電子商務(wù)基礎(chǔ)與應(yīng)用 課件 第3、4章 電子商務(wù)模式、網(wǎng)絡(luò)營銷推廣

電子商務(wù)模式第三章電子商務(wù)基礎(chǔ)與應(yīng)用01理解商業(yè)模式商業(yè)模式的概念（一）不同視角的商業(yè)模式概念百度百科中商業(yè)模式的定義：企業(yè)與企業(yè)之間、企業(yè)的部門之間，乃至與顧客之間、與渠道之間都存在著各種各樣的交易關(guān)系和聯(lián)結(jié)方式，我們稱之為商業(yè)模式。維基百科中商業(yè)模式的定義：商業(yè)模式是工商業(yè)創(chuàng)造收入和利潤的計(jì)劃。它是對(duì)公司客戶服務(wù)計(jì)劃的總結(jié)，包括策略和實(shí)施。國內(nèi)學(xué)者龔麗敏認(rèn)為，商業(yè)模式是企業(yè)基于資源和能力投入，通過構(gòu)建價(jià)值鏈和外部網(wǎng)絡(luò)來實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值獲取的方式。（二）價(jià)值視角的商業(yè)模式概念從價(jià)值視角出發(fā)，商業(yè)模式是指為實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值最大化，把能使企業(yè)運(yùn)行的內(nèi)外各要素整合起來，形成一個(gè)完整的、高效率的、具有獨(dú)特核心競爭力的運(yùn)行系統(tǒng)，并通過最優(yōu)實(shí)現(xiàn)形式滿足客戶需求、實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值，同時(shí)使系統(tǒng)達(dá)到持續(xù)盈利目標(biāo)的整體解決方案。顯然商業(yè)模式是企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的核心邏輯，價(jià)值的內(nèi)涵不僅是創(chuàng)造價(jià)值，還包括為客戶、員工、合作伙伴、股東等提供價(jià)值，以及在此機(jī)制上形成企業(yè)競爭力與持續(xù)發(fā)展力。商業(yè)模式的概念商業(yè)模式的概念（三）價(jià)值視角的商業(yè)模式內(nèi)涵第一，創(chuàng)造價(jià)值。商業(yè)存在的基礎(chǔ)是企業(yè)通過生產(chǎn)產(chǎn)品或提供服務(wù)，為用戶提供某種價(jià)值，或者說企業(yè)要滿足人們的某種需求，如提供便利、降低成本等。第二，把創(chuàng)造出來的價(jià)值傳遞給用戶，也就是產(chǎn)品或服務(wù)通過何種定位、何種渠道到達(dá)用戶手中，讓用戶知曉、感受、使用的過程。第三，在創(chuàng)造和傳遞價(jià)值的過程中獲取屬于自己的價(jià)值。作為一個(gè)商業(yè)組織，企業(yè)必須考慮如何優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)、如何定價(jià)、如何獲取利潤等問題，即為自己獲取價(jià)值。（一）精益畫布的模塊構(gòu)成如圖3-1所示，精益畫布包含九大模塊：客戶細(xì)分、價(jià)值主張、渠道通路、客戶關(guān)系、收入來源、核心資源、關(guān)鍵業(yè)務(wù)活動(dòng)、重要合作伙伴和成本結(jié)構(gòu)。商業(yè)模式的設(shè)計(jì)方法商業(yè)模式的設(shè)計(jì)方法（二）精益畫布的模塊含義1．客戶細(xì)分（1）選擇和定義客戶必須做到精準(zhǔn)。精準(zhǔn)是指必須能清晰描述客戶是一群什么樣的人或組織，杜絕產(chǎn)品或服務(wù)“老少皆宜”“天下通吃”?？蛻粼骄珳?zhǔn)，價(jià)值主張就越明確，商業(yè)模式其他環(huán)節(jié)的策劃與設(shè)計(jì)就越容易。（2）細(xì)分客戶時(shí)要注意細(xì)分變量的選擇與組合。一般來說，細(xì)分變量主要包括地理變量、人口變量、心理變量和行為變量。商業(yè)模式的設(shè)計(jì)方法（3）評(píng)估客戶細(xì)分。有效的客戶細(xì)分需要滿足以下五個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。第一，差異性。在該產(chǎn)品的整體市場中確定明顯存在著購買與消費(fèi)上的差異性，足以成為細(xì)分依據(jù)。例如，肉食品、糕點(diǎn)等產(chǎn)品有必要按漢民和回民細(xì)分，而大米、食鹽就沒有必要按民族細(xì)分。第二，可衡量性?？珊饬啃允侵讣?xì)分客戶的規(guī)模及其購買力可估量程度的高低。有些細(xì)分客戶捉摸不定，難以估計(jì)，如十多歲喝酒少年的市場就很難進(jìn)行估計(jì)，因此不能作為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。第三，可進(jìn)入性?？蛇M(jìn)入性是指企業(yè)對(duì)該細(xì)分客戶的市場能有效地進(jìn)入和為之服務(wù)的程度。細(xì)分客戶的市場必須是企業(yè)有可能進(jìn)入并占有一定份額的，否則沒有現(xiàn)實(shí)意義。第四，效益性。效益性是指細(xì)分客戶的容量是否能保證企業(yè)獲得足夠的經(jīng)濟(jì)利益，如果容量太小，銷量有限，得不償失，就不是有效的客戶細(xì)分。例如，汽車公司沒有必要專門為身高1.5m以下的人設(shè)計(jì)一種汽車。第五，穩(wěn)定性。細(xì)分客戶必須在一定時(shí)期內(nèi)保持相對(duì)穩(wěn)定，以便企業(yè)制定較長期的市場營銷戰(zhàn)略，有效地開拓并占領(lǐng)目標(biāo)市場，獲得預(yù)期的效益。如果細(xì)分客戶變動(dòng)過快，目標(biāo)市場如曇花一現(xiàn)，則企業(yè)營銷風(fēng)險(xiǎn)將隨之增加。商業(yè)模式的設(shè)計(jì)方法商業(yè)模式的設(shè)計(jì)方法（4）繪制客戶畫像。具體是指用最簡潔、最獨(dú)特視角的語言描述細(xì)分客戶，能夠準(zhǔn)確反映客戶的本質(zhì)特點(diǎn)。2．價(jià)值主張價(jià)值主張描繪的是企業(yè)通過產(chǎn)品或服務(wù)為特定細(xì)分客戶提供的價(jià)值，即企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)能夠?yàn)榭蛻艚鉀Q什么問題？滿足客戶什么需求？因此，企業(yè)在提出價(jià)值主張之前，最重要的是了解不同細(xì)分客戶的“痛點(diǎn)”、“癢點(diǎn)”和“興奮點(diǎn)”，而產(chǎn)品或服務(wù)只是幫助客戶解決“痛點(diǎn)”、緩解“癢點(diǎn)”和激發(fā)“興奮點(diǎn)”的工具或手段而已。商業(yè)模式的設(shè)計(jì)方法3．渠道通路（1）認(rèn)知。企業(yè)如何提高客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)知程度。（2）評(píng)估。企業(yè)如何引導(dǎo)和幫助客戶評(píng)估企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，并認(rèn)可其價(jià)值主張。（3）購買。企業(yè)如何協(xié)助客戶購買特定的產(chǎn)品或服務(wù)。（4）傳遞。企業(yè)如何把價(jià)值主張傳遞給客戶，以增強(qiáng)客戶的最終體驗(yàn)。（5）售后。企業(yè)如何提供售后服務(wù)。4．客戶關(guān)系客戶關(guān)系描繪的是企業(yè)與特定細(xì)分客戶群體建立的關(guān)系類型。特定客戶關(guān)系的建立受客戶獲取、客戶維系和追加銷售（提高銷售額）的驅(qū)動(dòng)。亞歷山大·奧斯特瓦德和伊夫·皮尼厄梳理了六種客戶關(guān)系類型，包括個(gè)人助理型的客戶關(guān)系、專用個(gè)人助理型的客戶關(guān)系、自助化服務(wù)型的客戶關(guān)系、自動(dòng)化服務(wù)型的客戶關(guān)系、社區(qū)型的客戶關(guān)系和共同創(chuàng)造型的客戶關(guān)系。商業(yè)模式的設(shè)計(jì)方法商業(yè)模式的設(shè)計(jì)方法5．收入來源（1）收入來源的類型。企業(yè)需要明確從客戶那兒獲取什么收入，這些收入是一次性獲取的，還是持續(xù)不斷地獲取的，常見的收入來源主要有以下幾種形式。①銷售收入。銷售收入是企業(yè)通過在網(wǎng)站上銷售產(chǎn)品或服務(wù)獲取的收益，企業(yè)可以選擇批發(fā)零售商模式和網(wǎng)絡(luò)直銷模式。產(chǎn)品包括數(shù)字產(chǎn)品和非數(shù)字產(chǎn)品，數(shù)字產(chǎn)品包括視頻、音頻、文檔等，非數(shù)字產(chǎn)品包括服裝、日用品、圖書等。服務(wù)包括在線游戲、網(wǎng)頁制作和維護(hù)、在線醫(yī)療、在線法律咨詢等。商業(yè)模式的設(shè)計(jì)方法②交易服務(wù)費(fèi)。交易服務(wù)費(fèi)是企業(yè)根據(jù)所處理的交易數(shù)量和規(guī)模收取的傭金，這是目前交易中介型平臺(tái)提供商的主要收入模式。平臺(tái)提供商提供了一個(gè)公共平臺(tái)將買家和賣家匯聚在一起，方便了買賣雙方，從而促成交易，通過收取傭金或從交易中提成來獲利。③網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)。網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)是企業(yè)利用自身的知名度和網(wǎng)站流量優(yōu)勢，允許其他企業(yè)在自己的網(wǎng)站上宣傳企業(yè)形象和進(jìn)行產(chǎn)品推廣后收取的費(fèi)用。這類網(wǎng)站主要通過提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源或服務(wù)來吸引更多的流量。④會(huì)員與訂閱費(fèi)。會(huì)員與訂閱費(fèi)是用戶注冊(cè)成為會(huì)員或在訂閱一項(xiàng)服務(wù)時(shí)，企業(yè)按一定時(shí)間段（一個(gè)月或一年）向用戶收取的費(fèi)用。在訂閱網(wǎng)站上通常會(huì)有些免費(fèi)的服務(wù)讓新用戶來體驗(yàn)。⑤聯(lián)屬推薦費(fèi)。聯(lián)屬推薦費(fèi)是指企業(yè)擁有一些聯(lián)屬商家，企業(yè)網(wǎng)站上有通向這些聯(lián)屬商家網(wǎng)站的鏈接，訪問者每次通過這些鏈接進(jìn)入聯(lián)屬商家的網(wǎng)站并購買商品后，聯(lián)屬商家就要向企業(yè)交一定的推薦費(fèi)用。商業(yè)模式的設(shè)計(jì)方法商業(yè)模式的設(shè)計(jì)方法（2）各類收入來源的資源與能力要求。企業(yè)獲取這些收入的要求是什么？如果企業(yè)不具備這些要求，怎么辦？例如，蘋果公司要獲取提供應(yīng)用軟件和音樂的服務(wù)收入，就需要其有能力開發(fā)各類應(yīng)用軟件，并擁有音樂資源。（3）收入來源的定價(jià)機(jī)制。定價(jià)機(jī)制是企業(yè)對(duì)每種收入來源所依附的產(chǎn)品或服務(wù)的定價(jià)方法。一般來說，較常見的是固定標(biāo)價(jià)、拍賣定價(jià)、按數(shù)量（或金額）梯度定價(jià)、談判定價(jià)等。涉及第三方提供的，企業(yè)還需要制定與第三方的收入分成機(jī)制。商業(yè)模式的設(shè)計(jì)方法（4）收入來源與發(fā)展階段。企業(yè)應(yīng)結(jié)合不同發(fā)展階段的運(yùn)營情況，規(guī)劃各階段的收入來源。例如，企業(yè)在前期靠什么彌補(bǔ)投入？