市場營銷學(xué)：理論、方法及應(yīng)用 課件 第15章　數(shù)字化營銷

第15章

數(shù)字化營銷目錄15.1數(shù)字化營銷概述15.2數(shù)字化營銷戰(zhàn)略15.1數(shù)字化營銷概述15.1.1數(shù)字化營銷的定義思考題：什么是數(shù)字化營銷？15.1.1數(shù)字化營銷的定義

數(shù)字化營銷（DigitalMarketing）是指利用數(shù)字化技術(shù)開展的一種整合、定向和可衡量的傳播，以獲取和留住客戶，同時(shí)與他們建立更深層次的關(guān)系。相較于傳統(tǒng)營銷，數(shù)字化營銷的核心要素是數(shù)字化技術(shù)和數(shù)據(jù)信息。15.1.2數(shù)字化營銷的要素思考題：營銷戰(zhàn)略想要真正實(shí)現(xiàn)“數(shù)字化”，需要具備哪些要素呢？15.1.2數(shù)字化營銷的要素連接數(shù)據(jù)說話動態(tài)改進(jìn)消費(fèi)者比特化參與科特勒咨詢集團(tuán)構(gòu)建了“數(shù)字化程度模型”，即連接、消費(fèi)者比特化、數(shù)據(jù)說話、參與、動態(tài)改進(jìn)，是判斷營銷戰(zhàn)略能否真正實(shí)現(xiàn)“數(shù)字化”的五個(gè)要素。總之，想要實(shí)現(xiàn)營銷戰(zhàn)略的數(shù)字化，必須利用互聯(lián)網(wǎng)與數(shù)字化技術(shù)來實(shí)現(xiàn)人與人、人與產(chǎn)品、人與信息“瞬連”和“續(xù)連”，這種全面而有效的連接產(chǎn)生了可以追蹤到的數(shù)據(jù)軌跡，使得消費(fèi)者行為被比特化，營銷的每個(gè)環(huán)節(jié)都可以用數(shù)據(jù)來說話，并在連接中實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的參與，并實(shí)現(xiàn)企業(yè)的動態(tài)改進(jìn)。15.1.2數(shù)字化營銷的要素思

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習(xí)近平提出：“中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是中華民族的精神命脈，是涵養(yǎng)社會主義核心價(jià)值觀的重要源泉，也是我們在世界文化激蕩中站穩(wěn)腳跟的堅(jiān)實(shí)根基。”如今數(shù)字技術(shù)的高速發(fā)展，有利于中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳承與發(fā)展，把握好數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展機(jī)遇，利用數(shù)字技術(shù)賦能文化產(chǎn)業(yè)，推動中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化內(nèi)容數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化。2018年10月1日，云南省人民政府與騰訊公司聯(lián)合打造的全域旅游智慧平臺“一部手機(jī)游云南”正式上線，讓游客通過一部手機(jī)即可完成吃、住、行、游、購、娛、養(yǎng)等全方位智能服務(wù)，遇到旅游問題一鍵投訴快速響應(yīng)處理。其中，來自騰訊地圖的“游云南智慧景區(qū)”小程序，為游客提供全方位的景區(qū)智慧導(dǎo)覽服務(wù)解決方案，將真實(shí)的景區(qū)客觀的還原到手機(jī)上，大幅提升游客旅游體驗(yàn)。同時(shí)，景區(qū)可以通過LBS大數(shù)據(jù)應(yīng)用平臺，測算游客進(jìn)入景區(qū)的人數(shù)和實(shí)時(shí)流量，以便于景區(qū)流量的動態(tài)控制。景區(qū)還可以通過LBS大數(shù)據(jù)應(yīng)用平臺對游客進(jìn)行分析，精準(zhǔn)挖掘旅游熱點(diǎn)和游客興趣點(diǎn)，引導(dǎo)旅游企業(yè)策劃對應(yīng)的旅游產(chǎn)品，推動旅游行業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷創(chuàng)新，從而吸引更多游客?！耙徊渴謾C(jī)游云南”項(xiàng)目借助數(shù)字技術(shù)，不僅推動了文旅產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，還促進(jìn)了中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳承與發(fā)展。15.1.3數(shù)字化營銷的發(fā)展歷程數(shù)字化營銷1.0基于Web1.0的單向營銷（1994年開始）數(shù)字化營銷2.0基于Web2.0的互動營銷（2002年開始）數(shù)字化營銷3.0基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營銷（2013年開始）數(shù)字化營銷4.0基于人工智能的智慧營銷（2017年開始）數(shù)字化營銷的核心要素是數(shù)字化技術(shù)，而隨著數(shù)字化技術(shù)的不斷進(jìn)步，數(shù)字化營銷的工具和手段也在不斷地更新迭代。陽翼（2017）以標(biāo)志性的數(shù)字化技術(shù)應(yīng)用為重要節(jié)點(diǎn)，將數(shù)字化營銷的發(fā)展歷程劃分為四個(gè)階段。15.1.3數(shù)字化營銷中的消費(fèi)者行為新的洞察方法新的行為模式15.1.3數(shù)字化營銷中的消費(fèi)者行為案

