第14章零售與批發(fā)

12三月2024第14章_零售與批發(fā)14.1批發(fā)商一、批發(fā)商的含義與功能

批發(fā)-----指在商品銷售過程中，將商品銷售給那些為轉(zhuǎn)賣或加工生產(chǎn)而購買的客戶的商業(yè)活動。批發(fā)商-----指以批發(fā)經(jīng)營活動為主的企業(yè)和個人稱為批發(fā)商。批發(fā)商的功能：推銷和促銷：批發(fā)商提供推銷隊伍。采購和置辦：多種商品和花色，這樣就減少了顧客的大量工作。整買零賣：為其顧客節(jié)省費用。存貨：他們比制造商近。融資：批發(fā)商為其顧客提供財務(wù)援助。承擔(dān)風(fēng)險：承擔(dān)由于偷竊、危險、損壞和過時被棄等所造成的損失。市場信息：提供多方面市場情報。管理服務(wù)和建議：批發(fā)商經(jīng)常提供培訓(xùn)和技術(shù)服務(wù)幫助零售商。二、批發(fā)商的類型商人批發(fā)商完全服務(wù)批發(fā)商有限服務(wù)批發(fā)商產(chǎn)品經(jīng)紀人經(jīng)紀人和代理商制造商代表銷售代理商采購代理商傭金商制造商及零售商的分店和銷售辦事處銷售分店和銷售辦事處采購辦事處1、商人批發(fā)商自己進貨，取得產(chǎn)品所有權(quán)后再批發(fā)出售的商業(yè)企業(yè)，也就是人們通常所說的獨立批發(fā)商。商人批發(fā)商是批發(fā)商的最主要的類型。（1）完全服務(wù)批發(fā)商這類批發(fā)商執(zhí)行批發(fā)商業(yè)的全部職能，他們提供的服務(wù)主要有：保持存貨，雇用固定的銷售人員，提供信貸，送貨和協(xié)助管理等。①批發(fā)商人：主要是向零售商銷售，并提供廣泛的服務(wù)；②工業(yè)分銷商：向制造商而不是向零售商銷售產(chǎn)品。（2）有限服務(wù)批發(fā)商這類批發(fā)商為減少成本費用，降低批發(fā)價格，往往只執(zhí)行一部分服務(wù)。①現(xiàn)購自運批發(fā)商他不賒銷，也不送貨，顧客要自備貨車去批發(fā)商的倉庫選購物品，當(dāng)場付清貨款，自己把物品運回來?，F(xiàn)購自運批發(fā)商經(jīng)營食品雜貨，其顧客主要是小食品雜貨商、飯館等。②承銷批發(fā)商他們拿到顧客（包括其他批發(fā)商、零售商、用戶等）的訂貨單，就向制造商、廠商等生產(chǎn)者進貨，并通知生產(chǎn)者將物品直運給顧客。所以，承銷批發(fā)商不需要有倉庫和產(chǎn)品庫存，只要有一間辦公室或營業(yè)場所就行了，困而這種批發(fā)商又叫做“寫字臺批發(fā)商”。③卡車批發(fā)商他們從生產(chǎn)者那里把物品裝上卡車后，立即運送給各零售商店、飯館、旅館等顧客。所以這種批發(fā)商不需要有倉庫和產(chǎn)品庫存。由于卡車批發(fā)商經(jīng)營的產(chǎn)品是易腐和半易腐產(chǎn)品，他們一接到顧客的要貨通知就立即送貨上門，每天送貨幾十次。他們主要執(zhí)行推銷員和送貨員的職能。④托售批發(fā)商他們在超市和其他食品雜貨商店設(shè)置自己的貨架，展銷其經(jīng)營的產(chǎn)品。產(chǎn)品賣出后，零售商才付給貨款。這種批發(fā)商的經(jīng)營費用較高，主營家用器皿、化妝品、玩具等產(chǎn)品。

⑤郵購批發(fā)商指那些借助郵購方式開展批發(fā)業(yè)務(wù)的批發(fā)商。他們經(jīng)營食品雜貨、小五金等產(chǎn)品，其顧容是邊遠地區(qū)的小零售商等。⑥農(nóng)場主合作社指為農(nóng)場主共同所有，負責(zé)將農(nóng)產(chǎn)品組織到當(dāng)?shù)厥袌錾箱N售的批發(fā)商。合作社的利潤在年終時分配給各農(nóng)場主。

