市場(chǎng)營(yíng)銷與策劃課件

第一章市場(chǎng)營(yíng)銷策劃概論第一節(jié)市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)的內(nèi)涵及分類市場(chǎng)營(yíng)銷核心概念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念營(yíng)銷理念的歷史演變1、市場(chǎng)的內(nèi)涵從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度來(lái)看，市場(chǎng)是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能夠以交換來(lái)滿足這些需求的潛在顧客所組成。從銷售的角度來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)包括三個(gè)要素：有某種需要的人（購(gòu)買者）、滿足某種需要的購(gòu)買能力和購(gòu)買欲望。用公式表示即：市場(chǎng)=人口×購(gòu)買力×購(gòu)買欲望一、市場(chǎng)的內(nèi)涵及分類

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商品交換的場(chǎng)所。

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供求雙方及其交換關(guān)系總和。

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市場(chǎng)是供需雙方在共同認(rèn)可的一定條件下所進(jìn)行的商品或勞務(wù)的交換活動(dòng)?！?/p>

具有特定購(gòu)買力和購(gòu)買愿望的購(gòu)買者。市場(chǎng)的三要素原始含義經(jīng)濟(jì)學(xué)營(yíng)銷學(xué)

購(gòu)買者

購(gòu)買力

購(gòu)買動(dòng)機(jī)管理學(xué)2、市場(chǎng)的分類

按營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)象，劃分為：消費(fèi)品市場(chǎng)、生產(chǎn)資料市場(chǎng)、服務(wù)市場(chǎng)、資金市場(chǎng)、技術(shù)市場(chǎng)、勞動(dòng)力市場(chǎng)、房地產(chǎn)市場(chǎng)和信息市場(chǎng)按購(gòu)買者的性質(zhì)和購(gòu)買目的，劃分為：消費(fèi)者市場(chǎng)和組織市場(chǎng)；按市場(chǎng)營(yíng)銷的方式，分為現(xiàn)貨市場(chǎng)和期貨市場(chǎng)按照市場(chǎng)所在的地理位置，劃分為：國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和國(guó)際市場(chǎng)按照市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度，可分為：完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)、壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)、寡頭壟斷市場(chǎng)和完全壟斷市場(chǎng)

二、市場(chǎng)營(yíng)銷核心概念需要、欲望與需求產(chǎn)品價(jià)值交換和交易市場(chǎng)營(yíng)銷

需要—是指人沒(méi)有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)，是人類與生俱來(lái)的“基本需求”。基本需求是人類經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的起點(diǎn)，馬斯洛將人的需求劃分為5個(gè)層次。這些需要是存在于本身的生理需要和自身狀態(tài)之中，決不是市場(chǎng)營(yíng)銷者所能憑空創(chuàng)造的。但只有部分需要上升到欲望。

欲望—是指想得到這些基本需要的具體滿足物的愿望。營(yíng)銷人員無(wú)法創(chuàng)造人的基本需要，卻可以采用各種營(yíng)銷手段來(lái)創(chuàng)造人的欲望，并開(kāi)發(fā)及銷售特定的服務(wù)或產(chǎn)品來(lái)滿足這種欲望。但只有部分欲望上升為需求。

需求—是指對(duì)有能力購(gòu)買并愿意購(gòu)買的某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。也就是說(shuō)當(dāng)有購(gòu)買力支持時(shí)，欲望即變?yōu)楫a(chǎn)品需求。2、需要、欲望與需求

市場(chǎng)營(yíng)銷人員并不創(chuàng)造需要，需要先于市場(chǎng)營(yíng)銷人員而存在。市場(chǎng)營(yíng)銷人員，和其他社會(huì)上的影響者一樣只是影響消費(fèi)者的欲望。

一輛勞斯萊斯可以滿足人們對(duì)社會(huì)地位的需要，然而營(yíng)銷人員能創(chuàng)造人們對(duì)社會(huì)地位的需要嗎？

3、產(chǎn)品

營(yíng)銷學(xué)中的產(chǎn)品是一個(gè)廣義的概念，表述為能夠用以滿足人類某種需要或欲望的任何東西，有實(shí)物、勞務(wù)、活動(dòng)、場(chǎng)所、思想等多種形式。一個(gè)廠家的產(chǎn)品越是與消費(fèi)者的欲望相吻合，其在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的成功的可能性越大。

4、價(jià)值

或稱效用，是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿足其各種需要的能力的評(píng)價(jià)。消費(fèi)者通常根據(jù)對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的主觀評(píng)價(jià)和要支付的費(fèi)用來(lái)作出購(gòu)買決定。必須強(qiáng)調(diào)的是，真正決定產(chǎn)品價(jià)值的因素是一種產(chǎn)品或一項(xiàng)服務(wù)本身給人們所帶來(lái)的極大滿足，而不是生產(chǎn)成本。

所謂交換，是指通過(guò)提供某種東西作為回報(bào),從別人那里取得所需物品的行為。交換的發(fā)生,必須具備五個(gè)條件：(1)至少有兩方；(2)每一方都有被對(duì)方認(rèn)為有價(jià)值的東西；(3)每一方都能溝通信息和傳送物品；(4)每一方都可以自由接受或拒絕對(duì)方的產(chǎn)品；(5)每一方都認(rèn)為與另一方進(jìn)行交換是適當(dāng)?shù)幕蚍Q心如意的。5、交換和交易6、市場(chǎng)營(yíng)銷美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)(AMA):市場(chǎng)營(yíng)銷是關(guān)于構(gòu)思和勞務(wù)的設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷和分銷的策劃與實(shí)施過(guò)程。菲利普?科特勒：是個(gè)人和群體通過(guò)創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過(guò)程。一般定義：市場(chǎng)營(yíng)銷是與市場(chǎng)有關(guān)的人類活動(dòng)，它以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過(guò)市場(chǎng)變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換的活動(dòng)。生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念三、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念生產(chǎn)觀念

（ProductionConcept）時(shí)間：19世紀(jì)末—20世紀(jì)初背景與條件：賣方市場(chǎng)，市場(chǎng)需求旺盛，供應(yīng)能力不足。核心思想：企業(yè)認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)喜歡那些價(jià)格低的和隨處可買得到的產(chǎn)品，生產(chǎn)中心論

重視產(chǎn)量與生產(chǎn)效率營(yíng)銷順序：企業(yè)→市場(chǎng)典型口號(hào)：“我們生產(chǎn)什么，就賣什么?！?/p>

亨利·福特去參觀屠宰場(chǎng)，看見(jiàn)一整條豬被分解成各個(gè)部分，分別出售給不同的消費(fèi)群體。受此影響的碰撞，在福特的腦海中產(chǎn)生了靈感，為什么不能把汽車的制造反過(guò)來(lái)，將汽車的生產(chǎn)象屠宰場(chǎng)的掛鉤流水線一樣，把零部件逐一安裝起來(lái)，就可組裝成整車。福特把他的想法付諸實(shí)踐，由原來(lái)單件小批量的生產(chǎn)轉(zhuǎn)變成大批量生產(chǎn)，生產(chǎn)效率大幅度提高，產(chǎn)量大大增長(zhǎng)，財(cái)富也高度積聚。甚至，亨利福特說(shuō)：不論顧客需要什么類型的車，但我們只提供黑色T型車。小案例

汽車大王的經(jīng)營(yíng)觀產(chǎn)品觀念（ProductConcept）時(shí)間：20世紀(jì)初背景與條件：消費(fèi)者歡迎高質(zhì)量的產(chǎn)品核心思想：致力品質(zhì)提高，忽視市場(chǎng)需求營(yíng)銷近視癥營(yíng)銷順序：企業(yè)→市場(chǎng)典型口號(hào)：質(zhì)量比需求更重要對(duì)質(zhì)量的兩個(gè)疑問(wèn)：1、誰(shuí)眼中的質(zhì)量2、質(zhì)量是不是越高越好

有一家辦公用公文柜的生產(chǎn)商，過(guò)分迷戀自己的產(chǎn)品質(zhì)量與追求精美。生產(chǎn)經(jīng)理認(rèn)為，他們生產(chǎn)的公文柜是全世界質(zhì)量最好的，從四樓上扔下來(lái)都不會(huì)損壞。當(dāng)產(chǎn)品拿到展銷會(huì)上推銷時(shí)卻遇到了強(qiáng)大的銷售阻力，這使得生產(chǎn)經(jīng)理難以理解，他覺(jué)得產(chǎn)品質(zhì)量好的公文柜理應(yīng)獲得顧客的睛睞。銷售經(jīng)理告訴他，顧客需要的適合他們工作環(huán)境和條件的產(chǎn)品，沒(méi)有哪一位顧客打算把它的公文柜從四樓扔下來(lái)。小案例公文柜的產(chǎn)品觀念推銷觀念（SellingConcept）時(shí)間：20世紀(jì)30—40年代背景與條件：賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)過(guò)渡階段，致使部分產(chǎn)品供過(guò)于求核心思想：認(rèn)為消費(fèi)者通常表現(xiàn)出一種購(gòu)買惰性或抗衡心理，如果任其自然，消費(fèi)者一般不會(huì)主動(dòng)購(gòu)買本企業(yè)太多的產(chǎn)品，因此，企業(yè)應(yīng)下大力展開(kāi)推銷和促銷工作。營(yíng)銷順序：企業(yè)→市場(chǎng)典型口號(hào)：我們賣什么，就讓人們買什么

顧客到汽車樣車陳列室，推銷員就對(duì)顧客作心理分析。如：顧客對(duì)正在展銷的樣車發(fā)生興趣，推銷員就會(huì)告訴顧客已經(jīng)有人想購(gòu)買它了，促使顧客立即做出購(gòu)買決策。如果顧客認(rèn)為價(jià)格太高，推銷員就接著請(qǐng)示經(jīng)理可否降價(jià)，顧客等了10分鐘后，推銷員告訴顧客“老板本不想降價(jià)，但我已說(shuō)服他同意了”。小案例汽車推銷員的“推銷術(shù)”市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

（MarketingConcept）時(shí)間：20世紀(jì)50年代背景與條件：買方市場(chǎng)核心思想：消費(fèi)者主權(quán)論發(fā)現(xiàn)需求并滿足需求營(yíng)銷順序：市場(chǎng)→企業(yè)→產(chǎn)品→市場(chǎng)典型口號(hào)：顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么四大支柱：目標(biāo)市場(chǎng)、顧客滿意、整體營(yíng)銷和盈利性

二戰(zhàn)以前，福特汽車公司依靠老福特的黑色T型車取得輝煌的成就，但老福特過(guò)分相信自己的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，不管市場(chǎng)環(huán)境的變化，需求的變動(dòng)。而通用汽車公司的創(chuàng)始人斯隆，覺(jué)察到戰(zhàn)爭(zhēng)給全世界人民所帶來(lái)的災(zāi)難，特別是從戰(zhàn)場(chǎng)回來(lái)的青年人，厭倦了戰(zhàn)爭(zhēng)的恐怖與血腥，期望充分的享樂(lè)，珍惜生命。因而，對(duì)汽車的需求不再只滿足于單調(diào)的黑色T型車，希望得到款式多樣、色彩鮮艷、駕駛靈活、體現(xiàn)個(gè)性、流線型的汽車，通用公司抓住需求變革的時(shí)機(jī)，推出了適應(yīng)市場(chǎng)需要的汽車，很快占領(lǐng)了市場(chǎng)，把老福特從汽車大王的位置下拉了下來(lái)，取而代之成了新的汽車大王。這其實(shí)是營(yíng)銷觀念之爭(zhēng)。小案例通用汽車公司的經(jīng)營(yíng)觀社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