在中期靠什么擴(kuò)大規(guī)模并實(shí)現(xiàn)盈利？在后期又如何實(shí)現(xiàn)對(duì)整個(gè)市場或產(chǎn)業(yè)的控制而獲取大量收入。6．核心資源核心資源是商業(yè)模式有效運(yùn)行的關(guān)鍵要素，是支撐企業(yè)商業(yè)模式的基礎(chǔ)。核心資源可以是有形資源（廠房、設(shè)備等），也可以是無形資源（品牌、技術(shù)、專利、數(shù)據(jù)等）、人力資源、財(cái)務(wù)資源、渠道資源等。7．關(guān)鍵業(yè)務(wù)活動(dòng)關(guān)鍵業(yè)務(wù)活動(dòng)是企業(yè)為了確保其商業(yè)模式可行必須做的重要的事情。基于價(jià)值鏈模型理論，商業(yè)模式的運(yùn)行是由多種業(yè)務(wù)活動(dòng)構(gòu)成的，盡管這些業(yè)務(wù)活動(dòng)對(duì)于商業(yè)模式的運(yùn)行來說都是必須做的，但其重要性并不相同。8．重要合作伙伴重要合作伙伴是指保證商業(yè)模式有效運(yùn)行的合作關(guān)系。企業(yè)構(gòu)建合作關(guān)系一般基于以下三個(gè)動(dòng)機(jī)。商業(yè)模式的設(shè)計(jì)方法商業(yè)模式的設(shè)計(jì)方法（1）獲取特定資源。任何企業(yè)都不具備讓其商業(yè)模式運(yùn)行的所有資源，因此通過構(gòu)建合作關(guān)系來獲取其所需的資源。（2）優(yōu)化商業(yè)模式，運(yùn)用規(guī)模經(jīng)濟(jì)。從價(jià)值鏈理論來說，企業(yè)往往不需要自己擁有所有資源，因?yàn)槠髽I(yè)并不是萬能的。（3）轉(zhuǎn)移或分散商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)通過與合作伙伴建立合作關(guān)系可以增強(qiáng)企業(yè)商業(yè)模式的柔性，從而使企業(yè)在面對(duì)外部的不確定性或變化時(shí)能及時(shí)做出調(diào)整。另外，與合作伙伴建立合作關(guān)系也能降低企業(yè)市場開拓的風(fēng)險(xiǎn)。商業(yè)模式的設(shè)計(jì)方法9．成本結(jié)構(gòu)成本結(jié)構(gòu)是指由運(yùn)營商業(yè)模式所產(chǎn)生的所有成本構(gòu)成，一般包括固定成本和可變成本。固定成本屬于沉沒成本，一旦投入則不能改變，而可變成本是隨著業(yè)務(wù)量的變化而變化的。降低商業(yè)模式的成本需要重點(diǎn)關(guān)注以下三個(gè)方面。（1）關(guān)注總成本中比重較大的成本。在成本結(jié)構(gòu)分析中，企業(yè)不僅要清楚商業(yè)模式運(yùn)營的總成本，還必須對(duì)構(gòu)成總成本的各個(gè)組成部分進(jìn)行分析，即了解總成本的構(gòu)成，并重點(diǎn)關(guān)注比重較大的成本。商業(yè)模式的設(shè)計(jì)方法（2）關(guān)注商業(yè)模式的前期固定資產(chǎn)投資。前期固定資產(chǎn)投資形成了創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的固定成本。輕資產(chǎn)運(yùn)作模式之所以為投資人所青睞，就在于其投資風(fēng)險(xiǎn)較低，而風(fēng)險(xiǎn)較低是因?yàn)橥ㄟ^商業(yè)模式設(shè)計(jì)可以有效地降低創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目前期的固定資產(chǎn)投資，從而使企業(yè)輕裝上陣。（3）規(guī)模經(jīng)濟(jì)與范圍經(jīng)濟(jì)。降低成本還需要關(guān)注與成本相關(guān)的兩類經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象：①規(guī)模經(jīng)濟(jì)，即企業(yè)享有產(chǎn)量擴(kuò)充所帶來的成本優(yōu)勢，即隨著加工材料數(shù)量的增加，單位成本會(huì)快速下降；②范圍經(jīng)濟(jì)，即企業(yè)通過擴(kuò)大經(jīng)營范圍、增加產(chǎn)品種類、生產(chǎn)兩種或兩種以上的產(chǎn)品而引起的單位成本下降。（一）商業(yè)模式創(chuàng)新的維度Osterwalder指出，在商業(yè)模式這一價(jià)值體系中，企業(yè)可以通過改變客戶細(xì)分、價(jià)值主張、渠道通路、客戶關(guān)系、收入來源、核心資源、關(guān)鍵業(yè)務(wù)活動(dòng)、重要合作伙伴和成本結(jié)構(gòu)中的一個(gè)或多個(gè)要素來刺激商業(yè)模式創(chuàng)新。一般商業(yè)模式創(chuàng)新可以從戰(zhàn)略定位創(chuàng)新、資源能力創(chuàng)新、商業(yè)生態(tài)環(huán)境創(chuàng)新及這三種創(chuàng)新相結(jié)合產(chǎn)生的混合商業(yè)模式創(chuàng)新四個(gè)維度進(jìn)行。商業(yè)模式創(chuàng)新商業(yè)模式創(chuàng)新1．戰(zhàn)略定位創(chuàng)新戰(zhàn)略定位創(chuàng)新是圍繞企業(yè)的客戶細(xì)分、價(jià)值主張和客戶關(guān)系方面的創(chuàng)新，具體是指企業(yè)選擇什么樣的客戶、為客戶提供什么樣的產(chǎn)品或服務(wù)、希望與客戶建立怎樣的關(guān)系、其產(chǎn)品或服務(wù)能向客戶提供什么樣的價(jià)值等方面的創(chuàng)新。2．資源能力創(chuàng)新資源能力創(chuàng)新是企業(yè)對(duì)其所擁有的資源進(jìn)行整合和運(yùn)用的創(chuàng)新，主要是圍繞企業(yè)的關(guān)鍵業(yè)務(wù)活動(dòng)、核心資源、收入來源和成本結(jié)構(gòu)的創(chuàng)新。商業(yè)模式創(chuàng)新3．商業(yè)生態(tài)環(huán)境創(chuàng)新商業(yè)生態(tài)環(huán)境創(chuàng)新即企業(yè)將其周圍的環(huán)境看作一個(gè)整體，打造一個(gè)可持續(xù)發(fā)展的共贏的商業(yè)環(huán)境。商業(yè)生態(tài)環(huán)境創(chuàng)新主要圍繞企業(yè)的重要合作伙伴，包括供應(yīng)商、經(jīng)銷商和其他市場中介進(jìn)行。圍繞重要合作伙伴的創(chuàng)新往往會(huì)引發(fā)渠道通路的改變。4．混合商業(yè)模式創(chuàng)新混合商業(yè)模式創(chuàng)新是戰(zhàn)略定位創(chuàng)新、資源能力創(chuàng)新和商業(yè)生態(tài)環(huán)境創(chuàng)新相互結(jié)合的方式。企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新一般都是混合式的，因?yàn)槠髽I(yè)商業(yè)模式的構(gòu)成要素與戰(zhàn)略定位、資源能力、商業(yè)生態(tài)環(huán)境之間是相互依賴、相互作用的，每一部分的創(chuàng)新都會(huì)引起另一部分相應(yīng)的變化。（二）商業(yè)模式創(chuàng)新的特點(diǎn)1．提供全新的產(chǎn)品或服務(wù)商業(yè)模式創(chuàng)新通過提供全新的產(chǎn)品或服務(wù)開創(chuàng)新的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，或者以前所未有的方式提供已有的產(chǎn)品或服務(wù)。2．有多個(gè)要素明顯不同于其他企業(yè)3．有良好的業(yè)績表現(xiàn)良好的業(yè)績表現(xiàn)體現(xiàn)在成本、盈利能力、獨(dú)特的競爭優(yōu)勢等方面。商業(yè)模式創(chuàng)新（三）商業(yè)模式創(chuàng)新的方法1．改變收入模式改變收入模式就是改變企業(yè)的用戶價(jià)值定義和相應(yīng)的利潤方程或收入模型。這就需要企業(yè)從確定用戶的新需求入手。這并不是市場營銷范疇中的尋找用戶新需求，而是從更宏觀的層面重新定義用戶需求，即去深刻理解用戶購買產(chǎn)品需要完成的任務(wù)或要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。其實(shí)，用戶要完成一項(xiàng)任務(wù)需要的可能不僅是產(chǎn)品，還可能是一個(gè)解決方案。一旦確認(rèn)了此解決方案，也就確定了用戶的新需求，并可依此進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新。商業(yè)模式創(chuàng)新商業(yè)模式創(chuàng)新2．改變企業(yè)模式改變企業(yè)模式就是改變企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈中的位置和充當(dāng)?shù)慕巧?，也就是說，改變其價(jià)值定義中“造”和“買”的搭配，一部分由自身創(chuàng)造，另一部分由合作者提供。3．改變產(chǎn)業(yè)模式改變產(chǎn)業(yè)模式是最激進(jìn)的一種商業(yè)模式創(chuàng)新，它要求企業(yè)重新定義本產(chǎn)業(yè)，進(jìn)入或創(chuàng)造一個(gè)全新的產(chǎn)業(yè)。4．改變技術(shù)模式正如產(chǎn)品創(chuàng)新往往是商業(yè)模式創(chuàng)新的主要驅(qū)動(dòng)力一樣，技術(shù)變革也是如此。02電子商務(wù)基本模式B2B電子商務(wù)模式（一）B2B電子商務(wù)模式的特點(diǎn)（1）交易金額大。相對(duì)于B2C和C2C電子商務(wù)模式來說，B2B電子商務(wù)模式的交易次數(shù)相對(duì)較少，但單次交易金額往往會(huì)比前兩者的大。（2）交易對(duì)象廣泛。B2B電子商務(wù)模式的交易對(duì)象可以是任何一種商品，除成品外，還可以是原材料或半成品。（3）交易操作規(guī)范。相較于傳統(tǒng)的企業(yè)間的交易，B2B電子商務(wù)模式的交易操作相對(duì)規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化及流程化。（4）交易過程復(fù)雜。相對(duì)于B2C和C2C電子商務(wù)模式來說，B2B電子商務(wù)模式的交易金額一般較大，還會(huì)涉及交易談判、合同簽訂和售后服務(wù)及賠付等環(huán)節(jié)，因此交易過程相對(duì)較為復(fù)雜。B2B電子商務(wù)模式（二）B2B電子商務(wù)模式的優(yōu)勢（1）降低商務(wù)成本。企業(yè)的商務(wù)成本一般包括采購成本與庫存成本。（2）強(qiáng)化供應(yīng)鏈管理。在B2B電子商務(wù)模式下，企業(yè)可以很明確地獲悉所有商品的情況，進(jìn)一步預(yù)計(jì)和控制市場供求信息，方便對(duì)庫存和物流進(jìn)行更科學(xué)的規(guī)劃和管理，提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。最理想的B2B電子商務(wù)模式可以最大化縮減企業(yè)庫存，創(chuàng)造高效率的無形市場，實(shí)現(xiàn)零庫存狀態(tài)下的即時(shí)生產(chǎn)。（3）縮短產(chǎn)銷周期。在傳統(tǒng)商務(wù)模式下，商品從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、上架到出售，需要經(jīng)過很多環(huán)節(jié)，時(shí)間周期較長。B2B電子商務(wù)模式（三）B2B電子商務(wù)模式的分類1．