某公寓地產(chǎn)廣告策劃書(shū)

天第公寓地產(chǎn)廣告籌劃書(shū)當(dāng)一個(gè)房地產(chǎn)籌劃案的主體產(chǎn)品處于房型較老、規(guī)模較小、周邊配套短缺、競(jìng)爭(zhēng)壓力大的情況，這種大耗資金的工程成為一筆爛資產(chǎn)著實(shí)讓房產(chǎn)商頭疼，要盤(pán)活此工程的當(dāng)務(wù)之急就是：如何制定一個(gè)準(zhǔn)確的策略讓本案順利銷(xiāo)售？如何通過(guò)廣告策略使產(chǎn)品銷(xiāo)售到達(dá)白熱化？如何使一個(gè)較小規(guī)模的開(kāi)展商通過(guò)這個(gè)工程為自己的品牌累積一定的根底？

所謂知己知彼，才能百戰(zhàn)不殆。在本案與周邊產(chǎn)品差異太大的情況下，運(yùn)用差異化企劃和獨(dú)特性企劃〔USP〕策略，躲避產(chǎn)品本身缺點(diǎn)，夸大產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，跳出傳統(tǒng)的包裝手法，以創(chuàng)新的策略引導(dǎo)市場(chǎng)和特殊的廣告手法包裝產(chǎn)品才是該案的唯一出路。

一、工程分析

天第公寓〔后來(lái)在市場(chǎng)的推廣名被定義為"星期五公社")，工程位于上海浦東金橋地區(qū)，社區(qū)僅僅2幢24F的高層，由浦房開(kāi)發(fā)建造到10層就因資金短缺問(wèn)題擱置。

上海浦東金橋地區(qū)的住宅多以80年代末由于當(dāng)時(shí)市政動(dòng)遷原因建造的多層動(dòng)遷安置住宅為主，雖然生活配套設(shè)施已日趨成熟，但由于區(qū)內(nèi)人口密集，新興住宅需求量激增，因而本案周邊正在新建大批新興住宅。但相較別的競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案，本案在地理位置是不占優(yōu)勢(shì)的，離區(qū)域繁華中心又遠(yuǎn)，從小環(huán)境來(lái)講還是很偏僻，周邊配套還是很短缺的，加之本案的房型較老、規(guī)模較小、競(jìng)爭(zhēng)壓力大……在面對(duì)眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況下，要把這個(gè)幾年前遺留下的爛尾樓——"天第公寓"推向市場(chǎng)無(wú)疑是在打一場(chǎng)艱難的突圍戰(zhàn)。如何使產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出成了當(dāng)務(wù)之急。

1.市場(chǎng)情況

大環(huán)境讓人欣慰，產(chǎn)品得過(guò)爛尾炎，遭遇"十面埋伏"。

然而，本工程是爛尾房改造，所在這區(qū)域停工多年，在周邊居民心中有一定的負(fù)面影響。本案房型也是比太太還老的一梯八戶式的蝶型建筑，有些戶型在通風(fēng)采光上會(huì)受到影響。這兩棟24F高層建筑容積率較高，得房率較低，物業(yè)管理費(fèi)較高，社區(qū)規(guī)模又小的可憐，再加上底下緊靠楊高北路的局部樓層會(huì)受到一定的噪音影響。這些都導(dǎo)致了購(gòu)房者心理認(rèn)同上的障礙。而且金橋區(qū)域住宅需求量的增加又使眾多房產(chǎn)公司瞄準(zhǔn)了這塊風(fēng)水寶地。2002年，周邊市場(chǎng)供給量2500個(gè)住宅單元，共計(jì)25萬(wàn)平方米左右，整個(gè)市場(chǎng)銷(xiāo)售率在50%出頭〔受"上海故事"量體拉動(dòng)比擬嚴(yán)重〕，有效供給量在12萬(wàn)平方米左右。本案推案時(shí)周邊市場(chǎng)上供給量將近8萬(wàn)平米。

綜上所述，本案的大環(huán)境還是良好的，但工程自身卻有較多先天缺乏之處，且周邊競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案源源推出，都為本案的銷(xiāo)售帶來(lái)了一定程度上的抗性。

