顧客滿意度研究(2)(1)課件

顧客滿意度研究(2)(1)2024/3/14顧客滿意度研究(2)(1)本講內(nèi)容一、為什么要進(jìn)行顧客滿意度研究二、顧客滿意經(jīng)營理念三、顧客滿意度的起源與發(fā)展顧客滿意度研究(2)(1)?全球經(jīng)濟(jì)一體化所帶來的經(jīng)營國際化，?自由化競爭所造成的市場飽和?市場主導(dǎo)權(quán)由賣方手中轉(zhuǎn)到買方（顧客）手中一、為什么要進(jìn)行顧客滿意度研究（一）原因之一一市場變化顧客滿意度研究(2)(1)?計算機(jī)和通訊技術(shù)的發(fā)展改變了企業(yè)的生產(chǎn)模式?生產(chǎn)模式的改變改變了企業(yè)的員工構(gòu)成?企業(yè)員工構(gòu)成的改變帶來了管理理念的變革一、為什么要進(jìn)行顧客滿意度研究（一）原因之二——管理變化顧客滿意度研究(2)(1)以往企業(yè)最關(guān)心的是經(jīng)濟(jì)效益而現(xiàn)在的是如何在競爭中確保企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展顧客滿意度研究(2)(1)事實上，企業(yè)的興衰是可預(yù)測的

成功的企業(yè)更多地依賴軟數(shù)據(jù)進(jìn)行企業(yè)前瞻性管理營業(yè)額

會計年度顧客滿意度研究(2)(1)軟數(shù)據(jù)與硬數(shù)據(jù)公司財務(wù)數(shù)據(jù)品牌顧客員工忠誠度滿意度滿意度滯后指標(biāo)前瞻指標(biāo)顧客滿意度研究(2)(1)從營銷角度理解顧客服務(wù)戰(zhàn)略傳統(tǒng)營銷：贏得顧客關(guān)系營銷：贏得顧客，擁有顧客顧客滿意度研究(2)(1)（二）新形式下的關(guān)系營銷

顧客服務(wù)

流程

員工列入營銷組合產(chǎn)品程序顧客服務(wù)員工價格地點促銷顧客滿意度研究(2)(1)二、顧客滿意度經(jīng)營理念（CS）顧客滿意的概念關(guān)系營銷理論顧客滿意的經(jīng)營理念顧客滿意度研究(2)(1)（一）顧客滿意的概念·顧客的定義、類別、行為特征·顧客期望方程式·顧客滿意的構(gòu)成要素·顧客服務(wù)顧客滿意度研究(2)(1)

顧客就是某個機(jī)構(gòu)提供任何種類產(chǎn)品或服務(wù)的接受者

1、顧客顧客的定義顧客滿意度研究(2)(1)顧客種類·按時間分過去（曾經(jīng)購買過）的老顧客現(xiàn)在（正在交易）的新顧客未來（可能發(fā)生交易）的潛在顧客·按所處位置分內(nèi)部顧客（從業(yè)人員、基層員工、主管、甚至股東）外部顧客（顯著型、隱藏型）顧客滿意度研究(2)(1)顯著型顧客

—具備足夠的消費能力—對某種商品具有購買的需求—了解商品的信息和購買渠道—可以為企業(yè)帶來立即的收入隱藏型顧客

—目前預(yù)算不足，或不具消費行為能力—可能擁有消費能力，但沒有購買商品的需求—可能具有消費能力，也可能具有購買商品的需求，但缺乏商品信息和購買渠道—會隨著環(huán)境、個人條件或需要的變化，而成為顯著型顧客顧客類型顧客滿意度研究(2)(1)顧客認(rèn)知決定其行動

認(rèn)知決定論——顧客心中的認(rèn)知會決定是否購買及其后續(xù)行動顧客滿意度研究(2)(1)現(xiàn)代企業(yè)顧客關(guān)系的四個層次

顧客忠誠顧客滿意顧客接觸顧客認(rèn)知顧客滿意度研究(2)(1)

