廣東，年輕人也很難接受，這也是傳統(tǒng)廣東涼茶難以走向全國的重要原因。王老吉經(jīng)過反復(fù)的口感測試后，改變了過去微苦的口感，選擇了偏甜的口味，味道略像山楂水，更接近飲料。王老吉偏甜的口感迎合了不同地區(qū)更多消費(fèi)者的需求，市場空間也得到了極大的擴(kuò)展。（2）加多寶的營銷策略（一）市場定位加多寶沿襲了在營銷策劃王老吉品牌時一貫的定位思想，對加多寶涼茶進(jìn)行了精準(zhǔn)、明確的定位：正宗涼茶領(lǐng)導(dǎo)者——加多寶。大張旗鼓地宣傳加多寶是正宗涼茶，直接挑戰(zhàn)王老吉的正宗涼茶定位。包含冠名《中國好聲音》，加多寶也向外界宣傳是看中該節(jié)目的正宗概念。為了有效阻截原來的王老吉品牌，用了這樣的廣告語“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶，改名加多寶，還是原來的味道，還是原來的配方”，并且使用與原來的王老吉廣告相似的場景畫面，試圖讓原來的王老吉消費(fèi)者相信王老吉涼茶已經(jīng)改名加多寶涼茶了，加多寶涼茶就是正宗涼茶的代表。通過此種策略，試圖留住原來為王老吉品牌辛辛苦苦積累下的老顧客。通過這則改名廣告，可見加多寶集團(tuán)已經(jīng)從最初的打“悲情牌”走到了今天與“王老吉”徹底決裂。加多寶正在一步步的搶占先機(jī)，相比之下，廣藥王老吉大健康產(chǎn)業(yè)公司還在為生產(chǎn)線煩擾。（二）品牌傳播6000萬巨資豪賭《中國好聲音》，加多寶賭贏了?！吨袊寐曇簟返某晒?，不僅讓浙江衛(wèi)視迅速在眾多衛(wèi)視中脫穎而出，讓湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視嫉妒眼紅；也讓加多寶的名字隨著傳播得更廣。冠名《中國好聲音》只是加多寶品牌傳播策略中的一個很小的部分，如果稍加留意，我們會發(fā)現(xiàn)加多寶幾乎冠名了國內(nèi)所有衛(wèi)視的知名綜藝節(jié)目。甚至有人發(fā)現(xiàn)，某些二、三線城市的電視節(jié)目，加多寶也進(jìn)行了冠名。除了電視節(jié)目冠名之外，加多寶的電視廣告可以說也是鋪天蓋地。加多寶看來是下了“血本”，要讓加多寶涼茶迅速打響市場。這與當(dāng)初在地震期間王老吉捐款一個億的大手筆是殊途同歸。（三）渠道覆蓋廣告學(xué)中有一個“終端鞏固提高原則”，講得是品牌廣告不僅要在大的媒體平臺曝光，也要在銷售終端不斷地出現(xiàn)，以加深消費(fèi)者的心理印象。加多寶深諳這一道理。筆者因工作需要湖南地區(qū)各個城市出差，經(jīng)常在一些餐飲、商超等銷售終端看到加多寶的噴繪、紅燈籠等各種宣傳品。幾乎每一個有加多寶涼茶銷售的地方，都有加多寶涼茶的廣告。這種終端覆蓋的能力，是其它快消品品牌無法超越的。四、個人感悟以及結(jié)論就王老吉與加多寶的這次商戰(zhàn)來講，表面上爭奪的是商標(biāo)、包裝和廣告語，而其背后真正爭奪的是利益！對于商標(biāo)，它是一個產(chǎn)品和一個企業(yè)的象征，而對于經(jīng)營了這么久、這么成功的“王老吉”品牌效應(yīng)來說，擁有商標(biāo)，意味著你是合法的，你可以在大眾的視野中立住腳，可以得到大眾的擁護(hù)！換句話來說，也就是你會獲得原有的消費(fèi)者資源！在這一戰(zhàn)中，加多寶雖然輸了商標(biāo)卻贏得品牌！在與王老吉的這場持久戰(zhàn)中，無疑雙方都會成為大眾眼光中的焦點！因此，同時，也提升了雙方的知名度！無疑加多寶的選擇是正確的，在商標(biāo)的爭奪戰(zhàn)中，加多寶面對無奈，果斷選擇另立門戶，重塑涼茶品牌！