【京東的盈利能力及提升策略探析9900字（論文）】

-4-第1章引言1.1前言背景電子商務(wù)市場(chǎng)的潛力是巨大的，電商的出現(xiàn)不僅很大程度促進(jìn)了行業(yè)發(fā)展，還在短期內(nèi)彌補(bǔ)了中國線下零售覆蓋、效率方面的不足[2[2]夏萌涵.電子商務(wù)上市公司盈利能力評(píng)價(jià)與管理研究[J].現(xiàn)代商業(yè),2020(05):44-45.[3]李凡邦.互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)盈利能力分析研究——以S公司為例[J].中外企業(yè)文化,2020(07):45-46.京東是中國的綜合網(wǎng)絡(luò)零售商，是中國電子商務(wù)領(lǐng)域受消費(fèi)者歡迎和具有影響力的電子商務(wù)網(wǎng)站之一，近幾年的盈利能力有所提高，2019年各能力指標(biāo)轉(zhuǎn)為正值，實(shí)現(xiàn)扭虧為盈的目標(biāo)，但與其他同行業(yè)企業(yè)相比差距仍然存在；再加上，隨著近年來京東渠道下沉戰(zhàn)略的實(shí)施，線下業(yè)務(wù)及海外市場(chǎng)的擴(kuò)展，京東在不斷投入資金和人力的同時(shí)，面臨著諸多風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)。盈利能力是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)存在和發(fā)展的重要條件,也是其經(jīng)營的根本目的。如何提升企業(yè)盈利能力問題已經(jīng)成為上市電商企業(yè)良性發(fā)展的主要問題之一[4]熊洪珍,陶春怡.上市電商企業(yè)盈利能力分析[J].電子商務(wù),2020(05):36+63.。因此如何提升盈利能力，實(shí)現(xiàn)更加穩(wěn)定健康的發(fā)展，就成為京東公司和關(guān)注京東公司的公眾共同關(guān)注的焦點(diǎn)。本文以典型的電子商務(wù)企業(yè)為切口，運(yùn)用所學(xué)分析其存在的問題，將理論運(yùn)用于實(shí)際，在實(shí)際中學(xué)習(xí)理論，來進(jìn)一步了解電子商務(wù)行業(yè)中的個(gè)體情況[4]熊洪珍,陶春怡.上市電商企業(yè)盈利能力分析[J].電子商務(wù),2020(05):36+63.1.2基本理論1.2.1盈利能力企業(yè)盈利能力指，企業(yè)通過合理應(yīng)用各項(xiàng)資源獲取效益的能力，其是企業(yè)營銷能力、成本控制能力及風(fēng)險(xiǎn)防范能力的綜合展現(xiàn)形式，對(duì)企業(yè)運(yùn)營發(fā)展有著重要意義[5]陳榮福.企業(yè)盈利能力提升策略研究[J].財(cái)會(huì)學(xué)習(xí),2019(35):179+181.。一家企業(yè)是否具有盈利能力，不僅關(guān)系到企業(yè)自身的發(fā)展，也是一家企業(yè)能否吸引到投資者的關(guān)鍵[6]惠陽.萬科企業(yè)盈利能力分析[J].中國管理信息化,2021,24(01):6-7.[5]陳榮福.企業(yè)盈利能力提升策略研究[J].財(cái)會(huì)學(xué)習(xí),2019(35):179+181.[6]惠陽.萬科企業(yè)盈利能力分析[J].中國管理信息化,2021,24(01):6-7.[7]曾偉芳.新零售時(shí)代背景下企業(yè)如何提升盈利能力[J].財(cái)會(huì)學(xué)習(xí),2019(10):194+196.1.2.2杜邦分析體系相關(guān)理論企業(yè)的財(cái)務(wù)是一個(gè)有機(jī)統(tǒng)一的系統(tǒng)，在這個(gè)體系中的各個(gè)指標(biāo)因素相互影響、彼此作用，任意一個(gè)元素的變動(dòng)都會(huì)引起“蝴蝶效應(yīng)”，導(dǎo)致相關(guān)因素的變動(dòng)，進(jìn)而導(dǎo)致企業(yè)整個(gè)財(cái)務(wù)系統(tǒng)的變動(dòng)[8]宋超玉,方美芳.基于杜邦分析法對(duì)貴州茅臺(tái)盈利能力的分析[J].會(huì)計(jì)師,2018(09):16-17.。杜邦分析法是用于綜合評(píng)價(jià)企業(yè)盈利能力和股東權(quán)益回報(bào)水平的一項(xiàng)財(cái)務(wù)分析方法[9[8]宋超玉,方美芳.基于杜邦分析法對(duì)貴州茅臺(tái)盈利能力的分析[J].會(huì)計(jì)師,2018(09):16-17.[9]蘇李華.基于企業(yè)可持續(xù)增長和盈利能力的杜邦分析法的改進(jìn)研究[J].財(cái)會(huì)研究,2017(12):44-47.[10]曹新杰.基于杜邦分析法的X乳業(yè)盈利能力分析[J].財(cái)經(jīng)界,2020(34):100-102.反映盈利能力的一個(gè)主要指標(biāo)就是凈資產(chǎn)收益率，而凈資產(chǎn)收益率是杜邦分析法的核心，能綜合反映企業(yè)的盈利狀況[11[11]李秀敏,張迎秋.