市場營銷與策劃課件

第一章市場營銷策劃概論第一節(jié)市場與市場營銷市場的內(nèi)涵及分類市場營銷核心概念市場營銷觀念營銷理念的歷史演變1、市場的內(nèi)涵從市場營銷的角度來看，市場是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能夠以交換來滿足這些需求的潛在顧客所組成。從銷售的角度來說，市場包括三個要素：有某種需要的人（購買者）、滿足某種需要的購買能力和購買欲望。用公式表示即：市場=人口×購買力×購買欲望一、市場的內(nèi)涵及分類

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商品交換的場所。

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供求雙方及其交換關系總和。

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市場是供需雙方在共同認可的一定條件下所進行的商品或勞務的交換活動?！?/p>

具有特定購買力和購買愿望的購買者。市場的三要素原始含義經(jīng)濟學營銷學

購買者

購買力

購買動機管理學2、市場的分類

按營銷活動對象，劃分為：消費品市場、生產(chǎn)資料市場、服務市場、資金市場、技術市場、勞動力市場、房地產(chǎn)市場和信息市場按購買者的性質和購買目的，劃分為：消費者市場和組織市場；按市場營銷的方式，分為現(xiàn)貨市場和期貨市場按照市場所在的地理位置，劃分為：國內(nèi)市場和國際市場按照市場競爭程度，可分為：完全競爭市場、壟斷競爭市場、寡頭壟斷市場和完全壟斷市場

二、市場營銷核心概念需要、欲望與需求產(chǎn)品價值交換和交易市場營銷

需要—是指人沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)，是人類與生俱來的“基本需求”?；拘枨笫侨祟惤?jīng)濟活動的起點，馬斯洛將人的需求劃分為5個層次。這些需要是存在于本身的生理需要和自身狀態(tài)之中，決不是市場營銷者所能憑空創(chuàng)造的。但只有部分需要上升到欲望。

欲望—是指想得到這些基本需要的具體滿足物的愿望。營銷人員無法創(chuàng)造人的基本需要，卻可以采用各種營銷手段來創(chuàng)造人的欲望，并開發(fā)及銷售特定的服務或產(chǎn)品來滿足這種欲望。但只有部分欲望上升為需求。

需求—是指對有能力購買并愿意購買的某個具體產(chǎn)品的欲望。也就是說當有購買力支持時，欲望即變?yōu)楫a(chǎn)品需求。2、需要、欲望與需求

市場營銷人員并不創(chuàng)造需要，需要先于市場營銷人員而存在。市場營銷人員，和其他社會上的影響者一樣只是影響消費者的欲望。

一輛勞斯萊斯可以滿足人們對社會地位的需要，然而營銷人員能創(chuàng)造人們對社會地位的需要嗎？

3、產(chǎn)品

營銷學中的產(chǎn)品是一個廣義的概念，表述為能夠用以滿足人類某種需要或欲望的任何東西，有實物、勞務、活動、場所、思想等多種形式。一個廠家的產(chǎn)品越是與消費者的欲望相吻合，其在市場競爭中的成功的可能性越大。

4、價值

或稱效用，是消費者對產(chǎn)品滿足其各種需要的能力的評價。消費者通常根據(jù)對產(chǎn)品價值的主觀評價和要支付的費用來作出購買決定。必須強調的是，真正決定產(chǎn)品價值的因素是一種產(chǎn)品或一項服務本身給人們所帶來的極大滿足，而不是生產(chǎn)成本。

所謂交換，是指通過提供某種東西作為回報,從別人那里取得所需物品的行為。交換的發(fā)生,必須具備五個條件：(1)至少有兩方；(2)每一方都有被對方認為有價值的東西；(3)每一方都能溝通信息和傳送物品；(4)每一方都可以自由接受或拒絕對方的產(chǎn)品；(5)每一方都認為與另一方進行交換是適當?shù)幕蚍Q心如意的。5、交換和交易6、市場營銷美國市場營銷協(xié)會(AMA):市場營銷是關于構思和勞務的設計、定價、促銷和分銷的策劃與實施過程。菲利普?科特勒：是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。一般定義：市場營銷是與市場有關的人類活動，它以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場變潛在交換為現(xiàn)實交換的活動。生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念市場營銷觀念社會市場營銷觀念三、市場營銷觀念生產(chǎn)觀念

（ProductionConcept）時間：19世紀末—20世紀初背景與條件：賣方市場，市場需求旺盛，供應能力不足。核心思想：企業(yè)認為消費者會喜歡那些價格低的和隨處可買得到的產(chǎn)品，生產(chǎn)中心論

重視產(chǎn)量與生產(chǎn)效率營銷順序：企業(yè)→市場典型口號：“我們生產(chǎn)什么，就賣什么?！?/p>

亨利·福特去參觀屠宰場，看見一整條豬被分解成各個部分，分別出售給不同的消費群體。受此影響的碰撞，在福特的腦海中產(chǎn)生了靈感，為什么不能把汽車的制造反過來，將汽車的生產(chǎn)象屠宰場的掛鉤流水線一樣，把零部件逐一安裝起來，就可組裝成整車。福特把他的想法付諸實踐，由原來單件小批量的生產(chǎn)轉變成大批量生產(chǎn)，生產(chǎn)效率大幅度提高，產(chǎn)量大大增長，財富也高度積聚。甚至，亨利福特說：不論顧客需要什么類型的車，但我們只提供黑色T型車。小案例

汽車大王的經(jīng)營觀產(chǎn)品觀念（ProductConcept）時間：20世紀初背景與條件：消費者歡迎高質量的產(chǎn)品核心思想：致力品質提高，忽視市場需求營銷近視癥營銷順序：企業(yè)→市場典型口號：質量比需求更重要對質量的兩個疑問：1、誰眼中的質量2、質量是不是越高越好

有一家辦公用公文柜的生產(chǎn)商，過分迷戀自己的產(chǎn)品質量與追求精美。生產(chǎn)經(jīng)理認為，他們生產(chǎn)的公文柜是全世界質量最好的，從四樓上扔下來都不會損壞。當產(chǎn)品拿到展銷會上推銷時卻遇到了強大的銷售阻力，這使得生產(chǎn)經(jīng)理難以理解，他覺得產(chǎn)品質量好的公文柜理應獲得顧客的睛睞。銷售經(jīng)理告訴他，顧客需要的適合他們工作環(huán)境和條件的產(chǎn)品，沒有哪一位顧客打算把它的公文柜從四樓扔下來。小案例公文柜的產(chǎn)品觀念推銷觀念（SellingConcept）時間：20世紀30—40年代背景與條件：賣方市場向買方市場過渡階段，致使部分產(chǎn)品供過于求核心思想：認為消費者通常表現(xiàn)出一種購買惰性或抗衡心理，如果任其自然，消費者一般不會主動購買本企業(yè)太多的產(chǎn)品，因此，企業(yè)應下大力展開推銷和促銷工作。營銷順序：企業(yè)→市場典型口號：我們賣什么，就讓人們買什么

顧客到汽車樣車陳列室，推銷員就對顧客作心理分析。如：顧客對正在展銷的樣車發(fā)生興趣，推銷員就會告訴顧客已經(jīng)有人想購買它了，促使顧客立即做出購買決策。如果顧客認為價格太高，推銷員就接著請示經(jīng)理可否降價，顧客等了10分鐘后，推銷員告訴顧客“老板本不想降價，但我已說服他同意了”。小案例汽車推銷員的“推銷術”市場營銷觀念

（MarketingConcept）時間：20世紀50年代背景與條件：買方市場核心思想：消費者主權論發(fā)現(xiàn)需求并滿足需求營銷順序：市場→企業(yè)→產(chǎn)品→市場典型口號：顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應什么四大支柱：目標市場、顧客滿意、整體營銷和盈利性

二戰(zhàn)以前，福特汽車公司依靠老福特的黑色T型車取得輝煌的成就，但老福特過分相信自己的經(jīng)營哲學，不管市場環(huán)境的變化，需求的變動。而通用汽車公司的創(chuàng)始人斯隆，覺察到戰(zhàn)爭給全世界人民所帶來的災難，特別是從戰(zhàn)場回來的青年人，厭倦了戰(zhàn)爭的恐怖與血腥，期望充分的享樂，珍惜生命。因而，對汽車的需求不再只滿足于單調的黑色T型車，希望得到款式多樣、色彩鮮艷、駕駛靈活、體現(xiàn)個性、流線型的汽車，通用公司抓住需求變革的時機，推出了適應市場需要的汽車，很快占領了市場，把老福特從汽車大王的位置下拉了下來，取而代之成了新的汽車大王。這其實是營銷觀念之爭。小案例通用汽車公司的經(jīng)營觀社會市場營銷觀念

