顧客終生價值課件

顧客終生價值2024/3/14顧客終生價值第一節(jié)顧客終生價值意涵顧客終生價值簡稱CLV(CustomerLifetimeValue)，在顧客與企業(yè)關(guān)係中，顧客使用企業(yè)所提供之產(chǎn)品或服務(wù)，且替該企業(yè)創(chuàng)造營收企業(yè)花錢取得及保有顧客，兩種價值之差異是「顧客終生價值」之定義「80/20」法則：要把最重要的資源運(yùn)用於最有價值的顧客身上，不把寶貴時間浪費(fèi)於不重要之顧客上為掌握最有價值的顧客，通常使用的工具是「顧客終生價值」這工具要計(jì)算的是：「企業(yè)於取得新顧客一段期間之後，每一位顧客的平均利潤淨(jìng)現(xiàn)值?！诡櫩徒K生價值的計(jì)算，牽涉到平均消費(fèi)、顧客保留率、變動成本、保留成本、推薦比率、折現(xiàn)率等資訊的取得2顧客終生價值顧客終生價值顧客終生價值是四年以上期間之內(nèi)所衡量出來之結(jié)果，因此需要大量歷史資料企業(yè)必須使用此價值之一部分以取得一個顧客在計(jì)算終生價值之後，企業(yè)願意投資其中之40%以取得一個新的顧客不同種類之顧客有不同之價值此價值是長期的，不同於銷售之價值或是僅有一次交易之利潤3顧客終生價值創(chuàng)造終身顧客價值在競爭激烈時代衝擊下，若不能滿足顧客需求，會立即遭受撤換的命運(yùn)。想長久留住客戶，須從觀念徹底改變，亦即重視顧客終生價值之存在從事電腦銷售人員說：現(xiàn)在資訊展內(nèi)殺價聲四起，跌破行情價的比比皆是，其實(shí)利潤已經(jīng)不到一成，但是只要賣出一部電腦，伴隨而來之利潤才是我們重視的部分一旦取得顧客的信任，諸如配備升級、軟體補(bǔ)充、乃至於客戶公司的資訊設(shè)備與人際網(wǎng)路資源，都可成為將來的業(yè)務(wù)這銷售人員相當(dāng)明瞭顧客終生價值之重要性4顧客終生價值創(chuàng)造終身顧客與價值(續(xù))已有不少企業(yè)正式且試圖評估出顧客之終生價值對福特汽車而言，當(dāng)顧客從選購一輛汽車開始，他們便預(yù)估顧客將會帶來至少三十萬元美金的價值大多數(shù)人、公司與企業(yè)，只為眼前短期利益而喪失長期可觀利益一般交易在進(jìn)行中，買賣雙方情緒熱度呈現(xiàn)兩條迥然不同曲線，業(yè)務(wù)員從接觸顧客開始其熱忱便不斷提高，到訂約時達(dá)至顛峰，此後便一路下滑，等交了貨、收完款後更急遽降溫而顧客情緒卻是逐漸上升，但總是在需要服務(wù)的時候，才赫然發(fā)現(xiàn)兩者落差，兩條曲線之所以呈現(xiàn)出迥異的面貌，就是賣主太過於短視近利，忽略長遠(yuǎn)的顧客終生價值，對企業(yè)而言是難以彌補(bǔ)的傷害5顧客終生價值企業(yè)要追求成長，總希望能打造永續(xù)經(jīng)營的事業(yè)體，企業(yè)必須把眼光放遠(yuǎn)，不單要重視顧客價值，更需進(jìn)一步創(chuàng)造並提高顧客終生價值要堅(jiān)持產(chǎn)品品質(zhì)，使產(chǎn)品符合顧客需求，全面融入顧客生活中，接下來要能提供良好的消費(fèi)體驗(yàn)，讓其吸收、參與和感動，培養(yǎng)出滿意的顧客，建立起品牌忠誠；進(jìn)而與顧客一同分享、學(xué)習(xí)與成長必須有全方位的顧客滿意，才有顧客終生價值的產(chǎn)生唯有超越顧客之期待，方能達(dá)成全方位的「顧客滿意服務(wù)」創(chuàng)造終身顧客與價值(續(xù))6顧客終生價值階段使用者的需求企業(yè)必須做的事陌生人認(rèn)知到網(wǎng)站的存在在線上與離線的媒體