2.客源情況

本地的、外地的、老年人、青年人一個(gè)不能少。

針對(duì)本區(qū)域當(dāng)時(shí)情形考慮，本案的客源主要由3大局部為主：

①周邊居民

金橋新村以及其他新村居民人口的擴(kuò)張、居住環(huán)境的改善，但又受經(jīng)濟(jì)支付能力的限制，對(duì)所購(gòu)房子的的總價(jià)極其看重，本案的出現(xiàn)，對(duì)這局部客源將是極大的沖擊。這局部客源也是本案最初沖擊銷(xiāo)售率的得支撐。

②市政拆遷戶

上海整個(gè)城市的大規(guī)模改造，必能吸引大量的拆遷戶入場(chǎng)。

③外來(lái)工作者

上海作為人才高地，已成為中國(guó)人理想的"就業(yè)創(chuàng)業(yè)基地"，而本區(qū)域的開(kāi)展?jié)摿Γ瑢?duì)這批客源將有極大的吸引力。

二、籌劃思路

關(guān)鍵問(wèn)題是：怎樣才能做群眾情人呢？

想要成為"群眾情人"，除了產(chǎn)品的新鮮性，還需要在生活理念上從情感上真正感動(dòng)消費(fèi)者，了解他們最渴望的生活狀態(tài)，觸及他們內(nèi)心深處最柔軟的地方。那么，現(xiàn)在的都市人最喜歡什么樣的生活，內(nèi)心深處又最渴望什么樣的生活呢？于是就有了下面一段概念的提煉：

"星期五公社"籌劃設(shè)想：后集體生活的概念由來(lái)。

星期五公社行銷(xiāo)由來(lái)……

70年代，公社年代。

80年代，開(kāi)放年代。

90年代，自我年代。

00年代，個(gè)性年代。

今天，個(gè)性群體共存的矛盾年代！

現(xiàn)在的都市，俱樂(lè)部如鮮花，我們殷勤如蜜蜂，為什么呢？因?yàn)槲覀兛释粋€(gè)集體，就像我們?cè)?jīng)特別渴望一個(gè)私人空間一樣。

我發(fā)現(xiàn)諸如俱樂(lè)部是這樣一種地方，在這里大家相聚在一起，沒(méi)有人追究你的過(guò)去，沒(méi)有人關(guān)心你的未來(lái)，大家在一起可以聊天，可以一起做一件事情，依據(jù)個(gè)人的品位興趣，在這里可以重溫久違了的集體生活。

所以，我愿意把它衍生為一種社區(qū)生活，而且稱之為"后集體生活"，因?yàn)檫@樣的集體是自發(fā)自愿形成的，不像大學(xué)時(shí)代或是公社年代的集體，多少帶點(diǎn)不可抗拒的色彩，喜歡這種后集體生活的人，不要誤以為他們不喜歡獨(dú)處，其實(shí)他們更喜歡強(qiáng)調(diào)生活的自我。他們是都市非主流中的非主流，他們喜歡集體，喜歡朝九晚五后聚到一塊，因?yàn)樗麄兿Ｍ谶@個(gè)后集體空間能找到他們的同類，有相似的品位，有相似的生活體驗(yàn)，有相似的生活觀價(jià)值觀世界觀，然后他們可以享受到后集體生活的愉快。

在這種后集體生活中，他們?nèi)菀淄羧粘＾k公室里的瑣碎，人際交往的復(fù)雜，他們可以任性地在這個(gè)空間盡情享受生活帶給他們的快樂(lè)，唱唱懷舊的歌曲，敘敘工作的酸甜苦辣和人生的目前與長(zhǎng)遠(yuǎn)。當(dāng)新的太陽(yáng)升起，他們揮揮衣袖，各自又回到自己的小圈子里，后集體生活對(duì)他們來(lái)說(shuō)，就像星期五的感覺(jué)，能讓人想起善待自己的生活，對(duì)于他們而言，家就是能讓人可以忘掉工作或是人際壓力的地方，是可以快樂(lè)的、幸福的、輕松的、生活的地方。

這個(gè)地方對(duì)于一個(gè)在外打拼甚感朋友太少，剛結(jié)婚青年在付款條件壓力少，辦公室里小資白領(lǐng)品位相似的，更或是從知青年代走過(guò)來(lái)的人……是一種渴望，一種期待，一種這個(gè)時(shí)代輕松的懷舊，也是依依不舍的辭別，辭別永遠(yuǎn)過(guò)去的學(xué)生時(shí)代知青年代公社年代，那充滿理想主義充滿思念情愫和浪漫情懷的時(shí)光。

