市場營銷（第五版）課后習(xí)題答案

市場營銷教材有關(guān)章節(jié)課后練習(xí)題答案

第一章導(dǎo)論

一、單項(xiàng)選擇題

1.A2.D3.D4.C5.B6.A7,D

二、多項(xiàng)選擇題

1.ABC2.BCE3.AB4.DE5.ABCD6.ABCDE7.DE8.ABC

三、思考與練習(xí)

1.（1）市場營銷是通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品及價(jià)值，從而使個(gè)人或群體滿足欲望和

需要的社會(huì)和管理過程。（也可以用AMA2004年的定義。）

（2）市場營銷涉及的核心概念有需要、欲望和需求；產(chǎn)品；顧客價(jià)值和滿意；

交換、交易和關(guān)系營銷；市場等。

（3）①需要是人們感到缺乏的一種狀態(tài)，它描述了基本的人類要求。②欲望指

想得到某種東西的要求或?qū)唧w的滿足品的要求。③需求是指人們有能力并愿意

購買某種產(chǎn)品的欲望。④產(chǎn)品是指能夠在市場上買到并能滿足人類需要和欲望的

任何事物。⑤顧客價(jià)值是指消費(fèi)者所得到的與所付出的比率，可以看作是質(zhì)量、

服務(wù)和價(jià)格的組合。⑥顧客滿意：顧客在獲得利益的同時(shí)也要支付成本。在利益

與成本的比較中，如果利益大于成本，顧客就是滿意的，否則就不滿意。⑦交換

是以提供某種東西作為回報(bào)換取所需之物的過程。⑧交易：如果具備了交換條件,

買賣雙方就可以進(jìn)行洽商，這就意味著雙方正在進(jìn)行交換，一旦達(dá)成協(xié)議，交易

也就達(dá)成了。所以交易是一次具體的獨(dú)立的交換，側(cè)重于結(jié)果。⑨關(guān)系營銷比交

易營銷范圍更寬。營銷人員除了要?jiǎng)?chuàng)造短期的交易、獲得短期利益外，還要與供

應(yīng)商、營銷中介、顧客、政府等建立長期的關(guān)系，以期從這種營銷網(wǎng)絡(luò)中獲得更

大的利益。⑩市場營銷學(xué)中的市場就是指某種商品的現(xiàn)實(shí)購買者和潛在購買者需

求的總和。

2.（1）聯(lián)系：市場有三方面的含義，一是商品交換的場所領(lǐng)域；二是商品生產(chǎn)

者和商品消費(fèi)者之間各種經(jīng)濟(jì)關(guān)系的匯合和總和；三是有購買力的需求。市場營

銷學(xué)中的市場側(cè)重于第三方面，特指某種商品的現(xiàn)實(shí)購買者和潛在購買者需求的

總和。（2）區(qū)別：營銷學(xué)中的市場專指買方，而不包括賣方；專指需求，而不

包括供給。

3.（1）在理解市場營銷這一概念時(shí)國內(nèi)外有過許多誤解，最常見地是把“市場

營銷”與“推銷”混為一談。（2）市場營銷組合策略包括產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和

促銷四種策略。促銷策略通常有廣告、人員推銷、營業(yè)推廣和公共關(guān)系四種方式。

可見，推銷從隸屬關(guān)系來看，只是營銷的一部分職能。（3）如果產(chǎn)品、價(jià)格、

分銷和促銷及營銷的其它工作確實(shí)是從顧客需求角度進(jìn)行的安排，那么推銷工作

就會(huì)成為多余。

4.市場營銷觀念自產(chǎn)生以來，分別經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場

營銷觀念、社會(huì)市場營銷觀念五個(gè)階段。

(1)生產(chǎn)觀念是指導(dǎo)銷售者行為的最古老的觀念之一，即企業(yè)的一切經(jīng)營活動(dòng)

以生產(chǎn)為中心，“以產(chǎn)定銷”。生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡那些可以隨處買得到

而且價(jià)格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率，擴(kuò)大生產(chǎn)，降低

成本以擴(kuò)展市場。例如，在20世紀(jì)20年代初，美國汽車大王亨利?福特曾宣

稱：“不管顧客需要什么顏色的汽車，我只生產(chǎn)黑色。”就是典型表現(xiàn)。

(2)產(chǎn)品觀念也是一種較早的企業(yè)經(jīng)營觀念。這種觀念片面強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身，而

忽視市場需求，認(rèn)為只要產(chǎn)品質(zhì)量好，功能全，具有特色，消費(fèi)者就會(huì)購買。堅(jiān)

守“酒好不怕巷子深”，迷信“祖?zhèn)髅胤健钡染褪钱a(chǎn)品觀念的很好例證。

(3)推銷觀念(或稱銷售觀念)產(chǎn)生于由“賣方市場”向“買方市場”過渡的階

段。它認(rèn)為，消費(fèi)者通常表現(xiàn)出一種購買惰性或抗衡心理，企業(yè)只有大力推廣和

強(qiáng)銷，消費(fèi)者才會(huì)購買其產(chǎn)品。市場上經(jīng)常遇到如“清倉大甩賣”、“跳樓價(jià)”

等就是這種觀念的表現(xiàn)。

(4)市場營銷觀念是以滿足顧客需求為出發(fā)點(diǎn)的，即“顧客需要什么，就生產(chǎn)

什么”，它把企業(yè)的生產(chǎn)看作是一個(gè)不斷滿足顧客需要的過程。市場營銷觀念是

“發(fā)現(xiàn)需要并設(shè)法滿足它們”，而不是“生產(chǎn)產(chǎn)品并設(shè)法銷售出去”。因此，在

這種指導(dǎo)思想的影響下，諸如“顧客是上帝”、“顧客永遠(yuǎn)是正確的”、“熱愛

顧客而非產(chǎn)品”、“你就是主人”等口號(hào)成為許多企業(yè)的經(jīng)營哲學(xué)。

(5)社會(huì)市場營銷觀念是對(duì)市場營銷觀念的修改和補(bǔ)充。因?yàn)槭袌鰻I銷觀念只

是考慮了消費(fèi)者的利益和企業(yè)的利益而忽視了社會(huì)整體的利益和長遠(yuǎn)的利益，許

多企業(yè)單純?yōu)榱藵M足消費(fèi)者需求而生產(chǎn)高污染、高能耗、危害人的身體健康的產(chǎn)

品，如一次性筷子的使用使人們更方便，但制作筷子需要砍伐林木，造成水土流

失。社會(huì)市場營銷觀念要求企業(yè)的市場營銷策略不僅要滿足消費(fèi)者的需求和由此

獲得企業(yè)利潤，而且要符合整個(gè)社會(huì)的長遠(yuǎn)的利益，以求得三方利益的平衡與協(xié)

調(diào)。

5.傳統(tǒng)營銷觀念包括生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念；現(xiàn)代營銷觀念則包括市場

營銷觀念和社會(huì)市場營銷觀念。新舊營銷觀念的區(qū)別主要體現(xiàn)在：

(1)起點(diǎn)不同。在傳統(tǒng)觀念指導(dǎo)下，市場處于生產(chǎn)過程的終點(diǎn)，即產(chǎn)品生產(chǎn)出

來之后才開始經(jīng)營活動(dòng)；現(xiàn)代營銷觀念則以市場為出發(fā)點(diǎn)來組織生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)，

市場處于生產(chǎn)過程的起點(diǎn)。

(2)中心不同。傳統(tǒng)觀念都是以賣方需要為中心，著眼于賣出現(xiàn)有產(chǎn)品，“以

產(chǎn)定銷”；市場營銷觀念則強(qiáng)調(diào)以買方需要即顧客需要為中心，按需要組織生產(chǎn),

“以銷定產(chǎn)”。

（3）手段不同。按傳統(tǒng)觀念，主要是以廣告等促銷手段千方百計(jì)推銷既定產(chǎn)品；

現(xiàn)代觀念則主張通過整體營銷的手段，充分滿足顧客物質(zhì)和精神上的需要，實(shí)實(shí)

在在為顧客服務(wù)，處處為顧客著想。

（4）終點(diǎn)不同。傳統(tǒng)觀念以售出產(chǎn)品取得利潤為終點(diǎn)；現(xiàn)代觀念則強(qiáng)調(diào)通過顧

客的滿足來獲得利潤。

（小米手機(jī)的營銷策略）案例思考：

1.小米手機(jī)創(chuàng)造了國產(chǎn)手機(jī)行業(yè)的奇跡，這得益于它巧妙地運(yùn)用了各種營銷策

略。（1）成功的產(chǎn)品策略。小米手機(jī)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)的時(shí)候，與目標(biāo)顧客進(jìn)行了有

