營(yíng)銷(xiāo)研究心得分享課件

14三月2024營(yíng)銷(xiāo)研究心得分享什么是博士鏈接：什么是博士研究的層次資料來(lái)源：王孝養(yǎng)科學(xué)網(wǎng)博文：你的科研水平在哪個(gè)檔次？開(kāi)創(chuàng)性的研究（樹(shù)根）：這類(lèi)研究通常沒(méi)人做過(guò)，其成果可開(kāi)創(chuàng)一個(gè)對(duì)人類(lèi)影響重大的領(lǐng)域。如：新制度理論、認(rèn)知失諧理論發(fā)展性的研究（樹(shù)干）：已經(jīng)有人開(kāi)始了這方面的研究，但剛起步，而且許多方面未弄清楚，這類(lèi)研究對(duì)于科學(xué)的發(fā)展有很強(qiáng)的推動(dòng)作用。沒(méi)有這類(lèi)研究，開(kāi)創(chuàng)性的研究有可能在星星之火剛?cè)紵饋?lái)的時(shí)候被滅掉。應(yīng)該說(shuō)這類(lèi)研究為開(kāi)創(chuàng)性研究提供了最有力的支持和延伸。研究的層次跟蹤性研究（樹(shù)枝）：在已有的發(fā)展性研究的基礎(chǔ)上，更加深入和細(xì)化。它們支撐著開(kāi)創(chuàng)性和發(fā)展性研究的進(jìn)一步深化。驗(yàn)證或重復(fù)性的研究（樹(shù)葉）：這類(lèi)研究多在他人的基礎(chǔ)上重復(fù)或驗(yàn)證他人結(jié)果的正確性。在基礎(chǔ)研究的領(lǐng)域，這類(lèi)研究的水平檔次較低，也很難發(fā)表在比較好的雜志。但這類(lèi)研究也是必不可少的，它們使人們更加確信開(kāi)創(chuàng)性科研的正確性和可靠性。學(xué)術(shù)研究的幾種類(lèi)型開(kāi)創(chuàng)性的研究：提出一個(gè)嶄新的問(wèn)題，或一個(gè)新的研究角度，或者一個(gè)新的解釋邏輯。如經(jīng)濟(jì)學(xué)中的新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)；組織理論中的新制度理論、種群生態(tài)學(xué)；營(yíng)銷(xiāo)中的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)學(xué)派在研究方法上有所貢獻(xiàn)，如研究設(shè)計(jì)或者研究的操作化、變量的測(cè)量等，如關(guān)鍵事件法、扎根理論等對(duì)原來(lái)的理論進(jìn)行進(jìn)一步闡發(fā)、發(fā)展、完善，界定理論邊界、概念操作化、變量的測(cè)量等資料積累和實(shí)證研究。運(yùn)用理論去解釋越來(lái)越多的問(wèn)題，并應(yīng)用到其他領(lǐng)域中去——大部分學(xué)者所從事的工作在研究領(lǐng)域存在著兩種基本的研究范式：思辨研究與實(shí)證研究思辨研究的特點(diǎn)是：從材料來(lái)源看，大部分材料都是通過(guò)其他人或物（如學(xué)術(shù)著作、政策法規(guī)、新聞媒體等）這些“中介者”而間接獲得的；從研究者活動(dòng)空間看，絕大部分研究者都是坐在圖書(shū)館里，在書(shū)本上尋覓待掘的礦藏；從研究成果性質(zhì)看，這類(lèi)研究大多是感想式的、思考性的、哲學(xué)性的、主張式的或指示性的，觀點(diǎn)和論證很難說(shuō)嚴(yán)謹(jǐn)、科學(xué)，時(shí)有武斷之弊；從研究成果實(shí)際效用看，這類(lèi)研究對(duì)實(shí)際工作一般沒(méi)有直接的幫助，不能直接發(fā)揮指導(dǎo)作用實(shí)證研究是20世紀(jì)以來(lái)逐漸得到人們認(rèn)可，并為人們所追求的一種學(xué)術(shù)研究范式。實(shí)證研究本著科學(xué)的精神，強(qiáng)調(diào)從問(wèn)題出發(fā)，提出理論假設(shè)，爾后用實(shí)驗(yàn)或者調(diào)查等方式加以驗(yàn)證。