《市場(chǎng)調(diào)查與分析》習(xí)題及答案

一、單項(xiàng)選擇題

1.市場(chǎng)調(diào)查的目的是（）

A.了解消費(fèi)者需求B.分析市場(chǎng)趨勢(shì)C.為市場(chǎng)提供決策D.獲取市場(chǎng)信息

2.經(jīng)過他人收集、記錄、整理所積累，已經(jīng)存在的各種數(shù)據(jù)和資料，稱為（）

A.原始資料B.初級(jí)資料C第一手資料D.第二手資料

3.市場(chǎng)調(diào)查信息的使用者主要是（）

A.政府B.媒體或大眾C.企業(yè)D.調(diào)查公司或機(jī)構(gòu)

4.市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告要發(fā)揮其應(yīng)有的作用，除了必須說明一切必要的細(xì)節(jié)、能發(fā)揮參考作用外,

還必須（）

A.能夠證明調(diào)查研究結(jié)果的可信性B.詳細(xì)說明調(diào)查的具體過程

C.詳細(xì)論證調(diào)查方法的科學(xué)性D.能夠證明調(diào)查結(jié)論的可行性

5.在下列消費(fèi)者特征中，屬于心理特征的是（）

A.職業(yè)B.年齡C.情緒D.民族

6.企業(yè)的管理者和普通員工的素質(zhì)水平，是企業(yè)的（）

A.環(huán)境形象B.管理形象C.市場(chǎng)形象D.人員形象

二、判斷題

1.獲取市場(chǎng)信息是市場(chǎng)調(diào)查的目的。

2.市場(chǎng)調(diào)查就是針對(duì)消費(fèi)者所作的調(diào)查，以科學(xué)的方法搜集有關(guān)消費(fèi)者購(gòu)買商品、消費(fèi)商品

的各種事實(shí)、意見、態(tài)度及動(dòng)機(jī)的信息。

3.提出調(diào)查報(bào)告是市場(chǎng)調(diào)查的最后一項(xiàng)工作內(nèi)容，市場(chǎng)調(diào)查工作的成果將體現(xiàn)在最后的調(diào)查

報(bào)告中。

4.對(duì)調(diào)查人員的考錄與挑選,不是整個(gè)調(diào)研工作重要的一環(huán)，因?yàn)檫€有培訓(xùn)這關(guān)鍵一步。

5.市場(chǎng)調(diào)查的程序是：確定問題與假設(shè)——擬定調(diào)查計(jì)劃——整理與分析資料——收集

調(diào)查資料-----撰寫調(diào)查報(bào)告。

6.現(xiàn)代企業(yè)管理的重心在決策，經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)在調(diào)查。

7.企業(yè)宏觀環(huán)境調(diào)查是指對(duì)影響企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的外部因素所進(jìn)行的調(diào)查。

三、名詞解釋

1.市場(chǎng)調(diào)查2.宏觀環(huán)境3.經(jīng)濟(jì)環(huán)境4.文化5.需求6.消費(fèi)者購(gòu)買行為7.調(diào)查報(bào)告

四、簡(jiǎn)答題

L市場(chǎng)調(diào)查的特點(diǎn)有哪些？2.市場(chǎng)調(diào)查的作用是什么？3.簡(jiǎn)述企業(yè)宏觀環(huán)境調(diào)查的內(nèi)容。

4.影響市場(chǎng)需求的主要因素有哪些？5.市場(chǎng)營(yíng)銷策略調(diào)查主要包括哪些方面？

6.簡(jiǎn)述市場(chǎng)調(diào)查的流程07.市場(chǎng)調(diào)查人員應(yīng)具有哪些基本素質(zhì)？

8.市場(chǎng)調(diào)查人員主要培訓(xùn)哪些內(nèi)容？

答案：

一、單項(xiàng)選擇題

1.市場(chǎng)調(diào)查的目的是（D）

A.了解消費(fèi)者需求B.分析市場(chǎng)趨勢(shì)C.為市場(chǎng)提供決策D.獲取市場(chǎng)信息

2.經(jīng)過他人收集、記錄、整理所積累，已經(jīng)存在的各種數(shù)據(jù)和資料，稱為（D）

A.原始資料B.初級(jí)資料C.第一手資料D.第二手資料

3.市場(chǎng)調(diào)查信息的使用者主要是（C）

A.政府B.媒體或大眾C.企業(yè)D.調(diào)查公司或機(jī)構(gòu)

4.市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告要發(fā)揮其應(yīng)有的作用，除了必須說明一切必要的細(xì)節(jié)、能發(fā)揮參考作用外，

還必須（B）

A.能夠證明調(diào)查研究結(jié)果的可信性B.詳細(xì)說明調(diào)查的具體過程

C.詳細(xì)論證調(diào)查方法的科學(xué)性D.能夠證明調(diào)查結(jié)論的可行性

5.在下列消費(fèi)者特征中，屬于心理特征的是（C）

A.職業(yè)B.年齡C.情緒D.民族

6.企業(yè)的管理者和普通員工的素質(zhì)水平，是企業(yè)的（D）

A.環(huán)境形象B.管理形象C.市場(chǎng)形象D.人員形象

二、判斷題

I.獲取市場(chǎng)信息是市場(chǎng)調(diào)查的目的。（對(duì)）

2.市場(chǎng)調(diào)查就是針對(duì)消費(fèi)者所作的調(diào)查，以科學(xué)的方法搜集有關(guān)消費(fèi)者購(gòu)買商品、消費(fèi)商

品的各種事實(shí)、意見、態(tài)度及動(dòng)機(jī)的信息。（錯(cuò)）

3.提出調(diào)查報(bào)告是市場(chǎng)調(diào)查的最后一項(xiàng)工作內(nèi)容，市場(chǎng)調(diào)查工作的成果將體現(xiàn)在最后的調(diào)

查報(bào)告中。（對(duì)）

4.對(duì)調(diào)查人員的考錄與挑選,不是整個(gè)調(diào)研工作重要的一環(huán),因?yàn)檫€有培訓(xùn)這關(guān)鍵一步。（錯(cuò)）

5.市場(chǎng)調(diào)查的程序是：確定問題與假設(shè)--擬定調(diào)查計(jì)劃--整理與分析資料-一收集調(diào)查

資料一――撰寫調(diào)查報(bào)告。（錯(cuò)）

6.現(xiàn)代企業(yè)管理的重心在決策，經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)在調(diào)查。（錯(cuò)）

7.企業(yè)宏觀環(huán)境調(diào)查是指對(duì)影響企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的外部因素所進(jìn)行的調(diào)查。（對(duì)）

三、名詞解釋

1.市場(chǎng)調(diào)查：就是指運(yùn)用科學(xué)方法，通過有目的地對(duì)一系列資料、情報(bào)、信息的收集、篩

選、整理、分類和分析，來了解市場(chǎng)的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)，并以此為依據(jù)為市場(chǎng)預(yù)測(cè)和營(yíng)銷決

策提供客觀的、正確的資料，從而達(dá)到進(jìn)入市場(chǎng)、占有市場(chǎng)并獲得預(yù)期效果的活動(dòng)。它是企

業(yè)開展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的前提，也是以顧客為中心的研究活動(dòng)。

2.宏觀環(huán)境：是指全面地、間接地、不可控制地影響企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的外部因素。

3.經(jīng)濟(jì)環(huán)境：是指企業(yè)面臨的社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件及其運(yùn)行狀況、發(fā)展趨勢(shì)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、交通運(yùn)

輸及資源等情況。

4.文化：是一個(gè)復(fù)雜的整體概念，它通常包括價(jià)值觀念、信仰、興趣、行為方式、社會(huì)群

體及相互關(guān)系、生活習(xí)慣、文化傳統(tǒng)、社會(huì)風(fēng)俗、思維方式和審美觀等。文化是人類后天學(xué)

習(xí)而獲得的，并為人類所共同享有。

5.需求：是指一定的顧客在一定的地區(qū)、一定的時(shí)間、一定的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境和一定的市場(chǎng)

營(yíng)銷計(jì)劃下對(duì)某種商品或服務(wù)愿意而且能夠購(gòu)買的數(shù)量。

6.消費(fèi)者購(gòu)買行為：消費(fèi)者購(gòu)買行為也稱消費(fèi)者行為。是消費(fèi)者圍繞購(gòu)買生活資料所發(fā)生

的一切與消費(fèi)相關(guān)的個(gè)人行為。包括從需求動(dòng)機(jī)的形成到購(gòu)買行為的發(fā)生直至購(gòu)后感受總結(jié)

這一購(gòu)買或消費(fèi)過程中所展示的心理活動(dòng)、生理活動(dòng)及其他實(shí)質(zhì)活動(dòng)。

7.調(diào)查報(bào)告：調(diào)查報(bào)告是對(duì)某項(xiàng)工作、事件、問題，經(jīng)過深入細(xì)致的調(diào)查，再將調(diào)查過程