效的溝通，為了滿足用戶需要，開發(fā)出了高端配置且價(jià)格低廉的手機(jī)。（2）巧

妙的價(jià)格策略。面對(duì)競爭激烈的智能機(jī)市場，小米手機(jī)巧妙地運(yùn)用滲透定價(jià)、捆

綁定價(jià)、心理定價(jià)等幾種定價(jià)策略。（3）網(wǎng)上直銷的渠道策略。（4）有效的促

銷策略。其產(chǎn)品的發(fā)布經(jīng)歷了“新產(chǎn)品的發(fā)布一一新產(chǎn)品上市一一消費(fèi)者期待一

一線上秒殺一一貨源不足”的營銷過程，讓顧客想買卻又買不到，這就是小米采

用的饑餓營銷。

2.注重產(chǎn)品創(chuàng)新，重視品牌價(jià)值提升，重視售后服務(wù)，提高客戶忠誠等。

第二章市場營銷環(huán)境

一、單項(xiàng)選擇題

1.D2.C3.B4.B5.C6.A7.A

二、多項(xiàng)選擇題

1.BE2.CD3.ABCE4.ABCD5.ABCDE

三、思考與練習(xí)

1.市場營銷微觀環(huán)境也稱個(gè)體環(huán)境，是指對(duì)組織的經(jīng)營者有直接影響的環(huán)境因

素。微觀環(huán)境包括企業(yè)外部的供應(yīng)商、營銷中介、顧客、競爭者和公眾等因素。

2.市場營銷宏觀環(huán)境也稱為總體環(huán)境，由比較強(qiáng)大的社會(huì)力量所構(gòu)成,包括人口、

經(jīng)濟(jì)、自然、技術(shù)、政治法律和社會(huì)文化六大因素。宏觀環(huán)境可以影響微觀環(huán)境。

3.企業(yè)應(yīng)對(duì)環(huán)境威脅的策略有：（1）對(duì)抗策略：即企業(yè)試圖限制或扭轉(zhuǎn)不利因

素的發(fā)展。（2）減輕策略：即企業(yè)通過改變營銷策略，以減輕威脅的程度。（3）

轉(zhuǎn)移策略：即企業(yè)將受威脅的產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到其他市場，或?qū)⑼顿Y轉(zhuǎn)移到其它更有利

的產(chǎn)業(yè)，實(shí)行多角化經(jīng)營。

4.市場需求存在八種需求狀態(tài)即負(fù)需求、無需求、潛在需求、衰退需求、波動(dòng)需

求、飽和需求、超額需求和有害需求。針對(duì)不同的市場需求可以采取不同的市場

營銷策略。如圖1所示。

需求類型營銷對(duì)策

負(fù)需求扭轉(zhuǎn)性營銷策略

無需求刺激性營銷策略

潛在需求開發(fā)性營銷策略

衰退需求恢復(fù)性營銷策略

波動(dòng)需求同步性營銷策略

飽和需求保持性營銷策略

超額需求限制性營銷策略

有害需求抵制性營銷策略

圖1需求類型及營銷策略

5.產(chǎn)業(yè)競爭“五力模型”是邁克爾?波特于1980年代提出的著名理論。五力包

括：（1）現(xiàn)有競爭者之間的競爭（2）新進(jìn)入者的威脅`（3）買方的議價(jià)能力（4）

供應(yīng)商的議價(jià)能力（5）替代產(chǎn)品的威脅。

（故宮文化產(chǎn)品SWOT分析）案例思考：

1.可以從以下幾方面思考：（1）樹立品牌意識(shí)，突出產(chǎn)品核心定位。（2）深入

產(chǎn)品開發(fā)，擴(kuò)大產(chǎn)品品類。（3）運(yùn)用體驗(yàn)營銷，增加產(chǎn)品體驗(yàn)深度。（4）通過

互動(dòng)營銷，擴(kuò)展宣傳的廣度。

2.根據(jù)實(shí)際查閱資料的情況，引導(dǎo)同學(xué)們進(jìn)行分析。

第三章市場調(diào)查與預(yù)測

一、單項(xiàng)選擇題

1.A2.A3.C4.A5.D6.C7.D

二、多項(xiàng)選擇題

1.BDE2.ABE3.ACD4.ABCDE5.ACDE6.ABCDE

三、思考與練習(xí)

1.（1）發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì)和存在問題。（2）制定、完善和評(píng)估市場營銷策略。（3）

監(jiān)控營銷績效。（4）提高企業(yè)經(jīng)營活力，增強(qiáng)競爭實(shí)力。

2.（1）市場需求調(diào)研；（2）微觀環(huán)境因素調(diào)研，具體包括產(chǎn)品調(diào)研、價(jià)格調(diào)研、

分售渠道調(diào)研、促銷方式調(diào)研；（3）宏觀環(huán)境因素調(diào)研，具體包括政治環(huán)境調(diào)

研、經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)研、社會(huì)文化因素調(diào)研、技術(shù)發(fā)展?fàn)顩r與趨勢調(diào)研、競爭對(duì)

手調(diào)研等。

3.（1）購買者意向調(diào)查法，具體做法是：通過抽樣調(diào)查，掌握某類產(chǎn)品的社會(huì)

擁有量情況、消費(fèi)者的購買意向以及某一品牌的喜愛程度等資料，在對(duì)調(diào)查資料

整理分析的基礎(chǔ)上，推算出某一品牌未來的需求量。（2）銷售人員意見調(diào)查法,

具體做法是：邀請(qǐng)一些有經(jīng)驗(yàn)的銷售人員和銷售經(jīng)理，對(duì)企業(yè)某一產(chǎn)品的未來銷

售量及其概率做出判斷，然后由預(yù)測人員對(duì)他們的預(yù)測結(jié)果進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，最后

得出綜合的預(yù)測結(jié)果。（3）專家意見法，具體做法是：第一步，擬定課題。由

調(diào)查人員事先擬定出需要預(yù)測的課題，準(zhǔn)備所需的背景材料,設(shè)計(jì)專用的調(diào)查表。

第二步，選定專家。根據(jù)預(yù)測課題的內(nèi)容，選聘10—15名專家，所選的專家應(yīng)

具有與預(yù)測課題有關(guān)的專業(yè)知識(shí)和工作經(jīng)歷，并有廣泛的代表性。第三步，通信

調(diào)查。調(diào)查人員將預(yù)先設(shè)計(jì)好的調(diào)查表郵寄給選定的專家，請(qǐng)專家們憑各自的經(jīng)

驗(yàn)、知識(shí)做出預(yù)測，在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)填好調(diào)查表并寄回。調(diào)查人員對(duì)回收的調(diào)查

表進(jìn)行整理、綜合，將結(jié)果寄給各位專家再次征詢意見，請(qǐng)各位專家再次做出預(yù)

測，重新填寫調(diào)查表并寄回。經(jīng)過多次反復(fù)征詢，直到專家們不再改變自己的意

見或?qū)＜覀兊囊庖娳呌谝恢聻橹?。?）市場試驗(yàn)法。（5）時(shí)間序列分析法，收

集與整理預(yù)測事物的過去資料，將歷史數(shù)據(jù)按照時(shí)間的順序排列為時(shí)間序列，分

析其隨時(shí)間的變化趨勢，并利用趨勢外延的方法來估計(jì)和推斷預(yù)測對(duì)象未來的變

動(dòng)。（6）回歸預(yù)測，它是依據(jù)數(shù)理統(tǒng)計(jì)的回歸分析理論和方法，找出因變量和

自變量之間的依存關(guān)系，建立起一個(gè)回歸方程，通過輸入自變量數(shù)據(jù)，以預(yù)測因

變量的發(fā)展趨勢。

4.（1）主題明確。根據(jù)調(diào)查目的，確定主題，問題目的明確突出重點(diǎn)。（2）結(jié)

