【基于4C理論的日照市旅游新媒體營(yíng)銷推廣策略研究13000字（論文）】

基于4C理論的日照市旅游新媒體營(yíng)銷推廣策略研究TOC\o"1-2"\h\u31983摘要 [4]。2020年劉敏在新媒體背景下旅游營(yíng)銷策略分析指出，互聯(lián)網(wǎng)+的發(fā)展革新了旅游產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式，尤其是創(chuàng)新了旅游營(yíng)銷方式。在新媒體快速發(fā)展的背景下，旅游業(yè)要認(rèn)清新媒體營(yíng)銷的顯著特點(diǎn)，注重景區(qū)VR、微信、小程序、短視頻的創(chuàng)作與運(yùn)營(yíng)，進(jìn)一步為旅游業(yè)發(fā)展提高全新動(dòng)力[5]。2020年，朱春蘭在旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷4C策略探析指出，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是營(yíng)銷的必然趨勢(shì)，而旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展要想走出線下?tīng)I(yíng)銷的瓶頸，必須從線上網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷尋找突破口。4C理論指導(dǎo)下的旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)了顧客、成本、便利及溝通的四維兼顧，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)操具有很強(qiáng)的指導(dǎo)性[6]。在今后的旅游產(chǎn)業(yè)引導(dǎo)發(fā)展中，必須重視并優(yōu)化新媒體營(yíng)銷，打開市場(chǎng)知名度，打造旅游品牌效應(yīng)。1.3主要內(nèi)容與研究方法1.3.1主要內(nèi)容 通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)及日照市的新媒體背景下的旅游營(yíng)銷和國(guó)內(nèi)外新媒體與旅游營(yíng)銷結(jié)合的相關(guān)文獻(xiàn)的研究，確定論文采用的研究方法和基本框架結(jié)構(gòu)，然后對(duì)現(xiàn)有的新媒體營(yíng)銷和旅游營(yíng)銷基本概念與相關(guān)理論進(jìn)行詳細(xì)闡述，提供基礎(chǔ)理論支持。再?gòu)娜照帐新糜伟l(fā)展概況和發(fā)展現(xiàn)狀等方面對(duì)日照市旅游業(yè)的發(fā)展進(jìn)行研究，通過(guò)借鑒參考文獻(xiàn)及分析現(xiàn)狀，將影響日照市旅游業(yè)發(fā)展的因素歸納為幾個(gè)方面，并分別從這幾個(gè)方面對(duì)旅游業(yè)發(fā)展的影響進(jìn)行分析，指出了日照新媒體營(yíng)銷存在問(wèn)題，主要有新媒體營(yíng)銷知名度有待提高、淡旺季明顯且應(yīng)對(duì)不足、旅游產(chǎn)品知名度低、旅游資源整合力度不足、缺乏專業(yè)旅游營(yíng)銷人才 、信息更新不及時(shí)等問(wèn)題，并有針對(duì)性的提出了整合旅游資源，提高競(jìng)爭(zhēng)力、發(fā)展5G+智慧文旅、KOC與KOL雙重發(fā)展、注重大學(xué)生營(yíng)銷和人才培養(yǎng)四大方面的提升意見(jiàn)。希望可以提高日照市旅游業(yè)新媒體時(shí)代的形象，促進(jìn)其旅游業(yè)的發(fā)展。1.3.2研究方法 （一）文獻(xiàn)研究法：采用文獻(xiàn)研究法，通過(guò)查閱整理國(guó)內(nèi)外有關(guān)影響新媒體時(shí)代下旅游業(yè)發(fā)展因素的資料文獻(xiàn)，了解相關(guān)研究的主要觀點(diǎn)，主要內(nèi)容等，對(duì)其進(jìn)行歸納總結(jié)，進(jìn)一步確定自己的研究思路。（二）系統(tǒng)研究法：這是在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究過(guò)程中，融合現(xiàn)代系統(tǒng)理論與方法的一種研究方法。在本文的研究過(guò)程中，采用了系統(tǒng)研究法，即對(duì)于日照旅游業(yè)營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行系統(tǒng)的SWOT分析，同時(shí)利用4C理論進(jìn)行推廣策略研究，進(jìn)而總結(jié)日照旅游業(yè)營(yíng)銷推廣現(xiàn)狀和問(wèn)題，提出相應(yīng)的推廣策略和建議，體現(xiàn)了系統(tǒng)化的研究方法。

第2章基本概念與相關(guān)理論2.1基本概念2.1.1新媒體本文討論的“新媒體”是相對(duì)于報(bào)紙、雜志、電視、廣播等傳統(tǒng)媒體而言的一種媒體形式。在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的時(shí)代，新媒體包括傳統(tǒng)數(shù)字媒體、互聯(lián)網(wǎng)媒體、移動(dòng)App、數(shù)字電視、數(shù)字報(bào)刊等多種形式的媒體。隨著數(shù)字技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的精準(zhǔn)結(jié)合，無(wú)線網(wǎng)絡(luò)正蔓延到世界的每一個(gè)角落，而隨著5G時(shí)代的到來(lái)和手機(jī)終端的廣泛應(yīng)用，信息的傳播不再是單一的傳出和傳入的往復(fù)。