顧客滿意是一種心理活動，是顧客的需求被滿足后的愉悅感。

顧客對商品或服務(wù)的事前期待與實際使用商品后所得到的實感的相對關(guān)系。顧客滿意顧客滿意度研究(2)(1)2、顧客期望方程式：事先期望——事后獲得Expectationvs.Perception事先期望>事后獲得事先期望=事后獲得事先期望<事后獲得感覺不滿經(jīng)驗積累轉(zhuǎn)移陣地另尋他選口碑形成持續(xù)往來經(jīng)驗積累感覺滿意1、無其他廠商，繼續(xù)往來2、尋找更滿意廠商3、關(guān)系無法長久維持顧客滿意度研究(2)(1)3、顧客滿意的三個構(gòu)成要素顧客滿意的要素商品（直接要素）服務(wù)（直接要素）企業(yè)形象（間接要素）商品硬體價值商品軟體價值店鋪、店內(nèi)的氣氛銷售員的待客態(tài)度售后、資訊服務(wù)社會貢獻(xiàn)活動環(huán)境保護(hù)活動品質(zhì)、外觀、性能、效率、價格回收、再生活動、環(huán)境保護(hù)運動設(shè)計、色彩、名稱、香味、聲音、容易操作性、方便、使用說明書令人有好感的店鋪，輕松、愉快的店內(nèi)氣氛服裝、用辭、親切、招呼、笑容、商品知識售后服務(wù)、生活設(shè)計提案、資訊提供服務(wù)支援文化、體育活動、對當(dāng)?shù)鼐用耖_放設(shè)施福祉活動顧客滿意度研究(2)(1)顧客滿意度直接影響商品銷售率購買評價決策顧客開始購買各種商品或服務(wù)滿意就繼續(xù)購買并口碑相傳不滿意就不再購買并散播不滿滿意顧客成為忠實顧客積累日久不滿顧客開始流失銷售量及銷售金額上升銷售量及銷售金額下降經(jīng)過使用以及比較顧客評價是否從中獲得滿意顧客滿意度研究(2)(1)4、服務(wù)的特征