構(gòu)合理。問題的排序應(yīng)有一定的邏輯順序，符合被調(diào)查者的思維程序。（3）通

俗易懂。調(diào)查問卷要使被調(diào)查者一目了然，避免歧義，愿意如實(shí)回答。調(diào)查問卷

中語言要平實(shí)，語氣誠懇，避免使用專業(yè)術(shù)語。對(duì)于敏感問題應(yīng)采取一定技巧，

使問卷具有較強(qiáng)的可答性和合理性。（4）長度適宜。問卷中所提出的問題不宜

過多、過細(xì)、過繁，言簡意賅，問題一般應(yīng)限制在被調(diào)查者20分鐘內(nèi)能順利完

成為宜，最多不超過30分鐘。問卷太長往往容易引起被調(diào)查者心理上的厭倦情

緒或畏難情緒。（5）便于統(tǒng)計(jì)。設(shè)計(jì)時(shí)要考慮問卷回收后的數(shù)據(jù)匯總處理，便

于進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)處理。

5.（1）市場需求，產(chǎn)品的市場需求是指在特定的地理區(qū)域中，特定的時(shí)期內(nèi)，

特定的營銷環(huán)境影響下，特定的營銷努力下，特定消費(fèi)者群體可能購買該產(chǎn)品的

總量。市場需求受產(chǎn)品、消費(fèi)者群體、地理區(qū)域、時(shí)期、營銷環(huán)境和營銷努力六

個(gè)因素的影響。（2）市場潛量，在影響市場需求的六個(gè)因素中，營銷努力是最

重要的因素，市場需求與營銷努力成正比關(guān)系。市場潛量是指在一定的條件下，

隨著營銷努力程度的不斷提高，市場需求所能達(dá)到的極限值?；蛘哒f，市場潛量

就是某種產(chǎn)品最大可能的銷售量。（3）企業(yè)需求是指企業(yè)在市場需求上的份額,

即為市場總需求與企業(yè)所占市場份額之積。用公式表示如下：企業(yè)需求=市場需

求總量X企業(yè)市場占有率。（4）企業(yè)銷售潛量是當(dāng)企業(yè)相對(duì)于競爭者的營銷努

力增大時(shí)，企業(yè)需求所能達(dá)到的極限值。企業(yè)銷售潛量一般總是小于市場潛量，

即使企業(yè)的營銷努力比競爭對(duì)手大量增加時(shí)也是如此。

（跑步與騎行新市場調(diào)研報(bào)告）案例思考：

1.（1）使用專業(yè)跑步裝備的消費(fèi)者主要集中在跑鞋、襪子、水壺等基礎(chǔ)產(chǎn)品的

需求，對(duì)于像專業(yè)內(nèi)衣、眼鏡、緊身褲、外套等裝備的擁有則較低。目前的現(xiàn)也

恰恰說明了市場機(jī)會(huì)的存在，隨著跑者的不斷“升級(jí)”和“進(jìn)化”，裝備的專業(yè)

化將是未來的一個(gè)趨勢。（2）騎行市場對(duì)專業(yè)裝備依賴度高，其裝備的市場成

熟度要明顯的高于跑步市場，而且騎手們也相對(duì)更愿意優(yōu)先接受國內(nèi)的品牌。

2.隨著路跑運(yùn)動(dòng)在國內(nèi)的日益興盛，跑步裝備的市場需求也必然與日俱增。越

來越多的體育用品廠商開始重視跑步品類就是最好的證明。不過，對(duì)于跑步或者

健身愛好者而言，僅僅擁有一套普通的運(yùn)動(dòng)裝備只是最初級(jí)的需求。動(dòng)起來只是

健康生活理念的第一步，如何讓運(yùn)動(dòng)變得科學(xué)、高效且富有個(gè)性，成為人們追求

的更高層次。當(dāng)然，這也就成了眾多體育用品品牌新的發(fā)力點(diǎn)。大數(shù)據(jù)、智能化

這樣的詞語越來越多的與運(yùn)動(dòng)裝備聯(lián)系在了一起。其實(shí)，在數(shù)字智能化開始起步

的年代，耐克和阿迪達(dá)斯這些運(yùn)動(dòng)鼻祖都曾嘗試過智能跑鞋。有業(yè)內(nèi)人士指出，

中國體育產(chǎn)業(yè)2016年的市場規(guī)模約為2萬億，在如此巨大的市場驅(qū)動(dòng)力面前，

智能化運(yùn)動(dòng)裝備的市場也被逐漸打開。

第四章消費(fèi)者市場購買行為

一、單項(xiàng)選擇題

1.C2.C3.A4.A5.C6.D

二、多項(xiàng)選擇題

1.ACDF2.BCD3.ACDE4.ABC

三、思考與練習(xí)

L消費(fèi)者市場又稱最終消費(fèi)者市場、消費(fèi)品市場或生活資料市場，是指個(gè)人和家

庭為了生活需要而購買產(chǎn)品和勞務(wù)的市場。具有如下特點(diǎn)：

（1）需求的無限擴(kuò)展性；（2）需求的差異性；（3）需求的可誘導(dǎo)性；（4）需

求的彈性；（5）需求的連帶性和替代性；（6）需求的季節(jié)性。

2.（1）馬斯洛“需要層次論”將人類的需要分為由低到高的5個(gè)層次，即生理

需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我實(shí)現(xiàn)需要，其中生理需要和安全需

要屬于生理的、物質(zhì)的需要，社交需要、尊重需要和自我實(shí)現(xiàn)需要屬于心理的、

精神的需要。(2)一個(gè)人同時(shí)存在多種需要，但在某一特定時(shí)期每種需要的重

要性并不相同。人們首先追求滿足最重要的需要，它是一種推動(dòng)人們行為的動(dòng)力。

當(dāng)最重要的需要被滿足后，人們就會(huì)轉(zhuǎn)而注意另一個(gè)相對(duì)重要的需要。一般而言，

人類的需要由低層次向高層次發(fā)展，低層次需要滿足以后才會(huì)追求高層次的滿

足。

3.(1)復(fù)雜的購買行為多發(fā)生在消費(fèi)者初次購買單價(jià)高、品牌差別大的耐用消

費(fèi)品的場合。這些商品具有花錢多、偶爾購買、風(fēng)險(xiǎn)大的特點(diǎn)。由于多數(shù)消費(fèi)者

不太了解這些商品的品種、規(guī)格、性能等技術(shù)細(xì)節(jié)，因此購買時(shí)需要經(jīng)歷一個(gè)認(rèn)

識(shí)學(xué)習(xí)的過程一一廣泛收集信息，了解產(chǎn)品的性能和特點(diǎn)，對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生某種看法,

最后決定購買。針對(duì)復(fù)雜的購買行為，企業(yè)應(yīng)采取有效措施幫助消費(fèi)者了解產(chǎn)品

性能及其相對(duì)重要性，并介紹產(chǎn)品優(yōu)勢及其給消費(fèi)者帶來的利益，從而影響購買

者的最終選擇。

(2)習(xí)慣性購買行為常發(fā)生在價(jià)格低廉、經(jīng)常購買、品牌差異小的產(chǎn)品購買場

合。此時(shí)消費(fèi)者并未深入了解信息和評(píng)估品牌，沒有經(jīng)過信念一一態(tài)度一一行為

的過程，只是習(xí)慣于購買自己熟悉的品牌,在購買后可能評(píng)價(jià)也可能不評(píng)價(jià)產(chǎn)品。

這類產(chǎn)品的市場營銷者可以用價(jià)格優(yōu)惠、重復(fù)的電視廣告、獨(dú)特包裝、銷售促進(jìn)

