廣告語中的修辭-畢業(yè)論文

PAGE廣告語中的修辭摘要廣告語在廣告的傳播中起著極為重要的作用，而修辭手法的使用可以使廣告語更容易被大眾接受。所以，廣告創(chuàng)作者常常借助修辭手法使廣告作品產(chǎn)生強烈的藝術(shù)效果，會從而吸引消費者的注意，最終達到推銷商品的目的。在廣告語中，常常使用的修辭方法有詞語的錘煉、句式的選擇及各種修辭格的使用等，本文主要采用理論與實例相結(jié)合的方法，選擇當今大眾較為熟知的廣告語并結(jié)合所學(xué)現(xiàn)代漢語知識來分析廣告語中修辭的使用及效果。關(guān)鍵詞：廣告；廣告語；修辭；修辭格RhetoricinAdvertisingLanguageAbstractThespreadoftheadsloganplaysanextremelyimportantrole,andtheuseofrhetoriccanmakeadsmoreeasilyacceptedbythepubliclanguage.Therefore,theadcreatorsoftenworkswiththeadvertisingrhetoricproducedastrongartisticeffect,willattracttheattentionofconsumers,andultimatelyachievingthepurposeofsellinggoods.Inadvertisinglanguage,rhetoricalmethodsareoftenusedintermsoftemper,sentenceselectionanduseofvariousfiguresofspeech,thispaperusesacombinationoftheoryandexamplesofmethods,choiceoftoday'spublicismorefamiliarwiththesloganandstudyofmodernChineselanguageknowledgetoanalyzeyouruseoftherhetoricandresults.Keywords:Advertising；Advertisement；Rhetoric；figureofspeech廣告語中的修辭引言廣告是一種傳播活動，在現(xiàn)代商品經(jīng)濟社會中，廣告深入到人們生活的各個角落，已成為人們生活中不可缺少的一部分。廣告是聯(lián)結(jié)商品與消費者的橋梁，它通過充分利用圖形、色彩、實體形象、聲音、語言文字、數(shù)字等刺激消費者的各種感覺器官，以期引起消費者的注意與興趣，產(chǎn)生聯(lián)想，接受并記住廣告中的信息。在種種刺激中，廣告語無疑是最直接也最有效的一種方式，因為有著簡明扼要、主題突出、朗朗上口等特點，而且廣告語中的信息量符合人類短時記憶容量，便于廣告受眾能夠記住廣告及商品，使其在購買商品時會自然地回憶起來，最后選購這種商品。廣告語過藝術(shù)的形式來實現(xiàn)其商業(yè)目的，修辭的使用在其中有著舉足輕重的作用。用各種修辭手法來對廣告語言進行加工，可以使廣告更容易被接受、喜愛，所以廣告撰寫者常常借助修辭手法使廣告作品產(chǎn)生強烈的藝術(shù)效果，從而吸引消費者的注意，最終達到推銷商品的目的。