2、經(jīng)紀人和代理商經(jīng)紀人和代理商是從事購買或銷售或二者兼?zhèn)涞那⑸坦ぷ?，但不取得產(chǎn)品所有權(quán)的商業(yè)單位。與商人批發(fā)商不同的是，他們對其經(jīng)營的產(chǎn)品沒有所有權(quán)，所提供的服務(wù)比有限服務(wù)商人批發(fā)商還少，其主要職能在于促成產(chǎn)品的交易，借此賺取傭金作為報酬。（1）產(chǎn)品經(jīng)紀人它的主要作用是為買賣雙方牽線搭橋，協(xié)助他們進行談判，買賣達成后向雇用方收取費用。他們并不持有存貨，也不參與融資或風(fēng)險。（2）制造商代表（制造代理商）他們代表兩個或若干個互補的產(chǎn)品線的制造商，分別和每個制造商簽訂有關(guān)定價政策、銷售區(qū)域、訂單處理程序、送貨服務(wù)和各種保證以及傭金比例等方面的正式書面合同。大多數(shù)制造商代表都是小型企業(yè)，雇用的銷售人員雖少，但都極為干練。那些無力為自己雇用外勤銷售人員的小公司往往雇用代理商。另外，某些大公司也利用代理商開拓新市場，或者在那些難以雇用專職銷售人員的地區(qū)雇用代理商作為其代表。（3）銷售代理商銷售代理商是在簽訂合同的基礎(chǔ)上，為委托人銷售某些特定產(chǎn)品或全部產(chǎn)品的代理商，對價格、條款及其他交易條件可全權(quán)處理。銷售代理商實際就是委托人的獨家全權(quán)銷售代理人。（4）采購代理商采購代理商一般與顧客有長期關(guān)系，代他們進行采購，往往負責(zé)為其收貨、驗貨、儲運，并將物品運交買主。（5）傭金商（傭金行）對產(chǎn)品實體具有控制力并參與產(chǎn)品銷售協(xié)商的代理商。大多數(shù)傭金商從事農(nóng)產(chǎn)品的代銷業(yè)務(wù)。農(nóng)場主將其生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品委托傭金商代銷，付給一定傭金。例如，菜農(nóng)與設(shè)在某大城市中央批發(fā)市場的傭金行簽訂一個協(xié)議，當(dāng)蔬菜收獲和上市時，菜農(nóng)就隨時將蔬菜運送給傭金行委托全權(quán)代銷。傭金行通常備有倉庫，替委托人儲存、保管物品。此外，傭金商還執(zhí)行替委托人發(fā)現(xiàn)潛在買主、獲得最好價格、分等、再打包、送貨、預(yù)付貨款和賒銷、提供市場信息等職能。3、制造商及零售商的分店和銷售辦事處（1）銷售分店和銷售辦事處生產(chǎn)者往往設(shè)立自己的銷售分店和銷售辦事處，以改進其存貨控制、銷售和促銷業(yè)務(wù)。（2）采購辦事處許多零售商在大城市設(shè)立采購辦事處。這些辦事處的作用與經(jīng)紀人或代理商相似，但卻是買方組織的一個組成部分。

行業(yè)批發(fā)商的變革與出路

李老板是一家大型筆類批發(fā)公司的老總,專業(yè)面向筆類產(chǎn)品的批發(fā)業(yè)務(wù),在行業(yè)里摸爬滾打多年,是多家國內(nèi)國際知名制筆公司的省及總代理.年銷售額千萬以上.公司現(xiàn)在正在穩(wěn)定的,按部就班的經(jīng)營著.

但李老板在最近兩年越來越感到壓力.壓力來自于多個方面.

一是來自利潤.目前行業(yè)競爭日漸激烈,雖然自己資金及人脈雄厚,但日趨微薄的利潤讓李先生對資產(chǎn)回報率感到越來越不盡人意.

二是來自于同行.周邊省份的批發(fā)市場的建設(shè)越來越多,更多加入這個行業(yè)的競爭者也是渾身解數(shù),拿到幾乎和自己相同的產(chǎn)品線與自己在便利條件,送貨,促銷,壓款等方式在競爭.自己的差異和優(yōu)勢越來越不明顯.

三是來自于客戶.目前很多的客戶越做越大,逐漸向連鎖化發(fā)展的趨勢.和自己談話的底氣也逐漸氣勝.同時也逐漸和廠家眉來眼去.而廠家也希望能更加直接的和有實力的最終分銷商打交道.大有把自己逐漸忽略的危險.