所以我將星期五賦以"生活"的概念，公社賦以"當(dāng)代后集體"概念。

所以我把這種后集體生活的地方就叫，"星期五公社"。

注："星期五公社"是"天第公寓"的推廣名。

所謂萬(wàn)事開(kāi)頭難，既然籌劃上的難點(diǎn)被突破了，接下來(lái)的事自然就好辦了。

三、銷(xiāo)售策略

以迅雷之勢(shì)推銷(xiāo)"群眾情人"。

在眾多周邊產(chǎn)品的強(qiáng)力圍攻下，我認(rèn)為本產(chǎn)品的價(jià)格應(yīng)該與周邊產(chǎn)品拉開(kāi)一定距離。這樣才能吸引到潛在購(gòu)屋對(duì)象，所以，根據(jù)產(chǎn)品的格局和面積特性，我給"星期五公社"定下了低總價(jià)面向市場(chǎng)的價(jià)格策略。

我認(rèn)為，盡管本案與周邊個(gè)案有一定距離，但由于價(jià)格優(yōu)勢(shì)，且量體小，上市后必然會(huì)引起消費(fèi)者的注意。所以，在短時(shí)間內(nèi)迅速出擊的銷(xiāo)售策略是比擬正確的。

結(jié)合本區(qū)域市場(chǎng)情形以及以往操作的個(gè)案判斷，我們將以"短、平、快"的銷(xiāo)售策略，經(jīng)過(guò)1-2個(gè)月的前期準(zhǔn)備，在正式公開(kāi)3-4個(gè)月之后，銷(xiāo)售率將到達(dá)70-80%。

四、廣告表現(xiàn)策略

首創(chuàng)成人漫畫(huà)作為本案廣告表現(xiàn)符號(hào)。

在擬定廣告表現(xiàn)策略之前，我同樣讓專案組對(duì)市場(chǎng)同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案企劃表現(xiàn)方式進(jìn)行了收集整理和歸納，我的目的是想用差異化和獨(dú)特性的指導(dǎo)思想從別人的企劃表現(xiàn)中找到自己的表現(xiàn)突破點(diǎn)，先看看競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案的表現(xiàn)方法：

1."青年匯"：也是由爛尾房改造，它抓住了房型小、地理位置好的特點(diǎn)，目標(biāo)客源針對(duì)青年人。企劃策略以產(chǎn)品的概念炒作再加上迎合青年心理的平面包裝方式。廣告表現(xiàn)上以另類年輕為主，上市后迅速造成小房型市場(chǎng)的火爆。不可否認(rèn)，"青年匯"是十分成功的。

2."藍(lán)朝部落"：也是小房型白領(lǐng)住宅，企劃策略與廣告表現(xiàn)和"青年匯"類似，難免有步落后塵的味道。

3."東方時(shí)空"：在小房型市場(chǎng)火爆時(shí)借機(jī)推出，與先前的同類個(gè)案相似，無(wú)自己的創(chuàng)新，落入了人云亦云的俗套。

4."同領(lǐng)都會(huì)"：連廣告表現(xiàn)手法都和"青年匯"極其相似，根本沒(méi)有自己的個(gè)性。

本工程想要做到鶴立雞群脫穎而出就必須根據(jù)自己的個(gè)性來(lái)表達(dá)自己。這不免又要談到客源的問(wèn)題了。雖然本案客源分布較為廣泛，但也并非無(wú)跡可尋。

在這里，我把客源分為這樣幾種類型：

A、迷戀金橋的老頑固——金橋當(dāng)?shù)乜?/p>

B、掉進(jìn)蜜罐的鴛鴦——熱戀的要結(jié)婚的族群

C、學(xué)會(huì)了走路的蟲(chóng)——IT行業(yè)、廣告行業(yè)者

D、想占廉價(jià)的人類——新薪人類、知青、外地打工的

E、有錢(qián)有閑的尖頭鰻——投資先生

F、這個(gè)城市的主力居者——辦公族、自由職業(yè)者及自由單身族客源被細(xì)分后就不難發(fā)現(xiàn)，本案最大的個(gè)性就是本案各類型的客源都有著自己不同于其他類型的個(gè)性，而每一種類型又都是我們所不能忽略的。太多的個(gè)性就成了沒(méi)有個(gè)性，怎樣解決這一點(diǎn)呢？