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2020年11月，唯品會公益推出了“唯愛心計(jì)劃”，旨在打造“購物+公益”的愛心機(jī)制，探索電商公益的多元參與方式。在上線僅兩個(gè)月之后，就累計(jì)吸引了超過38萬人次參與唯愛心計(jì)劃。唯品會發(fā)揮了電商企業(yè)的優(yōu)勢，將互聯(lián)網(wǎng)的思維融入到公益項(xiàng)目的策劃與實(shí)施之中。首先，公益參與的互動性。區(qū)別于簡單的“捐款支持”，用戶可以在唯品會APP通過購物消費(fèi)、消費(fèi)曬單等多種方式獲得“唯愛心”，并將“唯愛心”投票給自己支持的公益項(xiàng)目，唯愛心籌集目標(biāo)達(dá)成后，由唯品會中國捐贈善款來支持項(xiàng)目開展，所以用戶可以享有自主選擇公益事業(yè)的權(quán)力。其次，公益參與的多樣性。唯愛心計(jì)劃的公益項(xiàng)目覆蓋了疾病救助、鄉(xiāng)村教育、困境女性、身邊公益等多個(gè)領(lǐng)域，致力于為困境群體提供更貼心、更有價(jià)值的公益服務(wù)，以更多元的互動方式激發(fā)消費(fèi)者的向善之心并付諸行動。第三，公益參與的公開性。唯愛心計(jì)劃通過網(wǎng)絡(luò)化公益平臺向消費(fèi)者披露實(shí)時(shí)、具體、完整、高透明度的公益信息。最后，公益參與的便捷性。唯愛心公益計(jì)劃通過聯(lián)合社會各界上線優(yōu)質(zhì)公益項(xiàng)目，搭建多元力量創(chuàng)新協(xié)作的端口，為用戶提供了更便捷的公益參與方式，實(shí)踐“行小善，成大愛”，打造一個(gè)共融和諧的社會。15.2數(shù)字化營銷戰(zhàn)略數(shù)字化覆蓋與到達(dá)（Reach）實(shí)現(xiàn)交易與回報(bào)（Return）數(shù)字化畫像與識別（Recognize）建立持續(xù)關(guān)系的基礎(chǔ)（Relationship）在數(shù)字化時(shí)代，需要幫助企業(yè)建立一套具備戰(zhàn)略性、可操作性，同時(shí)易于理解并精準(zhǔn)概況數(shù)字化營銷戰(zhàn)略的方法論?？铺乩兆稍兗瘓F(tuán)將這套方法論的核心總結(jié)為四個(gè)方面，分別是數(shù)字化畫像與識別（Recognize）、數(shù)字化覆蓋與到達(dá)（Reach）、建立持續(xù)關(guān)系的基礎(chǔ)（Relationship）、實(shí)現(xiàn)交易與回報(bào)（Return），即“數(shù)字化營銷的4R實(shí)施模式”。15.2數(shù)字化營銷戰(zhàn)略4R理論15.2.1數(shù)字化圖像與識別