面對這些問題.總讓李老板在閑暇的時候,陷入深深的思考當(dāng)中.出路何在?如何趁著自己手里還有略占一些優(yōu)勢的資源改變這種局面,把公司業(yè)務(wù)作大做強,讓公司跳到一條越走越寬的道路上?如果今天這個公司的老總換成了你,你準備怎么辦?14.2零售商零售----指所有向最終消費者直接銷售產(chǎn)品和服務(wù)，用于個人及非商業(yè)性用途的活動。零售商----從事零售活動的企業(yè)和個人。零售商包括：商店零售商、無門市零售商兩種類型。零售業(yè)隨著營銷環(huán)境和消費者需求、購買模式的變化，發(fā)生了五次革命：第一次革命：百貨商店的出現(xiàn)第二次革命：連鎖商店的產(chǎn)生第三次革命：自選商場的出現(xiàn)第四次革命：購物中心的產(chǎn)生第五次革命：網(wǎng)上商店的產(chǎn)生（一）商店零售商有固定的供顧客選購商品的營業(yè)場所。一、零售商類型我國國內(nèi)貿(mào)易局在1998年7月將零售商店分為8類：百貨店、超級市場、大型綜合超市、便利店、倉儲式商場、專業(yè)店、專賣店、購物中心。而在發(fā)達國家，最主要的零售商店有：（1）專用品商店：經(jīng)營的產(chǎn)品大類較狹窄，但產(chǎn)品的花色品種較為齊全。如服裝店、家具店、書店等。（2）百貨商店：銷售多種品種。目前不太景氣。（3）超級市場：指規(guī)模巨大，成本低廉、薄利多銷、自我服務(wù)的經(jīng)營機構(gòu)。主要經(jīng)營食品、洗滌劑和日用品。

（4）方便店：設(shè)在居民區(qū)附近的小型商店。（5）超級商店、聯(lián)合商店和特級商場。

超級商店比傳統(tǒng)的超級市場更大，主要銷售各種食品和日用品，還提供洗衣、干洗、修鞋等業(yè)務(wù)。聯(lián)合商店比超級商店更大，呈現(xiàn)一種經(jīng)營多元化的趨勢，主要向醫(yī)藥領(lǐng)域發(fā)展。特級商店比聯(lián)合商店還要大，除日用品的銷售外，還銷售家具、器具、服裝及其他許多品種。同時對愿意自己搬運大型家具、器皿者（顧客）提供折扣。（6）折扣商店：特點是：商店經(jīng)常以低價銷售產(chǎn)品、銷售全國性品牌、商店在自助式設(shè)備最少的基礎(chǔ)上經(jīng)營、店址趨向于在租金低的地區(qū)，要能吸引遠處的顧客。折扣零售已經(jīng)從普通產(chǎn)品發(fā)展到專門產(chǎn)品商店，例如：折扣體育品商店、折扣電子產(chǎn)品商店和折扣書店。（7）倉儲式商店：是一種以大批量、低成本、低售價和薄利多銷的方式經(jīng)營的連鎖式零售企業(yè)。（8）產(chǎn)品陳列室推銷店：商店散發(fā)彩色印刷的目錄，上面有每一項產(chǎn)品的定價和折扣價。顧客可用電話訂貨，店方送貨上門，顧客支付運費，顧客也可自己進店提貨。（二）無門市零售商不設(shè)店堂的零售商類型。

無門市零售主要有四種形式：直復(fù)市場營銷、直接銷售、自動售貨、購物服務(wù)公司。1、直復(fù)市場營銷：指經(jīng)營者利用一種或多種廣告媒體的交互作用，以求在一定地區(qū)范圍內(nèi)產(chǎn)生積極反應(yīng)，達到交易目的的市場營銷體系。

2、直接銷售：即直銷公司用銷售人員直接向顧客推銷產(chǎn)品。其方法有挨家挨戶，逐個辦公上門推銷、家庭聚會、銷售俱樂部等。3、自動售貨機：使用自動售貨機銷售產(chǎn)品，二十四小時售貨。售貨機可安置在工廠、辦公室、大型零售商店、加油站等地方。（使用硬幣購買）目前此方效率不高。

4、購物服務(wù)公司：不設(shè)店堂，專為某些特定顧客提供服務(wù)，如學(xué)校、醫(yī)院、工會、政府機關(guān)等大型組織的雇員服務(wù)。