伊利股份盈利能力的杜邦分析[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì),2019(09):173-174.杜邦分析體系將公司凈資產(chǎn)報(bào)酬率分成三部分，從銷售凈利率，總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率，權(quán)益乘數(shù)指標(biāo)來分析公司的盈利能力[12]曹新杰.基于杜邦分析法的X乳業(yè)盈利能力分析[J].財(cái)經(jīng)界,2020(34):100-102.。公式如下：凈資產(chǎn)報(bào)酬率＝銷售凈利率×資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率×權(quán)益乘數(shù)[12]曹新杰.基于杜邦分析法的X乳業(yè)盈利能力分析[J].財(cái)經(jīng)界,2020(34):100-102.[13]赫小嵐.基于杜邦分析體系的B公司盈利能力研究[J].中國管理信息化,2020,23(13):75-76.銷售的凈盈利能力可以反映公司的盈利能力[14]暢想.杜邦分析法在企業(yè)財(cái)務(wù)分析中的應(yīng)用——以統(tǒng)一企業(yè)為例[J].財(cái)會(huì)學(xué)習(xí),2020(03):217-218.。權(quán)益乘數(shù)反映企業(yè)財(cái)務(wù)杠桿的大小，用資產(chǎn)總額和股東權(quán)益總額的比值計(jì)算而得[15[14]暢想.杜邦分析法在企業(yè)財(cái)務(wù)分析中的應(yīng)用——以統(tǒng)一企業(yè)為例[J].財(cái)會(huì)學(xué)習(xí),2020(03):217-218.[15]陳婧超.基于杜邦分析法的房地產(chǎn)企業(yè)盈利能力分析——以保利地產(chǎn)為例[J].商業(yè)會(huì)計(jì),2018(05):90-92+24.[16]張曉會(huì),劉沙沙.杜邦分析法在上市公司財(cái)務(wù)分析中的應(yīng)用——以A公司為例[J].財(cái)會(huì)學(xué)習(xí),2018(02):230-231.[17]曾思媛,陳夢(mèng)琪,宮敬鈺,陳娜,陳絮.阿里巴巴與京東盈利能力比較分析[J].中外企業(yè)家,2019(07):72.第2章京東公司簡介京東公司于1998年6月18日在中關(guān)村成立。JD是中國最大的自營電子商務(wù)公司和綜合在線零售商，以“產(chǎn)品，價(jià)格和服務(wù)”為核心。致力于為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，優(yōu)惠的價(jià)格，并推出“限時(shí)211”，“百點(diǎn)售后”，“全國接送”，“先付”等專業(yè)服務(wù)。京東通過不斷優(yōu)化的服務(wù)引領(lǐng)在線零售市場(chǎng)，并于2014年5月在納斯達(dá)克證券交易所正式上市。第3章京東盈利能力現(xiàn)狀分析3.1盈利能力主要指標(biāo)的計(jì)算表3.12015-2019年京東盈利能力指標(biāo)財(cái)務(wù)年度20152016201720182019凈資產(chǎn)報(bào)酬率（%）-26.76%-11.81%-0.35%-3.90%15.46%總資產(chǎn)收益率（%）-12.02%-3.10%-0.09%-1.27%5.20%銷售毛利率（%）12.2013.6914.0214.2814.63成本費(fèi)用利潤率（%）-2.84-0.48-0.23-0.561.572015-2019年這五年來，越來越多的消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購物，電商行業(yè)逐漸壯大，京東在電商行業(yè)的市場(chǎng)份額也在逐步擴(kuò)大；在加上早期部署的物流體系紅利顯現(xiàn)，京東的凈資產(chǎn)收益率與總資產(chǎn)收益率顯示出整體走高的情形。上述數(shù)據(jù)分別由2015年-26.76%和-12.02%的負(fù)值，到2019年的15.46%和5.20%，其中前者變化更為強(qiáng)烈。但在2018年，采用拼團(tuán)模式迅速發(fā)掘搶占新目標(biāo)用戶的拼多多，成為淘寶京東的強(qiáng)有力的競(jìng)爭者，京東的凈資產(chǎn)收益率與總資產(chǎn)收益率略有下降。值得注意的是，與此同時(shí)，京東的銷售毛利率并未受到太大影響，依舊保持增長勢(shì)頭，結(jié)合不斷增長的營業(yè)總收入，說明京東的產(chǎn)品在新競(jìng)爭對(duì)手出現(xiàn)的情況下，市場(chǎng)認(rèn)可度不降反增。在成本費(fèi)用利潤率方面，前四年都為負(fù)數(shù)，顯示其付出較高的成本，卻獲取較低的利潤，甚至利潤是虧損的，這是由于京東公司建設(shè)物流系統(tǒng)這項(xiàng)重資產(chǎn)，耗費(fèi)大，再加上并未占領(lǐng)有利的市場(chǎng)份額所導(dǎo)致的；而到了2019年，該指標(biāo)由負(fù)轉(zhuǎn)正，這與其前期物流體系建設(shè)規(guī)?