中搜集的資料進(jìn)行系統(tǒng)的整理、統(tǒng)計(jì)、分類和分析研究，再以書面形式向上級(jí)匯報(bào)情況的一

種文書。

四、簡(jiǎn)答題

（1）市場(chǎng)調(diào)查的特點(diǎn)有哪些？

市場(chǎng)調(diào)查具有如下的特點(diǎn)：

1.系統(tǒng)性

2.目的性

3.實(shí)踐性

4.科學(xué)性

5.保密性

6.持續(xù)性

7.不穩(wěn)定性

(2)市場(chǎng)調(diào)查的作用是什么？

市場(chǎng)調(diào)查對(duì)于企業(yè)來說具有以下重要作用：

I.市場(chǎng)調(diào)查為企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策提供客觀依據(jù)

2.市場(chǎng)調(diào)查有助于企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品

3.市場(chǎng)調(diào)查有利于企業(yè)增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力

4.市場(chǎng)調(diào)查有助于企業(yè)改善經(jīng)營(yíng)管理

(3)簡(jiǎn)述企業(yè)宏觀環(huán)境調(diào)查的內(nèi)容？

I.政治環(huán)境

2.法律環(huán)境

3.經(jīng)濟(jì)環(huán)境

4.技術(shù)環(huán)境

5.人口因素

6.文化環(huán)境

7.自然地理

(4)影響市場(chǎng)需求的主要因素有哪些？

消費(fèi)者收入、消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)行動(dòng)、產(chǎn)品價(jià)格、互補(bǔ)品價(jià)格、替代品價(jià)格、其他因素。

(5)市場(chǎng)營(yíng)銷策略調(diào)查主要包括哪些方面？

市場(chǎng)營(yíng)銷策略調(diào)查主要包括產(chǎn)品、價(jià)格、渠道及促銷的調(diào)查。

(6)簡(jiǎn)述市場(chǎng)調(diào)查的流程？

確定問題與假設(shè)--擬定調(diào)查計(jì)劃--收集調(diào)查資料--整理與分析資料--一撰寫調(diào)查報(bào)告。

(7)市場(chǎng)調(diào)查人員應(yīng)具有哪些基本素質(zhì)？

調(diào)查員應(yīng)具備以下基本素質(zhì)：

思想品德素質(zhì)

身體素質(zhì)

心理素質(zhì)

業(yè)務(wù)能力素質(zhì)

形象素質(zhì)

(8)市場(chǎng)調(diào)查人員主要培訓(xùn)哪些內(nèi)容？

培訓(xùn)內(nèi)容主要有三大部分:政策法規(guī)和規(guī)章制度、訪問技巧和基本要求培訓(xùn)I、項(xiàng)目專項(xiàng)培訓(xùn)。

模塊二市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)習(xí)題

一、單項(xiàng)選擇題

1.市場(chǎng)調(diào)查首先要解決的問題是（）

?.明確調(diào)查目的B.明確調(diào)查項(xiàng)目

C.確定調(diào)查形式I）.確定調(diào)查方法

2.市場(chǎng)調(diào)查的目的是（）

A.預(yù)見市場(chǎng)未來的發(fā)展趨勢(shì)B.為經(jīng)營(yíng)決策提供依據(jù)

C.了解市場(chǎng)活動(dòng)的歷史與現(xiàn)狀D.收集企業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)的相關(guān)信息

3.企業(yè)在投資開發(fā)新產(chǎn)品，開拓新市場(chǎng)等情況下開展的市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)通常屬于（）

A.經(jīng)常性市場(chǎng)調(diào)查B.不定期市場(chǎng)調(diào)查

C.定期市場(chǎng)調(diào)查D.臨時(shí)性市場(chǎng)調(diào)查

4.下列項(xiàng)目中，不屬于市場(chǎng)調(diào)查主要任務(wù)的是（）

A.探求商品銷售的潛在數(shù)量B.尋求合理的流通渠道形式

C.尋找商品適銷對(duì)路的途徑D.評(píng)價(jià)選擇少投入、多產(chǎn)出的方案

5.指要求受訪者回答有沒有做過，或是否準(zhǔn)備做某事以及是否擁有某物的問題是（）

A.事實(shí)性問題B.行為性問題C.動(dòng)機(jī)性問題D.態(tài)度性問題

6.我國(guó)著名的市場(chǎng)調(diào)查公司零點(diǎn)公司是屬于（）

A.外資研究公司B.國(guó)有持股公司

C.民營(yíng)市場(chǎng)調(diào)查公司D.非經(jīng)營(yíng)性學(xué)術(shù)性調(diào)查機(jī)構(gòu)

7.對(duì)于那些會(huì)令受訪者感到心理壓力的、不樂意或很難作出正面回答的問題適合采用的提

問方式是（）

A.直接提問B.間接提問C.虛擬提問D.假設(shè)提問

8.調(diào)查方案的制定最主要依據(jù)是調(diào)查的（）

A.內(nèi)容B.目的C.方法D.資料

9.當(dāng)對(duì)研究對(duì)象缺乏了解的情況下，要回答“有沒有、是不是”等問題時(shí)進(jìn)行研究的調(diào)查

是（）

A.描述性調(diào)查B.因果性調(diào)查C.探測(cè)性調(diào)查D.實(shí)地性調(diào)查

10.下列選項(xiàng)中不屬于市場(chǎng)調(diào)查策劃內(nèi)容的是（）

A.調(diào)查目的B.確定調(diào)查對(duì)象和調(diào)查單位

C.市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告撰寫D.調(diào)查項(xiàng)目的費(fèi)用與預(yù)算

三、判斷題

1.市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)是從定性認(rèn)識(shí)過渡到定量認(rèn)識(shí)的開始階段。（）

2.市場(chǎng)信息具有較強(qiáng)的無序性和可傳遞性。（）

3.選擇調(diào)查組織形式,主要是選定收集第二手資料進(jìn)行實(shí)地調(diào)查的組織形式。（）

4.市場(chǎng)調(diào)查實(shí)踐中，常用的典型調(diào)查、重點(diǎn)調(diào)查其實(shí)質(zhì)屬于配額抽樣法的具體應(yīng)用。

（）

5.內(nèi)容項(xiàng)目多，比較復(fù)雜，需要深入探求的調(diào)查內(nèi)容，則以面談訪問或留置問卷的調(diào)查

方式進(jìn)行調(diào)查為好。（）

6.間接資料不受調(diào)查人員和調(diào)查對(duì)象主觀因素的干擾，反映的信息內(nèi)容較為真實(shí)客觀。

（）

7.調(diào)查對(duì)象是指根據(jù)調(diào)查目的、任務(wù)確定調(diào)查的范圍以及所要調(diào)查的總體，調(diào)查單位是

指開展調(diào)查的單位或部門。（）

8.在選擇焦點(diǎn)座談會(huì)的參加對(duì)象時(shí),應(yīng)選擇有經(jīng)驗(yàn)的、經(jīng)常參加座談會(huì)的人。（）

9.市場(chǎng)調(diào)查方案可以在市場(chǎng)調(diào)查進(jìn)行過程中設(shè)計(jì)。（）

10.調(diào)查方案能否體現(xiàn)調(diào)查目的和要求是市場(chǎng)調(diào)查方案總體評(píng)價(jià)的重要方面。（）

四、簡(jiǎn)答題

1.市場(chǎng)調(diào)查問卷的主要作用是什么？

2.市場(chǎng)調(diào)查方案包括的基本內(nèi)容有哪些？

3.市場(chǎng)調(diào)查問卷通常包括的基本內(nèi)容有哪些？

4.市場(chǎng)調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)原則有哪些？

5.封閉式問題的優(yōu)缺點(diǎn)有哪些？

五、操作題

從下面給出的指導(dǎo)性題目中選擇1-2個(gè)，或自選題目完成市場(chǎng)調(diào)查方案的制作。并在同

學(xué)中選擇3-5人組成評(píng)議小組，對(duì)你的方案進(jìn)行評(píng)議，最后提交指導(dǎo)教師評(píng)定。

I.汽車市場(chǎng)的個(gè)體消費(fèi)需求調(diào)查分析

2.大學(xué)生求職意愿及需求市場(chǎng)調(diào)查分析

3.日用消費(fèi)品價(jià)格上漲對(duì)城市居民生活影響程度調(diào)查

4.大學(xué)生消費(fèi)狀況調(diào)查

5.大學(xué)生使用手機(jī)情況的調(diào)查

6.居民購(gòu)買國(guó)產(chǎn)自主品牌汽車的意愿調(diào)查

7.大學(xué)生對(duì)學(xué)校后勤服務(wù)滿意度調(diào)查

8.居民對(duì)社區(qū)服務(wù)的滿意度調(diào)查

六、討論題

ST干洗店市場(chǎng)調(diào)查實(shí)例

ST公司在某市有一連鎖干洗店，該干洗店和某個(gè)區(qū)域性連鎖店的競(jìng)爭(zhēng)已使ST公司的

市場(chǎng)份額從24%降至15%,導(dǎo)致公司營(yíng)業(yè)利潤(rùn)也大幅降低。ST公司認(rèn)為采取進(jìn)攻性營(yíng)銷戰(zhàn)

