廣告策劃實(shí)訓(xùn)教程 課件 項(xiàng)目一 廣告策劃概述

廣告策劃實(shí)訓(xùn)教程普通高等學(xué)校應(yīng)用型教材·新聞傳播學(xué)2廣告策劃工具概述1廣告策劃概述廣告策劃作業(yè)流程概述3目錄5廣告策劃實(shí)務(wù)之消費(fèi)者研究廣告策劃實(shí)務(wù)之品牌調(diào)研47廣告策劃實(shí)務(wù)之媒體選擇6廣告策劃實(shí)務(wù)之創(chuàng)意開發(fā)廣告策劃實(shí)務(wù)之策劃書撰寫8目錄10廣告策劃人的自我修養(yǎng)廣告策劃實(shí)務(wù)之提案與效果評價(jià)9第一章廣告策劃概述PartOne廣告策劃案例：多芬以其“簡約而真實(shí)的美麗理念”帶給消費(fèi)者真實(shí)可信的承諾，并始終如一兌現(xiàn)這個(gè)承諾。從2005年開始，多芬發(fā)起了“真美運(yùn)動(dòng)”，基于詳盡的調(diào)查，提出自己的看法，“自然是美，內(nèi)心是美，學(xué)會欣賞自己的美麗”。2015年，多芬推出了“ChooseBeautiful”的推廣活動(dòng)，在不同國家的地標(biāo)性購物中心入口設(shè)置“美麗”和“普通”的兩扇門給女性選擇。多芬——美麗之門參與者開始反思：為什么要自己給自己貼上“普通”的標(biāo)簽？思考與討論（1）廣告策劃除了會影響商品銷售，還能發(fā)揮什么作用？（2）文化差異在同一廣告策劃中是否會有影響？（3）廣告策劃的持續(xù)時(shí)間對最終效果有何影響？（4）如何理解基于性別的刻板印象？（5）在線上媒體極度興盛的時(shí)代，如何挖掘線下媒體的影響力？……一、廣告策劃的基本概念（一）廣告策劃的定義（二）DAGMAR法（三）廣告策劃的特征（四）廣告策劃的目的（五）廣告策劃的基本流程圖廣告策劃是什么？廣告策劃是指根據(jù)廣告主的營銷計(jì)劃和廣告目標(biāo)，在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，按特定程序制定出一個(gè)與市場情況、產(chǎn)品狀態(tài)、消費(fèi)群體相適應(yīng)的經(jīng)濟(jì)有效的廣告方案，并加以評估、實(shí)施和檢驗(yàn)，力求實(shí)現(xiàn)廣告進(jìn)程合理化和廣告效果的最大化，從而為廣告主的整體經(jīng)營提供良好服務(wù)的活動(dòng)。一、廣告策劃的定義市場現(xiàn)狀分析——產(chǎn)品分析、用戶分析……廣告策劃的內(nèi)容構(gòu)成SWOT分析——strength、weakness、opportunity、threat營銷策略——?jiǎng)?chuàng)意、表現(xiàn)策略創(chuàng)意執(zhí)行——媒介渠道、媒介策略策劃效果評價(jià)——?jiǎng)?chuàng)意表現(xiàn)效果、品牌溝通效果、廣告銷售效果廣告策劃的分類促銷廣告策劃追求的效果形象廣告策劃觀念廣告策劃危機(jī)廣告策劃時(shí)間長度見效速度費(fèi)用目標(biāo)設(shè)定對廣告主的了解程度目的DAGMAR法定義：衡量廣告效果確定廣告目標(biāo)優(yōu)點(diǎn)：（1）使廣告目標(biāo)更明確（2）為廣告制作指明方向（3）使廣告活動(dòng)的目標(biāo)得以量化二、DAGMAR法案例分析網(wǎng)易嚴(yán)選直擊社會熱點(diǎn)，打出了“真人廣告”——“我們不用流量明星拍廣告，用戶就是我們的活廣告”。網(wǎng)易嚴(yán)選采用戶外廣告的形式，打造了可坐人的廣告牌；在廣告投放方面，選擇了公交站臺，降低成本，也能產(chǎn)生不錯(cuò)的宣傳效果。網(wǎng)易嚴(yán)選的“真人廣告”結(jié)合案例，對網(wǎng)易廣告策劃的各部分進(jìn)行簡單點(diǎn)評？三、廣告策劃的特征目的性超前性程序性創(chuàng)造性整體性現(xiàn)實(shí)可行性調(diào)適性……廣告策劃的原則1234567合法性原則真實(shí)性原則目的性原則整體性原則效益性原則藝術(shù)性原則可操作性原則用廣告策劃的原則分析“眾籌織毛衣”案例并簡單評價(jià)2013年圣誕，百威集團(tuán)決定為一些司機(jī)送去溫暖毛衣做的活動(dòng)?；顒?dòng)創(chuàng)意是發(fā)明一個(gè)由推特（Twitter）信息驅(qū)動(dòng)的織毛衣機(jī)器。將開始編織的指令與推特賬號的數(shù)據(jù)進(jìn)行關(guān)聯(lián)，參與者在推特上發(fā)送關(guān)鍵話題信息后，相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)入百威的數(shù)據(jù)庫。