；?yīng)顯現(xiàn)有關(guān)，再加上，由于經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們有經(jīng)濟(jì)實(shí)力，購物欲望與日俱增，同時(shí)更加重視享受購買過程中提供服務(wù)的水平的高低與便捷程度，線上淘貨的本質(zhì)與人們的需求不謀而合，因而在線交易的人數(shù)增長，基數(shù)在不斷的擴(kuò)大，京東公司憑借其自建物流給消費(fèi)者帶來的良好購物體驗(yàn)，收獲一批黏性客戶，在電子商務(wù)市場(chǎng)有了一定的知名度，也就是說，那種為使得獲利變多而先給予用戶力度大的優(yōu)惠，卻未取得最初目標(biāo)，事倍功半的時(shí)期已經(jīng)過去，而現(xiàn)在支出的成本可以答達(dá)事半功倍的效果。外加上于2019年開始聚焦新開發(fā)的下沉市場(chǎng)，盈利能力有所增強(qiáng)。3.2基于杜邦分析的盈利能力分析3.2.1整體走勢(shì)表3.22015-2019年京東基于杜邦分析的盈利能力指標(biāo)財(cái)務(wù)年度20152016201720182019銷售凈利率（%）-5.04-1.320-0.612.06總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率(次)2.773.893.512.722.58 權(quán)益乘數(shù)2.773.893.512.722.58 表3.32015-2019年京東綜合損益表部分指標(biāo)財(cái)務(wù)年度20152016201720182019營業(yè)總收入（億元）18102583362346205769營業(yè)總成本（億元）15902229311539614925銷售費(fèi)用（億元）274.4366.1516.5685.7754.3管理費(fèi)用（億元）21.8834.3642.1551.6054.90財(cái)務(wù)費(fèi)用（億元）-0.536.0815.6612.6410.61三項(xiàng)費(fèi)用比重（%）16.315.715.916.214.2京東的銷售凈利率雖然在2015到2018年四年間均為負(fù)值，卻在2017年出現(xiàn)趨近于正數(shù)的苗頭，直到2019年實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)負(fù)為正，并且其凈利潤也由負(fù)值轉(zhuǎn)為正值，但整體看來，呈現(xiàn)低速穩(wěn)步增長的趨勢(shì)。再來結(jié)合前面所展示的表3.3，這樣情況的出現(xiàn)，是由于經(jīng)過計(jì)算同比，發(fā)現(xiàn)其收支于五年期間的體量在增大，同比增長分別為2015年的57.42%和56.41%，2016年的42.67%和40.25%，2017年的40.28%和39.73%，2018年的27.51%和27.14%，以及2019年的24.86%和24.34%，總的來說收是略勝一籌的，與此同時(shí)，三項(xiàng)費(fèi)用比重從最初的16.3到后后面的14.2，凈資產(chǎn)報(bào)酬率逐年遞增，最終結(jié)果表現(xiàn)為近五年銷售凈利潤率總體呈增長趨勢(shì)，反映其盈利能力近五年來有所提高。隨近年來京東開拓在未建設(shè)自身成熟物流體系的下沉市場(chǎng)，京東白條用戶增長致使應(yīng)收賬款增加時(shí)，其總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率呈現(xiàn)出持續(xù)上升而后持續(xù)下降的變化趨勢(shì)。京東近五年權(quán)益乘數(shù)由于前些年建設(shè)物流體系這樣的重資產(chǎn)導(dǎo)致負(fù)債有所增加，呈現(xiàn)出持續(xù)上升趨勢(shì)，在體系建成之后，而后又呈持續(xù)下降的變化趨勢(shì)。整體來說，京東的該項(xiàng)數(shù)值維持于2.58到3.89的區(qū)域內(nèi)小范圍波動(dòng)的情形。3.2.2橫向?qū)Ρ缺疚倪x取比較典型的兩家電商平臺(tái)阿里巴巴和拼多多為研究對(duì)象，與京東在盈利能力方面進(jìn)行比較，以此更直觀的發(fā)現(xiàn)京東公司在盈利能力方面存在哪些問題。表3.42015-2019年京東、阿里巴巴及拼多多凈資產(chǎn)報(bào)酬率財(cái)務(wù)年度20152016201720182019京東-26.76%-11.81%-0.35%-3.90%15.46% 阿里巴巴39.32%17.50%19.70%20.25%23.65% 拼多多80.47%-67.26%-102.03%-32.06%在三家電子商務(wù)行業(yè)公司五年凈資產(chǎn)報(bào)酬率數(shù)據(jù)的對(duì)比中，京東的數(shù)值呈現(xiàn)出上升態(tài)勢(shì)。阿里巴巴的數(shù)值在2015年位于五年中的最高階，而在2016年經(jīng)歷一次近22%較大幅度下跌后近三年又緩慢回升，整體來說變動(dòng)幅度不大且各年數(shù)值略微高于京東。