等方式引導(dǎo)顧客試用、購買和續(xù)購其產(chǎn)品，也可通過增加購買的參與程度和品牌

差異來吸引消費(fèi)者。

4.典型的購買決策過程一般包括以下幾個(gè)步驟：引起需要；收集資料；判斷選

擇；購買決策；購后感受。

5.社會(huì)文化因素對(duì)消費(fèi)者購買行為的影響通過社會(huì)文化的具體變量體現(xiàn)出來，

即文化和亞文化、社會(huì)階層、相關(guān)群體、家庭。

(1)文化和亞文化：文化是決定人類欲望和行為的基本因素，對(duì)消費(fèi)者的購買

行為具有強(qiáng)烈的和廣泛的影響。亞文化是指某一文化群體所屬次級(jí)群體的成員共

有的獨(dú)特信念、價(jià)值觀和生活習(xí)慣。

(2)社會(huì)階層是社會(huì)學(xué)家根據(jù)職業(yè)、收入來源、教育水平、價(jià)值觀和居住區(qū)域

對(duì)人們進(jìn)行的一種社會(huì)分類,是按層次排列的、具有同質(zhì)性和持久性的社會(huì)群體。

不同社會(huì)階層的消費(fèi)者其購買行為差異在于以下幾個(gè)方面：支出模式上的差異；

信息接收和處理上的差異；購物方式上的差異。

(3)相關(guān)群體指能夠影響消費(fèi)者購買行為的個(gè)人或集體。按照對(duì)消費(fèi)者的影響

強(qiáng)度分類，相關(guān)群體可分為基本群體、次要群體和其他群體。

(4)家庭是消費(fèi)者的首要參照群體之一，對(duì)消費(fèi)者購買行為有著重要影響。

（星巴克的“攻心計(jì)”）案例思考：

1.星巴克的哲學(xué)是平衡、控制和營銷、清醒。平衡，是指星巴克在各個(gè)方

面沒有做得極好的，也沒有極差的，但是把飲料質(zhì)量、顧客體驗(yàn)、門店裝

修、伙伴管理等各方面平衡得恰到好處?？刂坪蜖I銷，是指星巴克本質(zhì)上

是一個(gè)營銷公司，營銷的對(duì)象包括了伙伴和顧客，它建立了一個(gè)相對(duì)封閉

的咖啡王朝。清醒，指的是星巴克清楚地知道自己是個(gè)上市公司，而不是

實(shí)現(xiàn)個(gè)人情懷的地方，它的首要目標(biāo)和理念是獲取收益。

2.體驗(yàn)營銷是指企業(yè)通過采用讓目標(biāo)顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式，

使其親身體驗(yàn)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)，讓顧客實(shí)際感知產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)

或性能，從而促使顧客認(rèn)知、喜好并購買的一種營銷方式。星巴克傳遞自

己獨(dú)特的體驗(yàn)主要通過5種方式：感官體驗(yàn)、情景體驗(yàn)、服務(wù)體驗(yàn)、社會(huì)

體驗(yàn)以及延伸體驗(yàn)。例如：星巴克是一種自由開放、美國式的消費(fèi)文化。

在星巴克的店內(nèi)，顧客可以隨意挪動(dòng)桌椅、自由的選擇座位，與同伴自在

談笑，沒有古板的教條來進(jìn)行約束。在星巴克店內(nèi)，每個(gè)星巴克的員工都

堅(jiān)信著賣咖啡是一件重要的事，但比咖啡更重要的是讓顧客感受到消費(fèi)時(shí)

的氛圍。

第五章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略

一、單項(xiàng)選擇題

1.B2.B3.B4.B5,B

二、多項(xiàng)選擇題

1.ΛBCE2.DE3.ABD4.ACDE5.BC

三、思考與練習(xí)

1.（1）有利于發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì)，開拓新市場。（2）有利于掌握目標(biāo)市場的特點(diǎn)和

制定市場營銷策略。（3）有利于集中人力、物力、財(cái)力投入目標(biāo)市場，提高企

業(yè)的競爭能力。（4）有利于企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益。

2.（1）地理因素，國家、地區(qū)、城市規(guī)模、地形地貌、氣候、交通狀況、人口

密度等；（2）人口因素，年齡、婚姻、性別、職業(yè)、收入、民族、宗教、國籍、

受教育程度、家庭人口、家庭生命周期等；（3）心理因素，社會(huì)階層、生活方

式、個(gè)性、購買動(dòng)機(jī)、態(tài)度等；（4）行為因素，購買時(shí)間、購買數(shù)量、購買頻

率、品牌忠誠度，對(duì)服務(wù)、價(jià)格、渠道、廣告的敏感程度等。

3.（1）最終用戶標(biāo)準(zhǔn)；（2）用戶規(guī)模標(biāo)準(zhǔn)；（3）參與購買決策的成員的個(gè)人

特點(diǎn)，指參與購買決策成員的年齡、受教育程度、社會(huì)經(jīng)歷及所擔(dān)負(fù)的職務(wù)等；

（4）用戶所處的地理位置，包括所在地區(qū)、氣候、資源、自然環(huán)境、交通運(yùn)輸

和通訊條件等。

4.（1）無差異市場營銷策略，是指企業(yè)將產(chǎn)品的整個(gè)市場視為一個(gè)目標(biāo)市場，

用單一的營銷策略開拓市場，即用一種產(chǎn)品和一套營銷方案吸引盡可能多的購

買者。（2）差異性市場營銷策略，是將整體市場劃分為若干細(xì)分市場，針對(duì)每

一細(xì)分市場的需求差異制定一套獨(dú)立的營銷方案。（3）集中性市場營銷策略，

是集中力量進(jìn)入一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場，實(shí)行專業(yè)化生產(chǎn)和銷售。

5.（1）明確企業(yè)潛在的競爭優(yōu)勢；（2）選擇企業(yè)相對(duì)的競爭優(yōu)勢和市場定位策

略；（3）準(zhǔn)確地傳播企業(yè)的市場定位。

（云南白藥與邦迪的貼身戰(zhàn)）案例思考：

1.云南白藥依靠獨(dú)特的“含藥”定位在邦迪的一統(tǒng)天下中打開市場。

2.通過網(wǎng)絡(luò)搜集邦迪近幾年的產(chǎn)品、市場狀況，分析一下邦迪是如何應(yīng)對(duì)云南白

藥競爭的。

第六章市場競爭戰(zhàn)略

一、單項(xiàng)選擇題

1.D2.A3.B4.A5.C6.A7,A

二、多項(xiàng)選擇題

1.ABC2.ABCD3.ΛB4.ABCD5.ABCD6.ABD

三、思考與練習(xí)

1.自己的競爭對(duì)手是誰；其營銷戰(zhàn)略和策略是什么；營銷目標(biāo)是什么；優(yōu)勢和

劣勢是什么；對(duì)競爭的反應(yīng)模式如何。

2.（1）市場領(lǐng)先者，該主體占有市場壟斷地位，擁有最大的市場份額。他們的

市場行為都受到了其他公司的模仿和追逐。（2）市場挑戰(zhàn)者，該主體通常是行

業(yè)中位居第2號(hào)或第3號(hào)的公司。他們?cè)谑袌錾系牡匚慌c份額均次于領(lǐng)先者。但

他們完全具備了與“霸主”相競爭的實(shí)力。他們喜歡抓住機(jī)會(huì)向領(lǐng)先者發(fā)起攻擊,

積極爭奪領(lǐng)先者的市場。（3）市場跟隨者，市場跟隨者的市場份額遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于市

場領(lǐng)先者，它沒有實(shí)力與市場領(lǐng)先者抗衡，也不愿與市場挑戰(zhàn)者抗衡，只求在共

處的狀態(tài)下保持住現(xiàn)有的市場份額，獲取盡可能多的收益，它喜歡模仿、追隨市

場領(lǐng)先者的產(chǎn)品策略和經(jīng)營策略，尋找機(jī)會(huì)侵蝕對(duì)方，或向?qū)Ψ娇諜n侵進(jìn)。（4）

市場利基者，該主體以專業(yè)化為核心，經(jīng)過市場細(xì)分選擇產(chǎn)品。他們?cè)诖蠊镜?/p>

夾縫中生存，沒有競爭實(shí)力，但有生存基礎(chǔ)，一旦遇到強(qiáng)者的侵略，就有可能被

吞并。

3.洗發(fā)水市場，主導(dǎo)者：寶潔公司，挑戰(zhàn)者：聯(lián)合利華、霸王等

電腦市場，主導(dǎo)者：蘋果，挑戰(zhàn)者：三星、聯(lián)想等

家庭轎車市場：主導(dǎo)者：大眾，挑戰(zhàn)者：豐田、奇瑞等

方便面市場：主導(dǎo)者：康師傅，挑戰(zhàn)者：統(tǒng)一、今麥郎等

4.市場領(lǐng)先者為了維護(hù)自己的優(yōu)勢，保持自己的領(lǐng)導(dǎo)地位，通常采取3種策略:

一是設(shè)法擴(kuò)大整個(gè)市場需求；二是采取有效的防守措施和攻擊戰(zhàn)術(shù)，保護(hù)現(xiàn)有的

市場占有率；三是在市場規(guī)模保持不變的情況下，進(jìn)一步擴(kuò)大市場占有率。

5.提高市場占有率主要可采取以下方法。①產(chǎn)品創(chuàng)新。通過產(chǎn)品創(chuàng)新，市場領(lǐng)