略已勢(shì)在必行，在制定此戰(zhàn)略之前，ST認(rèn)為需要對(duì)干洗市場(chǎng)進(jìn)行一次問卷調(diào)查。以下問卷

由ST制作并在顧客離開干洗店時(shí)發(fā)放。

干洗店市場(chǎng)調(diào)查問卷

姓名：_________

地址：__________________________________________________

電話號(hào)碼：______________________________________________

您在何處干洗/濕洗衣服？____________________________________

您在干洗/濕洗上花費(fèi)多少？________________________________

性別：男一女—

年齡組：小于30歲—30-40歲_40-50歲_50-60歲_大于60歲____

婚姻狀況：?jiǎn)紊怼鸦椤渌?/p>

收入：低于3000元—3000~5000元—

5000~10000元—高于IOoOo元

家庭成員人數(shù)：?jiǎn)紊怼?人—3人—4人—5人或更多一

住房：租借一自己擁有—何種住房？—

文化程度：高中及以下一?？啤究啤芯可渌?/p>

（1）您使用干洗店多長(zhǎng)時(shí)間了？

（2）您如何評(píng)價(jià)它？很好—好—一般—不太好—很差—

（3）干洗店的便利性

服務(wù)我現(xiàn)在使用的服務(wù)我希望得到的服務(wù)

在現(xiàn)場(chǎng)完成所有工作

立等可取______________________________

等時(shí)熨燙______________________________

等時(shí)洗______________________________

討論：

（1）請(qǐng)?jiān)u價(jià)該問卷是否有需要補(bǔ)充的內(nèi)容？如果有請(qǐng)指出是什么？

（2）該問卷要如何設(shè)計(jì)才更科學(xué)合理？

答案

一、單項(xiàng)選擇題

1.市場(chǎng)調(diào)查首先要解決的問題是（A）

A.明確調(diào)查目的B.明確調(diào)查項(xiàng)目

C.確定調(diào)查形式D.確定調(diào)查方法

2.市場(chǎng)調(diào)查的目的是（B）

A.預(yù)見市場(chǎng)未來的發(fā)展趨勢(shì)B.為經(jīng)營(yíng)決策提供依據(jù)

C.了解市場(chǎng)活動(dòng)的歷史與現(xiàn)狀D.收集企業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)的相關(guān)信息

3.企業(yè)在投資開發(fā)新產(chǎn)品，開拓新市場(chǎng)等情況下開展的市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)通常屬于（D）

A.經(jīng)常性市場(chǎng)調(diào)查B.不定期市場(chǎng)調(diào)查

C.定期市場(chǎng)調(diào)查D.臨時(shí)性市場(chǎng)調(diào)查

4.下列項(xiàng)目中，不屬于市場(chǎng)調(diào)查主要任務(wù)的是（D）

A.探求商品銷售的潛在數(shù)量B.尋求合理的流通渠道形式

C.尋找商品適銷對(duì)路的途徑D.評(píng)價(jià)選擇少投入、多產(chǎn)出的方案

5.指要求受訪者回答有沒有做過，或是否準(zhǔn)備做某事以及是否擁有某物的問題是（B）

A.事實(shí)性問題B.行為性問題C.動(dòng)機(jī)性問題D.態(tài)度性問題

6.我國(guó)著名的市場(chǎng)調(diào)查公司零點(diǎn)公司是屬于（C）

A.外資研究公司B.國(guó)有持股公司

C.民營(yíng)市場(chǎng)調(diào)查公司D.非經(jīng)營(yíng)性學(xué)術(shù)性調(diào)查機(jī)構(gòu)

7.對(duì)于那些會(huì)令受訪者感到心理壓力的、不樂意或很難作出正面回答的問題適合采用的提

問方式是（B）

A.直接提問B.間接提問C.虛擬提問D.假設(shè)提問

8.調(diào)查方案的制定最主要依據(jù)是調(diào)查的（B）

A.內(nèi)容B.目的C.方法D.資料

9.當(dāng)對(duì)研究對(duì)象缺乏了解的情況下，要回答“有沒有、是不是”等問題時(shí)進(jìn)行研究的調(diào)查

是（C）

A.描述性調(diào)查B.因果性調(diào)查C.探測(cè)性調(diào)查D.實(shí)地性調(diào)查

10.下列選項(xiàng)中不屬于市場(chǎng)調(diào)查策劃內(nèi)容的是（C）

A.調(diào)查目的B.確定調(diào)查對(duì)象和調(diào)查單位

C市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告撰寫D.調(diào)查項(xiàng)目的費(fèi)用與預(yù)算

三、判斷題

L市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)是從定性認(rèn)識(shí)過渡到定量認(rèn)識(shí)的開始階段。（√）

2.市場(chǎng)信息具有較強(qiáng)的無序性和可傳遞性。（X）

3.選擇調(diào)查組織形式,主要是選定收集第二手資料進(jìn)行實(shí)地調(diào)查的組織形式。（X）

4.市場(chǎng)調(diào)查實(shí)踐中，常用的典型調(diào)查、重點(diǎn)調(diào)查其實(shí)質(zhì)屬于配額抽樣法的具體應(yīng)用。

（X）

5.內(nèi)容項(xiàng)目多，比較復(fù)雜，需要深入探求的調(diào)查內(nèi)容，則以面談訪問或留置問卷的調(diào)查

方式進(jìn)行調(diào)查為好。（√）

6.間接資料不受調(diào)查人員和調(diào)查對(duì)象主觀因素的干擾，反映的信息內(nèi)容較為真實(shí)客觀。

（√）

7.調(diào)查對(duì)象是指根據(jù)調(diào)查目的、任務(wù)確定調(diào)查的范圍以及所要調(diào)查的總體，調(diào)查單位是

指開展調(diào)查的單位或部門。（X）

8.在選擇焦點(diǎn)座談會(huì)的參加對(duì)象時(shí),應(yīng)選擇有經(jīng)驗(yàn)的、經(jīng)常參加座談會(huì)的人。（X）

9.市場(chǎng)調(diào)查方案可以在市場(chǎng)調(diào)查進(jìn)行過程中設(shè)計(jì)。（X）

10.調(diào)查方案能否體現(xiàn)調(diào)查目的和要求是市場(chǎng)調(diào)查方案總體評(píng)價(jià)的重要方面。（√）

四、簡(jiǎn)答題

I.市場(chǎng)調(diào)查問卷的主要作用是什么？

答：（1）.把研究目標(biāo)轉(zhuǎn)化為特定的問題；

（2）.把問題和回答標(biāo)準(zhǔn)化，讓調(diào)查者和被調(diào)查者處于同樣的問題環(huán)境；

（3）.通過措辭、問卷程序和卷面的視聽形象來獲得被調(diào)查者的配合；

（4）.可以作為市場(chǎng)調(diào)查的數(shù)據(jù)記錄；

（5）.有效地促進(jìn)市場(chǎng)調(diào)查的數(shù)據(jù)分析過程。

2.市場(chǎng)調(diào)查方案包括的基本內(nèi)容有哪些？

答：不同市場(chǎng)調(diào)查方案的格式有所區(qū)別，主要根據(jù)調(diào)查性質(zhì)、目標(biāo)及調(diào)查意圖的不同而

有所差異。教材提供兩種供參考：

3.市場(chǎng)調(diào)查問卷通常包括的基本內(nèi)容有哪些？

答：一份完整的調(diào)查問卷通常由標(biāo)題、問卷說明、填表說明、調(diào)查內(nèi)容、編碼和被訪者

基本情況(作業(yè)記錄)、訪問員情況及結(jié)束語等內(nèi)容構(gòu)成

4.市場(chǎng)調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)原則有哪些？

答：(1).問卷上所列問題應(yīng)該都是必要的，可要可不要的問題不要列入。

(2).所問問題是被調(diào)查者所了解的。

(3).在詢問問題時(shí)不要轉(zhuǎn)彎抹角。

(4).注意詢問語句的措辭和語氣。

5.封閉式問題的優(yōu)缺點(diǎn)有哪些？

答：封閉式問題的優(yōu)點(diǎn)：

(1)答案是標(biāo)準(zhǔn)化的，對(duì)答案進(jìn)行編碼和分析比較容易；

(2)回答者易于作答，有利于提高問卷的回收率；

(3)問題的含義比較清楚。因?yàn)樗峁┑拇鸢赣兄诶斫忸}意，這樣就可以避免回答

者由于不理解題意而拒絕回答。

封閉式問題的缺點(diǎn)：

(1)回答者對(duì)題目不正確理解的，難以覺察出來；

(2)可能產(chǎn)生“順序偏差”或“位置偏差”，即被調(diào)查者選擇答案可能與該答案的排列

位置有關(guān)。

五、操作題

(略)

六、討論題

答：(1)請(qǐng)?jiān)u價(jià)該問卷是否有需要補(bǔ)充的內(nèi)容？如果有是什么？

有需要補(bǔ)充的。本問卷沒有圍繞進(jìn)攻性營(yíng)銷戰(zhàn)略這一調(diào)查目標(biāo)來進(jìn)行，另外也沒有圍繞

公司市場(chǎng)份額下降來設(shè)計(jì)問題。

(2)該問卷要如何設(shè)計(jì)才更科學(xué)合理？

問卷設(shè)計(jì)要與調(diào)查目的緊密相聯(lián)，問卷要有整體感，問題不能有錯(cuò)誤，刪除不必要的

問題，語義清晰不能讓人產(chǎn)生誤解等。

一、單項(xiàng)選擇題

1.抽樣調(diào)查的特點(diǎn)是（）

A.調(diào)查周期短、時(shí)效快B.搜集資料全面

C.統(tǒng)一調(diào)查時(shí)間D.花費(fèi)時(shí)間長(zhǎng)

2.配額非隨機(jī)抽樣包括（）

A.判斷抽樣B.任意抽樣

C.配額抽樣D.獨(dú)立控制配額非隨機(jī)抽樣

3.研究人員從工作方便出發(fā)，在調(diào)查對(duì)象中隨意選擇一定數(shù)量的個(gè)體進(jìn)行問卷，這種

抽樣是（）

A.任意非隨機(jī)抽樣B.判斷非隨機(jī)抽樣

C.配額非隨機(jī)抽樣D.整群非隨機(jī)抽樣

4.任意非隨機(jī)抽樣與簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣的相似點(diǎn)是（）

A.抽樣概率已知

B.估計(jì)方法相似

C排除了主觀嚴(yán)肅一面，體現(xiàn)了隨意

D.以上都對(duì)

5.在其他條件都相同的情況下，若要求置信概率高，則（）

A.抽取樣本容量打B.抽取樣本容量小

C.與樣本容量無關(guān)、D.以上都不對(duì)

6.按訪問方式不同，可分為（）。

A.口頭訪問和書面訪問B.直接訪問和間接訪問

C.標(biāo)準(zhǔn)化訪問和非標(biāo)準(zhǔn)化訪問D.結(jié)構(gòu)訪問和無結(jié)構(gòu)訪問

7.按訪問的物質(zhì)載體不同，可分為（）。

A.標(biāo)準(zhǔn)化訪問和非標(biāo)準(zhǔn)化訪問B.直接訪問和間接訪問

C.結(jié)構(gòu)訪問和無結(jié)構(gòu)訪問D.口頭訪問和書面訪問

8.只能適用于小范圍的微觀市場(chǎng)調(diào)查的是（）。

A.訪問調(diào)查B.實(shí)驗(yàn)調(diào)查C.文案調(diào)查D.觀察調(diào)查E.專題討論法

9.能突破時(shí)空限制，在極大范圍內(nèi)對(duì)眾多調(diào)查對(duì)象同時(shí)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查是（）

A.觀察調(diào)查B.實(shí)驗(yàn)調(diào)查C.問卷調(diào)查D.文案調(diào)查

10.企業(yè)想知道改變老產(chǎn)品的包裝，會(huì)產(chǎn)生多大的促銷效果，可采用（）。

A.觀察調(diào)查法B.實(shí)驗(yàn)調(diào)查法C.文案調(diào)查法D.訪問調(diào)查法E.座談會(huì)調(diào)查法

IL要調(diào)查X地區(qū)前5年各種品牌啤酒的市場(chǎng)占有率，可采用（）。

A.觀察調(diào)查法B.實(shí)驗(yàn)調(diào)查法C.文案調(diào)查法D.訪問調(diào)查法E.座談會(huì)調(diào)查法

12.要調(diào)查顧客的基本構(gòu)成和在不同時(shí)間的流量，可采用（）。

A.觀察調(diào)查法B.實(shí)驗(yàn)調(diào)查法C.文案調(diào)查法D.訪問調(diào)查法E.座談會(huì)調(diào)查法

13.下列屬于間接資料調(diào)查的方法有（）。

A.訪問調(diào)查法B.文案調(diào)查法C.實(shí)驗(yàn)調(diào)查法D.觀察調(diào)查法

二、多項(xiàng)選擇題

1.常用的系統(tǒng)抽樣方法有（）o

A.隨機(jī)起點(diǎn)等距抽樣B.半距起點(diǎn)等距抽樣

C.隨機(jī)起點(diǎn)對(duì)稱系統(tǒng)抽樣D.以上都對(duì)

2.分層抽樣的特點(diǎn)是（）

A.層內(nèi)差異小，層間差異大B.層內(nèi)差異大，層間差異小

C.層內(nèi)差異大，層間差異大D.層間差異大

3.在非隨機(jī)抽樣中，提高抽樣效果的辦法有（）

A.對(duì)參與調(diào)查的人員進(jìn)行嚴(yán)格的培訓(xùn)

B.讓專家們共同參與非隨機(jī)抽樣選擇工作

C.增加隨機(jī)性

I）.事先了解相關(guān)人員的主管傾向

4.下列屬于直接資料調(diào)查法的有（）。

A.文案調(diào)查法B.觀察調(diào)查法C實(shí)驗(yàn)調(diào)查法D.訪問調(diào)查法E.座談會(huì)調(diào)查法

5.口頭訪問的形式有（）。

A.個(gè)人面談B.集體面談C.電話訪問D.郵寄調(diào)查E.留置調(diào)查

6.郵寄調(diào)查法屬于（）。

A.口頭訪問B.書面訪問C.直接訪問D.間接訪問E.標(biāo)準(zhǔn)化訪問

7.觀察調(diào)查法主要應(yīng)用于（）。

A.消費(fèi)者需求調(diào)查B.顧客行為調(diào)查C.產(chǎn)品質(zhì)量調(diào)查D.商品資源調(diào)查E.商場(chǎng)經(jīng)

營(yíng)環(huán)境調(diào)查

8.觀察調(diào)查法的優(yōu)點(diǎn)有（）。

A.簡(jiǎn)便、易行B.能收集第一手市場(chǎng)信息資料

C.較大靈活性D.不受時(shí)間、空間限制E.調(diào)查資料真實(shí)可靠

9.實(shí)驗(yàn)調(diào)查法的優(yōu)點(diǎn)有（）。

A.能獲得市場(chǎng)第一手資料B.取得實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)可靠性較強(qiáng)

C.調(diào)查費(fèi)用低D.能收集未來市場(chǎng)變化信息

E.能發(fā)揮調(diào)查者的主動(dòng)創(chuàng)造性

10.文案調(diào)查法的優(yōu)點(diǎn)有（）。

A.節(jié)省時(shí)間和費(fèi)用B.不受時(shí)間、空間限制

C.可獲得歷史資料D.能獲得市場(chǎng)第一手資料

E.能發(fā)揮調(diào)查者主動(dòng)創(chuàng)造性

三、問答題

1.簡(jiǎn)述市場(chǎng)調(diào)查中應(yīng)用抽樣調(diào)查的必要性；

2.簡(jiǎn)述隨機(jī)抽樣的優(yōu)缺點(diǎn)；

3.隨機(jī)抽樣與非隨機(jī)抽樣的區(qū)別是什么？

4.訪問調(diào)查法的特點(diǎn)是什么？訪問調(diào)查法的分類怎樣？

5.面談?wù){(diào)查的形式和優(yōu)缺點(diǎn)是什么？

6.電話調(diào)查、郵寄調(diào)查、留置調(diào)查各有什么優(yōu)缺點(diǎn)？

7.座談會(huì)調(diào)查法主要有哪些類型？適合是什么情況？

8.如何應(yīng)用深度訪談？................................................

9.觀察調(diào)查法的類型有哪些？觀察調(diào)查法有何應(yīng)用？

10.觀察調(diào)查法的優(yōu)缺點(diǎn)是什么？

11.實(shí)驗(yàn)調(diào)查法優(yōu)缺點(diǎn)是什么？實(shí)驗(yàn)調(diào)查法類型有哪些？

12.文案調(diào)查中資料來源有哪些？文案調(diào)查法優(yōu)缺點(diǎn)是什么？

【融會(huì)貫通】

藍(lán)星調(diào)查公司的調(diào)查案例

全國(guó)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)供應(yīng)商協(xié)會(huì)想了解以下一些問題:人們?cè)谶x擇某個(gè)特定的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)供

應(yīng)商（ISP）時(shí)會(huì)考慮哪些因素?家庭用戶和企業(yè)用戶在選擇ISP時(shí)所考慮的因素有什么不同？

去年有多少人改變了他們的ISP?他們?yōu)槭裁匆淖?？他們?duì)其現(xiàn)有的ISP滿意度如何？使

用者還想從其ISP得到哪些服務(wù)？

藍(lán)星調(diào)查公司以低于其他三家藹查公司酌出價(jià)得到了這廠合同，實(shí)際上它的出價(jià)比第二

最低價(jià)低了25%以上。在調(diào)查方案中，藍(lán)星調(diào)查公司指明用大學(xué)生來收集調(diào)查資料;它計(jì)劃

從全國(guó)隨機(jī)選出20所高校，與其市場(chǎng)營(yíng)銷系負(fù)責(zé)木取得聯(lián)系，要求他給出10個(gè)參加調(diào)查

的學(xué)生名單。最后，藍(lán)星調(diào)查公司從每個(gè)學(xué)校的10個(gè)學(xué)生中選擇了5個(gè)學(xué)生分別完成10

份完整的調(diào)查工作。

在該方案中，選擇合格被調(diào)查者的唯一要求是:"他們硯在必須是Isp的用戶”。藍(lán)星調(diào)

查公司建議參加調(diào)查的學(xué)生采用最簡(jiǎn)單的辦法抽取調(diào)查對(duì)象:就是在午餐時(shí)到學(xué)生食堂問學(xué)

生是否有興趣參加這項(xiàng)調(diào)查。

案例分析：

1、你將如何描述這種抽樣方法？

2、這種方法有些什么問題？

3、給全國(guó)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)供應(yīng)商協(xié)會(huì)建議一個(gè)能獲得更滿意信息的抽樣調(diào)查方法。

商業(yè)密探：帕克?昂得西爾

昂得西爾是著名的商業(yè)密探，他所在的公司叫恩維羅塞爾市場(chǎng)調(diào)查公司。他通常的做法

是坐在商店的對(duì)面，悄悄觀察來往的行人。而此時(shí)，在商店里他的屬下正努力工作，跟蹤在

商品架前徘徊的顧客他們的目的是找出商店生意好壞的原因，了解顧客走進(jìn)商店以后如何行

動(dòng)，以及為什么許多顧客在對(duì)商品進(jìn)行長(zhǎng)時(shí)間挑選后還是失望的離開。通過他們的工作給商

店提出了許多實(shí)際改進(jìn)意見。例如：一家主要青少年光顧的音像店，通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)這家商店

把磁帶放置過高，孩子們往往拿不到。昂得西爾指出應(yīng)把商品降低放置，結(jié)果銷售量大大增

加。

思考：這是采用了什么調(diào)查方法？

日本環(huán)球時(shí)裝公司的市場(chǎng)調(diào)查

日本服裝業(yè)之首的環(huán)球時(shí)裝公司，有20世紀(jì)60年代創(chuàng)業(yè)時(shí)的零售企業(yè)發(fā)展成為日本有代

表性的大型企業(yè)，靠的主要是第一手‘'活情報(bào)"。他們?cè)谌珖?guó)81個(gè)城市顧客集中的車站、繁

華街道開設(shè)偵探性專營(yíng)店，陳列公司所有產(chǎn)品，給顧客以綜合印象，售貨員主要任務(wù)時(shí)觀察

顧客的采購(gòu)動(dòng)向；事業(yè)部每周安排一天時(shí)間全員出動(dòng)，3人一組、5人一群，分散到各地調(diào)查，

有的甚至到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商店觀察顧客情緒，向售貨員了解情況，找店主聊天，調(diào)查結(jié)束后，

當(dāng)晚回到公司進(jìn)行討論，分析顧客消費(fèi)動(dòng)向，提出改進(jìn)工的新措施。全國(guó)經(jīng)銷該公司時(shí)裝的

專營(yíng)店和兼營(yíng)店均制有顧客登記卡，詳細(xì)的記載每一個(gè)顧客的年齡、性別、體重、身高、體

型、膚色、發(fā)色、興趣、嗜好、健康狀況、家庭成員、家庭收入，以及使用什么化妝品，常

去那家理發(fā)店和現(xiàn)時(shí)穿這及家中存衣的詳細(xì)情況。這些卡片通過信息網(wǎng)絡(luò)儲(chǔ)存在公司信息中

心，只要根據(jù)卡片就能判斷顧客眼下想買什么時(shí)裝，今后有可能添置什么時(shí)裝。

思考：這是采用了什么調(diào)查方法？這種方法有什么特點(diǎn)？

澳大利亞某出版公司的網(wǎng)絡(luò)問路

澳大利亞某出版公司計(jì)劃向亞洲推出一本暢銷書，但是不能確定用哪一種語言、在哪一個(gè)

國(guó)家推出。后來決定在一家著名的網(wǎng)站做一下市場(chǎng)調(diào)查。方法是請(qǐng)人將這本書的精彩章節(jié)和

片斷翻譯成多中亞洲語言，然后刊載在網(wǎng)上，看一看究竟用哪一種語言翻譯的摘要內(nèi)容最受

歡迎。過了一段時(shí)間，他們發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)用戶訪問最多的網(wǎng)頁使用中文的簡(jiǎn)化漢字和朝鮮文字

翻譯的摘要內(nèi)容。于是他們跟蹤一些留有電子郵件地址的網(wǎng)上請(qǐng)他們談?wù)剬?duì)這部書的摘要的

反饋意見，結(jié)果大受稱贊。于是該出版公司決定在中國(guó)和韓國(guó)推出這本書。書出版后，受到

了讀者普遍歡迎，獲得了可觀的經(jīng)濟(jì)效益。

思考：這是采用了什么調(diào)查方法？

-資料來源：（美）CarlMcDaniel,Jr.PogreGates著，當(dāng)代市場(chǎng)調(diào)研（第四版）。

范秀成譯。機(jī)械工業(yè)出版社2000年版

觀察的效力

《美國(guó)文摘》曾經(jīng)報(bào)道，恩維羅塞爾市場(chǎng)調(diào)查公司有個(gè)叫帕科?昂得希爾的人，是著

名的商業(yè)密探。在進(jìn)行調(diào)查時(shí)，他一般會(huì)坐在商店的對(duì)面，靜靜地觀察來來往往的行人，與

此同時(shí)，他的同事也正在商店里進(jìn)行著調(diào)查工作，他們負(fù)責(zé)跟蹤在商品架前徘徊的顧客，主

要調(diào)查目的是要找出商店生意好壞的原因，了解顧客走出商店以后如何行動(dòng)，以及為什么許

多顧客在對(duì)商品進(jìn)行長(zhǎng)時(shí)間挑選后還是失望地離開。通過他們的詳細(xì)工作，使許多商店在日

常經(jīng)營(yíng)過程中做出了多項(xiàng)實(shí)際的改進(jìn)措施。

有一家音像商店由于地處學(xué)校附近，大量青少年經(jīng)常關(guān)古。通過恩維羅塞爾市場(chǎng)調(diào)查

公司調(diào)查,才發(fā)現(xiàn)這家商店把磁帶放置過高,身材矮的孩子們往往拿不到,從而影響了銷售。

昂得希爾指出應(yīng)把商品降低18英寸放置，結(jié)果銷售量大大增加。

還有個(gè)家叫伍爾沃思的公司發(fā)現(xiàn)商店的后半部分的銷售額遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他部分，昂得希

爾通過觀察，拍攝現(xiàn)場(chǎng)揭開了這個(gè)迷：在銷售高峰期，現(xiàn)金收款機(jī)前顧客排著長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)伍，

一直延伸到商店的另一端，妨礙了顧客從商店的前面走到后面，針對(duì)這一情況，商店專門安

排了結(jié)帳區(qū)，結(jié)果使商店后半部分的銷售額迅速增長(zhǎng)。

閱讀以上材料，回答以下問題：

一般音像商店的磁帶應(yīng)該怎樣擺放，才能盡可能地“暴露”在各年齡段的消費(fèi)者面前？

為了減緩人們排長(zhǎng)隊(duì)結(jié)帳而產(chǎn)生的無聊情緒，商店還可以怎樣做？

Yahoo用戶分析調(diào)研

Yahoo是一家因特網(wǎng)媒體公司，專門提供一些全球共享程序，并且搜集、綜合網(wǎng)上主

要的內(nèi)容，為商業(yè)用戶及一般消費(fèi)者服務(wù)。作為第一家網(wǎng)上搜索引擎，WW.yahoo,com

是最大的一家涉及信息流量、廣告、日常起居的大型公司之一，也是網(wǎng)上最著名的品牌之

O

對(duì)于Yahoo,因特網(wǎng)便意味著調(diào)查對(duì)象。作為一家電子媒體，公司有責(zé)任向在其上

做廣告的廠家提供準(zhǔn)確的信息流量；但作為一家銷售驅(qū)動(dòng)的商業(yè)典范，公司的目標(biāo)要向光顧

其網(wǎng)站的廣告商提供更為精確的網(wǎng)上用戶統(tǒng)計(jì)信息，以及為Yah。。的用戶提供更為詳細(xì)的

個(gè)人信息。

Yahoo的歐洲網(wǎng)站在1997年的第一季度便接待了70名廣告商。YahoO最近又宣布

IBM公司一一三大因特網(wǎng)廣告投放商之一，已經(jīng)選擇Yahoo開始其世界首創(chuàng)的全球多語種

因特網(wǎng)廣告節(jié)目。YahOo在歐洲的其他主要廣告商包括歐寶公司、雀巢公司、標(biāo)致公司。而

這些公司在中國(guó)也擁有廣大的消費(fèi)者。

Yahoo授權(quán)一家英國(guó)營(yíng)銷調(diào)研企業(yè)——大陸研究公司，對(duì)德國(guó)、法國(guó)和中國(guó)的Yahoo

使用者進(jìn)行分析調(diào)研。同時(shí)，大陸研究公司將與紐約一家名為Quautime的公司合作完成此

項(xiàng)目，該公司提供抽樣調(diào)研軟件及服務(wù)設(shè)備。大陸研究公司和QUaUtime公司設(shè)計(jì)了一個(gè)兩

階段調(diào)研計(jì)劃。第一階段，搜集德國(guó)、法國(guó)、美國(guó)及中國(guó)的Yahoo商業(yè)用戶及一般用戶訪

問YahOO網(wǎng)站的數(shù)據(jù)，了解其上網(wǎng)動(dòng)機(jī)及主要的網(wǎng)上行為。這就要求Yahoo做到所有的調(diào)

研及回答過程都必須使用被訪者的本國(guó)語言。

同時(shí)，還要求被訪者提供其E-mail地址以備第二階段調(diào)研的再次聯(lián)系，在這一階段

將進(jìn)行深度調(diào)研。該階段的主要問題就是吸引、督促被訪者參與、完成調(diào)研，以確保搜集到

最佳信息。在第一階段,僅兩周的時(shí)間便接到了1萬份來自這4個(gè)國(guó)家的完整回答結(jié)果，

這意味著調(diào)研已經(jīng)接觸到目標(biāo)群體。

1.第一階段：搜集數(shù)據(jù)

Yahoo第一階段的調(diào)研包括10個(gè)問題，涉及被訪者的媒體偏好、教育程度、年齡、

消費(fèi)模式等。設(shè)計(jì)Yahoo因特網(wǎng)使用軟件的主要目的就是使其保持與Quautime公司已有

CATl設(shè)備的一致性。因?yàn)槭褂玫氖峭N語言，因此因特網(wǎng)調(diào)研在邏輯上與CATI調(diào)研相似。

復(fù)雜的循環(huán)及隨機(jī)程序能保證所搜集數(shù)據(jù)的穩(wěn)定性。而且，前面問題的答案可供后面的問題

使用，以使調(diào)研適合第一位被訪者，并有效地鼓勵(lì)其合作。

約有1（?的被訪者沒有完成全部問卷。造成這種情況的原因可能有很多（厭煩、斷線、

失去耐心等），但由于這些費(fèi)用幾乎為零，所以，沒有造成什么損失。在第二階段中，在對(duì)

已留下E-mail地址的人進(jìn)行深度調(diào)研時(shí)，可以在其上次中斷的地方進(jìn)行重新訪問。這樣做

雖然使第二階段的問卷相對(duì)長(zhǎng)了些，但中途斷線率降到5%~6%。這在某種程度上得到了個(gè)

人E-mail收發(fā)信箱的激勵(lì)，并贏得了1/5的電子組織者的支持。

在有關(guān)因特網(wǎng)使用情況的其他研究中，80%的被訪者為男性，60%為受雇者，35%的受

訪者年齡在25?35歲之間。這項(xiàng)調(diào)查還揭示了一個(gè)奇怪的現(xiàn)象：雖然占一半的因特網(wǎng)使

用者使用的目的為公事、私事兼而有之，但使用者主要還是用于商業(yè)。而在其他使用者中，

利用其進(jìn)行休閑娛樂及其他私人活動(dòng)的人數(shù)約為其他類型使用者的兩倍。

2.第二階段：深度調(diào)研

第一階段調(diào)查的是激活調(diào)研窗口并完成基本調(diào)研的網(wǎng)上使用者,而第二階段則對(duì)那些

在第一階段中留下了E-mail地址并同意繼續(xù)接受訪談的人進(jìn)行。這些被訪者將收到一份

E-mail通知，告之他們調(diào)研的網(wǎng)址。第二階段的詢問調(diào)研要較第一階段長(zhǎng)，它會(huì)涉及一系

列有關(guān)生活方式的深度研究問題。由于大陸研究公司已經(jīng)認(rèn)識(shí)了這些被訪者，因此公司要求

受訪者進(jìn)行登記，這樣做能夠準(zhǔn)確地計(jì)算回答率。如果需要的話，公司還將寄出提醒卡，以

確保每位受訪者只進(jìn)行一次回答。實(shí)際上，在發(fā)出E-mail通知后的一周內(nèi)，調(diào)研者便收到

了預(yù)期樣本數(shù)目，根本無需進(jìn)行提醒。

【思考】

1.該調(diào)研選用了哪種或哪幾種因特網(wǎng)調(diào)研抽樣形式？

2.因特網(wǎng)是獲取所需信息的最好方法嗎？理由是什么？

3.在這種因特網(wǎng)調(diào)研中，是否融入了個(gè)人見解？如果有，為什么？

4.在數(shù)據(jù)搜集過程中，還可以使用哪些其他方法？試加以說明。

答案:

一、單項(xiàng)選擇題

1.抽樣調(diào)查的特點(diǎn)是（A）

A.調(diào)查周期短、時(shí)效快B.搜集資料全面

C.統(tǒng)一調(diào)查時(shí)間D.花費(fèi)時(shí)間長(zhǎng)

2.配額非隨機(jī)抽樣包括（D

A.判斷抽樣B.任意抽樣

C.配額抽樣I）.獨(dú)立控制配額非隨機(jī)抽樣

3.研究人員從工作方便出發(fā)，在調(diào)查對(duì)象中隨意選擇一定數(shù)量的個(gè)體進(jìn)行問卷，這種

抽樣是（A）

A.任意非隨機(jī)抽樣B,判斷非隨機(jī)抽樣

C.配額非隨機(jī)抽樣D.整群非隨機(jī)抽樣

4.任意非隨機(jī)抽樣與簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣的相似點(diǎn)是（C）

A.抽樣概率已知

B.估計(jì)方法相似

C排除了主觀嚴(yán)肅一面，體現(xiàn)了隨意

D.以上都對(duì)

5.在其他條件都相同的情況下，若要求置信概率高，則（A）

A.抽取樣本容量打B.抽取樣本容量小

C.與樣本容量無關(guān)、D.以上都不對(duì)

6.按訪問方式不同，可分為（B）。

A.口頭訪問和書面訪問B.直接訪問和間接訪問

C.標(biāo)準(zhǔn)化訪問和非標(biāo)準(zhǔn)化訪問D.結(jié)構(gòu)訪問和無結(jié)構(gòu)訪問

7.按訪問的物質(zhì)載體不同，可分為（D）。

A.標(biāo)準(zhǔn)化訪問和非標(biāo)準(zhǔn)化訪問B.直接訪問和間接訪問

C.結(jié)構(gòu)訪問和無結(jié)構(gòu)訪問1）.口頭訪問和書面訪問

8.只能適用于小范圍的微觀市場(chǎng)調(diào)查的是（D）。

A.訪問調(diào)查B.實(shí)驗(yàn)調(diào)查C.文案調(diào)查1）.觀察調(diào)查E.專題討論法

9.能突破時(shí)空限制，在極大范圍內(nèi)對(duì)眾多調(diào)查對(duì)象同時(shí)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查是（C）

A.觀察調(diào)查B.實(shí)驗(yàn)調(diào)查C.問卷調(diào)查D.文案調(diào)查

10.企業(yè)想知道改變老產(chǎn)品的包裝，會(huì)產(chǎn)生多大的促銷效果，可采用（A）。

A.觀察調(diào)查法B.實(shí)驗(yàn)調(diào)查法C.文案調(diào)查法D.訪問調(diào)查法E.座談會(huì)調(diào)查法

IL要調(diào)查X地區(qū)前5年各種品牌啤酒的市場(chǎng)占有率，可采用（E）。

A.觀察調(diào)查法B.實(shí)驗(yàn)調(diào)查法C.文案調(diào)查法D.訪問調(diào)查法E.座談會(huì)調(diào)查法

12.要調(diào)查顧客的基本構(gòu)成和在不同時(shí)間的流量，可采用（A）o

A.觀察調(diào)查法B.實(shí)驗(yàn)調(diào)查法C.文案調(diào)查法D.訪問調(diào)查法E.座談會(huì)調(diào)查法

13.下列屬于間接資料調(diào)查的方法有（B）。

A.訪問調(diào)查法B.文案調(diào)查法C.實(shí)驗(yàn)調(diào)查法D.觀察調(diào)查法

二、多項(xiàng)選擇題

1.常用的系統(tǒng)抽樣方法有（BC）。

A.隨機(jī)起點(diǎn)等距抽樣B.半距起點(diǎn)等距抽樣

C.隨機(jī)起點(diǎn)對(duì)稱系統(tǒng)抽樣D.以上都對(duì)

2.分層抽樣的特點(diǎn)是（A）

A.層內(nèi)差異小，層間差異大B.層內(nèi)差異大，層間差異小

C.層內(nèi)差異大，層間差異大D.層間差異大

3.在非隨機(jī)抽樣中，提高抽樣效果的辦法有（ABD）

A.對(duì)參與調(diào)查的人員進(jìn)行嚴(yán)格的培訓(xùn)

B.讓專家們共同參與非隨機(jī)抽樣選擇工作

C.增加隨機(jī)性

D.事先了解相關(guān)人員的主管傾向

4.下列屬于直接資料調(diào)查法的有（BCDE）。

A.文案調(diào)查法B.觀察調(diào)查法C實(shí)驗(yàn)調(diào)查法D.訪問調(diào)查法E.座談會(huì)調(diào)查法

5.口頭訪問的形式有（AB）。

A.個(gè)人面談B.集體面談C.電話訪問D.郵寄調(diào)查E.留置調(diào)查

6.郵寄調(diào)查法屬于（BC）。

A.口頭訪問B.書面訪問C.直接訪問D.間接訪問E.標(biāo)準(zhǔn)化訪問

7.觀察調(diào)查法主要應(yīng)用于（AB）。

A.消費(fèi)者需求調(diào)查B.顧客行為調(diào)查C.產(chǎn)品質(zhì)量調(diào)查D.商品資源調(diào)查E.商場(chǎng)經(jīng)

營(yíng)環(huán)境調(diào)查

8.觀察調(diào)查法的優(yōu)點(diǎn)有（BE）。

A.簡(jiǎn)便、易行B.能收集第一手市場(chǎng)信息資料

C.較大靈活性D.不受時(shí)間、空間限制E.調(diào)查資料真實(shí)可靠

9.實(shí)驗(yàn)調(diào)查法的優(yōu)點(diǎn)有（ABDE）。

A.能獲得市場(chǎng)第一手資料B.取得實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)可靠性較強(qiáng)

C.調(diào)查費(fèi)用低D.能收集未來市場(chǎng)變化信息

E.能發(fā)揮調(diào)查者的主動(dòng)創(chuàng)造性

10.文案調(diào)查法的優(yōu)點(diǎn)有（ABC）。

A.節(jié)省時(shí)間和費(fèi)用B.不受時(shí)間、空間限制

C.可獲得歷史資料D.能獲得市場(chǎng)第一手資料

E.能發(fā)揮調(diào)查者主動(dòng)創(chuàng)造性

三、問答題

1.簡(jiǎn)述市場(chǎng)調(diào)查中應(yīng)用抽樣調(diào)查的必要性；

答：（1）市場(chǎng)調(diào)查的客體是參與者眾多、時(shí)間空間跨度很大,要獲得全面的信息既無可能

也無必要。（2）市場(chǎng)調(diào)查的主體是從市場(chǎng)調(diào)查對(duì)象中選擇少數(shù)重點(diǎn)單位進(jìn)行調(diào)查，并用對(duì)重

點(diǎn)單位的調(diào)查結(jié)果反映市場(chǎng)總體的基本情況。所以市場(chǎng)調(diào)查中應(yīng)用抽樣調(diào)查是必要的，

2.簡(jiǎn)述隨機(jī)抽樣的優(yōu)缺點(diǎn)；

答：隨機(jī)抽樣的特點(diǎn)是總體中的每一個(gè)元素被抽中的可能性或概率是事先知道的；每一

個(gè)被抽中作為樣本的元素，都是在無人為因素的作用下根據(jù)隨機(jī)原則選定的。缺點(diǎn)：（樣本

易不能體現(xiàn)總體，樣本容量大）非隨機(jī)抽樣的特點(diǎn)是簡(jiǎn)單、靈活、省費(fèi)用，但可能會(huì)存在較

嚴(yán)重的選擇誤差。

3.隨機(jī)抽樣與非隨機(jī)抽樣的區(qū)別是什么？

答：隨機(jī)抽樣法就是調(diào)查對(duì)象總體中每個(gè)部分都有同等被抽中的可能，是一種完全依照

機(jī)會(huì)均等的原則進(jìn)行的抽樣調(diào)查，被稱為是一種“等概率”。隨機(jī)抽樣有四種基本形式，即

簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣、等距抽樣、類型抽樣和整群抽樣。

非隨機(jī)抽樣的定義：指抽樣時(shí)不是遵循隨機(jī)原則，而是按照研究人員的主觀經(jīng)驗(yàn)或其它

條件來抽取樣本的一種抽樣方法。其適用場(chǎng)合包括：1.嚴(yán)格的概率抽樣幾乎無法進(jìn)行2.調(diào)

查目的僅是對(duì)問題的初步探索或提出假設(shè)3.調(diào)查對(duì)象不確定或根本無法確定4.總體各單位

間離散程度不大，且調(diào)查人員有豐富的調(diào)查經(jīng)驗(yàn)

4.訪問調(diào)查法的特點(diǎn)是什么？訪問調(diào)查法的分類怎樣？

答：訪問調(diào)查與其他市場(chǎng)調(diào)查方法比較，有以下特點(diǎn)：

（1）訪問調(diào)查是調(diào)查者與被調(diào)查者相互作用、相互影響的過程，也是人際溝通過程

（2）訪問調(diào)查效果，不僅取決于調(diào)查者的素質(zhì)，而且也取決于被調(diào)查者的素質(zhì)和合作

態(tài)度

訪問調(diào)查法的分類：

（1）按訪問的內(nèi)容要求不同，可分化標(biāo)準(zhǔn)訪問和非標(biāo)準(zhǔn)化訪問

（2）按訪問方式不同分為直接訪問和間接訪問

（3）按訪問的物質(zhì)載體不同，分為口頭訪問和書面訪問

5.面談?wù){(diào)查的優(yōu)缺點(diǎn)是什么？

答：面談?wù){(diào)查法是直接接觸被調(diào)查者，通過深入詢問，能獲得較多的第一手市場(chǎng)信息資

料，能廣泛了解一些市場(chǎng)現(xiàn)象。面談?wù){(diào)查獲得資料比較可靠。這是因?yàn)樵L問者面對(duì)面地與被

訪問者交談，它可以發(fā)揮調(diào)查雙方的積極性和主動(dòng)性。訪問者對(duì)訪問過程可以通過各種手段

加以控制，這就使得訪問調(diào)查資料的可靠程度大大高于其他方法，對(duì)于市場(chǎng)的分析研究是很

有利的。另外，面談?wù){(diào)查法有靈活性，一般能適用各種內(nèi)容的調(diào)查。

面談?wù){(diào)查法的局限性是調(diào)查對(duì)象不能廣泛，調(diào)查花費(fèi)時(shí)間較長(zhǎng)，費(fèi)用較高。訪談過程很

難完全排除主觀因素的影響,在面談?wù){(diào)查中，對(duì)于一些比較敏感的問題,是不宜當(dāng)面詢問的，

這也是面談?wù){(diào)查存在的局限。

6.電話調(diào)查、郵寄訪問、留置問卷訪問各有什么優(yōu)缺點(diǎn)。

答：（1）電話調(diào)查法快速獲得市場(chǎng)信息，調(diào)查覆蓋面廣，注意保護(hù)隱私；

（2）郵政訪問法不受地域限制、可靠性高、獲取信息詳細(xì)；

（3）留置問卷調(diào)查法形式靈活，回收率高，費(fèi)用較低，答卷時(shí)間長(zhǎng)從而信息可靠

性高。

7.座談會(huì)調(diào)查法主要有哪些類型？適合是什么情況？

答：座談會(huì)調(diào)查法其類型主要有兩種：結(jié)構(gòu)式座談，即座談會(huì)按調(diào)查預(yù)先設(shè)計(jì)的問題

結(jié)構(gòu)順序進(jìn)行（一般在調(diào)查者對(duì)所調(diào)查的問題已掌握初步情況，需要進(jìn)一步了解時(shí)采用）；

非結(jié)構(gòu)式座談，即開座談會(huì)一般只確定中心議題，勾劃出大致范圍，由與會(huì)人員自由發(fā)表意

見（常在開始調(diào)查時(shí)采用，為進(jìn)一步調(diào)查提供線索）。

座談法，適用于對(duì)涉及面廣、需廣泛搜集反映、無需嚴(yán)格保密問題的了解。開座談會(huì),

能使被調(diào)查者在比較自然的情況下發(fā)表見解，反映情況；能就討論的內(nèi)容相互啟發(fā)、補(bǔ)充和

驗(yàn)證；能使零碎的情況得以系統(tǒng)，模糊的印象逐漸清晰；能在較短的時(shí)間里接觸較多的調(diào)查

對(duì)象，了解更多的情況。毛澤東同志曾多次使用這種方法，做了大量富有成效的社會(huì)調(diào)查,

寫了《中國(guó)社會(huì)各階級(jí)的分析》《湖南農(nóng)民運(yùn)動(dòng)考察報(bào)告》等革命歷史文獻(xiàn)。毛澤東同志在

《反對(duì)本本主義》一文中，還專門對(duì)召開座談會(huì)的方式方法、注意事項(xiàng)、具體要求，作了科

學(xué)的總結(jié)。能不能開好座談會(huì)，取決于事先的準(zhǔn)備工作和主持人掌控會(huì)議的能力。

8.如何應(yīng)用深度訪談？

答：制定深度訪談?dòng)?jì)劃、實(shí)施深度訪談?dòng)?jì)劃、整理總結(jié)。

9.觀察調(diào)查法的類型有哪些？觀察調(diào)查法有何應(yīng)用？

答：(1)分為直接觀察法和間接觀察法，直接觀察法又分為參與性觀察，非參與性觀察：

間接觀察分為痕跡觀察、儀器觀察、遙感觀察。(2)觀察調(diào)查法主要觀察人們的行為、態(tài)度

和情感。它是不通過提問或者交流而系統(tǒng)地記錄人、物體或者事件的行為模式的過程。主要

應(yīng)用在：對(duì)實(shí)際行動(dòng)和跡象的觀察。例如：調(diào)查人員通過對(duì)顧客購(gòu)物行為的觀察，預(yù)測(cè)某種

商品銷售情況。對(duì)語言行為的觀察；對(duì)表現(xiàn)行為的觀察；對(duì)空間關(guān)系和地點(diǎn)的觀察；對(duì)時(shí)間

的觀察；對(duì)文字記錄的觀察。

10.觀察調(diào)查法的優(yōu)缺點(diǎn)是什么？

答：優(yōu)點(diǎn)包括：

(1)直接性

由于觀察者和被觀察者直接接觸，中間不需要其它中間環(huán)節(jié)，觀察到的結(jié)果，所獲得的

信息資料，具有真實(shí)可靠性，是第一手資料；

(2)情景性

觀察一般在自然狀態(tài)下實(shí)施，對(duì)被觀察者不產(chǎn)生作用和影響，有利于派出語言或人計(jì)交

往中可能引起的誤差因素，能獲得生動(dòng)樸素的資料，具有一定的客觀性

(3)及時(shí)性

觀察及時(shí)，能夠捕捉到正在發(fā)生的現(xiàn)象，因此獲得的信息資料及時(shí)、新鮮；

(4)縱貫性

對(duì)被觀察者可以作較長(zhǎng)時(shí)間的反復(fù)觀察和跟蹤觀察,對(duì)被觀察對(duì)象的行為動(dòng)態(tài)演變可以

進(jìn)行分析

觀察法的缺點(diǎn)：

(1)觀察法只能反映客觀事實(shí)的發(fā)生過程，而不能說明其發(fā)生的原因和動(dòng)機(jī)；

(2)只能觀察到一些表面現(xiàn)象和行為，不能反映私下的行為；

(3)雖然觀察者本意不想影響觀者者的活動(dòng)，但是通常情況下，觀察者的參與在某種

程度上往往影響被觀察者的正?；顒?dòng)。加之個(gè)人進(jìn)行觀察，難免帶有主觀性和片面性，缺乏

系統(tǒng)性；

(4)通常需要大量觀察人員，調(diào)查時(shí)間長(zhǎng)，費(fèi)用高。

11.實(shí)驗(yàn)調(diào)查法優(yōu)缺點(diǎn)是什么？實(shí)驗(yàn)調(diào)查法類型有哪些？

答：實(shí)驗(yàn)調(diào)查法的優(yōu)點(diǎn)：

(1)在經(jīng)過嚴(yán)格的設(shè)計(jì)，盡量減少干擾變量前提下進(jìn)行的實(shí)驗(yàn)調(diào)查，可以幫助調(diào)查人

員獲得相對(duì)客觀的信息資料。

(2)目的性明確，針對(duì)不同的調(diào)查項(xiàng)目進(jìn)行合理的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，可以探索不明確的因果

關(guān)系。

(3)在實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)中，由于對(duì)各種變量進(jìn)行了嚴(yán)格地控制，所以其內(nèi)部有效性相當(dāng)高。

實(shí)驗(yàn)調(diào)查法的缺點(diǎn)：

(1)實(shí)驗(yàn)對(duì)象和實(shí)驗(yàn)環(huán)境的選擇難以具有充分的代表性，調(diào)查人員很難對(duì)實(shí)驗(yàn)過程進(jìn)

行充分有效的控制。

(2)實(shí)驗(yàn)調(diào)查法對(duì)實(shí)驗(yàn)者的要求較高。

(3)實(shí)驗(yàn)調(diào)查因?yàn)橐鞫啻螌?shí)驗(yàn)，所以會(huì)花費(fèi)較長(zhǎng)的時(shí)間

12.文案調(diào)查中資料來源有哪些？文案調(diào)查法優(yōu)缺點(diǎn)是什么？

答：文案調(diào)查中資料來源于企業(yè)內(nèi)部資料、報(bào)刊、雜志、國(guó)際組織的年報(bào)。

文案調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)如下：省時(shí)、省力；不受時(shí)間與空間的限制，來源廣泛，特別是對(duì)于歷

史資料和外地、外國(guó)的資料，查找方便；一般說來是真實(shí)、可靠的，文案調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)問題

并為提供重要參考。根據(jù)調(diào)查的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，文案調(diào)查常被作為調(diào)查的首選方式。

文案調(diào)查的缺點(diǎn)如下：不完全符合本企業(yè)的特征與需要：來源繁雜，數(shù)量浩大，良莠不

一，有些資料可能已經(jīng)過時(shí)了，因而，對(duì)其真實(shí)性與可用性需要仔細(xì)地加以鑒別、審定。有

些資料需要重新進(jìn)行加工整理。

【融會(huì)貫通】

藍(lán)星調(diào)查公司的調(diào)查案例

全國(guó)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)供應(yīng)商協(xié)會(huì)想了解以下一些問題:人們?cè)谶x擇某個(gè)特定的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)供

應(yīng)商（ISP）時(shí)會(huì)考慮哪些因素?家庭用戶和企業(yè)用戶在選擇ISP時(shí)所考慮的因素有什么不同？

去年有多少人改變了他們的ISP?他們?yōu)槭裁匆淖儯克麄儗?duì)其現(xiàn)有的ISP滿意度如何？使

用者還想從其ISP得到哪些服務(wù)？

藍(lán)星調(diào)查公司以低于其他三家藹查公司酌出價(jià)得到了這廠合同，實(shí)際上它的出價(jià)比第二

最低價(jià)低了25%以上。在調(diào)查方案中，藍(lán)星調(diào)查公司指明用大學(xué)生來收集調(diào)查資料;它計(jì)劃

從全國(guó)隨機(jī)選出20所高校，與其市場(chǎng)營(yíng)銷系負(fù)責(zé)木取得聯(lián)系，要求他給出10個(gè)參加調(diào)查

的學(xué)生名單。最后，藍(lán)星調(diào)查公司從每個(gè)學(xué)校的10個(gè)學(xué)生中選擇了5個(gè)學(xué)生分別完成10

份完整的調(diào)查工作。

在該方案中，選擇合格被調(diào)查者的唯一要求是:"他們現(xiàn)在必須是Isp的用戶”。藍(lán)星調(diào)

查公司建議參加調(diào)查的學(xué)生采用最簡(jiǎn)單的辦法抽取調(diào)查對(duì)象:就是在午餐時(shí)到學(xué)生食堂問學(xué)

生是否有興趣參加這項(xiàng)調(diào)查。

案例分析：

1、你將如何描述這種抽樣方法？

答案：這種抽樣方法不科學(xué)。

2、這種方法有哪些問題。

答案：首先，樣本框選取有問題，樣本框只考慮了大學(xué)生群體，而沒有考慮到家庭用戶

和企業(yè)用戶等其他群體，會(huì)產(chǎn)生較大的非抽樣誤差；其次，抽樣調(diào)查的選取簡(jiǎn)單粗暴，在參

加調(diào)查的學(xué)生中，只在學(xué)生食堂采用任意非隨機(jī)抽樣，同樣存在較大的抽樣誤差。

3、給全國(guó)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)供應(yīng)商協(xié)會(huì)建議一個(gè)能獲得更滿意信息的抽樣調(diào)查方法。

答案：重新界定抽樣框，重新設(shè)計(jì)抽樣方式，使樣本選取盡量有代表性，減少抽樣誤差