拼多多近三年現(xiàn)有數(shù)值總體為負(fù)數(shù)，波動(dòng)幅度較大且遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于京東和阿里巴巴。下文將通過對(duì)凈資產(chǎn)收益率的逐層分解，綜合分析企業(yè)的財(cái)務(wù)狀況[18[18]鄧一帆.基于杜邦分析法對(duì)乳業(yè)企業(yè)盈利模式的分析[J].當(dāng)代會(huì)計(jì),2019(07):111-115.表3.52015-2019年京東、阿里巴巴及拼多多銷售凈利率財(cái)務(wù)年度20152016201720182019京東-5.04%-1.32%0%-0.61%2.06%阿里巴巴70.48%26.05%24.54%21.29%27.54%拼多多57.83%-30.11%-77.87%-23.12%從以上已擇取目標(biāo)公司的數(shù)據(jù)進(jìn)行取值，經(jīng)過一系列的計(jì)算，得到上述數(shù)值。首先，拼多多的數(shù)值在近四年中大幅度的反復(fù)波動(dòng)且均為負(fù)值，與同行業(yè)三家公司對(duì)比相差較大，但總體來說差距在縮小。產(chǎn)生拼多多銷售凈利率為負(fù)值的原因在于，其近年來為了快速占領(lǐng)電商領(lǐng)域下沉市場(chǎng)，在各個(gè)綜藝打廣告拓展知名度，在平臺(tái)上提供百億補(bǔ)貼吸引廣大用戶群體，由此產(chǎn)生較高的銷售費(fèi)用。在三家目標(biāo)案例的數(shù)據(jù)探析中，阿里巴巴的數(shù)值除了于選取范圍的第一年較高以外，其余年度里始終于20%到30%之間的范圍里波動(dòng)，其盈利狀況表現(xiàn)正常。2015年阿里巴巴跟上線上消費(fèi)升級(jí)的風(fēng)口，造成銷售凈利率偏高。京東的銷售凈利率雖然從2015年的-5.04%以及2016年的-1.32%，逐步增長到2019年的2.06%，形勢(shì)喜人，然而整體看來，呈現(xiàn)低速穩(wěn)步增長的趨勢(shì)。同阿里巴巴相比較，京東的盈利能力于此，并未占據(jù)優(yōu)勢(shì)，甚至表現(xiàn)出明顯落后的跡象。引發(fā)該現(xiàn)象的源頭在于，它們兩者不同的盈利模式和發(fā)展戰(zhàn)略。一方面，京東的盈利模式主要是自營店鋪，也就是賺取商品的進(jìn)銷差價(jià)，但隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展信息傳遞加速，商品價(jià)格越發(fā)透明，這樣與收取服務(wù)費(fèi)相比在議價(jià)方面便稍顯劣勢(shì)，但正是自營模式與自建物流，提供給消費(fèi)者良好的商品質(zhì)量與完整的服務(wù)，由此產(chǎn)生良好的口碑，擴(kuò)大了客戶群體，因此又能看到銷售凈利率現(xiàn)低速穩(wěn)步增長的趨勢(shì)；而阿里巴巴提供的是平臺(tái)，其利潤更多是收取賣家在平臺(tái)賣貨的服務(wù)費(fèi)，更由于是平臺(tái)，入駐商家較多，商品種類較為豐富，滿足消費(fèi)者多樣的消費(fèi)需要。另一方面，京東建設(shè)自身物流體系，投資重資產(chǎn)，投入更大。最后一點(diǎn)，阿里巴巴更早在電商市場(chǎng)布局，塑造良好的口碑。表3.62015-2019年京東、阿里巴巴及拼多多總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率(次)財(cái)務(wù)年度20152016201720182019京東2.392.112.102.352.46阿里巴巴0.330.360.410.450.45拼多多0.280.220.460.51整體來看，表中案例的數(shù)值變動(dòng)不大，具體表現(xiàn)為在某個(gè)固定的數(shù)值中左右變動(dòng)，表現(xiàn)穩(wěn)定。京東總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率維持在2.1到2.5之間，明顯要高于阿里巴巴與拼多多，這是由于京東建設(shè)獨(dú)特的以物流系統(tǒng)這項(xiàng)重資產(chǎn)為競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略，其在總資產(chǎn)中占比較高，而在運(yùn)營過程中商品的收發(fā)運(yùn)輸又是必不可少的一環(huán)，在經(jīng)營中物流這項(xiàng)重資產(chǎn)運(yùn)用較為頻繁，并且完整的物流體系使其延長其服務(wù)鏈條，保證其在貨品到達(dá)服務(wù)對(duì)象的目的地時(shí)，都能夠把握自身的服務(wù)質(zhì)量，減少別的緣由的阻礙，就算有所影響，也能夠在當(dāng)時(shí)就能接收到反饋，方便解決。延長其服務(wù)鏈條，保證其在貨品到達(dá)服務(wù)對(duì)象的目的地時(shí)，都能夠把握自身的服務(wù)質(zhì)量，減少別的緣由的阻礙，就算有所影響，也能夠在當(dāng)時(shí)就能接收到反饋，方便解決。