另一方面，廣告語之爭！我十分欣賞加多寶的廣告營銷戰(zhàn)略，同時也為王老吉的快速回應(yīng)而感到欽佩！廣告是當(dāng)今宣傳自我品牌的有效工具，也是很常用的一種營銷宣傳戰(zhàn)略！在這一點上，雙方都做到了渠道覆蓋！但是加多寶在品牌傳播上更勝一籌，其斥資打造的《中國好聲音》，不僅讓這一節(jié)目脫穎而出，更伴隨的是加多寶這一品牌的傳播，有效地阻擊了王老吉在涼茶市場上的競爭。讓消費(fèi)者知道“涼茶不是僅有王老吉”！重新的塑造了屬于自己的品牌，有效地快速的打開自己涼茶市場的大門!而王老吉對于加多寶采用的廣告提出了自己的看法，認(rèn)為其侵害了自己的利益，會讓消費(fèi)者誤解王老吉，因此，爆發(fā)了這場廣告語之戰(zhàn)！廣藥與加多寶的紅罐之爭，其背后是市場殺機(jī)。廣藥與加多寶步步緊逼，爭奪“紅罐”的背后，是消費(fèi)人群和市場機(jī)會流失的隱患。中投顧問食品行業(yè)研究員簡愛華曾說，“紅罐包裝裝潢權(quán)的失去對兩者任何一方的打擊都是致命的。”“因為紅罐包裝裝潢權(quán)不僅意味著敗訴方需要承擔(dān)巨額罰款，意味著消費(fèi)人群的流失，更意味著企業(yè)需要重新設(shè)計包裝裝潢?！薄盎蛟S設(shè)計的過程并不復(fù)雜，但是需要企業(yè)付出極大的時間及營銷成本使之為消費(fèi)者重新接受并認(rèn)知，在漫長的等待中市場機(jī)遇或已消失殆盡。”因此，這次的紅罐之爭將是一場終級對決！但就目前來看，雙方在市場上都使用的紅罐包裝，這場戰(zhàn)爭仍在持續(xù)，結(jié)果還是個謎團(tuán)！但從目前來看，廣藥集團(tuán)在法律戰(zhàn)上取得了勝利，但是也給了加多寶將戰(zhàn)場引向輿論的契機(jī)(有人稱之為“司法營銷”)，而在輿論戰(zhàn)場上，加多寶無疑是贏家。由于輿論影響力在持續(xù)發(fā)酵，且加多寶通過各種營銷手段旨在將話題予以持續(xù)，王老吉商標(biāo)價值中多少價值會流失，多少價值會轉(zhuǎn)移到加多寶，多少價值留給廣藥集團(tuán)，尚難確定。從王老吉與加多寶的商戰(zhàn)中，我們不僅僅要看到的是雙方在營銷戰(zhàn)上的精彩對擊，更要看到這場商戰(zhàn)帶給我們的警示！首先，在商標(biāo)的選擇中，我認(rèn)為，最好選用自己創(chuàng)造的商標(biāo)！如果使用的是他人的商標(biāo)，在許可使用期限內(nèi)，最好不要在品牌推廣方面投入過多，防止為人作嫁。如果采取許可使用的方式使用他人商標(biāo)，又在品牌推廣中取得驕人成績，應(yīng)當(dāng)在許可使用期屆滿前逐步布局，采取逐漸置換的方式讓自有商標(biāo)取代他人商標(biāo)?；蛘咴诿媾R商標(biāo)許可使用合同終止，又沒有及時讓自有商標(biāo)取代他人商標(biāo)，就應(yīng)該采取正當(dāng)?shù)暮戏ǖ耐緩剑舆t商標(biāo)的使用期限！第二，我們要學(xué)會拿起法律的武器來維護(hù)自己的合法權(quán)益，以確保自己的利益合法化，持久化和不受侵害化！第三，在商戰(zhàn)中，我們要快速的回應(yīng)競爭對手的攻勢，以較快的速度來維護(hù)自己的利益！而作為當(dāng)代的大學(xué)生，我覺得學(xué)習(xí)他們雙方的營銷策略將有助于我們的發(fā)展！首先，在這里我充分認(rèn)識到廣告的魅力，更認(rèn)識到廣告營銷在市場營銷中的重要地位！我十分感嘆，加多寶在渠道覆蓋這一方面的成就！