裡，透過廣告活動來創(chuàng)造網(wǎng)站認(rèn)知點(diǎn)頭之交對於網(wǎng)站、公司、產(chǎn)品與服務(wù)的資訊以一種便利使用者使用、與直覺式的方式，提供詳細(xì)的行銷資訊朋友能夠分享喜惡與人口統(tǒng)計(jì)的資訊使得提供資訊(訂製的內(nèi)容、更好的交易條件)、與建立顧客信賴，能夠更有價值顧客能夠購買產(chǎn)品與服務(wù)提供簡潔的使用者界面與劃算的服務(wù)家庭願意在朋友群中代為宣傳該網(wǎng)站，並願意投資該企業(yè)提供加值服務(wù)給現(xiàn)有的顧客，並且讓他們覺得該網(wǎng)站值得推薦資料來源：勤業(yè)管理顧問公司顧客關(guān)係各階段之特色7顧客終生價值運(yùn)用顧客價值提升行銷績效一次不愉快購物經(jīng)驗(yàn)有可能導(dǎo)致顧客轉(zhuǎn)至競爭對手如何辨識對於某產(chǎn)品或服務(wù)有大量需求之顧客群，並提供合乎所需之服務(wù)，以維持良好顧客關(guān)係，進(jìn)而提高顧客忠誠度，已刻不容緩?fù)高^分析、學(xué)習(xí)，然後辨識最有價值之顧客群後，再採取積極行動增加其對於該類別商品或服務(wù)之支出佔(zhàn)有率，以達(dá)提升企業(yè)利潤與每位顧客之貢獻(xiàn)度篩選最有價值的顧客，整合相關(guān)顧客知識、分析顧客需求從企業(yè)的採購資訊顧客交易記錄物流配送資訊財(cái)會資訊系統(tǒng)資訊8顧客終生價值運(yùn)用顧客價值提升行銷績效(續(xù))

預(yù)測未來消費(fèi)模式並提出因應(yīng)行銷方法，進(jìn)而吸收與學(xué)習(xí)新的顧客資訊，藉以改進(jìn)企業(yè)作業(yè)流程，以合乎顧客需求，並提高獲利率不僅能為企業(yè)帶動持續(xù)之利潤還能為最有價值的顧客提供一對一的服務(wù)，亦即個人化服務(wù)(PersonalizedService)個人化服務(wù)並非只是在郵寄的廣告信上列出顧客的姓名是必須針對顧客之需求量身訂作產(chǎn)品、服務(wù)與制定不同的價格9顧客終生價值第二節(jié)顧客溝通的種類溝通是以回饋之手段達(dá)至彼此瞭解與互享的境界溝通之基本功能在表達(dá)感情、激勵士氣、資訊傳遞與任務(wù)控制企業(yè)致勝的關(guān)鍵要素之一是確實(shí)掌握顧客在此趨勢下，誰能夠取得顧客之認(rèn)同、聆聽顧客之意見與顧客對話，誰就能有較高的機(jī)會勝出一個人從溝通之過程中若產(chǎn)生障礙，這些障礙之來源有情感扭曲、價值差異、表達(dá)不良、資訊過量、身體語言運(yùn)用不足、組織缺陷等在與顧客進(jìn)行溝通時要有寬廣之包容力與熱誠之服務(wù)態(tài)度10顧客終生價值溝通八大特質(zhì)-HUMANITYHonesty誠實(shí)Understanding瞭解Mutualrespect尊重Awarenessoflimitations知道限制所在Negotiability協(xié)商能力Identificationwithothers’feeling確認(rèn)對方之感覺Trust信任Youorientation,notIorientation由你主導(dǎo)，而不是我11顧客終生價值除了做有意義之分享外，當(dāng)正式的溝通無法達(dá)成時，需透過非正式的組織觀念如語言、肢體動作或其他性質(zhì)的組織等非正式之溝通方式每個人心智模式皆不相同，在溝通過程中有不同價值觀糾葛，溝通的差異常導(dǎo)致價值觀無法獲得一致溝通是維護(hù)人與人之間的一道重要橋樑，但每一個人似乎會從溝通的過程中產(chǎn)生許多障礙從溝通的角度來創(chuàng)造對顧客的滿意行為，是企業(yè)所必須重視的課題之一掌握溝通特質(zhì)12顧客終生價值顧客溝通分類-