（SocietalMarketingConcept）時(shí)間：20世紀(jì)70年代背景與條件：社會(huì)問(wèn)題突出；消費(fèi)者權(quán)益運(yùn)動(dòng)的蓬勃興起核心思想：企業(yè)營(yíng)銷=顧客需求+社會(huì)利益+盈利目標(biāo)，企業(yè)的任務(wù)是確定各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的需要、欲望和利益，并以保護(hù)或提高消費(fèi)者和社會(huì)福利的方式，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效、更有利地向目標(biāo)市場(chǎng)提供能夠滿足其需要、欲望和利益的物品或服務(wù)。營(yíng)銷順序：市場(chǎng)及社會(huì)利益需求→企業(yè)→產(chǎn)品→市場(chǎng)SMC是MC的補(bǔ)充和修正。1976年，安妮塔·羅迪克在英國(guó)的布賴頓開(kāi)了一家博迪商店，那是一家極小的銷售小包裝化妝品的商店。現(xiàn)在，博迪商店在47個(gè)國(guó)家建立了自己的分支機(jī)構(gòu)。該公司只生產(chǎn)和銷售配料為基礎(chǔ)的化妝品并且其包裝是可回收利用的。該公司化妝品的配料以植物為主并多數(shù)來(lái)自發(fā)展中國(guó)家。所有產(chǎn)品的配方均非采用動(dòng)物試驗(yàn)。公司還通過(guò)非貿(mào)易援助使命組織幫助發(fā)展中國(guó)家，捐款給保護(hù)雨林組織，幫助婦女和艾滋病事業(yè)活動(dòng)，以及為回收建立示范?？墒?，像許多力圖承擔(dān)社會(huì)責(zé)任和獲取利潤(rùn)的商業(yè)企業(yè)一樣，博迪商店已經(jīng)面臨強(qiáng)烈的和對(duì)其倫理的質(zhì)疑。另外，它也是自己成功的犧牲者，而且可能會(huì)受更年輕和更有活力的產(chǎn)品的沖擊而被擠到市場(chǎng)邊緣。諸如巴齊－波蒂（Bath&Body）工廠、Aveda和Origins，這些競(jìng)爭(zhēng)者都沒(méi)有受到昂貴的社會(huì)使命困擾。隨著商店銷售額的下降，尤其是在美國(guó)，搖擺中的博迪商店推出了一些新的管理和營(yíng)銷活動(dòng)。小案例博迪商店（TheBodyshop）

課堂研討21、您如何看待軟包裝飲料行業(yè)的營(yíng)銷？2、從社會(huì)營(yíng)銷觀念角度分析，您如何看待正在我國(guó)蓬勃興起的家用汽車工業(yè)？您怎樣思考汽車業(yè)未來(lái)的發(fā)展？

古人言：“兵無(wú)常勢(shì)，水無(wú)常形?！彪S著環(huán)境的變化，營(yíng)銷理念也隨之發(fā)生了幾次變化，經(jīng)歷了三種典型的營(yíng)銷理念，即：以滿足市場(chǎng)需求為目標(biāo)的4P理論，以追求顧客滿意為目標(biāo)的4C理論，和以建立顧客忠誠(chéng)為目標(biāo)的4R理論。四、營(yíng)銷理念的歷史演變：4P->4C->4R1、以滿足市場(chǎng)需求為目標(biāo)的4P理論美國(guó)營(yíng)銷學(xué)者麥卡錫教授在20世紀(jì)的60年代提出了著名的4P營(yíng)銷組合策略，即產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、渠道(Place)和促銷(Promotion)。他認(rèn)為一次成功和完整的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，意味著以適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、適當(dāng)?shù)膬r(jià)格、適當(dāng)?shù)那篮瓦m當(dāng)?shù)拇黉N手段，投放到特定市場(chǎng)的行為。核心：站在企業(yè)的角度來(lái)思考問(wèn)題，重視產(chǎn)品導(dǎo)向而非消費(fèi)者導(dǎo)向，以滿足市場(chǎng)需求為目標(biāo)。作用：它最早將復(fù)雜的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)加以簡(jiǎn)單化、抽象化和體系化，是營(yíng)銷的一個(gè)基礎(chǔ)框架。弊端：一是營(yíng)銷活動(dòng)著重企業(yè)內(nèi)部，對(duì)營(yíng)銷過(guò)程中的外部不可控變量考慮較少，難以適應(yīng)市場(chǎng)變化。二是隨著產(chǎn)品、價(jià)格和促銷等手段在企業(yè)間相互模仿，在實(shí)際運(yùn)用中很難起到出奇制勝的作用。2、以追求顧客滿意為目標(biāo)的4C理論4C理論是由美國(guó)營(yíng)銷專家勞特朋教授在1990年提出的，它以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，重新設(shè)定了市場(chǎng)營(yíng)銷組合的四個(gè)基本要素：即顧客(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)。它強(qiáng)調(diào)企業(yè)首先應(yīng)該把追求顧客滿意放在第一位，其次是努力降低顧客的購(gòu)買成本，然后要充分注意到顧客購(gòu)買過(guò)程中的便利性，而不是從企業(yè)的角度來(lái)決定銷售渠道策略，最后還應(yīng)以消費(fèi)者為中心實(shí)施有效的營(yíng)銷溝通。核心：重視顧客導(dǎo)向，以追求顧客滿意為目標(biāo)。不足：首先，4C理論以消費(fèi)者為導(dǎo)向，著重滿足消費(fèi)者需求，而市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)還存在競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向，企業(yè)不僅要看到需求，而且還需要更多地注意到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。其次，在4C理論下，企業(yè)往往被動(dòng)適應(yīng)顧客的需求，為被動(dòng)地滿足消費(fèi)者需求付出更大的成本。3、以建立顧客忠誠(chéng)為目標(biāo)的4R理論21世紀(jì)伊始，《4R營(yíng)銷》的作者艾略特·艾登伯格提出4R營(yíng)銷理論。它闡述了四個(gè)全新的營(yíng)銷組合要素：即關(guān)聯(lián)(Relativity)、反應(yīng)(Reaction)、關(guān)系(Relation)和回報(bào)(Retribution)。4R理論強(qiáng)調(diào)企業(yè)與顧客在市場(chǎng)變化的動(dòng)態(tài)中應(yīng)建立長(zhǎng)久互動(dòng)的關(guān)系，以防止顧客流失，贏得長(zhǎng)期而穩(wěn)定的市場(chǎng)；其次，企業(yè)應(yīng)學(xué)會(huì)傾聽(tīng)顧客的意見(jiàn)，建立快速反應(yīng)機(jī)制以對(duì)市場(chǎng)變化快速作出反應(yīng)；企業(yè)與顧客之間應(yīng)建立長(zhǎng)期而穩(wěn)定的朋友關(guān)系，從實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)現(xiàn)對(duì)顧客的責(zé)任與承諾，以維持顧客再次購(gòu)買和顧客忠誠(chéng)；企業(yè)應(yīng)追求市場(chǎng)回報(bào)，并將市場(chǎng)回報(bào)當(dāng)作企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展和保持與市場(chǎng)建立關(guān)系的動(dòng)力與源泉。

4R理論以關(guān)系營(yíng)銷為核心，以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向，重在建立顧客忠誠(chéng)。缺陷：先進(jìn)的理論不易掌握，4R營(yíng)銷要求同顧客建立關(guān)聯(lián)，需要實(shí)力基礎(chǔ)或某些特殊條件，并不是所有的企業(yè)可以輕易做到的，但4R營(yíng)銷模式針對(duì)了4P營(yíng)銷和4C營(yíng)銷的不足，為企業(yè)提供了很好的營(yíng)銷思路。結(jié)論

4P營(yíng)銷和4C營(yíng)銷都是對(duì)營(yíng)銷過(guò)程中重點(diǎn)元素的靜態(tài)描述，沒(méi)有從營(yíng)銷核心目的的角度出發(fā)將其表述為一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程。4R則是二者綜合提煉的結(jié)果，它滿足營(yíng)銷的核心，而且是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程。但是4R不是取代4P、4C，而是在它們基礎(chǔ)上進(jìn)行的創(chuàng)新和發(fā)展，所以不可把三者割裂開(kāi)來(lái)甚至對(duì)立起來(lái)。第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃一、策劃與市場(chǎng)營(yíng)銷策劃（一）策劃

1、策劃的含義：策劃是圍繞實(shí)現(xiàn)某一目標(biāo)或解決某一難題而出謀劃策的活動(dòng)過(guò)程的重要內(nèi)容，但不是它的全部。

2、策劃的要素（1）創(chuàng)意（2）目標(biāo)（3）可操作性

（二）市場(chǎng)營(yíng)銷策劃

1、市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的含義：市場(chǎng)營(yíng)銷策劃是企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)某一營(yíng)銷目標(biāo)或解決營(yíng)銷活動(dòng)的某一難題而出謀劃策的活動(dòng)過(guò)程。

2、市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的要素:

（1）創(chuàng)意（2）目標(biāo)（3）可操作性

二、市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的特點(diǎn)（一）超前性（二）系統(tǒng)性（三）主觀性（四）復(fù)雜性（五）可調(diào)適性三、市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的內(nèi)容體系（一）市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)策劃

市場(chǎng)營(yíng)銷策劃不只是市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)行策劃，還包括作為運(yùn)行基礎(chǔ)的市場(chǎng)調(diào)研策劃和市場(chǎng)環(huán)境策劃。（二）市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是企業(yè)的一個(gè)職能戰(zhàn)略，是企業(yè)戰(zhàn)略體系的核心，它依據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略的要求與規(guī)范制訂市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)、途經(jīng)和手段，并通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)支持和服務(wù)于企業(yè)戰(zhàn)略。

1、市場(chǎng)定位策劃：市場(chǎng)定位策劃是企業(yè)在尋求市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)、選定目標(biāo)市場(chǎng)后，在目標(biāo)消費(fèi)者心目中樹(shù)立某一特定位置及形象的行為方案、措施。市場(chǎng)定位策劃的內(nèi)容：尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)。市場(chǎng)機(jī)會(huì)，即給企業(yè)及其市場(chǎng)營(yíng)銷帶來(lái)贏利可能性的市場(chǎng)條件。

市場(chǎng)細(xì)分。市場(chǎng)細(xì)分，即企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的不同需求、不同購(gòu)買行為、不同購(gòu)買習(xí)慣，將整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)消費(fèi)者群體的活動(dòng)。選擇目標(biāo)市場(chǎng)。制訂關(guān)于目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略。

2、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策劃市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略策劃的含義：企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中為保持其實(shí)力和發(fā)展其地位進(jìn)行的、基于長(zhǎng)期考慮和具有長(zhǎng)遠(yuǎn)意義的總體性營(yíng)銷謀略。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策劃的主要內(nèi)容：企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析競(jìng)爭(zhēng)策略確定3、企業(yè)形象策劃企業(yè)形象策劃的含義：即企業(yè)識(shí)別或稱企業(yè)形象設(shè)計(jì)或塑造，簡(jiǎn)稱CI（corporateidentiny）。企業(yè)用于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一切設(shè)計(jì)采取一貫性和統(tǒng)一的視覺(jué)形象，并通過(guò)廣告以及其他媒體加以擴(kuò)散，有意識(shí)地造成個(gè)性化的視覺(jué)效果，以便更好地喚起公眾的注意，使企業(yè)的知名度不斷提高。企業(yè)形象策劃的內(nèi)容：提案階段調(diào)查階段開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)階段實(shí)施管理階段