無形性不可分割性無存貨性不一致性顧客滿意度研究(2)(1)服務(wù)就是用來滿足顧客的期望·非實體、無形的產(chǎn)品·沒有固定的標(biāo)準(zhǔn)模式·服務(wù)品質(zhì)優(yōu)劣的衡量標(biāo)準(zhǔn)，往往在于服務(wù)的對象是否感到滿意的層面顧客滿意度研究(2)(1)服務(wù)質(zhì)量的差距1、顧客期望和管理部門要求的差距；2、管理部門要求和期望的差距；3、服務(wù)質(zhì)量的要求和服務(wù)交付的差距；4、服務(wù)交付和與顧客的外部溝通的差距；5、所期望的服務(wù)和感受到的服務(wù)的差距。顧客滿意度研究(2)(1)顧客為何轉(zhuǎn)向競爭者？調(diào)查表明：只有15%的顧客是因為“其他公司有更好的商品”另有15%的顧客是因為發(fā)現(xiàn)“還有其他比較便宜的商品”但是70%的顧客并不是產(chǎn)品或價格因素而轉(zhuǎn)向競爭者。其中20%“不被公司所重視”45%“公司服務(wù)質(zhì)量差”顧客滿意度研究(2)(1)顧客對服務(wù)認(rèn)知的落差·判斷的不易·感受上的差距·傳遞過程的誤差·執(zhí)行上的疏忽·整合上的困難·媒體的誤導(dǎo)顧客滿意度研究(2)(1)找出顧客的需要，然后滿足他/她是現(xiàn)代營銷的精髓顧客滿意度研究(2)(1)顧客對產(chǎn)品和服務(wù)的看法待和要求沒有故障和混亂“第一次就把它做好”屈從過程或系統(tǒng)沒有必要與體制計較高需求低“總是第一流的”需要人際接觸和關(guān)注“讓我看到你重視我”顧客滿意度研究(2)(1)顧客服務(wù)的一般做法（以家電經(jīng)營企業(yè)為例）·答復(fù)電話（免費電話）·接受定貨·獲得信息·派遣安裝維修人員·處理顧客意見的部門或職能·送貨顧客滿意度研究(2)(1)員工在進(jìn)行顧客服務(wù)時易產(chǎn)生的問題·迫不得已的苦差使·很少有機(jī)會發(fā)表意見·開發(fā)新客戶有獎，保持老客戶上都得不到任何鼓勵·只強(qiáng)調(diào)顧客服務(wù)活動而不是與顧客產(chǎn)生共鳴顧客滿意度研究(2)(1)（二）關(guān)系營銷（Relationship-Marketing)1、交易營銷與關(guān)系營銷的區(qū)別顧客滿意度研究(2)(1)交易營銷（Transaction-Marketing)·著眼于單一的銷售·以產(chǎn)品功能為核心·著眼于短期效益·不太重視客戶服務(wù)·對客戶的承諾相當(dāng)有限·產(chǎn)品質(zhì)量問題被看成主要是一個生產(chǎn)問題顧客滿意度研究(2)(1)關(guān)系營銷（Relationship-Marketing)·強(qiáng)調(diào)擁有客戶·以產(chǎn)品或服務(wù)給顧客所能帶來的利益為核心·重視長期效益·高度重視顧客服務(wù)·向顧客作高度承諾·與顧客保持密切關(guān)系·質(zhì)量問題是各個部門的共同責(zé)任·強(qiáng)調(diào)以市場為導(dǎo)向，把服務(wù)與質(zhì)量有機(jī)地結(jié)合起來，著眼于贏得顧客，擁有顧客顧客滿意度研究(2)(1)2、營銷、服務(wù)和質(zhì)量之間的聯(lián)系營銷服務(wù)質(zhì)量顧客滿意度研究(2)(1)顧客服務(wù)的定義顧客服務(wù)是為顧客提供時間便利和空間便利的過程，它牽涉到對這過程相關(guān)的交易前期準(zhǔn)備、交易本身、交易之后的工作等諸多方面的考慮。顧客滿意度研究(2)(1)從一開始就讓顧客滿意·質(zhì)量管理：—“質(zhì)量是制造出來的而不是檢查出來的”—“第一次就做好”—“P-D-C-A”循環(huán)·服務(wù)管理：—從服務(wù)設(shè)計階段就開始用“顧客滿意”指導(dǎo)實踐顧客滿意度研究(2)(1)質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)從關(guān)系營銷來看；必須以顧客的觀點來理解質(zhì)量顧客滿意度研究(2)(1)營銷組合及擴(kuò)展

顧客服務(wù)

