市場營銷學(xué) 教案 第14章 場景營銷

第14章場景營銷教學(xué)內(nèi)容：通過本章學(xué)習(xí)，使學(xué)生掌握場景營銷的概念和基本特征，理解場景營銷與傳統(tǒng)營銷及互聯(lián)網(wǎng)營銷的不同，熟悉場景營銷戰(zhàn)略和策略的設(shè)計(jì)方法，以及企業(yè)運(yùn)用場景營銷構(gòu)筑競爭優(yōu)勢的基本規(guī)律，了解場景營銷的價值創(chuàng)造思路和價值創(chuàng)造潛力，為后續(xù)運(yùn)用場景營銷理論分析現(xiàn)實(shí)的企業(yè)營銷案例打下基礎(chǔ)。能力培養(yǎng)要求：能夠在具體案例情境下分析企業(yè)開展場景營銷的思路和取得的效果，能夠?qū)鼍盃I銷戰(zhàn)略和策略設(shè)計(jì)進(jìn)行分析，并提出改進(jìn)對策。重點(diǎn)和難點(diǎn)：學(xué)習(xí)重點(diǎn)是場景營銷的概念和基本特征，學(xué)習(xí)難點(diǎn)是場景營銷戰(zhàn)略分析和場景營銷策略設(shè)計(jì)。教學(xué)方法：課堂講授，案例教學(xué)，互動討論，實(shí)踐練習(xí)。內(nèi)容結(jié)構(gòu)：教學(xué)環(huán)節(jié)教學(xué)內(nèi)容教師活動學(xué)生活動課堂引入問題引入：移動互聯(lián)時代的手機(jī)應(yīng)用（App）對人們的生活產(chǎn)生了哪些影響？應(yīng)用了哪些技術(shù)？講授分析：移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)改變了原有的社會生活和商業(yè)模式，移動化、智能化的服務(wù)場景無處不在，推動了“互聯(lián)網(wǎng)+”向更廣泛的領(lǐng)域發(fā)展，有力拓展了移動互聯(lián)應(yīng)用場景，為教育、金融、零售、餐飲、旅游出行等多種行業(yè)帶來了變革。在移動互聯(lián)環(huán)境下，“場景”作為社交媒體發(fā)展要素走入大眾視野，肇始于羅伯特斯考伯和謝爾伊斯雷爾在《即將到來的場景時代》提出了構(gòu)成場景的五種技術(shù)力量（即“場景五力”），包括移動設(shè)備、大數(shù)據(jù)、傳感器、社交媒體、定位系統(tǒng)。以“場景五力”為核心的場景技術(shù)力量幫助企業(yè)基于數(shù)據(jù)思維實(shí)現(xiàn)用戶畫像，將用戶偏好和行為數(shù)據(jù)化，反映用戶社會生活和需求的基本面貌，從而更有效地識別用戶和預(yù)測用戶行為，為場景營銷決策提供依據(jù)。展示典型的APP應(yīng)用，引導(dǎo)學(xué)生結(jié)合自身體驗(yàn)思考回答學(xué)生思考問題回答交流講授“場景”的釋義：場景理論認(rèn)為，“場景”是指人與周圍景物的關(guān)系總和，其核心是場所與景物等硬要素，以及空間與氛圍等軟要素。在移動互聯(lián)背景下，場景概念突破了原有的物理空間邊界，實(shí)現(xiàn)了“實(shí)境場景”與“在線虛擬場景”的有機(jī)融合，引發(fā)了學(xué)者們以“場景”為入口，分析不同應(yīng)用場景下的消費(fèi)行為，進(jìn)而反思場景理論的本質(zhì)，那就是建立在大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上的、由移動互聯(lián)網(wǎng)為大數(shù)據(jù)庫提供內(nèi)容的理論探索。大數(shù)據(jù)內(nèi)容是場景分析的基礎(chǔ)，用戶在不同場景下的信息檢索、消費(fèi)、社交等應(yīng)用體驗(yàn)，都影響用戶對移動應(yīng)用服務(wù)的滿意度和忠誠度。