（SocietalMarketingConcept）時間：20世紀70年代背景與條件：社會問題突出；消費者權益運動的蓬勃興起核心思想：企業(yè)營銷=顧客需求+社會利益+盈利目標，企業(yè)的任務是確定各個目標市場的需要、欲望和利益，并以保護或提高消費者和社會福利的方式，比競爭者更有效、更有利地向目標市場提供能夠滿足其需要、欲望和利益的物品或服務。營銷順序：市場及社會利益需求→企業(yè)→產(chǎn)品→市場SMC是MC的補充和修正。1976年，安妮塔·羅迪克在英國的布賴頓開了一家博迪商店，那是一家極小的銷售小包裝化妝品的商店。現(xiàn)在，博迪商店在47個國家建立了自己的分支機構。該公司只生產(chǎn)和銷售配料為基礎的化妝品并且其包裝是可回收利用的。該公司化妝品的配料以植物為主并多數(shù)來自發(fā)展中國家。所有產(chǎn)品的配方均非采用動物試驗。公司還通過非貿(mào)易援助使命組織幫助發(fā)展中國家，捐款給保護雨林組織，幫助婦女和艾滋病事業(yè)活動，以及為回收建立示范?？墒牵裨S多力圖承擔社會責任和獲取利潤的商業(yè)企業(yè)一樣，博迪商店已經(jīng)面臨強烈的和對其倫理的質疑。另外，它也是自己成功的犧牲者，而且可能會受更年輕和更有活力的產(chǎn)品的沖擊而被擠到市場邊緣。諸如巴齊－波蒂（Bath&Body）工廠、Aveda和Origins，這些競爭者都沒有受到昂貴的社會使命困擾。隨著商店銷售額的下降，尤其是在美國，搖擺中的博迪商店推出了一些新的管理和營銷活動。小案例博迪商店（TheBodyshop）

課堂研討21、您如何看待軟包裝飲料行業(yè)的營銷？2、從社會營銷觀念角度分析，您如何看待正在我國蓬勃興起的家用汽車工業(yè)？您怎樣思考汽車業(yè)未來的發(fā)展？

古人言：“兵無常勢，水無常形。”隨著環(huán)境的變化，營銷理念也隨之發(fā)生了幾次變化，經(jīng)歷了三種典型的營銷理念，即：以滿足市場需求為目標的4P理論，以追求顧客滿意為目標的4C理論，和以建立顧客忠誠為目標的4R理論。四、營銷理念的歷史演變：4P->4C->4R1、以滿足市場需求為目標的4P理論美國營銷學者麥卡錫教授在20世紀的60年代提出了著名的4P營銷組合策略，即產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)和促銷(Promotion)。他認為一次成功和完整的市場營銷活動，意味著以適當?shù)漠a(chǎn)品、適當?shù)膬r格、適當?shù)那篮瓦m當?shù)拇黉N手段，投放到特定市場的行為。核心：站在企業(yè)的角度來思考問題，重視產(chǎn)品導向而非消費者導向，以滿足市場需求為目標。作用：它最早將復雜的市場營銷活動加以簡單化、抽象化和體系化，是營銷的一個基礎框架。弊端：一是營銷活動著重企業(yè)內(nèi)部，對營銷過程中的外部不可控變量考慮較少，難以適應市場變化。二是隨著產(chǎn)品、價格和促銷等手段在企業(yè)間相互模仿，在實際運用中很難起到出奇制勝的作用。2、以追求顧客滿意為目標的4C理論4C理論是由美國營銷專家勞特朋教授在1990年提出的，它以消費者需求為導向，重新設定了市場營銷組合的四個基本要素：即顧客(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)。它強調企業(yè)首先應該把追求顧客滿意放在第一位，其次是努力降低顧客的購買成本，然后要充分注意到顧客購買過程中的便利性，而不是從企業(yè)的角度來決定銷售渠道策略，最后還應以消費者為中心實施有效的營銷溝通。核心：重視顧客導向，以追求顧客滿意為目標。不足：首先，4C理論以消費者為導向，著重滿足消費者需求，而市場經(jīng)濟還存在競爭導向，企業(yè)不僅要看到需求，而且還需要更多地注意到競爭對手。其次，在4C理論下，企業(yè)往往被動適應顧客的需求，為被動地滿足消費者需求付出更大的成本。3、以建立顧客忠誠為目標的4R理論21世紀伊始，《4R營銷》的作者艾略特·艾登伯格提出4R營銷理論。它闡述了四個全新的營銷組合要素：即關聯(lián)(Relativity)、反應(Reaction)、關系(Relation)和回報(Retribution)。4R理論強調企業(yè)與顧客在市場變化的動態(tài)中應建立長久互動的關系，以防止顧客流失，贏得長期而穩(wěn)定的市場；其次，企業(yè)應學會傾聽顧客的意見，建立快速反應機制以對市場變化快速作出反應；企業(yè)與顧客之間應建立長期而穩(wěn)定的朋友關系，從實現(xiàn)銷售轉變?yōu)閷崿F(xiàn)對顧客的責任與承諾，以維持顧客再次購買和顧客忠誠；企業(yè)應追求市場回報，并將市場回報當作企業(yè)進一步發(fā)展和保持與市場建立關系的動力與源泉。

4R理論以關系營銷為核心，以競爭為導向，重在建立顧客忠誠。缺陷：先進的理論不易掌握，4R營銷要求同顧客建立關聯(lián)，需要實力基礎或某些特殊條件，并不是所有的企業(yè)可以輕易做到的，但4R營銷模式針對了4P營銷和4C營銷的不足，為企業(yè)提供了很好的營銷思路。結論

4P營銷和4C營銷都是對營銷過程中重點元素的靜態(tài)描述，沒有從營銷核心目的的角度出發(fā)將其表述為一個動態(tài)的過程。4R則是二者綜合提煉的結果，它滿足營銷的核心，而且是一個動態(tài)的過程。但是4R不是取代4P、4C，而是在它們基礎上進行的創(chuàng)新和發(fā)展，所以不可把三者割裂開來甚至對立起來。第二節(jié)市場營銷策劃一、策劃與市場營銷策劃（一）策劃

1、策劃的含義：策劃是圍繞實現(xiàn)某一目標或解決某一難題而出謀劃策的活動過程的重要內(nèi)容，但不是它的全部。

2、策劃的要素（1）創(chuàng)意（2）目標（3）可操作性

（二）市場營銷策劃

1、市場營銷策劃的含義：市場營銷策劃是企業(yè)為了實現(xiàn)某一營銷目標或解決營銷活動的某一難題而出謀劃策的活動過程。

2、市場營銷策劃的要素:

（1）創(chuàng)意（2）目標（3）可操作性

二、市場營銷策劃的特點（一）超前性（二）系統(tǒng)性（三）主觀性（四）復雜性（五）可調適性三、市場營銷策劃的內(nèi)容體系（一）市場營銷基礎策劃

市場營銷策劃不只是市場營銷運行策劃，還包括作為運行基礎的市場調研策劃和市場環(huán)境策劃。（二）市場營銷戰(zhàn)略策劃市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)的一個職能戰(zhàn)略，是企業(yè)戰(zhàn)略體系的核心，它依據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略的要求與規(guī)范制訂市場營銷的目標、途經(jīng)和手段，并通過市場營銷目標的實現(xiàn)支持和服務于企業(yè)戰(zhàn)略。

1、市場定位策劃：市場定位策劃是企業(yè)在尋求市場營銷機會、選定目標市場后，在目標消費者心目中樹立某一特定位置及形象的行為方案、措施。市場定位策劃的內(nèi)容：尋找市場機會。市場機會，即給企業(yè)及其市場營銷帶來贏利可能性的市場條件。

市場細分。市場細分，即企業(yè)根據(jù)消費者對產(chǎn)品的不同需求、不同購買行為、不同購買習慣，將整體市場劃分為若干個消費者群體的活動。選擇目標市場。制訂關于目標市場的營銷戰(zhàn)略。

2、市場競爭策劃市場競爭戰(zhàn)略策劃的含義：企業(yè)在市場競爭中為保持其實力和發(fā)展其地位進行的、基于長期考慮和具有長遠意義的總體性營銷謀略。市場競爭策劃的主要內(nèi)容：企業(yè)競爭力分析競爭對手分析競爭策略確定3、企業(yè)形象策劃企業(yè)形象策劃的含義：即企業(yè)識別或稱企業(yè)形象設計或塑造，簡稱CI（corporateidentiny）。企業(yè)用于市場競爭的一切設計采取一貫性和統(tǒng)一的視覺形象，并通過廣告以及其他媒體加以擴散，有意識地造成個性化的視覺效果，以便更好地喚起公眾的注意，使企業(yè)的知名度不斷提高。企業(yè)形象策劃的內(nèi)容：提案階段調查階段開發(fā)設計階段實施管理階段

4、顧客滿意策化

顧客滿意策劃簡稱CS，企業(yè)的整個經(jīng)營活動要以顧客滿意度為指針，從顧客的角度、用顧客的觀點分析消費者的需求。顧客滿意策劃的內(nèi)容：顧客滿意指標顧客滿意級度

注意：這里的顧客既包括外部客戶，又包括內(nèi)部員工。

（三）市場營銷戰(zhàn)術策劃

市場營銷戰(zhàn)術策劃，就是依據(jù)營銷戰(zhàn)略策劃的思路和方向，綜合運用各種市場營銷手段，進入和占領目標市場，實現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略意圖。