就現(xiàn)在的市場，當(dāng)問到?jīng)霾璧臅r候，很多人都會不假思索的說到“加多寶”，這充分證明了加多寶在品牌宣傳上的成功，也再次證明了廣告所帶來的巨大成效！第三篇：王老吉收入不及加多寶【小馬奔騰】王老吉收入不及加多寶1/5王老吉收入不及加多寶1/5提到廣州藥業(yè)（下稱“廣藥”），人們往往首先想到王老吉。隨著廣藥與加多寶對“王老吉”商標(biāo)使用權(quán)的爭議基本塵埃落定，廣藥王老吉2012年的銷售額成為人們關(guān)注的焦點。3月1日，廣州藥業(yè)公布了2012年年報。公司去年營業(yè)收入同比增長51.28%、凈利潤增長37.47%，其營收和凈利潤增速均超過去三年（2009年~2011年）。但其并未單獨(dú)披露旗下王老吉的銷售經(jīng)營情況，引起頗多爭議。據(jù)推測，廣藥旗下負(fù)責(zé)紅罐王老吉的全資子公司王老吉大健康產(chǎn)業(yè)有限公司（下稱“王老吉大健康公司”）2012年銷售收入大約在17億元左右，綠盒王老吉銷售收入20億元左右，不及加多寶的1/5。更令人擔(dān)憂的是，廣藥王老吉與加多寶無休止的口水戰(zhàn)以及大量的廣告投入，使得銷售費(fèi)用迅速增加。長此以往，本已占公司85%營業(yè)利潤的期間費(fèi)用（銷售費(fèi)用、管理費(fèi)用、財務(wù)費(fèi)用三者之和）恐怕會進(jìn)一步高企，如果繼續(xù)死拼到底，王老吉拖垮廣藥并非不可能的事情。王老吉營收不及加多寶1/5財報顯示，2012年廣州藥業(yè)實現(xiàn)營業(yè)收入82.29億元、凈利潤3.95億元。其中負(fù)責(zé)紅罐王老吉的全資子公司王老吉大健康公司，年凈利潤僅為3096萬元。令人意外的是，作為公司主打產(chǎn)品之一，廣藥2012年年報中并未單獨(dú)披露新增紅罐王老吉的銷售收入、產(chǎn)銷量等情況。我們根據(jù)王老吉大健康公司與廣藥集團(tuán)于2012年5月簽訂的《商標(biāo)許可合同》，推測王老吉大健康公司2012年銷售收入大約在17億元左右。根據(jù)該《商標(biāo)許可合同》，王老吉大健康公司需將銷售凈額的2.1%支付給廣藥集團(tuán)作為商標(biāo)許可使用費(fèi)，支付時分別按53%和47%直接支付給廣藥集團(tuán)和廣州藥業(yè)。財報顯示，2012年王老吉大健康公司向廣藥集團(tuán)支付上述商標(biāo)許可使用費(fèi)1903.6萬元。據(jù)此推算，王老吉大健康公司2012年銷售額約為17億元。另據(jù)測算，王老吉旗下綠盒王老吉銷售收入約為20億元。紅綠王老吉的銷售額共計約37億元，離當(dāng)初廣藥60億元的銷售目標(biāo)相差甚遠(yuǎn)。公開資料顯示，加多寶2012年銷售額已超200億元。這意味著，王老吉去年收入不及加多寶的1/5。廣藥恐被高費(fèi)用拖垮王老吉高額的銷售費(fèi)用在迅速吞噬公司利潤，廣藥甚至有可能被其拖垮。2012年，廣藥的銷售費(fèi)用約為13.59億元，同比增長91.25%，其中廣告費(fèi)用由2011年的1.98億元增至2012年的5.47億元。去年三、四季度銷售費(fèi)用分別大增125%、187%，其中四季度銷售費(fèi)用已達(dá)5.71億元。對于銷售費(fèi)用驟增，公司公告稱，“主要是為了積極開展?fàn)I銷工作，提高銷售收入，本集團(tuán)特別是王老吉大健康公司于報告期內(nèi)加大了廣告宣傳力度、營銷人員費(fèi)用以及運(yùn)輸費(fèi)用等與銷售相關(guān)的支出增加所致?！背酥?，廣藥還在為王老吉搭建獨(dú)立的銷售團(tuán)隊。