互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式與經(jīng)典案例

互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式與經(jīng)典案例

（一）“開心網(wǎng)”病毒式營(yíng)銷

1、案例

開心網(wǎng)的病毒式營(yíng)銷是國(guó)內(nèi)SNS網(wǎng)站做得最成功的一例。2008年3月，程炳皓創(chuàng)辦了開心網(wǎng)，通過(guò)病毒式營(yíng)銷模式，短短一年多的時(shí)間里，以獨(dú)特的營(yíng)銷和產(chǎn)品成為互聯(lián)網(wǎng)業(yè)的一匹黑馬。開心網(wǎng)在白領(lǐng)群體中的流行，以至于上開心網(wǎng)變成了一種時(shí)尚。種菜偷菜、搶搶車位??開心網(wǎng)像病毒一樣在人群中蔓延。

2、實(shí)施過(guò)程

MSN的用戶主要為白領(lǐng)，通過(guò)與MSN合作，開心網(wǎng)獲得了MSN的用戶數(shù)據(jù)。用戶在開心網(wǎng)注冊(cè)之后，MSN就會(huì)自動(dòng)發(fā)送邀請(qǐng)鏈接給其MSN好友。有時(shí)候，MSN用戶會(huì)在一天之內(nèi)收到好幾十個(gè)鏈接，邀請(qǐng)其進(jìn)駐開心網(wǎng)，直到MSN用戶最終注冊(cè)。一旦注冊(cè)，就會(huì)自動(dòng)成為下一個(gè)傳播節(jié)點(diǎn)。

3、實(shí)施效果

靠著這種爆炸式的病毒傳播營(yíng)銷模式，開心網(wǎng)的用戶在短短幾個(gè)月內(nèi)呈幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)。

4、應(yīng)用范圍

網(wǎng)站推廣、品牌推廣

5、應(yīng)用經(jīng)驗(yàn)和不足

很多病毒式營(yíng)銷方法對(duì)于小型網(wǎng)站可能并不適用，比如免費(fèi)郵箱、即時(shí)通訊服務(wù)等，但病毒式營(yíng)銷的基本思想是可以借鑒的，對(duì)于小型網(wǎng)站，雖然難以在很大范圍內(nèi)造成病毒式營(yíng)銷的傳播，但在小的范圍內(nèi)獲得一定的效果是完全可以做到的。容易誤導(dǎo)公眾，一些信息，往往會(huì)利用公眾的某些心理，將錯(cuò)誤或負(fù)面信息傳播開來(lái)。

（二）“昆士蘭旅游局：世界上最好的工作”事件營(yíng)銷

1、案例

澳大利亞大堡礁久負(fù)盛名，但因?yàn)殡S著海洋升溫及游客增多，一度大堡礁的珊瑚蟲瀕臨滅絕，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的休養(yǎng)生息，大堡礁生態(tài)環(huán)境得到了恢復(fù)，知名度卻已大不如從前。尤其是擁有“大堡礁之星”美譽(yù)的哈密爾頓島，由于受到金融危機(jī)沖擊，旅客量大減。于是，昆士蘭旅游局策劃了一次網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)推廣其旅游業(yè)。昆士蘭旅游局網(wǎng)站面向全球發(fā)布招聘通告，并為此專門搭建了一個(gè)名為“世界上最好的工作”的招聘網(wǎng)站，招聘大堡礁看護(hù)員。

2、實(shí)施過(guò)程

“世界上最好的工作”所有關(guān)鍵環(huán)節(jié)都在網(wǎng)上展開，昆士蘭旅游局從一開始就建立了活動(dòng)網(wǎng)站。旅游局在全球各個(gè)辦公室的員工則紛紛登陸各自國(guó)家的論壇、社區(qū)發(fā)帖，讓消息在網(wǎng)友中病毒式擴(kuò)散。此次活動(dòng)的參賽規(guī)則是全世界任何人都可通過(guò)官方網(wǎng)站報(bào)名，申請(qǐng)者必須制作一個(gè)英文求職視頻，并將視頻和一份需簡(jiǎn)單填寫的申請(qǐng)表上傳至活動(dòng)官方網(wǎng)站。這幾乎沒(méi)有門檻，但又自?shī)首詷?lè)的方式吸引了許多人參與。

活動(dòng)官方網(wǎng)站的合作伙伴是Youtube，借助Youtube在全球的巨大影響，活動(dòng)本身又得到了進(jìn)一步的口碑和病毒式傳播。3、實(shí)施效果

“世界上最好的工作”共吸引來(lái)自全球200個(gè)國(guó)家和地區(qū)的近3.5萬(wàn)人競(jìng)聘。據(jù)昆士蘭旅游局稱，整個(gè)活動(dòng)的公關(guān)價(jià)值已經(jīng)超過(guò)了7000萬(wàn)美元。