移動互聯(lián)環(huán)境下的場景，既包括在線虛擬場景，也包括即時應(yīng)用場景，包含與用戶任務(wù)相關(guān)的各種信息。場景分析需要把握應(yīng)用場景下的用戶偏好、心理和行為，通過創(chuàng)設(shè)個性化和場景化的用戶體驗(yàn)來實(shí)現(xiàn)用戶滿意和忠誠?！皥鼍啊睘楣鹃_發(fā)新產(chǎn)品和新服務(wù)提供思路，為多種行業(yè)重構(gòu)業(yè)務(wù)模式帶來新機(jī)遇，給行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級注入動力。分析場景理論提問激發(fā)學(xué)生思考社么是場景？討論回答教師提問講授加討論分享場景營銷的概念和內(nèi)涵分析：概念：場景營銷（ContextualMarketing）是指在移動互聯(lián)環(huán)境下借助場景信息分析來識別營銷機(jī)會并與目標(biāo)消費(fèi)者及時溝通，以激發(fā)消費(fèi)者的場景感知，從而引導(dǎo)消費(fèi)行為，創(chuàng)造與場景需求適配的產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)的過程。從不同視角對場景營銷的概念內(nèi)涵進(jìn)行梳理，歸納為以下三類視角：（1）環(huán)境應(yīng)對視角場景營銷是對商業(yè)環(huán)境變化的回應(yīng)。商業(yè)場景的變遷，塑造了更加動蕩的營銷環(huán)境，企業(yè)需要同時面對環(huán)境的復(fù)雜性和進(jìn)化的持續(xù)性。（2）場景分析視角該視角主要關(guān)注場景信息對場景營銷的價值，從場景信息分析的對象和方法入手，闡釋場景營銷的內(nèi)涵。（3）顧客體驗(yàn)視角該視角以顧客需求為中心，在考慮場景營銷實(shí)施方法的同時，更注重顧客體驗(yàn)效果。在信息超載的情境下，顧客需要的是在特定時點(diǎn)精準(zhǔn)適配的場景化產(chǎn)品和服務(wù)，這既是顧客體驗(yàn)的基礎(chǔ)，也是場景時代顧客滿意和忠誠的來源。從不同視角，舉例分析理解思考提出自己看法互動展示案例研討由共享單車案例分析，引出場景營銷的基本特征：（1）情境依賴為了概括場景營銷區(qū)別于其他營銷模式的特征，引入“情境依賴”作為解釋場景營銷特征的基本概念，表明移動互聯(lián)網(wǎng)用戶在接觸到一項(xiàng)服務(wù)時所體驗(yàn)的來自于環(huán)境、個人和情緒等方面的狀態(tài)。（2）移動化和個性化根據(jù)用戶場景預(yù)測用戶偏好和行為，移動個性化營銷正成為越來越重要的營銷工具，通過場景數(shù)據(jù)挖掘來理解用戶偏好、推送客戶化的產(chǎn)品和服務(wù)信息，響應(yīng)用戶對產(chǎn)品和服務(wù)的個性化需求。（3）智能化適配和連接為了實(shí)現(xiàn)智能化適配的場景營銷效果，營銷者將位置信息與用戶物理環(huán)境的其他數(shù)據(jù)層相結(jié)合，來預(yù)測用戶對營銷信息的反應(yīng)。案例：共享單車的場景應(yīng)用發(fā)展請思考：作為典型的共享經(jīng)濟(jì)模式，共享單車app應(yīng)用體現(xiàn)了場景營銷的哪些基本特征？