資產(chǎn)創(chuàng)收較高。故而相較于采用物流公司運(yùn)輸，輕資產(chǎn)的阿里巴巴與拼多多，從該指標(biāo)上看，京東占據(jù)較為有利的競(jìng)爭形勢(shì)。表3.72015-2019年京東、阿里巴巴及拼多多權(quán)益乘數(shù)財(cái)務(wù)年度20152016201720182019京東2.773.893.512.722.58阿里巴巴1.461.561.631.571.49拼多多4.9711.052.293.09整體來看，三家公司的權(quán)益乘數(shù)相差并不懸殊，除拼多多變化趨勢(shì)較為波動(dòng)外，京東與阿里巴巴近五年權(quán)益乘數(shù)呈現(xiàn)出持續(xù)上升而后持續(xù)下降的變化趨勢(shì)。京東權(quán)益乘數(shù)維持在2.5以上，明顯要高于阿里巴巴，這是由于其正處在需要擴(kuò)張市場(chǎng)份額的發(fā)展階段，財(cái)務(wù)上較高的杠桿有利于市場(chǎng)擴(kuò)張加速的需要；而阿里巴巴相對(duì)于另外兩個(gè)目標(biāo)表案例，甚至于其所屬行業(yè)，步入時(shí)間更早，投入時(shí)間更久，同時(shí)也及時(shí)趕上風(fēng)口，由此其發(fā)展較為平穩(wěn)，權(quán)益乘數(shù)變化幅度較小。3.3盈利的持久性與穩(wěn)定性表3.82015-2019年京東盈利持久性與穩(wěn)定性分析財(cái)務(wù)年度20152016201720182019營業(yè)利潤（億元）-53.58-12.52-8.35526.1989.95利潤總額（億元）-91.3265-32.4761.2788-23.74136.92比重（%）58.67 38.55-653.35-110.3265.70從上表中可以看出，在這五年間，京東公司的利潤總額前三年高速增長，2018年有短暫的下降，最后急劇增長，盈利持久性較強(qiáng)。營業(yè)利潤在利潤總額中的比重在經(jīng)歷懸崖式連續(xù)下跌后，終于在2019年有所提升；總體來看，營業(yè)利潤和利潤總額從2015年的最低值到2019年的最高值整體呈現(xiàn)上升態(tài)勢(shì)，但變化幅度大，盈利穩(wěn)定性較弱。3.4盈利能力問題的總結(jié)3.4.1銷售凈利率指標(biāo)相對(duì)較低通過前文的系列探析，目標(biāo)案例在該數(shù)值上顯示其歷年不僅增速遲緩，而且在同阿里的數(shù)值進(jìn)行比較時(shí)，是明顯落后于后者的，更彰顯出二者的差距。3.4.2盈利穩(wěn)定性較差從上文對(duì)所列表格的闡述之中，目標(biāo)案例在該數(shù)值上顯示，比重最高的時(shí)候并沒有超過65.70%，而且還時(shí)而高時(shí)而低，于大區(qū)域之中大范圍波動(dòng)，取值離散程度高，穩(wěn)定性較弱。第4章盈利能力問題的原因分析通過前文分析，發(fā)現(xiàn)京東公司銷售凈利率較低且盈利穩(wěn)定性較弱的盈利能力現(xiàn)狀，下文將對(duì)此進(jìn)行原因分析，發(fā)現(xiàn)由于成本及推廣支出方面的問題導(dǎo)致銷售凈利率較低這一現(xiàn)狀的出現(xiàn)，而盈利穩(wěn)定性較弱更是反映其未占據(jù)有利的競(jìng)爭高地，處于被動(dòng)形式這一尷尬局面。4.1銷售凈利率指標(biāo)相對(duì)較低的原因4.1.1產(chǎn)品精細(xì)化、規(guī)?；芾沓潭炔粔颍a(chǎn)生多余成本各大電商平臺(tái)在各自主打的銷售商品上有所建樹，使得消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)產(chǎn)生較為固化的市場(chǎng)認(rèn)知，對(duì)京東的認(rèn)知就是高性價(jià)比的3C產(chǎn)品，這就導(dǎo)致，相較于3C產(chǎn)品的其他商品，銷量并不容易達(dá)到進(jìn)行規(guī)?；少徆芾淼某潭龋渌鶎?shí)行的自營模式使得其擔(dān)任的是中間商的角色，要想獲得更多的利潤，對(duì)貨品進(jìn)行后端的批量購進(jìn)與前端相應(yīng)的供給售賣，減輕成本負(fù)擔(dān)的同時(shí)且加大數(shù)量，以保障三方的利益，是不得不必須采取的行動(dòng)。然而，由于在產(chǎn)品精細(xì)化、規(guī)?；矫婀芾沓潭炔粔颍瑢?dǎo)致除了3C產(chǎn)品外，并未發(fā)掘出可推廣的新盈利產(chǎn)品，而平臺(tái)產(chǎn)品非規(guī)模化的多元化，品類繁多，更是使得進(jìn)貨成本偏高。因此京東雖然增加服裝飾品類等毛利率較高的產(chǎn)品，銷量增長，收入上升，卻未能提升在供應(yīng)商方的議價(jià)能力。另外，伴隨下沉市場(chǎng)的興起，京東也積極擴(kuò)張其在該市場(chǎng)份額，而其早年大力建設(shè)的物流系統(tǒng)在此時(shí)并未使其占據(jù)有利地理優(yōu)勢(shì)，外加上由于新加入該市場(chǎng)對(duì)其需求并不熟悉，產(chǎn)生配送成本較大甚至虧損的情況。