先者可以有效地?cái)U(kuò)大市場份額，保持現(xiàn)有的領(lǐng)先地位。②質(zhì)量領(lǐng)先。企業(yè)不斷向

市場提供質(zhì)量超過一般標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，不僅使企業(yè)既可以獲得質(zhì)量溢價(jià)，而且讓企

業(yè)維持住自己質(zhì)量優(yōu)異的品牌形象，從而能吸引更多顧客的購買，擴(kuò)大了市場份

額。③多品牌策略。擴(kuò)大企業(yè)同種產(chǎn)品的品牌系列，采用多品牌營銷，是寶潔公

司的首創(chuàng)。④大量廣告策略。這是一種傳統(tǒng)的擴(kuò)大市場份額的辦法，企業(yè)通過高

強(qiáng)度多頻率的廣告來促使消費(fèi)者經(jīng)常保持對(duì)自己品牌的印象，增加其對(duì)品牌熟悉

的程度或產(chǎn)生較強(qiáng)的品牌偏好。市場占有率并不一定越高越好，在有些國家市場

上市場占有率過高被視為壟斷，會(huì)受到相應(yīng)的制裁。

6.①正面進(jìn)攻②側(cè)翼進(jìn)攻③圍堵進(jìn)攻④迂回進(jìn)攻⑤游擊進(jìn)攻

7.采取市場跟隨策略，即效法領(lǐng)先者為市場提供類似的產(chǎn)品，因而市場份額相

當(dāng)穩(wěn)定。但是，這不等于說市場跟隨者就無所謂策略。每個(gè)市場跟隨者必須懂得:

如何保持現(xiàn)有顧客，并爭取一定數(shù)量的新顧客；必須設(shè)法給自己的目標(biāo)市場帶來

某些特有的利益；必須盡力降低成本并保持較高的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量。

8.①有足夠的需求量或購買量，從而可以獲利；②有成長潛力；③對(duì)主要競爭

者不具有吸引力；④企業(yè)具備有效地為這一市場服務(wù)所必需的資源和能力；⑤企

業(yè)已在顧客中建立起良好的信譽(yù)，足以對(duì)抗競爭者。

9.①按最終使用者專業(yè)化②按垂直層面專業(yè)化③按顧客規(guī)模專業(yè)化④按特定顧

客專業(yè)化⑤按地理區(qū)域?qū)I(yè)化⑥按產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化⑦按質(zhì)量和價(jià)格專業(yè)化

⑧按服務(wù)項(xiàng)目專業(yè)化

（三只松鼠的差異化戰(zhàn)略）案例思考：

1.三只松鼠的差異化戰(zhàn)略表現(xiàn)為：品牌定位為互聯(lián)網(wǎng)堅(jiān)果第一品牌，消費(fèi)者定位

為網(wǎng)絡(luò)購物主力軍一一年輕消費(fèi)群體和慢食生活群體，形象定位為朝氣、暖萌的

形象設(shè)計(jì)、產(chǎn)品包裝及客戶服務(wù)。三只松鼠打動(dòng)年輕消費(fèi)者的正是創(chuàng)新與個(gè)性，

在細(xì)節(jié)上做到極致，善于運(yùn)用人文關(guān)懷和主流文化，人格化品牌形象。

如何脫穎而出：企業(yè)形象方面，創(chuàng)立了“三只松鼠”的品牌形象，借助松鼠的形

象來推行公司的“主人文化”，提出把顧客擺在第一位的服務(wù)理念。通過對(duì)售前

售中售后的全面人員培訓(xùn)，也從服務(wù)及人員方面與其他公司有所區(qū)別。從實(shí)體產(chǎn)

品方面，重新改良了堅(jiān)果類產(chǎn)品的包裝，加入了開果器、紙巾、果殼收集袋等更

加方便顧客食用的小贈(zèng)品。從渠道角度來講，相對(duì)于其他傳統(tǒng)型的食品品牌，專

注于電商，使得避開了傳統(tǒng)銷售的競爭，節(jié)省了線下維護(hù)成本，對(duì)包裝的改進(jìn)也

更加利于消費(fèi)者在網(wǎng)上購買。

第七章產(chǎn)品策略

一、單項(xiàng)選擇題

1.C2.C3.B4.C

二、多項(xiàng)選擇題

1.ACD2.CD3.ABD4.BCD5.CDE6.ABD

三、思考與練習(xí)

1.現(xiàn)代市場營銷學(xué)對(duì)產(chǎn)品的定義是：能被顧客理解的、并能滿足其需求的、由

企業(yè)營銷人員所提供的一切，包括實(shí)體產(chǎn)品、服務(wù)、地點(diǎn)、組織等?，F(xiàn)代營銷理

論認(rèn)為，營銷中的產(chǎn)品，既要包括提供給消費(fèi)者的有形利益，即物質(zhì)實(shí)體，又要

包括無形的消費(fèi)利益，如服務(wù)上、觀念上、價(jià)值上的滿足等一切顧客樂于接受而

又能滿足其多方面需求的有關(guān)屬性，即產(chǎn)品的整體概念,它把產(chǎn)品分成三個(gè)層次,

即產(chǎn)品的核心層、產(chǎn)品的形式層以及產(chǎn)品的延伸層。

2.產(chǎn)品組合，是指企業(yè)制造或經(jīng)營的全部商品的有機(jī)構(gòu)成方式，或者說是企業(yè)

生產(chǎn)和經(jīng)銷的全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)。這種結(jié)構(gòu)即包括全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合方

式。對(duì)產(chǎn)品組合的調(diào)整有：擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略、縮減產(chǎn)品組合策略、產(chǎn)品延伸策

略。

3.產(chǎn)品的生命周期，即產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)壽命（與產(chǎn)品的自然壽命和使用壽命不同），

是指一種產(chǎn)品從開發(fā)、上市，在市場上由弱到強(qiáng)，又從盛轉(zhuǎn)衰，直到被市場淘汰

為止的全過程。導(dǎo)入期特點(diǎn)：（1）消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品知之甚少，甚至一無所知；

（2）產(chǎn)品銷售量少，銷售額增長緩慢；（3）為打開市場，企業(yè)投入的促銷費(fèi)用

極高；（4）企業(yè)利潤很小，甚至虧損；（5）市場競爭程度低，只有少數(shù)企業(yè)界

入該市場；（6）最先購買者是少數(shù)追求新奇，喜歡冒險(xiǎn)的“創(chuàng)新者”。成長期

特點(diǎn)：（1）顧客對(duì)產(chǎn)品已經(jīng)認(rèn)識(shí)和接受，產(chǎn)品銷售量迅速增長，市場逐步擴(kuò)大;

（2）產(chǎn)品已具備大量生產(chǎn)的條件，生產(chǎn)成本相對(duì)較低；（3）銷售額迅速上升，

利潤迅速增長；（4）競爭者和模仿者大量涌入，競爭日趨激烈。成熟期特點(diǎn)如

下：（1）此時(shí)市場逐漸飽和，產(chǎn)品銷售的增長迅速開始下降；（2）此階段銷售

量最高，并保持相對(duì)穩(wěn)定；（3）產(chǎn)量達(dá)到最高點(diǎn)，成本和價(jià)格降到了最低點(diǎn)；

（4）利潤升到最高點(diǎn)；（5）競爭進(jìn)入白熱化狀態(tài)，后期已有部分企業(yè)開始退出

競爭。衰退期特點(diǎn)如下：（1）產(chǎn)品逐漸老化，產(chǎn)品不斷涌入市場；（2）銷售量

逐漸下降；（3）生產(chǎn)規(guī)模萎縮，成本上升；（4）利潤顯著下降；（5）該產(chǎn)品

逐漸被新產(chǎn)品代替，最后完全退出市場。

4.（1）品牌有無。（2）品牌設(shè)計(jì)。（3）品牌的歸屬，一般產(chǎn)品制造者有三種

選擇：其一是制造商品牌，即全國性品牌；其二是中間商品牌，即將產(chǎn)品賣給中

間商，由中間商使用自己的品牌將產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣出去；其三是混合品牌，即一部分產(chǎn)