結(jié)合案例分析場景營銷特征根據(jù)自身體驗(yàn)思考回答案例問題講授加小組討論由手機(jī)場景應(yīng)用app、共享經(jīng)濟(jì)等現(xiàn)實(shí)案例情景討論分析，引出場景營銷與傳統(tǒng)營銷及互聯(lián)網(wǎng)營銷的比較：表14-1場景營銷與傳統(tǒng)營銷及互聯(lián)網(wǎng)營銷的比較比較維度傳統(tǒng)營銷互聯(lián)網(wǎng)營銷場景營銷時間效果聚焦短期效果追求長期效果兼顧短期和長期效果地點(diǎn)空間傳統(tǒng)分銷渠道非居間化與網(wǎng)絡(luò)中介線上與線下相融合主要營銷功能營銷組合：產(chǎn)品、價格、渠道、促銷營銷組合需要以下活動作為支持：顧客關(guān)系管理；企業(yè)資源計(jì)劃；關(guān)系營銷；知識管理；供應(yīng)鏈管理營銷組合策略的支持性要素和活動：場景和場景維度構(gòu)建；移動互聯(lián)網(wǎng)；移動設(shè)備、大數(shù)據(jù)、傳感器、社交媒體、定位系統(tǒng)；智能化適配和連接價值創(chuàng)造信息是營銷價值創(chuàng)造的支持性因素信息本身就是具有價值的資產(chǎn)場景信息分析與場景技術(shù)力量的價值創(chuàng)造分析比較思考交流課堂講授目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略下的場景細(xì)分：首先，分析目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略下的場景細(xì)分。作為理論探索，場景細(xì)分考慮將“場景”納入細(xì)分變量體系，以提供更完備的場景營銷戰(zhàn)略決策依據(jù)，即，時間、地點(diǎn)、參與者及其活動、場景環(huán)境要素、文化符號、場景意義建構(gòu)等。“場景”之所以有潛力成為新的市場營銷細(xì)分依據(jù)，緣于場景因素會影響消費(fèi)者行為和消費(fèi)文化的形成，但是在運(yùn)用場景進(jìn)行市場細(xì)分時也面臨挑戰(zhàn)?？紤]以下兩條思路對場景進(jìn)行細(xì)分，推動場景營銷戰(zhàn)略的實(shí)施。（1）基于服務(wù)場景維度的場景細(xì)分概念講授：服務(wù)場景（Servicescape）是指服務(wù)場所經(jīng)過精心設(shè)計(jì)和控制的各種環(huán)境要素，也作為服務(wù)環(huán)境研究中的一個通用術(shù)語?；诜?wù)場景維度的場景細(xì)分的關(guān)鍵在于，通過場景分析來識別消費(fèi)者在某一具體場景下的價值訴求，既包括產(chǎn)品和服務(wù)的功能性價值，也包括社會價值、情感價值和文化價值等多重價值體系。企業(yè)唯有實(shí)施準(zhǔn)確的價值定位，才能更有效地觸達(dá)目標(biāo)市場，實(shí)現(xiàn)場景營銷戰(zhàn)略目標(biāo)。（2）基于社會生活場景的場景細(xì)分社會學(xué)視角下的場景理論關(guān)注“人”和“個性”，認(rèn)為“并非某個特征而是全部特征構(gòu)成了獨(dú)特的場景”。在這樣的研究觀念下，場景的組合體不能被認(rèn)知過程直接捕捉，只有當(dāng)場景被分解為許多組成部分后，再重新組合在一起的整體才意味著獨(dú)特的“場景”。西爾和克拉克（2019）提出了“場景文化價值觀”定性經(jīng)驗(yàn)的3個維度，即真實(shí)性、戲劇性和合法性，作為場景生活的內(nèi)在環(huán)境，給出“場景語法的十五個文化價值觀維度”以表達(dá)人們的內(nèi)心感受：表14-2場景的分析維度：真實(shí)性、戲劇性、合法性的15個子維度真實(shí)性戲劇性合法性本土的全球的愛炫的矜持的傳統(tǒng)的新奇的族群的非族群的迷人的普通的領(lǐng)袖魅力常規(guī)的國家的非國家的睦鄰的冷漠的功利主義非生產(chǎn)性的企業(yè)的非企業(yè)的越軌的遵從的平等主義特殊主義理性的非理性的禮節(jié)的非禮節(jié)的自我表達(dá)含蓄表達(dá)西爾和克拉克提出的場景分析維度幫助我們識別其中可能會涉及的概念，并提供一系列觀察和思考的線索。但這只是社會生活場景分析維度的部分構(gòu)成，其維度還在不斷發(fā)展之中。