1、產(chǎn)品策劃產(chǎn)品策劃是指企業(yè)從產(chǎn)品的開發(fā)、上市、銷售到報廢的全過程的活動和方案，又稱商品企劃。產(chǎn)品策劃的內(nèi)容：

從類型上說，包括新產(chǎn)品開發(fā)舊產(chǎn)品改良新用途的拓展；

從現(xiàn)代營銷過程上說，包括

產(chǎn)品創(chuàng)意可行性評價產(chǎn)品開發(fā)設計產(chǎn)品營銷設計產(chǎn)品目標策劃2、價格策劃價格策劃是指企業(yè)產(chǎn)品在進入市場的過程中如何利用價格因素爭取目標市場，進而滲透甚至占領目標市場，以及為達到營銷目標而制定相應的價格策略的一系列活動及方案和措施。價格策劃的內(nèi)容：

制定價格的策劃修訂價格的策劃變動價格的策劃

3、分銷策劃分銷策劃是指在企業(yè)產(chǎn)品由生產(chǎn)地向銷售地運動的過程中，對于產(chǎn)品經(jīng)歷的方式、方法和路線的策劃。分銷策劃的內(nèi)容：銷售渠道策劃直復營銷策劃物流系統(tǒng)策劃

4、促銷策劃

促銷策劃是指將人員促銷、廣告促銷、公共關系和營業(yè)推廣等形式有機結合，綜合運用，最終形成一套整體促銷的活動方案。促銷策劃的內(nèi)容：廣告策劃公關策劃

SP策劃推銷策劃

（四）市場營銷創(chuàng)新策劃市場營銷創(chuàng)新策劃是指企業(yè)用新觀念、新技術、新方法對企業(yè)營銷活動或目標市場、競爭、企業(yè)形象、顧客滿意度、產(chǎn)品品牌、價格、分銷和促銷與組織、管理等諸多方面的戰(zhàn)略與策略進行重新設計、選擇、實施和評價，以提高企業(yè)市場競爭能力的運作過程與活動。

1、知識營銷策劃：知識營銷策劃是以創(chuàng)新產(chǎn)品為對象，以知識、技術為媒介的營銷理念和方式，以產(chǎn)品的科技創(chuàng)新和創(chuàng)新產(chǎn)品的知識促銷、知識服務為突破口，從而培育和創(chuàng)造出一個嶄新的市場體系。知識營銷策劃的內(nèi)容：營銷產(chǎn)品知識化營銷個性化營銷網(wǎng)絡化營銷行為持續(xù)化

2、關系營銷策劃關系營銷策劃的核心在于發(fā)展消費者與產(chǎn)品及服務之間的關系，正確處理企業(yè)與消費者、競爭者、供應商、政府機構、社區(qū)及其他社會公眾之間的相互關系。關系營銷策劃，策劃的不是物質產(chǎn)品，而是一種科學化的知識研究成果。它的實質是將產(chǎn)品的個性和價值轉化為一種觀念。關系營銷策劃的內(nèi)容：關系戰(zhàn)略策劃關系運作策劃

3、網(wǎng)絡營銷策劃借助聯(lián)機服務網(wǎng)絡、電腦通訊和數(shù)字交互式多媒體的威力實現(xiàn)營銷目標即網(wǎng)絡營銷。網(wǎng)絡營銷實質是以計算機互網(wǎng)技術為基礎，通過與顧客在網(wǎng)上直接接觸向顧客提供產(chǎn)品及服務。網(wǎng)絡營銷策劃的內(nèi)容：網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略策劃網(wǎng)絡營銷運作策劃：網(wǎng)絡營銷調研、網(wǎng)上銷售、營銷戰(zhàn)術系統(tǒng)。

4、整合營銷策劃整合營銷策劃的中心思想是通過企業(yè)與消費者的溝通滿足消費者的價值取向，確定企業(yè)統(tǒng)一的促銷策略，協(xié)調使用各種促銷手段，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢，從而使企業(yè)的促銷宣傳實現(xiàn)低成本與高強沖擊力的要求，形成促銷高潮。整合營銷策劃的內(nèi)容：整合營銷戰(zhàn)略策劃整合營銷運作策劃

四、市場營銷策劃的原則1.戰(zhàn)略性原則營銷策劃一般是從戰(zhàn)略的高度對企業(yè)營銷目標、營銷手段進行事先的規(guī)劃和設計，市場策劃方案一旦完成，將成為企業(yè)在較長時間內(nèi)的營銷指南。也就是說，企業(yè)整個營銷工作必須依此方案進行。因此，在進行企業(yè)營銷策劃時，必須站在企業(yè)營銷戰(zhàn)略的高度去審視它，務求細致、周密完善。2.信息性原則企業(yè)營銷策劃是在掌握大量而有效的營銷信息基礎上進行的，占有準確的市場信息是市場營銷策劃及成功實施的保證。3.系統(tǒng)性原則其系統(tǒng)性具體表現(xiàn)為兩點:一是營銷策劃工作是企業(yè)全部經(jīng)營活動的一部分，營銷策劃工作的完成有賴于企業(yè)其他部門的支持和合作。二是進行營銷策劃時要系統(tǒng)地分析諸多因素的影響，如宏觀環(huán)境因素、競爭情況、消費需求、本企業(yè)產(chǎn)品及市場情況等，將這些因素中的有利一面最大限度地綜合利用起來，為企業(yè)營銷策劃服務。4.時機性原則企業(yè)營銷策劃既要做到“適時”，也要做到“重機”。換句話說，要重視“時間”與“空間”在營銷策劃中的重要作用。5.權變性原則實踐表明，在策劃的設計和實施過程中，有可能遇上一些對策劃產(chǎn)生巨大影響的突變事件和風險因素，如政府政策的變動、經(jīng)濟因素的變動、社會輿論的影響、法律的制約、競爭對手的反擊等等，這就增添了策劃的風險性。突發(fā)事件與風險一旦發(fā)生而無應對措施，很有可能導致策劃的流產(chǎn)。因此，在進行營銷策劃時，應盡量對各種可能的意外情況和風險因素進行預測分析，制定相應的對策，以增添營銷策劃的靈活性和應變性。6.可操作性原則企業(yè)營銷策劃要用于指導營銷活動，其指導性涉及營銷活動中的每個人的工作及各環(huán)節(jié)的處理，因此其可操作性非常重要。不能操作的方案創(chuàng)意再好也沒有任何價值。不易于操作也必然要耗費大量人力、財力、物力，管理復雜，效果差。7.創(chuàng)新性原則營銷策劃的創(chuàng)新，是指營銷策劃必須運用創(chuàng)新思維，提出解決市場問題、實現(xiàn)營銷目標的新創(chuàng)意、新方法，甚至創(chuàng)造新的生活方式和消費觀念，喚起消費者的購買愿望，把潛在消費者轉化為現(xiàn)實消費者。8.效益性原則企業(yè)營銷策劃無論是以無形而間接的品牌形象還是以有形而直接的經(jīng)濟利益為目標，最終都是要增加企業(yè)效益。因此，效益的高低，就成為在風云變幻的市場中檢驗營銷策劃方案優(yōu)劣的最直觀的標準。五、市場營銷策劃的步驟了解現(xiàn)狀分析情況制定目標制定營銷戰(zhàn)略擬定行動方案預測效益設計控制和應急措施撰寫市場營銷計劃書六、市場營銷策劃的方法1.點子方法什么是點子?一般來說，點子就是出個主意，想個辦法，搞個發(fā)明或設計規(guī)劃。點子是智慧的內(nèi)核，點子需要的是創(chuàng)新的欲望、超人的膽識和勇氣及個性等。從現(xiàn)代營銷角度來說，點子是指有豐富市場經(jīng)驗的營銷策劃人員經(jīng)過深思熟慮，為營銷方案的具體實施所想出的主意與方法。一個點子往往展現(xiàn)整個營銷策劃的精華。2.創(chuàng)意方法創(chuàng)意是指在市場調研前提下，以市場策略為依據(jù)，經(jīng)過獨特的心智訓練后，有意識地運用新的方法組合舊的要素的過程。創(chuàng)意其實就是在不斷尋找各種事物與事物間存在的一般或不一般的關系，然后把這些關系重新組合、搭配，使其產(chǎn)生奇妙、變幻的創(chuàng)意。3.謀略方法謀略是關于某項事物、事情的決策和領導實施方案。謀略的中心是一個“術”字，戰(zhàn)術、權術、手段和方法在謀略中發(fā)揮核心作用?，F(xiàn)代的謀略則含有組織、管理、規(guī)劃、運籌、目標、行為等多方面的內(nèi)容，既有全局性、根本性，又有藝術性、方向性。4.運籌學方法田忌賽馬是典型的運用運籌學的具體方式。七、市場營銷策劃書的撰寫一、市場營銷策劃書結構與內(nèi)容封面名稱；客戶；策劃機構或者策劃人；完成日期起及適用時段；編號前言接受委托情況；重要性與必要性分析；策劃概況目錄

概要提示策劃內(nèi)容的要點

正文營銷策劃的目的；市場狀況分析；市場機會與問題分析；具體行銷方案

預算總費用；階段性費用；項目費用

進度表

人員場地各個人員負責的具體事項及所需物品和場地落實情況

結束語

附錄附圖；附表；調查問卷；原始照片等

二、營銷策劃書的寫作技巧（一）尋找一定的理論依據(jù)（二）適當舉例（三）利用數(shù)字說明問題（四）運用圖表幫助理解（五）合理利用版面安排（六）注意細節(jié)，消滅差錯市場營銷策劃市場和市場營銷導論市場營銷策劃的內(nèi)容體系市場營銷策劃的特點市場與市場營銷市場營銷策劃概論市場營銷觀念變革市場營銷策劃的原則市場營銷策劃的步驟市場營銷策劃的方法市場營銷策劃書的撰寫本章知識系統(tǒng)結構1.談談你對市場的認識。2.現(xiàn)代企業(yè)應具有怎樣的市場觀念？3.“凡是顧客需要的，企業(yè)都應努力予以滿足”這句話對嗎？為什么？4.完全競爭市場要滿足哪些條件？5.什么是策劃？策劃與創(chuàng)意有何區(qū)別？6.什么是市場營銷策劃？市場營銷策劃有哪些特點？7.市場營銷策劃應遵循哪些原則？8.“市場營銷策劃是一門科學，也是一門藝術”你同意嗎？為什么？9.談談你對市場營銷策劃的認識？

復習思考導讀案例豐田進軍美國1958年，豐田車首次進入美國市場，年銷量僅為288輛。豐田進入美國的第一種試驗型客車，是一場災難，這種車存在著嚴重的缺陷：引擎的轟鳴聲載重卡車，車內(nèi)裝飾粗糙又不舒服，車燈太暗不符合標準，塊狀的外型極為難看。并且該車與其競爭對手“大眾牌甲殼蟲”車1600美元的價格相比，它的2300美元的定價吸引不了顧客。結果，只有5位代理商愿意經(jīng)銷其產(chǎn)品，而且在第一個銷售年度只售出288輛。1960年，美國汽車中心底特律推出了新型小汽車Falcom、Valiant、Corvair與“甲殼蟲”競爭，盡管豐田公司并非底特律的競爭對手，但由于美國方面停止進口汽車，迫使豐田公司進行緊縮。面對困境，豐田公司不得不重新考慮怎樣才能成功地打進美國市場。他們制定了一系列的營銷戰(zhàn)略。其中最要的一步就是進行大規(guī)模的市場調研工作，以把握美國的市場機會。調研工作在兩條戰(zhàn)線上展開：(l)豐田公司對美國的代理商及顧客需要什么，以及他們無法得到的是什么等問題進行徹底的研究；(2)研究外國汽車制造商在美國的業(yè)務活動，以便找到缺口，從而制定出更好的銷售和服務戰(zhàn)略。豐田公司通過多種渠道來搜集信息。除了日本政府提供信息外，豐田公司還利用商社、外國人及本公司職員來收集信息。豐田公司委托一家美國的調研公司去訪問“大眾”汽車的擁有者，以了解顧客對“大眾”車的不滿之處。這家調研公司調查了美國轎車風格的特性、道路條件和顧客對物質生活用品的興趣等幾個方面。從調查中，豐田公司發(fā)現(xiàn)了美國市場由于需求趨勢變化而出現(xiàn)的產(chǎn)銷差距：導讀案例調查表明，美國人對汽車的觀念已由地位象征變?yōu)榻煌üぞ?。美國人喜歡有伸腳空間、易于駕駛和行駛平穩(wěn)的美國汽車，但希望在購車、節(jié)能、耐用性和易保養(yǎng)等方面能使擁有一輛汽車所花的代價大大降低。豐田公司還發(fā)現(xiàn)顧客對日益嚴重的交通堵塞狀況的反感，以及對便于停放和比較靈活的小型汽車的需求。調查還表明，“大眾甲殼車”的成功歸因于它所建立的提供優(yōu)良服務的機構。由于向購車者提供了可以信賴的維修服務，大眾汽車公司得以消除顧客所存有的對買外國車花費大，而且—旦需要時卻經(jīng)常買不到零配件的憂慮。根據(jù)調查結果，豐田公司的工程師開發(fā)了一種新產(chǎn)品—皇冠牌(Coronn)汽車，一種小型、駕駛和維修更經(jīng)濟實惠的美國式汽車。經(jīng)過不懈努力，到1980年，豐田汽車在美國的銷售量已達到58000輛，兩倍于1975年的銷售量，豐田汽車占美國所進口的汽車總額的25％。

一、市場信息概念市場信息是指在一定的時間和條件下，同商品交換以及與之相聯(lián)系的生產(chǎn)與服務有關的各種消息、情報、數(shù)據(jù)、資料的總稱，是商品流通運行中物流、商流運動變化狀態(tài)及其相互聯(lián)系的表征。狹義的市場信息，是指有關市場商品銷售的信息，如商品銷售情況、消費者情況、銷售渠道與銷售技術、產(chǎn)品的評價等。廣義的市場信息包括多方面反映市場活動的相關信息，如社會環(huán)境情況、社會需求情況、流通渠道情況、產(chǎn)品情況、競爭者情況、原材料、能源供應情況、科技研究、應用情況及動向等。二、市場信息的來源市場信息的來源可分為企業(yè)內(nèi)部和企業(yè)外部兩種。市場信息可分為原始資料和二手資料兩種。大部分市場營銷調研方案需要收集原始資料，收集原始資料的費用雖大，但比較準確、實用。二手資料是指某處已存放的信息資料或為某一目的已收集的信息，研究人員通常都首先借助二手資料來開展調研。二手資料的來源包括企業(yè)內(nèi)部和企業(yè)外部兩種。第一節(jié)市場營銷信息系統(tǒng)

三、市場營銷信息系統(tǒng)市場營銷信息系統(tǒng)是指有計劃有規(guī)則地收集、分類、分析、評價與處理信息的程序和方法，有效地提供有用信息，供企業(yè)營銷決策者制定規(guī)劃和策略的，由人員、機器和計算機程序所構成的一種相互作用的有組織的系統(tǒng)。

1.內(nèi)部報告系統(tǒng)內(nèi)部報告系統(tǒng)提供企業(yè)內(nèi)部信息，以內(nèi)部會計系統(tǒng)為主，同時輔之以銷售報告系統(tǒng)，集中反映訂貨、銷售、存貨、現(xiàn)金流量、應收及應付帳款、盈虧等數(shù)據(jù)資料。內(nèi)部報告系統(tǒng)的核心是“訂單——發(fā)貨——帳單”循環(huán)。企業(yè)營銷管理人員通過分析這些信息，比較各種指標的計劃和實際執(zhí)行情況，可以及時發(fā)現(xiàn)企業(yè)的市場機會和存在的問題。

2.市場營銷情報系統(tǒng)企業(yè)的市場營銷情報系統(tǒng)是指企業(yè)營銷人員取得外部市場營銷環(huán)境中的有關資料的程序或來源。該系統(tǒng)的任務是提供外界市場環(huán)境所發(fā)生的有關動態(tài)的信息。

3.市場營銷調研系統(tǒng)市場營銷調研系統(tǒng)是完成企業(yè)所面臨的明確具體的市場營銷情況的調研工作程序或方法的總體。其任務是：針對確定的市場營銷問題收集、分析和評價有關的信息資料，并對研究結果提出正式報告，供決策者針對性地用于解決特定問題，以減少由主觀判斷可能造成的決策失誤。因各企業(yè)所面臨的問題不同，所以需要進行市場調研的內(nèi)容也不同。

4.市場營銷分析決策系統(tǒng)市場營銷分析系統(tǒng)是指一組用來分析市場資料和解決復雜的市場問題的技術和技巧。這個系統(tǒng)由統(tǒng)計分析模型和市場營銷模型兩個部分組成，第一部分是借助各種統(tǒng)計方法對所輸入的市場信息進行分析的統(tǒng)計庫；第二部分是專門用于協(xié)助企業(yè)決策者選擇最佳的市場營銷策略的模型庫。通過以上市場營銷信息系統(tǒng)的四個子系統(tǒng)所研究的內(nèi)容及這些子系統(tǒng)之間的關系的分析，可以看出企業(yè)的市場營銷信息系統(tǒng)具有以下重要職能:集中——搜尋與匯集各種市場信息資料；處理——對所匯集的資料進行整理、分類、編輯與總結；分析——進行各種指標的計算、比較、綜合；儲存與檢索——編制資料索引并加以儲存，以便需要時查找；評價——鑒明輸入的各種信息的準確性；傳遞——將各種經(jīng)過處理的信息迅速準確地傳遞給有關人員，以便及時調整企業(yè)的經(jīng)營決策。第二節(jié)市場調研策劃

一、市場調研的程序

（一）選定調研專題與調研目標

1、確定調研專題時，專題不能過于寬泛，而應明確、具體。

2、確定調研目標時，對調研問題定量化，以對調查結果審核與評估。

3、調研項目的分類：探索性調研描述性調研因果關系調研預測性調研

（二）擬定調研計劃調查計劃一般包括以下七個方面（5W2H）的內(nèi)容。制定調查目標（Why）。擬定調查項目（What）。確定調查對象（Who）。確定調查地點（Where）。安排調查時間（When）。選擇調查方法（How）。編制調查預算（Howmuch）。

（三）確定調研內(nèi)容

1、市場需求：需求總量；需求構成及其變化趨勢；產(chǎn)品的市場占有率

2、市場環(huán)境：政執(zhí)法律環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、技術環(huán)境、文化環(huán)境、企業(yè)的中觀環(huán)境和微觀環(huán)境等。

3、市場競爭：競爭對手的數(shù)目、經(jīng)營規(guī)模、價格定位、流通渠道、市場占有率、未來發(fā)展趨勢和經(jīng)營商品的數(shù)量、品種、性能、質量、規(guī)格、包裝、用途及其經(jīng)營策略和經(jīng)營手段等。

4、購買者情況：現(xiàn)有購買者、潛在購買者數(shù)量；購買者構成與分布；購買動機

5、產(chǎn)品：產(chǎn)品生命周期，品牌和包裝，新產(chǎn)品上市反響情況，產(chǎn)品功能改進，產(chǎn)品組合是否合理等等

6、價格：商品價格成本構成；價格變化趨勢；價格變動對銷量影響；價格變動影響因素；商品價格的需求彈性；替代品價格；競爭產(chǎn)品價格

7、分銷：銷售地區(qū)、銷售網(wǎng)點的分布；潛在銷售渠道；銷售點服務品質；貨鋪調查；商品運輸路線；商品庫存；批發(fā)商分布

8、市場競爭：競爭者數(shù)量、經(jīng)營規(guī)模、價格定位、流通渠道、市場占有率、發(fā)展趨勢以及產(chǎn)品的屬性。

9、促銷：廣告促銷、人員推銷、營業(yè)推廣等等。

（四）調研資料的收集

1、收集現(xiàn)成資料（二手資料）

2、收集原始資料（一手資料）（五）確定調研方法

1、訪問法

2、觀察法

3、實驗法注：問卷調查法適用于描述性調研；觀察法和詢問法適用于探索性調研；實驗法適用于因果性調研。

二、市場調研的組織實施

1、選擇調研人員

2、調研過程的監(jiān)督與控制三、分析資料與撰寫調研報告

（一）整理分析資料：

整理分類列表

（二）撰寫調研報告。調研報告是對調研成果的總結和調研結論的說明。應滿足以下幾個基本要求：第一，簡明扼要，重點突出。調研報告中切忌羅列一大堆數(shù)據(jù)和高深的數(shù)學公式，而應主要闡述調研中的發(fā)現(xiàn)和結論。第二，對象明確，講求實用。調研報告是給各級營銷決策者看的，內(nèi)容要實用，結論盡可能量化而明確，符合讀者的理解水平。第三，說明調研結果的局限性和誤差范圍。調研報告的主要內(nèi)容：①調研的目的與方法及調研結果的分析。③得出的結論。④對策建議。⑤附件（有關的圖表、附錄等）。

市場營銷調研策劃市場營銷信息系統(tǒng)市場營銷調研策劃市場營銷信息系統(tǒng)市場信息來源分析資料與撰寫調研報告市場調研的組織實施市場調研的程序本章知識結構復習思考題

試舉例說明營銷信息對企業(yè)市場營銷策劃的重要意義。市場調研有哪幾種調研類型？市場調查有哪幾種方法？各方法利弊如何？如何理解市場調研是市場營銷策劃的起點和基礎？如何撰寫調研報告？市場調研的組織實施應注意哪些問題？

第一節(jié)市場營銷環(huán)境概述

一、市場營銷環(huán)境的內(nèi)涵和類型

1.市場營銷環(huán)境內(nèi)涵市場營銷環(huán)境是指直接或間接影響組織營銷投入產(chǎn)出活動的外部力量，是企業(yè)營銷職能外部的不可控制的因素和力量，如競爭、經(jīng)濟、政治、法律規(guī)定、技術和社會文化因素。

2.市場營銷環(huán)境的分類二、市場營銷環(huán)境的特點

1.客觀性

2.差異性

3.相關性

4.動態(tài)性

5.可影響性第二節(jié)市場營銷的微觀環(huán)境分析一、企業(yè)內(nèi)部二、供應商供應商是指向企業(yè)及其競爭者提供生產(chǎn)產(chǎn)品和服務所需資源的企業(yè)或個人。1.資源的可靠性2.資源的供應價格3.資源的質量水平三、中間商中間商是協(xié)助公司尋找顧客或直接與顧客進行交易的商業(yè)企業(yè)。中間商分兩類：代理中間商和經(jīng)銷中間商。四、顧客顧客是企業(yè)產(chǎn)品或服務的購買者，是企業(yè)經(jīng)營活動的出發(fā)點和歸宿，是企業(yè)生存之本，企業(yè)的營銷活動是以滿足顧客需要為中心的。五、競爭者(1)愿望競爭者

(2)屬類競爭者(3)產(chǎn)品形式競爭者(4)品牌競爭者六、公眾公眾，是指對一個企業(yè)實現(xiàn)其目標的能力有實際的或潛在的興趣或影響的任何團體。1.融資公眾2.媒體公眾3.政府公眾4.公民行動團體5.地方公眾6.一般公眾7.內(nèi)部公眾第三節(jié)市場營銷的宏觀環(huán)境分析一、人口環(huán)境1.人口迅速增長2.人口老齡化日趨嚴重3.家庭規(guī)模日趨小型化4.人口教育程度提高5.人口的地理分布及區(qū)間流動對企業(yè)營銷的影響6.婦女就業(yè)水平提高二、經(jīng)濟環(huán)境1.收入分配(1)人均國民收入(2)個人收入(3)個人可支配收入

(4)個人可任意支配收入2.消費者支出模式3.消費者儲蓄和信貸情況的變化

三、自然環(huán)境1.日益逼近的某些原料短缺2.能源成本的增加3.污染的增加4.政府對自然資源管理方面有力的干預四、政治法律環(huán)境1.政治環(huán)境因素政治環(huán)境指企業(yè)市場營銷活動的外部政治形勢和狀況以及國家方針政策的變化對市場營銷活動帶來的或可能帶來的影響。2.法律環(huán)境因素指國家或地方政府頒布的各項法規(guī)、法令和條例等。

五、科學技術環(huán)境1.新技術引起的企業(yè)市場營銷策略的變化(1)產(chǎn)品策略(2)分銷策略(3)價格策略(4)促銷策略2.新技術引起的企業(yè)經(jīng)營管理的變化3.新技術對零售商業(yè)和購物習慣的影響六、社會文化環(huán)境

市場營銷學中所說的社會文化因素，一般指在一種社會形態(tài)下已經(jīng)形成的信息、價值、觀念、宗教信仰、道德規(guī)范、審美觀念以及世代相傳的風俗習慣等被社會所公認的各種行為規(guī)范。1.教育狀況2.宗教信仰3.價值觀念4.消費習俗5.審美觀念第四節(jié)SWOT分析一、內(nèi)部環(huán)境分析(優(yōu)勢與劣勢分析)

二、外部環(huán)境分析(機會與威脅分析)1.營銷機會與威脅分析2.企業(yè)對機會和威脅的反應

(1)對機會的反應①及時利用策略②等待時機，適時利用策略③果斷放棄策略

(2)對威脅的反應①對抗策略，也稱抗爭策略②減輕策略，也稱削弱策略③轉移策略，也稱轉變或回避策略本章知識結構市場營銷環(huán)境分析市場營銷環(huán)境概述市場營銷環(huán)境類型和內(nèi)涵市場營銷環(huán)境的特點市場營銷微觀環(huán)境分析企業(yè)內(nèi)部供應商顧客中間商競爭者公眾市場營銷宏觀環(huán)境分析人口環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境政治法律環(huán)境自然環(huán)境科學技術環(huán)境社會文化環(huán)境SWOT分析內(nèi)部環(huán)境分析外部環(huán)境分析復習思考題

1.市場營銷環(huán)境有哪些特點？2.分析市場營銷環(huán)境意義何在？3.微觀營銷環(huán)境由哪些方面構成？競爭者、消費者對企業(yè)營銷活動發(fā)生何種影響？4.宏觀營銷環(huán)境包括哪些因素？各有何特點？5.消費者支出結構變化對企業(yè)營銷活動有何影響？6.結合我國實際說明法律環(huán)境對整個營銷活動的重要影響。7.用SWOT分析法剖析一個營銷實例。第一節(jié)市場營銷戰(zhàn)略概述

一、市場營銷戰(zhàn)略的概念1.企業(yè)戰(zhàn)略指企業(yè)為求得自身生存和穩(wěn)定發(fā)展而設計的行動綱領和方案。它涉及全局性、方向性、長遠性和根本性問題。內(nèi)容：(1)企業(yè)使命(2)企業(yè)目標(3)企業(yè)業(yè)務組合戰(zhàn)略(4)新業(yè)務戰(zhàn)略2.市場營銷戰(zhàn)略市場營銷戰(zhàn)略是指企業(yè)在現(xiàn)代市場營銷觀念指導下，為實現(xiàn)其經(jīng)營目標，在一定時期內(nèi)對市場營銷發(fā)展的總體設想和規(guī)劃。二、市場營銷戰(zhàn)略的特點1.全局性2.深遠性3.長期性4.導向性5.應變性6.風險性7.競爭性三、市場營銷戰(zhàn)略的影響因素1.宏觀因素宏觀因素是指一些大范圍的社會約束力量，主要包括人口因素、經(jīng)濟因素、自然因素、技術因素、政治法律因素和社會文化因素幾大部分，是企業(yè)不能控制的外在因素。2.中觀因素中觀因素是指行業(yè)環(huán)境，它由企業(yè)所處周邊的活動者所組成，直接影響著企業(yè)為顧客服務的能力和結果，它包括供應者、營銷中介、顧客、競爭者和相關公眾。3.微觀因素微觀因素是指企業(yè)本身的內(nèi)部因素，它包括企業(yè)的發(fā)展史、經(jīng)營理念、組織系統(tǒng)與體制以及企業(yè)的成長目標、資金、財務、生產(chǎn)、經(jīng)營銷售能力、人員構成與素質、業(yè)績和企業(yè)的形象等。第二節(jié)市場營銷戰(zhàn)略策劃一、明確企業(yè)使命1.企業(yè)使命的確定(1)企業(yè)過去歷史的突出特征(2)企業(yè)的市場定位(3)企業(yè)周圍環(huán)境的發(fā)展變化(4)企業(yè)的資源情況(5)企業(yè)的特有能力2.企業(yè)使命說明書的撰寫一個有效的使命說明書應具備如下條件：(1)市場導向(2)切實可行(3)鼓舞人心(4)具體明確

二、確定市場營銷戰(zhàn)略目標1.市場營銷戰(zhàn)略目標的類型2.確定市場營銷戰(zhàn)略目標的原則企業(yè)的最高管理層所規(guī)定的企業(yè)任務目標應符合以下要求：(1)層次分明(2)量化顯示(3)現(xiàn)實可行(4)協(xié)調—致(5)時限性三、劃分戰(zhàn)略業(yè)務單位

四、戰(zhàn)略業(yè)務單位的評估1.波士頓咨詢公司法(1)問號類(2)明星類(3)金牛類(4)狗類市場增長率（%）1216204802610141822明星類問號類金牛類狗類123456782.通用電器公司法

通用電器公司法(GEApproach)，是用“多因素投資組合矩陣”來對企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務單位加以分類和評價。(1)行業(yè)吸引力

(2)企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務單位的業(yè)務力量五、新業(yè)務戰(zhàn)略策劃

1.密集式發(fā)展戰(zhàn)略密集式發(fā)展戰(zhàn)略是指企業(yè)以現(xiàn)有產(chǎn)品或現(xiàn)有市場為基礎，來提高市場占有率和銷售額。(1)市場滲透指企業(yè)在其尚未完全開發(fā)上，通過改進廣告、宣傳和推銷工作，在某些地區(qū)增設商業(yè)網(wǎng)點，借助多渠道將同一產(chǎn)品送達同一市場，短期削價等措施，在現(xiàn)有市場上擴大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售。(2)市場開發(fā)即企業(yè)通過在新地區(qū)或國外增設新商業(yè)網(wǎng)點或利用新分銷渠道，加強廣告促銷等措施，在新市場上擴大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售。(3)產(chǎn)品開發(fā)指一個企業(yè)通過對現(xiàn)有產(chǎn)品改進，如改進產(chǎn)品性能、增加花色品種、規(guī)格、型號，增加用途、新功能等滿足顧客需要來增加企業(yè)的銷售額，擴大占有率。2.一體化發(fā)展戰(zhàn)略一體化發(fā)展戰(zhàn)略又稱一貫性增長戰(zhàn)略，是指企業(yè)將其營銷業(yè)務拓展到產(chǎn)、供、銷不同環(huán)節(jié)，以求得不斷向深度和廣度發(fā)展。

(1)后向一體化。即企業(yè)通過收購或兼并若干原材料供應商，擁有和控制其供應系統(tǒng)，實行供產(chǎn)一體化。(2)前向一體化。指企業(yè)通過收購、兼并等形式，對其產(chǎn)品的加工和銷售，擁有或控制其分銷系統(tǒng)，實行產(chǎn)銷一體化。(3)水平一體化。即企業(yè)收購、兼并競爭者的同種類型的企業(yè)，或者在國內(nèi)外與其他同類企業(yè)合資生產(chǎn)經(jīng)營等。3.多角化發(fā)展戰(zhàn)略多角化增長戰(zhàn)略是指企業(yè)盡可能增加產(chǎn)品種類和品種，跨行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營多種多樣的產(chǎn)品和業(yè)務，擴大企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營范圍和市場范圍，使企業(yè)的特長得到充分發(fā)揮，人力、物力、財力等資源得到充分利用，從而提高經(jīng)營效益。(1)同心多角化，也稱同軸多角化(2)水平多角化，也稱橫向多角化(3)集團多角化本章知識結構

市場營銷戰(zhàn)略策劃市場營銷戰(zhàn)略概述市場營銷戰(zhàn)略的概念市場營銷戰(zhàn)略的特點市場營銷戰(zhàn)略的意義市場營銷戰(zhàn)略策劃確定市場營銷戰(zhàn)略目標劃分戰(zhàn)略業(yè)務單位戰(zhàn)略業(yè)務單位的評估明確企業(yè)使命新業(yè)務戰(zhàn)略策劃復習思考1.市場營銷戰(zhàn)略的特點是什么?2.市場營銷戰(zhàn)略對現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的重要性如何?3.如何撰寫企業(yè)使命說明書？4.市場營銷戰(zhàn)略目標確定的原則是什么？5.簡述波士頓咨詢公司法的評估方法。6.企業(yè)發(fā)展新業(yè)務的方法有哪些？模擬演練

美的公司戰(zhàn)略業(yè)務單位劃分與評估

【實訓項目】運用波士頓咨詢公司法對美的公司電器產(chǎn)品進行戰(zhàn)略業(yè)務單位劃分與評估【實訓目的】通過對美的公司電器產(chǎn)品的資料調查，運用波士頓咨詢公司法探究美的公司戰(zhàn)略業(yè)務單位的劃分情況，在評析的基礎上，要求學生理解和掌握波士頓咨詢公司法的原理和方法。【實訓內(nèi)容】1.資料收集2波士頓咨詢公司法的分析方法及特點研討【實訓組織】【實訓考核】第一節(jié)市場細分

一、市場細分的概念：所謂市場細分，就是根據(jù)消費者或用戶的不同購買欲望和需求的差異性，按一定標準將一個整體市場劃分為若干個子市場，從而確定企業(yè)目標市場的活動過程。其中任何一個子市場都是一個具有相似的購買欲望和需求的群體。

二、市場細分的基礎：（一）消費者需求的差異性（客觀基礎）；（二）消費者需求的相似性（理論基礎）；

三、市場細分的作用：（一）有利于選擇目標市場和制定市場營銷策略。（二）有利于發(fā)掘市場機會，開拓新市場。（三）有利于集中人力、物力和財力投入目標市場。（四）有利于企業(yè)提高經(jīng)濟效益。四、市場細分的標準1.消費者市場的細分標準(1)按地理因素細分(2)按人口因素細分(3)按心理因素細分(4)按行為因素細分2.生產(chǎn)者市場的細分標準(1)行業(yè)類別(2)用戶規(guī)模(3)地理位置(4)行為因素3.市場細分標準的選擇①可衡量性。②可進入性。③有效性。④穩(wěn)定性。五、市場細分的方法與步驟1.市場細分的方法(1)單一變量因素法(2)多個變量因素組合法(3)系列變量因素法2.細分市場的步驟

(1)選定產(chǎn)品市場范圍，即確定進入什么行業(yè)，生產(chǎn)什么產(chǎn)品，這是市場細分過程的起點。(2)調查產(chǎn)品市場范圍內(nèi)消費者對產(chǎn)品的現(xiàn)實需求和潛在需求。(3)選出消費者最具差別性的需求作為細分標準。(4)對細分標準進行檢驗。(5)根據(jù)市場細分標準，對市場進行細分。(6)了解產(chǎn)品市場的新標準，以進一步細分市場，使企業(yè)能不斷適應市場的變化。(7)衡量子市場的潛力。第二節(jié)目標市場選擇策劃一、目標市場的含義1.目標市場的確定目標市場就是企業(yè)在市場細分的基礎上，根據(jù)自身條件和外界因素所確定的營銷對象。2.目標市場選擇

(1)密集單一市場。(2)有選擇的專業(yè)化。(3)市場專業(yè)化。(4)產(chǎn)品專業(yè)化。(5)完全覆蓋市場。3.細分市場與目標市場、目標市場選擇的關系

二、目標市場的評估1。目標市場的評估步驟

(1)市場需求。(2)市場潛力。(3)企業(yè)需求。(4)銷售潛力。2.目標市場應具備的條件

(1)有一定的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿Α?2)競爭者未完全控制。(3)符合企業(yè)目標和能力。三、目標市場選擇策劃（一）概念：

目標市場選擇策劃是企業(yè)選擇某一部分市場作為營銷對象的決策，即在市場細分的基礎上選擇一個或者多個細分市場作為目標市場的方案及其措施。（二）目標市場策略模式：

無差異性營銷策略——企業(yè)以整個市場（全部細分市場）作為目標市場，提供單一產(chǎn)品，采用單一營銷組合的策略。

集中性營銷策略——企業(yè)在市場細分的基礎上，集中全部力量于一個或極少幾個細分子市場，根據(jù)子市場需求設計相應的產(chǎn)品并實施營銷組合以增強競爭力的策略。

差異性營銷策略——企業(yè)在市場細分的基礎上，分別針對各細分子市場的需求，設計不同的產(chǎn)品并采用不同的營銷組合的策略。（三）目標市場選擇策劃的影響因素(1)公司能力(2)產(chǎn)品的同質性

(3)市場的同質性

(4)產(chǎn)品在其生命周期中所處的階段

(5)競爭對手的目標市場策略第三節(jié)市場定位策劃

一、市場定位策劃的實質市場定位的實質是取得目標市場的競爭優(yōu)勢，確定產(chǎn)品在顧客心目中的適當位置并留下深刻的印象，以便吸引更多的顧客。

二、市場定位策劃的步驟（一）在調查研究的基礎上，明確潛在的競爭優(yōu)勢（二）是選擇本企業(yè)的競爭優(yōu)勢和定位戰(zhàn)略（三）顯示獨特的競爭優(yōu)勢。

三、市場定位策劃的方法1.特色定位法2.利益定位法3.檔次定位法4.競爭定位法5.感情定位法6.文化定位法7.比附定位法8.附加定位法本章知識系統(tǒng)市場定位策劃市場細分目標市場選擇策劃市場定位策劃市場細分概述市場細分標準市場細分方法與步驟目標市場的含義目標市場評估目標市場選擇策劃市場定位策劃實質市場定位策劃步驟市場定位方法復習思考

1.什么是市場細分?企業(yè)為何要對市場進行細分?2.何謂目標市場?目標市場戰(zhàn)略有哪些?3.選擇目標市場戰(zhàn)略時要考慮哪些因素?4.以你的同學為例，選取一定的細分標準，將他們細分為不同的群體，并設計為某一或某些細分市場有效地提供產(chǎn)品。5.試運用市場細分的原理和方法，對服裝市場(或其他市場)進行細分，并描述各子市場的特點。6.選擇一家企業(yè)，為其擬訂一份市場定位計劃。市場定位策劃實踐訓練項目

華龍方便面市場定位策劃評析【實訓項目】華龍方便面市場定位策劃評析【實訓目的】通過對華龍集團生產(chǎn)的方便面的市場調查,探究方便面市場定位策劃的主要方法和特點,在評析的基礎上,(1)要求學生理解和掌握市場定位策劃的原理和方法；(2)培養(yǎng)學生的市場定位策劃能力。【實訓內(nèi)容】1.方便面產(chǎn)品的市場調查選擇甲一麥、小康家庭、今麥郎三種方便面產(chǎn)品作為調查對象。調查提綱如下:

(1)三種產(chǎn)品的規(guī)格；(2)三種產(chǎn)品的知名度；(3)三種產(chǎn)品的美譽度；(4)三種產(chǎn)品的價格；(5)三種產(chǎn)品價格的消費者可接受程度；(6)三種產(chǎn)品的廣告媒體及效果；(7)三種產(chǎn)品各地區(qū)銷售量情況；(8)三種產(chǎn)品相同價位其他品牌方便面的各地區(qū)銷售量情況；(9)三種產(chǎn)品消費者的購買動機；(10)三種產(chǎn)品購買者的年齡、職業(yè)、月均收入、文化程度等背景資料；(11)三種產(chǎn)品消費者的滿意程度，滿意與不滿意的原因各是什么？2.方便面市場定位策劃的主要方法和特點研討研討活動先由個人提出初步意見,然后小組討論,并推舉代表全班交流。研討內(nèi)容包括：(1)所研究的方便面產(chǎn)品市場定位策劃是否顯示了其獨特的競爭優(yōu)勢？(2)所研究的方便面產(chǎn)品運用了哪幾種市場定位策劃的方法？(3)從消費者的滿意程度數(shù)據(jù)評析所研究的方便面產(chǎn)品的市場定位策劃的成功之處和不足之處。3.撰寫方便面產(chǎn)品市場定位策劃分析研究報告根據(jù)上述評析交流的結果,要求每個小組撰寫分析研究報告。分析報告應包括以下主要內(nèi)容:(1)三種方便面產(chǎn)品市場定位策劃的具體步驟；(2)三種方便面產(chǎn)品的主要特點；(3)三種方便面產(chǎn)品市場定位策劃運用的主要方法；(4)三種方便面產(chǎn)品市場定位策劃的成功之處和不足之處;(5)三種方便面產(chǎn)品市場定位策劃的補充和修訂。第一節(jié)競爭者分析

一、識別競爭者：競爭對手是指與企業(yè)具有相似的產(chǎn)品和服務，并具有相似的目標顧客和相似的產(chǎn)品價格的企業(yè)。

二、了解競爭者的目標競爭者的目標往往是一系列目標的組合并各有側重點,包括獲利能力、市場占有率、現(xiàn)金流量、技術領先和服務領先等等。三、研究競爭者的戰(zhàn)略劃分戰(zhàn)略群體對企業(yè)是有重要作用的。

四、評價競爭者的優(yōu)勢與劣勢五、估計競爭者的反應模式

1.遲緩型2.選擇型3.兇猛型4.隨機型六、選擇競爭戰(zhàn)略1.競爭者的強弱2.競爭者與本企業(yè)的近似程度3.競爭者表現(xiàn)的好壞第二節(jié)市場競爭戰(zhàn)略策劃

一、企業(yè)可運用的基本競爭戰(zhàn)略（一）低成本領先戰(zhàn)略：

1、低成本領先戰(zhàn)略：是指企業(yè)在追求產(chǎn)量規(guī)模效益的基礎上，努力降低成本，力求使產(chǎn)品在同行業(yè)中的成本最低。

2、低成本領先的途徑：第一，成本控制第二，提高勞動生產(chǎn)率（二）差異化戰(zhàn)略：

1、差異化戰(zhàn)略：是指企業(yè)尋求產(chǎn)品和服務的區(qū)別于其他競爭者的，在同行業(yè)中具有獨特性的東西。

2、獲取差異化優(yōu)勢的途徑

3、差異化優(yōu)勢對行業(yè)競爭的防御作用

4、差異化與低成本相結合戰(zhàn)略第二節(jié)市場競爭戰(zhàn)略策劃（三）市場集中戰(zhàn)略市場集中戰(zhàn)略將企業(yè)競爭策劃的重點集中到某一特定細分市場，在這個特定的子市場中，追求成本最低或者產(chǎn)品、服務的差別化。

1、集中戰(zhàn)略目標的選擇

2、集中戰(zhàn)略對行業(yè)競爭的防御作用

二、企業(yè)的市場競爭地位與競爭策劃

一、市場領導者戰(zhàn)略（一）拓展市場：

1、含義拓展市場是領導者企業(yè)維持其優(yōu)勢地位的一個重要的策略,因為其占有巨大的市場份額,市場的擴大及需求總量的增長將使其獲得較其他企業(yè)更大的利益。

2、方法（1）吸引新使用者。（2）開發(fā)產(chǎn)品新用途。（3）刺激用戶更多地使用產(chǎn)品。

（二）保護市場占有率

1、含義保護市場占有率是領導者企業(yè)又一個極其重要的任務。面對眾多的競爭對手,保護市場占有率最有效的方法是通過創(chuàng)新,給顧客提供新的價值,從而提高企業(yè)的主動競爭能力?！耙怨槭?主動出擊”是克敵制勝的良策。

2、方法

（1）陣地防御：在現(xiàn)有市場的四周筑起牢固的防御工事，防止競爭者的入侵。采取這種發(fā)式的典型做法是提供較多的產(chǎn)品品種和鋪開較大的產(chǎn)品覆蓋面，并盡量采取較低的價格。（2）側翼防御：市場領先者不僅應該保衛(wèi)好自身的領域，而且應該在側翼或者易受攻擊處建立防御陣地，不給對手以可乘之機。（3）先發(fā)制人防御。指在競爭對手尚未構成嚴重威脅或在向本企業(yè)采取進攻行動前搶先發(fā)起攻擊以削弱或挫敗競爭對手。（4）反攻性防御。當一個領導者企業(yè)采用了側翼防御或先發(fā)制人防御戰(zhàn)略后仍受到攻擊,它可采用反攻性防御戰(zhàn)略。（5）機動防御。機動防御是指領導者企業(yè)在積極防御現(xiàn)有的市場的同時,還要進一步把市場擴展到一些有前途的領域。例如,企業(yè)將其資金分散到彼此不相關的行業(yè)經(jīng)營就是一種機動防御策略。（6）收縮防御。它是指企業(yè)主動放棄一些已失去競爭力的市場,而集中資源在本企業(yè)具備較強競爭力的領域進行銷售。一些大企業(yè)采取這種策略,主要是已無力再保住其所有的細分市場,企業(yè)資源已過于分散，致使競爭者進一步吞食本企業(yè)的市場。于是，最好的行動就是采用收縮防御。（三）擴大市場占有率