4、顧客滿意策化

顧客滿意策劃簡(jiǎn)稱CS，企業(yè)的整個(gè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)要以顧客滿意度為指針，從顧客的角度、用顧客的觀點(diǎn)分析消費(fèi)者的需求。顧客滿意策劃的內(nèi)容：顧客滿意指標(biāo)顧客滿意級(jí)度

注意：這里的顧客既包括外部客戶，又包括內(nèi)部員工。

（三）市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)策劃

市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)策劃，就是依據(jù)營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃的思路和方向，綜合運(yùn)用各種市場(chǎng)營(yíng)銷手段，進(jìn)入和占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略意圖。

1、產(chǎn)品策劃產(chǎn)品策劃是指企業(yè)從產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、上市、銷售到報(bào)廢的全過(guò)程的活動(dòng)和方案，又稱商品企劃。產(chǎn)品策劃的內(nèi)容：

從類型上說(shuō)，包括新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)舊產(chǎn)品改良新用途的拓展；

從現(xiàn)代營(yíng)銷過(guò)程上說(shuō)，包括

產(chǎn)品創(chuàng)意可行性評(píng)價(jià)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)產(chǎn)品營(yíng)銷設(shè)計(jì)產(chǎn)品目標(biāo)策劃2、價(jià)格策劃價(jià)格策劃是指企業(yè)產(chǎn)品在進(jìn)入市場(chǎng)的過(guò)程中如何利用價(jià)格因素爭(zhēng)取目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)而滲透甚至占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)，以及為達(dá)到營(yíng)銷目標(biāo)而制定相應(yīng)的價(jià)格策略的一系列活動(dòng)及方案和措施。價(jià)格策劃的內(nèi)容：

制定價(jià)格的策劃修訂價(jià)格的策劃變動(dòng)價(jià)格的策劃

3、分銷策劃分銷策劃是指在企業(yè)產(chǎn)品由生產(chǎn)地向銷售地運(yùn)動(dòng)的過(guò)程中，對(duì)于產(chǎn)品經(jīng)歷的方式、方法和路線的策劃。分銷策劃的內(nèi)容：銷售渠道策劃直復(fù)營(yíng)銷策劃物流系統(tǒng)策劃

4、促銷策劃

促銷策劃是指將人員促銷、廣告促銷、公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣等形式有機(jī)結(jié)合，綜合運(yùn)用，最終形成一套整體促銷的活動(dòng)方案。促銷策劃的內(nèi)容：廣告策劃公關(guān)策劃

SP策劃推銷策劃

（四）市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新策劃市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新策劃是指企業(yè)用新觀念、新技術(shù)、新方法對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)或目標(biāo)市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)、企業(yè)形象、顧客滿意度、產(chǎn)品品牌、價(jià)格、分銷和促銷與組織、管理等諸多方面的戰(zhàn)略與策略進(jìn)行重新設(shè)計(jì)、選擇、實(shí)施和評(píng)價(jià)，以提高企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力的運(yùn)作過(guò)程與活動(dòng)。

1、知識(shí)營(yíng)銷策劃：知識(shí)營(yíng)銷策劃是以創(chuàng)新產(chǎn)品為對(duì)象，以知識(shí)、技術(shù)為媒介的營(yíng)銷理念和方式，以產(chǎn)品的科技創(chuàng)新和創(chuàng)新產(chǎn)品的知識(shí)促銷、知識(shí)服務(wù)為突破口，從而培育和創(chuàng)造出一個(gè)嶄新的市場(chǎng)體系。知識(shí)營(yíng)銷策劃的內(nèi)容：營(yíng)銷產(chǎn)品知識(shí)化營(yíng)銷個(gè)性化營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)化營(yíng)銷行為持續(xù)化

2、關(guān)系營(yíng)銷策劃關(guān)系營(yíng)銷策劃的核心在于發(fā)展消費(fèi)者與產(chǎn)品及服務(wù)之間的關(guān)系，正確處理企業(yè)與消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)商、政府機(jī)構(gòu)、社區(qū)及其他社會(huì)公眾之間的相互關(guān)系。關(guān)系營(yíng)銷策劃，策劃的不是物質(zhì)產(chǎn)品，而是一種科學(xué)化的知識(shí)研究成果。它的實(shí)質(zhì)是將產(chǎn)品的個(gè)性和價(jià)值轉(zhuǎn)化為一種觀念。關(guān)系營(yíng)銷策劃的內(nèi)容：關(guān)系戰(zhàn)略策劃關(guān)系運(yùn)作策劃

3、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃借助聯(lián)機(jī)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)、電腦通訊和數(shù)字交互式多媒體的威力實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)即網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)質(zhì)是以計(jì)算機(jī)互網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)，通過(guò)與顧客在網(wǎng)上直接接觸向顧客提供產(chǎn)品及服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃的內(nèi)容：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷運(yùn)作策劃：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷調(diào)研、網(wǎng)上銷售、營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)系統(tǒng)。

4、整合營(yíng)銷策劃整合營(yíng)銷策劃的中心思想是通過(guò)企業(yè)與消費(fèi)者的溝通滿足消費(fèi)者的價(jià)值取向，確定企業(yè)統(tǒng)一的促銷策略，協(xié)調(diào)使用各種促銷手段，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢(shì)，從而使企業(yè)的促銷宣傳實(shí)現(xiàn)低成本與高強(qiáng)沖擊力的要求，形成促銷高潮。整合營(yíng)銷策劃的內(nèi)容：整合營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃整合營(yíng)銷運(yùn)作策劃

四、市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的原則1.戰(zhàn)略性原則營(yíng)銷策劃一般是從戰(zhàn)略的高度對(duì)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)、營(yíng)銷手段進(jìn)行事先的規(guī)劃和設(shè)計(jì)，市場(chǎng)策劃方案一旦完成，將成為企業(yè)在較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)的營(yíng)銷指南。也就是說(shuō)，企業(yè)整個(gè)營(yíng)銷工作必須依此方案進(jìn)行。因此，在進(jìn)行企業(yè)營(yíng)銷策劃時(shí)，必須站在企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的高度去審視它，務(wù)求細(xì)致、周密完善。2.信息性原則企業(yè)營(yíng)銷策劃是在掌握大量而有效的營(yíng)銷信息基礎(chǔ)上進(jìn)行的，占有準(zhǔn)確的市場(chǎng)信息是市場(chǎng)營(yíng)銷策劃及成功實(shí)施的保證。3.系統(tǒng)性原則其系統(tǒng)性具體表現(xiàn)為兩點(diǎn):一是營(yíng)銷策劃工作是企業(yè)全部經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的一部分，營(yíng)銷策劃工作的完成有賴于企業(yè)其他部門的支持和合作。二是進(jìn)行營(yíng)銷策劃時(shí)要系統(tǒng)地分析諸多因素的影響，如宏觀環(huán)境因素、競(jìng)爭(zhēng)情況、消費(fèi)需求、本企業(yè)產(chǎn)品及市場(chǎng)情況等，將這些因素中的有利一面最大限度地綜合利用起來(lái)，為企業(yè)營(yíng)銷策劃服務(wù)。4.時(shí)機(jī)性原則企業(yè)營(yíng)銷策劃既要做到“適時(shí)”，也要做到“重機(jī)”。換句話說(shuō)，要重視“時(shí)間”與“空間”在營(yíng)銷策劃中的重要作用。5.權(quán)變性原則實(shí)踐表明，在策劃的設(shè)計(jì)和實(shí)施過(guò)程中，有可能遇上一些對(duì)策劃產(chǎn)生巨大影響的突變事件和風(fēng)險(xiǎn)因素，如政府政策的變動(dòng)、經(jīng)濟(jì)因素的變動(dòng)、社會(huì)輿論的影響、法律的制約、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反擊等等，這就增添了策劃的風(fēng)險(xiǎn)性。突發(fā)事件與風(fēng)險(xiǎn)一旦發(fā)生而無(wú)應(yīng)對(duì)措施，很有可能導(dǎo)致策劃的流產(chǎn)。因此，在進(jìn)行營(yíng)銷策劃時(shí)，應(yīng)盡量對(duì)各種可能的意外情況和風(fēng)險(xiǎn)因素進(jìn)行預(yù)測(cè)分析，制定相應(yīng)的對(duì)策，以增添營(yíng)銷策劃的靈活性和應(yīng)變性。6.可操作性原則企業(yè)營(yíng)銷策劃要用于指導(dǎo)營(yíng)銷活動(dòng)，其指導(dǎo)性涉及營(yíng)銷活動(dòng)中的每個(gè)人的工作及各環(huán)節(jié)的處理，因此其可操作性非常重要。不能操作的方案創(chuàng)意再好也沒(méi)有任何價(jià)值。不易于操作也必然要耗費(fèi)大量人力、財(cái)力、物力，管理復(fù)雜，效果差。7.創(chuàng)新性原則營(yíng)銷策劃的創(chuàng)新，是指營(yíng)銷策劃必須運(yùn)用創(chuàng)新思維，提出解決市場(chǎng)問(wèn)題、實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的新創(chuàng)意、新方法，甚至創(chuàng)造新的生活方式和消費(fèi)觀念，喚起消費(fèi)者的購(gòu)買愿望，把潛在消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者。8.效益性原則企業(yè)營(yíng)銷策劃無(wú)論是以無(wú)形而間接的品牌形象還是以有形而直接的經(jīng)濟(jì)利益為目標(biāo)，最終都是要增加企業(yè)效益。因此，效益的高低，就成為在風(fēng)云變幻的市場(chǎng)中檢驗(yàn)營(yíng)銷策劃方案優(yōu)劣的最直觀的標(biāo)準(zhǔn)。五、市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的步驟了解現(xiàn)狀分析情況制定目標(biāo)制定營(yíng)銷戰(zhàn)略擬定行動(dòng)方案預(yù)測(cè)效益設(shè)計(jì)控制和應(yīng)急措施撰寫(xiě)市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃書(shū)六、市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的方法1.點(diǎn)子方法什么是點(diǎn)子?一般來(lái)說(shuō)，點(diǎn)子就是出個(gè)主意，想個(gè)辦法，搞個(gè)發(fā)明或設(shè)計(jì)規(guī)劃。點(diǎn)子是智慧的內(nèi)核，點(diǎn)子需要的是創(chuàng)新的欲望、超人的膽識(shí)和勇氣及個(gè)性等。從現(xiàn)代營(yíng)銷角度來(lái)說(shuō)，點(diǎn)子是指有豐富市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)的營(yíng)銷策劃人員經(jīng)過(guò)深思熟慮，為營(yíng)銷方案的具體實(shí)施所想出的主意與方法。一個(gè)點(diǎn)子往往展現(xiàn)整個(gè)營(yíng)銷策劃的精華。2.創(chuàng)意方法創(chuàng)意是指在市場(chǎng)調(diào)研前提下，以市場(chǎng)策略為依據(jù)，經(jīng)過(guò)獨(dú)特的心智訓(xùn)練后，有意識(shí)地運(yùn)用新的方法組合舊的要素的過(guò)程。創(chuàng)意其實(shí)就是在不斷尋找各種事物與事物間存在的一般或不一般的關(guān)系，然后把這些關(guān)系重新組合、搭配，使其產(chǎn)生奇妙、變幻的創(chuàng)意。3.謀略方法謀略是關(guān)于某項(xiàng)事物、事情的決策和領(lǐng)導(dǎo)實(shí)施方案。謀略的中心是一個(gè)“術(shù)”字，戰(zhàn)術(shù)、權(quán)術(shù)、手段和方法在謀略中發(fā)揮核心作用?，F(xiàn)代的謀略則含有組織、管理、規(guī)劃、運(yùn)籌、目標(biāo)、行為等多方面的內(nèi)容，既有全局性、根本性，又有藝術(shù)性、方向性。4.運(yùn)籌學(xué)方法田忌賽馬是典型的運(yùn)用運(yùn)籌學(xué)的具體方式。七、市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書(shū)的撰寫(xiě)一、市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書(shū)結(jié)構(gòu)與內(nèi)容封面名稱；客戶；策劃?rùn)C(jī)構(gòu)或者策劃人；完成日期起及適用時(shí)段；編號(hào)前言接受委托情況；重要性與必要性分析；策劃概況目錄