4、應(yīng)用范圍

公關(guān)傳播、市場(chǎng)推廣、新產(chǎn)品推介

5、應(yīng)用經(jīng)驗(yàn)和不足

事件營(yíng)銷本身是一把“雙刃劍”：事件營(yíng)銷雖然可以短、平、快的方式為企業(yè)帶來(lái)巨大的關(guān)注度，但也可能起到相反的作用，就是企業(yè)或產(chǎn)品的知名度擴(kuò)大了，但卻不是美譽(yù)度而是負(fù)面的評(píng)價(jià)。做事件營(yíng)銷，要想好有亮點(diǎn)的話題，讓大家得到雙贏的局面，這樣才可以得到人們持續(xù)的關(guān)注。

（三）“相宜本草”口碑營(yíng)銷

1、案例

相宜本草是一家國(guó)產(chǎn)天然本草類化妝品品牌，其產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)化運(yùn)作時(shí)間較短，市場(chǎng)認(rèn)知度較低。雖然產(chǎn)品擁有良好的品質(zhì)和口碑，但對(duì)于該品牌了解的消費(fèi)者相對(duì)較少。經(jīng)過(guò)多方咨詢與溝通，相宜本草采用了網(wǎng)絡(luò)社區(qū)口碑營(yíng)銷的策略。唯伊網(wǎng)是國(guó)內(nèi)一家新興的化妝品品牌口碑社區(qū)，用戶人群以年輕態(tài)人群為主。相宜本草是化妝品領(lǐng)域的年輕品牌，其市場(chǎng)價(jià)格也非常適合年輕態(tài)群體，唯伊社區(qū)的用戶群體與相宜本草的定位相互吻合，相宜本草選擇了唯伊網(wǎng)作為核心傳播載體，以唯伊社區(qū)為營(yíng)銷傳播中心，整合浙江本地社區(qū)及線下高校資源，實(shí)現(xiàn)了線上線下互動(dòng)營(yíng)銷。

2、實(shí)施過(guò)程

整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程大致分為：第一個(gè)環(huán)節(jié)為免費(fèi)申請(qǐng)品牌試用裝。第二個(gè)環(huán)節(jié)是收集申請(qǐng)者的數(shù)據(jù)資料(包含：真實(shí)姓名、性別、住址、郵箱、電話、QQ、品牌消費(fèi)習(xí)慣等信息)，并向品牌進(jìn)行反饋，以便數(shù)據(jù)挖掘。第三個(gè)環(huán)節(jié)為網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播。第四個(gè)環(huán)節(jié)為用戶分享試用體驗(yàn)。第五個(gè)環(huán)節(jié)為試用達(dá)人BlogMedia推薦。

3、實(shí)施效果

整個(gè)營(yíng)銷事件結(jié)束統(tǒng)計(jì)得到的數(shù)據(jù)：

⑴總計(jì)獲得4305份有效網(wǎng)絡(luò)申請(qǐng)用戶資料(用戶數(shù)據(jù)包含：姓名、性別、年齡、膚質(zhì)、電話、郵箱、QQ、地址、手機(jī)、消費(fèi)習(xí)慣等)

⑵活動(dòng)頁(yè)面瀏覽量總計(jì)111055次，用戶回復(fù)數(shù)1745條。

⑶聯(lián)合推廣的獲得瀏覽量總計(jì)59633次，用戶回復(fù)數(shù)749條。

⑷試用評(píng)論總計(jì)115篇，圖文并茂，90%以上的評(píng)論都在500字以上。

⑸因活動(dòng)的帶動(dòng)，相宜本草版塊主題帖增加228條，回復(fù)增加6146條，其中高質(zhì)量的評(píng)論增加近168條，累計(jì)瀏覽達(dá)202255次。

⑹事件活動(dòng)網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載多達(dá)665次，因評(píng)論數(shù)量太多，尚未統(tǒng)計(jì)轉(zhuǎn)載次數(shù)。

⑺活動(dòng)網(wǎng)絡(luò)直接傳播受眾20萬(wàn)以上(間接傳播受眾400萬(wàn)以上)，線下覆蓋人群10萬(wàn)。

從活動(dòng)數(shù)據(jù)來(lái)看，此事件營(yíng)銷可以說(shuō)是一個(gè)非常成功的網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷案例。

4、應(yīng)用范圍

產(chǎn)品、品牌推廣

5、應(yīng)用經(jīng)驗(yàn)和不足

相宜本草社區(qū)口碑傳播事件可以說(shuō)是一次比較成功的營(yíng)銷案例，但過(guò)程中依然有很多不足，唯伊網(wǎng)自身的規(guī)模與傳播面積有很大的差距，自身的用戶群體的口碑還沒(méi)有達(dá)到足夠放大的程度;意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用沒(méi)有那么明顯，一方面是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)沒(méi)有很好的來(lái)推動(dòng)這件事，另外一方面有影響力的草根意見(jiàn)領(lǐng)袖的形成有很多因素，并非外力可以約束。