數(shù)字化畫像與識別是用數(shù)字化技術(shù)表述消費(fèi)者的各種特質(zhì)以及這種特質(zhì)在時(shí)間和場景下的集合，幫助營銷管理人員精確定義目標(biāo)消費(fèi)者，并在此基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)營銷戰(zhàn)略。數(shù)字化畫像與識別的內(nèi)涵包括消費(fèi)者畫像以及將這些畫像放入情境中，有效描述消費(fèi)者的旅程。15.2.1數(shù)字化圖像與識別表15-1普通的用戶畫像與大數(shù)據(jù)消費(fèi)者畫像的比較15.2.1數(shù)字化圖像與識別消費(fèi)者畫像的生成過程數(shù)據(jù)采集數(shù)據(jù)挖掘驗(yàn)證規(guī)則挖掘/數(shù)據(jù)建模形成畫像15.2.1數(shù)字化圖像與識別消費(fèi)者畫像的商業(yè)價(jià)值轉(zhuǎn)化01準(zhǔn)確識別目標(biāo)客戶07調(diào)研的延展性02產(chǎn)品設(shè)計(jì)/迭代06客戶價(jià)值管理03渠道與投放時(shí)機(jī)的選擇05區(qū)域市場選擇策略04傳播內(nèi)容、推廣活動設(shè)計(jì)15.2.1數(shù)字化圖像與識別第一步整理內(nèi)部認(rèn)知第二步建立內(nèi)部假設(shè)第三步深入研究客戶需求、行動和感受第四步提煉、總結(jié)研究成果第五步繪制客戶旅程地圖客戶旅程地圖就是以圖形化的方式直觀地再現(xiàn)客戶與企業(yè)品牌、產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生關(guān)系的全過程（而非某一個(gè)節(jié)點(diǎn)），以及過程中客戶的需求、體驗(yàn)和感受。全過程是指從一個(gè)客戶接觸到某公司廣告，到咨詢、比較、購買、使用、分享使用體驗(yàn)，最后以升級、更換或選擇其他品牌的產(chǎn)品。15.2.1數(shù)字化圖像與識別案

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小紅書是近年來非常受年輕人歡迎的社交應(yīng)用，同時(shí)也衍生出了巨大的商業(yè)價(jià)值。優(yōu)質(zhì)的社群運(yùn)營促使用戶不斷輸出內(nèi)容。首先，小紅書的發(fā)現(xiàn)頁中信息流廣告以算法推薦形式進(jìn)行內(nèi)容分發(fā)，幫助品牌更好的加大優(yōu)質(zhì)筆記曝光，觸達(dá)更多用戶。其次，通過小紅書可以讓推廣效果更加直接，快速地篩選出目標(biāo)用戶，實(shí)現(xiàn)廣告的高效轉(zhuǎn)化，提升品牌知名度，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)實(shí)際效益的轉(zhuǎn)化。此外，小紅書的用戶群體以女性為主，這個(gè)消費(fèi)群體的特性是喜歡不停閑逛各種商品，不確定性瀏覽產(chǎn)品，經(jīng)常漫無目的逛商城。因此，小紅書并未把產(chǎn)品展示整理得很清晰，而是在首頁中會出現(xiàn)各種題材的東西，制造差異化。在APP中，每個(gè)分享內(nèi)容下都會有用戶的評價(jià)，觸發(fā)用戶的感官，形成同理心，激起用戶的購買欲。直擊用戶的痛點(diǎn)，促使用戶將自己的體驗(yàn)感傳播出來，同時(shí)能夠讓用戶參與對話溝通，激發(fā)更多用戶體驗(yàn)的同時(shí)參與口碑傳播。最后，小紅書的筆記種草能力強(qiáng)，依靠明星推薦、KOL推廣、KOC種草的方式加大品牌的曝光。依靠明星的引流能力，打造品牌的知名度，宣傳形式也多以個(gè)人化的推薦為主，商業(yè)性質(zhì)較少，進(jìn)而增加用戶對商品的信任度，從而轉(zhuǎn)化為直接購買力。15.2.2數(shù)字化信息覆蓋與到達(dá)多向互動超文本性受眾主導(dǎo)數(shù)字化信息覆蓋與到達(dá)的必要性更快的到達(dá)速率數(shù)字化信息覆蓋與到達(dá)是指接觸客戶及潛在客戶的一系列數(shù)字化工具和方法，即企業(yè)將信息傳遞至目標(biāo)客戶的過程。得益于數(shù)字化方式的多樣化和高接觸度，數(shù)字化信息覆蓋與到達(dá)在單向“傳播”的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)了更豐富的功能，讓客戶獲得了更好的體驗(yàn)。15.2.2數(shù)字化信息覆蓋與到達(dá)主動推送型企業(yè)主動發(fā)起，通過某種方式或渠道向目標(biāo)客戶直接推送信息、建立關(guān)系的工具和方法。主動展示型資產(chǎn)互換型在客戶搜尋相應(yīng)信息的過程中，企業(yè)通過優(yōu)化、完善相應(yīng)的工具或內(nèi)容以影響客戶看法或決策的方法。企業(yè)主動發(fā)起，通過影響關(guān)鍵意見領(lǐng)袖的方法間接影響目標(biāo)客戶的方法和工具。通過外部機(jī)構(gòu)合作的方式，將外部其他機(jī)構(gòu)的用戶群導(dǎo)入到企業(yè)內(nèi)部的方法，這是傳統(tǒng)營銷方法中交叉銷售工具經(jīng)過數(shù)字化升級的一系列方法。信任代理型上述四種類型的數(shù)字化覆蓋與到達(dá)方法可以交互使用。企業(yè)必須根據(jù)自身的數(shù)據(jù)化程度、數(shù)字化營銷的目標(biāo)、數(shù)字化營銷戰(zhàn)略的定位，以及投入的成本和可能的杠桿化路徑，進(jìn)行混合搭配，并在不同的數(shù)字化營銷導(dǎo)入階段，進(jìn)行有節(jié)奏的交互使用。15.2.2數(shù)字化信息覆蓋與到達(dá)搜索引擎優(yōu)化數(shù)字化廣告電子郵件營銷移動營銷視頻營銷智能推薦內(nèi)容營銷社交媒體營銷APP營銷15.2.2數(shù)字化信息覆蓋與到達(dá)案