它采用的基本研究程序是問(wèn)題→假設(shè)→命題→驗(yàn)證→結(jié)論。Stouffer的研究晉升會(huì)影響士兵的士氣，因此，服務(wù)于晉升速度較慢的單位的士兵，士氣會(huì)相對(duì)較低因?yàn)槟戏酱嬖诜N族隔離與種族歧視，因此，在北方訓(xùn)練營(yíng)中訓(xùn)練的黑人士兵會(huì)比在南方受訓(xùn)的黑人士兵的士氣高受教育程度較高的士兵會(huì)比受教育程度較低的士兵更傾向于對(duì)自己被征召入伍感到怨憤你認(rèn)為哪些假設(shè)可以被證實(shí)？為什么需要實(shí)證研究上述假設(shè)無(wú)一被證實(shí)！理論解釋參照群體（referencegroup）相對(duì)剝奪（relativedeprivation）科學(xué)方法一般包括以下六個(gè)步驟問(wèn)題的確定假說(shuō)的建立研究設(shè)計(jì)數(shù)據(jù)收集數(shù)據(jù)的分析和解釋報(bào)告研究結(jié)果投稿與修改1、研究問(wèn)題的來(lái)源個(gè)人的觀察與深度思考閱讀文獻(xiàn)與他人交流個(gè)人觀察與深度思考研究問(wèn)題的主要來(lái)源是研究者的個(gè)人觀察和深度思考城門(mén)失火，殃及池魚(yú)？熱情服務(wù)之后消費(fèi)者投桃報(bào)李VS來(lái)而不往？?jī)?nèi)疚訴求廣告的效果潛在風(fēng)險(xiǎn)：就現(xiàn)象論現(xiàn)象，缺乏理論意義對(duì)策：找到現(xiàn)象背后所蘊(yùn)含的理論基礎(chǔ)閱讀文獻(xiàn)閱讀文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)某領(lǐng)域近期研究的熱點(diǎn)，從眾挖掘出值得研究的題目。優(yōu)點(diǎn)：研究風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較小，容易被同行認(rèn)可；研究的理論基礎(chǔ)扎實(shí)和研究工具充足研究的思路和技術(shù)路線清晰缺點(diǎn)：創(chuàng)新性難體現(xiàn)舉例：消費(fèi)者內(nèi)疚的動(dòng)態(tài)發(fā)展機(jī)制研究與他人交流與學(xué)生交流MBA、EMBA和博士生Seminar（定期、跨院校）與同事交流中國(guó)比較缺乏，合作不多與管理者交流橫向課題咨詢培訓(xùn)例：反省自我還是懲罰他人三種來(lái)源要綜合運(yùn)用要把研究主題提煉為一個(gè)或幾個(gè)簡(jiǎn)短的researchquestion2、研究假設(shè)及其來(lái)源研究假設(shè)是對(duì)問(wèn)題的答案的預(yù)先判斷，它使研究的目標(biāo)更加明確，經(jīng)過(guò)實(shí)證數(shù)據(jù)的檢驗(yàn)，可以確認(rèn)接受假設(shè)或拒絕假設(shè)。研究假設(shè)的來(lái)源：現(xiàn)有理論、個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)、定性研究。What’stheory概念與構(gòu)念定義與變量研究假設(shè)概念與構(gòu)念概念：代表事物、事件或現(xiàn)象的一組特性的抽象意義，人們借此理解和溝通有關(guān)對(duì)象和事件的信息。構(gòu)念（construct）：在社會(huì)科學(xué)研究中，我們經(jīng)常需要傳達(dá)一些不能夠直接觀察測(cè)量的復(fù)雜的多維的抽象概念。二者關(guān)系：每一個(gè)構(gòu)念都是一個(gè)概念，但是概念未必都是構(gòu)念。定義：辭典型定義與操作性定義變量：具有不同變項(xiàng)的概念。