2013年2月，王老吉大健康公司董事長吳長海接受采訪時介紹，公司已擁有一支6000人的銷售團(tuán)隊，2012年銷售人員全部加薪超10%，2013年計劃拉起萬人銷售大軍。而廣藥2012年年報中在冊員工僅有6035人。如果廣藥決心要與加多寶拼個你死我活，那么公司當(dāng)前的期間費(fèi)用將進(jìn)一步高企。事實上，廣藥的期間費(fèi)用本來就很高。2009年~2012年，公司主營利潤（營業(yè)收入-營業(yè)成本）分別為10.76億元、12.80億元、13.97億元、22.7億元，同期期間費(fèi)用率均超過85%以上。廣藥此前高調(diào)宣布，將在2013年投入20億元市場費(fèi)用打造紅罐王老吉品牌，屆時整體費(fèi)用恐將吞沒其營業(yè)利潤。拓展其他品牌迫在眉睫除了與加多寶死拼，廣藥是否有其他選擇？事實上，廣藥旗下的資源并不少，公司擁有7家逾百年歷史的“中華老字號”企業(yè)，400多種中藥產(chǎn)品，如“蛇膽川貝枇杷膏”、“烏雞白鳳丸”等。王老吉涼茶同樣歷史悠久，但它的成功，源于成功的商業(yè)化包裝及運(yùn)作。2000年，廣藥集團(tuán)與加多寶簽署協(xié)議，授權(quán)加多寶生產(chǎn)銷售“王老吉”涼茶，期限截至2010年。10年間加多寶通過成功的商業(yè)運(yùn)作，使得紅罐王老吉銷售額劇增到接近200億元。即使在藥品制造與銷售上，廣藥可以借鑒的例子依然很多，云南白藥、片仔癀，都是中藥商業(yè)運(yùn)作比較成功的案例。對廣藥而言，如果能利用手中優(yōu)秀的資源，踏踏實實做好產(chǎn)品、建立品牌、擴(kuò)大營銷，進(jìn)行成功的商業(yè)運(yùn)作，比單純?yōu)橥趵霞度霃V告與加多寶死拼要好得多。第四篇：最新加多寶和王老吉問卷調(diào)查加多寶&王老吉的變更認(rèn)知您好！我是安徽三聯(lián)學(xué)院工商管理系的一名學(xué)生，我們正在開展一項關(guān)于加多寶涼茶的市場調(diào)查，主要是針對此次加多寶集團(tuán)王老吉更名的信息調(diào)查，我們真誠希望您能配合我們。非常感謝您的合作！要求：出第一項打鉤外，其余各項為單選題。1.您的性別是：男（）女（）2.您的職業(yè)是什么？（）A學(xué)生B工人C白領(lǐng)D教師E其它3.您的年齡大致是？()A20﹣30B31﹣40C41﹣50D51以上4.您常喝哪種類型的飲料？A.果汁或蔬菜類（例：農(nóng)夫果園、果粒橙等）B.碳酸類（例：可口可樂、芬達(dá)、美年達(dá)等）C.茶類（例：涼茶、冰紅茶、原葉綠茶等）D.功能性飲料（例：咖啡、紅牛等）E.乳酸類（例：純牛奶、優(yōu)酸乳、酸奶等）F.瓶裝水（例：礦泉水、純凈水等）5.通常會在什么情況下最想喝飲料？A.聚會時B.運(yùn)動后C.無聊時D.口渴時6.您喝飲料的頻率為()A.從不B.偶爾C.經(jīng)常E.其他D.每天7.您平時喝涼茶嗎？()A喝（答A，繼續(xù)）B不喝（答B(yǎng)的，到此結(jié)束）8.您喜歡喝王老吉涼茶嗎？()A不喜歡B一般C喜歡D很喜歡E其他9.您知道加多寶嗎？()A沒聽過B有點印象C知道10.您知道王老吉與加多寶是什么關(guān)系？()A王老吉從屬于加多寶B加多寶從屬于王老吉C兩者屬于不同品牌11.您一般通過什么途徑了解該涼茶的相關(guān)情況A.商店、超市B.餐館推薦C.電視、網(wǎng)絡(luò)D.報紙雜志、路牌E.朋友或家人介紹12.您是否注意過現(xiàn)在的紅罐王老吉涼茶的標(biāo)識的變化？()A沒有B有13.