概要提示策劃內(nèi)容的要點(diǎn)

正文營(yíng)銷策劃的目的；市場(chǎng)狀況分析；市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問(wèn)題分析；具體行銷方案

預(yù)算總費(fèi)用；階段性費(fèi)用；項(xiàng)目費(fèi)用

進(jìn)度表

人員場(chǎng)地各個(gè)人員負(fù)責(zé)的具體事項(xiàng)及所需物品和場(chǎng)地落實(shí)情況

結(jié)束語(yǔ)

附錄附圖；附表；調(diào)查問(wèn)卷；原始照片等

二、營(yíng)銷策劃書(shū)的寫(xiě)作技巧（一）尋找一定的理論依據(jù)（二）適當(dāng)舉例（三）利用數(shù)字說(shuō)明問(wèn)題（四）運(yùn)用圖表幫助理解（五）合理利用版面安排（六）注意細(xì)節(jié)，消滅差錯(cuò)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的內(nèi)容體系市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的特點(diǎn)市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷策劃概論市場(chǎng)營(yíng)銷觀念變革市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的原則市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的步驟市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的方法市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書(shū)的撰寫(xiě)本章知識(shí)系統(tǒng)結(jié)構(gòu)1.談?wù)勀銓?duì)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)。2.現(xiàn)代企業(yè)應(yīng)具有怎樣的市場(chǎng)觀念？3.“凡是顧客需要的，企業(yè)都應(yīng)努力予以滿足”這句話對(duì)嗎？為什么？4.完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)要滿足哪些條件？5.什么是策劃？策劃與創(chuàng)意有何區(qū)別？6.什么是市場(chǎng)營(yíng)銷策劃？市場(chǎng)營(yíng)銷策劃有哪些特點(diǎn)？7.市場(chǎng)營(yíng)銷策劃應(yīng)遵循哪些原則？8.“市場(chǎng)營(yíng)銷策劃是一門科學(xué)，也是一門藝術(shù)”你同意嗎？為什么？9.談?wù)勀銓?duì)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的認(rèn)識(shí)？

復(fù)習(xí)思考導(dǎo)讀案例豐田進(jìn)軍美國(guó)1958年，豐田車首次進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，年銷量?jī)H為288輛。豐田進(jìn)入美國(guó)的第一種試驗(yàn)型客車，是一場(chǎng)災(zāi)難，這種車存在著嚴(yán)重的缺陷：引擎的轟鳴聲載重卡車，車內(nèi)裝飾粗糙又不舒服，車燈太暗不符合標(biāo)準(zhǔn)，塊狀的外型極為難看。并且該車與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“大眾牌甲殼蟲(chóng)”車1600美元的價(jià)格相比，它的2300美元的定價(jià)吸引不了顧客。結(jié)果，只有5位代理商愿意經(jīng)銷其產(chǎn)品，而且在第一個(gè)銷售年度只售出288輛。1960年，美國(guó)汽車中心底特律推出了新型小汽車Falcom、Valiant、Corvair與“甲殼蟲(chóng)”競(jìng)爭(zhēng)，盡管豐田公司并非底特律的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但由于美國(guó)方面停止進(jìn)口汽車，迫使豐田公司進(jìn)行緊縮。面對(duì)困境，豐田公司不得不重新考慮怎樣才能成功地打進(jìn)美國(guó)市場(chǎng)。他們制定了一系列的營(yíng)銷戰(zhàn)略。其中最要的一步就是進(jìn)行大規(guī)模的市場(chǎng)調(diào)研工作，以把握美國(guó)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。調(diào)研工作在兩條戰(zhàn)線上展開(kāi)：(l)豐田公司對(duì)美國(guó)的代理商及顧客需要什么，以及他們無(wú)法得到的是什么等問(wèn)題進(jìn)行徹底的研究；(2)研究外國(guó)汽車制造商在美國(guó)的業(yè)務(wù)活動(dòng)，以便找到缺口，從而制定出更好的銷售和服務(wù)戰(zhàn)略。豐田公司通過(guò)多種渠道來(lái)搜集信息。除了日本政府提供信息外，豐田公司還利用商社、外國(guó)人及本公司職員來(lái)收集信息。豐田公司委托一家美國(guó)的調(diào)研公司去訪問(wèn)“大眾”汽車的擁有者，以了解顧客對(duì)“大眾”車的不滿之處。這家調(diào)研公司調(diào)查了美國(guó)轎車風(fēng)格的特性、道路條件和顧客對(duì)物質(zhì)生活用品的興趣等幾個(gè)方面。從調(diào)查中，豐田公司發(fā)現(xiàn)了美國(guó)市場(chǎng)由于需求趨勢(shì)變化而出現(xiàn)的產(chǎn)銷差距：導(dǎo)讀案例調(diào)查表明，美國(guó)人對(duì)汽車的觀念已由地位象征變?yōu)榻煌üぞ摺Ｃ绹?guó)人喜歡有伸腳空間、易于駕駛和行駛平穩(wěn)的美國(guó)汽車，但希望在購(gòu)車、節(jié)能、耐用性和易保養(yǎng)等方面能使擁有一輛汽車所花的代價(jià)大大降低。豐田公司還發(fā)現(xiàn)顧客對(duì)日益嚴(yán)重的交通堵塞狀況的反感，以及對(duì)便于停放和比較靈活的小型汽車的需求。調(diào)查還表明，“大眾甲殼車”的成功歸因于它所建立的提供優(yōu)良服務(wù)的機(jī)構(gòu)。由于向購(gòu)車者提供了可以信賴的維修服務(wù)，大眾汽車公司得以消除顧客所存有的對(duì)買外國(guó)車花費(fèi)大，而且—旦需要時(shí)卻經(jīng)常買不到零配件的憂慮。根據(jù)調(diào)查結(jié)果，豐田公司的工程師開(kāi)發(fā)了一種新產(chǎn)品—皇冠牌(Coronn)汽車，一種小型、駕駛和維修更經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的美國(guó)式汽車。經(jīng)過(guò)不懈努力，到1980年，豐田汽車在美國(guó)的銷售量已達(dá)到58000輛，兩倍于1975年的銷售量，豐田汽車占美國(guó)所進(jìn)口的汽車總額的25％。

一、市場(chǎng)信息概念市場(chǎng)信息是指在一定的時(shí)間和條件下，同商品交換以及與之相聯(lián)系的生產(chǎn)與服務(wù)有關(guān)的各種消息、情報(bào)、數(shù)據(jù)、資料的總稱，是商品流通運(yùn)行中物流、商流運(yùn)動(dòng)變化狀態(tài)及其相互聯(lián)系的表征。狹義的市場(chǎng)信息，是指有關(guān)市場(chǎng)商品銷售的信息，如商品銷售情況、消費(fèi)者情況、銷售渠道與銷售技術(shù)、產(chǎn)品的評(píng)價(jià)等。廣義的市場(chǎng)信息包括多方面反映市場(chǎng)活動(dòng)的相關(guān)信息，如社會(huì)環(huán)境情況、社會(huì)需求情況、流通渠道情況、產(chǎn)品情況、競(jìng)爭(zhēng)者情況、原材料、能源供應(yīng)情況、科技研究、應(yīng)用情況及動(dòng)向等。二、市場(chǎng)信息的來(lái)源市場(chǎng)信息的來(lái)源可分為企業(yè)內(nèi)部和企業(yè)外部?jī)煞N。市場(chǎng)信息可分為原始資料和二手資料兩種。大部分市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研方案需要收集原始資料，收集原始資料的費(fèi)用雖大，但比較準(zhǔn)確、實(shí)用。二手資料是指某處已存放的信息資料或?yàn)槟骋荒康囊咽占男畔?，研究人員通常都首先借助二手資料來(lái)開(kāi)展調(diào)研。二手資料的來(lái)源包括企業(yè)內(nèi)部和企業(yè)外部?jī)煞N。第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)

三、市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)是指有計(jì)劃有規(guī)則地收集、分類、分析、評(píng)價(jià)與處理信息的程序和方法，有效地提供有用信息，供企業(yè)營(yíng)銷決策者制定規(guī)劃和策略的，由人員、機(jī)器和計(jì)算機(jī)程序所構(gòu)成的一種相互作用的有組織的系統(tǒng)。

1.內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)提供企業(yè)內(nèi)部信息，以內(nèi)部會(huì)計(jì)系統(tǒng)為主，同時(shí)輔之以銷售報(bào)告系統(tǒng)，集中反映訂貨、銷售、存貨、現(xiàn)金流量、應(yīng)收及應(yīng)付帳款、盈虧等數(shù)據(jù)資料。內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)的核心是“訂單——發(fā)貨——帳單”循環(huán)。企業(yè)營(yíng)銷管理人員通過(guò)分析這些信息，比較各種指標(biāo)的計(jì)劃和實(shí)際執(zhí)行情況，可以及時(shí)發(fā)現(xiàn)企業(yè)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和存在的問(wèn)題。

2.市場(chǎng)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)是指企業(yè)營(yíng)銷人員取得外部市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中的有關(guān)資料的程序或來(lái)源。該系統(tǒng)的任務(wù)是提供外界市場(chǎng)環(huán)境所發(fā)生的有關(guān)動(dòng)態(tài)的信息。

3.市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)是完成企業(yè)所面臨的明確具體的市場(chǎng)營(yíng)銷情況的調(diào)研工作程序或方法的總體。其任務(wù)是：針對(duì)確定的市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題收集、分析和評(píng)價(jià)有關(guān)的信息資料，并對(duì)研究結(jié)果提出正式報(bào)告，供決策者針對(duì)性地用于解決特定問(wèn)題，以減少由主觀判斷可能造成的決策失誤。因各企業(yè)所面臨的問(wèn)題不同，所以需要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容也不同。