數(shù)據(jù)庫隨后發(fā)送指令到相應(yīng)機(jī)器上。四、廣告策劃的目的完成銷售任務(wù)擴(kuò)大銷售實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的提升產(chǎn)品周期曲線與廣告策劃的目標(biāo)設(shè)定密切相關(guān)。產(chǎn)品生命周期分為四個(gè)階段：導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期。（產(chǎn)品生命周期曲線表）產(chǎn)品生命周期圖結(jié)合書中案例：“星巴克的早餐計(jì)劃”，分析星巴克在品牌進(jìn)入特定生命周期后的策劃思路，并思考其優(yōu)化之處。五、廣告策劃基本流程圖完成銷售任務(wù)擴(kuò)大銷售實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的提升整體安排和規(guī)劃調(diào)查研究戰(zhàn)略規(guī)劃策劃思考制訂計(jì)劃和形成文本實(shí)施和總結(jié)廣告策劃基本步驟表P10-11以消費(fèi)者為中心廣告策劃的思維整合營銷思維品牌思維商品思維創(chuàng)新思維戰(zhàn)略思維結(jié)合案例：

“快手扶貧‘福苗計(jì)劃’”思考其應(yīng)用了哪種廣告策劃思維？PartTwo實(shí)訓(xùn)任務(wù)實(shí)訓(xùn)任務(wù)：參觀公司，了解廣告策劃作業(yè)的形態(tài)了解廣告策劃小組的分工與合作校外實(shí)訓(xùn)中國廣告公司的分類現(xiàn)狀校外實(shí)訓(xùn)綜合服務(wù)型綜合服務(wù)型廣告公司一般是在總經(jīng)理或總裁之下設(shè)置客戶關(guān)系、廣告策略、廣告創(chuàng)意等多個(gè)部門。有限服務(wù)型廣告公司常常被稱作部分服務(wù)型公司或廣告工作室，提供單項(xiàng)或多項(xiàng)廣告服務(wù)。主要業(yè)務(wù)是在廣告客戶、廣告公司和廣告媒體之間起到橋梁作用，以打包分銷媒體資源作為主要業(yè)務(wù)。廣告制作社（所）是一種特殊的廣告公司形式，主要提供各類廣告制品。一些企業(yè)為了節(jié)省經(jīng)費(fèi)、在廣告活動(dòng)中掌握更多的主動(dòng)權(quán)，往往會在企業(yè)內(nèi)部自辦廣告部門。有限服務(wù)型廣告代理商廣告制作社（所）內(nèi)部廣告機(jī)構(gòu)（一）實(shí)訓(xùn)任務(wù)流程校外實(shí)訓(xùn)1.到達(dá)公司，傳達(dá)學(xué)習(xí)任務(wù)（10分鐘）2.跟隨業(yè)界導(dǎo)師參觀公司，自行采訪公司人員（30分鐘）3.觀察練習(xí)：熟悉公司布局與不同的工種和職務(wù)（30分鐘）4.提問環(huán)節(jié)：與業(yè)界導(dǎo)師和從業(yè)人員討論（30分鐘）（二）實(shí)訓(xùn)要求校外實(shí)訓(xùn)1.積極參與，不得無故缺席2.做好課前預(yù)習(xí)，獨(dú)立思考，準(zhǔn)備好自己的問題3.做好筆記，積極互動(dòng)，用于提問4.提交校外實(shí)訓(xùn)小結(jié)（三）實(shí)訓(xùn)操作流程校外實(shí)訓(xùn)1.組隊(duì)：明確各成員在小組中的角色2.參觀準(zhǔn)備：提出自己的問題3.觀察、比較、記錄：對比影視劇中和現(xiàn)實(shí)生活中的廣告公司4.采訪從業(yè)人員：準(zhǔn)備問題5.訪問后填寫實(shí)訓(xùn)小結(jié)：重點(diǎn)寫下困惑與需要解惑部分PartThree課后練習(xí)一、網(wǎng)絡(luò)輔助學(xué)習(xí)熟悉思維導(dǎo)圖軟件123關(guān)注三種以上新技術(shù)或平臺知曉商品被需要的理由二、廣告策劃的常見思路1.九宮格思考法2.六頂帽思考法3.頭腦風(fēng)暴法練習(xí)：結(jié)合反酒駕題材，分別應(yīng)用六頂帽思考法、頭腦風(fēng)暴法設(shè)計(jì)可行的廣告策劃思路。案例分析無與倫比的奧利奧從“奇思妙想”到“玩在一起”，奧利奧進(jìn)一步進(jìn)行品牌升級。玩心是最強(qiáng)大的號召力，奧利奧找周杰倫代言，并以回憶和青春為線索，推出“無與倫比玩味無限”系列廣告活動(dòng)，希望借此勾起一代人的美好回憶，從而把青春和“玩味無限”的奧利奧餅干并聯(lián)一起。周杰倫、演唱會、奶茶、唱片