新媒體最大的特點(diǎn)之一就是信息的傳播打破了時(shí)空的束縛，利用聲音、文字、圖片進(jìn)行擴(kuò)散傳播，可以實(shí)現(xiàn)強(qiáng)大的互動(dòng)性、便利性等特點(diǎn)。與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體不僅在產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)、服務(wù)等方面實(shí)現(xiàn)全新突破，還革新了了商業(yè)模式。2.1.2新媒體營(yíng)銷新媒體營(yíng)銷不同于傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式，它是一種主要以新媒體終端為營(yíng)銷平臺(tái)的營(yíng)銷模式。新媒體營(yíng)銷不僅僅能單純的利用網(wǎng)絡(luò)發(fā)布廣告，還能吸引人們的眼球來(lái)增加人氣流量，借助已經(jīng)深入到千家萬(wàn)戶的互聯(lián)網(wǎng)，讓越來(lái)越多的消費(fèi)者依托網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行消費(fèi)，打造出一個(gè)充分互動(dòng)的創(chuàng)新消費(fèi)空間。新媒體技術(shù)日益成熟和普及，新媒體營(yíng)銷改變了人們傳統(tǒng)的消費(fèi)觀念，同時(shí)對(duì)消費(fèi)行為產(chǎn)生了重大影響。通過(guò)新媒體平臺(tái)了解消費(fèi)者的購(gòu)買體驗(yàn)，判斷消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)知度和滿意度，企業(yè)可以引導(dǎo)輿論快速傳播，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷推廣、提高產(chǎn)品銷量的目標(biāo)。2.1.3旅游營(yíng)銷旅游營(yíng)銷是為滿足旅游目標(biāo)市場(chǎng)需求、創(chuàng)造讓顧客稱心的產(chǎn)品，設(shè)計(jì)符合游客心理預(yù)期的價(jià)格，利用營(yíng)銷推廣、產(chǎn)品服務(wù)等方式來(lái)擴(kuò)大旅游景區(qū)影響力和樹立良好品牌形象的一系列對(duì)外營(yíng)銷活動(dòng)。旅游營(yíng)銷是以游客消費(fèi)需求為指引，統(tǒng)籌兼顧各種發(fā)生在旅游過(guò)程中的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，以達(dá)到提供有效的旅游項(xiàng)目和服務(wù)，實(shí)現(xiàn)景區(qū)盈利、游客滿意的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益。旅游營(yíng)銷的話題非常廣泛，包括所有旅游景區(qū)、食宿、旅行社、旅行紀(jì)念品等各大環(huán)節(jié)。2.2相關(guān)理論2.2.14C理論 上世紀(jì)九十年代，美國(guó)學(xué)者羅伯特在傳統(tǒng)4P營(yíng)銷理論的基礎(chǔ)上形成了4C理論，即包括顧客、成本、便利、溝通的銷售理論。4C銷售理論是以消費(fèi)者為銷售核心，充分考慮到企業(yè)生產(chǎn)所需要的成本和顧客愿意支付的成本，以便增強(qiáng)顧客的便利性和營(yíng)銷活動(dòng)的參與積極性。在新媒體時(shí)代下，打破傳統(tǒng)以市場(chǎng)為導(dǎo)向的銷售模式，以消費(fèi)者為核心的4C營(yíng)銷理論必然成為今后營(yíng)銷理論的基礎(chǔ)。作為近年來(lái)互聯(lián)網(wǎng)背景發(fā)展的產(chǎn)物，新媒體營(yíng)銷的互動(dòng)性強(qiáng)、信息傳播速度快、強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者體驗(yàn)、成本的降低、便利的獲取等特點(diǎn)與4C理論十分契合[6]。因此，以旅游消費(fèi)者為基礎(chǔ)，將4C理論和新媒體營(yíng)銷相結(jié)合，能夠進(jìn)一步促進(jìn)日照旅游業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。2.2.2整合營(yíng)銷理論 整合營(yíng)銷是一種根據(jù)環(huán)境進(jìn)行即時(shí)調(diào)整，利用各種營(yíng)銷工具和方式的系統(tǒng)化搭配，以使交換雙方作用增加的方法。每個(gè)單獨(dú)的營(yíng)銷環(huán)節(jié)，例如人員推銷、廣告、事件營(yíng)銷、產(chǎn)品包裝定位等結(jié)合成一個(gè)整體，以產(chǎn)生更加廣泛的綜合性效果就是整合營(yíng)銷。在新媒體時(shí)代，旅游業(yè)可以憑借新媒體為主要傳播載體，以游客為核心打造一個(gè)集在線景區(qū)推薦、票務(wù)、食宿、攻略等于一體的綜合產(chǎn)業(yè)鏈平臺(tái)，從而突破傳統(tǒng)旅游行業(yè)的時(shí)空限制，形成一個(gè)旅游周邊產(chǎn)品和配套設(shè)施協(xié)同精準(zhǔn)傳播的營(yíng)銷模式。新媒體時(shí)代能夠進(jìn)一步豐富整合營(yíng)銷內(nèi)涵，同時(shí)結(jié)合整合營(yíng)銷能夠?qū)β糜螛I(yè)在營(yíng)銷傳播、旅游產(chǎn)品銷售、品牌推廣等產(chǎn)生重要的影響。