品用制造商品牌，一部分用中間商品牌。（4）品牌統(tǒng)分，包括個(gè)別品牌、統(tǒng)一

品牌、分類品牌、企業(yè)名稱加個(gè)別品牌。（5）品牌更新。（6）多品牌。

5.類似包裝策略、等級(jí)包裝策略、分類包裝策略、組合包裝策略、再使用包裝

策略、附贈(zèng)品包裝策略、更新包裝策略。

6.失敗案例：一個(gè)成功企業(yè)的失敗產(chǎn)品

蘋果，全球第一大市值的科技企業(yè)，它的產(chǎn)品深受用戶喜愛。但是，一路發(fā)展至

今，蘋果從未缺少競爭對(duì)手，它也并非常勝將軍。

蘋果In

發(fā)布于1980年5月，4340-7800美元的價(jià)格過于昂貴，且軟件目錄十分有限。雪

上加霜的是，喬布斯希望蘋果III不安裝降溫風(fēng)扇或通風(fēng)口，這樣機(jī)器運(yùn)行更安靜。

結(jié)果，空間無法充分為系統(tǒng)降溫，蘋果III容易過熱而崩盤。幾乎全部首批蘋果III

都被召回，蘋果公司不得不免費(fèi)更換了1.4萬部首批蘋果III電腦。

麗薩電腦

1983年1月19日推出麗薩電腦，作為首批商用個(gè)人電腦之一，配置圖形用戶界

面和鼠標(biāo)。盡管麗薩有一些先進(jìn)的功能，例如受保護(hù)的存儲(chǔ)器、協(xié)同式多任務(wù),

還有一個(gè)硬盤，但它還有一個(gè)天價(jià)一9995美元。

MacPortable

發(fā)布于1989年9月，是蘋果首次嘗試便攜式Mac電腦。MacPortable有一個(gè)綽

號(hào)叫“手提Mac”，它龐大、笨重、運(yùn)行緩慢。6500美元的價(jià)格進(jìn)一步使它成

為蘋果有史以來最大的失敗。

牛頓掌上電腦

發(fā)布于1993年8月，代表蘋果向個(gè)人數(shù)字助理領(lǐng)域邁出勇敢的第一步。但手寫

識(shí)別很難掌握，時(shí)常提示荒謬而又錯(cuò)誤的短語。在消耗了5億美元研發(fā)資金之后,

蘋果在1997年終止了這個(gè)項(xiàng)目。

eWorld

發(fā)布于1994年，是蘋果公司和美國在線共同努力的結(jié)晶。它被設(shè)計(jì)為一個(gè)便于

操作的在線服務(wù)，包括電子郵件、新聞、購物以及公告牌系統(tǒng)等功能。1996年,

在開戶入網(wǎng)的用戶人數(shù)沒有達(dá)到預(yù)期的情況下，這一項(xiàng)目被終止。

Pippin

1995年發(fā)布的Pippin是蘋果另外一次向多媒體平臺(tái)發(fā)展的探索。它由一個(gè)

66MHZPOWerPC603e處理器支持。Pip-pin,在只售出4.2萬部之后，被靜悄

悄地終止。

Cyberdog

發(fā)布于1996年2月，這是蘋果首次嘗試網(wǎng)絡(luò)瀏覽器。Cyberdog包含瀏覽器、

電子郵件、新聞?dòng)嗛?、地址簿，原本是希望同微軟的IE瀏覽器和網(wǎng)景公司的引

航者瀏覽器競爭，但它很快就在1997年5月被放棄。

成功案例：斯沃琪的勝利

20世紀(jì)80年代初，瑞士表在廉價(jià)的“西鐵城”、“精工”和“卡西歐”等品牌

的沖擊下，在中低檔品市場上國土盡失。為了重振瑞士表的雄風(fēng)，1981年，瑞

士最大手表公司的子公司ETA開始推出了著名的斯沃琪(Swatch)手表。

為了推銷斯沃琪手表，他們做出了一個(gè)驚人的舉動(dòng)，設(shè)計(jì)了一個(gè)巨大的斯沃琪手

表，500英尺長，懸掛在德國商業(yè)銀行總部大樓，顯示如下扼要的信息：“斯沃

琪瑞士60德國馬克”。德國商業(yè)銀行是法蘭克福最高的一幢摩天大廈。該舉動(dòng)

即刻引起了轟動(dòng)，德國新聞界為斯沃琪免費(fèi)做了許多廣告。在接下來的兩個(gè)星期

內(nèi)，每個(gè)德國人都知道了斯沃琪。斯沃琪還打破人們“便宜沒好貨”的傳統(tǒng)觀念。

價(jià)格雖然只有40美元到IOO美元不等，但它具備瑞士表的高質(zhì)量：重量輕，能

防水防震，電子模擬，表帶是多種顏色的塑料帶，各種顏色都很鮮艷，很適合運(yùn)

動(dòng)。

斯沃琪的老板哈耶克為了讓人們戴斯沃琪成為一種娛樂，公司建立了斯沃琪會(huì)員

俱樂部，向會(huì)員消費(fèi)者出售特制手表，邀請(qǐng)他們參加俱樂部的活動(dòng)。俱樂部會(huì)員

還會(huì)收到漂亮的斯沃琪手表雜志，這是一份按季度出版的全彩色雜志，上面刊登

關(guān)于斯沃琪手表的全部信息。

斯沃琪也成為一種時(shí)尚標(biāo)志，成為一種流行的符號(hào)?！叭ツ甑乃刮昼鞅聿荒?/p>

替代今年的斯沃琪表?！边@是斯沃琪的目標(biāo)。斯沃琪每年都不斷地推出新式樣手

表，設(shè)計(jì)有創(chuàng)意的廣告來精心地刺激消費(fèi)者的興趣，以至于人們都焦急地期待新

產(chǎn)品的出現(xiàn)。許多人擁有的斯沃琪手表都不止一塊，因?yàn)樗麄兿Ｍ诓煌臅r(shí)間、

不同的場合佩戴不同顏色的手表。斯沃琪的戰(zhàn)略使許多著迷的顧客蜂擁而至，不

斷地購買新式時(shí)尚手表。有位商人擁有25塊斯沃琪手表，每天他都要換一套西

服、領(lǐng)帶、襯衫和一只斯沃琪手表。

斯沃琪還突破了手表簡單的計(jì)時(shí)功能一一它對(duì)時(shí)間概念的新演繹，不僅在于

款式的千姿百態(tài)和色彩的絢麗豐富，而且運(yùn)用了高科技的成果，體現(xiàn)了豐富的藝

術(shù)想象力。例如1998年4月，斯沃琪在上海幾大著名商廈舉行的“Swatchl998”

春夏新款展示，就像一次藝術(shù)品的展覽。斯沃琪賦予每一新款一個(gè)或浪漫、或深

沉的名稱，有蘊(yùn)含著令人回味的文化內(nèi)涵，如“光譜"、"瞄準(zhǔn)時(shí)間”、“第四

時(shí)間”等架構(gòu)在“時(shí)間動(dòng)力學(xué)”理論之上的；也有“玫瑰”、“禁果”、“提醒

我”、“往日情懷”，對(duì)熱戀中的情人具有極強(qiáng)誘惑力；而“探險(xiǎn)”、“潛望鏡”、

“碳元素”等，對(duì)極欲探索科學(xué)奧秘的青少年來說，無疑是努力學(xué)習(xí)的動(dòng)力機(jī)!

