美護行業(yè)專題系列之三：從e.l.f. Beauty海外成功經(jīng)驗看國貨化妝品品牌的發(fā)展機遇

1、e.l.f.Beauty業(yè)績高增，股價漲幅亮眼，原因為何？e.l.f.Beautye.l.f.Beauty2004化妝品公司，擁有彩妝品牌e.l.f.、清潔美容品牌W3LLPEOPLE和生活方式品牌KeysSoulcare201692019342024年3月1日股累漲2634.59年來幅達截至2024年3月1。圖1：e.l.f.Beauty2634.59（201934202431）500%0%2019/03/04 2020/03/04 2021/03/04 2022/03/04 累計收益率

2634.59%資料來源：，2019-2023e.l.f.Beauty（地區(qū)公司自2019的2.83億元長至2022的5.79億元為27公凈潤自2019的0.18美增至2022的0.62美元為51從入結(jié)來國（）（41331始日期為本年9月1日，結(jié)束日期為本年12月31日）圖2：2019-2023前三季度e.l.fBeauty營業(yè)收入 圖3：2019-2023前三季度e.l.fBeauty凈利潤864202019 2020 2021 2022 營業(yè)收入(億美元) yoy

100%80%60%40%20%0%

10

凈利潤億美） yoy

300%250%200%150%100%50%0%-50%-100%資料來源：wind，41331日；2023911231日

資料來源：wind，41331日；2023911231日圖4：2019-2023前三季度公司收入結(jié)構(gòu)（分地區(qū)） 圖5：2019-2023前三季度國際市（地區(qū)增速提（單位：億美元）100%80%60%

2019

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2023Q1-Q3

864202019 2020 2021 2022 美國 國際市場(地區(qū))

150%100%50%0%美國 國際市場(地區(qū)) 美國市場 國際市場(地區(qū))資料來源：wind，41331日；2023911231日

資料來源：wind，41331日；2023911231日、2019e.l.fBeauty（1）e.l.f.Beautye.l.f.BeautyMACFentybeautyNARSe.l.f.Beauty520Z/e.l.f（Z圖6：e.l.fBeauty官網(wǎng)熱銷產(chǎn)品價格資料來源：e.l.fBeauty官網(wǎng)，2018擠，e.l.f.Beauty，2018e.l.f1％。e.l.fDTCTikTok“eyeslipsface2019TikTok15APPTikTokMovers+shakers2018“IceMeOut”，制作出一首改編新曲“Eyes,Lips,Face”，并以此為BGM在TikTok上發(fā)起“eyelipfae5070500LizzoEllen和ReeseWitherspoonTikTok10e.l.f.在TikToke.l.f圖7：e.l.f.在TikTok發(fā)起挑戰(zhàn)資料來源：TikTok，Instagram、YouTube、BeReal（Z）TikTok（ZInstagram、YouTube、BeRealBeReal2022e.l.f2022BeRealBeReale.l.fTokBeReal圖8：e.l.f.在BeReal、Instagram、YouTube等平臺打造品牌賬號資料來源：Bereal，Instagram，YouTube，e.l.fe.l.fJeffreyStare.l.fTikTokZ圖9：e.l.f.傾向于合作微型網(wǎng)紅 圖10：e.l.f.與網(wǎng)紅博主JeffreyStar聯(lián)動資料來源：跨境頭條， 資料來源：Youtube：JeffreyStar賬號，（，e.l.f.跳出美妝品牌的傳統(tǒng)定位，積極尋求跨界合作的機會，如：與Z世代牛仔褲品牌AmericanEaglee.l.f.xAmericanEagle12DenimDazePerfectpHITChipotleMexicanGrillTikTokEnthusiastGamingTikTokGamersGotTalen（TkTk.5.l.圖11：e.l.f.與AmericanEagle聯(lián)名產(chǎn)品 圖12：e.l.f.與ChipotleMexicanGrill合作推出產(chǎn)品 資料來源：MorketingGlobal， 資料來源：聚美麗，、e.l.f2023331e.l.f201842023331e.l.f20202018；2020FunnyElvesINTOYOU、joocyeeColorkeyGMV50-120圖13：花知曉產(chǎn)品包裝主打精致夢幻 圖14：完美日記、珂拉琪價格帶多為50-100元資料來源：“花知曉”小紅書官方賬號， 資料來源：完美日記、珂拉琪天貓官方旗艦店，IPKOL2e.l.f.Beauty2023年國貨化妝品線上市場份額首次超過海外品牌。按照青眼情報發(fā)布的數(shù)據(jù)，2023年中79724045.92023TOP2013752023GMV75.4149.6342.2838.2534.54為+44.49、+20.74、+120.91、+30.71和-2.57；5GMV108.7884.6478.9061.6260.730.78、和-5.80。參考e.l.f.Beauty海外成功經(jīng)驗，我們認為:Z表1：部分國貨及國際美妝品牌價格對比類型 品牌 產(chǎn)品 價格 單位價格頤蓮玻尿酸補水噴霧2.0頤蓮玻尿酸補水噴霧2.079/400ml0.20元/ml理膚泉 補水滋潤舒緩噴霧 196/300ml 0.65元/ml珀萊雅紅寶石面霜3.0珀萊雅紅寶石面霜3.0289/100ml2.89元/ml科顏氏 高保濕面霜 345/99ml 3.48元/ml戀火蹭不掉粉底液戀火蹭不掉粉底液2.0138/30ml4.60元/mlNARS 超方瓶流光美肌粉底液 490/30ml 16.33/ml完美日記剔透柔霧控油散粉迷你版完美日記剔透柔霧控油散粉迷你版49/1.8g27.22元/g蘭蔻 持妝絲絨散粉 510/15g 34.00/g資料來源：各品牌天貓旗艦店，，數(shù)據(jù)截止時間2024年3月1日年抖妝GMV實了的長速超零護增丸美股為例年2023年上半年司上道收8.45億，入比近80，抖為的上渠道同120。圖15：丸美股份線上、線下渠道收入情況1