背書品牌的基本構(gòu)架

背書品牌的基本架構(gòu)背書品牌是指在不同的類別環(huán)境使用不同的主品牌，但同時也使用另外一個品牌對其進行擔(dān)保。背書品牌不僅明朗了品牌的來源以及品牌之間的關(guān)系，而且保證了品牌戰(zhàn)略的靈活性：被背書品牌既不獨立于背書者之外，它被背書品牌確保能夠?qū)崿F(xiàn)所承諾的價值主張和功能優(yōu)勢；同時也有足夠的自由來發(fā)展自己的識別性資產(chǎn)，被背書品牌擁有不同于背書者的品牌聯(lián)想和品牌個性。背書品牌是廣義品牌關(guān)系譜中品牌之間分離程度較高的一種定位，在背書品牌架構(gòu)的品牌組合中，品牌之間存在著相當(dāng)大的獨立性，諸被背書品牌在各自的領(lǐng)域都發(fā)揮著基本的驅(qū)動者作用，盡管背書品牌也有一定程度的驅(qū)動力但并不扮演主角，其對被背書品牌的認(rèn)知影響也僅僅是提供信譽和保障（當(dāng)然在某些情況下也會附帶一些實質(zhì)性的支持內(nèi)容）。萬豪公司的品牌組合就是背書品牌架構(gòu)的典型，marriott開發(fā)了一系列新的被背書品牌如courtyard、fairfieldinn、residenceinn、towneplacesuites、springhillsuites來運營不同的旅客市場，這些被背書品牌憑借著自己獨特的主權(quán)身份和品牌體驗吸引著各自的顧客，但做為背書者的marriott也提供了識別支持（marriott的核心識別“和諧親切的服務(wù)”能延伸病作用于各個市場）、信譽擔(dān)保（旅客、加盟商、社區(qū)由此明白是marriott在背后支持而大表歡迎）和?？陀媱潱缙放频姆e分和優(yōu)待活動）。背書品牌包括三個次級架構(gòu)：象征背書、關(guān)聯(lián)名稱和強勢背書。象征背書的次級架構(gòu)背書品牌的次級架構(gòu)之一是象征背書，象征背書是指被背書品牌在各自領(lǐng)域的舞臺都是需要特寫大寫的主角，而背書品牌則不占據(jù)中心位置安居幕后。在象征背書架構(gòu)的品牌組合中，各業(yè)務(wù)背景在共用一個背書品牌的基礎(chǔ)上都擁有自己的主權(quán)品牌，被背書品牌擁有主權(quán)化的品牌資產(chǎn)和品牌識別并發(fā)揮著主要的驅(qū)動作用，背書品牌只是起到輔助驅(qū)動的作用，其資產(chǎn)價值和品牌識別對受托品牌影響不大僅限于提供信譽和保證，品牌體驗活動以被背書品牌為中心展開，主要的管理資源和預(yù)算也集中使用于被背書品牌。聯(lián)合利華是采取象征背書架構(gòu)的典型，聯(lián)合利華是堪與寶潔媲美的全球日化巨頭，但在競爭中由于缺少全球領(lǐng)導(dǎo)品牌而出現(xiàn)了持續(xù)的業(yè)績下滑和競爭力衰退：2004年在聯(lián)合利華和寶潔的收入都接近520億美元的基礎(chǔ)上，寶潔的利潤是64億美元同比增長13%，而聯(lián)合利華的利潤只有24.2億美元同比下降32%，前此8年寶潔的銷售額年均增長3.6%而聯(lián)合利華的銷售額則年均下降3.6%。為了改變這一不利的局面，聯(lián)合利華決定將以前的多品牌架構(gòu)變更為背書品牌架構(gòu)，將旗下的從既有品牌到新推出或收購的品牌，從全球品牌、區(qū)域品牌到地方品牌，在外包裝和媒體廣告等視覺展示上都打上聯(lián)合利華的名稱、標(biāo)識以及識別口號。為了保障新的品牌架構(gòu)能夠發(fā)揮作用，聯(lián)合利華還匹配了三大支持性活動：首先是“一個聯(lián)合利華”的品牌領(lǐng)導(dǎo)體制變革，聯(lián)合利華總部取消了傳統(tǒng)的聯(lián)席主席制度，由全球CEO一人全權(quán)掌管經(jīng)營，三大業(yè)務(wù)板塊（日化、食品、冰淇淋）進行統(tǒng)一管理；其次是“成長之路”的戰(zhàn)略品牌合并計劃，目標(biāo)是在5年內(nèi)將1600個品牌削減到200個核心品牌以強化聯(lián)合利華在全球范圍內(nèi)的品牌優(yōu)勢；最后是公司品牌識別的持續(xù)再造，為了強化公司品牌以及傳遞對生活的關(guān)懷，品牌識別口號從“有家，就有聯(lián)合利華”（2001）轉(zhuǎn)換為“讓你的生活充滿活力”（2004），同樣換標(biāo)也基于此，從“人”字頭的小屋頂（2001）也轉(zhuǎn)換為分別代表不同業(yè)務(wù)環(huán)境的25個小圖案拼接成的大“U”（2004）。