4.市場(chǎng)營(yíng)銷分析決策系統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷分析系統(tǒng)是指一組用來(lái)分析市場(chǎng)資料和解決復(fù)雜的市場(chǎng)問(wèn)題的技術(shù)和技巧。這個(gè)系統(tǒng)由統(tǒng)計(jì)分析模型和市場(chǎng)營(yíng)銷模型兩個(gè)部分組成，第一部分是借助各種統(tǒng)計(jì)方法對(duì)所輸入的市場(chǎng)信息進(jìn)行分析的統(tǒng)計(jì)庫(kù)；第二部分是專門用于協(xié)助企業(yè)決策者選擇最佳的市場(chǎng)營(yíng)銷策略的模型庫(kù)。通過(guò)以上市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的四個(gè)子系統(tǒng)所研究的內(nèi)容及這些子系統(tǒng)之間的關(guān)系的分析，可以看出企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)具有以下重要職能:集中——搜尋與匯集各種市場(chǎng)信息資料；處理——對(duì)所匯集的資料進(jìn)行整理、分類、編輯與總結(jié)；分析——進(jìn)行各種指標(biāo)的計(jì)算、比較、綜合；儲(chǔ)存與檢索——編制資料索引并加以儲(chǔ)存，以便需要時(shí)查找；評(píng)價(jià)——鑒明輸入的各種信息的準(zhǔn)確性；傳遞——將各種經(jīng)過(guò)處理的信息迅速準(zhǔn)確地傳遞給有關(guān)人員，以便及時(shí)調(diào)整企業(yè)的經(jīng)營(yíng)決策。第二節(jié)市場(chǎng)調(diào)研策劃

一、市場(chǎng)調(diào)研的程序

（一）選定調(diào)研專題與調(diào)研目標(biāo)

1、確定調(diào)研專題時(shí)，專題不能過(guò)于寬泛，而應(yīng)明確、具體。

2、確定調(diào)研目標(biāo)時(shí)，對(duì)調(diào)研問(wèn)題定量化，以對(duì)調(diào)查結(jié)果審核與評(píng)估。

3、調(diào)研項(xiàng)目的分類：探索性調(diào)研描述性調(diào)研因果關(guān)系調(diào)研預(yù)測(cè)性調(diào)研

（二）擬定調(diào)研計(jì)劃調(diào)查計(jì)劃一般包括以下七個(gè)方面（5W2H）的內(nèi)容。制定調(diào)查目標(biāo)（Why）。擬定調(diào)查項(xiàng)目（What）。確定調(diào)查對(duì)象（Who）。確定調(diào)查地點(diǎn)（Where）。安排調(diào)查時(shí)間（When）。選擇調(diào)查方法（How）。編制調(diào)查預(yù)算（Howmuch）。

（三）確定調(diào)研內(nèi)容

1、市場(chǎng)需求：需求總量；需求構(gòu)成及其變化趨勢(shì)；產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率

2、市場(chǎng)環(huán)境：政執(zhí)法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、文化環(huán)境、企業(yè)的中觀環(huán)境和微觀環(huán)境等。

3、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)目、經(jīng)營(yíng)規(guī)模、價(jià)格定位、流通渠道、市場(chǎng)占有率、未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)和經(jīng)營(yíng)商品的數(shù)量、品種、性能、質(zhì)量、規(guī)格、包裝、用途及其經(jīng)營(yíng)策略和經(jīng)營(yíng)手段等。

4、購(gòu)買者情況：現(xiàn)有購(gòu)買者、潛在購(gòu)買者數(shù)量；購(gòu)買者構(gòu)成與分布；購(gòu)買動(dòng)機(jī)

5、產(chǎn)品：產(chǎn)品生命周期，品牌和包裝，新產(chǎn)品上市反響情況，產(chǎn)品功能改進(jìn)，產(chǎn)品組合是否合理等等

6、價(jià)格：商品價(jià)格成本構(gòu)成；價(jià)格變化趨勢(shì)；價(jià)格變動(dòng)對(duì)銷量影響；價(jià)格變動(dòng)影響因素；商品價(jià)格的需求彈性；替代品價(jià)格；競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品價(jià)格

7、分銷：銷售地區(qū)、銷售網(wǎng)點(diǎn)的分布；潛在銷售渠道；銷售點(diǎn)服務(wù)品質(zhì)；貨鋪調(diào)查；商品運(yùn)輸路線；商品庫(kù)存；批發(fā)商分布

8、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)：競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量、經(jīng)營(yíng)規(guī)模、價(jià)格定位、流通渠道、市場(chǎng)占有率、發(fā)展趨勢(shì)以及產(chǎn)品的屬性。

9、促銷：廣告促銷、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣等等。

（四）調(diào)研資料的收集

1、收集現(xiàn)成資料（二手資料）

2、收集原始資料（一手資料）（五）確定調(diào)研方法

1、訪問(wèn)法

2、觀察法

3、實(shí)驗(yàn)法注：?jiǎn)柧碚{(diào)查法適用于描述性調(diào)研；觀察法和詢問(wèn)法適用于探索性調(diào)研；實(shí)驗(yàn)法適用于因果性調(diào)研。

二、市場(chǎng)調(diào)研的組織實(shí)施

1、選擇調(diào)研人員

2、調(diào)研過(guò)程的監(jiān)督與控制三、分析資料與撰寫(xiě)調(diào)研報(bào)告

（一）整理分析資料：

整理分類列表

（二）撰寫(xiě)調(diào)研報(bào)告。調(diào)研報(bào)告是對(duì)調(diào)研成果的總結(jié)和調(diào)研結(jié)論的說(shuō)明。應(yīng)滿足以下幾個(gè)基本要求：第一，簡(jiǎn)明扼要，重點(diǎn)突出。調(diào)研報(bào)告中切忌羅列一大堆數(shù)據(jù)和高深的數(shù)學(xué)公式，而應(yīng)主要闡述調(diào)研中的發(fā)現(xiàn)和結(jié)論。第二，對(duì)象明確，講求實(shí)用。調(diào)研報(bào)告是給各級(jí)營(yíng)銷決策者看的，內(nèi)容要實(shí)用，結(jié)論盡可能量化而明確，符合讀者的理解水平。第三，說(shuō)明調(diào)研結(jié)果的局限性和誤差范圍。調(diào)研報(bào)告的主要內(nèi)容：①調(diào)研的目的與方法及調(diào)研結(jié)果的分析。③得出的結(jié)論。④對(duì)策建議。⑤附件（有關(guān)的圖表、附錄等）。

市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研策劃市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研策劃市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)市場(chǎng)信息來(lái)源分析資料與撰寫(xiě)調(diào)研報(bào)告市場(chǎng)調(diào)研的組織實(shí)施市場(chǎng)調(diào)研的程序本章知識(shí)結(jié)構(gòu)復(fù)習(xí)思考題

試舉例說(shuō)明營(yíng)銷信息對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的重要意義。市場(chǎng)調(diào)研有哪幾種調(diào)研類型？市場(chǎng)調(diào)查有哪幾種方法？各方法利弊如何？如何理解市場(chǎng)調(diào)研是市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的起點(diǎn)和基礎(chǔ)？如何撰寫(xiě)調(diào)研報(bào)告？市場(chǎng)調(diào)研的組織實(shí)施應(yīng)注意哪些問(wèn)題？

第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述

一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的內(nèi)涵和類型

1.市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境內(nèi)涵市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是指直接或間接影響組織營(yíng)銷投入產(chǎn)出活動(dòng)的外部力量，是企業(yè)營(yíng)銷職能外部的不可控制的因素和力量，如競(jìng)爭(zhēng)、經(jīng)濟(jì)、政治、法律規(guī)定、技術(shù)和社會(huì)文化因素。

2.市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的分類二、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn)

1.客觀性

2.差異性

3.相關(guān)性

4.動(dòng)態(tài)性

5.可影響性第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷的微觀環(huán)境分析一、企業(yè)內(nèi)部二、供應(yīng)商供應(yīng)商是指向企業(yè)及其競(jìng)爭(zhēng)者提供生產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)所需資源的企業(yè)或個(gè)人。1.資源的可靠性2.資源的供應(yīng)價(jià)格3.資源的質(zhì)量水平三、中間商中間商是協(xié)助公司尋找顧客或直接與顧客進(jìn)行交易的商業(yè)企業(yè)。中間商分兩類：代理中間商和經(jīng)銷中間商。四、顧客顧客是企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的購(gòu)買者，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿，是企業(yè)生存之本，企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)是以滿足顧客需要為中心的。五、競(jìng)爭(zhēng)者(1)愿望競(jìng)爭(zhēng)者

(2)屬類競(jìng)爭(zhēng)者(3)產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者(4)品牌競(jìng)爭(zhēng)者六、公眾公眾，是指對(duì)一個(gè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的能力有實(shí)際的或潛在的興趣或影響的任何團(tuán)體。1.融資公眾2.媒體公眾3.政府公眾4.公民行動(dòng)團(tuán)體5.地方公眾6.一般公眾7.內(nèi)部公眾第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷的宏觀環(huán)境分析一、人口環(huán)境1.人口迅速增長(zhǎng)2.人口老齡化日趨嚴(yán)重3.家庭規(guī)模日趨小型化4.人口教育程度提高5.人口的地理分布及區(qū)間流動(dòng)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的影響6.婦女就業(yè)水平提高二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境1.收入分配(1)人均國(guó)民收入(2)個(gè)人收入(3)個(gè)人可支配收入

(4)個(gè)人可任意支配收入2.消費(fèi)者支出模式3.消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸情況的變化

三、自然環(huán)境1.日益逼近的某些原料短缺2.能源成本的增加3.污染的增加4.政府對(duì)自然資源管理方面有力的干預(yù)四、政治法律環(huán)境1.政治環(huán)境因素政治環(huán)境指企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的外部政治形勢(shì)和狀況以及國(guó)家方針政策的變化對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)帶來(lái)的或可能帶來(lái)的影響。2.法律環(huán)境因素指國(guó)家或地方政府頒布的各項(xiàng)法規(guī)、法令和條例等。

五、科學(xué)技術(shù)環(huán)境1.新技術(shù)引起的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的變化(1)產(chǎn)品策略(2)分銷策略(3)價(jià)格策略(4)促銷策略2.新技術(shù)引起的企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的變化3.新技術(shù)對(duì)零售商業(yè)和購(gòu)物習(xí)慣的影響六、社會(huì)文化環(huán)境

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中所說(shuō)的社會(huì)文化因素，一般指在一種社會(huì)形態(tài)下已經(jīng)形成的信息、價(jià)值、觀念、宗教信仰、道德規(guī)范、審美觀念以及世代相傳的風(fēng)俗習(xí)慣等被社會(huì)所公認(rèn)的各種行為規(guī)范。1.教育狀況2.宗教信仰3.價(jià)值觀念4.消費(fèi)習(xí)俗5.審美觀念第四節(jié)SWOT分析一、內(nèi)部環(huán)境分析(優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析)

二、外部環(huán)境分析(機(jī)會(huì)與威脅分析)1.營(yíng)銷機(jī)會(huì)與威脅分析2.企業(yè)對(duì)機(jī)會(huì)和威脅的反應(yīng)

(1)對(duì)機(jī)會(huì)的反應(yīng)①及時(shí)利用策略②等待時(shí)機(jī)，適時(shí)利用策略③果斷放棄策略

(2)對(duì)威脅的反應(yīng)①對(duì)抗策略，也稱抗?fàn)幉呗寓跍p輕策略，也稱削弱策略③轉(zhuǎn)移策略，也稱轉(zhuǎn)變或回避策略本章知識(shí)結(jié)構(gòu)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境類型和內(nèi)涵市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境分析企業(yè)內(nèi)部供應(yīng)商顧客中間商競(jìng)爭(zhēng)者公眾市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境分析人口環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境政治法律環(huán)境自然環(huán)境科學(xué)技術(shù)環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境SWOT分析內(nèi)部環(huán)境分析外部環(huán)境分析復(fù)習(xí)思考題