4.1.2推廣支出相對(duì)較少，有效推廣渠道較窄雖然近年京東在增加廣告的投放，但與其同行，阿里巴巴同自帶大流量的微博平臺(tái)合作，以及拼多多同知名綜藝合作的廣告效果，投入相比，相差較大。阿里巴巴與拼多多在推廣方面選擇流量較大的平臺(tái)發(fā)布，一是增加觀看者的數(shù)量，加大推廣面；二是在這些平臺(tái)上打廣告，用戶對(duì)于這些平臺(tái)的信任與好感有助于用戶在較短時(shí)間內(nèi)接受廣告營銷，以較低成本獲得較高的用戶轉(zhuǎn)化率；三是這些平臺(tái)的用戶與推廣受眾群體重合度較高，能夠較為精準(zhǔn)的向受眾群體進(jìn)行推廣。4.2盈利穩(wěn)定性較差的原因4.2.1行業(yè)分析伴隨著數(shù)字化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展為電商行業(yè)進(jìn)一步升級(jí)提供技術(shù)支持，“互聯(lián)網(wǎng)+”在各行業(yè)大熱，以及政府的積極推動(dòng)與為市場(chǎng)環(huán)境優(yōu)化的努力，電子商務(wù)行業(yè)于此十余載，經(jīng)歷了高速的拓展，更是走向逐步趨向成熟態(tài)勢(shì)，大的電子商務(wù)企業(yè)占據(jù)大部分市場(chǎng)份額且市場(chǎng)逐步細(xì)致分化為母嬰市場(chǎng)、農(nóng)村電商市場(chǎng)、下沉市場(chǎng)等細(xì)分市場(chǎng)。從行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競(jìng)爭者的競(jìng)爭的角度來看，對(duì)手諸如于網(wǎng)易嚴(yán)選以及當(dāng)當(dāng)這樣各自為強(qiáng)勁資本的所來支撐的大廠，在自身主打的細(xì)分市場(chǎng)上有所建樹，在2015年電商大戰(zhàn)開啟后，各大電商平臺(tái)積極營銷和進(jìn)行大數(shù)據(jù)管理，從未開發(fā)的群體中，對(duì)即將面向的可能會(huì)成為服務(wù)對(duì)象的群體進(jìn)行細(xì)致的描述，研究他們的需要，方便提高用戶獲取的成功率，增強(qiáng)競(jìng)爭實(shí)力。另外，它們進(jìn)行成本管理的同時(shí)，也在其他領(lǐng)域捕捉商業(yè)機(jī)會(huì)，進(jìn)行投資期許實(shí)現(xiàn)資本擴(kuò)張。從新加入企業(yè)競(jìng)爭威助分析的角度來看，由于準(zhǔn)入門檻較低且政策的支持，不少競(jìng)爭者涌入電子商務(wù)行業(yè)。許多線下實(shí)體店一微信為線上流量入口開發(fā)自己的小程序或是軟件，涉足電子商務(wù)，其自身的品牌效應(yīng)以及線下實(shí)體售后保障，對(duì)京東造成一定程度的威脅。電子商務(wù)行業(yè)的參與者呈現(xiàn)出多樣化的增長態(tài)勢(shì)。從替代產(chǎn)品或服務(wù)的威脅的角度來看，隨著近幾年消費(fèi)觀念的更變，線上支付的安全得到保障，以及公眾人物的代言，C2C網(wǎng)站和微商的購買渠道逐漸被消費(fèi)者所接受，吸引到部分以京東為代表B2C的客戶，對(duì)其造成了一定程度的威脅。從客戶討價(jià)還價(jià)的能力的角度來看，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)讓信息傳遞沒有屏障，激烈的競(jìng)爭讓企業(yè)為拉攏更多消費(fèi)者競(jìng)相推出優(yōu)惠活動(dòng)，消費(fèi)者可供選擇的范圍變廣，反消費(fèi)主義潮流興起讓沖動(dòng)購物得到有效緩解，以及物流行業(yè)的發(fā)展讓退貨成本減少，這些都使得客戶討價(jià)還價(jià)的能力得以增強(qiáng)。4.2.2市場(chǎng)反應(yīng)較為遲鈍，未占據(jù)有利的競(jìng)爭高地由于電子商務(wù)行業(yè)所處的互聯(lián)網(wǎng)大背景，具有更迭速度快的特點(diǎn)，商業(yè)機(jī)會(huì)往往包含在一輪又一輪變更的趨勢(shì)中，把握趨勢(shì)就能賺得一筆豐厚利潤。然而與同行對(duì)比，京東總晚一步錯(cuò)失先發(fā)優(yōu)勢(shì)，處于較為被動(dòng)的地位：在新零售趨勢(shì)出現(xiàn)時(shí)，同行的阿里巴巴順勢(shì)推出盒馬迅速占領(lǐng)該市場(chǎng)，而京東是在其后，才推出7Fresh；在下沉市場(chǎng)趨勢(shì)出現(xiàn)時(shí)，京東還是在拼多多迅速占領(lǐng)該市場(chǎng)之后，才跟風(fēng)推出京喜微信小程序。這對(duì)其在競(jìng)爭激烈的電子商務(wù)搶占市場(chǎng)份額是極其不利的，錯(cuò)失風(fēng)口，除良好的物流服務(wù)體驗(yàn)與3C產(chǎn)品外沒有其他競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。