垂直型專業(yè)類B2B電子商務(wù)模式垂直型專業(yè)類B2B電子商務(wù)模式分為兩個(gè)方向，即上游方向和下游方向。2．水平型綜合類B2B電子商務(wù)模式水平型綜合類B2B電子商務(wù)模式是將各個(gè)行業(yè)中相近的交易集中到一個(gè)場所，為企業(yè)的采購方和供應(yīng)方提供交易的機(jī)會(huì)，其信息和服務(wù)的綜合程度較高。代表性企業(yè)包括阿里巴巴、慧聰網(wǎng)、中國制造網(wǎng)、環(huán)球貿(mào)易網(wǎng)等。B2B電子商務(wù)模式（四）開展B2B電子商務(wù)的條件1．企業(yè)開展B2B電子商務(wù)的基礎(chǔ)（1）企業(yè)的信息化水平。信息化水平是指除最基本的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施和電子商務(wù)平臺(tái)外，還需要有信息化、自動(dòng)化的后臺(tái)系統(tǒng)，包括ERP系統(tǒng)、供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)和計(jì)算機(jī)集成制造系統(tǒng)（ComputerIntegratedManufacturingSystem，CIMS）等。（2）企業(yè)現(xiàn)有的框架結(jié)構(gòu)。開展B2B電子商務(wù)前，企業(yè)需要明確自身現(xiàn)有的業(yè)務(wù)體系，分析B2B電子商務(wù)對(duì)企業(yè)現(xiàn)有商務(wù)模式的影響，判斷是否會(huì)產(chǎn)生沖突，導(dǎo)致原本的銷售渠道混亂。B2B電子商務(wù)模式（3）企業(yè)的貿(mào)易伙伴開展B2B電子商務(wù)的情況。除企業(yè)自身的意愿外，企業(yè)上、下游供應(yīng)鏈的貿(mào)易伙伴開展B2B電子商務(wù)的情況也是決定企業(yè)是否開展B2B電子商務(wù)的條件。如果貿(mào)易伙伴具備開展B2B電子商務(wù)的條件，并且準(zhǔn)備或已經(jīng)開展了B2B電子商務(wù)，則企業(yè)應(yīng)該考慮開展B2B電子商務(wù)。反之，如果貿(mào)易伙伴不具備這種能力，則要慎重考慮新模式下與貿(mào)易伙伴的往來是否會(huì)受到影響。一般來說，電子商務(wù)在企業(yè)中的推廣應(yīng)用程度和普及度是能否獲取電子商務(wù)效益的關(guān)鍵。B2B電子商務(wù)模式2．B2B電子商務(wù)的盈利模式（1）會(huì)員費(fèi)。進(jìn)行電子商務(wù)交易的前提是能夠使用電子商務(wù)平臺(tái)，因此企業(yè)需要注冊(cè)成為B2B電子商務(wù)平臺(tái)的會(huì)員，繳納一定的會(huì)員費(fèi)。這是B2B電子商務(wù)平臺(tái)的主要收入來源之一，如阿里巴巴向入駐企業(yè)收取誠信通會(huì)員費(fèi)。（2）廣告費(fèi)。這也是B2B電子商務(wù)平臺(tái)的主要收入來源之一。廣告包括文字廣告、圖片廣告、動(dòng)態(tài)Flash廣告、郵件廣告和彈出廣告等多種廣告形式，一般可根據(jù)廣告在網(wǎng)頁中的位置、類型等進(jìn)行收費(fèi)。B2B電子商務(wù)模式（3）競價(jià)排名費(fèi)。每家企業(yè)都希望自己的商品能夠在B2B電子商務(wù)平臺(tái)中排名靠前，因此為了促進(jìn)商品的銷售，也為了B2B電子商務(wù)平臺(tái)自身的盈利，電子商務(wù)平臺(tái)將對(duì)開通競價(jià)排名的會(huì)員，根據(jù)交費(fèi)的多少來進(jìn)行排名的調(diào)整。例如，阿里巴巴為誠信通會(huì)員提供了競價(jià)排名服務(wù)，參與該服務(wù)的會(huì)員企業(yè)將擁有優(yōu)先顯示的特權(quán)。（4）信息化技術(shù)服務(wù)費(fèi)。信息化技術(shù)服務(wù)費(fèi)主要包括企業(yè)建站服務(wù)費(fèi)、商品行情資訊服務(wù)費(fèi)、企業(yè)認(rèn)證費(fèi)、在線支付結(jié)算費(fèi)和展會(huì)費(fèi)等一系列費(fèi)用。不同的B2B電子商務(wù)平臺(tái)根據(jù)其功能的不同可能有所差異，但基本都包含以上費(fèi)用。B2B電子商務(wù)模式3．B2B電子商務(wù)平臺(tái)的發(fā)展階段（1）信息服務(wù)階段。信息服務(wù)階段的B2B電子商務(wù)平臺(tái)以提供信息服務(wù)為主，從信息咨詢?nèi)胧?，通過信息資訊連通供需雙方，以信息資訊平臺(tái)帶動(dòng)商業(yè)平臺(tái)，主要經(jīng)營模式為信息黃頁。（2）交易服務(wù)階段。交易服務(wù)階段的B2B電子商務(wù)平臺(tái)除信息展示外，還提供在線交易工具以滿足企業(yè)的線上交易需求，主要經(jīng)營模式有自營、撮合、代售等。B2B電子商務(wù)模式（3）資源整合階段。資源整合階段的B2B電子商務(wù)平臺(tái)隨著交易數(shù)據(jù)的積累，為買賣雙方提供包括倉儲(chǔ)、金融信貸、大數(shù)據(jù)分析等在內(nèi)的一系列高附加值服務(wù)。通過打通供應(yīng)鏈，盈利模式變得多樣化，數(shù)據(jù)服務(wù)、信息服務(wù)、物流服務(wù)、金融服務(wù)等都可以成為盈利模式。B2C電子商務(wù)模式（一）B2C電子商務(wù)模式的優(yōu)勢（1）對(duì)于賣方企業(yè)經(jīng)營者而言，B2C電子商務(wù)模式能夠減少批發(fā)商、零售商等傳統(tǒng)供應(yīng)鏈中的中間商環(huán)節(jié)，讓品牌商和廠家直面消費(fèi)者，從而降低采購成本和銷售成本。（2）對(duì)于消費(fèi)者而言，減少傳統(tǒng)供應(yīng)鏈中的中間商環(huán)節(jié)，降低了消費(fèi)成本，使消費(fèi)者在很大程度上得到了更多價(jià)格與服務(wù)上的實(shí)惠。同時(shí)，消費(fèi)者足不出戶就可以充分了解和對(duì)比感興趣的商品，包括商品的外觀、規(guī)格、功能及價(jià)格等，現(xiàn)實(shí)生活中買不到或很難買到的商品在B2C電子商務(wù)平臺(tái)中都可以找到并且還能獲得更多的選擇。B2C電子商務(wù)模式（二）B2C電子商務(wù)的分類1．按企業(yè)與消費(fèi)者的買賣關(guān)系分類（1）賣方企業(yè)對(duì)買方個(gè)人的電子商務(wù)模式。該模式是指由商家出售商品或服務(wù)給消費(fèi)者，是最為常見的一種B2C電子商務(wù)模式，較為典型的網(wǎng)站有京東商城和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)。（2）買方企業(yè)對(duì)賣方個(gè)人的電子商務(wù)模式。該模式是指企業(yè)在網(wǎng)上向個(gè)人求購商品或服務(wù)的一種電子商務(wù)模式，主要用于企業(yè)人才招聘，如智聯(lián)招聘、前程無憂等。B2C電子商務(wù)模式2．按交易對(duì)象分類（1）有形商品或服務(wù)的電子商務(wù)模式。有形商品是指傳統(tǒng)的實(shí)物商品。有形商品或服務(wù)的電子商務(wù)模式，查詢、訂購和付款等活動(dòng)都可以通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行，但最終的交付不能通過網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)。①獨(dú)立B2C網(wǎng)站。獨(dú)立B2C網(wǎng)站是指由企業(yè)自行搭建的網(wǎng)上交易平臺(tái)，需要企業(yè)具有雄厚的資本和技術(shù)實(shí)力，能夠自行完成網(wǎng)站的開發(fā)、建設(shè)、支付和維護(hù)等一系列活動(dòng)。②B2C電子化交易市場。B2C電子化交易市場也稱為B2C電子商務(wù)中介或B2C電子市場運(yùn)營商，是指在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下利用通信技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等手段把參與交易的買賣雙方集成在一起的虛擬交易環(huán)境。B2C電子商務(wù)模式（2）無形商品或服務(wù)的電子商務(wù)模式。①網(wǎng)上訂閱模式。網(wǎng)上訂閱模式是指消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)訂閱企業(yè)提供的無形商品或服務(wù)的模式，消費(fèi)者可以直接在網(wǎng)上進(jìn)行瀏覽或消費(fèi)，常被一些在線機(jī)構(gòu)用來銷售報(bào)紙、雜志、有線電視節(jié)目和課程等。②付費(fèi)瀏覽模式。付費(fèi)瀏覽模式是指企業(yè)通過網(wǎng)站向消費(fèi)者提供計(jì)次收費(fèi)的網(wǎng)上信息瀏覽和信息下載的電子商務(wù)模式。付費(fèi)瀏覽模式是指讓消費(fèi)者根據(jù)自己的需要，在網(wǎng)上有選擇地購買一篇文章、一本書的內(nèi)容或參考書的一頁。消費(fèi)者在數(shù)據(jù)庫中查詢的內(nèi)容也可以付費(fèi)獲取。B2C電子商務(wù)模式③廣告支持模式。廣告支持模式是指在線服務(wù)商免費(fèi)向消費(fèi)者或用戶提供信息在線服務(wù)，其營業(yè)收入完全來源于網(wǎng)站上的廣告，如百度、Google等在線搜索服務(wù)網(wǎng)站。④網(wǎng)上贈(zèng)予模式。網(wǎng)上贈(zèng)予模式是指企業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，向用戶贈(zèng)送軟件產(chǎn)品，以此擴(kuò)大企業(yè)的知名度和市場份額的電子商務(wù)模式。由于軟件產(chǎn)品屬于無形的計(jì)算機(jī)商品，企業(yè)只需投入較低的成本，就能推動(dòng)產(chǎn)品的發(fā)展，如某些商家對(duì)會(huì)員提供免費(fèi)試用服務(wù)，這些會(huì)員中的很大一部分后來都成為付費(fèi)用戶。B2C電子商務(wù)模式3．按商品或品牌覆蓋量來分類按照商品或品牌覆蓋量，B2C電子商務(wù)可以分為品牌型垂直電子商務(wù)、平臺(tái)型綜合電子商務(wù)和平臺(tái)型垂直電子商務(wù)。B2C電子商務(wù)的主要模式如表3-5所示。B2C電子商務(wù)模式按照網(wǎng)購模式，B2C電子商務(wù)平臺(tái)可以分為：（1）綜合平臺(tái)商城。綜合平臺(tái)商城只是網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)，不涉及具體的商品采購和配送服務(wù)。（2）綜合獨(dú)立商城。綜合獨(dú)立商城的內(nèi)部機(jī)構(gòu)繁多，具有商城的獨(dú)立經(jīng)營權(quán)，能提供正規(guī)發(fā)票和售后服務(wù)，需要自行進(jìn)行商品的采購、上架、倉儲(chǔ)、發(fā)貨和配送等工作，如京東商城等。（3）網(wǎng)絡(luò)品牌商城。網(wǎng)絡(luò)品牌商城擁有自己的品牌，但商品線較單一，走的是一種“輕資產(chǎn)、快公司”的模式。（4）連鎖網(wǎng)銷商城。連鎖網(wǎng)銷商城走的是一種“實(shí)體+網(wǎng)銷”的模式，依托于傳統(tǒng)零售采購平臺(tái)強(qiáng)大的供應(yīng)鏈，與廠商有良好的合作關(guān)系，具有較高的品牌信譽(yù)度與豐富的商品種類。B2C電子商務(wù)模式（三）B2C電子商務(wù)的盈利模式1．網(wǎng)絡(luò)廣告收益模式廣告收益是大部分B2C電子商務(wù)網(wǎng)站的主要盈利模式，這種模式的成功與否取決于網(wǎng)站訪問量的多少及廣告是否能夠受到關(guān)注。