于是，我試圖在這些個(gè)性中開(kāi)掘共性。當(dāng)我把一些產(chǎn)品的東西羅列出來(lái)時(shí)，我發(fā)現(xiàn)這個(gè)產(chǎn)品其實(shí)是一個(gè)矛盾統(tǒng)一綜合體。

城市：共同的環(huán)境————新的集體

金橋：公認(rèn)的生活地————新的生活

社區(qū)：共同的家—————新的集體

大堂：共進(jìn)式——————集體

網(wǎng)絡(luò)：共享式——————互動(dòng)的集體

會(huì)所：共享式——————互動(dòng)的集體

建筑：兩幢獨(dú)立—————在集體中獨(dú)立

綜合起來(lái)，不就是一種個(gè)性與群體共存的矛盾的新集體生活方式嗎？包容這種新生活的產(chǎn)品可以說(shuō)在上海是第一次出現(xiàn)的，因而我們不妨稱它為"上海首座后集體生活宅邸"。

既然是生活的宅邸，那么其文案基調(diào)不妨輕松、俏皮、煽情一些，可以針對(duì)各種類型的客源分別描述他們不同的生活狀態(tài)，然后再闡述不同的生活狀態(tài)與后集體生活宅邸這一概念的相互融合。設(shè)計(jì)色彩的表現(xiàn)上以輕松、活潑、穩(wěn)重為主，在矛盾中尋求統(tǒng)一。

縱觀以上，那么什么樣的設(shè)計(jì)符號(hào)是為大家所接受的呢？

在上海各個(gè)已銷(xiāo)售或在銷(xiāo)售的房產(chǎn)個(gè)案中，運(yùn)用成人漫畫(huà)作為設(shè)計(jì)符號(hào)的幾乎沒(méi)有，即使有也是"拿來(lái)主義"。據(jù)我了解，目前只有復(fù)地集團(tuán)開(kāi)發(fā)的"柏林春天"在報(bào)紙廣告上曾用過(guò)幾米的漫畫(huà)?地下鐵?中的場(chǎng)景。由此，我可以自豪地說(shuō)，在上海用量身定制的原創(chuàng)漫畫(huà)作為廣告表現(xiàn)手法，"星期五公社"是首例。

五、媒體策略

大膽放棄報(bào)紙媒體，主打戶外媒體和現(xiàn)場(chǎng)派發(fā)銷(xiāo)售。

如何使用最低廣告費(fèi)用，來(lái)達(dá)成最高銷(xiāo)售目標(biāo)是媒體策略的根本原那么之一。

本案案量小，如果投入大量廣告經(jīng)費(fèi)，即使到達(dá)預(yù)期效果也會(huì)造成公司銷(xiāo)售本錢(qián)的增加。所以，我決定用不同與以往媒體策略，以到達(dá)減少公司銷(xiāo)售本錢(qián)來(lái)提高公司利潤(rùn)的目的。

基于上述原因，我對(duì)常規(guī)的媒體策略作了一些改動(dòng)，本案銷(xiāo)售中根本以戶外看板、公交廣告、引導(dǎo)旗來(lái)吸引客源，在現(xiàn)場(chǎng)派發(fā)海報(bào)和DM并由銷(xiāo)售人員解說(shuō)"星期五公社"這個(gè)新概念和它所營(yíng)造的一種新生活來(lái)引起消費(fèi)者的興趣。電視媒體和報(bào)紙媒體因費(fèi)用較高，所以根本上不考慮，僅看銷(xiāo)售情況而定。如果在銷(xiāo)售時(shí)遇上阻力，才考慮用報(bào)紙媒體擴(kuò)大影響力。

六、廣告預(yù)算

四兩撥千金，做好預(yù)算才好當(dāng)家

依據(jù)以最低的費(fèi)用來(lái)到達(dá)最高效益的原那么，我作了如下廣告預(yù)算表:

總銷(xiāo)金額

9000萬(wàn)元

廣告投放比例

1.5%

廣告本錢(qián)

9000萬(wàn)*1.5%≈135萬(wàn)元

企劃周期

引導(dǎo)期

公開(kāi)期

強(qiáng)銷(xiāo)期

持續(xù)清盤(pán)期

階段預(yù)算明細(xì)(略)