您是否知道加多寶與廣藥的王老吉商標(biāo)之爭？()A不知道B知道但是不了解C知道14.您是否知道現(xiàn)在的加多寶涼茶就是以前的王老吉涼茶？()A不知道B知道15.對加多寶涼茶現(xiàn)在的包裝您的感覺如何？()A非常滿意B滿意C一般D不好16.您認(rèn)為“加多寶王老吉涼茶”這個產(chǎn)品能給你帶來什么？A.味覺享受B.營養(yǎng)健康、祛熱解暑C.心情愉快D.與品牌文化相符合的自我認(rèn)同E.其他17.如果現(xiàn)在有加多寶涼茶與王老吉涼茶放在同一個貨架上，您會首選哪個品牌？()A加多寶B王老吉18.對于您的選擇，請您寫出您的簡單理由。19.對于廣藥集團(tuán)奪回王老吉商標(biāo)，您的看法是？20.您支持哪一方呢?您的資料僅對研究參考，絕不公開。謝謝您的配合，祝您以后的生活，合家歡樂，健康幸福！調(diào)查人：組長：陳貝組員：張貴鵬、徐洋、儲昭五、彭大偉、榮洋、厲浩磊調(diào)查時間：2012年9月20日第五篇：王老吉加多寶商標(biāo)價值1080億元的中國第一商標(biāo)案終于塵埃落定。廣州藥業(yè)發(fā)布公告稱，中國國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會(簡稱“貿(mào)仲”)已裁決，廣藥集團(tuán)與加多寶母公司鴻道集團(tuán)簽訂的商標(biāo)使用補(bǔ)充協(xié)議無效，鴻道集團(tuán)將停止使用王老吉商標(biāo)。這意味著不管是紅罐還是綠盒王老吉，以后只有廣藥一個姓。而正在進(jìn)行整體上市的廣州藥業(yè)和白云山重組方案，將進(jìn)一步明朗化，核心資產(chǎn)王老吉未來將注入新廣藥。翻開這場曠日持久的紅綠之爭背后，為什么一個品牌會有兩個“爹”？廣藥又是怎么勝訴鴻道集團(tuán)的？去王老吉化的加多寶未來將何去何從？紅綠之爭幕后始于2008年的商標(biāo)追溯案，王老吉之所以有紅綠之分，系因1997年廣藥集團(tuán)與香港鴻道集團(tuán)簽訂了商標(biāo)許可使用合同，后者授權(quán)子公司加多寶集團(tuán)在國內(nèi)銷售紅罐王老吉，2000年時再簽合同，雙方續(xù)約至2010年5月2日。可是，在2001年8月和2002年8月，廣藥集團(tuán)原副董事長李益民分別收受香港鴻道集團(tuán)董事長陳鴻道100萬港元，并在2002年11月時，雙方簽署了補(bǔ)充協(xié)議，將商標(biāo)續(xù)展期限延長至2013年。2003年6月，李益民再次收受陳鴻道100萬港元，并在同月簽署了第二份補(bǔ)充協(xié)議，約定將王老吉商標(biāo)租期延長至2020年。如今，李益民早已因受賄罪被判刑，陳鴻道也早已保釋外逃，至今未能將其抓捕歸案。但王老吉商標(biāo)卻由此被賤租給鴻道集團(tuán)，從2000年至2011年，廣藥集團(tuán)的商標(biāo)使用費(fèi)僅增加56萬元。“廣藥集團(tuán)是國有企業(yè)，王老吉為國有資產(chǎn)，事件已經(jīng)涉嫌國有資產(chǎn)流失?！睆V藥集團(tuán)的案件代理人昨日在接受新快報記者采訪時表示，從2008年開始，就與鴻道集團(tuán)交涉，未果之下，2010年8月30日，廣藥集團(tuán)就向鴻道集團(tuán)發(fā)出律師函，申訴李益民簽署的兩個補(bǔ)充協(xié)議無效。2010年11月，廣藥啟動王老吉商標(biāo)評估程序，彼時王老吉品牌價值也被評估為1080.15億元，躋身目前中國第一品牌。