1.市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境有哪些特點(diǎn)？2.分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境意義何在？3.微觀營(yíng)銷環(huán)境由哪些方面構(gòu)成？競(jìng)爭(zhēng)者、消費(fèi)者對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)發(fā)生何種影響？4.宏觀營(yíng)銷環(huán)境包括哪些因素？各有何特點(diǎn)？5.消費(fèi)者支出結(jié)構(gòu)變化對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有何影響？6.結(jié)合我國(guó)實(shí)際說(shuō)明法律環(huán)境對(duì)整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的重要影響。7.用SWOT分析法剖析一個(gè)營(yíng)銷實(shí)例。第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略概述

一、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的概念1.企業(yè)戰(zhàn)略指企業(yè)為求得自身生存和穩(wěn)定發(fā)展而設(shè)計(jì)的行動(dòng)綱領(lǐng)和方案。它涉及全局性、方向性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性和根本性問(wèn)題。內(nèi)容：(1)企業(yè)使命(2)企業(yè)目標(biāo)(3)企業(yè)業(yè)務(wù)組合戰(zhàn)略(4)新業(yè)務(wù)戰(zhàn)略2.市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是指企業(yè)在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念指導(dǎo)下，為實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，在一定時(shí)期內(nèi)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的總體設(shè)想和規(guī)劃。二、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的特點(diǎn)1.全局性2.深遠(yuǎn)性3.長(zhǎng)期性4.導(dǎo)向性5.應(yīng)變性6.風(fēng)險(xiǎn)性7.競(jìng)爭(zhēng)性三、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的影響因素1.宏觀因素宏觀因素是指一些大范圍的社會(huì)約束力量，主要包括人口因素、經(jīng)濟(jì)因素、自然因素、技術(shù)因素、政治法律因素和社會(huì)文化因素幾大部分，是企業(yè)不能控制的外在因素。2.中觀因素中觀因素是指行業(yè)環(huán)境，它由企業(yè)所處周邊的活動(dòng)者所組成，直接影響著企業(yè)為顧客服務(wù)的能力和結(jié)果，它包括供應(yīng)者、營(yíng)銷中介、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和相關(guān)公眾。3.微觀因素微觀因素是指企業(yè)本身的內(nèi)部因素，它包括企業(yè)的發(fā)展史、經(jīng)營(yíng)理念、組織系統(tǒng)與體制以及企業(yè)的成長(zhǎng)目標(biāo)、資金、財(cái)務(wù)、生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)銷售能力、人員構(gòu)成與素質(zhì)、業(yè)績(jī)和企業(yè)的形象等。第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃一、明確企業(yè)使命1.企業(yè)使命的確定(1)企業(yè)過(guò)去歷史的突出特征(2)企業(yè)的市場(chǎng)定位(3)企業(yè)周圍環(huán)境的發(fā)展變化(4)企業(yè)的資源情況(5)企業(yè)的特有能力2.企業(yè)使命說(shuō)明書(shū)的撰寫(xiě)一個(gè)有效的使命說(shuō)明書(shū)應(yīng)具備如下條件：(1)市場(chǎng)導(dǎo)向(2)切實(shí)可行(3)鼓舞人心(4)具體明確

二、確定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)1.市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)的類型2.確定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)的原則企業(yè)的最高管理層所規(guī)定的企業(yè)任務(wù)目標(biāo)應(yīng)符合以下要求：(1)層次分明(2)量化顯示(3)現(xiàn)實(shí)可行(4)協(xié)調(diào)—致(5)時(shí)限性三、劃分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位

四、戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的評(píng)估1.波士頓咨詢公司法(1)問(wèn)號(hào)類(2)明星類(3)金牛類(4)狗類市場(chǎng)增長(zhǎng)率（%）1216204802610141822明星類問(wèn)號(hào)類金牛類狗類123456782.通用電器公司法

通用電器公司法(GEApproach)，是用“多因素投資組合矩陣”來(lái)對(duì)企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位加以分類和評(píng)價(jià)。(1)行業(yè)吸引力

(2)企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的業(yè)務(wù)力量五、新業(yè)務(wù)戰(zhàn)略策劃

1.密集式發(fā)展戰(zhàn)略密集式發(fā)展戰(zhàn)略是指企業(yè)以現(xiàn)有產(chǎn)品或現(xiàn)有市場(chǎng)為基礎(chǔ)，來(lái)提高市場(chǎng)占有率和銷售額。(1)市場(chǎng)滲透指企業(yè)在其尚未完全開(kāi)發(fā)上，通過(guò)改進(jìn)廣告、宣傳和推銷工作，在某些地區(qū)增設(shè)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，借助多渠道將同一產(chǎn)品送達(dá)同一市場(chǎng)，短期削價(jià)等措施，在現(xiàn)有市場(chǎng)上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售。(2)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)即企業(yè)通過(guò)在新地區(qū)或國(guó)外增設(shè)新商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)或利用新分銷渠道，加強(qiáng)廣告促銷等措施，在新市場(chǎng)上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售。(3)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)指一個(gè)企業(yè)通過(guò)對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品改進(jìn)，如改進(jìn)產(chǎn)品性能、增加花色品種、規(guī)格、型號(hào)，增加用途、新功能等滿足顧客需要來(lái)增加企業(yè)的銷售額，擴(kuò)大占有率。2.一體化發(fā)展戰(zhàn)略一體化發(fā)展戰(zhàn)略又稱一貫性增長(zhǎng)戰(zhàn)略，是指企業(yè)將其營(yíng)銷業(yè)務(wù)拓展到產(chǎn)、供、銷不同環(huán)節(jié)，以求得不斷向深度和廣度發(fā)展。

(1)后向一體化。即企業(yè)通過(guò)收購(gòu)或兼并若干原材料供應(yīng)商，擁有和控制其供應(yīng)系統(tǒng)，實(shí)行供產(chǎn)一體化。(2)前向一體化。指企業(yè)通過(guò)收購(gòu)、兼并等形式，對(duì)其產(chǎn)品的加工和銷售，擁有或控制其分銷系統(tǒng)，實(shí)行產(chǎn)銷一體化。(3)水平一體化。即企業(yè)收購(gòu)、兼并競(jìng)爭(zhēng)者的同種類型的企業(yè)，或者在國(guó)內(nèi)外與其他同類企業(yè)合資生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)等。3.多角化發(fā)展戰(zhàn)略多角化增長(zhǎng)戰(zhàn)略是指企業(yè)盡可能增加產(chǎn)品種類和品種，跨行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)多種多樣的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，擴(kuò)大企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)范圍和市場(chǎng)范圍，使企業(yè)的特長(zhǎng)得到充分發(fā)揮，人力、物力、財(cái)力等資源得到充分利用，從而提高經(jīng)營(yíng)效益。(1)同心多角化，也稱同軸多角化(2)水平多角化，也稱橫向多角化(3)集團(tuán)多角化本章知識(shí)結(jié)構(gòu)

市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略概述市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的概念市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的特點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的意義市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃確定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)劃分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的評(píng)估明確企業(yè)使命新業(yè)務(wù)戰(zhàn)略策劃復(fù)習(xí)思考1.市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的特點(diǎn)是什么?2.市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略對(duì)現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的重要性如何?3.如何撰寫(xiě)企業(yè)使命說(shuō)明書(shū)？4.市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)確定的原則是什么？5.簡(jiǎn)述波士頓咨詢公司法的評(píng)估方法。6.企業(yè)發(fā)展新業(yè)務(wù)的方法有哪些？模擬演練

美的公司戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位劃分與評(píng)估

【實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目】運(yùn)用波士頓咨詢公司法對(duì)美的公司電器產(chǎn)品進(jìn)行戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位劃分與評(píng)估【實(shí)訓(xùn)目的】通過(guò)對(duì)美的公司電器產(chǎn)品的資料調(diào)查，運(yùn)用波士頓咨詢公司法探究美的公司戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的劃分情況，在評(píng)析的基礎(chǔ)上，要求學(xué)生理解和掌握波士頓咨詢公司法的原理和方法。【實(shí)訓(xùn)內(nèi)容】1.資料收集2波士頓咨詢公司法的分析方法及特點(diǎn)研討【實(shí)訓(xùn)組織】【實(shí)訓(xùn)考核】第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分

一、市場(chǎng)細(xì)分的概念：所謂市場(chǎng)細(xì)分，就是根據(jù)消費(fèi)者或用戶的不同購(gòu)買欲望和需求的差異性，按一定標(biāo)準(zhǔn)將一個(gè)整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)子市場(chǎng)，從而確定企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的活動(dòng)過(guò)程。其中任何一個(gè)子市場(chǎng)都是一個(gè)具有相似的購(gòu)買欲望和需求的群體。

二、市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)：（一）消費(fèi)者需求的差異性（客觀基礎(chǔ)）；（二）消費(fèi)者需求的相似性（理論基礎(chǔ)）；

三、市場(chǎng)細(xì)分的作用：（一）有利于選擇目標(biāo)市場(chǎng)和制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略。（二）有利于發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)，開(kāi)拓新市場(chǎng)。（三）有利于集中人力、物力和財(cái)力投入目標(biāo)市場(chǎng)。（四）有利于企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益。四、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)1.消費(fèi)者市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)(1)按地理因素細(xì)分(2)按人口因素細(xì)分(3)按心理因素細(xì)分(4)按行為因素細(xì)分2.生產(chǎn)者市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)(1)行業(yè)類別(2)用戶規(guī)模(3)地理位置(4)行為因素3.市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的選擇①可衡量性。②可進(jìn)入性。③有效性。④穩(wěn)定性。五、市場(chǎng)細(xì)分的方法與步驟1.市場(chǎng)細(xì)分的方法(1)單一變量因素法(2)多個(gè)變量因素組合法(3)系列變量因素法2.細(xì)分市場(chǎng)的步驟

(1)選定產(chǎn)品市場(chǎng)范圍，即確定進(jìn)入什么行業(yè)，生產(chǎn)什么產(chǎn)品，這是市場(chǎng)細(xì)分過(guò)程的起點(diǎn)。(2)調(diào)查產(chǎn)品市場(chǎng)范圍內(nèi)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求。(3)選出消費(fèi)者最具差別性的需求作為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。(4)對(duì)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行檢驗(yàn)。(5)根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。(6)了解產(chǎn)品市場(chǎng)的新標(biāo)準(zhǔn)，以進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)，使企業(yè)能不斷適應(yīng)市場(chǎng)的變化。(7)衡量子市場(chǎng)的潛力。第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)選擇策劃一、目標(biāo)市場(chǎng)的含義1.目標(biāo)市場(chǎng)的確定目標(biāo)市場(chǎng)就是企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身?xiàng)l件和外界因素所確定的營(yíng)銷對(duì)象。2.目標(biāo)市場(chǎng)選擇

(1)密集單一市場(chǎng)。(2)有選擇的專業(yè)化。(3)市場(chǎng)專業(yè)化。(4)產(chǎn)品專業(yè)化。(5)完全覆蓋市場(chǎng)。3.細(xì)分市場(chǎng)與目標(biāo)市場(chǎng)、目標(biāo)市場(chǎng)選擇的關(guān)系