二、特許經(jīng)營特許授權(quán)人授權(quán)被特許授權(quán)人經(jīng)營或銷售產(chǎn)品的一種持續(xù)的契約關(guān)系特許授權(quán)人創(chuàng)建品牌、產(chǎn)品或獨特的經(jīng)營方法等特許經(jīng)營人需要向特許授權(quán)人支付費用，通常是總收入的3％～7％雙方的特許協(xié)議持續(xù)10－20年特許經(jīng)營介紹銷售額1995年全球特許經(jīng)營銷售額超過9000億美元到2000年止，特許經(jīng)營銷售額達到10000億美元就業(yè)特許經(jīng)營組織雇用員工超過900萬人1995年，特許經(jīng)營組織店創(chuàng)造了170000多個新的就業(yè)機會成長發(fā)展每個營業(yè)日平均每8分鐘就有一個特許商店開業(yè)特許商店的數(shù)量從1992年的約550000個增加到1997年的將近580000個特許經(jīng)營人94％的特許店老板獲得成功75％的特許店老板愿意再一次從事特許經(jīng)營特許經(jīng)營的稅前總收入平均每年超過150000美元特許經(jīng)營的平均總投資成本大約為150000美元特許授權(quán)人正在國外尋求新的發(fā)展據(jù)國際特許經(jīng)營協(xié)會統(tǒng)計，美國大約有450家特許授權(quán)人已開始向國際擴張，還有1000多家準備進入國際市場目前新興國家如墨西哥、土耳其、越南和中國非常有吸引力墨西哥土耳其中國必勝客、肯德雞等肯德基遇到麥當(dāng)勞表2000年B2B網(wǎng)站分布網(wǎng)站類型40%網(wǎng)上交易市場28%解決方案提供4512%其他7420%網(wǎng)上批發(fā)（信息、交易）

資料來源：2002年《電子商務(wù)年鑒》網(wǎng)站數(shù)147104比例融入互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的傳統(tǒng)中間商

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而滋生出的新型網(wǎng)絡(luò)中間商

網(wǎng)絡(luò)分銷商來源途徑

：14.3網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)交易平臺提供商網(wǎng)絡(luò)分銷商的類型

信息中介商網(wǎng)上商店網(wǎng)絡(luò)交易平臺提供商，也可稱為電子交易市場或市場中介，分為專業(yè)電子交易市場和電子拍賣市場二類，他們可以增加交易機會，提高交易效率。

信息中介商同時為消費者和商業(yè)用戶服務(wù)，側(cè)重于提供詳細的內(nèi)容、知識及經(jīng)驗。主要活動包括廣泛收集各種信息，并向用戶宣傳其網(wǎng)站，提供鏈接服務(wù)，與若干伙伴形成合作關(guān)系等。

網(wǎng)上商店即電子商務(wù)中交易發(fā)生的場所，它以特定的市場與顧客為目標客戶群，向其提供產(chǎn)品或服務(wù)，以提供產(chǎn)品或服務(wù)的利潤及廣告收入為主要收入來源。

中國聯(lián)合鋼鐵網(wǎng)（）是國家經(jīng)貿(mào)委和鋼鐵工業(yè)協(xié)會認定的鋼鐵電子商務(wù)唯一行業(yè)網(wǎng)站，在其網(wǎng)上鋼材交易平臺上，鋼鐵企業(yè)、經(jīng)銷商可以發(fā)布鋼材供銷資源信息，買賣雙方可以進行網(wǎng)上交易洽談并簽單，2002年通過中國聯(lián)合鋼鐵網(wǎng)實現(xiàn)的交易額達22億元。專業(yè)電子交易市場

eBay（）是全球最成功的電子拍賣市場，在商品銷售過程中，eBay對購買者是免費的，而由銷售者承擔(dān)記賬、物流支持和收款的義務(wù)，同時按出售商品價格的一定比例向eBay支付費用。在這一過程中，eBay既不擁有所銷售的商品，也不經(jīng)手買方的付款。電子拍賣市場

網(wǎng)絡(luò)交易平臺提供商

兩種類型第30頁智能代理

賣方代理

信息中介商類型

搜索引擎或門戶網(wǎng)站

虛擬社區(qū)