2011年4月，廣藥向貿(mào)仲提出仲裁請求，并提供相應(yīng)資料；5月王老吉商標(biāo)案立案，確定當(dāng)年9月底開庭；后因鴻道集團(tuán)一直未應(yīng)訴，開庭時間推遲至2011年12月29日，但當(dāng)日仲裁并未出結(jié)果。2012年1月，雙方補(bǔ)充所有材料，確定2月10日仲裁；但貿(mào)仲考慮到王老吉商標(biāo)價值，建議雙方調(diào)解，并將仲裁時間再延期3個月至5月10日。而因鴻道集團(tuán)提出的調(diào)解條件是以補(bǔ)充合同有效為前提，廣藥無法接受，調(diào)解失敗。2012年5月11日，廣藥集團(tuán)收到中國國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會日期為2012年5月9日的裁決書，貿(mào)仲裁決：廣藥集團(tuán)與加多寶母公司鴻道(集團(tuán))有限公司簽訂的《“王老吉”商標(biāo)許可補(bǔ)充協(xié)議》和《關(guān)于“王老吉”商標(biāo)使用許可合同的補(bǔ)充協(xié)議》無效；鴻道(集團(tuán))有限公司停止使用“王老吉”商標(biāo)。該裁決為終局裁決，自作出之日起生效。仲裁結(jié)果鴻道違規(guī)銷售紅罐兩年根據(jù)貿(mào)仲裁決，2010年5月2日以后鴻道集團(tuán)以王老吉的名義銷售，均屬于侵權(quán)。而根據(jù)公開資料顯示，2010年和2011年這兩年間紅罐王老吉的銷售額多達(dá)160億元至180億元。昨日廣藥集團(tuán)的案件代理人在接受記者采訪時表示，“將保留追究鴻道集團(tuán)違規(guī)銷售的權(quán)利，或會啟動追溯權(quán)利?！庇浾咭擦私獾?，如果追溯過往兩年的商標(biāo)侵權(quán)的話，廣藥有三個方法可使用。其一，根據(jù)紅罐王老吉所獲得的利潤計算賠償；其二，根據(jù)企業(yè)會計準(zhǔn)則，按照紅罐王老吉的銷售額計算賠償金；其三，按照行業(yè)慣例推算。由于涉及金額上億元，如果追溯，則要上升到國家工商部門執(zhí)行，倘若鴻道集團(tuán)反對，則廣藥可申請法院強(qiáng)制執(zhí)行。商標(biāo)使用費(fèi)賠償高達(dá)3億如今廣藥勝訴，追回被賤租的商標(biāo)使用費(fèi)成必然。據(jù)悉，從2000年至2011年，鴻道集團(tuán)付給廣藥集團(tuán)的商標(biāo)使用費(fèi)僅從450萬元增加到506萬元。即使是到2020年，商標(biāo)使用費(fèi)年租金僅為537萬元。而按照國際慣例，商標(biāo)使用費(fèi)應(yīng)該是銷售額的5%，照此年銷售160億元的紅罐王老吉應(yīng)付8億元；而如果按照廣藥集團(tuán)租給其他合作伙伴如廣糧集團(tuán)等的商標(biāo)使用費(fèi)的話，則是銷售額的2.3%-3%，則紅罐王老吉應(yīng)付3.68億元至4.8億元；如果按照廣藥集團(tuán)租給自己內(nèi)部的商標(biāo)使用費(fèi)的話，鴻道集團(tuán)也要付3.36億元，據(jù)悉，廣藥集團(tuán)下屬的合資公司王老吉藥業(yè)，每年都要按銷售額的2.1%向集團(tuán)繳納王老吉商標(biāo)使用費(fèi)，每年交的費(fèi)用都達(dá)到兩三千萬元。王老吉和加多寶的恩怨緣由加多寶與廣藥集團(tuán)的蜜月期，要從1995年開始算起。1995年，廣藥集團(tuán)宣布將紅罐王老吉的生產(chǎn)銷售權(quán)益“出租”給了香港加多寶集團(tuán)，而廣藥自己生產(chǎn)綠色利樂包裝的王老吉涼茶。