流程

員工列入營銷組合產(chǎn)品程序顧客服務(wù)員工價格地點促銷顧客滿意度研究(2)(1)顧客服務(wù)把顧客服務(wù)確定為營銷組合中的一個單獨而且是中心環(huán)節(jié),主要基于:——客戶的期望正在不斷變化——顧客服務(wù)越來越為企業(yè)所看重——關(guān)系營銷的核心顧客滿意度研究(2)(1)3、員工服務(wù)規(guī)范——流程程序是實現(xiàn)質(zhì)量改進(jìn)的一個前提條件;營銷部門和其它部門的員工在程度管理當(dāng)中需要密切配合;顧客滿意度研究(2)(1)員工經(jīng)?；蚨ㄆ谂c顧客接觸不常或從不與顧客接觸參與營銷活動不直接參與營銷活動直接接觸者間接參與者施加影響者隔離無關(guān)者顧客滿意度研究(2)(1)營銷匹配內(nèi)部環(huán)境產(chǎn)品程序客戶服務(wù)員工價格地點促銷顧客政府以及管理部門市場力量競爭對手行業(yè)狀況外部環(huán)境營銷組合諸要素內(nèi)外環(huán)境的匹配程度市場力量顧客滿意度研究(2)(1)4、反映顧客忠誠的關(guān)系營銷梯級表強(qiáng)調(diào)新客戶(招攬顧客)鼓吹者支持者長期客戶現(xiàn)實買主潛在顧客強(qiáng)調(diào)發(fā)展(長期擁有顧客)顧客滿意度研究(2)(1)關(guān)系營銷戰(zhàn)略企業(yè)關(guān)鍵制勝因素（按重要程度排列）50%33%23%15%12%顧客滿意度研究(2)(1)5、產(chǎn)品和服務(wù)的價值·核心價值·期望價值·擴(kuò)展價值·潛在價值期望層核心層潛在層擴(kuò)展層顧客滿意度研究(2)(1)例如：計算機(jī)產(chǎn)品價值·核心層——是一臺能夠輸入、處理、存儲和檢索數(shù)據(jù)的機(jī)器，這是計算機(jī)最起碼的要求；·期望層——還包括服務(wù)支持、保修承諾、品牌知名度以及美觀宜人的包裝·擴(kuò)展層——可能還包括免費提供維護(hù)軟件、條件寬松的以舊換新業(yè)務(wù)，使用者聯(lián)誼俱樂部以及其他一些對電腦使用者有價值的擴(kuò)展內(nèi)容·潛在層——還包括未來的用途，如用于系統(tǒng)控制、復(fù)印、音樂作曲等等。顧客滿意度研究(2)(1)6、品牌價值品牌形象的價值是吸引顧客重復(fù)購買的決定性因素，也是擴(kuò)展層加強(qiáng)產(chǎn)品獨特性的重要手段。顧客滿意度研究(2)(1)品牌名稱及形象的重要性品牌口味測試產(chǎn)品口味測試偏愛百事偏愛可樂不相上下23%51%65%44%12%5%結(jié)論：顧客“品嘗”除了飲料本身之外，還有它的品牌形象顧客滿意度研究(2)(1)顧客的價值·顧客的價值不在于他一次購買的金額，而是他一生能帶來的總額，包括他自己以及對親友的影響·因此，企業(yè)應(yīng)把顧客當(dāng)成一筆可以增值的資產(chǎn)顧客滿意度研究(2)(1)（三）顧客滿意的經(jīng)營理念CustomerSatisfaction顧客滿意度研究(2)(1)1、CS的重要性CS經(jīng)營的時代比較·顧客滿意這個名詞早就有了，為什么現(xiàn)在重新提出？——以往的顧客滿意不過是經(jīng)營的口號、手段或伎倆——現(xiàn)在提供的顧客滿意則是經(jīng)營方針，必須徹底實踐以爭取顧客的信賴與支持顧客滿意度研究(2)(1)引進(jìn)CS經(jīng)營刻不容緩·CS是企業(yè)經(jīng)營的根本，沒有顧客的滿意，絕不可能達(dá)到企業(yè)的永續(xù)經(jīng)營——企業(yè)面臨國際化、市場自由化的競爭，對服務(wù)顧客的意識受到極大沖擊性改變——加入WTO之后，更為凸顯顧客對經(jīng)營的重要性。未來企業(yè)欲保持可持續(xù)發(fā)展，將依賴可提升顧客滿意度顧客滿意度研究(2)(1)2、強(qiáng)調(diào)什么樣的價值標(biāo)準(zhǔn)·股東價值·誠實·完善·對雇員利益的關(guān)心·把顧客放在首位·努力工作·創(chuàng)造性·運用策略·發(fā)展·利潤·名譽(yù)·質(zhì)量·表現(xiàn)個性顧客滿意度研究(2)(1)把誰放在第一——顧客應(yīng)放在第一位顧客滿意度研究(2)(1)股東并非第一·顧客：決定把錢花在公司·雇員：他們的工作對顧客的購買決策產(chǎn)生重大影響·股東：他們只能等待和觀望以便根據(jù)別人的舉動作同相應(yīng)的反應(yīng)顧客滿意度研究(2)(1)內(nèi)部顧客滿意·雇員在消息靈通方面作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于管理人員·雇員是經(jīng)驗、想法方面不可估量的價值來源·“從來沒有人問過我”顧客滿意度研究(2)(1)雇員管理——伴有顧客滿意衡量的紀(jì)律約束——需要的不僅僅是正確的態(tài)度——慎重錄用顧客滿意度研究(2)(1)你無法管理自己不能衡量的事物了解顧客不滿來源十分重要的第一步是擁有一套跟蹤、衡量和回復(fù)顧客意見的程序。顧客滿意度研究(2)(1)顧客滿意度衡量體系發(fā)展顧客服務(wù)戰(zhàn)略的核心——是需要一種正確的、連貫的、綜合的顧客滿意程度衡量體系顧客滿意度研究(2)(1)以顧客為中心的機(jī)構(gòu)之工作流程各種信息來源最高管理層的參與數(shù)據(jù)輸入分析綜合說明推斷正確性檢測整合報告各職能部門對行動效果的衡量決策行動計劃目標(biāo)顧客滿意度研究(2)(1)確立顧客滿意度準(zhǔn)則——建立一個能產(chǎn)生可靠結(jié)果的顧客滿意程度衡量體系——了解員工對于顧客滿意程度的產(chǎn)生的影響——管理層長期承諾的清晰度——讓人人都參與討論或策劃體系的過程——將每個人，包括經(jīng)理的報酬與顧客滿意度相聯(lián)顧客滿意度研究(2)(1)企業(yè)衡量指標(biāo)·銷售額·生產(chǎn)率·利潤·最近的經(jīng)濟(jì)增長值·現(xiàn)金流量·市場份額·股東贏利·市場滲透率·投資贏利·品牌資產(chǎn)·資本開支·廢料率·預(yù)算·廢品率顧客滿意度研究(2)(1)顧客滿意度調(diào)查顧客調(diào)查