2．商品銷售營業(yè)收入模式這種模式主要通過賺取采購價(jià)與銷售價(jià)之間的差價(jià)和交易費(fèi)來獲得利潤，如亞馬遜、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等都屬于這種模式。B2C電子商務(wù)模式3．出租虛擬店鋪收費(fèi)模式這種模式是B2C電子商務(wù)網(wǎng)站的主要收入來源，這些網(wǎng)站在銷售商品的同時(shí)，也出租虛擬店鋪，收取租金，如天貓、京東和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等網(wǎng)站都向入駐的商家收取了一定的服務(wù)費(fèi)和保證金。4．網(wǎng)站的間接收益模式間接收益模式是指通過以上三種方式以外的方式進(jìn)行盈利，如網(wǎng)上支付。淘寶網(wǎng)、天貓中，大部分用戶都通過支付寶付款，給網(wǎng)站帶來了巨大的利潤。該模式主要將由用戶付款和網(wǎng)站將款項(xiàng)支付給賣家的時(shí)間差產(chǎn)生的巨額資金來進(jìn)行其他投資，進(jìn)而獲得利潤。B2C電子商務(wù)模式（四）開展B2C電子商務(wù)的條件1．解決物流配送問題物流配送是指在經(jīng)濟(jì)合理的范圍內(nèi)，根據(jù)客戶的需要來對(duì)貨物進(jìn)行備貨、存儲(chǔ)、分揀、包裝等作業(yè)，并按時(shí)送達(dá)客戶指定地點(diǎn)的物流活動(dòng)。在B2C電子商務(wù)模式中，物流是必不可少的關(guān)鍵因素。2．誠信與安全認(rèn)證根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的調(diào)研結(jié)果，最初許多人不接受電子商務(wù)這種購物模式的首要原因，是擔(dān)心安全得不到保障。安全認(rèn)證包括消費(fèi)者身份確認(rèn)及支付確認(rèn)。誠信與安全認(rèn)證是B2C電子商務(wù)網(wǎng)站取得成功的關(guān)鍵因素之一。B2C電子商務(wù)模式3．合理使用支付方式（1）在線支付。在線支付主要是指依托銀行卡完成的支付。B2C電子商務(wù)網(wǎng)站接受銀行卡支付的條件：必須和相應(yīng)的銀行簽約，成為特約網(wǎng)站。（2）貨到付款。貨到付款是最原始的支付方式。商家將商品交給客戶，客戶查驗(yàn)貨物后支付貨款。目前，貨到付款已經(jīng)不只是當(dāng)面支付現(xiàn)金，很多網(wǎng)店可以在客戶收到貨物后用POS機(jī)刷卡、掃碼支付等，如京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和亞馬遜等。（3）其他支付方式。其他支付方式包括銀行轉(zhuǎn)賬、現(xiàn)金賬戶支付、現(xiàn)金抵用券支付、禮品卡支付和紅包支付等。B2C電子商務(wù)模式4．特色經(jīng)營B2C電子商務(wù)網(wǎng)站取得成功的一個(gè)關(guān)鍵因素就是特色經(jīng)營。B2C電子商務(wù)網(wǎng)站只有在產(chǎn)品定位和客戶定位上下功夫，靈活經(jīng)營，找準(zhǔn)特色，才能在B2C電子商務(wù)市場中找到一條合適的經(jīng)營之路。5．網(wǎng)站黏著度網(wǎng)站黏著度是指用戶對(duì)于網(wǎng)站的依賴度。對(duì)于一個(gè)網(wǎng)站而言，網(wǎng)站黏著度越高，說明用戶的忠誠度越高，用戶越不容易流失，而且通常黏著度越高的網(wǎng)站盈利能力越強(qiáng)。B2C電子商務(wù)模式6．有效控制成本B2C電子商務(wù)本質(zhì)上屬于零售業(yè)的一種，零售業(yè)在一定程度上代表著低利潤。所以，B2C

電子商務(wù)網(wǎng)站先要解決成本控制問題。據(jù)調(diào)查，消費(fèi)者之所以選擇網(wǎng)上購物，很大一個(gè)原因就是網(wǎng)上的商品價(jià)格較低。7．商業(yè)能力的合理應(yīng)用從目前的趨勢看，企業(yè)越了解傳統(tǒng)行業(yè)市場的貨源調(diào)配、客戶管理、市場營銷，越具備實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，就越能在電子商務(wù)時(shí)代脫穎而出。B2C電子商務(wù)模式8．創(chuàng)造成功的網(wǎng)店品牌創(chuàng)造一個(gè)成功的網(wǎng)店品牌對(duì)B2C電子商務(wù)企業(yè)來說是至關(guān)重要的。在虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界里，客戶可以不受任何時(shí)間和空間的限制從一個(gè)商店轉(zhuǎn)到另一個(gè)商店，他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上感受到的商店和商品都是無形的。優(yōu)秀的網(wǎng)店品牌可以使客戶建立起對(duì)企業(yè)的信任感，這種信任感反過來又給企業(yè)造就了廣闊的空間，促使其進(jìn)一步提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)。所以，在虛擬世界中，成功的網(wǎng)店品牌更有助于企業(yè)取得成功。C2C電子商務(wù)模式（一）C2C電子商務(wù)模式的特點(diǎn)1．用戶數(shù)量多。幾乎所有人都可以注冊(cè)成為平臺(tái)的用戶，然后開設(shè)自己的網(wǎng)店。2．商品種類多。C2C電子商務(wù)平臺(tái)的開放性使海量用戶聚集平臺(tái)，并且個(gè)人商家入駐門檻低、商家入駐量大，所以在C2C電子商務(wù)模式下用于交易的商品種類非常豐富，但商品質(zhì)量參差不齊。3．交易次數(shù)多。C2C電子商務(wù)模式可以給消費(fèi)者帶來較便宜的商品，且其交易次數(shù)多、交易方式靈活，但單次交易的成交額較小。C2C電子商務(wù)模式（二）C2C電子商務(wù)的優(yōu)勢1．降低成本C2C

電子商務(wù)模式的一個(gè)優(yōu)點(diǎn)就是交易環(huán)節(jié)的優(yōu)化，它摒棄了傳統(tǒng)商務(wù)模式中通過郵寄、傳真或報(bào)紙等來傳輸信息的方式，大大降低了通信費(fèi)用。2．經(jīng)營時(shí)間、規(guī)模不受限制C2C電子商務(wù)基于電子商務(wù)平臺(tái)，可以使商家在具備網(wǎng)絡(luò)的前提下，隨時(shí)、隨地進(jìn)行經(jīng)營活動(dòng)，無須聘請(qǐng)專人看店就可以將店鋪打理得井井有條。C2C電子商務(wù)模式3．信息收集便捷用戶在網(wǎng)店中購買商品時(shí)，會(huì)主動(dòng)留下自己的聯(lián)系方式，這是傳統(tǒng)商業(yè)模式無法比擬的，大大提高了信息收集的效率。4．?dāng)U大銷售范圍在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，C2C電子商務(wù)模式不受地域的限制，商家面對(duì)的客戶遍布全國甚至全世界。只要消費(fèi)者能上網(wǎng)，就可以在互聯(lián)網(wǎng)上搜索到網(wǎng)店，成為潛在客戶。C2C電子商務(wù)模式（三）C2C電子商務(wù)平臺(tái)的分類1．按交易的商品類型分類按照交易的商品類型，C2C電子商務(wù)平臺(tái)可以分為實(shí)物交易平臺(tái)和智慧交易平臺(tái)。2．按交易平臺(tái)的運(yùn)作模式分類按照交易平臺(tái)的運(yùn)作模式，C2C電子商務(wù)平臺(tái)可以分為拍賣平臺(tái)和店鋪平臺(tái)。C2C電子商務(wù)模式（四）C2C電子商務(wù)的盈利模式1．收取會(huì)員費(fèi)收取會(huì)員費(fèi)是大部分網(wǎng)站的盈利模式之一。用戶為了獲得某些服務(wù)，如網(wǎng)店出租、公司認(rèn)證、產(chǎn)品信息推廣等服務(wù)，需要注冊(cè)為會(huì)員并支付一定的費(fèi)用。2．收取網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)收取網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)即網(wǎng)站將有價(jià)值的位置用于放置各種廣告，根據(jù)版面、形式、發(fā)布時(shí)長等因素來收取費(fèi)用，如淘寶網(wǎng)中的競價(jià)排名、直通車和智鉆等。C2C電子商務(wù)模式3．收取特色服務(wù)費(fèi)特色服務(wù)費(fèi)即商品或服務(wù)的特色展示費(fèi)用，如淘寶網(wǎng)中的店鋪裝修工具、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與分析工具等的費(fèi)用。4．拍賣平臺(tái)收取的相關(guān)費(fèi)用拍賣平臺(tái)的盈利模式主要包括收取拍品信息費(fèi)、保留價(jià)費(fèi)用和傭金三種。拍品信息費(fèi)是指拍品的信息錄入費(fèi)用；保留價(jià)費(fèi)用是指拍賣交易不成功時(shí)，根據(jù)賣家事先設(shè)置的拍品保留價(jià)收取費(fèi)用；傭金是指按拍品成交金額收取一定比例的費(fèi)用。03新興電子商務(wù)模式C2B電子商務(wù)模式1．C2B電子商務(wù)模式的主要特征（1）消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)。工業(yè)時(shí)代的商業(yè)模式是廣義上的B2C模式——以廠商為中心；而信息時(shí)代的商業(yè)模式則是C2B模式——以消費(fèi)者為中心。（2）以消費(fèi)者參與定制等方式創(chuàng)造獨(dú)特價(jià)值。通常在C2B電子商務(wù)模式下，消費(fèi)者可以根據(jù)自身需求定制產(chǎn)品和確定價(jià)格，或者主動(dòng)參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和定價(jià)，然后由生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行定制化生產(chǎn)。C2B電子商務(wù)模式（3）網(wǎng)絡(luò)化的大規(guī)模協(xié)作。過去二三十年發(fā)展起來的線性供應(yīng)鏈已經(jīng)難以滿足C2B電子商務(wù)模式運(yùn)行的要求，需要在基于互聯(lián)網(wǎng)，可開展大規(guī)模、實(shí)時(shí)化、社會(huì)化協(xié)作的供應(yīng)鏈平臺(tái)上，完成以消費(fèi)者為中心的社會(huì)化分工與協(xié)作。（4）基于互聯(lián)網(wǎng)和云計(jì)算平臺(tái)。隨著一個(gè)又一個(gè)環(huán)節(jié)被互聯(lián)網(wǎng)化，合作各方需要通過互聯(lián)網(wǎng)實(shí)時(shí)共享重要的商業(yè)數(shù)據(jù)，云計(jì)算平臺(tái)作為信息時(shí)代最具代表性的商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施，可以大大提高商業(yè)協(xié)同和決策效率。C2B電子商務(wù)模式2．C2B電子商務(wù)模式的發(fā)展階段（1）基于價(jià)格的團(tuán)購。該階段屬于C2B電子商務(wù)模式的初始階段，由第三方平臺(tái)通過聚合眾多消費(fèi)者形成相對(duì)較大的采購訂單，從而讓企業(yè)提供更大的優(yōu)惠空間。（2）基于產(chǎn)品的團(tuán)購。該階段通過第三方平臺(tái)聚合為數(shù)眾多的消費(fèi)者，促使企業(yè)按照他們的需求進(jìn)行設(shè)計(jì)和生產(chǎn)，甚至可能改變企業(yè)所提供的產(chǎn)品內(nèi)容，如材質(zhì)、外觀設(shè)計(jì)、組合方式等。