Winerobot（.au）是一個可根據(jù)指定葡萄酒的種類、產(chǎn)地、品牌、生產(chǎn)日期或價格等信息來搜索澳大利亞在線葡萄酒銷售商的網(wǎng)站。一旦客戶做出選擇，就會被鏈接到在線銷售商的網(wǎng)站上。Winerobot向其搜索范圍內(nèi)的葡萄酒銷售商收取費用。

第31頁智能代理

賣方代理

信息中介商類型

搜索引擎或門戶網(wǎng)站

虛擬社區(qū)

雅虎、新浪、搜狐和google等都是能為客戶提供不同類型的搜索服務(wù)和分類目錄的門戶信息中介，他們也提供搜索服務(wù)。在新浪上搜索“鮮花”，可以找到所有在新搜索引擎上注冊的鮮花在線銷售商，在線瀏覽者直接點擊自己所需要的網(wǎng)址即可鏈接到該網(wǎng)站。

第32頁智能代理

賣方代理

信息中介商類型

搜索引擎或門戶網(wǎng)站

虛擬社區(qū)

Autobytel（）是最明顯的賣方代理中介。Autobytel收集了大量汽車購買者的信息并且作為汽車交易商的代理，提供了覆蓋整個交易過程的一系列服務(wù)。在該站點上，供應(yīng)商通過能夠購買一個虛擬廣告環(huán)節(jié)，使得VerticalNet的訪問者能夠訪問供應(yīng)商的在線目錄以獲得其所需的信息。

第33頁智能代理

賣方代理

信息中介商類型

搜索引擎或門戶網(wǎng)站

虛擬社區(qū)

SeniorNet網(wǎng)站以學(xué)歷較高的訪問者為服務(wù)對象，其虛擬社區(qū)為金融服務(wù)、保健產(chǎn)品和教育服務(wù)提供了一個理想的市場平臺。在該站點上，供應(yīng)商通過能夠購買一個虛擬廣告環(huán)節(jié)，使得VerticalNet的訪問者能夠訪問供應(yīng)商的在線目錄以獲得其所需的信息。第34頁電子批發(fā)商通常是面對產(chǎn)業(yè)市場的，是一種B2B模式，也可能是未來最主要的一種批發(fā)、代理機構(gòu)

電子批發(fā)商

電子零售商電子批發(fā)商作為交易的一方實際參與交易活動，適用于一定區(qū)域內(nèi)產(chǎn)業(yè)市場中大批量、標準化零部件的批發(fā)分銷。海爾網(wǎng)上商城第35頁商店類型服務(wù)水平產(chǎn)品種類價格總利潤百貨商店中高到高多中高中高專賣店高少中高高超級市場低多中等低便利店低偏少中高中高全線折扣商店中低偏多中低中低折扣專賣店中低偏多中低到低中低倉儲俱樂部低多低到很低低減價零售商店低偏少低低商店的類型及特點案例：愛普生（計算機）

愛普生招聘新的分銷商的要求：1、在褐色家電和白色家電方面有分銷經(jīng)驗。2、愿意并有能力建立自己的分銷網(wǎng)絡(luò)。3、只經(jīng)營本公司產(chǎn)品，可以經(jīng)營其他公司軟件，要有專門的培訓(xùn)經(jīng)理和維修中心。公司在《華爾街日報》登出廣告后，有1700人申請，最終選擇了12名。案例：蒙牛的渠道選擇