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2013年5月，可口可樂在中國推出了24款印有當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)流行昵稱的“快樂昵稱瓶”，此次營銷活動綜合了大數(shù)據(jù)營銷、社會化媒體營銷、內(nèi)容營銷、APP營銷等數(shù)字化營銷手段，為消費(fèi)者提供了全方位的品牌互動體驗(yàn)。首先，前期大規(guī)模的消費(fèi)者調(diào)研顯示，中國年輕人喜愛擁有自己的標(biāo)簽，通過標(biāo)簽可以尋找到與自己特點(diǎn)、愛好等相似的朋友和群體。同時(shí)，與國內(nèi)領(lǐng)先的第三方大數(shù)據(jù)公司精碩科技合作，收集社會化媒體中海量數(shù)據(jù)，分析出年輕人使用最頻繁的詞匯，并最終確定了具有正能量且與可口可樂品牌內(nèi)涵契合的24個(gè)網(wǎng)絡(luò)流行語。其次，在快樂昵稱瓶上市的前一天，預(yù)先定制了22款昵稱瓶懸念海報(bào)，并邀請新浪微博上68位草根大號來發(fā)布。隨后，為1000多位新浪微博上的明星大V、意見領(lǐng)袖及忠實(shí)粉絲定制了專屬于他們的“昵稱瓶”，并邀請他們在快樂昵稱瓶上市當(dāng)天在微博上曬出。第三，活動期間與微博著名網(wǎng)絡(luò)書法家“王左中右”合作，以昵稱瓶為對象進(jìn)行書法創(chuàng)作，不定期地將作品以圖片形式發(fā)布在網(wǎng)絡(luò)上。最后，還與手機(jī)APP啪啪進(jìn)行互動營銷，推出“昵稱瓶之戀”的主題活動，每一個(gè)參與的網(wǎng)友都可以自主創(chuàng)作與可口可樂相關(guān)的內(nèi)容，并通過啪啪分享到QQ空間、微博、微信等社交平臺。15.2.3建立持續(xù)關(guān)系的基礎(chǔ)構(gòu)建社群實(shí)施社會化客戶關(guān)系管理平臺建立鏈接在數(shù)字化時(shí)代構(gòu)建持續(xù)關(guān)系的基礎(chǔ)，既需要思維的轉(zhuǎn)化，又需要落地。從高管的角度來看，其核心行動可以歸為以下三步：建立連接、構(gòu)建社群、實(shí)施社會化關(guān)系管理平臺。15.2.3建立持續(xù)關(guān)系的基礎(chǔ)思政鏈