第3章新媒體時(shí)代日照旅游業(yè)SWOT分析3.1優(yōu)勢(shì)分析3.1.1資源優(yōu)勢(shì)日照擁有“海、山、古、林、泉、體育”等豐富的旅游資源，是魅力獨(dú)特的中國(guó)優(yōu)秀旅游目的地。日照主打藍(lán)天、碧海、金沙灘為代表的優(yōu)質(zhì)旅游資源產(chǎn)品，進(jìn)一步打造了融合山岳、人文于一身的系列旅游度假產(chǎn)品，擁有萬(wàn)平口風(fēng)景區(qū)、浮來(lái)山風(fēng)景區(qū)、竹洞天風(fēng)景區(qū)等眾多4A級(jí)景區(qū)，同時(shí)承辦過(guò)賽艇、帆船等多項(xiàng)國(guó)家級(jí)重大賽事，這就為日照旅游業(yè)開展新媒體營(yíng)銷創(chuàng)造了優(yōu)越的資源條件。3.1.2區(qū)位交通優(yōu)勢(shì)日照是一座交通便捷、迅速崛起的港口城市，這里區(qū)位、交通優(yōu)勢(shì)明顯，被譽(yù)為山東半島“仙境海岸”城市。日照擁有多條鐵路和日蘭、沈海、濰日、機(jī)場(chǎng)高速等多條高速公路，市內(nèi)公交方便，換乘便捷，現(xiàn)已開通K4、東夷小鎮(zhèn)、燈塔廣場(chǎng)、中央活力區(qū)等多條旅行專線。特別是隨著日照機(jī)場(chǎng)航線不斷增多和高鐵的建成通車，日照的立體交通網(wǎng)絡(luò)會(huì)更加完善，游客來(lái)往日照更加便捷，對(duì)旅游業(yè)推動(dòng)作用愈發(fā)顯著。3.2劣勢(shì)分析3.2.1淡旺季明顯且應(yīng)對(duì)不足日照作為北方海濱城市并主打旅游業(yè)，主要受氣候影響，在每年11月至次年4月為淡季，游客明顯減少，酒店入住率很低，但到5.1、10.1尤其是暑期等，各類景點(diǎn)尤其是海邊的景區(qū)會(huì)爆滿，出現(xiàn)“下餃子”現(xiàn)象，海邊酒店也基本天天客滿。對(duì)此明顯的旅游淡旺季現(xiàn)象景區(qū)尚無(wú)應(yīng)對(duì)之策，未能在冬季開發(fā)出相應(yīng)的旅游產(chǎn)品。3.2.2旅游資源整合力度不足日照市自身面積不大，卻擁有“海、山、古、林、泉、體育”俱全的豐富旅游資源，并有深厚的文化底蘊(yùn)，但缺乏相應(yīng)的旅游產(chǎn)業(yè)鏈引導(dǎo)游客選擇、消費(fèi)。在新媒體時(shí)代下，旅游資源如果沒(méi)有進(jìn)行有效的整合，相關(guān)旅游項(xiàng)目和配套設(shè)施不完善，會(huì)很容易在競(jìng)爭(zhēng)激烈的新媒體環(huán)境中處于劣勢(shì)。例如在日照萬(wàn)平口景區(qū)中，游客事先知曉該景區(qū)有潮汐塔、沙雕等游玩項(xiàng)目，因缺乏指引找不到項(xiàng)目所在地而無(wú)功而返。同時(shí)，游客在游覽完一個(gè)景區(qū)后也無(wú)法快速的查閱到周邊配套和其他景區(qū)推薦，旅游資源的整合不充分也影響了游客接下來(lái)的活動(dòng)安排。3.2.3缺乏專業(yè)旅游營(yíng)銷人才日照市景區(qū)管理者對(duì)營(yíng)銷重視程度不高，景區(qū)營(yíng)銷人才短缺。由于缺乏高素質(zhì)的旅游營(yíng)銷人才，景區(qū)營(yíng)銷策略傳統(tǒng)和單一，營(yíng)銷效果不明顯。景區(qū)對(duì)有游客的群體結(jié)構(gòu)、消費(fèi)需求等研究不夠，對(duì)新技術(shù)的應(yīng)用場(chǎng)景不多，進(jìn)行針對(duì)性的差別營(yíng)銷不到位。旅游業(yè)借助新媒體營(yíng)銷旅游產(chǎn)品或服務(wù)必然成為行業(yè)新形勢(shì)下的最佳選擇。但是目前根據(jù)日照市旅游新媒體運(yùn)營(yíng)狀況來(lái)看，面臨的主要問(wèn)題是沒(méi)有專業(yè)團(tuán)隊(duì)提供技術(shù)支持，無(wú)論內(nèi)容投放還是推廣方面水平都有待提高，主題尚不夠鮮明個(gè)性，原創(chuàng)文章較少，內(nèi)容質(zhì)量還需進(jìn)一步提升，用戶自身的宣傳意識(shí)不強(qiáng)，缺乏行業(yè)引領(lǐng)者及“大v”的宣傳。因此，日照市在新媒體旅游市場(chǎng)的規(guī)范化、主動(dòng)性和知名度等方面還有待進(jìn)一步加強(qiáng)。3.3機(jī)會(huì)分析3.3.1政府的扶持在習(xí)近平新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想科學(xué)指引下，各級(jí)各部門和全市人民團(tuán)結(jié)奮斗。2020年11月18日，國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議指出，為保持旅游業(yè)在疫情防控下健康發(fā)展，面對(duì)擁有巨大潛力的旅游市場(chǎng)，會(huì)議確定了支持“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”發(fā)展的措施。近年來(lái)，中國(guó)旅游行業(yè)發(fā)展飛速發(fā)展，人民生活水平不斷提高。2020年日照地區(qū)生產(chǎn)總值超過(guò)2000億元，年均增長(zhǎng)7%；人均收入達(dá)到6.7萬(wàn)元，是2015年的1.4倍。一般公共預(yù)算收入達(dá)到176.3億元，年均增長(zhǎng)9.1%。國(guó)家和地方的財(cái)政收入增長(zhǎng)顯著，人民生活條件日益改善，因此一方面會(huì)有更多的資金投入到旅游業(yè)上來(lái)，另一方面居民可以擁有的旅游消費(fèi)支出更多，全市上下?lián)尵o緊把握全省新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換的機(jī)遇，乘勢(shì)而上，深入推進(jìn)“旅游富市”戰(zhàn)略。這些良好的政策、市場(chǎng)、經(jīng)濟(jì)條件為今后幾年日照的旅游業(yè)創(chuàng)造了合適的發(fā)展前景。