七、市場(chǎng)反響

事實(shí)勝于雄辯

經(jīng)過(guò)了市場(chǎng)的考驗(yàn)，事實(shí)證明本籌劃案是非常成功的。在開(kāi)盤(pán)當(dāng)日就有80%的房子被預(yù)訂，之后的一個(gè)多月時(shí)間里，又不斷有消費(fèi)者來(lái)電來(lái)訪，不到一個(gè)月"星期五公社"已告售罄。而"星期五公社"所提倡的后集體生活的概念也已被人們所接受并喜愛(ài)。

可以說(shuō)，用不到一個(gè)月的時(shí)間去化一個(gè)不占優(yōu)勢(shì)的住宅產(chǎn)品，這在金橋地區(qū)甚至于上海都是不多見(jiàn)的，所以"星期五公社"籌劃案的成功是顯而易見(jiàn)的。

產(chǎn)品形象是品牌的重要方面。良好的產(chǎn)品形象可以使企業(yè)獲得社會(huì)公眾的充分信任，進(jìn)而形成穩(wěn)定的消費(fèi)群。"星期五公社"籌劃案的實(shí)施，不僅使公司第一個(gè)開(kāi)發(fā)的工程一炮而紅，在賺取了利潤(rùn)的同時(shí)也給公司帶來(lái)了一定的品牌知名度，為公司將來(lái)的開(kāi)發(fā)工程打下了扎實(shí)的根底。八、總論

房地產(chǎn)籌劃是一項(xiàng)牽涉知識(shí)面很雜的學(xué)問(wèn)，它不僅僅牽涉到廣告、銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)推廣等內(nèi)容，還涉及到房地產(chǎn)根底知識(shí)、客戶心理學(xué)等方方面面的內(nèi)容。一個(gè)房產(chǎn)工程從初具雛形到最后推出都需要經(jīng)過(guò)周密審慎的思考。

我個(gè)人以為：作為一個(gè)籌劃者，要做好一個(gè)籌劃案就必須用談戀愛(ài)的心態(tài)去對(duì)待它，以對(duì)待戀人的熱情去了解這個(gè)案子，籌劃者只有在愛(ài)上了自己所籌劃的案子后才能夠使籌劃案在市場(chǎng)上獲得成功。也就是說(shuō)，籌劃者要以相當(dāng)大的熱情去了解并接受籌劃案，然后才能制訂出完美的籌劃方案。

依據(jù)上述籌劃戀愛(ài)論，我接手"星期五公社"后，就全身心地投入到工程的前期準(zhǔn)備中，所謂市場(chǎng)情況的調(diào)查和了解只是解決了工程的利好、利空，也就是賣(mài)什么的問(wèn)題。搞清這個(gè)問(wèn)題后就要弄清楚東西要賣(mài)給誰(shuí)〔客源〕的問(wèn)題，其次也就是如何找到自己的個(gè)案的突破點(diǎn)的問(wèn)題，這個(gè)問(wèn)題是房產(chǎn)工程籌劃中最關(guān)鍵的問(wèn)題，突破點(diǎn)找準(zhǔn)了，工程也就成功了一半。因此，在籌劃中，我從收集整理和歸納市場(chǎng)資料和客源資料，然后找準(zhǔn)突破點(diǎn)全身心投入。

抓住這四個(gè)創(chuàng)新點(diǎn)，使得差異性策略和獨(dú)特性策略在樓盤(pán)行銷(xiāo)中很好地得到運(yùn)用，再配合了低總價(jià)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，本籌劃案在極短的時(shí)間里獲得了市場(chǎng)認(rèn)同，圓滿地完成了銷(xiāo)售任務(wù)，也為公司市場(chǎng)美譽(yù)度的同時(shí)也為公司下一個(gè)個(gè)案的品牌提升奠定了一個(gè)很好的根底。公司因?yàn)樵诖斯こ躺汐@得豐厚利潤(rùn)，從而將公司的開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略重點(diǎn)瞄準(zhǔn)了市場(chǎng)的爛尾樓盤(pán)盤(pán)活。DATE\@"M.d.yyyy"DATE\@"HH:mm"14:34DATE\@"M.d.yyyy"DATE\@"HH:mm"14: