定價(jià)考慮因素和方法分析

第十章產(chǎn)品定價(jià)：定價(jià)考慮因素和方法1價(jià)格價(jià)格是顧客擁有和使用產(chǎn)品和效勞的利益的交換價(jià)值。價(jià)格已成為影響消費(fèi)者決策的主要因素，但是非價(jià)格因素的影響作用也越來(lái)越大。價(jià)格是市場(chǎng)營(yíng)銷組合中唯一能產(chǎn)生收入的因素，其他幾個(gè)因素都代表本錢。2影響定價(jià)決策的因素(圖10.1)內(nèi)部因素營(yíng)銷目標(biāo)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略本錢組織因素外部因素市場(chǎng)與需求性質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)其他環(huán)境因素〔經(jīng)濟(jì)、轉(zhuǎn)售商、政府〕價(jià)格決策3營(yíng)銷目標(biāo)生存制定低價(jià)以補(bǔ)償變動(dòng)本錢和局部固定本錢，以求得能在行業(yè)內(nèi)經(jīng)營(yíng)下去。短期利潤(rùn)最大化

制定能夠創(chuàng)造最大利潤(rùn)、獲取最多現(xiàn)金和投資回報(bào)的價(jià)格市場(chǎng)份額領(lǐng)先盡可能制定低價(jià)以到達(dá)市場(chǎng)份額領(lǐng)先的地位產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先制定高價(jià)格以補(bǔ)償高品質(zhì)和研發(fā)的本錢支出營(yíng)銷定價(jià)決策的內(nèi)部因素:營(yíng)銷目標(biāo)4影響定價(jià)決策的內(nèi)部因素:營(yíng)銷目標(biāo)其他特定目標(biāo)包括:制定低價(jià)以阻止其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入市場(chǎng),用來(lái)保護(hù)顧客忠誠(chéng)非營(yíng)利組織和公共事業(yè)組織有另外一些定價(jià)目標(biāo)，包括:大學(xué)追求回收局部本錢醫(yī)院追求回收全部本錢劇院考慮最大的上座率5價(jià)格產(chǎn)品設(shè)計(jì)渠道促銷非價(jià)格定位影響定價(jià)決策的內(nèi)部因素:營(yíng)銷組合

消費(fèi)者尋求能使他們支付的價(jià)格獲得最大收益的產(chǎn)品6影響定價(jià)決策的本錢因素總本錢給定產(chǎn)量下固定本錢與可變本錢之和可變成本隨產(chǎn)量變化的成本.原材料固定成本(企業(yè)日常開支)不隨產(chǎn)量和銷售水平變化的成本.執(zhí)行官的薪酬、租金7本錢因素單位本錢1234短期平均本錢長(zhǎng)期平均本錢每天的產(chǎn)量1,0002,0003,0004,000每一時(shí)期不同產(chǎn)量水平下的單位本錢變化8影響定價(jià)決策的本錢類型當(dāng)一家企業(yè)在生產(chǎn)過(guò)程中獲得經(jīng)驗(yàn)以后，它就學(xué)會(huì)了如何做得更好。經(jīng)驗(yàn)曲線〔或?qū)W習(xí)曲線〕說(shuō)明隨著生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的累積，平均本錢將下降。戰(zhàn)略：公司應(yīng)該給產(chǎn)品定低價(jià)；銷售額增加；本錢降低；繼續(xù)降價(jià)。采用這種戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)已經(jīng)出現(xiàn)。9市場(chǎng)與需求競(jìng)爭(zhēng)者的本錢、價(jià)格和提供的產(chǎn)品/效勞其他外部因素經(jīng)濟(jì)環(huán)境轉(zhuǎn)售商的需求政府法規(guī)社會(huì)關(guān)注影響定價(jià)決策的外部因素10完全競(jìng)爭(zhēng)許多買主和賣主

他們對(duì)價(jià)格的影響力很小壟斷競(jìng)爭(zhēng)有許多買主和賣主在一系列價(jià)格下交易不同市場(chǎng)類型的定價(jià)影響定價(jià)決策的市場(chǎng)與需求因素寡頭壟斷少數(shù)幾個(gè)賣主對(duì)彼此的定價(jià)和營(yíng)銷策略非常敏感完全壟斷單一賣主11需求曲線與需求價(jià)格彈性需求曲線說(shuō)明在一定時(shí)期不同價(jià)格水平下消費(fèi)者愿意購(gòu)置的產(chǎn)品數(shù)量?jī)r(jià)格彈性反映的是需求對(duì)價(jià)格得反響價(jià)格彈性=%需求數(shù)量的變化%價(jià)格變化12需求價(jià)格彈性價(jià)格一定時(shí)期的需求量無(wú)彈性–需求很少隨價(jià)格變化

P2P1Q1Q2價(jià)格一定時(shí)期的需求量P’2P’1Q1Q2彈性需求–價(jià)格的細(xì)微變化就能引起需求得很大變化13制定價(jià)格時(shí)需考慮的主要因素(圖.10.5)產(chǎn)品成本價(jià)格底線低于此價(jià)格沒(méi)有利潤(rùn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格和其他內(nèi)部與外部因素消費(fèi)者感知價(jià)值價(jià)格頂線高于此價(jià)格將無(wú)需求14基于本錢的定價(jià)方法確定成本簡(jiǎn)化定價(jià)過(guò)程

使價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)降至最低UnexpectedSituationalFactorsAttitudesofOthersEthical沒(méi)有考慮當(dāng)前的需求和競(jìng)爭(zhēng)成本加成定價(jià)法是高出成本一定百分比的定價(jià)方法最簡(jiǎn)單的定價(jià)方法

對(duì)買主和賣主更公平15盈虧平衡分析或目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法246810122004006008001,000總收入總本錢固定本錢目標(biāo)利潤(rùn)($2百萬(wàn))銷售量〔千單位〕本錢〔百萬(wàn)美元〕 決定企業(yè)到達(dá)盈虧平衡點(diǎn)的價(jià)格或到達(dá)某一目標(biāo)利潤(rùn)時(shí)的價(jià)格16產(chǎn)品成本價(jià)格價(jià)值顧客顧客價(jià)值價(jià)格成本產(chǎn)品基于成本的定價(jià)法基于價(jià)值的定價(jià)法基于本錢的定價(jià)法VS基于價(jià)值的定價(jià)法(圖.10.7)17討論鏈接幾年以前，別克將其頂級(jí)車“派克大道〞定位為“美國(guó)最有價(jià)值的轎車〞這符合你理解的價(jià)值嗎?從你熟悉的產(chǎn)品領(lǐng)域〔手表、香水等等〕挑出兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)性品牌，一個(gè)是高價(jià)位的，另一個(gè)是低價(jià)位的。哪一個(gè)提供了最大的價(jià)值?“價(jià)值〞和“低價(jià)〞是不是一回事？如何區(qū)分這兩個(gè)概念？18制定價(jià)格封標(biāo)定價(jià)企業(yè)根據(jù)他們認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能定的價(jià)格制定價(jià)格現(xiàn)行價(jià)格根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的現(xiàn)行價(jià)格制定價(jià)格??基于競(jìng)爭(zhēng)的定價(jià)方法19