（3）個(gè)性化定制。該階段的C2B電子商務(wù)模式極具創(chuàng)新性。對(duì)企業(yè)而言，其需要在滿足消費(fèi)者個(gè)性化定制所需的高成本和群體采購所要求的低價(jià)格之間達(dá)到平衡。C2B電子商務(wù)模式3．C2B電子商務(wù)模式的支撐體系（1）個(gè)性化營銷?；ヂ?lián)網(wǎng)對(duì)商業(yè)的變革最先發(fā)生在營銷環(huán)節(jié)?；ヂ?lián)網(wǎng)提供了一個(gè)信息互動(dòng)和人際交互的大平臺(tái)，極大地提高了營銷效率。（2）柔性化生產(chǎn)。柔性化生產(chǎn)要求供應(yīng)鏈具有足夠的彈性，可以根據(jù)市場需求快速做出反應(yīng)，即多款式、小批量可以做，大批量翻單、補(bǔ)貨也能快速完成，而且無論大單、小單，都能做到品質(zhì)統(tǒng)一可控、成本相差無幾、及時(shí)交貨。（3）社會(huì)化供應(yīng)鏈。在過去的二十多年間，在信息技術(shù)的支撐下，伴隨著現(xiàn)代零售業(yè)和物流業(yè)的發(fā)展，發(fā)達(dá)國家的企業(yè)經(jīng)歷了一場供應(yīng)鏈重組的變革。O2O電子商務(wù)模式O2O電子商務(wù)模式將線下商務(wù)的機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在一起，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺(tái)，為線上平臺(tái)消費(fèi)者提供消費(fèi)指南、優(yōu)惠信息、便利服務(wù)（預(yù)訂、在線支付、地圖等）和分享平臺(tái)，而線下商家則專注于提供服務(wù)。這樣線下產(chǎn)品或服務(wù)就可以在線上來推廣，消費(fèi)者可以在線篩選產(chǎn)品或服務(wù)，并在線完成結(jié)算，然后線下提貨，體驗(yàn)服務(wù)，如圖3-3所示。O2O電子商務(wù)模式1．O2O電子商務(wù)模式的適用企業(yè)（1）連鎖加盟型的零售企業(yè)。像流行美、卡頓之類，或者大型渠道流通品牌商，可以采取“自建官方商城+連鎖分子店鋪”的形式，使消費(fèi)者可以直接向最近門店的網(wǎng)絡(luò)店鋪下單購買。（2）連鎖類餐飲企業(yè)。像小肥羊、真功夫、嘉旺之類的企業(yè)，可以借第三方平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)加盟企業(yè)和分站系統(tǒng)的完美結(jié)合，并且借助第三方平臺(tái)的巨大流量，通過線上下單、線下服務(wù)的方式迅速推廣，搶占更多消費(fèi)者。（3）本地生活服務(wù)企業(yè)。酒吧、餐飲、健身、電影院等，可以通過網(wǎng)上商城開展各種促銷和預(yù)付款活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)線上銷售、線下服務(wù)。O2O電子商務(wù)模式2．O2O電子商務(wù)模式的特點(diǎn)（1）更好地發(fā)揮線下的服務(wù)優(yōu)勢，具有體驗(yàn)營銷的特色，相對(duì)信任度更高，成交率也更高。（2）通過網(wǎng)絡(luò)能迅速掌控消費(fèi)者的最新反饋信息，易于提供更個(gè)性化的服務(wù)和獲取高黏度的重復(fù)消費(fèi)。（3）對(duì)于連鎖加盟型零售企業(yè)來說，O2O電子商務(wù)模式一方面能夠順利解決線上、線下渠道的利益沖突問題；另一方面，對(duì)于加盟商的管控方便、直接，能將品牌商、加盟商和消費(fèi)者三者緊密聯(lián)系起來。O2O電子商務(wù)模式3．O2O電子商務(wù)模式的升級(jí)O2O電子商務(wù)模式是通過線上營銷帶動(dòng)線下消費(fèi)的電子商務(wù)模式，通過促銷、打折、提供信息、服務(wù)預(yù)訂等方式，把線下商店的消息推送給互聯(lián)網(wǎng)用戶，是單向的。其不足之處在于將線上、線下分得太清楚，并讓二者以一種表面和淺層的方式相互融合，實(shí)則還是各不相同的。實(shí)際上，商業(yè)本沒有線上、線下之分，而是應(yīng)該全渠道、全盤打通融合在一起的。無論是在線上還是在線下，商業(yè)所要思考的本質(zhì)問題，不外乎是在什么樣的場景下，給消費(fèi)者提供什么樣的服務(wù)、創(chuàng)造什么樣的價(jià)值。社交電子商務(wù)模式（一）社交電子商務(wù)的概念所謂社交電子商務(wù)，實(shí)際上是電子商務(wù)在社交媒體環(huán)境下的一種衍生模式，是社交媒體與電子商務(wù)的一種結(jié)合。具體來說，社交電子商務(wù)是借助微信、微博等社交媒體，通過社交互動(dòng)、用戶自己生成內(nèi)容等手段來輔助商品的銷售，并將關(guān)注、分享、溝通、討論等社交元素應(yīng)用于電子商務(wù)交易過程的一種模式。簡單地講，通過時(shí)下流行的社交媒體，與粉絲進(jìn)行互動(dòng)來拉動(dòng)商品的銷售，就是社交電子商務(wù)。總體而言，社交電子商務(wù)的核心在于“場景+內(nèi)容+社群”，場景可以從根本上激發(fā)購買行為，形成剛需和流量；內(nèi)容則產(chǎn)生有效鏈接；社群則是整個(gè)鏈條的驅(qū)動(dòng)力量。社交電子商務(wù)模式（二）社交電子商務(wù)與傳統(tǒng)電子商務(wù)的區(qū)別（1）傳統(tǒng)電子商務(wù)以商品為中心，商家與消費(fèi)者之間的紐帶是商品，只有當(dāng)商品賣出后，商家才知道消費(fèi)者是誰；社交電子商務(wù)以人為中心，需要先建立人與人之間的聯(lián)系，再進(jìn)行商品銷售。（2）傳統(tǒng)電子商務(wù)的流量更依賴于搜索流量，流量的獲取成本較高；社交電子商務(wù)的流量更依賴于人與人之間的分享、傳播，流量的獲取成本較低。（3）傳統(tǒng)電子商務(wù)中，平臺(tái)和品牌的資質(zhì)信譽(yù)是關(guān)鍵；社交電子商務(wù)則更重視人與人之間的信任關(guān)系，對(duì)新品牌來說機(jī)會(huì)更大。社交電子商務(wù)模式（4）傳統(tǒng)電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)的門檻越來越高，需要具有美工、運(yùn)營、推廣、客服、倉庫等各方面的職能；社交電子商務(wù)的門檻較低，只需要一部手機(jī)即可開始創(chuàng)業(yè)。（5）傳統(tǒng)電子商務(wù)的用戶資源屬于漏斗型，如找到1000名訪客，然后通過營銷推廣，最后轉(zhuǎn)化50單交易；社交電子商務(wù)的用戶資源屬于發(fā)散型，如10名消費(fèi)者參與分享、傳播，每人幫賣5單即可實(shí)現(xiàn)50單交易。（6）傳統(tǒng)電子商務(wù)面向大眾群體，消費(fèi)群體不穩(wěn)定，消費(fèi)者隨時(shí)可能選擇其他的商家；而社交電子商務(wù)，企業(yè)通過社交互動(dòng)與消費(fèi)者建立信任關(guān)系，消費(fèi)者的忠誠度高。社交電子商務(wù)模式（三）社交電子商務(wù)的分類1．社交內(nèi)容電子商務(wù)社交內(nèi)容電子商務(wù)是適用范圍最廣的社交電子商務(wù)模式，它的主要手段是將興趣愛好相同的消費(fèi)者聚集起來，建立社群，然后推送高質(zhì)量的內(nèi)容提高消費(fèi)者黏性，同時(shí)吸引更多的消費(fèi)者訪問，積累更多粉絲。目前，比較典型的社交內(nèi)容電子商務(wù)平臺(tái)有小紅書、抖音等。社交電子商務(wù)模式（1）小紅書的社群包括“母嬰圈”“時(shí)尚圈”“護(hù)膚圈”“美食圈”等，并借助明星、“網(wǎng)紅”、關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（KeyOpinionLeader，KOL）的影響讓品牌或商品在短時(shí)間內(nèi)集中爆發(fā)。小紅書以圖文內(nèi)容分享為主，文案整體篇幅較長，通常包含了商品成分、商品的使用體驗(yàn)、使用場景等信息，這些優(yōu)質(zhì)用戶原創(chuàng)內(nèi)容（UserGeneratedContent，UGC）可以讓消費(fèi)者更詳細(xì)、更直觀地了解商品，具有較強(qiáng)的說服力。（2）抖音以視頻內(nèi)容分享為主，通過直觀的商品功能展示、商品使用場景展示引起消費(fèi)者的關(guān)注和傳播，為品牌或商品做宣傳。在淘寶網(wǎng)等購物網(wǎng)站上也會(huì)實(shí)時(shí)上線很多“抖音同款”。截至2019年1月初，抖音國內(nèi)日活躍用戶數(shù)突破2.5億人，月活躍用戶數(shù)突破5億人。社交電子商務(wù)模式2．社交零售電子商務(wù)社交零售電子商務(wù)是以個(gè)體自然人為基本單位，通過社交媒體，利用個(gè)人社交人脈圈進(jìn)行商品交易及提供服務(wù)的新型零售模式。這類模式一般是指企業(yè)通過整合商品、供應(yīng)鏈和品牌，開設(shè)自營店，并開發(fā)線上分銷商，招募大量個(gè)人商家，進(jìn)行產(chǎn)品的一件代發(fā)，最終形成分銷裂變。3．社交分享電子商務(wù)社交分享電子商務(wù)抓準(zhǔn)許多消費(fèi)者講究實(shí)用實(shí)惠的心理特質(zhì)，利用低門檻促銷活動(dòng)鼓勵(lì)消費(fèi)者分享商品，進(jìn)行商品推廣，吸引更多的消費(fèi)者購買，以達(dá)成銷售裂變的目標(biāo)。社交分享電子商務(wù)對(duì)供應(yīng)鏈效率及運(yùn)營監(jiān)管要求較高，需要雄厚的資金和大量專業(yè)人才的支持。社交電子商務(wù)模式（四）社交電子商務(wù)的運(yùn)營條件1．熟人關(guān)系社交電子商務(wù)是通過人與人之間的社交活動(dòng)來促成交易的。因此，買賣雙方關(guān)系越緊密，越容易促成交易行為。一般基于熟人關(guān)系的關(guān)系鏈可以分為以下三個(gè)層級(jí)。（1）淺層關(guān)系：平時(shí)沒有任何交集的陌生人。（2）中度關(guān)系：關(guān)系一般的普通朋友。（3）深度關(guān)系：親戚、關(guān)系密切的朋友。社交電子商務(wù)模式2．信任關(guān)系除了熟人關(guān)系，信任關(guān)系也是社交電子商務(wù)運(yùn)營的重要條件。信任關(guān)系的核心在于如何實(shí)現(xiàn)社交關(guān)系的裂變，信任關(guān)系所催生的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)是由人脈關(guān)系和影響力來驅(qū)動(dòng)的。例如，小紅書這類社交電子商務(wù)平臺(tái)主要依靠明星、“網(wǎng)紅”生成高質(zhì)量的內(nèi)容，要想不斷激發(fā)出消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，就需要借助這些明星、“網(wǎng)紅”的影響力，讓消費(fèi)者依賴平臺(tái)的人脈關(guān)系和影響力。感謝觀看，再見！電子商務(wù)基礎(chǔ)與應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營銷推廣第四章電子商務(wù)基礎(chǔ)與應(yīng)用01理解網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷的含義及特點(diǎn)（一）時(shí)域性由于互聯(lián)網(wǎng)能夠不受時(shí)間和空間的約束來進(jìn)行信息的交換，所以網(wǎng)絡(luò)營銷可以最大限度地利用時(shí)間和空間進(jìn)行營銷活動(dòng)，脫離時(shí)空限制。