內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)股份有限公司從1999年夏天成立，從一個“無奶源、無工廠、無市場”的“三無”企業(yè)，僅用3年多時間，發(fā)展成為全國知名的乳品企業(yè)?！懊膳！痹诳蛻暨x擇上采用的原則就是選擇適合蒙牛發(fā)展的中型客戶，即具備一定的實力(資金實力、網(wǎng)絡(luò)、配送能力)、具備開發(fā)、管控市場能力，能全面推廣蒙牛系列產(chǎn)品，并緊跟公司發(fā)展步伐長期協(xié)作的客戶。案例：選擇合適的渠道成員和選擇優(yōu)質(zhì)的咖啡豆一樣重要Milstone咖啡公司由貨運司機負責(zé)定期把桶裝的天然咖啡豆、樣品、磨咖啡機、包裝袋一起提供給超市，顧客可以在這些超市根據(jù)所需數(shù)量碾磨、包裝。使顧客享受到了在高檔專賣店才有的服務(wù)。Milstone咖啡公司對超市的選擇非常嚴格，只有那些在大都市黃金地段較有檔次的超市，才可能被選中。案例：某云南宣良烤鴨企業(yè)企業(yè)負責(zé)人為回民，在開拓西安市場時，制定了經(jīng)銷商的選擇標準：一、講究“門當(dāng)戶對”，以中型分銷商為主要對象。二、評估綜合素質(zhì)及發(fā)展?jié)摿?，包括?、法人證明文件和企業(yè)基本情況2、是否有經(jīng)營同類產(chǎn)品的經(jīng)驗3、通過正側(cè)面了解分銷商資信4、銷售網(wǎng)絡(luò)以及拓展能力5、組織結(jié)構(gòu)及人員構(gòu)成6、配送工具案例：HS啤酒渠道激勵政策1、對批發(fā)商全年銷售達120萬箱，返利4%，達到20萬箱，返利3%。對于完成全年銷量的批發(fā)商，提供一個境外旅游名額。在規(guī)定的時間內(nèi)，完成銷量并發(fā)展60家固定零售客戶的批發(fā)商，獎勵3萬元獎品一件。2、對零售商完成全年銷量并能及時結(jié)清貨款的，年終一次性返利3%。3、對于飯店和飯店服務(wù)人員只要服務(wù)人員向消費者推薦本公司啤酒，可憑瓶蓋向公司按出廠價的3%兌換現(xiàn)金。飯店服務(wù)人員累計兌換達1000瓶時，公司將獎勵飯店10瓶。案例："野老"牌除草劑

“野老”牌稻田除草劑的生產(chǎn)廠家浙江天豐化學(xué)有限公司在進軍湖北市場時，向基層幾千家中間商發(fā)布消息：今年將評選"野老"除草劑10大中間商。具體辦法是：在每箱產(chǎn)品（一箱200小包）中放置一張抽獎券和一張調(diào)查問卷。中間商填好抽獎券和調(diào)查問卷后寄回公司，公司根據(jù)中間商寄來的抽獎券數(shù)量的多少，評選出十大中間商，每個獎長虹29英寸彩電一臺。這種銷售競賽活動，能刺激銷售行為較強的中間商多進貨、多銷貨。案例：力帆的渠道培訓(xùn)力帆建立了一支由公司資深管理人員和外聘專家組成的特派隊伍，專門針對經(jīng)銷商進行專業(yè)技術(shù)、銷售能力、管理水平和財務(wù)分析能力等方面的培訓(xùn)，另外，還不時的組織經(jīng)銷單位業(yè)務(wù)員、營銷員和維修服務(wù)人員進行專業(yè)培訓(xùn)，內(nèi)容包括企業(yè)文化、管理制度、產(chǎn)品特征、商務(wù)禮儀等。案例：微軟與福特微軟公司要求第三方的服務(wù)工程師要學(xué)完一系列的課程并參加資格證書考試。通過考試的人被稱為“微軟授證專家”，他們使用這個稱號來開展業(yè)務(wù)。福特通過它的“福特之星（衛(wèi)星）網(wǎng)絡(luò)”向其6000多個經(jīng)銷點發(fā)送培訓(xùn)程序和技術(shù)信息，進行實時在線培訓(xùn)。春蘭：“受控代理制”到“終端制”的變革春蘭是我國最早生產(chǎn)空調(diào)的廠家之一，采用的“受控代理制”主要是協(xié)調(diào)一些超大型的代理商的銷售范圍和銷售政策，通過他們再向下銷售，俗稱“大戶制”好處：廠家省心省力，不足對大戶過度依賴，導(dǎo)致廠家對市場反應(yīng)遲鈍，以及經(jīng)銷商執(zhí)行廠家的政策遲鈍，甚至混亂。1997年，春蘭開始變革，至2001年，已建59家辦事處，1000多家專賣店，以及由春蘭管理的6000多名導(dǎo)購員。試評價該策略如何？案例分析——哇哈哈的渠道管理哇哈哈背景介紹——