同時(shí)日照市級(jí)財(cái)政為促進(jìn)旅游業(yè)的發(fā)展設(shè)立了專項(xiàng)資金，予以扶持引導(dǎo)，這為日照旅游業(yè)的發(fā)展提供了的強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)扶持。3.3.2民眾旅游需求不斷擴(kuò)大隨著國(guó)家發(fā)展進(jìn)步以及人民生活水平的改善，居民對(duì)旅游的意識(shí)日益加強(qiáng)，各種旅游休閑方式和理念受到人們接受和喜愛(ài)。日照市作為旅游資源非常豐富的城市，能夠?yàn)橛慰吞峁┖?、山、林、泉、體育等眾多旅游項(xiàng)目，滿足了受眾多種多樣的旅游需求，受到廣大人群的喜愛(ài)。根據(jù)表3-12010-2019年中國(guó)國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)顯示，國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)發(fā)展前景持續(xù)向好，出行人數(shù)持續(xù)平穩(wěn)增長(zhǎng)，在2019年超過(guò)60億人次，較2018年同比增長(zhǎng)8.43%，整體旅游市場(chǎng)不斷壯大。得益于國(guó)內(nèi)疫情防控取得了的顯著效果和節(jié)假日的調(diào)整，為民眾提供了良好的出行環(huán)境和時(shí)間基礎(chǔ)。圖3-12010-2019年中國(guó)國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)（單位：億人次）來(lái)源：中國(guó)文化和旅游部3.3.3新媒體旅游營(yíng)銷潛力廣闊新媒體時(shí)代的到來(lái)，尤其是微博、微信、抖音、小紅書等的興起，拓寬了游客獲取旅行信息的方式，改變了消費(fèi)者原有的出行選擇，同時(shí)也改變了景區(qū)原有的營(yíng)銷推廣策略。新媒體旅游營(yíng)銷有助于節(jié)約營(yíng)銷成本，具有較強(qiáng)的交互性，有助于提高信息傳播速度，可以在短時(shí)間內(nèi)擴(kuò)大巨大的市場(chǎng)范圍，刺激旅游活動(dòng)的需求和消費(fèi)欲望。在日照主城區(qū)5G網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)室外全覆蓋的同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的獨(dú)特性可以使?fàn)I銷不再局限于特定的時(shí)間，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為旅游景區(qū)營(yíng)銷及獲取游客的重要平臺(tái)，互聯(lián)網(wǎng)、新媒體將成為影響景區(qū)發(fā)展的重要力量[7]。還可以在新媒體時(shí)代利用大數(shù)據(jù)分析，能夠使基于旅游的旅游需求數(shù)據(jù)支持個(gè)性化旅行。只要有游客使用網(wǎng)絡(luò)，就可以有別于電視、紙質(zhì)媒體，新媒體營(yíng)銷的地域性可以不再受地域的限制，同樣的營(yíng)銷內(nèi)容，旅游目的地可以更廣泛的面向全球營(yíng)銷，不再拘泥于某個(gè)地域的游客，而是將潛在游客的范圍擴(kuò)大到整個(gè)世界。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的獨(dú)特性可以使?fàn)I銷不再局限于特定的時(shí)間，只要有游客使用網(wǎng)絡(luò)，就可以24小時(shí)進(jìn)行營(yíng)銷。3.4威脅分析3.4.1游客需求多元化，景區(qū)知名度低游客對(duì)旅游體驗(yàn)的要求日益提高，需求也越來(lái)越多元化，但是日照市旅游產(chǎn)品品質(zhì)提升困難，同時(shí)又由于本身日照旅游知名度低，使得行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。作為“仙境海岸”四大城市之一，相對(duì)于其他3市的知名度較低，沒(méi)有著名的旅游景點(diǎn)。雖然在本地有眾多“網(wǎng)紅打卡地”，但相對(duì)于臨市青島來(lái)說(shuō)一些景點(diǎn)來(lái)說(shuō)在全國(guó)范圍內(nèi)的知名度較低，游客大多以本地市民為主。根據(jù)下表3-2山東省文旅時(shí)代全域旅游品牌影響力評(píng)價(jià)結(jié)果顯示，唯一進(jìn)入?yún)^(qū)縣影響力前十的日照市五蓮縣僅排名第9，很明顯可以看出其與臨市青島、濰坊、臨沂地區(qū)的旅游影響力相差較大，影響力指數(shù)最大差距能夠達(dá)25.19。表3-2區(qū)縣影響力TOP10排名文旅品牌品牌影響力品牌活躍度品牌互動(dòng)值影響力指數(shù)1青島嶗山區(qū)79.3698.5771.5690.032濟(jì)南歷城區(qū)65.1497.1055.0483.103臨沂平邑縣67.7384.5258.2776.864棗莊臺(tái)兒莊區(qū)65.3384.2854.9875.665棗莊滕州市71.3871.9758.1070.416淄博沂源縣49.7182.7246.4569.197濰坊青州市49.3082.6846.4869.048濰坊臨朐縣65.0071.3354.9367.799日照五蓮縣58.0070.6350.7064.8410威海榮成市55.3470.3649.2663.75來(lái)源：購(gòu)朋游文旅3.4.2負(fù)面影響傳播迅速，不易控制在新媒體時(shí)代下，游客在線下進(jìn)行進(jìn)行食宿、游覽觀光等消費(fèi)活動(dòng)時(shí)，會(huì)遇到與線上營(yíng)銷宣傳不相符的情況，影響了游客的出行體驗(yàn)。一方面因?yàn)槁糜钨Y訊和服務(wù)信息更新不及時(shí)，另一方面有存在著景區(qū)夸大宣傳的原因。