廣告影響著我們的消費生活，那么如何才能使廣告對消費者產(chǎn)生最大的影響力與沖擊力，自然成為廣告商們的頭等研究課題。廣告用語和語言中的修辭從來就是不可分割的，而把修辭和諧地融于廣告語言中，事實證明，是一種非常成功的銷售手段。本文在吸收先前研究成果基礎(chǔ)上，主要采用事例論證和理論結(jié)合的方法探究廣告語中的修辭現(xiàn)象。緒論什么是廣告語廣告語，又稱廣告詞，有廣義和狹義之分。廣義的廣告語指通過各種傳播媒體和招貼形式向公眾介紹商品、文化、娛樂等服務(wù)內(nèi)容的一種宣傳用語，包括廣告的標題和廣告的正文兩部分。狹義的廣告語則單指廣告的標題部分。本文中所論述的廣告語是質(zhì)狹義的廣告語，即廣告的標題部分。廣告語可以說是整個廣告的精華，言簡意賅地說明整個廣告所要表達的意思，在現(xiàn)代社會各種紛雜的信息中，用類似標語的形式可以使意思更簡明，更易于接受。什么是修辭通常情況下，總是把修辭理解為對語言的修飾和調(diào)整，即對語言進行綜合的藝術(shù)加工[1]208。修辭在信息時代的作用格外突出：有助于提高說話和寫作能力、閱讀和欣賞能力；有助于提高語言修養(yǎng)和語言美的水平；有助于社會信息更準確暢通地傳遞。對各種修辭的使用可以說是無意識的，在人們?nèi)粘Ｉ钪谐３褂玫?，例如“臉紅得像蘋果”中的比喻、“花兒笑了”中的擬人、“餓得能吃下一頭?！敝械目鋸埖取V告語中修辭的使用修辭手法是創(chuàng)造廣告語的主要方法，可以使廣告語給人以深刻的印象和語言的美感。在表達內(nèi)容（商品的本質(zhì)和特點）和語言環(huán)境（大眾傳媒）確定的前提下，如何積極地調(diào)動語言因素和非語言因素，以加工后的最恰當?shù)恼Z言形式來獲取最理想的表達效果，這就是修辭在廣告語中所起的作用，尤其是一些主要辭格的使用，更加強了這種作用的體現(xiàn)。二、主要修辭方法和修辭手段在廣告語中的運用詞語的錘煉詞語的選擇和錘煉有助于更加貼切地表達，使廣告語生動貼切地表現(xiàn)事物的本質(zhì)及特點。1、聲音的錘煉廣告語創(chuàng)作的一個主要原則就是讓廣告受眾在短時間內(nèi)記住廣告中的有效信息，如果詞語的聲音配合得好，念起來順口，記起來也容易。廣告語聲音的錘煉主要體現(xiàn)在平仄、押韻等方面。（1）平仄平仄指的是不同調(diào)類的音節(jié)的配合運用，協(xié)調(diào)語音高低升降變化的一種語音手法[2]2，平聲、仄聲配合可以使語言有節(jié)奏感。好空調(diào)，格力造（格力）車到山前必有路，有路必有豐田車（豐田）例子中“好空調(diào)”是仄平平，“格力造”是平仄仄，“必有路”是仄仄仄，“豐田車”是平平平，這種句間平仄交錯、上下句平仄相反的安排使廣告語聲律和諧，抑揚頓挫。（2）押韻押韻會讓句子讀起來朗朗上口，有音律感，更容易記憶，有些由兩句或兩句以上句子構(gòu)成的廣告就常采用押韻的方式，如：天天喝粗糧，人人都健康（妙戀）鉆石恒久遠，一顆永流傳（迪比爾斯）康師傅方便面，好吃看得見（康師傅）要想皮膚好，早晚用大寶（大寶）補鈣新概念，吸收是關(guān)鍵（龍牡壯骨沖劑）這種押韻的使用有時候會類似于“順口溜”，讀起來順口，有些口語化的方式，對于記住這些廣告是有大大幫助的。就像人們往往對童謠有著或模糊或深刻的印象，相對來講押韻的語句可以在大腦中存留更長時間。