到了1997年，香港鴻道集團(tuán)又與廣藥集團(tuán)旗下的廣州羊城藥業(yè)股份有限公司王老吉食品飲料分公司簽訂了商標(biāo)許可使用合同，約定香港鴻道集團(tuán)對“王老吉”商標(biāo)的租賃期限至2010年。雖然95年開始，加多寶就開始生產(chǎn)紅罐裝王老吉，但彼時的王老吉和現(xiàn)在可不能同日而語。當(dāng)時的王老吉只是一個在廣東、浙南地區(qū)銷量穩(wěn)定，盈利狀況良好的區(qū)域性品牌，陳鴻道和加多寶還沒有把“王老吉”作為自己的主打品牌推向全國。直到2003年。正是在那一年，加多寶在茶飲料市場經(jīng)歷了一連串戲劇性的起落之后慘遭滑鐵盧。痛定思痛，新敗之后的陳鴻道卻從敗局中發(fā)現(xiàn)了勝機(jī)——王老吉才是加多寶的機(jī)會。也正是從2003年開始，陳鴻道開始著手他的再造王老吉之旅，也才有了之后人們熟知的紅罐王老吉銷售神話。陳鴻道和加多寶之?dāng)≈两瘢杂胁簧偃藢﹃慀櫟喇?dāng)年的加多寶之?dāng)∧钅畈煌驗檫@簡直是一個關(guān)于品牌定位失誤的絕佳案例。上世紀(jì)90年代末，康師傅和統(tǒng)一先后進(jìn)入茶飲料行業(yè)，為了繞過當(dāng)時如日中天的“旭日升冰茶”的品牌壁壘，兩企業(yè)相約以“冰紅茶”為產(chǎn)品概念對旭日升的“冰茶”進(jìn)行品類區(qū)隔。經(jīng)過幾年的醞釀，2001年夏，康師傅和統(tǒng)一兩大品牌的茶飲料開始紅遍大江南北。正是在此背景下，陳鴻道的加多寶進(jìn)入茶飲料行業(yè)。彼時，加多寶的決策層決定走高端路線以實現(xiàn)突圍。當(dāng)時康師傅和統(tǒng)一的茶飲料市場零售價大致為(超市)以2.5—2.8元.傳統(tǒng)渠道(個體商店)以3元為主。由此，加多寶決策層將其冰紅茶和綠茶的市場指導(dǎo)價格定為每瓶3.5元。但問題在于，即使加多寶一直試圖從產(chǎn)品本身、品牌傳播上找出超脫于康師傅和統(tǒng)一的附加值，卻收效甚微?！跋热霝橹鳌钡膬?yōu)勢使得康師傅和統(tǒng)一已然在消費(fèi)者心里樹立了一個看不見的“標(biāo)準(zhǔn)價”，加多寶既無法在產(chǎn)品端找到明顯的差異，又以高于市場公認(rèn)價格去出售產(chǎn)品，已經(jīng)為其失敗埋下了隱患。重壓之下，加多寶不惜兵行險招。2002年夏天，加多寶以“再來一瓶”70%的驚人中獎率突然向當(dāng)時的茶飲料霸主康師傅發(fā)難——結(jié)果似乎很美，消費(fèi)額大幅提升，部分零售終端一度脫銷。但這種透支加多寶品牌生命的險招做“奇兵”尚可，若當(dāng)成長久之計，不免是涸澤而漁，焚林而獵。果然，在加多寶瘋狂中獎率的后期，已經(jīng)有不少個體店拒絕進(jìn)貨，理由是：沒有利潤、倒貼冰箱的電費(fèi)、擠占了利潤高的產(chǎn)品位置，這是加多寶始料未及的。此外，持續(xù)的高中獎率也使消費(fèi)者產(chǎn)生了“加多寶就是一個靠高中獎率來銷售的品牌”的印象——再一次與其“高端”的定位背道而馳。再造王老吉正是在這樣的關(guān)頭，新敗的陳鴻道不惜壯志斷腕——2003年底，加多寶傳出公司開始削減加多寶品牌、重點投資旗下另一品牌王老吉的消息，也正是在這一年，現(xiàn)在品牌價值高達(dá)1080億人民幣的“王老吉”涼茶開始破繭而出。塞翁失馬，焉知非福。茶飲料市場的失敗，卻讓陳鴻道看清了“王老吉”的機(jī)會——此前的“王老吉”還只是一個介于藥飲和飲料之間的尷尬產(chǎn)品——當(dāng)時深圳、東莞等地居民對王老吉涼茶的印象停在“可以消火，但不能多喝”的傳統(tǒng)層面，而浙南(溫州、臺州、麗水三地)市場則將其看成“有預(yù)防降火功能”的飲料。