行銷、銷售與服務(wù)行銷顧客對行銷人員及其產(chǎn)品、品牌與服務(wù)之知覺形象，是接受各種訊息之綜合結(jié)果溝通主要目標(biāo)為創(chuàng)造認(rèn)知，教育人們了解產(chǎn)品特色並影響他們購買該產(chǎn)品或服務(wù)為了要傳達(dá)給顧客一致性之形象，要協(xié)調(diào)整合各種溝通工具(即廣告、促銷、人員銷售、直效行銷和公共關(guān)係等五種)也要考量到溝通以外之其他行銷組合(即產(chǎn)品、價格、和通路)的協(xié)調(diào)配合，才能找出接觸顧客之最有效方法13顧客終生價值銷售為了陳述、回答問題與獲得訂單之目的而與一個或一個以上的潛在購買者互動，以確保顧客獲得銷售情況之相關(guān)資訊這些溝通通常是訂單履行通知、收據(jù)與其他表單等顧客溝通-銷售14顧客終生價值顧客溝通-服務(wù)服務(wù)有很多客戶服務(wù)與銷售系統(tǒng)都是依賴電子郵件作為與顧客溝通之重要工具也是多數(shù)公司客戶服務(wù)部門和顧客溝通之重要管道，甚至延伸成為銷售工具在銷售循環(huán)每一階段，必須提供顧客完善服務(wù)，進(jìn)而使企業(yè)永保競爭優(yōu)勢15顧客終生價值第三節(jié)顧客區(qū)隔市場區(qū)隔法則價值及需求區(qū)隔法則16顧客終生價值市場區(qū)隔法則市場區(qū)隔之成敗取決於其精確度與明確度精確度市場被細(xì)分之程度明確度各個區(qū)隔之間的界限是否明確17顧客終生價值達(dá)成目標(biāo)採行作為將投資者轉(zhuǎn)化為顧客一個非投資人的顧客與一個同時身為投資人及顧客的人，其終生價值後者是前者之1.5至2倍因此企業(yè)須善用投資人之力量，以增加營業(yè)收入促進(jìn)顧客經(jīng)驗(yàn)顧客經(jīng)驗(yàn)需被重視，這是決定顧客忠誠度之重要指標(biāo)不同企業(yè)對顧客經(jīng)驗(yàn)重視的階段不同例如通用汽車推出釷星車系時發(fā)現(xiàn)多數(shù)購車人對汽車業(yè)務(wù)員議價的服務(wù)，避之唯恐不及，於是發(fā)佈無議價銷售政策，大幅改善顧客購車經(jīng)驗(yàn)18顧客終生價值達(dá)成目標(biāo)採行作為(續(xù))個人化的產(chǎn)品為與競爭者區(qū)分，企業(yè)提供個人化產(chǎn)品與服務(wù)個人化彰顯了小規(guī)模製造之益處，讓即使是少量的冷門商品也能達(dá)至最大之生產(chǎn)效能企業(yè)更需將個人化產(chǎn)品轉(zhuǎn)化成服務(wù)，建立永久關(guān)係，才能不斷帶來營收定價模式消費(fèi)市場轉(zhuǎn)變，單一定價模式已非唯一或最佳選擇消費(fèi)者會因產(chǎn)品品質(zhì)之知覺與消費(fèi)者屬性不同，而偏好不同定價模式企業(yè)對定價模式之?dāng)M定應(yīng)考慮不同屬性之顧客群，依其對產(chǎn)品品質(zhì)之知覺與消費(fèi)之習(xí)性，提供消費(fèi)者滿意之服務(wù)與定價模式，吸引特定顧客群，提昇其競爭力19顧客終生價值達(dá)成目標(biāo)採行作為(續(xù))了解並使用進(jìn)步的科技從過去傳統(tǒng)人工作業(yè)到網(wǎng)路電子商業(yè)急速發(fā)展的今日，企業(yè)須運(yùn)用科技力量以確保其產(chǎn)品定位，與開發(fā)或保留顧客並藉投資科技、加強(qiáng)創(chuàng)新，取得成長之機(jī)會企業(yè)亦可使用尖端科技重組企業(yè)內(nèi)部作業(yè)流程，讓企業(yè)更有效率之營運(yùn)，創(chuàng)造更多利潤20顧客終生價值價值及需求區(qū)隔法則差異化地對待顧客，意味企業(yè)能夠指出他們個別的特徵，知道何種顧客最有價值讓企業(yè)能方便安排行銷優(yōu)先排序若知道不同的顧客需求，就能讓企業(yè)投合顧客個別需求此為留住顧客忠誠度方式之一當(dāng)企業(yè)有能力將數(shù)量龐大的顧客群，有效地加以區(qū)隔，才有可能針對不同的市場區(qū)隔，採取不同的行動策略企業(yè)必須運(yùn)用創(chuàng)意篩選顧客，以鎖定最具有價值的顧客21顧客終生價值價值及需求區(qū)隔法則(續(xù))沒有任何兩個人一模一樣；並非所有顧客都相同顧客的差異顯現(xiàn)在兩個主要地方對企業(yè)而言，顧客代表不同的價值(即有些是有價值的、有些則否)對顧客而言，他們對企業(yè)也有不同的需求在找出顧客後，下個步驟是決定顧客要從企業(yè)那裡得到什麼、實(shí)際上顧客的價值又有多少此種方法能將顧客區(qū)隔開來，以決定顧客優(yōu)先順序，並依據(jù)顧客價值與需求提供最適合的產(chǎn)品與服務(wù)22顧客終生價值顧客的價值分類最有價值的顧客(MostValuableCustomers)是目前業(yè)務(wù)的核心，企業(yè)最該關(guān)心的是如何留住顧客企業(yè)不希望將這些顧客拱手讓給競爭對手最具成長潛力的顧客(MostGrowableCustomers)指「當(dāng)企業(yè)發(fā)展前瞻性的策略以增加與顧客往來的業(yè)務(wù)量時，他們便會具有更重大價值的人」23顧客終生價值顧客的價值分類(續(xù))毫無價值的顧客(BelowZeroCustomers)是指「無論企業(yè)再怎麼努力，都無法從他們那裡獲取足夠利潤，以彌補(bǔ)付出去的成本」之人們將顧客分類，便能讓企業(yè)更容易制定目標(biāo)與發(fā)展策略24顧客終生價值區(qū)分顧客重視服務(wù)型顧客願意付出較高的代價取得相對服務(wù)，其忠誠度高且不易流失，屬於A級顧客精打細(xì)算型顧客會經(jīng)常性的尋求更好的廠商，其忠誠度較A級顧客低，但還是能夠帶來合理的利潤，屬於B級顧客流行追求型習(xí)慣性轉(zhuǎn)換廠商，花成本挽留他們可能也無濟(jì)於事，屬於C級顧客成本消耗型屬於典型的不受企業(yè)歡迎的顧客，企業(yè)不但不能從他們身上賺到錢，還要忍受他們經(jīng)常性干擾，使企業(yè)經(jīng)營產(chǎn)生虧損，屬於D級顧客25顧客終生價值區(qū)分顧客(續(xù))對於重視服務(wù)及精打細(xì)算的顧客，企業(yè)要給予相對等的服務(wù)水準(zhǔn)，以免他們被其他競爭者所搶走同時需透過各種創(chuàng)意手法來強(qiáng)化彼此間關(guān)係，而流行追求型的顧客則無需特別花費(fèi)心思去照顧，因?yàn)樗麄冞t早會離開的至於會耗用大量成本的成本消耗型顧客，則最好敬而遠(yuǎn)之當(dāng)企業(yè)在篩選此型客戶時需特別小心，不要讓顧客感受到對他們歧視，因得罪顧客而得不償失最好能於不知不覺中與顧客逐步疏遠(yuǎn)，甚至應(yīng)該設(shè)定某些阻絕條件，讓此一類型顧客不得其門而入26顧客終生價值顧客忠誠度會隨時間而改變，因此表現(xiàn)良好的企業(yè)永遠(yuǎn)有機(jī)會重新爭取到顧客認(rèn)同，無法為顧客創(chuàng)造價值的企業(yè)就得特別小心謹(jǐn)