2、意義的錘煉在廣告語的創(chuàng)作中，不僅僅要關(guān)注它的外在形式，更重要的是內(nèi)容，也就是廣告語中字、詞的意義。在廣告語中，可以利用對詞義的選擇、新解、配合來增強表達效果，個別字、詞的斟酌可以為整個廣告加分，使其思想更深刻，如：六神有主，一家無憂（六神花露水）給電腦一顆奔騰的“芯”（奔騰）只溶在口，不溶在手（M&M巧克力）“六神有主”修改了漢語成語“六神無主”，變“無”為“有”，只改了一個字，將品牌名稱夾在其中并巧妙地宣揚了六神花露水在日常生活中的重要作用；“芯”指電腦里的芯片，諧音“心”代指了物體的核心部分，廣告說明了奔騰處理器就像給電腦安放了一顆有生命力的心臟一樣，主導(dǎo)電腦的運作；一個“溶”就可以使人們聯(lián)想到巧克力那種入口即化的順滑口感，使產(chǎn)品在人們腦海中形象化，具體化。廣告在大眾傳媒中的商業(yè)化運作往往需要大量資金的投入，所以總是越精越好，加之廣告語的標題作用很顯著，于是每個字的取舍都很重要，這種對字詞意義上的錘煉體現(xiàn)了現(xiàn)代廣告業(yè)的精細化特點。句式的選擇廣告語中大部分使用的是各種各樣的句子，根據(jù)不同物品的特點選擇適合的句式，可以增強廣告語的表現(xiàn)力。1、長句和短句商家在進行宣傳時，對于廣告語的字數(shù)并沒有限制，長句和短句皆可，兩種不同的方式有著不同的表達效果，以下面兩則廣告為例：我能（移動全球通）永遠的可口可樂，獨一無二好味道（可口可樂）移動公司簡潔有力的廣告詞“我能”，將其作為服務(wù)業(yè)的精神表達的淋漓盡致：能把信號帶到中國的每一個角落，能為客戶提供最方便快捷的通訊。這種類似于宣誓的廣告詞更容易博得大眾的信任，這是其發(fā)展市場的前提。與之不同的是，可口可樂作為飲食行業(yè)之一，“永遠的可口可樂，獨一無二好味道”可以讓顧客想起可口可樂的悠久歷史及獨特味道，自然的用語也容易產(chǎn)生一種親切的感覺。2、肯定句和否定句對事物作出肯定判斷的句子，叫肯定句；對事物作出否定判斷的句子，叫否定句。廣告語中，大部分使用的詩肯定句或肯定的表達方式，有時候會也借用否定的語句來宣傳商品的某些功能，如：清新爽潔，不緊繃（碧柔潔面乳）這樣的宣傳方式會告訴顧客，那些他們反感的使用效果不會在使用他們的產(chǎn)品中出現(xiàn)，請顧客放心使用。在表達意思方面，廣告語和普通語句一樣，有些事物或意思既可以用肯定句表示，也可以用否定句表示，但兩者的語氣輕重不同：今年過年不收禮，收禮只收腦白金（腦白金）不買貴的，只選對的（雕牌洗衣粉）沒有最好，只有更好（澳柯瑪冰柜）這些用了“不…只…”句式的廣告語，前半句的否定意在強調(diào)后半句的肯定?！爸皇铡薄ⅰ爸贿x”、“只有”，把人的視線集中在“只”字后面的內(nèi)容，用否定來襯托肯定，語意更強些。如果改成普通的“今年過節(jié)只收腦白金”、“要選就選雕牌洗衣粉”這種陳述性的語句，會大大削弱廣告的表達效果。3、口語句式和書面語句式由于現(xiàn)代漢語的口語和書面語基本上是一致的，所以在廣告用語上也沒有特別嚴格的區(qū)分，大部分廣告語都是比較通俗易懂的，如：超凡脫俗，醇和滿足（555香煙）智慧演繹，無處不在（摩托羅拉手機）味道好極了（雀巢咖啡）但是有些廣告也會使用比較明顯的口語或地方方言，如：牙好，胃口就好，身體倍兒棒，吃嘛嘛香（藍天六必治牙膏）這則廣告就使用了北京地區(qū)的口語，用生活化的語句使商品更加貼近人們的生活，也符合牙膏這一用品在人們生活中的定位。