斯沃琪特殊的品牌個(gè)性，真是牢牢抓住了年輕人的心！

斯沃琪另類營銷還體現(xiàn)在獨(dú)特的促銷技巧一一維護(hù)高品位低價(jià)位的品牌形

象，需要非常的促銷技巧。低價(jià)位和高品位似乎難以調(diào)和，但斯沃琪卻別有一套

功夫。所有的斯沃琪手表在推出5個(gè)月后將停止生產(chǎn)，因此即使最便宜的手表都

將是有收藏價(jià)值的。而且斯沃琪公司每年分兩次推出數(shù)目極為有限的時(shí)髦手表設(shè)

計(jì)版本。斯沃琪手表的收藏家有特權(quán)參與投標(biāo)，購買其中的一種設(shè)計(jì)版本。問題

是公司可能只生產(chǎn)4萬只手表，而收藏家的訂單卻有10萬份甚至更多。公司只

好舉行抽簽活動(dòng)來決定可以購買手表的4萬位幸運(yùn)收藏家?？死锼沟伲–hdStieS）

拍賣行對(duì)以前的斯沃琪手表定期舉行拍賣。有位收藏家為一只為數(shù)不多的斯沃琪

手表花了6萬美元。

斯沃琪手表已取得了“現(xiàn)代古董”的地位。在里斯本博物館，專門設(shè)有數(shù)目

有限的斯沃琪手表的陳列臺(tái)，并有防彈玻璃的保護(hù)。而斯沃琪公司自身擁有幾百

萬美元的“斯沃琪情感經(jīng)歷”展覽，在全世界周游展出。斯沃琪公司擁有自己的

零售商店。在米蘭著名的維?蒙?拿破侖新潮街上，斯沃琪店吸引的游客人數(shù)要

比該街上其他任何著名商店都多。有時(shí)顧客人數(shù)過多，則由商店通過擴(kuò)音器報(bào)出

四位數(shù)字，只有當(dāng)顧客的護(hù)照號(hào)碼中含有這四位數(shù)字時(shí)，才可進(jìn)入商店購買。

斯沃琪的另類營銷很快收到高回報(bào)，1983年開始實(shí)施的企業(yè)設(shè)計(jì)，使斯沃琪的

價(jià)值有了巨大增長。到1992年，斯沃琪公司的銷售額達(dá)到20億美元，利潤為

2.8億美元，公司的市場價(jià)值超過了38億美元。

如今，斯沃琪集團(tuán)已成為世界最大的鐘表集團(tuán)，其旗下?lián)碛兴刮昼鳌W米茄、天

梭、浪琴、寶磯等多個(gè)著名品牌。

（永遠(yuǎn)的芭比娃娃）案例思考：

1.芭比娃娃暢銷不衰的原因是馬特爾公司能持續(xù)不斷地開發(fā)出滿足客戶需求的

新產(chǎn)品。

2.在開發(fā)與推廣新產(chǎn)品時(shí)注意新舊產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性。

第八章價(jià)格策略

一、單項(xiàng)選擇題

1.B2.B3.A4.D5.A

二、多項(xiàng)選擇題

1.ABCD2.BC3.BD4.AE5.ABC

三、思考與練習(xí)

1.（1）以獲取利潤為定價(jià)目標(biāo)（2）以爭取產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先為定價(jià)目標(biāo)（3）以提

高市場占有率為定價(jià)目標(biāo)（4）以應(yīng)付和防止競爭為定價(jià)目標(biāo)（5）以維持企業(yè)生

存為定價(jià)目標(biāo)。

2.（1）成本導(dǎo)向定價(jià)法，包括成本加成定價(jià)法、目標(biāo)定價(jià)法、邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法;

（2）需求導(dǎo)向定價(jià)法，包括按理解價(jià)值定價(jià)、按需求差異定價(jià)；（3）競爭導(dǎo)向

定價(jià)法，包括隨行就市定價(jià)法、競爭價(jià)格定價(jià)法、拍賣定價(jià)法、密封投標(biāo)定價(jià)法。

3.定價(jià)策略是企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)，根據(jù)企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)和定價(jià)方法，結(jié)合

當(dāng)時(shí)市場和產(chǎn)品的具體情況，靈活地制定價(jià)格的方針、藝術(shù)和技巧。定價(jià)策略有:

（1）新產(chǎn)品定價(jià)策略①撇脂定價(jià)策略②滲透定價(jià)策略③滿意定價(jià)策略（2）產(chǎn)品

級(jí)組合定價(jià)策略①產(chǎn)品線定價(jià)②非必需附帶產(chǎn)品定價(jià)③必需附帶產(chǎn)品定價(jià)④產(chǎn)

品群定價(jià)法（3）地區(qū)定價(jià)策略①產(chǎn)地定價(jià)②統(tǒng)一交貨定價(jià)③區(qū)域定價(jià)④基點(diǎn)定

價(jià)⑤免收運(yùn)費(fèi)定價(jià)（4）心理定價(jià)策略①尾數(shù)定價(jià)②整數(shù)定價(jià)③聲望定價(jià)④招徒

定價(jià)（5）折扣與讓利定價(jià)策略①現(xiàn)金折扣②數(shù)量折扣③功能折扣④季節(jié)折扣⑤

折讓

4.需求導(dǎo)向定價(jià)法包括按理解價(jià)值定價(jià)、按需求差異定價(jià)兩種方法。

5.新產(chǎn)品定價(jià)策略包括①撇脂定價(jià)策略②滲透定價(jià)策略③滿意定價(jià)策略。

6.企業(yè)降價(jià)的原因：（1）生產(chǎn)能力過剩，產(chǎn)品積壓，需擴(kuò)大銷售，但通過運(yùn)用

“改進(jìn)產(chǎn)品”、“促銷”等營銷手段仍不能打開銷路。（2）競爭激烈，企業(yè)市

場占有率下降，為擊敗競爭對(duì)手，擴(kuò)大市場份額而必須降價(jià)。如1996年的彩電

降價(jià)大戰(zhàn)，長虹大幅度降價(jià)高達(dá)30%TCL起初試圖保持原價(jià)，通過提高質(zhì)量，

加大宣傳來與其抗衡，但最終沒能堅(jiān)持住，只得被迫降價(jià)。（3）企業(yè)的產(chǎn)品成

本比競爭者低但銷路不好，需通過降價(jià)來提高市場占有率，同時(shí)，使成本由于銷

量和產(chǎn)量增加可進(jìn)一步降低，形成良性循環(huán)。在市場營銷活動(dòng)中，企業(yè)最好不要

輕易動(dòng)用降價(jià)策略，雖然這是較快將產(chǎn)品賣出的好方法之一。如果一個(gè)信譽(yù)好的

企業(yè)，突然將產(chǎn)品降價(jià)賣出，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為是不是你的企業(yè)出現(xiàn)了經(jīng)營問題，是

不是資金鏈或者現(xiàn)金流斷裂，導(dǎo)致運(yùn)營不下去了，還是產(chǎn)品本身出現(xiàn)了問題，才

要迅速處理掉。降價(jià)會(huì)使企業(yè)的形象等各方面收到質(zhì)疑，消費(fèi)者并不會(huì)聽說你降

價(jià)就一窩蜂去買你的降價(jià)產(chǎn)品。所以如果要通過降價(jià)來處理產(chǎn)品，也需慎重。

（什么成就了順豐快遞）案例思考：

1.順豐快遞獲得成功的原因：順豐快遞是國內(nèi)唯一一家建立了完整生態(tài)系統(tǒng)的物

流運(yùn)營商，業(yè)務(wù)范圍涵蓋快遞、冷鏈、境外購物、線下便利店和基于第三方支付

快照的金融服務(wù)等。采用直營模式，第一家使用飛機(jī)運(yùn)送快件的快遞企業(yè)，服務(wù)

時(shí)效性強(qiáng)，服務(wù)質(zhì)量高、顧客定位精準(zhǔn)、實(shí)行差異化服務(wù)策略等。

2.撇脂定價(jià)策略。

價(jià)格策略特點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：價(jià)格高，保證高利潤率。在競爭過程中可以采取降價(jià)策略,

限制競爭者加入，保持市場份額。缺點(diǎn)：由于價(jià)格高，初期往往得不到消費(fèi)者認(rèn)

可，不利于打開市場。高價(jià)厚利會(huì)吸引眾多生產(chǎn)經(jīng)營者轉(zhuǎn)向此產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營，

加速市場競爭的白熱化。

第九章分銷策略

一、單項(xiàng)選擇題

1.D2.A3.C4.C5.D

二、多項(xiàng)選擇題

1.ABCD2.ABDE3.CD4.ABC5.ABDE

三、思考與練習(xí)

1.分銷渠道也叫銷售渠道或銷售通路，是指產(chǎn)品由生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者所經(jīng)過

的途徑，是促使產(chǎn)品順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織結(jié)構(gòu)。長渠道

指生產(chǎn)者經(jīng)過兩道以上的中間環(huán)節(jié)，把商品銷售給最終消費(fèi)者或用戶。短渠道是

指直接渠道或只經(jīng)過一個(gè)中間環(huán)節(jié)的渠道。寬渠道是指在分銷渠道的某個(gè)環(huán)節(jié)或

層次中，使用同種類型的中間商數(shù)目比較多的渠道。窄渠道是指在分銷渠道的某

個(gè)環(huán)節(jié)或?qū)哟沃?，使用同種類型的中間商數(shù)目比較少的渠道。

2.（1）產(chǎn)品因素（2）市場因素（3）企業(yè)自身因素（4）客觀環(huán)境因素

3.純凈水適合采取長而寬的分銷渠道，空調(diào)適合短而窄的分銷渠道，運(yùn)動(dòng)鞋（名

牌）適合長而窄的分銷渠道，運(yùn)動(dòng)鞋（普通品牌）適合長而寬的分銷渠道。

4.（1）中間商對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的認(rèn)可度和忠誠度（2）中間商的合法經(jīng)營資質(zhì)（3）

中間商的信譽(yù)（4）中間商的財(cái)力（5）中間商的管理水平（6）中間商對(duì)本企業(yè)

產(chǎn)品的熟悉程度（7）中間商的地理輻射范圍（8）中間商的服務(wù)水平

5.（1）營銷渠道由長窄向短寬化發(fā)展，渠道趨向扁平化（2）營銷渠道的逆向（3）

渠道發(fā)展網(wǎng)絡(luò)化（4）虛實(shí)結(jié)合，即需即供

6.（1）服務(wù)對(duì)象不同。（2）營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的選擇不同。（3）在流通過程中所處的

地位不同。（4）交易數(shù)量和頻率不同。（5）國家對(duì)批發(fā)和零售的法律政策和稅

收政策不同。

7.