（二）多媒體性互聯(lián)網(wǎng)的信息傳遞方式是豐富多樣的，可以是文字、聲音、圖像等，也可以是視頻、微電影等信息傳遞方式，可以充分發(fā)揮營銷人員的創(chuàng)新性和能動(dòng)性。網(wǎng)絡(luò)營銷的含義及特點(diǎn)（三）交互式互聯(lián)網(wǎng)的雙向溝通與互動(dòng)是通過展示商品圖像、資料和資料庫所提供的相關(guān)查詢來實(shí)現(xiàn)的。不但如此，其還可以應(yīng)用到對(duì)產(chǎn)品的測試與消費(fèi)者滿意度調(diào)查中去。互聯(lián)網(wǎng)是為產(chǎn)品聯(lián)合設(shè)計(jì)、信息發(fā)布提供的最佳平臺(tái)。（四）個(gè)性化互聯(lián)網(wǎng)的促銷采取的是自愿性的一對(duì)一方式，而且具有人性化，免去許多推銷員強(qiáng)勢推銷的干擾。信息提供與交互式的交談，還可以使推銷員與消費(fèi)者保持長期友好的關(guān)系。（五）發(fā)展性互聯(lián)網(wǎng)正在高速發(fā)展，年輕一代是使用互聯(lián)網(wǎng)最多的群體，而這部分群體的市場性是非常強(qiáng)大的，因此網(wǎng)絡(luò)營銷是一條具有較大開發(fā)潛力的市場渠道。（六）整合性網(wǎng)絡(luò)營銷是從發(fā)布商品信息至收款，并涵蓋售后服務(wù)的全程式營銷渠道，可以避免信息傳播不一致性產(chǎn)生的消極影響，以統(tǒng)一的方式向消費(fèi)者傳遞信息。網(wǎng)絡(luò)營銷的含義及特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的含義及特點(diǎn)（七）前瞻性互聯(lián)網(wǎng)是一種兼具渠道、促銷、電子交易、互動(dòng)顧客服務(wù)及市場信息分析的多功能營銷工具，其所具備的每一項(xiàng)功能都符合定制營銷與直復(fù)營銷的未來趨勢。（八）高效性互聯(lián)網(wǎng)可存儲(chǔ)的大量信息可以替代消費(fèi)者查詢相關(guān)需求，且可傳送的信息數(shù)量也要比其他媒體更多、精確度也更高，最重要的是其能很好地適應(yīng)市場需求或是根據(jù)市場的變動(dòng)，及時(shí)更新產(chǎn)品或價(jià)格，滿足顧客的多方面需求。網(wǎng)絡(luò)營銷的含義及特點(diǎn)（九）經(jīng)濟(jì)性互聯(lián)網(wǎng)以信息交換代替實(shí)物交換的方式進(jìn)行信息的傳播，不但可以減少印刷與郵遞成本，做到無店面銷售，無租金、低成本投資、高成效收益，還減少了由多次交換帶來的成本投資。（十）技術(shù)性網(wǎng)絡(luò)營銷涉及網(wǎng)絡(luò)的各方面，范圍比較廣泛，所以對(duì)網(wǎng)上工作者的技術(shù)要求相對(duì)一般工作者來說要更高些。（一）網(wǎng)絡(luò)營銷與電子商務(wù)研究的范圍不同電子商務(wù)的范圍很廣，其核心是電子化交易，強(qiáng)調(diào)的是交易方式和交易過程的各個(gè)環(huán)節(jié)；而網(wǎng)絡(luò)營銷注重的是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段的營銷活動(dòng)。（二）網(wǎng)絡(luò)營銷與電子商務(wù)的關(guān)注重點(diǎn)不同網(wǎng)絡(luò)營銷的關(guān)注重點(diǎn)在交易前的宣傳和推廣；電子商務(wù)的標(biāo)志之一則是實(shí)現(xiàn)了電子化交易。網(wǎng)絡(luò)營銷的定義表明，網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分。網(wǎng)絡(luò)營銷與電子商務(wù)的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)營銷的基本職能（一）網(wǎng)絡(luò)品牌在互聯(lián)網(wǎng)上建立并推廣企業(yè)品牌是網(wǎng)絡(luò)營銷的重點(diǎn)之一。通過網(wǎng)絡(luò)推廣，知名品牌可以在互聯(lián)網(wǎng)上得以延伸，一般品牌可以快速樹立品牌形象，甚至提升企業(yè)整體形象。（二）網(wǎng)絡(luò)推廣網(wǎng)絡(luò)推廣作為網(wǎng)絡(luò)營銷的核心工作，對(duì)企業(yè)品牌的營銷來說是相當(dāng)重要的一環(huán)。相較于其他網(wǎng)絡(luò)營銷職能，網(wǎng)絡(luò)推廣顯得更為重要。因?yàn)榫W(wǎng)站所有功能的發(fā)揮都是基于訪問量實(shí)現(xiàn)的，所以網(wǎng)站是否能對(duì)自身產(chǎn)品有很好的宣傳，是網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)施前最為關(guān)注的問題之一。網(wǎng)絡(luò)營銷的基本職能（三）信息發(fā)布網(wǎng)站是企業(yè)發(fā)布信息的主要平臺(tái)之一，這種方式可以把相關(guān)信息傳遞到范圍較廣的目標(biāo)人群中去。（四）銷售促進(jìn)營銷的基本目的是增加銷售額度，增加企業(yè)的收益，網(wǎng)絡(luò)營銷的目的也是一樣的。大部分的網(wǎng)絡(luò)營銷方法，不管是直接的還是間接的，都與促進(jìn)銷售有關(guān)。網(wǎng)絡(luò)營銷對(duì)于促進(jìn)線下銷售的價(jià)值是值得肯定的。（五）銷售渠道對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營銷來說，它的銷售渠道應(yīng)該是多樣化的，其銷售渠道建設(shè)也不限于企業(yè)網(wǎng)站，還包括建立在電子商務(wù)平臺(tái)上的網(wǎng)店及其他不同形式的合作。（六）顧客服務(wù)互聯(lián)網(wǎng)提供的在線顧客服務(wù)發(fā)展得越發(fā)方便和人性化，從形式最簡單的常見問題解答和郵件列表，到BBS、MSN、聊天室等各種即時(shí)通信軟件，這些服務(wù)體系的發(fā)展都是網(wǎng)絡(luò)營銷顧客服務(wù)質(zhì)量提高的因素之一。網(wǎng)絡(luò)營銷的基本職能（七）顧客關(guān)系網(wǎng)絡(luò)營銷想要取得成功，必須建立在良好的顧客關(guān)系基礎(chǔ)上。網(wǎng)絡(luò)推廣不只是品牌宣傳，也是與顧客互動(dòng)、增進(jìn)關(guān)系的一種手段。（八）網(wǎng)上調(diào)研通過在線調(diào)查表或電子郵件等方式，可以完成網(wǎng)上調(diào)研。相對(duì)于傳統(tǒng)市場調(diào)研，網(wǎng)上調(diào)研具有高效率、低成本的特點(diǎn)，因此網(wǎng)上調(diào)研成為網(wǎng)絡(luò)營銷的基本職能之一。網(wǎng)絡(luò)營銷的基本職能02網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查的特點(diǎn)1．網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查信息的及時(shí)性和共享性網(wǎng)絡(luò)中信息傳播的速度非?？欤魏芜B接到網(wǎng)絡(luò)中的用戶都能快速接收到來自各方的信息。企業(yè)可以采取各種手段進(jìn)行信息的收集與統(tǒng)計(jì)，通過網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)計(jì)分析軟件快速看到調(diào)查結(jié)果，大大提高了市場調(diào)查的效率。2．網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查方式的便捷性和經(jīng)濟(jì)性網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查只需要一臺(tái)能夠上網(wǎng)的計(jì)算機(jī)就能開展調(diào)查工作，無論是調(diào)查者還是被調(diào)查者都能通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行交流，十分方便；還能節(jié)省傳統(tǒng)調(diào)查方式中大量的人力、物力、財(cái)力和時(shí)間資源。網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查的特點(diǎn)3．網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查過程的交互性和充分性由于網(wǎng)絡(luò)的交互性，在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查的過程中，消費(fèi)者可以主動(dòng)對(duì)商品或服務(wù)的設(shè)計(jì)、定價(jià)等一系列內(nèi)容發(fā)表自己的意見，避免了傳統(tǒng)調(diào)查方式中因問題不合理而出現(xiàn)的結(jié)果偏差。4．網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查結(jié)果的可靠性和客觀性由于網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查的被調(diào)查者一般都對(duì)企業(yè)的商品或服務(wù)比較感興趣，調(diào)查的針對(duì)性很強(qiáng)，被調(diào)查者也會(huì)相對(duì)認(rèn)真地回答相關(guān)問題，調(diào)查結(jié)果的可靠性較高。并且，由于網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查不受其他人為因素的干擾，調(diào)查結(jié)果的準(zhǔn)確性較高，能夠最大限度地保證調(diào)查結(jié)果的客觀性。網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查的特點(diǎn)5．網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查無時(shí)空和地域的限制網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查是基于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境進(jìn)行的，很好地解決了傳統(tǒng)市場調(diào)查的時(shí)空和地域限制等問題。企業(yè)可以任意選擇時(shí)間進(jìn)行調(diào)查，被調(diào)查者可以在全天的任何時(shí)間參與調(diào)查。6．網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查信息的可檢驗(yàn)性和可控制性通過互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)可以方便地進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查信息的收集，并對(duì)信息的質(zhì)量進(jìn)行系統(tǒng)檢驗(yàn)和控制。企業(yè)可以對(duì)調(diào)查內(nèi)容附加全面規(guī)范的指標(biāo)解釋，防止因被調(diào)查者對(duì)內(nèi)容理解不當(dāng)或與調(diào)查員解釋口徑不一致造成的調(diào)查結(jié)果偏差。網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查的對(duì)象1．消費(fèi)者。不同的市場擁有不同的消費(fèi)者，不同的消費(fèi)者會(huì)體現(xiàn)出不同的特征和差異性。2．競爭者。