這種方式在某些地方的商家宣傳上面使用更廣泛，使用一些獨具地方特色的詞匯，容易引起人們的地方認同感，如上海的“阿拉”“儂”、廣州的“靚”等。主要辭格的使用在修辭上有特定表達效果的語言結(jié)構(gòu)形式叫辭格，也稱辭式、修辭格。廣告語中常用的辭格有比喻、雙關(guān)、比擬、對偶、頂真、夸張、對比、通感等。1、比喻比喻就是打比方，是用本質(zhì)不同又有相似點的事物描繪事物或說明道理的辭格，也叫“譬喻”。比喻里被打比方的事物叫“本體”，用來打比方的事物叫“喻體”，聯(lián)系二者的詞語叫“喻詞”[1]241。這種辭格契合了廣告語要在很短的時間內(nèi)傳達完美信息的特性，可以使抽象的事物變得具體，陌生的事物變得熟悉，深奧的事物變得淺顯，使人產(chǎn)生深刻的印象。廣告語中的比喻往往將商品與人們所熟知或所感親切的事物聯(lián)系起來，并且找到其間的類似點，引起消費者內(nèi)心的認同和共鳴。如：美加凈護膚霜，像媽媽的手，溫柔依舊（美加凈護膚霜）你是我的優(yōu)樂美（優(yōu)樂美奶茶）小洋人妙戀，初戀般的感覺（小洋人酸奶）恰當使用比喻手法，直接沖擊消費者的情感，是比較成功也是比較常用的手段，容易使人在短時間內(nèi)接受新事物。示例廣告中，把護手霜比作媽媽的手，使人感到親切、溫暖，產(chǎn)生了極強的親和力；把愛人比作優(yōu)樂美奶茶，暖暖的、可以捧在手心里的感覺，面向情侶消費者，博得大眾好感；將喝小洋人酸奶的感覺比作初戀的感覺，因為這二者都是酸酸甜甜，妙不可言，這使有過經(jīng)歷的人對此有種似曾相識的認知。2、雙關(guān)利用語音或語義條件，有意使語句同時關(guān)顧表面的內(nèi)里兩種意思，言在此而意在彼，這種辭格叫做雙關(guān)[1]256。雙關(guān)可使語言表達得含蓄、幽默，而且能加深語意，給人以深刻印象。簡單說來，就是一句話同時兼有兩種意思，表面上是一個意思，而實際上卻是另一個意思。在廣告語中，使用的最多的辭格就是雙關(guān)。中華在我心中（中華牙膏）情系中國結(jié)，聯(lián)通四海心（中國聯(lián)通）人類失去聯(lián)想，世界將會怎樣（聯(lián)想電腦）雙關(guān)手法的最大好處就是可以把品牌名稱嵌在廣告詞中，讓消費者在聽到廣告語的時候就順便記住了商家的名稱。因為大部分品牌的名稱都是有深意的，所以很容易把這種深意發(fā)展為廣告語進行宣傳，進而宣傳其品牌思想與品牌精神，所以廣告語中采用雙關(guān)手法通常是一舉多得的。示例中，“中華”，通常意思是指中國，“在我心中”是理所當然的事情，所以作為牙膏來講的“中華”是以中國人的腦中的對國家、對民族的感情為契機來定位；“情系中國結(jié)，聯(lián)通四海心”這句廣告詞更妙，將公司名稱“聯(lián)通”和代表聯(lián)通的中國結(jié)同時融入一句短短的廣告詞中，同時凸顯了通訊行業(yè)的本質(zhì)——聯(lián)通四海；人類失去聯(lián)想，將不再有創(chuàng)造力，世界將會停滯不前，而人類失去“聯(lián)想”電腦，將會給工作生活帶來不便，這種雙關(guān)手法在于說明聯(lián)想電腦在消費者日常生活中所起的巨大作用。3、比擬根據(jù)想象把物當做人寫或把人當做物寫，或把甲物當做乙物來寫，這種辭格叫比擬。