（四）《失戀33天》新浪微博營(yíng)銷

1、案例

一部投資幾百萬(wàn)的小成本都市愛(ài)情電影，在上映兩周之后，還能和一部好萊塢大導(dǎo)演作品，并且集體情結(jié)濃厚的大制作較量一番，除了合了“光棍節(jié)”的天時(shí)，一個(gè)不容忽略的因素就是網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)的推波助瀾，尤其是微博?！妒?3天》的“微博營(yíng)銷”的成功之道被各界人士像課題一樣研究解讀。如果說(shuō)之前“微博營(yíng)銷”還是一個(gè)“走偏門”意味的嘗試性行為，《失戀33天》的成功已經(jīng)讓“微博營(yíng)銷”正式成為一種“靠譜”的傳播媒介，儼然與電視、平面、廣播等傳統(tǒng)媒體平起平坐了。

2、實(shí)施過(guò)程

⑴博客微博平臺(tái)互通：博客內(nèi)容豐富，微博時(shí)時(shí)發(fā)聲重在互動(dòng)，動(dòng)靜結(jié)合。

⑵明星及大號(hào)熱號(hào)的推廣：通過(guò)主創(chuàng)人員的名人效應(yīng)及電影類熱號(hào)的推波助瀾吸引人氣。

⑶微互動(dòng)：發(fā)起“領(lǐng)養(yǎng)貓小賤”、“失戀博物館”、“網(wǎng)友失戀海報(bào)”、“上映前看片會(huì)”活動(dòng)，吸引粉絲參與其中，并在微博上與粉絲互動(dòng)。

⑷線上線下同時(shí)宣傳：除在微博發(fā)起線上活動(dòng)進(jìn)行宣傳之外，也在全國(guó)各大城市如上海、西安、成都等策劃舉行各種線下活動(dòng)：“失戀物語(yǔ)”視頻巡回拍攝、《快樂(lè)大本營(yíng)》錄制專場(chǎng)、失戀博物館開館儀式等。

⑸

制造話題：圍繞《失戀33天》的主題——失戀，延展出各種話題，如分手信物、失戀書籍推薦、失戀歌曲推薦、失戀輔導(dǎo)等，引起網(wǎng)友的共鳴。

3、實(shí)施效果

通過(guò)微博營(yíng)銷，《失戀33天》突出好萊塢大片的夾擊，成為一匹黑馬，創(chuàng)造了票房的神話。《失戀33天》微博營(yíng)銷的成功，吸引了更多的企業(yè)與廣告商對(duì)微博營(yíng)銷的注意，如今“微博客”與“微活動(dòng)”的組合營(yíng)銷方式已成為潮流。

4、應(yīng)用范圍

品牌推廣、活動(dòng)策劃、個(gè)人形象包裝、產(chǎn)品宣傳等

5、應(yīng)用經(jīng)驗(yàn)和不足

“微博營(yíng)銷”絕不只是建立官方微博，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)，號(hào)召名人在自己的微博上宣傳一下這么簡(jiǎn)單，“微博營(yíng)銷”說(shuō)到底也只是一種傳播手段，在各種技巧和策略之外，最重要的還是作品質(zhì)量，如果產(chǎn)品不行，就算投入大量費(fèi)用進(jìn)行微博營(yíng)銷，在網(wǎng)絡(luò)上打通各種關(guān)系讓名人幫忙說(shuō)好話，做各種秀也無(wú)濟(jì)于事。

（五）“花瓣網(wǎng)國(guó)慶隨手拍”微信營(yíng)銷

1、案例

微信開放平臺(tái)推出僅2個(gè)多月時(shí)間，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)刮起了一陣更甚于微博的營(yíng)銷風(fēng)，無(wú)數(shù)的新浪微博上成名大號(hào)競(jìng)相在微信上開設(shè)官方帳號(hào)，微信引領(lǐng)的基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷方式使得許多在微博上營(yíng)銷舉步維艱的企業(yè)獲得了更廣闊的空間?；ò昃W(wǎng)微信官方帳號(hào)在國(guó)慶八天長(zhǎng)假內(nèi)發(fā)起的“花瓣國(guó)慶出游隨手拍”活動(dòng)。

2、實(shí)施過(guò)程

此次活動(dòng)充分利用了微信上的“朋友圈”功能，自微信推出朋友圈以來(lái)，大量的網(wǎng)友開始利用圖文的形式將自己的及時(shí)動(dòng)態(tài)與微信的好友們分享，依托這些圖片帶起了基于移動(dòng)端的社交互動(dòng)?；ò暾抢昧诉@一功能，讓國(guó)慶出游的網(wǎng)友們，通過(guò)微信朋友圈曬照片的形式，讓用戶將這些照片同步發(fā)送至花瓣官號(hào)，從而展示給數(shù)萬(wàn)花瓣微信好友，打造了一個(gè)由網(wǎng)友貢獻(xiàn)的國(guó)慶出游的圖片游記集錦。3、實(shí)施效果

花瓣網(wǎng)微信官方帳號(hào)在國(guó)慶八天長(zhǎng)假內(nèi)發(fā)起“花瓣國(guó)慶出游隨手拍”活動(dòng)，在國(guó)慶期間獲得了千人參與，增加微信官號(hào)粉絲更是達(dá)數(shù)千人，使得其移動(dòng)訪問(wèn)在號(hào)稱互聯(lián)網(wǎng)流量低谷的國(guó)慶長(zhǎng)假期間流量不降反升。