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毛澤東提出：“共產(chǎn)黨人好比種子，人民好比土地，我們到了一個(gè)地方，就要同那里的人民結(jié)合起來，在人民中間生根、開花”。中國共產(chǎn)黨成立近百年，黨和人民早已如血和肉、魚和水、種子和土地一般不可分割。小米能夠在短短幾年時(shí)間里獲得巨大的成功也離不開小米重視與用戶建立良好的客戶關(guān)系。小米同時(shí)構(gòu)建了線上、線下兩種與用戶建立聯(lián)系的方法。首先，線上的用戶聯(lián)系表現(xiàn)為創(chuàng)建社群。小米創(chuàng)建的MIUI論壇旨在讓用戶參與關(guān)于小米MIUI系統(tǒng)和產(chǎn)品使用感受的交流和問題反饋，從而實(shí)現(xiàn)小米和用戶保持一個(gè)長期穩(wěn)定的互動。其次，線下的用戶聯(lián)系表現(xiàn)為舉辦由用戶和高管共同參與的名為“小米爆米花”的活動。此外，小米的聯(lián)合創(chuàng)始人也會到現(xiàn)場與米粉們一起互動。線上社群與線下活動的結(jié)合使小米與用戶的關(guān)系不只是短暫的顧客與企業(yè)的關(guān)系，而是持續(xù)的互動關(guān)系。一方面，小米通過線上和線下的活動能夠宣傳新產(chǎn)品，傳播企業(yè)文化，提高用戶對小米的忠誠度和信任感；另一方面，也能夠加深用戶對小米產(chǎn)品的了解，同時(shí)滿足其社交需求。小米的發(fā)展離不開用戶的支持與喜愛，而與用戶建立持續(xù)的關(guān)系也為小米提供了源源不斷的前進(jìn)動力。15.2.4實(shí)現(xiàn)交易與回報(bào)社群資格商品化入門資格費(fèi)會員費(fèi)形式的產(chǎn)品銷售社群價(jià)值產(chǎn)品化社群關(guān)注媒體化社群成員渠道化社群信任市場化社群信息數(shù)據(jù)化從內(nèi)部獲得的數(shù)據(jù)從外部獲得的數(shù)據(jù)將社群與周邊資源合作，通過社群的協(xié)同努力，進(jìn)行產(chǎn)品評測、推薦和銷售通過現(xiàn)有社群擴(kuò)大潛在客戶基礎(chǔ)通過現(xiàn)有社群成員實(shí)現(xiàn)二次銷售通過社群成員吸引人才內(nèi)容生產(chǎn)內(nèi)容傳播媒體引流品牌社群內(nèi)銷售自有產(chǎn)品組合品牌社群銷售聯(lián)合品牌產(chǎn)品社群成員的產(chǎn)品自我提供和銷售實(shí)現(xiàn)交易與回報(bào)是指在之前三個(gè)R的基礎(chǔ)上，促使企業(yè)與客戶交易的達(dá)成，并可以用之前的3R來實(shí)現(xiàn)持續(xù)交易。它的本質(zhì)是實(shí)現(xiàn)數(shù)字化營銷戰(zhàn)略的交易回報(bào)。基于科特勒咨詢集團(tuán)的咨詢經(jīng)驗(yàn)和研究，可以將數(shù)字化時(shí)代企業(yè)的營銷回報(bào)方式總結(jié)為“5+1”，即共六種實(shí)現(xiàn)交易與回報(bào)方式。15.2.4實(shí)現(xiàn)交易與回報(bào)思政鏈

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習(xí)近平提出，可以發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)在助推脫貧攻堅(jiān)中的作用，推進(jìn)精準(zhǔn)扶貧、精準(zhǔn)脫貧，讓更多貧困群眾用上互聯(lián)網(wǎng)，讓農(nóng)產(chǎn)品通過互聯(lián)網(wǎng)走出鄉(xiāng)村?；ヂ?lián)網(wǎng)與扶貧工作緊密聯(lián)系在一起，成為撬動脫貧這一“硬骨頭”的有力杠桿。為助農(nóng)增收，鞏固脫貧成效，平昌縣通過發(fā)展“社群電商”，做優(yōu)電商扶貧。南京社群電商項(xiàng)目是平昌縣電商扶貧系列舉措之一，對接南京市1000個(gè)社群電商，直接向居民提供具有平昌地方特色且能助農(nóng)增收的農(nóng)產(chǎn)品。社群電商是傳統(tǒng)電商和