被比擬的事物稱為“本體”，用來比擬的事物稱為“擬體”[1]246。在廣告語中出現(xiàn)的比擬，大部分是利用商品的某一特性、某些與“人”相似的地方，將商品人格化，化身為“人”，并賦予其各種各樣的身份，使人倍感親切，易于接受。如：雅芳，比女人更了解女人（雅芳）恢復(fù)胃動力，請嗎丁啉幫忙（嗎丁啉胃藥）我家的乳品專家（光明牛奶）由于雅芳產(chǎn)品主要是面向女性消費者的，所以將其比作女人的好朋友，“比女人更了解女人”，為女人提供幫助，引起消費者親切感；“請嗎丁啉幫忙”，把嗎丁啉當做家庭醫(yī)生，及時處理胃病是家庭醫(yī)生；“我家的乳品專家”更直接的將牛奶擬人化，其產(chǎn)品化身為乳品專家，為全家提供安全健康的乳品服務(wù)。由此可見，廣告中商品擬人化后的形象大部分是朋友、醫(yī)生、專家等有著固有社會印象的人群，這類人的形象多是可靠的、親切的、權(quán)威的。這種方法利用了人們?nèi)粘Ｉ钪辛晳T向可靠的人尋求幫助的心理，把商品貼上“可以求助”的標簽，隱匿于生活中，一旦需要就容易被及時記起。4、對偶結(jié)構(gòu)相同或基本相同、字數(shù)相等、意義上密切相連的兩個短語或句子，對稱地排列，這種辭格叫對偶[1]264。對偶的特點在于凝練集中，概括力強，音節(jié)整齊勻稱，節(jié)奏感強，聲音優(yōu)美和諧，整體上給人一種均衡美，且具有鮮明的民族特點和特有的表現(xiàn)力，便于記誦。由上下句組成的廣告語一般采用這種修辭手法，這樣會使廣告語讀起來節(jié)奏鮮明，音調(diào)鏗鏘，如：使用更方便，溝通更輕松（飛利浦手機）喝匯源果汁，走健康之路（匯源果汁）苦苦的追求，甜甜的享受（伊利）新春新意新鮮新趣，可喜可賀可口可樂（可口可樂）情系中國結(jié)，聯(lián)通四海心（中國聯(lián)通）中國現(xiàn)在使用的是現(xiàn)代漢語，但某些方面總是習慣采用古典詩詞的一些特點，對偶正是這種現(xiàn)象的體現(xiàn)。通常情況下，一句廣告語中并不單單只有對偶這一種修辭手法，往往會結(jié)合平仄、押韻一起使用，產(chǎn)生強烈的藝術(shù)效果。示例中的廣告語上下句對仗工整，簡潔有力，符合中國語言的特色，這種特性是一些外語翻譯過來的廣告詞所沒有的，體現(xiàn)了漢語言的魅力。5、頂真用上一句結(jié)尾的詞語做下一句的起頭，使前后的句子頭尾蟬聯(lián)，上遞下接，這種辭格叫頂真，也叫聯(lián)珠[1]270。這種頂真的手法有點類似于成語接龍、詞語接龍，中間重復(fù)出現(xiàn)的字詞就像鏈子一樣，把上下句緊緊地聯(lián)系到一起。在廣告語中使用這種辭格會產(chǎn)生氣勢連貫的效果，讓人感到語言的節(jié)奏美，給人以流暢明快的蟬聯(lián)美感，如：全球通，通全球（移動全球通）萬家樂，樂萬家（萬家樂電器）時尚呼喚人才，人才需要口才（演講與口才）前兩例廣告語每個字沒有變化，只是改變了所處的位置，這種方法在簡短的廣告語中經(jīng)常使用。上句出現(xiàn)的字詞在下句同樣出現(xiàn)，但表達的意思卻不同，例中前面的“全球通”指業(yè)務(wù)名稱，后面的“通全球”是指這種業(yè)務(wù)的作用是連通全球各地，前面的“萬家樂”是品牌名稱，后面的則是其使萬家歡樂的作用。