關(guān)聯(lián)名稱的次級架構(gòu)背書品牌的次級架構(gòu)之二是關(guān)聯(lián)名稱，關(guān)聯(lián)名稱是指背書品牌通過包含共同元素的名稱來與被背書品牌建立聯(lián)系，亦即背書品牌和被背書品牌在名稱上是相似并且相互關(guān)聯(lián)，這種名稱上的關(guān)聯(lián)就暗示了一種含蓄的背書關(guān)系，如nescafe、nestea和nesquik隱含著nestel（雀巢）是它們共同的擔(dān)保者這層意思。值得注意的是，關(guān)聯(lián)名稱有一個獨特的好處：關(guān)聯(lián)名稱不必重新設(shè)計第二個名字，就可以獲得單獨名稱的優(yōu)勢并能與背書品牌相聯(lián)系，這是其它的品牌關(guān)系架構(gòu)所難以做到的。如nescafe相比nestelcoffee而言，發(fā)展獨立于nestel的品牌識別和聯(lián)想價值顯然余地要大得多；而nescafe相比nestel推出一個新的名稱而言，代價和難度顯然又要低得多，因為新的名稱需要確定自己的品牌地位和影響力，同時還必須與nestel建立關(guān)聯(lián)，這無疑是艱巨的任務(wù)。麥當(dāng)勞是采取關(guān)聯(lián)名稱架構(gòu)的典型，麥當(dāng)勞用“Mc”作為前綴或后綴推出了100多個產(chǎn)品品牌，包括BigMac、ChickenMcNuggets、ChickenMcSwiss、McDonuts、EggMcMuffin、McWings、McFortunecookie和McRid等，在進入非快餐領(lǐng)域麥當(dāng)勞也遵循了這個原則，如童裝的McKids和咖啡店的McCoffee。麥當(dāng)勞不僅僅在產(chǎn)品品牌定義上運用關(guān)聯(lián)名稱的策略，而且在公司品牌定義上也同樣延伸了這一策略，如由于韓國強烈抵制麥當(dāng)勞，麥當(dāng)勞在當(dāng)?shù)氐暮腺Y企業(yè)就采取了關(guān)聯(lián)名稱曲線進入的方式，以McAnn、ShinMc、McKim的公司品牌在當(dāng)?shù)剡\營。由于多年采取這樣的品牌架構(gòu)，麥當(dāng)勞在內(nèi)部形成了所謂“麥語言（McLanguage）”的企業(yè)文化，如最清潔（McCleanest）、最愛（McFavorite）、地專注于自己的目標(biāo)市場并成為類別專家，通過鮮明獨特、有針對性的價值定位去創(chuàng)建與目標(biāo)市場相聯(lián)的體驗資產(chǎn)和顧客關(guān)系，籍此更好地發(fā)展自己的特許經(jīng)營體系以及國際化進程。影子關(guān)聯(lián)的次級架構(gòu)獨立品牌的次級架構(gòu)之二是影子關(guān)聯(lián)，影子關(guān)聯(lián)是指品牌組合內(nèi)各品牌之間存有一種若有若無的隱匿關(guān)系，在公開的市場層面是看不到品牌的關(guān)聯(lián)的，只有相關(guān)利益群體和那些參與度很高的顧客才能發(fā)見。和互不關(guān)聯(lián)相比，影子關(guān)聯(lián)既能獲得獨立地位帶來自主品牌資產(chǎn)和價值定位，又能獲得關(guān)聯(lián)關(guān)系所帶來的利益集團支持。VIACOM是采取影子關(guān)聯(lián)架構(gòu)的典型，Viacom是世界上最大娛樂傳媒集團，旗下?lián)碛嗅槍Σ煌^眾群體的多家著名品牌，包括MTV、派拉蒙、Atom、Bet、Blockbuster、DreamWorks、FamousMusic、Neopets和Xfire等等，這些品牌都非常的強勢甚至有一些已經(jīng)成為家族品牌，像MTV就已經(jīng)發(fā)展為MUSICTELEVISION、MTV2、VH1、mtvU、NICKELODEON、NICKatNITE、COMEDYCENTRAL、TVLAND、SPIKETV、CMT、NOGGIN、THEN、VH1CLASSIC、LOGO、MTVNINTERNATIONAL和THEDIGITALSUITEFROMMTVNETWORK的保護傘品牌