杭州娃哈哈集團有限公司成立于1987年，前身為杭州市上城區(qū)校辦企業(yè)經(jīng)銷部，公司從3個人、14萬元借款起家，現(xiàn)已發(fā)展成為中國規(guī)模最大、效益最好的飲料企業(yè)。目前在全國29省市建有58個基地近150家分公司，擁有總資產(chǎn)300億元，員工近30000人。公司以一流的技術(shù)、一流的設(shè)備，一流的服務(wù)，打造出一流的品質(zhì)，先后投資100多億元從美國、法國、德國、日本、意大利等國引進360余條世界一流的自動化生產(chǎn)線，主要生產(chǎn)含乳飲料、飲用水、碳酸飲料、果汁飲料、茶飲料、保健食品、罐頭食品、休閑食品等8大類100多個品種的產(chǎn)品。2009年集團實現(xiàn)營業(yè)收入432.14億元，同比增長31.62%；實現(xiàn)利稅125.67億元，增長82.61%，上交稅金38.01億元。集團飲料產(chǎn)量、銷售收入、利稅、利潤等各項指標已連續(xù)十二年位居中國飲料行業(yè)首位。公司位列2009中國企業(yè)500強185位，中國制造業(yè)企業(yè)500強93位，中國企業(yè)效益200佳第44位，飲料加工業(yè)第1位。在全國上規(guī)模百強民營企業(yè)中，娃哈哈營業(yè)收入位居全國第十，利潤第二，納稅第五位。案例分析——哇哈哈的渠道管理哇哈哈哈產(chǎn)品線案例分析——哇哈哈的渠道管理飲用水系列案例分析——哇哈哈的渠道管理碳酸飲料系列案例分析——哇哈哈的渠道管理含乳飲料系列案例分析——哇哈哈的渠道管理果汁系列HELLO-C系列案例分析——哇哈哈的渠道管理茶飲料系列案例分析——哇哈哈的渠道管理功能飲料系列呦呦系列案例分析——哇哈哈的渠道管理果乳系列案例分析——哇哈哈的渠道管理哇哈哈營銷渠道的形成——最初營銷渠道的建立

主要通過國營糖煙酒、副食品、醫(yī)藥等三大國有商業(yè)主渠道內(nèi)的一批大型批發(fā)企業(yè)為營銷渠道，來銷售公司的產(chǎn)品。因為他們發(fā)現(xiàn)，國有商業(yè)企業(yè)多年來形成較多的商業(yè)網(wǎng)點。較為正規(guī)的管理體制，同時消費者對國有商業(yè)企業(yè)有著相當(dāng)程度的信賴。同時公司決定在銷售策略上，采用代銷，售后結(jié)賬方式，成功地解決了自身銷售力量不足所造成的矛盾。哇哈哈營銷渠道的形成——

營銷渠道的再設(shè)計——聯(lián)銷體首先是重新選擇經(jīng)銷商：在原有的經(jīng)銷商中間挑選出銷售業(yè)績、信譽較好的企業(yè)，繼續(xù)與他們保持合作關(guān)系，終止與那些業(yè)績差、信譽不好的經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)往來。同時，與一大批新興的各種集貿(mào)市場、專業(yè)批發(fā)市場建立起業(yè)務(wù)關(guān)系，吸收了一批集體、個體、民營的批發(fā)商。為了迅速形成銷售規(guī)模，公司在新批發(fā)商的選擇上，主要考慮中間商的銷售意愿。即只要中間商愿意銷售公司的產(chǎn)品，公司就會考慮與他們的合作關(guān)系。哇哈哈營銷渠道的形成——渠道沖突的產(chǎn)生

蕭山商業(yè)城風(fēng)波：蕭山商業(yè)城是浙北地區(qū)最大的批發(fā)市場，在全省排第二位，僅次于義烏小商品批發(fā)市場。商業(yè)城以副食品批發(fā)為主，有攤位二三千家。1997年哇哈哈公司有6家一級批發(fā)商盤踞這里，到了1998年，在商業(yè)城一些勢力較強的國營二級批發(fā)商的要求下，哇哈哈公司將一級批發(fā)商數(shù)目擴大至10家。這10家經(jīng)銷商的經(jīng)營規(guī)模參差不齊，年經(jīng)銷額從三四百萬元至二千萬元不等。1998年年中銷售旺季之時，10家批發(fā)商在這塊不大的地盤展開了激烈的競爭。為了爭取更多的二級批發(fā)商，各家紛紛打出自己的王牌——降價。很大一部分二級批發(fā)商和零售商完全看價格選擇批發(fā)商進貨，并不具備穩(wěn)定性和忠誠度，這就加劇了一級批發(fā)商之間的價格戰(zhàn)。于是小小的商業(yè)城內(nèi)不再平靜，一時間硝煙彌漫。一些忍無可忍的批發(fā)商向公司控訴，希望公司采取措施予