員工調(diào)查分銷商調(diào)查對代表性顧客的調(diào)查假充顧客案頭調(diào)查顧客信息反饋其他用基準(zhǔn)問題測試管理架構(gòu)研討會/專家討論會商務(wù)宣傳品經(jīng)營數(shù)據(jù)意見、投訴顧客服務(wù)報告顧客評論卡策劃書/會議記錄現(xiàn)場工作報告擔(dān)保書、申請書商品退貨記錄員工建議電話活動報告顧客檔案廣告/銷售渠道銷售聯(lián)系報告顧客/競爭者廣告行業(yè)內(nèi)部展覽信息銷售數(shù)據(jù)分析線索追蹤已結(jié)帳戶新產(chǎn)品設(shè)想建議顧客宣傳品顧客滿意度研究(2)(1)顧客：我感到不滿訪員：您為何感到不滿顧客：我很難理解你們的產(chǎn)品說明書訪員：他們?yōu)槭裁措y于理解顧客：我不能理解那些術(shù)語和蹩腳的插圖訪員：您為何購買一件需要自行裝配的產(chǎn)品顧客：因為我別無選擇，沒有任何裝配好的商品可以買到訪員：您為何想要這件產(chǎn)品顧客：為了替代另一件用壞的產(chǎn)品訪員：您為何選擇了我們的產(chǎn)品顧客：因為它便宜，而且聽上去裝配簡單顧客滿意度研究(2)(1)聽取顧客意見可能會有欺騙性——并不按照他的言論行事，而是按照他們的舉動行事顧客滿意度研究(2)(1)公司開始接受這些概念·服務(wù)比產(chǎn)品更重要·小商販的老思想已經(jīng)過時了·有必要去體驗一下顧客的生活·雇員不是可以隨意處置的顧客滿意度研究(2)(1)倒金字塔型的企業(yè)革新管理顧客最前線員工管理者經(jīng)營者顧客滿意度研究(2)(1)3、顧客滿意度的推行1、推行要點·日常理念的培養(yǎng)·支持部屬的判斷·資訊的智慧化·人性化的溝通·重視CS經(jīng)營的效果顧客滿意度研究(2)(1)CS經(jīng)營活動流程