游客的評(píng)價(jià)是正當(dāng)行使權(quán)利，一旦游客將這些不滿發(fā)布在網(wǎng)上，由于新媒體傳播迅速、覆蓋面廣的特點(diǎn)，很快就能讓潛在游客看到，其負(fù)面影響能夠持續(xù)較長(zhǎng)時(shí)間。日照很多大型景區(qū)開通了抖音、微博賬號(hào)，但缺乏細(xì)致的管理，相關(guān)營(yíng)銷推廣活動(dòng)還需進(jìn)一步規(guī)范化，特別是存在著虛假營(yíng)銷和宣傳不實(shí)的嫌疑，一旦經(jīng)過(guò)負(fù)面口碑發(fā)酵，將會(huì)迅速傳播，對(duì)日照旅游業(yè)造成消極影響。在新媒體時(shí)代背景下，任何群體或個(gè)人都可以擁有評(píng)價(jià)旅游景區(qū)優(yōu)劣的權(quán)利，旅游景區(qū)服務(wù)、管理的優(yōu)劣，游客的這種不滿很容易隨時(shí)可以借助新媒體暴露在人們的視野中，不到位的服務(wù)很容易輕松擴(kuò)散開來(lái)，從而對(duì)旅游景區(qū)的形象和經(jīng)濟(jì)效益產(chǎn)生影響。3.4.3同類競(jìng)爭(zhēng)景區(qū)威脅日照市的旅游景區(qū)大多在臨市青島、臨沂、濰坊都能找到替代品，如下表3-2顯示，而且景區(qū)級(jí)別更高，日照市暫無(wú)5A級(jí)景區(qū)。有關(guān)“?！钡穆糜钨Y源如日照市的萬(wàn)平口景區(qū)、日照海洋公園與青島市海濱風(fēng)景區(qū)、青島海底世界都為4A級(jí)風(fēng)景區(qū)，就知名度來(lái)說(shuō)日照沒(méi)有青島的高；作為“山”的景區(qū)，青島的嶗山景區(qū)和臨沂的沂蒙山景區(qū)都為5A級(jí)景區(qū)，日照市的五蓮山、大青山、浮來(lái)山風(fēng)景區(qū)為4級(jí)景區(qū)；“古文化”旅游方面濰坊的青州古城達(dá)到了5A級(jí)別，日照市剛修建的莒國(guó)古城還沒(méi)有級(jí)別評(píng)定。旅游新媒體營(yíng)銷的門檻低，這就使原本知名度高的同類景區(qū)的關(guān)注度也相應(yīng)的高。憑借發(fā)達(dá)的網(wǎng)絡(luò)和新媒體，各地的新鮮事物、新奇景區(qū)都不再只是當(dāng)?shù)厝说男∪ψ?，省?nèi)各種旅游資源百花齊放，特別是社交軟件和短視頻軟件的流行，各種網(wǎng)紅地點(diǎn)和具有新鮮感的旅游景區(qū)迅速在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行流量累計(jì)和口碑發(fā)酵，引導(dǎo)人們?nèi)ゴ蚩?、體驗(yàn)，吸引了廣大的游客前去游玩。這些都威脅著傳統(tǒng)的日照旅游景區(qū)的發(fā)展。表3-2日照及周邊城市景區(qū)概況景區(qū)景區(qū)級(jí)別所在城市萬(wàn)平口景區(qū)4A日照青島海濱風(fēng)景區(qū)4A青島五蓮山景區(qū)4A日照大青山景區(qū)4A日照浮來(lái)山景區(qū)4A日照嶗山景區(qū)5A青島沂蒙山景區(qū)5A臨沂青州古城5A濰坊莒國(guó)古城暫無(wú)日照日照海洋公園3A日照青島海底世界4A青島3.5SWOT矩陣通過(guò)以上分析，做出如下SWOT矩陣小結(jié)。S/WO/T優(yōu)勢(shì)S1.資源優(yōu)勢(shì)2.區(qū)位交通優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)W1.淡旺季明顯且應(yīng)對(duì)不足2.旅游資源整合力度不足3.缺乏專業(yè)旅游營(yíng)銷人才機(jī)會(huì)O1.政府的扶持2.民眾旅游需求不斷擴(kuò)大3.新媒體旅游營(yíng)銷潛力廣闊優(yōu)勢(shì)機(jī)會(huì)戰(zhàn)略SO依托景區(qū)區(qū)位優(yōu)勢(shì)，借助政府力量，發(fā)揮、整合景區(qū)資源優(yōu)勢(shì)，提升景區(qū)全方位旅游品牌，爭(zhēng)奪旅游市場(chǎng)占有率劣勢(shì)機(jī)會(huì)戰(zhàn)略WO加強(qiáng)景區(qū)營(yíng)銷隊(duì)伍建設(shè);突出產(chǎn)品特色，開發(fā)淡季產(chǎn)品，通過(guò)整合營(yíng)銷提升景區(qū)品牌和顧客忠誠(chéng)度，提高旅游市場(chǎng)份額，合理引導(dǎo)大學(xué)生宣傳推廣威脅T1.游客需求多元化，景區(qū)知名度低2.負(fù)面影響傳播迅速，不易控制3.同類競(jìng)爭(zhēng)景區(qū)威脅優(yōu)勢(shì)威脅戰(zhàn)略ST充分利用景區(qū)自身優(yōu)勢(shì)，提高營(yíng)銷策略的科學(xué)性與針對(duì)性，積極應(yīng)對(duì)游客的不滿，增強(qiáng)景區(qū)對(duì)抗威脅的能力。劣勢(shì)威脅戰(zhàn)略WT提升產(chǎn)品特色，強(qiáng)化產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈品牌，通過(guò)整合營(yíng)銷提高景區(qū)競(jìng)爭(zhēng)力，積極開設(shè)相關(guān)課程和培養(yǎng)旅游營(yíng)銷人才，提升公關(guān)、營(yíng)銷水平，擴(kuò)大知名度根據(jù)日照旅游業(yè)SWOT分析矩陣可知，在新媒體時(shí)代下，日照旅游業(yè)的各大景區(qū)要采取更加積極的態(tài)度來(lái)順應(yīng)時(shí)代發(fā)展潮流，利用新媒體來(lái)突出自身的優(yōu)勢(shì)，重視新媒體營(yíng)銷來(lái)彌補(bǔ)自身不足，借助政府和新媒體旅游營(yíng)銷發(fā)展前景來(lái)抵抗外部威脅，提高日照旅游業(yè)的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力和知名度。