已經(jīng)在產(chǎn)品定位問題上吃過一塹的陳鴻道這次吸取了教訓(xùn)：他聘請成美公司對“王老吉”進(jìn)行了重新定位——明確了紅罐王老吉是在“飲料”行業(yè)中競爭，競爭對手應(yīng)是其他飲料；品牌定位為“預(yù)防上火的飲料”，獨(dú)特的價值在于——喝紅罐王老吉能預(yù)防上火，讓消費(fèi)者無憂地盡情享受生活，并開始大量投放“怕上火喝王老吉”的廣告，甚至拍攝了一部講述王老吉涼茶創(chuàng)始人行醫(yī)的電視劇《嶺南藥俠》。至此，陳鴻道可以說是再造了王老吉。甚至到這里，加多寶與廣藥大體上還是“共贏”的。一方面，當(dāng)時的廣藥集團(tuán)并沒有完整地利用“王老吉”這個非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的計劃，另一方面，加多寶對王老吉的改造也會對廣藥集團(tuán)自己生產(chǎn)的綠色包利樂裝王老吉銷售有提振作用——最重要的是，當(dāng)年加多寶紅罐裝王老吉的銷售額與商標(biāo)使用費(fèi)之間的差距還不會讓廣藥產(chǎn)生過多想法。然而隨著紅罐王老吉銷售奇跡的上演(2002年到2010年，紅罐王老吉的銷量狂漲80倍)，從2008年起，加多寶和廣藥集團(tuán)雙方在“王老吉”商標(biāo)使用費(fèi)和商標(biāo)使用年限上，開始出現(xiàn)雜音。矛盾的出現(xiàn)并非偶然。一切要從2002和2003年雙方簽訂的兩份脆弱的補(bǔ)充協(xié)議說起。1997年，廣藥集團(tuán)與香港鴻道集團(tuán)簽訂了商標(biāo)許可使用合同，約定香港鴻道集團(tuán)對“王老吉”商標(biāo)的租賃期限至2010年。?2002年至2003年期間，時任廣藥集團(tuán)總經(jīng)理的李益民又與加多寶簽訂了“王老吉”商標(biāo)租賃期限延長合同，在兩份補(bǔ)充協(xié)議中同意加多寶對“王老吉”商標(biāo)的租借期限延長至2013年和2020年。正是在這兩份補(bǔ)充協(xié)議簽訂之后不久，一手促成此事的李益民即被調(diào)查出在收受加多寶300萬港幣賄賂，案發(fā)后以受賄罪被判處無期徒刑。廣藥集團(tuán)據(jù)此認(rèn)定，王老吉商標(biāo)被李益民“嚴(yán)重賤租”了：公開資料顯示，從2000年到2010年，紅罐王老吉已從2億的銷售額增加到了160億元，而同期加多寶給廣藥的年商標(biāo)使用費(fèi)僅從450萬元增加到506萬元，即便到2020年也只有537萬元。需要指出的是，李益民在2002年和2003年簽訂補(bǔ)充協(xié)議之時，王老吉還處于品牌重構(gòu)期，況且2002年之前，紅罐王老吉飲料的銷售業(yè)績連續(xù)幾年維持在1億多元，并沒有劇烈變化。廣藥稱2002年的補(bǔ)充協(xié)議意味著王老吉被“嚴(yán)重賤租”了——是否是在指責(zé)李益民沒有未卜先知地預(yù)料到2010年王老吉的銷售額可以狂增80倍達(dá)160億？無論如何，廣藥集團(tuán)還是堅持加多寶對王老吉的商標(biāo)使用權(quán)只能維持到2010年，此前簽訂的關(guān)于延期至2013和2020年的兩份補(bǔ)充協(xié)議無效——意即，從2010年至今，加多寶生產(chǎn)紅罐王老吉的行為均構(gòu)成了侵權(quán)，廣藥集團(tuán)保留對加多寶的上億元索賠權(quán)。最后一根稻草：廣藥的“大健康計劃”雙