隨著社會文化的持續(xù)建構(gòu)和動態(tài)演進(jìn)，消費(fèi)者需求和行為也在為更加豐富多元的社會意義建構(gòu)提供動力，社會生活場景將會迎來更多新的內(nèi)容，被賦予更多意義和價值。理論引申引導(dǎo)學(xué)生關(guān)注相關(guān)文獻(xiàn)著作思考與提問課堂講授案例分析互動研討場景營銷組合策略：明確概念：場景營銷組合（ContextualMarketingMix）是在移動互聯(lián)環(huán)境下對傳統(tǒng)市場營銷組合范式的新發(fā)展，旨在提升消費(fèi)者場景感知價值，促進(jìn)消費(fèi)者響應(yīng)性和互動性。場景營銷組合具體包括：場景營銷產(chǎn)品策略、場景營銷定價策略、場景營銷渠道策略、場景營銷溝通策略。理解的核心：以“場景”觸發(fā)消費(fèi)需求，通過精準(zhǔn)識別和響應(yīng)消費(fèi)需求的痛點(diǎn)，才能拓展企業(yè)的業(yè)務(wù)邊界。在多種行業(yè)背景下，需要考慮不同產(chǎn)品的品類屬性，對場景營銷組合模型進(jìn)行適應(yīng)性設(shè)計(jì)。場景營銷組合策略需要注意：以“場景”觸發(fā)消費(fèi)需求，通過精準(zhǔn)識別和響應(yīng)消費(fèi)者需求的痛點(diǎn)，才能拓展企業(yè)的業(yè)務(wù)邊界。在多種行業(yè)背景下，需要考慮不同產(chǎn)品的品類屬性，對場景營銷組合模型進(jìn)行適應(yīng)性設(shè)計(jì)。引入案例：稻香村通過產(chǎn)品傳遞品牌價值觀請思考：在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，稻香村如何創(chuàng)設(shè)產(chǎn)品內(nèi)容場景？會取得怎樣的效果？分析案例提出案例問題重點(diǎn)回應(yīng)場景營銷產(chǎn)品策略小組討論思考回答案例問題課堂講授案例分析問題研討交流具體闡釋場景營銷組合策略：場景營銷產(chǎn)品策略：場景營銷產(chǎn)品，既包括有形的場景化產(chǎn)品，也包括無形性程度更高的場景化服務(wù)。場景化產(chǎn)品和服務(wù)是在特定場景下滿足消費(fèi)需求、傳遞顧客價值的基本載體，因而更加注重細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)，以滿足用戶場景化需求，創(chuàng)造更好的應(yīng)用體驗(yàn)。場景化產(chǎn)品和服務(wù)由于其與用戶在當(dāng)下時空的消費(fèi)需求有更高的適配度，從而影響顧客的感知有用性、滿意度和重購意向，使顧客獲得更高的場景感知價值。場景營銷定價策略：公司對場景化產(chǎn)品和服務(wù)的定價決策，遵循市場營銷定價的基本規(guī)律。值得指出的是，在社交、娛樂休閑、教育學(xué)習(xí)等多種場景下的產(chǎn)品定價，需要考慮數(shù)字化產(chǎn)品的屬性特點(diǎn)。由于數(shù)字化產(chǎn)品具有高固定成本、低邊際成本的特點(diǎn)，王永貴（2022）認(rèn)為數(shù)字化產(chǎn)品的定價策略主要包括以下三個方面：一是差別定價策略。二是捆綁定價策略。三是免費(fèi)定價策略。場景營銷渠道策略：在場景營銷渠道變革的推動下，零售服務(wù)場景的實(shí)體空間和網(wǎng)絡(luò)虛擬環(huán)境的界限日益模糊，線上和線下融合的商業(yè)模式迅速發(fā)展，實(shí)現(xiàn)了跨渠道、多平臺的營銷資源整合。