網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下的企業(yè)競爭者不僅包括現(xiàn)有處于競爭關(guān)系的企業(yè)，還包括潛在競爭者、商品替代者等。3．合作者。企業(yè)的聯(lián)盟企業(yè)、供應(yīng)商、第三方代理等提供的行業(yè)評(píng)估信息也可以為企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷策略提供有價(jià)值的信息數(shù)據(jù)。網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查的步驟1．明確問題與目標(biāo)一般來說，可以從以下五個(gè)角度來設(shè)定調(diào)查目標(biāo)。（1）誰最有可能在網(wǎng)上使用你的商品或服務(wù)？（2）誰最有可能購買你提供的商品或服務(wù)？（3）在同類型的行業(yè)中，誰已經(jīng)開展了網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)，具體在做什么？（4）你的競爭者對(duì)你的目標(biāo)消費(fèi)者的影響如何？你的目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)競爭者的印象如何？（5）企業(yè)的日常運(yùn)作要受哪些法律、法規(guī)的約束？如何依法運(yùn)營？網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查的步驟2．制訂調(diào)查計(jì)劃（1）確定資料來源。市場調(diào)查的資料來源可能是一手資料也可能是二手資料。一手資料是調(diào)查人員通過現(xiàn)場實(shí)地調(diào)查，直接向有關(guān)調(diào)查對(duì)象收集的資料；二手資料則是經(jīng)過他人收集、記錄和整理所積累的各種數(shù)據(jù)資料。只要保證資料來源的準(zhǔn)確性與真實(shí)性，不管是一手資料還是二手資料都可以被采用。網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查的步驟（2）確定調(diào)查方法及手段。網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查的方法有很多，如網(wǎng)上搜索法、在線調(diào)查法和電子郵件調(diào)查法等，具體采用哪一種調(diào)查方法需要企業(yè)根據(jù)實(shí)際情況確定。（3）確定抽樣方案。抽樣方案包括抽樣方法、抽樣數(shù)量和樣本判斷準(zhǔn)則等內(nèi)容。（4）確定聯(lián)系方法。網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查一般通過電子郵件、QQ等方式進(jìn)行網(wǎng)上交流。網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查的步驟3．收集信息?；ヂ?lián)網(wǎng)不受時(shí)間和空間的限制，因此企業(yè)可以在全國甚至全球范圍內(nèi)收集信息。4．分析信息。收集信息后，調(diào)查人員就需要對(duì)信息進(jìn)行分析，從龐大的數(shù)據(jù)中提煉出與調(diào)查目標(biāo)相關(guān)的信息，作為后續(xù)工作的依據(jù)。5．提交調(diào)查報(bào)告。網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查的最后一個(gè)步驟是撰寫調(diào)查報(bào)告。這需要調(diào)查人員把調(diào)查情況與市場營銷策略結(jié)合起來，以標(biāo)準(zhǔn)的調(diào)查報(bào)告的書寫格式，寫出調(diào)查報(bào)告并提交。網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查的方法1．網(wǎng)絡(luò)市場直接調(diào)查的方法（1）網(wǎng)上觀察法。網(wǎng)上觀察法是指相關(guān)人員通過相關(guān)軟件，記錄網(wǎng)絡(luò)瀏覽者瀏覽企業(yè)網(wǎng)頁時(shí)所點(diǎn)擊的內(nèi)容。（2）在線問卷法。在線問卷法是指請(qǐng)求瀏覽網(wǎng)站的人通過填寫在線問卷來參與企業(yè)的各種調(diào)查。（3）網(wǎng)上實(shí)驗(yàn)法。網(wǎng)上實(shí)驗(yàn)法是指通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)設(shè)計(jì)并發(fā)布幾種具有不同內(nèi)容和形式的廣告，對(duì)比幾種廣告帶來的效果，以收集市場行情資料。網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查的方法2．網(wǎng)絡(luò)市場間接調(diào)查的方法（1）利用搜索引擎查找資料。根據(jù)關(guān)鍵詞利用搜索引擎對(duì)互聯(lián)網(wǎng)信息進(jìn)行檢索，篩選出與關(guān)鍵詞相關(guān)的信息。（2）訪問專業(yè)網(wǎng)站收集資料。各種專題性或綜合性市場調(diào)查網(wǎng)站中都提供了一些特定的市場調(diào)查資料，企業(yè)若知道需要的資料可以從哪些網(wǎng)站中獲得，就可以直接打開并訪問這些網(wǎng)站。（3）利用大數(shù)據(jù)平臺(tái)查找資料。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和社交網(wǎng)絡(luò)的普及使用戶每天的網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)都會(huì)生成海量的數(shù)據(jù)。03網(wǎng)絡(luò)營銷工具網(wǎng)絡(luò)廣告營銷（一）網(wǎng)絡(luò)廣告的含義網(wǎng)絡(luò)廣告就是利用互聯(lián)網(wǎng)做廣告，是利用網(wǎng)站上的廣告橫幅、文本鏈接、多媒體等，在互聯(lián)網(wǎng)上刊登或發(fā)布廣告，將信息傳遞給互聯(lián)網(wǎng)用戶的一種高科技廣告運(yùn)作方式。與傳統(tǒng)的四大傳播媒體（報(bào)紙、雜志、電視、廣播）廣告及近年來備受垂青的戶外廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，是實(shí)施現(xiàn)代營銷媒體戰(zhàn)略的重要部分。網(wǎng)絡(luò)廣告的速度快且效果理想，是中小型企業(yè)發(fā)展壯大的有效途徑，對(duì)于廣泛開展國際業(yè)務(wù)的公司來說更是如此。網(wǎng)絡(luò)廣告營銷（二）網(wǎng)絡(luò)廣告的主要形式1．網(wǎng)幅廣告網(wǎng)幅廣告包含橫幅、按鈕、通欄、豎邊、巨幅等。網(wǎng)幅廣告是以GIF、JPG、Flash等格式建立的圖像文件，在網(wǎng)頁中大多用來展現(xiàn)廣告內(nèi)容，同時(shí)還可使用Java等語言使其產(chǎn)生交互性，用Shockwave等插件工具增強(qiáng)表現(xiàn)力。2．文本鏈接廣告文本鏈接廣告是指以一排文字作為一個(gè)廣告，點(diǎn)擊文字鏈接可以進(jìn)入相應(yīng)的廣告頁面。這是一種對(duì)瀏覽者干擾最少，卻較為有效果的網(wǎng)絡(luò)廣告形式。有時(shí)候，最簡單的廣告形式效果最好。網(wǎng)絡(luò)廣告營銷3．電子郵件廣告電子郵件廣告具有針對(duì)性強(qiáng)（除非你肆意濫發(fā)）、費(fèi)用低廉的特點(diǎn)，且廣告內(nèi)容不受限制，特別是針對(duì)性強(qiáng)的特點(diǎn)，它可以針對(duì)具體某一個(gè)人發(fā)送特定的廣告，為其他網(wǎng)絡(luò)廣告形式所不及。4．插播式廣告（彈出式廣告）插播式廣告（彈出式廣告）是指訪客在請(qǐng)求登錄網(wǎng)頁時(shí)強(qiáng)制插入一個(gè)廣告頁面或彈出廣告窗口。它們有些類似電視廣告，都是打斷正常節(jié)目的播放，強(qiáng)迫人們觀看的。插播式廣告有各種尺寸，有全屏的也有小窗口的，而且互動(dòng)的程度也不同，從靜態(tài)的到動(dòng)態(tài)的都有。網(wǎng)絡(luò)廣告營銷5．富媒體廣告顧名思義，富媒體即豐富媒體。富媒體是建立在多媒體基礎(chǔ)上的一個(gè)新興媒體，為多媒體增加了媒體交互內(nèi)容。6．信息流廣告信息流廣告是社交媒體用戶好友動(dòng)態(tài)、資訊媒體和視聽媒體內(nèi)容流中的廣告，在2006年由Facebook首先推出。網(wǎng)絡(luò)廣告營銷7．視頻貼片廣告視頻貼片廣告是指在網(wǎng)絡(luò)視頻播放前、播放暫?；虿シ磐旰蟛宀サ膱D片、視頻、Flash等廣告。此廣告形式的優(yōu)勢是廣告到達(dá)率高、傳播效果好、廣告記憶力強(qiáng)。8．搜索關(guān)鍵字廣告搜索關(guān)鍵字廣告是指在用戶使用搜索引擎搜索關(guān)鍵字產(chǎn)生的結(jié)果中展現(xiàn)的廣告，或者在互聯(lián)網(wǎng)用戶使用相關(guān)垂直領(lǐng)域?qū)ｉT的搜索引擎搜索產(chǎn)生的結(jié)果中展現(xiàn)的廣告，如淘寶網(wǎng)、京東商城、去哪兒網(wǎng)等在搜索結(jié)果中展現(xiàn)的廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告營銷9．分類廣告分類廣告是指將各類短小的廣告信息按照一定方法進(jìn)行分門別類，以便用戶快速檢索，一般集合放置于頁面固定位置。還有其他形式的廣告，如數(shù)字雜志類廣告、游戲嵌入廣告、IM即時(shí)通信廣告、下載軟件廣告、互動(dòng)營銷類廣告等。網(wǎng)絡(luò)廣告營銷（三）網(wǎng)絡(luò)廣告計(jì)費(fèi)模式1．按展示計(jì)費(fèi)CPM廣告（Costpermille/CostperThousandImpressions）：每千次印象費(fèi)用。廣告條每顯示1000次（印象）的費(fèi)用。CPM是最常用的網(wǎng)絡(luò)廣告計(jì)費(fèi)模式之一。CPTM廣告（CostperTargetedThousandImpressions）：經(jīng)過定位的用戶的千次印象費(fèi)用（如根據(jù)人口統(tǒng)計(jì)信息定位）。CPTM與CPM的區(qū)別在于，CPM是所有用戶的印象數(shù)，而CPTM只是經(jīng)過定位的用戶的印象數(shù)。網(wǎng)絡(luò)廣告營銷2．按行動(dòng)計(jì)費(fèi)CPC廣告（Cost-per-Click）：每次點(diǎn)擊的費(fèi)用。根據(jù)廣告被點(diǎn)擊的次數(shù)收費(fèi)，如關(guān)鍵詞廣告一般采用這種計(jì)費(fèi)模式。PPC廣告（Pay-per-Click）：根據(jù)點(diǎn)擊廣告或電子郵件信息的用戶數(shù)量來付費(fèi)的一種網(wǎng)絡(luò)廣告計(jì)費(fèi)模式。CPA廣告（Cost-per-Action）：每次行動(dòng)的費(fèi)用，即根據(jù)每個(gè)訪問者對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告所采取的行動(dòng)收費(fèi)的計(jì)費(fèi)模式。對(duì)于用戶行動(dòng)有特別的定義，包括形成一次交易、獲得一個(gè)注冊(cè)用戶、對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的一次點(diǎn)擊等。網(wǎng)絡(luò)廣告營銷CPL廣告（CostPerLead）：按注冊(cè)成功支付傭金的計(jì)費(fèi)模式。