二、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略

1、含義

市場挑戰(zhàn)者(MarketChallenger)是指在相關產(chǎn)品市場上處于次要地位但又具備向市場領導者發(fā)動全面或局部攻擊的企業(yè)。這種類型的競爭者，并不甘心居于第二位，一旦條件、時機成熟，就向市場領導者發(fā)起進攻，力求擴大市場占有率，并試圖成為領導者。

2、發(fā)起挑戰(zhàn)要進行的工作（1）確定戰(zhàn)略目標與攻擊對象

①攻擊市場領導者②攻擊與本企業(yè)規(guī)模相當,但經(jīng)營不善、資金不足的企業(yè)。③攻擊當?shù)氐膮^(qū)域性小型企業(yè)。

（2）選擇進攻戰(zhàn)略①正面進攻。②側翼進攻。③包圍進攻。④迂回進攻。⑤游擊式攻擊。

三、市場追隨者戰(zhàn)略

1、含義市場追隨者(MarketFollower)是指在相關產(chǎn)品市場上處于中間狀態(tài)，并力圖保持其市場占有率不至于下降的企業(yè)。這種類型的競爭者，安于現(xiàn)狀，愿意在領導者與挑戰(zhàn)者“共處”狀態(tài)下求生存。

2、策略（1）緊密跟隨（2）距離跟隨（3）選擇跟隨四、市場不缺者戰(zhàn)略

1、含義

市場補缺者(MarketNicher)指專心關注相關產(chǎn)品市場上大企業(yè)不感興趣的某些細小部分的小企業(yè)。這種類型的競爭者通過專業(yè)化的生產(chǎn)，經(jīng)營那些大企業(yè)不屑一顧的細分市場來求得生存，對滿足顧客需求起到拾遺補缺的作用，通常是在大企業(yè)的“縫隙”中求生存。

復習思考1.什么是競爭者?2.如何識別企業(yè)的競爭者?3.闡述應收集競爭者哪些方面的信息情報。4.企業(yè)可運用的基本競爭戰(zhàn)略有哪些?選擇的條件是什么?5.簡述企業(yè)競爭戰(zhàn)略策劃的步驟。6.舉例說明企業(yè)可以選擇的競爭戰(zhàn)略。模擬實訓題

可口可樂與百事可樂市場競爭戰(zhàn)略策劃分析【實訓項目】可口可樂與百事可樂市場競爭戰(zhàn)略策劃分析【實訓背景】

可口可樂和百事可樂的市場競爭可稱為市場競爭的經(jīng)典之作，其競爭的長期性、激烈性、多樣性、全面性為世人所少見,可口可樂和百事可樂進入中國市場之后,這一競爭之火又在中國燃起,對這一競爭態(tài)勢的分析研究對學生市場競爭策劃能力的培養(yǎng)大有裨益?！緦嵱柲康摹?.通過對可口可樂與百事可樂競爭戰(zhàn)略策劃分析,理解市場競爭的必然性、激烈性和競爭手段的多樣性,理解企業(yè)競爭戰(zhàn)略策劃的重要性;2.通過對可口可樂與百事可樂在競爭戰(zhàn)略策劃的分析,培養(yǎng)學生進行企業(yè)競爭戰(zhàn)略策劃的能力。

個案引讀創(chuàng)造科學奇跡——杜邦重新定位組織形象第一節(jié)企業(yè)形象策劃的原則與程序

一、CIS的內(nèi)涵與構成企業(yè)形象戰(zhàn)略策劃簡稱CIS（CorporateIdentitySystem）,又稱企業(yè)識別，重點是進行企業(yè)形象設計。所謂企業(yè)識別，即一個企業(yè)區(qū)別于其他企業(yè)的標志和特征，是企業(yè)在社會公眾心目中占據(jù)的特定位置和確立形象。

CIS是個整體系統(tǒng)，由三個子系統(tǒng)組成：企業(yè)識別系統(tǒng)CIS理念識別系統(tǒng)MIS行為識別系統(tǒng)BIS視覺識別系統(tǒng)VIS

第一節(jié)企業(yè)形象策劃的原則與程序

（一）理念識別系統(tǒng)（MindIdentitySystem）它包括企業(yè)的經(jīng)營方向、經(jīng)營思想、經(jīng)營作風、進取精神和風險意識等。企業(yè)的理念識別系統(tǒng)是CIS的靈魂，是最高決策層次，是導入企業(yè)識別系統(tǒng)的原動力。

（二）行為識別系統(tǒng)（BehaviorIdentitySystem）包括內(nèi)、外兩種行為的識別。內(nèi)行為識別主要是指干部教育、員工培訓、生活福利、工作環(huán)境、內(nèi)部修繕、研究發(fā)展、環(huán)境保持等管理活動；外行為識別只要是指市場調查、產(chǎn)品開發(fā)、公關活動、股市對策、公益性資助、文化性贊助等。表現(xiàn)為動態(tài)識別形式。

（三）視覺識別系統(tǒng)（VisualIdentitySystem）包括企業(yè)的物質設備形象、員工形象、產(chǎn)品及包裝形象。表現(xiàn)為靜態(tài)識別形式。第一節(jié)企業(yè)形象策劃的原則與程序二、CIS策劃的原則（一）戰(zhàn)略性原則（二）統(tǒng)一性原則（三）民族化原則（四）獨特性原則（五）系統(tǒng)性原則（六）創(chuàng)新性原則

（七）穩(wěn)定性原則（八）可操作性原則三、CIS策劃的程序CIS策劃的程序準備階段調查階段與策劃階段實施階段總結階段第二節(jié)企業(yè)形象策劃的調研一、企業(yè)現(xiàn)狀調查：

1、企業(yè)外部調查：社會公眾及市場方面的信息。

2、企業(yè)內(nèi)部調查：包括企業(yè)經(jīng)營理念、組織結構；員工的認知；

二、企業(yè)形象調查：

1、自我評價2、公眾評價3、形象差距

（三）企業(yè)現(xiàn)狀分析企業(yè)形象外觀形象技術形象經(jīng)營形象公司風氣未來形象市場形象綜合形象現(xiàn)狀分析理念識別分析行為識別分析視聽識別分析傳播狀況分析第三節(jié)企業(yè)形象策劃的開發(fā)與設計

一、MIS

（一）含義與內(nèi)容：理念識別是企業(yè)識別的核心，它不僅是企業(yè)經(jīng)營的宗旨和方針還應包含一種鮮明的價值觀，他對外是企業(yè)識別的尺度，對內(nèi)是企業(yè)內(nèi)在的凝聚力。

MI系統(tǒng)的內(nèi)容包含：企業(yè)使命、經(jīng)營宗旨、經(jīng)營哲學、經(jīng)營戰(zhàn)略、經(jīng)營方針、行為準則、企業(yè)價值觀。

（二）理念識別的定位模式:1、目標導向型

2、團結創(chuàng)新型

3、開拓創(chuàng)新型

4、產(chǎn)品質量型

5、市場營銷型（三）理念識別的推行

1、重復加強2、闡釋體會和認識

3、環(huán)境物化4、儀式、游戲等活動

5、樹立模范

第三節(jié)企業(yè)形象策劃的開發(fā)與設計

二、BI

（一）含義與內(nèi)容：

行為識別是動態(tài)的識別系統(tǒng)，它規(guī)劃企業(yè)內(nèi)部的組織、管理、教育以及對社會的一切活動。第一層次是企業(yè)中的個體行為；第二層次是整個企業(yè)的行為；第三層次是企業(yè)對外的公共關系。

（二）行為識別的傳播與推廣

1、內(nèi)部的傳播與交流主要方式有：CIS說明書、幻燈片、公司匯報、CIS消息、員工手冊、海報、講習會等。

2、外部的推廣與途徑主要方式有：策劃“新聞事件”、廣告活動、社區(qū)交往、大型活動策劃等。

第三節(jié)企業(yè)形象策劃的開發(fā)與設計

三、VI

（一）含義：視覺識別是將企業(yè)的基本理念轉化成系統(tǒng)化的視覺傳達形式，塑造與企業(yè)經(jīng)營管理理念、行為規(guī)范相一致的視覺形象。

（二）VI的基本要素的設計:1、企業(yè)名稱：

要訣在于簡、特、新、奇、巧

2、品牌標志：

要訣在于簡潔、美觀、穩(wěn)定

3、企業(yè)標準字、標準色：

要訣在于集中性、統(tǒng)一性、獨立性、穩(wěn)定性

4、企業(yè)象征圖案

5、企業(yè)專用印刷書本

6、企業(yè)宣傳標語、口號等

本章知識系統(tǒng)CIS策劃CIS策劃程序與原則CI