比如教育程度有不同的變項(xiàng)，比如可以分為高和低，也可以劃分為本科及以下、碩士研究生和博士研究生；服務(wù)質(zhì)量也有高低之分變量可分為：因變量、自變量、調(diào)節(jié)變量、中間變量、控制變量等。變量的分類(lèi)因變量（DV）是研究者主要關(guān)心的變量。比如顧客滿意度和購(gòu)買(mǎi)意圖等。研究者的目標(biāo)在于理解及描述因變量，找出影響它的一些因素，并預(yù)測(cè)因變量的變化。自變量（IV）是指以某種方式影響因變量變化的變量。服務(wù)質(zhì)量就是一個(gè)影響顧客滿意度（因變量）的自變量調(diào)節(jié)變量（MV，moderatingvariable）是伴隨著自變量與因變量的關(guān)系，具有附帶影響的變量?；蛘哒f(shuō)，在調(diào)節(jié)變量的不同水平下，自變量與因變量之間的關(guān)系發(fā)生改變。如：顧客滿意顧客忠誠(chéng)自變量因變量轉(zhuǎn)移成本調(diào)節(jié)變量中介變量（MV，moderatingvariable）服務(wù)質(zhì)量顧客滿意顧客忠誠(chéng)研究假設(shè)是對(duì)研究問(wèn)題提出的一個(gè)可能的暫時(shí)性答案。提出研究假設(shè)的作用是使研究目標(biāo)更加明確，它指導(dǎo)研究人員去收集必要的信息，以檢驗(yàn)研究假設(shè)。如：服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意之間正相關(guān)顧客滿意是服務(wù)質(zhì)量和顧客忠誠(chéng)之間的中介變量轉(zhuǎn)移成本是顧客滿意和顧客忠誠(chéng)之間的調(diào)節(jié)變量。相對(duì)于低的轉(zhuǎn)移成本，當(dāng)轉(zhuǎn)移成本較高時(shí)，顧客滿意和顧客忠誠(chéng)之間的關(guān)系更弱對(duì)“有志者事竟成”的分析練習(xí)：3、研究設(shè)計(jì)研究設(shè)計(jì)就是關(guān)于如何進(jìn)行數(shù)據(jù)收集、分析和解釋的計(jì)劃和方案。最大限度地減少研究中的主觀隨意性，充分體現(xiàn)了科學(xué)研究的客觀性和系統(tǒng)性。研究計(jì)劃的詳細(xì)說(shuō)明有助于他人了解研究的過(guò)程，對(duì)研究結(jié)果的可靠性和可信性做出判斷和評(píng)價(jià)，提出建設(shè)性意見(jiàn)以完善研究結(jié)果。有利于其他感興趣的研究人員對(duì)研究進(jìn)行復(fù)制或重復(fù)，這也體現(xiàn)了科學(xué)研究的可重復(fù)性的特點(diǎn)。4&5&6數(shù)據(jù)收集問(wèn)卷設(shè)計(jì)和抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)的分析和解釋簡(jiǎn)單的數(shù)據(jù)堆積不能給人們?nèi)魏斡杏玫男畔?，我們必須?duì)收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行處理和分析報(bào)告研究結(jié)果（新八股——見(jiàn)下頁(yè)）寫(xiě)出高質(zhì)量的研究報(bào)告也是科學(xué)研究中不可忽視的重要環(huán)節(jié)量化研究的“八股文”格式研究課題 (Introduction)理論思路(literaturereview)實(shí)證假設(shè)(TheoryandHypothesis)研究設(shè)計(jì) (ResearchDesign)數(shù)據(jù)資料 (Data) 變量測(cè)定 (Variables)統(tǒng)計(jì)模型 (ModelsandMethods)分析步驟 (Planforanalysis)研究發(fā)現(xiàn) (Results/F