二、目標(biāo)市場(chǎng)的評(píng)估1。目標(biāo)市場(chǎng)的評(píng)估步驟

(1)市場(chǎng)需求。(2)市場(chǎng)潛力。(3)企業(yè)需求。(4)銷售潛力。2.目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)具備的條件

(1)有一定的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿Α?2)競(jìng)爭(zhēng)者未完全控制。(3)符合企業(yè)目標(biāo)和能力。三、目標(biāo)市場(chǎng)選擇策劃（一）概念：

目標(biāo)市場(chǎng)選擇策劃是企業(yè)選擇某一部分市場(chǎng)作為營(yíng)銷對(duì)象的決策，即在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上選擇一個(gè)或者多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)的方案及其措施。（二）目標(biāo)市場(chǎng)策略模式：

無(wú)差異性營(yíng)銷策略——企業(yè)以整個(gè)市場(chǎng)（全部細(xì)分市場(chǎng)）作為目標(biāo)市場(chǎng)，提供單一產(chǎn)品，采用單一營(yíng)銷組合的策略。

集中性營(yíng)銷策略——企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，集中全部力量于一個(gè)或極少幾個(gè)細(xì)分子市場(chǎng)，根據(jù)子市場(chǎng)需求設(shè)計(jì)相應(yīng)的產(chǎn)品并實(shí)施營(yíng)銷組合以增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的策略。

差異性營(yíng)銷策略——企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，分別針對(duì)各細(xì)分子市場(chǎng)的需求，設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品并采用不同的營(yíng)銷組合的策略。（三）目標(biāo)市場(chǎng)選擇策劃的影響因素(1)公司能力(2)產(chǎn)品的同質(zhì)性

(3)市場(chǎng)的同質(zhì)性

(4)產(chǎn)品在其生命周期中所處的階段

(5)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)市場(chǎng)策略第三節(jié)市場(chǎng)定位策劃

一、市場(chǎng)定位策劃的實(shí)質(zhì)市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)是取得目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，確定產(chǎn)品在顧客心目中的適當(dāng)位置并留下深刻的印象，以便吸引更多的顧客。

二、市場(chǎng)定位策劃的步驟（一）在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，明確潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（二）是選擇本企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和定位戰(zhàn)略（三）顯示獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

三、市場(chǎng)定位策劃的方法1.特色定位法2.利益定位法3.檔次定位法4.競(jìng)爭(zhēng)定位法5.感情定位法6.文化定位法7.比附定位法8.附加定位法本章知識(shí)系統(tǒng)市場(chǎng)定位策劃市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)選擇策劃市場(chǎng)定位策劃市場(chǎng)細(xì)分概述市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)市場(chǎng)細(xì)分方法與步驟目標(biāo)市場(chǎng)的含義目標(biāo)市場(chǎng)評(píng)估目標(biāo)市場(chǎng)選擇策劃市場(chǎng)定位策劃實(shí)質(zhì)市場(chǎng)定位策劃步驟市場(chǎng)定位方法復(fù)習(xí)思考

1.什么是市場(chǎng)細(xì)分?企業(yè)為何要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分?2.何謂目標(biāo)市場(chǎng)?目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略有哪些?3.選擇目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略時(shí)要考慮哪些因素?4.以你的同學(xué)為例，選取一定的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，將他們細(xì)分為不同的群體，并設(shè)計(jì)為某一或某些細(xì)分市場(chǎng)有效地提供產(chǎn)品。5.試運(yùn)用市場(chǎng)細(xì)分的原理和方法，對(duì)服裝市場(chǎng)(或其他市場(chǎng))進(jìn)行細(xì)分，并描述各子市場(chǎng)的特點(diǎn)。6.選擇一家企業(yè)，為其擬訂一份市場(chǎng)定位計(jì)劃。市場(chǎng)定位策劃實(shí)踐訓(xùn)練項(xiàng)目

華龍方便面市場(chǎng)定位策劃評(píng)析【實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目】華龍方便面市場(chǎng)定位策劃評(píng)析【實(shí)訓(xùn)目的】通過(guò)對(duì)華龍集團(tuán)生產(chǎn)的方便面的市場(chǎng)調(diào)查,探究方便面市場(chǎng)定位策劃的主要方法和特點(diǎn),在評(píng)析的基礎(chǔ)上,(1)要求學(xué)生理解和掌握市場(chǎng)定位策劃的原理和方法；(2)培養(yǎng)學(xué)生的市場(chǎng)定位策劃能力?！緦?shí)訓(xùn)內(nèi)容】1.方便面產(chǎn)品的市場(chǎng)調(diào)查選擇甲一麥、小康家庭、今麥郎三種方便面產(chǎn)品作為調(diào)查對(duì)象。調(diào)查提綱如下:

(1)三種產(chǎn)品的規(guī)格；(2)三種產(chǎn)品的知名度；(3)三種產(chǎn)品的美譽(yù)度；(4)三種產(chǎn)品的價(jià)格；(5)三種產(chǎn)品價(jià)格的消費(fèi)者可接受程度；(6)三種產(chǎn)品的廣告媒體及效果；(7)三種產(chǎn)品各地區(qū)銷售量情況；(8)三種產(chǎn)品相同價(jià)位其他品牌方便面的各地區(qū)銷售量情況；(9)三種產(chǎn)品消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)；(10)三種產(chǎn)品購(gòu)買者的年齡、職業(yè)、月均收入、文化程度等背景資料；(11)三種產(chǎn)品消費(fèi)者的滿意程度，滿意與不滿意的原因各是什么？2.方便面市場(chǎng)定位策劃的主要方法和特點(diǎn)研討研討活動(dòng)先由個(gè)人提出初步意見(jiàn),然后小組討論,并推舉代表全班交流。研討內(nèi)容包括：(1)所研究的方便面產(chǎn)品市場(chǎng)定位策劃是否顯示了其獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？(2)所研究的方便面產(chǎn)品運(yùn)用了哪幾種市場(chǎng)定位策劃的方法？(3)從消費(fèi)者的滿意程度數(shù)據(jù)評(píng)析所研究的方便面產(chǎn)品的市場(chǎng)定位策劃的成功之處和不足之處。3.撰寫(xiě)方便面產(chǎn)品市場(chǎng)定位策劃分析研究報(bào)告根據(jù)上述評(píng)析交流的結(jié)果,要求每個(gè)小組撰寫(xiě)分析研究報(bào)告。分析報(bào)告應(yīng)包括以下主要內(nèi)容:(1)三種方便面產(chǎn)品市場(chǎng)定位策劃的具體步驟；(2)三種方便面產(chǎn)品的主要特點(diǎn)；(3)三種方便面產(chǎn)品市場(chǎng)定位策劃運(yùn)用的主要方法；(4)三種方便面產(chǎn)品市場(chǎng)定位策劃的成功之處和不足之處;(5)三種方便面產(chǎn)品市場(chǎng)定位策劃的補(bǔ)充和修訂。第一節(jié)競(jìng)爭(zhēng)者分析

一、識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是指與企業(yè)具有相似的產(chǎn)品和服務(wù)，并具有相似的目標(biāo)顧客和相似的產(chǎn)品價(jià)格的企業(yè)。

二、了解競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)往往是一系列目標(biāo)的組合并各有側(cè)重點(diǎn),包括獲利能力、市場(chǎng)占有率、現(xiàn)金流量、技術(shù)領(lǐng)先和服務(wù)領(lǐng)先等等。三、研究競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略劃分戰(zhàn)略群體對(duì)企業(yè)是有重要作用的。

四、評(píng)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)五、估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式

1.遲緩型2.選擇型3.兇猛型4.隨機(jī)型六、選擇競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略1.競(jìng)爭(zhēng)者的強(qiáng)弱2.競(jìng)爭(zhēng)者與本企業(yè)的近似程度3.競(jìng)爭(zhēng)者表現(xiàn)的好壞第二節(jié)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略策劃

一、企業(yè)可運(yùn)用的基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略（一）低成本領(lǐng)先戰(zhàn)略：

1、低成本領(lǐng)先戰(zhàn)略：是指企業(yè)在追求產(chǎn)量規(guī)模效益的基礎(chǔ)上，努力降低成本，力求使產(chǎn)品在同行業(yè)中的成本最低。

2、低成本領(lǐng)先的途徑：第一，成本控制第二，提高勞動(dòng)生產(chǎn)率（二）差異化戰(zhàn)略：

1、差異化戰(zhàn)略：是指企業(yè)尋求產(chǎn)品和服務(wù)的區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)者的，在同行業(yè)中具有獨(dú)特性的東西。

2、獲取差異化優(yōu)勢(shì)的途徑

3、差異化優(yōu)勢(shì)對(duì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的防御作用

4、差異化與低成本相結(jié)合戰(zhàn)略第二節(jié)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略策劃（三）市場(chǎng)集中戰(zhàn)略市場(chǎng)集中戰(zhàn)略將企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)策劃的重點(diǎn)集中到某一特定細(xì)分市場(chǎng)，在這個(gè)特定的子市場(chǎng)中，追求成本最低或者產(chǎn)品、服務(wù)的差別化。

1、集中戰(zhàn)略目標(biāo)的選擇

2、集中戰(zhàn)略對(duì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的防御作用

二、企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位與競(jìng)爭(zhēng)策劃

一、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略（一）拓展市場(chǎng)：

1、含義拓展市場(chǎng)是領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)維持其優(yōu)勢(shì)地位的一個(gè)重要的策略,因?yàn)槠湔加芯薮蟮氖袌?chǎng)份額,市場(chǎng)的擴(kuò)大及需求總量的增長(zhǎng)將使其獲得較其他企業(yè)更大的利益。

2、方法（1）吸引新使用者。（2）開(kāi)發(fā)產(chǎn)品新用途。（3）刺激用戶更多地使用產(chǎn)品。

（二）保護(hù)市場(chǎng)占有率

1、含義保護(hù)市場(chǎng)占有率是領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)又一個(gè)極其重要的任務(wù)。面對(duì)眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,保護(hù)市場(chǎng)占有率最有效的方法是通過(guò)創(chuàng)新,給顧客提供新的價(jià)值,從而提高企業(yè)的主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)能力?！耙怨槭?主動(dòng)出擊”是克敵制勝的良策。