批發(fā)商的分類

分類標(biāo)志類別___________含義__________________________________________________

經(jīng)營主體獨(dú)立批發(fā)商不依附生產(chǎn)部門，獨(dú)立從事批發(fā)交易活動(dòng)并對(duì)所經(jīng)營的商

品擁有所有權(quán)的批發(fā)商。________________________________

制造批發(fā)商大型制造商自設(shè)的以批發(fā)業(yè)務(wù)為主的銷售機(jī)構(gòu)。

擁有制造工廠的批發(fā)商，或者將指定商品委托特定制造商

生產(chǎn)的批發(fā)商。________________________________________

共同批發(fā)商由許多小零售商組成的共同批發(fā)企業(yè)，目的是通過大量采

購，爭取價(jià)格折扣，降低流通費(fèi)用，提高競爭能力。

批零兼營批發(fā)一以批發(fā)為主，同時(shí)兼營零售業(yè)務(wù)的批發(fā)商，一般以中小型

商____________批發(fā)商居多。__________________________________________

連鎖批發(fā)商一由許多中小批發(fā)商或批發(fā)經(jīng)營機(jī)構(gòu)組成的連鎖批發(fā)組織。

代理商接受委托人的委托，在一定范圍內(nèi)以委托人的名義代理委

托人從事銷售或采購業(yè)務(wù)，而對(duì)代理商品不擁有所有權(quán)的

批發(fā)商。_______________________________________________

經(jīng)營商品普通批發(fā)商經(jīng)營一般商品且種類繁多、經(jīng)營范圍很寬的商人批發(fā)商，

也叫綜合批發(fā)商。______________________________________

專業(yè)批發(fā)商專業(yè)化程度較高、專門經(jīng)營某一類或少數(shù)幾類商品的批發(fā)

商。___________________________________________________

銷售地區(qū)全國批發(fā)商優(yōu)點(diǎn)是利用大量采購而獲得利益。

缺點(diǎn)是銷售領(lǐng)域太大，與用戶接觸少，有時(shí)提供的商品不

一定適合當(dāng)?shù)赜脩舻男枰?。______________________________

區(qū)域批發(fā)商介于全國性批發(fā)商和地方性批發(fā)商之間的批發(fā)商。區(qū)域性

批發(fā)商的經(jīng)營范圍比地方性批發(fā)商大，比全國性批發(fā)商小。

其經(jīng)營品種既可以是大眾化商品，也可以是專門性的商品。

地方批發(fā)商I需優(yōu)點(diǎn)能詳細(xì)了解當(dāng)?shù)氐男枨鬆顩r,能迅速將產(chǎn)品以較低

運(yùn)輸成本送到用戶手中。缺點(diǎn)是規(guī)模較小，不能大量進(jìn)貨

和充分備貨。_________________________________________

職能不同完全職能批發(fā)直提供幾乎所有的批發(fā)服務(wù)功能，諸如存貨、推銷隊(duì)伍、顧

商客信貸、負(fù)責(zé)送貨以及協(xié)助管理等服務(wù)。包括綜合批發(fā)商、

專業(yè)批發(fā)商、專用品批發(fā)商等。_________________________

有限職能批發(fā)直對(duì)其供應(yīng)者和顧客只提供較少的服務(wù)。包括現(xiàn)金自運(yùn)批

商發(fā)商、直運(yùn)批發(fā)商、卡車批發(fā)商、郵購批發(fā)商、貨架批發(fā)

商等。________________________________________________

流通階段一次批發(fā)商一I的從制造商直接采購商品的批發(fā)商，也稱產(chǎn)地批發(fā)商。

二次批發(fā)商J商從一次批發(fā)商那里采購商品然后再將商品銷售給下一

級(jí)批發(fā)商的批發(fā)商，也稱集散地批發(fā)商。_________________

三次批發(fā)商S^^從二次批發(fā)商那里進(jìn)貨，然后將商品直接銷售給零售商

或其他用戶的批發(fā)商。稱為銷地批發(fā)商。________________

8.

有店鋪零售業(yè)態(tài)分類

序業(yè)態(tài)____________________基本特點(diǎn)_________________________________________

號(hào)選址商圈與目標(biāo)規(guī)模商品（經(jīng)營）結(jié)商品售賣服務(wù)功能

顧客構(gòu)_____________方式

1食雜位于居民輻射半徑。3經(jīng)營面以香煙、飲料、柜臺(tái)式和營業(yè)時(shí)間

店區(qū)內(nèi)或傳公里，目標(biāo)顧積一般酒、休閑食品為自選式相12h以上

客以相對(duì)固

統(tǒng)商業(yè)區(qū)在主結(jié)合

定的居民為2

內(nèi)IOOm

主

以內(nèi)

2便利商業(yè)中心商圈范圍小，經(jīng)營面.即時(shí)食品、日用以開架自營業(yè)時(shí)間

店_區(qū)、交通要顧客步行積一般小百貨為主，有選為主，16h以上,

道以及車5min內(nèi)到達(dá)，在即時(shí)消費(fèi)性、小結(jié)算在收提供即時(shí)

?2

站、醫(yī)院、目標(biāo)顧客主200m容量、應(yīng)急性等銀處統(tǒng)一性食品的

特點(diǎn)，商品品種進(jìn)行輔助設(shè)

學(xué)校、娛樂要為居民、單以下，

在3000種左右，施，開設(shè)

場所、辦公身者、年輕利用率

售價(jià)高于市場多項(xiàng)服務(wù)

樓、加油站人。顧客多為高

平均水平項(xiàng)目

等公共活有目的的購

動(dòng)區(qū)買。__________

3折扣居民區(qū)、交輻射半徑2km經(jīng)營面商品平均價(jià)格開架自用工精

店通要道等左右，目標(biāo)顧積一般低于市場平均選，統(tǒng)一簡，為顧

結(jié)算客提供有

租金相對(duì)客主要為商300水平，自有品牌

2限的服務(wù)

便宜的地圈內(nèi)的居民m?占有較大的比

區(qū)_________500m2例_____________

4便利商業(yè)中心商圈范圍小，經(jīng)營面即時(shí)食品、日用以開架臼營業(yè)時(shí)間

超超市區(qū)、交通要顧客步行積一般小百貨為主，有選為主，16h以上，

市5min內(nèi)到達(dá)，在200

道以及車即時(shí)消費(fèi)性、小結(jié)算在收提供即時(shí)

目標(biāo)顧客主

站、醫(yī)院、m2-500容量、應(yīng)急性等銀處統(tǒng)--性食品的

要為居民、單

學(xué)校、娛樂特點(diǎn)，商品品種進(jìn)行輔助設(shè)

身者、年輕

場所、辦公m?利在3000種左右，施，開設(shè)

人。顧客多為

樓、加油站售價(jià)高于市場多項(xiàng)服務(wù)

有目的的購用率高

等公共活買。平均水平項(xiàng)目

動(dòng)區(qū)

社區(qū)市、區(qū)商業(yè)目標(biāo)顧客以經(jīng)營面以經(jīng)營食品（包自選銷營業(yè)時(shí)間

超市中心、居住居民為主積一般括生鮮和包裝售，出入12小時(shí)以

2口分設(shè)，

區(qū)500m-食品）為主上

在收銀臺(tái)