PPL廣告（Pay-per-Lead）：根據(jù)每次通過網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)生的引導(dǎo)付費(fèi)的計(jì)費(fèi)模式。例如，廣告客戶為訪問者點(diǎn)擊廣告完成了在線表單而向廣告服務(wù)商付費(fèi)。PPL廣告常用于網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制營銷模式中為聯(lián)盟網(wǎng)站制定的傭金模式。網(wǎng)絡(luò)廣告營銷3．按銷售計(jì)費(fèi)CPO廣告（Cost-per-Order）：也稱為Cost-per-Transaction，即根據(jù)每個(gè)訂單/每次交易來收費(fèi)的方式。CPS廣告（Cost-per-Sale）：按銷售額付費(fèi)模式，即按照廣告點(diǎn)擊之后產(chǎn)生的實(shí)際銷售額的一定比率，提成付給廣告站點(diǎn)費(fèi)用。PPS廣告（Pay-per-Sale）：根據(jù)網(wǎng)絡(luò)廣告所產(chǎn)生的直接銷售數(shù)量付費(fèi)的一種計(jì)費(fèi)模式。搜索引擎營銷（一）搜索引擎優(yōu)化搜索引擎優(yōu)化（SearchEngineOptimization，SEO）是一種利用搜索引擎的搜索規(guī)則來提高目的網(wǎng)站在有關(guān)搜索引擎內(nèi)的排名的方式，使目的網(wǎng)站更容易被搜索引擎收錄及優(yōu)先排序，簡單理解就是靠日常的優(yōu)化使自己網(wǎng)站的相關(guān)內(nèi)容排在搜索引擎的前面。具體包括站內(nèi)搜索引擎優(yōu)化和站外搜索引擎優(yōu)化，在進(jìn)行搜索引擎優(yōu)化前需要掌握以下常見術(shù)語。搜索引擎營銷1．搜索引擎優(yōu)化的常見術(shù)語（1）百度權(quán)重。百度權(quán)重是很多站長工具給站長推出的一個(gè)參考值，來預(yù)計(jì)網(wǎng)站關(guān)鍵詞的排名給網(wǎng)站帶來的流量。它的等級(jí)從0到10，數(shù)字越大、等級(jí)越高，說明該網(wǎng)站在百度中的受歡迎度越高，這樣網(wǎng)站的流量就越大。（2）PR值。PR是PageRank的縮寫，是Google判斷一個(gè)網(wǎng)頁重要性的標(biāo)準(zhǔn)，等級(jí)和百度權(quán)重一樣，也是以阿拉伯?dāng)?shù)字0到10為等級(jí)的，等級(jí)越高說明這個(gè)頁面越重要。搜索引擎營銷（3）競價(jià)排名。競價(jià)排名實(shí)質(zhì)上就是支付相應(yīng)的費(fèi)用做排名，即通過向搜索引擎代理公司繳納一定的費(fèi)用，使自己網(wǎng)站的一些關(guān)鍵詞排在搜索引擎的第一頁，每個(gè)位置的價(jià)格高低不等。（4）IP、PV和UV數(shù)。IP（InternetProtocol，網(wǎng)絡(luò)之間互連的協(xié)議）數(shù)是指瀏覽網(wǎng)站時(shí)不同IP地址的總數(shù)量。PV（PageView，綜合瀏覽量）數(shù)就是頁面瀏覽量或點(diǎn)擊量，即每個(gè)用戶瀏覽網(wǎng)頁的次數(shù)。UV（UniqueVisitor，獨(dú)立訪客）數(shù)是指訪問網(wǎng)站的客戶端數(shù)，一臺(tái)電腦為一個(gè)客戶端。搜索引擎營銷（5）外部鏈接。外部鏈接簡稱為外鏈，意思就是本網(wǎng)站以外的鏈接指向本網(wǎng)站。（6）友情鏈接。友情鏈接是指在自己的網(wǎng)站上放上別人網(wǎng)站的鏈接，同時(shí)對(duì)方網(wǎng)站上也有自己網(wǎng)站的鏈接，這個(gè)鏈接必須能在網(wǎng)頁代碼中查找到，而且在瀏覽網(wǎng)頁時(shí)可以顯示網(wǎng)站的名稱。這是網(wǎng)站推廣中的一種很實(shí)用的方法?，F(xiàn)在有很多人將對(duì)方的鏈接放在JS代碼或iframe中騙取鏈接，這樣的鏈接不屬于友情鏈接。搜索引擎營銷（7）網(wǎng)站轉(zhuǎn)化率。網(wǎng)站轉(zhuǎn)化率是指購買你的產(chǎn)品或服務(wù)的用戶數(shù)和訪問你網(wǎng)站的用戶總數(shù)的比值。對(duì)于在網(wǎng)上銷售產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)來說這一點(diǎn)是非常重要的，如果網(wǎng)站轉(zhuǎn)化率很高，那流量的高低就不太重要了。（8）網(wǎng)站跳出率。網(wǎng)站跳出率是指用戶進(jìn)入網(wǎng)站就離開的次數(shù)和用戶進(jìn)入網(wǎng)站的總次數(shù)的比值。這是衡量一個(gè)網(wǎng)站用戶體驗(yàn)度的重要標(biāo)準(zhǔn)。網(wǎng)站跳出率高說明這個(gè)網(wǎng)站的用戶體驗(yàn)度很差，所以對(duì)站長來說降低網(wǎng)站跳出率是非常重要的一項(xiàng)工作。搜索引擎營銷（9）關(guān)鍵詞密度。關(guān)鍵詞密度（Keyword

Density）是指一個(gè)頁面中該關(guān)鍵詞字?jǐn)?shù)和整個(gè)頁面字?jǐn)?shù)的比值。一般來說，一個(gè)頁面的關(guān)鍵詞密度為30%左右，這也是根據(jù)行業(yè)的大小來確定的，關(guān)鍵詞密度在搜索引擎優(yōu)化中是一個(gè)重要的方面。（10）社區(qū)。在網(wǎng)上，社區(qū)和論壇很相似，是指網(wǎng)民圍繞一個(gè)或多個(gè)主題進(jìn)行討論，發(fā)表自己的觀點(diǎn)并與其他網(wǎng)民分享交流。中國大型的社區(qū)有貓撲、天涯、百度貼吧、人人網(wǎng)等。搜索引擎營銷（11）SOM。SOM是搜索引擎營銷和搜索引擎優(yōu)化的統(tǒng)稱，具體內(nèi)容以“搜索引擎營銷+搜索引擎優(yōu)化”為主。（12）鏈接場（LinkFarm）。鏈接場是指一個(gè)充滿沒有實(shí)際作用的鏈接的頁面。其只是作為鏈接存在，沒有實(shí)際的意義，通常體現(xiàn)在黑帽子技術(shù)上，用在頁面中增加大量鏈接，誤導(dǎo)搜索引擎抓取方向，從而達(dá)到優(yōu)化的目的。（13）排名算法（RankingAlgorithm）。排名算法是搜索引擎用來對(duì)其索引中的列表進(jìn)行評(píng)估和排名的規(guī)則。搜索引擎營銷（14）爬行器（Spider）。爬行器又稱為Web爬行榜或機(jī)器人，俗稱蜘蛛。其主要是在Web上漫游，尋找要添加進(jìn)搜索引擎索引中的列表。（15）垃圾技術(shù)。垃圾技術(shù)是一種欺詐性的搜索引擎優(yōu)化手段，它嘗試欺騙爬行器，并利用排名算法中的漏洞來影響針對(duì)目標(biāo)關(guān)鍵詞的排名。垃圾技術(shù)的表現(xiàn)形式多樣，但垃圾技術(shù)最簡單的定義是Web站點(diǎn)用來偽裝自己并影響排名的技術(shù)。搜索引擎營銷2．搜索引擎優(yōu)化的分類搜索引擎優(yōu)化從整體上來看可分為內(nèi)部優(yōu)化與外部優(yōu)化兩大類。（1）內(nèi)部優(yōu)化主要通過MATA標(biāo)簽優(yōu)化、內(nèi)部鏈接優(yōu)化和網(wǎng)站內(nèi)容更新來進(jìn)行。①M(fèi)ATA標(biāo)簽優(yōu)化。MATA對(duì)于會(huì)HTML語法的人來說并不陌生，它是在HTML語言中Head區(qū)的一個(gè)輔助性標(biāo)簽，在HTML文檔中模擬HTTP協(xié)議的響應(yīng)頭報(bào)文。在MATA標(biāo)簽中最主要優(yōu)化的是標(biāo)題、關(guān)鍵詞、描述等。搜索引擎營銷②內(nèi)部鏈接優(yōu)化。例如，網(wǎng)站上文章和文章之間、文章內(nèi)部加上錨文本，這個(gè)錨鏈接可以指向相對(duì)應(yīng)的文章頁，也可以添加鏈接到某個(gè)欄目或頻道頁，還有文章中的圖片可以添加鏈接到某個(gè)頁面，以及相關(guān)性的鏈接（Tag標(biāo)簽）、各導(dǎo)航鏈接，使網(wǎng)站在內(nèi)部形成一個(gè)龐大的蜘蛛網(wǎng)，這樣搜索引擎的蜘蛛在爬取時(shí)會(huì)抓取很多頁。③網(wǎng)站內(nèi)容更新。每日保持站內(nèi)內(nèi)容的更新。搜索引擎營銷（2）外部優(yōu)化主要優(yōu)化外部鏈接，使鏈接真實(shí)、自然，產(chǎn)生合理遞增。①外部鏈接類別：博客、論壇、新聞、分類信息、貼吧、知道、百科、相關(guān)信息網(wǎng)等，要盡量做到保持鏈接的多樣性。②外鏈運(yùn)營：每天添加一定數(shù)量的外部鏈接，可以使關(guān)鍵詞排名達(dá)到穩(wěn)定提升的效果。③外鏈選擇：選擇與你的網(wǎng)站相關(guān)性比較高、整體質(zhì)量比較好的網(wǎng)站交換友情鏈接，鞏固關(guān)鍵詞的排名。搜索引擎營銷3．搜索引擎優(yōu)化的策略（1）網(wǎng)站內(nèi)容的編寫。能在搜索引擎中排名靠前的網(wǎng)站，其自身一定是具有實(shí)際內(nèi)容的。（2）關(guān)鍵詞字?jǐn)?shù)的技巧。一個(gè)網(wǎng)頁上的詞語不計(jì)其數(shù)，如何讓關(guān)鍵詞突出，關(guān)鍵詞的密度和擺放位置很重要。（3）外部鏈接建設(shè)。超鏈接是將分散的網(wǎng)絡(luò)連成一個(gè)整體的要素之一。對(duì)于搜索引擎來說，一個(gè)網(wǎng)頁被鏈接的次數(shù)和鏈接入網(wǎng)頁的質(zhì)量是體現(xiàn)網(wǎng)頁主要性的一個(gè)非常重要的指標(biāo)。搜索引擎營銷（二）關(guān)鍵詞競價(jià)排名1．關(guān)鍵詞競價(jià)排名的概念。關(guān)鍵詞競價(jià)排名是企業(yè)為自己的網(wǎng)站購買關(guān)鍵詞排名，并按點(diǎn)擊付費(fèi)的一種營銷模式。付費(fèi)后網(wǎng)站就能被搜索引擎收錄，并按單次點(diǎn)擊付費(fèi)最高者排名靠前的原則進(jìn)行排列，付費(fèi)越高排名就越靠前。2．關(guān)鍵詞競價(jià)排名的競價(jià)機(jī)制。百度競價(jià)的一大特點(diǎn)就是按效果付費(fèi)，只有當(dāng)潛在消費(fèi)者點(diǎn)擊一次推廣信息時(shí)，企業(yè)才需要給百度支付費(fèi)用，費(fèi)用從企業(yè)的推廣賬戶中扣除。搜索引擎營銷3．關(guān)鍵詞質(zhì)量度的影響因素（1）點(diǎn)擊率越高，說明用戶對(duì)推廣信息的興趣越大、關(guān)注度越高。（2）相關(guān)性包含兩個(gè)方面：一是關(guān)鍵詞與創(chuàng)意的相關(guān)程度：二是關(guān)鍵詞或創(chuàng)意與訪問URL頁面的相關(guān)程度。相關(guān)性越高，說明文章的質(zhì)量越好。（3）創(chuàng)意撰寫水平是指文章圍繞關(guān)鍵詞撰寫得是否通順、是否有吸引力。（4）賬戶綜合表現(xiàn)是指賬戶內(nèi)其他關(guān)鍵詞的推廣表現(xiàn)。企業(yè)不需要支付無效點(diǎn)擊的費(fèi)用。社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營銷（一）微博營銷1．微博營銷的分類（1）個(gè)人微博營銷。個(gè)人微博營銷是指依靠用戶個(gè)人的知名度來得到別人的關(guān)注和了解。（2）企業(yè)微博營銷。企業(yè)一般以營利為目的，運(yùn)用微博往往是想通過微博互動(dòng)的方式，將自己的產(chǎn)品賣出去。企業(yè)微博營銷往往難度較大，因?yàn)槠髽I(yè)的知名度有限，短短的微博也不能使消費(fèi)者直觀地了解商品。微博更新速度快、信息量大，企業(yè)進(jìn)行微博營銷時(shí)，應(yīng)當(dāng)培養(yǎng)自己固定的消費(fèi)