實(shí)體零售空間中的消費(fèi)者可以借助攝像頭、多媒體App工具、5G或Wi-Fi等移動通信網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)個性化、準(zhǔn)專業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)和再生產(chǎn)，將來自實(shí)體空間環(huán)境的消費(fèi)體驗(yàn)定向、精準(zhǔn)地分享到網(wǎng)絡(luò)社群的虛擬空間，其分享效果會被微博、朋友圈等社交工具與移動應(yīng)用無限放大，從而聚集更多的潛在消費(fèi)者。場景營銷溝通策略：場景營銷溝通，是指通過創(chuàng)建特定的應(yīng)用場景和內(nèi)容來連接用戶，為消費(fèi)者建立品牌認(rèn)知和情感認(rèn)同創(chuàng)造有利條件。具體而言，場景營銷溝通策略包括：場景化廣告溝通、場景信息傳播、場景媒介溝通等多種方式的整合運(yùn)用。互動溝通發(fā)生的時空場景和信息展示場景是決定溝通質(zhì)量的關(guān)鍵性因素。場景營銷溝通應(yīng)強(qiáng)化對人類視聽覺等多重感官的觸發(fā)，以引起消費(fèi)者的關(guān)注和進(jìn)一步搜索互動行為。案例研討：西西弗書店的溝通場景創(chuàng)設(shè)案例問題：西西弗書店的溝通場景有哪些特點(diǎn)？傳遞了怎樣的品牌文化？場景營銷的感官觸發(fā)策略：移動互聯(lián)環(huán)境下，實(shí)施感官營銷需要把握的要點(diǎn)：（1）場景應(yīng)用開發(fā)對消費(fèi)者感官體驗(yàn)訴求的響應(yīng)（2）移動互聯(lián)服務(wù)場景下的消費(fèi)者感官認(rèn)知模式（3）場景應(yīng)用體驗(yàn)的多感官交互與整合基于上述要點(diǎn)，場景營銷感官策略設(shè)計(jì)：第一，以場景精確匹配用戶需求，開發(fā)個性化、適配的移動服務(wù)界面。第二，突出移動應(yīng)用服務(wù)的感官信息呈現(xiàn)，增強(qiáng)社會臨場感。第三，借助場景感知操作系統(tǒng)和“場景五力”技術(shù)，實(shí)現(xiàn)多感官交互與整合下的場景化定制服務(wù)。引入案例：故宮的場景呈現(xiàn)——以傳統(tǒng)文化之美觸動感官故宮的場景呈現(xiàn)，充分體現(xiàn)了以傳統(tǒng)文化之美觸動感官。隨著場景技術(shù)在各行各業(yè)的滲透應(yīng)用，作為“社會系統(tǒng)最高配置”的博物館，其營銷模式也發(fā)生了悄然的變化。借助移動設(shè)備、大數(shù)據(jù)、社交媒體等場景技術(shù)力量，人們可以隨時隨地獲取博物館的知識資訊，通過手機(jī)應(yīng)用購買博物館主題文創(chuàng)商品。近年來，故宮已經(jīng)建立了數(shù)字博物館，有效豐富了線上服務(wù)場景。利用各種場景技術(shù)手段、信息化手段與大眾展開更多互動，給觀眾帶來全新的感官體驗(yàn)。利用AI、VR、語音圖像識別等多種技術(shù)，觀眾可以穿越到歷史中，感受當(dāng)時的生活和情境。在智能科技和場景技術(shù)的支持下，故宮滿足了觀眾對于在線參觀體驗(yàn)的所有想象。案例問題：故宮開展場景營銷的未來潛力？提出一些新思路。講授知識點(diǎn)分析案例提出案例問題重點(diǎn)回應(yīng)場景營銷溝通策略理解知識點(diǎn)小組討論思考回答案例問題課堂講授場景營銷對企業(yè)的價值：企業(yè)通過捕捉和創(chuàng)設(shè)“新場景”來挖掘消費(fèi)需求，連接企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系。