2、方法

（1）陣地防御：在現(xiàn)有市場(chǎng)的四周筑起牢固的防御工事，防止競(jìng)爭(zhēng)者的入侵。采取這種發(fā)式的典型做法是提供較多的產(chǎn)品品種和鋪開(kāi)較大的產(chǎn)品覆蓋面，并盡量采取較低的價(jià)格。（2）側(cè)翼防御：市場(chǎng)領(lǐng)先者不僅應(yīng)該保衛(wèi)好自身的領(lǐng)域，而且應(yīng)該在側(cè)翼或者易受攻擊處建立防御陣地，不給對(duì)手以可乘之機(jī)。（3）先發(fā)制人防御。指在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尚未構(gòu)成嚴(yán)重威脅或在向本企業(yè)采取進(jìn)攻行動(dòng)前搶先發(fā)起攻擊以削弱或挫敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。（4）反攻性防御。當(dāng)一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)采用了側(cè)翼防御或先發(fā)制人防御戰(zhàn)略后仍受到攻擊,它可采用反攻性防御戰(zhàn)略。（5）機(jī)動(dòng)防御。機(jī)動(dòng)防御是指領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)在積極防御現(xiàn)有的市場(chǎng)的同時(shí),還要進(jìn)一步把市場(chǎng)擴(kuò)展到一些有前途的領(lǐng)域。例如,企業(yè)將其資金分散到彼此不相關(guān)的行業(yè)經(jīng)營(yíng)就是一種機(jī)動(dòng)防御策略。（6）收縮防御。它是指企業(yè)主動(dòng)放棄一些已失去競(jìng)爭(zhēng)力的市場(chǎng),而集中資源在本企業(yè)具備較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的領(lǐng)域進(jìn)行銷售。一些大企業(yè)采取這種策略,主要是已無(wú)力再保住其所有的細(xì)分市場(chǎng),企業(yè)資源已過(guò)于分散，致使競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)一步吞食本企業(yè)的市場(chǎng)。于是，最好的行動(dòng)就是采用收縮防御。（三）擴(kuò)大市場(chǎng)占有率

二、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略

1、含義

市場(chǎng)挑戰(zhàn)者(MarketChallenger)是指在相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)上處于次要地位但又具備向市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)動(dòng)全面或局部攻擊的企業(yè)。這種類型的競(jìng)爭(zhēng)者，并不甘心居于第二位，一旦條件、時(shí)機(jī)成熟，就向市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)起進(jìn)攻，力求擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，并試圖成為領(lǐng)導(dǎo)者。

2、發(fā)起挑戰(zhàn)要進(jìn)行的工作（1）確定戰(zhàn)略目標(biāo)與攻擊對(duì)象

①攻擊市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者②攻擊與本企業(yè)規(guī)模相當(dāng),但經(jīng)營(yíng)不善、資金不足的企業(yè)。③攻擊當(dāng)?shù)氐膮^(qū)域性小型企業(yè)。

（2）選擇進(jìn)攻戰(zhàn)略①正面進(jìn)攻。②側(cè)翼進(jìn)攻。③包圍進(jìn)攻。④迂回進(jìn)攻。⑤游擊式攻擊。

三、市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略

1、含義市場(chǎng)追隨者(MarketFollower)是指在相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)上處于中間狀態(tài)，并力圖保持其市場(chǎng)占有率不至于下降的企業(yè)。這種類型的競(jìng)爭(zhēng)者，安于現(xiàn)狀，愿意在領(lǐng)導(dǎo)者與挑戰(zhàn)者“共處”狀態(tài)下求生存。

2、策略（1）緊密跟隨（2）距離跟隨（3）選擇跟隨四、市場(chǎng)不缺者戰(zhàn)略

1、含義

市場(chǎng)補(bǔ)缺者(MarketNicher)指專心關(guān)注相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)上大企業(yè)不感興趣的某些細(xì)小部分的小企業(yè)。這種類型的競(jìng)爭(zhēng)者通過(guò)專業(yè)化的生產(chǎn)，經(jīng)營(yíng)那些大企業(yè)不屑一顧的細(xì)分市場(chǎng)來(lái)求得生存，對(duì)滿足顧客需求起到拾遺補(bǔ)缺的作用，通常是在大企業(yè)的“縫隙”中求生存。

復(fù)習(xí)思考1.什么是競(jìng)爭(zhēng)者?2.如何識(shí)別企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者?3.闡述應(yīng)收集競(jìng)爭(zhēng)者哪些方面的信息情報(bào)。4.企業(yè)可運(yùn)用的基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略有哪些?選擇的條件是什么?5.簡(jiǎn)述企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略策劃的步驟。6.舉例說(shuō)明企業(yè)可以選擇的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。模擬實(shí)訓(xùn)題

可口可樂(lè)與百事可樂(lè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略策劃分析【實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目】可口可樂(lè)與百事可樂(lè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略策劃分析【實(shí)訓(xùn)背景】

可口可樂(lè)和百事可樂(lè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)可稱為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的經(jīng)典之作，其競(jìng)爭(zhēng)的長(zhǎng)期性、激烈性、多樣性、全面性為世人所少見(jiàn),可口可樂(lè)和百事可樂(lè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之后,這一競(jìng)爭(zhēng)之火又在中國(guó)燃起,對(duì)這一競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的分析研究對(duì)學(xué)生市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策劃能力的培養(yǎng)大有裨益?！緦?shí)訓(xùn)目的】1.通過(guò)對(duì)可口可樂(lè)與百事可樂(lè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略策劃分析,理解市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必然性、激烈性和競(jìng)爭(zhēng)手段的多樣性,理解企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略策劃的重要性;2.通過(guò)對(duì)可口可樂(lè)與百事可樂(lè)在競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略策劃的分析,培養(yǎng)學(xué)生進(jìn)行企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略策劃的能力。

個(gè)案引讀創(chuàng)造科學(xué)奇跡——杜邦重新定位組織形象第一節(jié)企業(yè)形象策劃的原則與程序

一、CIS的內(nèi)涵與構(gòu)成企業(yè)形象戰(zhàn)略策劃簡(jiǎn)稱CIS（CorporateIdentitySystem）,又稱企業(yè)識(shí)別，重點(diǎn)是進(jìn)行企業(yè)形象設(shè)計(jì)。所謂企業(yè)識(shí)別，即一個(gè)企業(yè)區(qū)別于其他企業(yè)的標(biāo)志和特征，是企業(yè)在社會(huì)公眾心目中占據(jù)的特定位置和確立形象。

CIS是個(gè)整體系統(tǒng)，由三個(gè)子系統(tǒng)組成：企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)CIS理念識(shí)別系統(tǒng)MIS行為識(shí)別系統(tǒng)BIS視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)VIS

第一節(jié)企業(yè)形象策劃的原則與程序

（一）理念識(shí)別系統(tǒng)（MindIdentitySystem）它包括企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方向、經(jīng)營(yíng)思想、經(jīng)營(yíng)作風(fēng)、進(jìn)取精神和風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)等。企業(yè)的理念識(shí)別系統(tǒng)是CIS的靈魂，是最高決策層次，是導(dǎo)入企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)的原動(dòng)力。

（二）行為識(shí)別系統(tǒng)（BehaviorIdentitySystem）包括內(nèi)、外兩種行為的識(shí)別。內(nèi)行為識(shí)別主要是指干部教育、員工培訓(xùn)、生活福利、工作環(huán)境、內(nèi)部修繕、研究發(fā)展、環(huán)境保持等管理活動(dòng)；外行為識(shí)別只要是指市場(chǎng)調(diào)查、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、公關(guān)活動(dòng)、股市對(duì)策、公益性資助、文化性贊助等。表現(xiàn)為動(dòng)態(tài)識(shí)別形式。

（三）視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)（VisualIdentitySystem）包括企業(yè)的物質(zhì)設(shè)備形象、員工形象、產(chǎn)品及包裝形象。表現(xiàn)為靜態(tài)識(shí)別形式。第一節(jié)企業(yè)形象策劃的原則與程序二、CIS策劃的原則（一）戰(zhàn)略性原則（二）統(tǒng)一性原則（三）民族化原則（四）獨(dú)特性原則（五）系統(tǒng)性原則（六）創(chuàng)新性原則

（七）穩(wěn)定性原則（八）可操作性原則三、CIS策劃的程序CIS策劃的程序準(zhǔn)備階段調(diào)查階段與策劃階段實(shí)施階段總結(jié)階段第二節(jié)企業(yè)形象策劃的調(diào)研一、企業(yè)現(xiàn)狀調(diào)查：

1、企業(yè)外部調(diào)查：社會(huì)公眾及市場(chǎng)方面的信息。

2、企業(yè)內(nèi)部調(diào)查：包括企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念、組織結(jié)構(gòu)；員工的認(rèn)知；

二、企業(yè)形象調(diào)查：

1、自我評(píng)價(jià)2、公眾評(píng)價(jià)3、形象差距

（三）企業(yè)現(xiàn)狀分析企業(yè)形象外觀形象技術(shù)形象經(jīng)營(yíng)形象公司風(fēng)氣未來(lái)形象市場(chǎng)形象綜合形象現(xiàn)狀分析理念識(shí)別分析行為識(shí)別分析視聽(tīng)識(shí)別分析傳播狀況分析第三節(jié)企業(yè)形象策劃的開(kāi)發(fā)與設(shè)計(jì)

一、MIS

（一）含義與內(nèi)容：理念識(shí)別是企業(yè)識(shí)別的核心，它不僅是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的宗旨和方針還應(yīng)包含一種鮮明的價(jià)值觀，他對(duì)外是企業(yè)識(shí)別的尺度，對(duì)內(nèi)是企業(yè)內(nèi)在的凝聚力。

MI系統(tǒng)的內(nèi)容包含：企業(yè)使命、經(jīng)營(yíng)宗旨、經(jīng)營(yíng)哲學(xué)、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)方針、行為準(zhǔn)則、企業(yè)價(jià)值觀。

（二）理念識(shí)別的定位模式:1、目標(biāo)導(dǎo)向型

2、團(tuán)結(jié)創(chuàng)新型

3、開(kāi)拓創(chuàng)新型

4、產(chǎn)品質(zhì)量型

5、市場(chǎng)營(yíng)銷型（三）理念識(shí)別的推行

1、重復(fù)加強(qiáng)2、闡釋體會(huì)和認(rèn)識(shí)

3、環(huán)境物化4、儀式、游戲等活動(dòng)

5、樹(shù)立模范

第三節(jié)企業(yè)形象策劃的開(kāi)發(fā)與設(shè)計(jì)

二、BI

（一）含義與內(nèi)容：

行為識(shí)別是動(dòng)態(tài)的識(shí)別系統(tǒng)，它規(guī)劃企業(yè)內(nèi)部的組織、管理、教育以及對(duì)社會(huì)的一切活動(dòng)。第一層次是企業(yè)中的個(gè)體行為；第二層次是整個(gè)企業(yè)的行為；第三層次是企業(yè)對(duì)外的公共關(guān)系。

（二）行為識(shí)別的傳播與推廣

1、內(nèi)部的傳播與交流主要方式有：CIS說(shuō)明書(shū)、幻燈片、公司匯報(bào)、CIS消息、員工手冊(cè)、海報(bào)、講習(xí)會(huì)等。

2、外部的推廣與途徑主要方式有：策劃“新聞事件”、廣告活動(dòng)、社區(qū)交往、大型活動(dòng)策劃等。

第三節(jié)企業(yè)形象策劃的開(kāi)發(fā)與設(shè)計(jì)

三、VI

（一）含義：視覺(jué)識(shí)別是將企業(yè)的基本理念轉(zhuǎn)化成系統(tǒng)化的視覺(jué)傳達(dá)形式，塑造與企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理理念、行為規(guī)范相一致的視覺(jué)形象。

（二）VI的基本要素的設(shè)計(jì):1、企業(yè)名稱：

要訣在于簡(jiǎn)、特、新、奇、巧

2、品牌標(biāo)志：

要訣在于簡(jiǎn)潔、美觀、穩(wěn)定

3、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色：

要訣在于集中性、統(tǒng)一性、獨(dú)立性、穩(wěn)定性

4、企業(yè)象征圖案

5、企業(yè)專用印刷書(shū)本

6、企業(yè)宣傳標(biāo)語(yǔ)、口號(hào)等

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