在字數(shù)較多的廣告語中，如示例三，這種頂真手法的使用則可以加強聲律的節(jié)奏，表達回環(huán)復(fù)沓的感情，使整個語句有種回環(huán)往復(fù)的聲律感。6、夸張故意言過其實，對客觀的人、事物作擴大或縮小的描述，這種辭格叫夸張。它對事物的特征加以合情合理的渲染，因而使人感到雖不真實，卻勝似真實[1]253。各類廣告語中都比較喜歡使用夸張的手法。自然、合理、巧妙城地聯(lián)系某一事物把廣告對象夸大或縮小，恰切地表現(xiàn)出商品的質(zhì)量、特點，凸顯出廣告的主題，從而給人以強烈的感染力。通常，廣告語夸張主要從時間、空間這兩方面，如：海爾，真誠到永遠（海爾電器）華龍面，天天見（華龍方便面）擁有東芝，擁有世界（東芝電子）時間上的夸張如“永遠”、“千年”、“天天”、“每時每刻”、“分分秒秒”，空間上的夸張如“世界”、“全球”、“遍布”，等，這種夸張有時在人們在日常話語中無意的被運用，在廣告中更有夸大的效果。這種夸張并不等于虛假，真實是廣告的生命，而夸張則是故意言過其實，用主觀眼光去渲染，鋪陳客觀事物，以達到突出事物本質(zhì)，加深讀者印象的修辭效果。在廣告用語中，真實與夸張卻可以做到比較完美的統(tǒng)一，首先廣告不能脫離事實傳遞虛假，但又允許一定程度的夸大，這已經(jīng)在廣告商與消費者之間達成了某種默契，即認同這種夸張，認同廣告對人主觀心理感受進行夸大和強化。7、對比對比是把兩種不同事物或者同一事物的兩個方面放在一起相互比較的一種辭格，也叫對照。對比可以使客觀存在的對立統(tǒng)一關(guān)系表達得更集中、更加鮮明突出[1]274。廣告語中的對比使用，有時是將兩個不同的事物拿來比較，突出各自不同的特點，如：我們集大成，您超越自我（三菱電器）這則廣告將自己品牌本身與其相對的消費者作對比，突出各自不同的功用，即自己品牌在技術(shù)方面集大成，做出更好的產(chǎn)品，而消費者只需在此基礎(chǔ)上跟進品牌的提升，就可得到超越自我的享受，這種對比使消費者自然而然地接受了廣告對于自己的定位。有時廣告會把兩種不同的事物拿來對比，在弱勢事物的襯托下，使好的更顯得好，如：古有千里馬，今有日產(chǎn)車（日產(chǎn)汽車）同樣是高清，不一樣的清晰（海信）將現(xiàn)今的產(chǎn)品與早已落后的事物比較，突出其先進之處；用己方的產(chǎn)品和別的不如自己的比較，直接就為消費者在紛雜的市場中選出良莠，站在消費者的角度為其提供更好的選擇。也有些是和自己內(nèi)部相比較，用好的襯托好的，使之優(yōu)勢更突出，如：新飛廣告做的好，不如新飛冰箱好（新飛冰箱）這更顯得商家對自己的廣告和產(chǎn)品都有相當?shù)淖孕?，說明兩個都優(yōu)秀到了一定程度，這也是此類廣告的創(chuàng)新之舉。8、通感敘事狀物時運用詞語，使不相通的感官感覺相互溝通起來的辭格叫通感，也叫“移覺”[1]283。人類的感官可分為五種：視覺，聽覺，觸覺，味覺，嗅覺。在通常情況下，這五種感官是各自發(fā)揮作用、彼此不交錯的，但在特殊情況下，五種感官功能卻可以互相影響、互相溝通。這種通感是建立在感覺移借和豐富想象的生理和心理基礎(chǔ)之上的，這種物理和精神上的互動可以強化人的感受，產(chǎn)生巧妙的感覺。通感在廣告中往往被用來創(chuàng)作飲食類廣告語，因為人們在進食的時候往往同時調(diào)動視覺、觸覺、