第4章基于4C理論的日照旅游新媒體營(yíng)銷推廣策略4.1顧客在新媒體時(shí)代，消費(fèi)者個(gè)體的需求日益?zhèn)€性化，各行各業(yè)越來(lái)越看重消費(fèi)者需求。特別是在新媒體時(shí)代，信息發(fā)布者的指導(dǎo)思想由向消費(fèi)者傳遞信息轉(zhuǎn)到滿足消費(fèi)者需要，讓營(yíng)銷推廣的信息被消費(fèi)者認(rèn)可或者主動(dòng)評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)。從游客的出行時(shí)間上看，游客的出行時(shí)間主要選擇在4月到10月的旅游旺季以及春節(jié)、清明節(jié)、五一、十一等各大節(jié)假日；在日照本市出游人群構(gòu)成上，主要以家庭及親子客群、朋友結(jié)伴出游為主。家長(zhǎng)帶著孩子外出普遍以踏青賞花、享農(nóng)家樂(lè)、游覽景區(qū)、休閑趕海為主。年輕群體主要是與朋友游覽景點(diǎn)、趕海、打卡拍照，吃喝玩樂(lè)是年輕人重要的旅游休閑方式。除本市游客外，省內(nèi)及外省游客基本上來(lái)自聊城、臨沂、濰坊等市和河南、江蘇、山西等外省地區(qū)，旅行目的主要是休閑旅游、海濱度假、趕海、品嘗海鮮等項(xiàng)目上[13]。有關(guān)日照旅游業(yè)營(yíng)銷要把握好新媒體營(yíng)銷受眾的特點(diǎn)，無(wú)論是微博、抖音、微信，充分利用用戶的碎片化時(shí)間，依托大數(shù)據(jù)進(jìn)行不同群體的營(yíng)銷推廣，營(yíng)銷活動(dòng)更需要迎合新媒體使用者習(xí)慣。要把握目標(biāo)群體的使用特點(diǎn)和用戶喜好，從而使?fàn)I銷推廣的信息傳遞更廣泛。此外，在新媒體背景下消費(fèi)者重視旅游資訊內(nèi)容的更新和完善，制作景區(qū)介紹、吃喝玩樂(lè)等針對(duì)性項(xiàng)目的相關(guān)視頻、資訊，增強(qiáng)信息的趣味性和實(shí)用性。4.2成本對(duì)于游客來(lái)說(shuō)的出行成本，要低于游客的心理預(yù)期，使產(chǎn)品的定價(jià)在理想范圍內(nèi)。這其中的游客成本不僅包括金錢支出所花費(fèi)的費(fèi)用，為出行所消耗的時(shí)間、體力、精力成本也應(yīng)考慮在內(nèi)。在新媒體時(shí)代，游客能夠大大減少自己出行前的時(shí)間成本和體力消耗，提前規(guī)劃好自己的游覽路線和準(zhǔn)備好相關(guān)食宿項(xiàng)目。游客準(zhǔn)備來(lái)日照游玩之前能夠在“日照旅游”網(wǎng)站做出出行攻略，了解萬(wàn)平口景區(qū)、五蓮山景區(qū)、山海天旅游度假區(qū)等各大景區(qū)概況；利用“一機(jī)游日照”小程序進(jìn)行購(gòu)票選擇，九仙山風(fēng)景區(qū)、劉家灣趕海園、大青山風(fēng)景區(qū)等各大景區(qū)的門票價(jià)格標(biāo)識(shí)清晰，食宿、特產(chǎn)等產(chǎn)品價(jià)格一應(yīng)俱全；在美團(tuán)、飛豬等各大平臺(tái)清晰的查閱各種旅游出行項(xiàng)目的支出，并可以進(jìn)行價(jià)格對(duì)比來(lái)做出自己的出行預(yù)算。在新媒體時(shí)代下，準(zhǔn)備來(lái)日照游玩的游客能夠極大的節(jié)省自己的時(shí)間成本和體力消耗，出行前就能準(zhǔn)確的計(jì)算自己游覽時(shí)所要花費(fèi)的費(fèi)用。多數(shù)情況下，消費(fèi)者對(duì)新媒體營(yíng)銷價(jià)格都有自己的心理預(yù)期與分析判斷，游客在日照進(jìn)行游覽活動(dòng)之前，就會(huì)根據(jù)自己預(yù)期價(jià)格目標(biāo)進(jìn)行出行調(diào)整，根據(jù)游覽成本做出適合自己出行預(yù)算。4.3便利新媒體能為消費(fèi)者提供最大的購(gòu)物和使用便利，還能足不出戶享受到售前、售中和售后服務(wù)。新媒體時(shí)代下，消費(fèi)者的便利性不僅體現(xiàn)在門票、食宿等項(xiàng)目的購(gòu)買上，還體現(xiàn)在此信息獲取、傳播、交流等環(huán)節(jié)。來(lái)日照游玩的游客可以足不出戶在“日照旅游”網(wǎng)站上查閱日照各大的各大景點(diǎn)，在網(wǎng)上能夠非常便利地提前了解旅行攻略和感受風(fēng)俗人情；利用“一機(jī)游日照”小程序輕松實(shí)現(xiàn)門票訂閱、購(gòu)買特色旅游產(chǎn)品、訂購(gòu)酒店民宿餐飲等活動(dòng)；通過(guò)抖音可以更加快捷立體直觀地獲取景點(diǎn)的推薦。準(zhǔn)備在日照游玩的游客可以進(jìn)行在線的旅游產(chǎn)品購(gòu)買和選擇出行方式，直至最終旅行返程。日照旅游業(yè)各大景區(qū)要在這一系列過(guò)程中，通過(guò)使用新媒體，直接讓消費(fèi)者線上訂購(gòu)門票、購(gòu)買特色產(chǎn)品，轉(zhuǎn)化為旅游的主導(dǎo)者，自己制定游覽路線和感興趣的游覽項(xiàng)目，增強(qiáng)消費(fèi)者的旅行體驗(yàn)和便利性。景區(qū)可以將線下平臺(tái)的數(shù)據(jù)分析整理到線上平臺(tái)進(jìn)行推廣，分析旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷結(jié)果，掌握更為詳細(xì)的游客的偏好，達(dá)到線上和線下的完美結(jié)合，從而為游客提供一體化的便利服務(wù)，增強(qiáng)旅游資源的營(yíng)銷推廣效果。4.4溝通在新媒體背景下，景區(qū)與消費(fèi)者能夠隨時(shí)進(jìn)行溝通交流，積極有效的雙向溝通能夠使游客在溝通中選擇日照市的旅游項(xiàng)目。