場景營銷對企業(yè)的價值體現(xiàn)在：（1）發(fā)現(xiàn)機(jī)遇：識別目標(biāo)消費(fèi)者與潛在市場（2）激發(fā)創(chuàng)新：重新定位產(chǎn)品和服務(wù)（3）跨界融合：優(yōu)勢互補(bǔ)與戰(zhàn)略協(xié)同概念：跨界場景營銷——是指跨界合作企業(yè)在洞察用戶需求的基礎(chǔ)上，創(chuàng)設(shè)滿足消費(fèi)需求的創(chuàng)意場景，激發(fā)用戶的消費(fèi)欲望，實(shí)現(xiàn)合作企業(yè)的共贏。場景營銷對消費(fèi)者的價值：對消費(fèi)者而言，場景營銷帶來人際關(guān)系和社群結(jié)構(gòu)的變化，同時變革消費(fèi)者的品牌認(rèn)知和溝通體驗(yàn)。場景營銷對消費(fèi)者的價值體現(xiàn)在：（1）場景化感官認(rèn)知與體驗(yàn)創(chuàng)新（2）場景化互動與價值共創(chuàng)概念：場景化互動——是指在場景營銷溝通情境下，消費(fèi)者與品牌之間、消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的對話交互，旨在增進(jìn)基于消費(fèi)者參與的場景營銷價值創(chuàng)造力。引入案例：網(wǎng)易云音樂與農(nóng)夫山泉的跨界場景營銷2017年8月，網(wǎng)易云音樂與農(nóng)夫山泉達(dá)成跨界戰(zhàn)略合作，共同推出了限量款“樂瓶”。這種“樂瓶”的瓶身印著網(wǎng)易云音樂軟件中點(diǎn)贊次數(shù)最多的30條樂評，分別被印在了4億個農(nóng)夫山泉的瓶身上，使得這些礦泉水成為自帶音樂、故事和情懷的礦泉水。“讓每一瓶水都有音樂與故事”是網(wǎng)易云音樂和農(nóng)夫山泉合作的追求，這次合作也體現(xiàn)了農(nóng)夫山泉想要傳遞的聲音與情懷。每個農(nóng)夫山泉的瓶子都有屬于自己的歌曲，每條樂評背后都有一個打動人心的故事，被賦予不同飲水心情的瓶子引發(fā)了消費(fèi)者的情感共鳴。根據(jù)不同的飲水場景，打造專屬的“樂瓶”，傳遞人們之間的真摯感情。案例問題：該案例中，合作雙方是如何詮釋“讓每一瓶水都有音樂與故事”的？這些故事中是否有你的回憶和共鳴？對企業(yè)開展跨界場景營銷有哪些啟發(fā)？講授知識點(diǎn)分析案例提出案例問題理解知識點(diǎn)小組討論思考回答案例問題講授場景營銷價值創(chuàng)造潛力展望：場景營銷的本質(zhì)是在移動互聯(lián)環(huán)境下借助場景信息溝通消費(fèi)者，通過場景分析，識別潛在消費(fèi)者，預(yù)測和響應(yīng)消費(fèi)者場景化需求，目的在于激發(fā)消費(fèi)者的場景感知，從而引導(dǎo)消費(fèi)行為。在整體場景營銷戰(zhàn)略設(shè)計(jì)中，對消費(fèi)者需求的場景分析、智能響應(yīng)和互動成為創(chuàng)造顧客體驗(yàn)的重要條件。在人工智能、場景技術(shù)的支持下，消費(fèi)需求不斷升級，企業(yè)營銷觀念、商業(yè)模式持續(xù)變革創(chuàng)新，場景營銷呈現(xiàn)出更加強(qiáng)勁的價值創(chuàng)造潛力：首先，挖掘“場景”連接企業(yè)和消費(fèi)者的更多空間領(lǐng)域。其次，社群重構(gòu)連接，激活未來商業(yè)的新價值創(chuàng)造力。再次，立足場景源，多維度建構(gòu)服務(wù)場景，推動感官體驗(yàn)價值創(chuàng)新。最后，跨界營銷場景創(chuàng)設(shè)，帶動未來組織系統(tǒng)創(chuàng)新。提問互動理解知識點(diǎn)回答問題提出自己看法案例分析問題研討交流案例研討：小米公司的全場景智能營銷探索小米公司自2010年成立以來，在技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品創(chuàng)新