阿里巴巴進(jìn)行“二選一”壟斷時(shí)，許多品牌選擇從京東平臺(tái)撤出，造成京東部分優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商的流失。并且在激烈的競(jìng)爭環(huán)境下，競(jìng)爭對(duì)手往往紛紛采用紛繁復(fù)雜的優(yōu)惠活動(dòng)的方式，增加用戶在平臺(tái)停留的時(shí)間，以挖掘新客戶并留住用原有客戶群，進(jìn)而尋求市場(chǎng)擴(kuò)張，京東雖然以高性價(jià)比的3C產(chǎn)品為廣大用戶所夸贊，目前占據(jù)有利的競(jìng)爭地位，然而在迅速更迭的時(shí)代里，人們的注意力與喜好變更較快，往往新事物更能抓住用戶的注意，因而若京東于此的情況下，競(jìng)爭力并不顯著，甚至在采取低價(jià)擴(kuò)張戰(zhàn)略的過程中，出現(xiàn)了有損品牌形象的問題。進(jìn)而，為了使得其生存乃至于更好的發(fā)展，怎樣來利用現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)，增長實(shí)力的同時(shí)，形成新的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)成為其不得不面對(duì)的問題。換句話說，提升盈利能力，成為其走出目前不利態(tài)勢(shì)的關(guān)鍵。第5章盈利能力的提升策略5.1產(chǎn)品精細(xì)化、規(guī)模化管理通過上文的分析可以發(fā)現(xiàn)，京東雖然銷量增長，收入上升，卻未能提升在供應(yīng)商方的議價(jià)能力，進(jìn)貨成本偏高，為了進(jìn)一步提升銷售凈利率，需要進(jìn)行成本管理，即產(chǎn)品精細(xì)化、規(guī)?；芾?。對(duì)多元化的產(chǎn)品進(jìn)行有效結(jié)構(gòu)劃分：一方面，利用大數(shù)據(jù)管理，聘請(qǐng)專業(yè)人士進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，尋找市場(chǎng)需求以及各領(lǐng)域銷量較大的產(chǎn)品，發(fā)掘出除3C產(chǎn)品外可推廣的新盈利產(chǎn)品，適度增加這些產(chǎn)品的采購規(guī)模，減輕進(jìn)貨成本偏高的壓力；并且要進(jìn)行后續(xù)的產(chǎn)品調(diào)查，及時(shí)跟蹤產(chǎn)品的銷售情況和退貨情況，以便根據(jù)市場(chǎng)反饋主動(dòng)做出快速進(jìn)行下一步?jīng)Q策調(diào)整。另一方面，針對(duì)營銷慘淡，不能盈利甚至造成虧損的不理想產(chǎn)品，大量減少這些產(chǎn)品的采購，以免繼續(xù)造成虧損。最后，針對(duì)下沉市場(chǎng)物流配送成本高的問題，在平衡成本與保障服務(wù)質(zhì)量的前提下，與快遞公司進(jìn)行合作，在市場(chǎng)逐漸形成規(guī)模后，再結(jié)合發(fā)展前景與需求考慮是否進(jìn)行重資產(chǎn)投入。通過成本的有效控制來增強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭力[19[19]王晨.企業(yè)盈利能力分析及提升策略研究[J].財(cái)經(jīng)界,2020(26):58-59.5.2加大推廣支出，拓展有效推廣渠道通過上文的分析可以發(fā)現(xiàn)近年京東的主營業(yè)務(wù)收入增速有所減緩，并且廣告費(fèi)用投入并不高，為了進(jìn)一步提升銷售凈利率，需要擴(kuò)張市場(chǎng)份額，拓展推廣渠道，吸引更多消費(fèi)者提高銷量，也就是要加大廣告費(fèi)用的投入，比如針對(duì)要發(fā)展的特定客戶群體，選擇他們喜愛的電視節(jié)目或綜藝劇場(chǎng)投放廣告；可以針對(duì)線上購買意愿較為強(qiáng)烈的年輕客戶群，與該客戶群常接觸的手機(jī)軟件例如小紅書等進(jìn)行合作推廣，加強(qiáng)品牌滲透力度，進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析管理，從較大瀏覽量中尋找消費(fèi)熱點(diǎn)；可以與虎牙直播等直播平臺(tái)進(jìn)行合作宣傳，以其主打的3C產(chǎn)品為切口，增加曝光度，加速流量變現(xiàn)。并且在推廣過程中強(qiáng)調(diào)京東平臺(tái)的電子產(chǎn)品具有高性價(jià)比的優(yōu)勢(shì)，以及自身獨(dú)有物流體系所帶來的快速便捷的優(yōu)質(zhì)服務(wù)這些獨(dú)有優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)廣告受眾群體對(duì)京東平臺(tái)的感性認(rèn)知，有利于品牌建設(shè)與發(fā)掘潛在顧客。此外，直播推廣中的互動(dòng)可以有效增強(qiáng)觀眾的參與感，從而使其購買商品由觀眾轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者，互動(dòng)場(chǎng)景助推流量變現(xiàn)效率，推廣效果顯著。