慎即使擁有高度忠誠的顧客群，企業(yè)還是得隨時留意顧客忠誠的原因是否過於薄弱，或者很容易被競爭者所取代有時顧客所以會忠於一家企業(yè)，乃是因?yàn)檗D(zhuǎn)換成本(SwitchCost)過高之故一旦不滿意程度累積至某種程度時，無法提供顧客貼心服務(wù)的企業(yè)，遲早會為顧客所汰換顧客忠誠度27顧客終生價值在時間考驗(yàn)下，再強(qiáng)勢的品牌也有可能喪失顧客的認(rèn)同碳酸飲料市場上所向披靡的可口可樂，近十年來就遭受到百事可樂強(qiáng)烈的行銷攻勢，漸漸地喪失他們在口味偏好上的優(yōu)勢百事可樂採取的策略是從口味尚未定型的兒童身上著手，他們於兒童行銷上花下大把功夫，經(jīng)過長達(dá)十幾年之努力，終於產(chǎn)生「量變」變成「質(zhì)變」的效果提高顧客忠誠度是一件相當(dāng)不容易的事，必須隨時掌握目標(biāo)顧客群可能之需求變動，並降低顧客流失比率，另一方面亦要能提昇他們消費(fèi)額度任何顧客忠誠活動絕非一句口號，組織要能快速調(diào)度與分配資源，並要引用關(guān)鍵績效指標(biāo)(KeyPerformanceIndex,KPI)，才有可能讓行動真正落實(shí)顧客忠誠度28顧客終生價值第四節(jié)管理顧客終生價值顧客終生價值是一個非常重要的指標(biāo)，可預(yù)估對某一顧客群之行銷是否會成功，如果成功，利潤大約多少如果失敗，就應(yīng)取消對這群顧客之行銷企業(yè)可根據(jù)資料庫中所有顧客購買記錄，計(jì)算出每個顧客可能貢獻(xiàn)於企業(yè)之終生價值顧客終生價值指的是在未來一段期間內(nèi)，企業(yè)從個別顧客中所獲得利潤高低計(jì)算顧客終生價值，可幫助公司衡量顧客資料及每一顧客之個別價值助於公司有更好的週轉(zhuǎn)率、利潤與資源的運(yùn)用，同時讓每一顧客依其不同價值或預(yù)期價值而得到不同的待遇，也讓公司能夠依據(jù)顧客之未來價值，預(yù)估該花費(fèi)多少的成本獲得一位新顧客29顧客終生價值為了精準(zhǔn)計(jì)算顧客終生價值，企業(yè)會導(dǎo)入新的管理工具近來最受人矚目的是ABC(作業(yè)成本制度，ActivityBaseCosting)導(dǎo)入此成本計(jì)算工具後，可發(fā)現(xiàn)過去被認(rèn)為是帶來利潤的顧客，可能因?yàn)楹挠闷髽I(yè)大量的作業(yè)成本後，反而成為賠錢的顧客使得企業(yè)資源與績效評估基準(zhǔn)，須加以重新調(diào)整管理顧客終生價值30顧客終生價值企業(yè)於進(jìn)行忠誠度管理常犯的錯誤是，誤以為顧客消費(fèi)額度與顧客價值會有完全關(guān)聯(lián)性常見的是把大量單次採購的顧客當(dāng)作最有價值的顧客，或是把現(xiàn)有採購量小的顧客視為不重要的顧客兩種看法都容易造成資源扭曲與誤置的現(xiàn)象單次大量採購的消費(fèi)者不一定是忠實(shí)的?？烷L期所帶來的利潤往往不會大於經(jīng)常上門的消費(fèi)者這一類型的顧客為了折扣而大量採購，屬於精打細(xì)算型的顧客，不一定能夠帶給企業(yè)應(yīng)有的利潤消費(fèi)額度與顧客價值31顧客終生價值消費(fèi)額度較低的顧客也不一定價值較低，可能他們具有相當(dāng)高消費(fèi)潛力，但也有可能因?yàn)椴粷M意企業(yè)服務(wù)，而降低了消費(fèi)意願較成熟市場，顧客可選擇的廠商經(jīng)常超過五家如一個消費(fèi)者可能同時擁有多家銀行的信用卡，可是他常用的信用卡只是其中一張對於某一家信用卡公司不重要的顧客，可能是另一