不僅景區(qū)需要與消費(fèi)者溝通，景區(qū)游客的游覽體驗(yàn)分享交流也是重要的溝通方式。日照旅游景區(qū)與消費(fèi)者溝通可以利用人工智能向游客提供基本問(wèn)題的回復(fù)，及時(shí)的對(duì)消費(fèi)者的疑惑做出解答，包括向消費(fèi)者提供有關(guān)景區(qū)地點(diǎn)、出行線路、交通選擇、服務(wù)、價(jià)格等方面的信息。游客準(zhǔn)備來(lái)日照游玩時(shí)，通過(guò)抖音一段搭配美麗的風(fēng)景和合適音樂(lè)的短視頻，能夠讓消費(fèi)者在聽(tīng)覺(jué)、視覺(jué)等方面激發(fā)和滿足游客的情感體驗(yàn)，同時(shí)游客可以在下方評(píng)論與景區(qū)或者其他游客進(jìn)行良好的溝通，通過(guò)溝通實(shí)現(xiàn)情感共鳴來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷推廣。憑借新媒體營(yíng)銷極快的傳播速度和多種傳播方式，可以在很短時(shí)間內(nèi)完成活動(dòng)信息的推送，能夠?qū)崿F(xiàn)與網(wǎng)友的即時(shí)溝通交流，從而可以與消費(fèi)者建立良好的溝通聯(lián)系。4.5新媒體時(shí)代下日照旅游業(yè)營(yíng)銷推廣的現(xiàn)存問(wèn)題4.2.1新媒體便利性不到位日照市以互聯(lián)網(wǎng)為手段，很早就建立了綜合全面的“日照旅游”官方網(wǎng)站，為游客提高最新的旅游資訊、游記攻略和“吃、住、行、游、購(gòu)、娛”等各種旅游休閑活動(dòng)。使旅游者在出行前便已經(jīng)完成瀏覽旅游信息、制定出行路線。雖然游客在網(wǎng)站上能夠看到眾多景點(diǎn)介紹和出行規(guī)劃，但與此同時(shí)，缺乏相關(guān)訂購(gòu)機(jī)票、高鐵票和車票的官方鏈接，也沒(méi)有安排預(yù)定酒店住宿及相關(guān)評(píng)價(jià)等，沒(méi)有把相應(yīng)的服務(wù)整合起來(lái)。在近年興起的微信小程序中，日照市上線“一機(jī)游日照”，克服了網(wǎng)站上存在的不足，使訂票、食宿等集一身，大大地方便了游客選擇和需求，但缺乏游客對(duì)景點(diǎn)、食宿的評(píng)價(jià)，沒(méi)有游客游覽時(shí)的體驗(yàn)感受，網(wǎng)友在訂購(gòu)相關(guān)產(chǎn)品使沒(méi)有對(duì)比。4.2.2原創(chuàng)內(nèi)容少，缺乏與粉絲溝通在抖音搜索框輸入日照，第一個(gè)引申詞為“日照旅游攻略”，可以看出網(wǎng)友使用新媒體開展旅游攻略的態(tài)度。如下圖4-1顯示，微博“文旅日照”13.6萬(wàn)粉絲，共發(fā)微博近萬(wàn)條，但大多都是微博轉(zhuǎn)發(fā)圖片，原創(chuàng)微博也僅僅是一句名人名言配一張圖片，缺乏運(yùn)營(yíng)管理和營(yíng)銷，很少有原創(chuàng)內(nèi)容，也很少有網(wǎng)友點(diǎn)贊。相對(duì)于微博“青島市文化和旅游局”擁有556萬(wàn)粉絲，發(fā)布微博數(shù)量達(dá)到了近6萬(wàn)，而且每天多次原創(chuàng)宣傳青島的景點(diǎn)，獲得了較多的評(píng)論點(diǎn)贊和轉(zhuǎn)發(fā)，微博賬號(hào)“濰坊文旅”粉絲數(shù)量也達(dá)到了45.1萬(wàn)，宣傳濰坊的旅游景點(diǎn)、旅游攻略和相關(guān)購(gòu)票優(yōu)惠，在這方面日照新媒體的原創(chuàng)內(nèi)容匱乏、缺乏粉絲的溝通互動(dòng)，粉絲的忠誠(chéng)度低。圖4-1日照、濰坊、青島主要旅游微博對(duì)比4.2.3價(jià)格制定不合理在新媒體時(shí)代下，游客在出行選擇時(shí)能夠清晰的看到各種出行項(xiàng)目的費(fèi)用，出行前就能做出合理的出行預(yù)算。日照市旅游從業(yè)人員營(yíng)銷推廣策略不到位，市場(chǎng)營(yíng)銷人員缺乏專業(yè)旅游營(yíng)銷知識(shí)，經(jīng)營(yíng)管理人員相關(guān)價(jià)格政策制定不合理。例如在前幾年萬(wàn)平口景區(qū)制定的收費(fèi)政策，針對(duì)日照本市居民刷身份證可以免門票的規(guī)定，雖然在一定程度上讓本市市民體驗(yàn)到了優(yōu)惠，但同時(shí)讓本市居民感受到了麻煩。在新媒體時(shí)代下，各種景區(qū)收費(fèi)項(xiàng)目顯而易見(jiàn)，游客能夠在網(wǎng)上做出明確地對(duì)比。與青島、煙臺(tái)等海濱城市相比，日照市的海濱旅游競(jìng)爭(zhēng)激烈，知名度低，這種對(duì)于本地人免費(fèi)，外地人收費(fèi)的情況對(duì)外市游客會(huì)造成一定的心理影響，一定程度上損失了部分客源。目前在“一機(jī)游日照”小程序上，位于日照山海天旅游度假區(qū)的中國(guó)杜鵑花博覽園依然清晰的標(biāo)注了對(duì)本地人免費(fèi)，外地人收費(fèi)50的收費(fèi)政策，對(duì)于本想來(lái)日照游玩此項(xiàng)目的游客在心理上和成本上造成了一定的影響。