5.3利用現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)，提升實(shí)力的同時(shí)，形成新的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)通過上文的分析可以發(fā)現(xiàn)，雖然京東憑借其優(yōu)質(zhì)的商品和快捷的物流服務(wù)，在電商行業(yè)市場(chǎng)分額中占據(jù)有利優(yōu)勢(shì)，但與此同時(shí)也不能忽略電商行業(yè)的激烈競(jìng)爭與新的威脅因素存在，為了進(jìn)一步提升銷售凈利率，需要保持優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目的同時(shí)，提升競(jìng)爭實(shí)力。一方面，物流系統(tǒng)是其快捷配送提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的保障，隨著其銷售數(shù)量不斷增長，配送業(yè)務(wù)量越來越大的情況下，效率對(duì)其影響是十分重要的。因?yàn)樨浧返膶?shí)際運(yùn)送時(shí)間加長，將會(huì)造成消費(fèi)者等待時(shí)間的延續(xù)，若是繼續(xù)延長會(huì)使其對(duì)于平臺(tái)產(chǎn)生厭惡情緒，甚至于產(chǎn)生退貨的想法，那么平臺(tái)的銷量將會(huì)無法反應(yīng)有效的購買，進(jìn)而影響到下一次對(duì)于該產(chǎn)品取舍的決定；再者，平臺(tái)良好的購物服務(wù)體驗(yàn)是讓消費(fèi)者選擇平臺(tái)，重復(fù)消費(fèi)的必要基礎(chǔ)；而實(shí)際上，時(shí)長影響的不僅僅是進(jìn)貨和銷售，堆積貨品的安置需要地方擺放，需要人員看管，而這些都是成本的支出，在路上的貨品需要支付更多人員的工資?；诖耍@需要各部門互相配合，集合數(shù)據(jù)，倉庫供應(yīng)存貨與當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)需求相匹配。另一方面，利用現(xiàn)有的物流和品牌效應(yīng)優(yōu)勢(shì)，增加服務(wù)收入，在保證完成自身物流管理運(yùn)輸?shù)那疤嵯拢瑢?duì)外開放部分物流服務(wù)，以及引進(jìn)部分優(yōu)質(zhì)商家入駐平臺(tái)，嘗試擴(kuò)充業(yè)務(wù)范圍。最后，及時(shí)捕捉前沿商業(yè)機(jī)會(huì)，伴隨業(yè)務(wù)量的增長以及范圍的擴(kuò)大，加大研發(fā)投入，即高效解決問題影響企業(yè)未來發(fā)展，也能實(shí)現(xiàn)差異化，在競(jìng)爭激烈的電商行業(yè)產(chǎn)生獨(dú)特競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。結(jié)論本文以京東公司進(jìn)行案例研究。從開始初步計(jì)算的盈利能力指標(biāo)當(dāng)中找到其中有問題且重要的指標(biāo)，再到選取所學(xué)的杜邦分析法深入探析，至此，列舉出該指標(biāo)的系列相關(guān)指標(biāo)，通過指標(biāo)不同年份的對(duì)比得出整體走勢(shì)，將同行公司進(jìn)行比較發(fā)現(xiàn)其存在的不足。由此得出其盈利能力現(xiàn)狀的結(jié)論：收入逐年增長，而增速逐漸減緩的趨勢(shì)；在各方面努力下，各項(xiàng)盈利能力指標(biāo)呈現(xiàn)好轉(zhuǎn)態(tài)勢(shì)，然而，銷售凈利率顯現(xiàn)出相反情形，其不足之處于比較探究之中更為顯著；目前京東公司雖然盈利持久性較強(qiáng)，示出其未來巨大的發(fā)展?jié)摿?，但也存在盈利穩(wěn)定性較弱的問題。而探析其原因，發(fā)現(xiàn)其在成本控制，品牌建設(shè)與競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)建設(shè)這些方面未占據(jù)有利形勢(shì)：產(chǎn)品種類雖然多元化，但由于精細(xì)化、規(guī)?；芾沓潭炔粔颍沟孟M(fèi)者對(duì)其品牌認(rèn)知造成影響，削弱其在供應(yīng)商方面的議價(jià)能力，致使成本偏高；推廣支出投入不足，有效推廣渠道較窄，雖然有所投入廣告費(fèi)用，但由于平臺(tái)流量不大，潛在客戶并未最大程度發(fā)掘；身處競(jìng)爭激烈的電商行業(yè)，對(duì)新出現(xiàn)的消費(fèi)熱點(diǎn)未能及時(shí)把握從中獲利，競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)較為單一，削弱自身議價(jià)能力的同時(shí)再加上低價(jià)開拓市場(chǎng)的策略，雖然市場(chǎng)份額有所增長，但依然改變不了其產(chǎn)品競(jìng)爭力不足的不利形勢(shì)。由此，針對(duì)前文所所闡述的盈利能力存在的不足之處，結(jié)合其