第5章日照市旅游業(yè)新媒體營(yíng)銷推廣建議5.1整合旅游資源，為游客提供更多便利在目前日照旅游新媒體營(yíng)銷推廣影響力相對(duì)有限、營(yíng)銷渠道更廣的情況下，日照旅游業(yè)要整合日照市豐富的旅游資源，使日照的自然景觀旅游和文化體育休閑旅游深度整合發(fā)展。整合營(yíng)銷是一種將不同的營(yíng)銷工具和方式的系統(tǒng)化結(jié)合，日照各大景區(qū)在做好基本業(yè)務(wù)的同時(shí)，主動(dòng)做到共享信息數(shù)據(jù)，協(xié)助各部門做好資源整合、線路開發(fā)等工作，憑借新媒體為主要載體，把“景區(qū)+旅行社+旅游商品+食宿”等項(xiàng)目有效整合起來(lái)。為打造更有影響力和競(jìng)爭(zhēng)力的文旅產(chǎn)品，在繼續(xù)開發(fā)海洋旅游資前提下，積極整合發(fā)展山岳、古城、體育休閑等資源，開發(fā)一個(gè)集門票、食宿、特產(chǎn)、攻略、游客評(píng)價(jià)等旅游相關(guān)項(xiàng)目于一體的產(chǎn)業(yè)鏈平臺(tái)。從而突破傳統(tǒng)旅游行業(yè)的時(shí)空限制，形成政府主導(dǎo)，企業(yè)（景區(qū)）參與，新媒體為載體，人員思想一致的精準(zhǔn)協(xié)同，顧客、成本、便利及溝通的四維兼顧的整合旅游營(yíng)銷模式，為游客提供更多的便利。5.2制定合理的價(jià)格在新媒體時(shí)代下，各大景區(qū)的收費(fèi)項(xiàng)目能夠在網(wǎng)絡(luò)上可見(jiàn)。游客在出行之前習(xí)慣于提前做出出行攻略，制定旅游預(yù)算。日照各大旅游景區(qū)在制定價(jià)格策略時(shí)，要綜合考慮到競(jìng)爭(zhēng)景區(qū)的定價(jià)方式、自身旅游資源特點(diǎn)、消費(fèi)者心理等方面，實(shí)施合理、靈活的差別定價(jià)策略。可以根據(jù)旅游談旺季、時(shí)間點(diǎn)的不同來(lái)區(qū)別定價(jià)，在旅游旺季和節(jié)假日適當(dāng)提高收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，在淡季通過(guò)打折、捆綁銷售的方式吸引游客游覽，增加客源；可以針對(duì)不同的人群采取不同的收費(fèi)政策，例如軍人、60周歲以上老年人、殘疾人等群體采取打折或者免費(fèi)的收費(fèi)策略；開發(fā)多種門票優(yōu)惠活動(dòng)，例如家庭票、景區(qū)套票等；可以針對(duì)不同的節(jié)日對(duì)相關(guān)群體采取優(yōu)惠政策，例如“三八婦女節(jié)”對(duì)廣大婦女采取優(yōu)惠政策，“六一兒童節(jié)”對(duì)兒童免費(fèi)的收費(fèi)策略等。5.3發(fā)展5G+智慧文旅隨著5G時(shí)代的到來(lái)，5G+智慧文旅能夠幫助景區(qū)減少旅行淡季帶來(lái)的不利影響，實(shí)現(xiàn)文旅行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。智慧文旅是新一代信息技術(shù)革新的成果，其中游客是核心，文旅是主體，技術(shù)是引擎。[11]。在日照主城5G網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)室外全覆蓋的同時(shí)

，日照市的文旅行業(yè)要加大力度繼續(xù)研究互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的獨(dú)特性，積極應(yīng)用新技術(shù)對(duì)旅游行業(yè)的重大推動(dòng)作用，發(fā)展5G+智慧文旅。發(fā)展5G+智慧文旅能夠打破時(shí)空界限，游客在任何時(shí)候在任何地方，都可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)對(duì)景區(qū)進(jìn)行游玩，同時(shí)還可以應(yīng)對(duì)旅游淡季及極端情況，游客市場(chǎng)可以得到極大的擴(kuò)展。通過(guò)5G+智慧旅游旅游，游客足不出戶就可以在虛擬環(huán)境下欣賞到景區(qū)全景，讓游客體會(huì)到5G帶來(lái)的便利性和科技感，同時(shí)能夠不受時(shí)間限制使日照旅游在市場(chǎng)淡季不至于受到太大的影響，景區(qū)營(yíng)業(yè)收入的損失也會(huì)相應(yīng)的降低。為了讓景點(diǎn)“活”起來(lái)，打造“5G智慧身臨其境”，通過(guò)全息投影技術(shù)，可以讓游客感覺(jué)海洋生物在身邊游動(dòng)；能夠?qū)崿F(xiàn)基于5G無(wú)人機(jī)的景區(qū)實(shí)時(shí)航拍，在森林公園、花仙子等景區(qū)讓游客能在天空俯視美景；同時(shí)在5G旅游中，結(jié)合AR技術(shù)在莒國(guó)古城景區(qū)宣傳厚重的歷史文化，讓游客擁有強(qiáng)烈的代入感，增強(qiáng)游客的旅游體驗(yàn)。5G+智慧文旅技術(shù)是全新旅游推廣模式，對(duì)文旅行業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展也將產(chǎn)生深刻影響，推動(dòng)文化和旅游形態(tài)在新媒體時(shí)代的改變，能夠使日照旅游業(yè)不再局限于特定的旅游旺季，利用此技術(shù)使旅游業(yè)在淡季也能夠獲得一定收入。5.4KOC與KOL雙重發(fā)展 KOC，是指“KeyOpinionConsumer”,意思是“關(guān)鍵消費(fèi)領(lǐng)袖”，例如b站up主等，他們能夠站在自身視角記錄自己的旅行體驗(yàn)，憑借與粉絲良好的關(guān)系和同等的地位，作為游客群體的一員來(lái)表達(dá)自己真實(shí)的感受。日照各大旅游景區(qū)要重視KOC的口碑影響，激勵(lì)網(wǎng)友主動(dòng)參與、熱情分享相關(guān)景點(diǎn)。日照旅游業(yè)可以發(fā)展利用豐富的大學(xué)生群體資源，利用他們作為KOC來(lái)直面世界各地的網(wǎng)友，傳播的內(nèi)容更加人格化，與網(wǎng)友交流出行體驗(yàn)，宣傳更加親民的內(nèi)容，給其他消費(fèi)者以親切感，給慕名而來(lái)的游客帶來(lái)優(yōu)質(zhì)而真實(shí)的內(nèi)容體驗(yàn)。KOL，指的是“KeyOpinionLeader”，意為