產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷策略

產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷策略xxxx-(一)介紹期的營(yíng)銷策略01(三)成熟期的營(yíng)銷策咯03(二)成長(zhǎng)期的營(yíng)銷策略0204CONTENTS(四)衰退期的營(yíng)銷策咯產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷策略《產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷策略》產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷策略(一)介紹期的營(yíng)銷策略1.介紹期的營(yíng)銷策略要突出一個(gè)"快〞字，使新產(chǎn)品盡快進(jìn)人市場(chǎng)并推廣這個(gè)階段一般有四種可選擇的策略醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷重點(diǎn)是從價(jià)格和促銷水平兩個(gè)方面考慮如表所示：快速一掠取策略快速一掠取是高價(jià)高促銷策略，也稱雙高策略，指企業(yè)以高價(jià)格和高促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品在制定高價(jià)格的同時(shí)，配合大量的促銷推廣活動(dòng)，廣泛宣傳新產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，希望盡快把新產(chǎn)品推人市場(chǎng)成功實(shí)施這一策路可以賺取很高的利潤(rùn)，但是必須具備一定的條件，即市場(chǎng)需求潛力大，顧客求新心理強(qiáng)，愿意支付較高的價(jià)格2.緩慢一掠取策略緩慢一掠取是高價(jià)格低促銷策略，產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷策略也稱高低策略，指企業(yè)以高價(jià)格低促銷類用推出某種新產(chǎn)品在制定高價(jià)格的同時(shí)，并不在促銷推廣上進(jìn)行高額投人，只用較少的促銷努力，以期望獲得盡可能多的盈利采用這種策略的條件是：大部分潛在的消費(fèi)者己經(jīng)熟悉該產(chǎn)品，他們?cè)敢獬龈邇r(jià)購(gòu)買，而且商品的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)必須有相當(dāng)?shù)碾y度和要求，普通企業(yè)無(wú)法參加競(jìng)爭(zhēng)，或由于其他原因使?jié)撛诘母?jìng)爭(zhēng)不迫切例如，德國(guó)拜耳公司生產(chǎn)的阿司匹林價(jià)格雖然很高，但因藥效好，行銷世界幾十年3.快速一滲透策略〝快速一滲透是低價(jià)高促銷策略，也稱低高策略，指用較低的價(jià)格和較高的促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷策略在制定低價(jià)滲透的基礎(chǔ)上，再加以大規(guī)模的促銷努力，使新產(chǎn)品能迅速占領(lǐng)市場(chǎng)該策略可以給企業(yè)帶來(lái)最快的市場(chǎng)滲透深度和最高的市場(chǎng)占有率，它適用于以下情況：產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模大，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不了解，對(duì)價(jià)格很敏感，生產(chǎn)該產(chǎn)品存在規(guī)模效益例如，西安楊森在推出新藥"達(dá)克寧"硝酸咪康唑乳膏時(shí)，通過(guò)廣告短片宣傳它是"殺滅鞋襪真菌，減少腳氣復(fù)發(fā)"、讓"足CO自由"的藥，且價(jià)格實(shí)惠，從而使消費(fèi)者樂(lè)于按受，快速占領(lǐng)市場(chǎng)4．緩慢一滲透策略緩慢一滲透是低價(jià)低促銷策略，也稱雙低策略，是指企業(yè)用低價(jià)格低促銷費(fèi)用推出某種新產(chǎn)品產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷策略0103這種策略適用于市場(chǎng)容量大，產(chǎn)品適用面廣，顧客對(duì)產(chǎn)品很了解，產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性高等市場(chǎng)條件企業(yè)以低價(jià)滲透來(lái)占領(lǐng)和擴(kuò)大市場(chǎng)，不在促銷方面做大的努力02該策略以期使產(chǎn)品能夠比較容易地滲入市場(chǎng)，打開(kāi)銷路產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷策略(二)成長(zhǎng)期的營(yíng)銷策略成長(zhǎng)期的策略重點(diǎn)是一個(gè)"好"字，即進(jìn)一步提高產(chǎn)品質(zhì)量，設(shè)法使產(chǎn)品的銷售和利洞繼續(xù)增加，使企業(yè)獲得最大的經(jīng)濟(jì)效益在商標(biāo)、包裝、款式、規(guī)格等方面做出改進(jìn)，從而增強(qiáng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力和適應(yīng)性例如，"古漢養(yǎng)生精"在口服液之后，增加了片劑對(duì)于高價(jià)產(chǎn)品在適當(dāng)時(shí)間企業(yè)可以降低價(jià)格以激發(fā)那些對(duì)價(jià)格此較敏感的消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)和采取購(gòu)買行動(dòng)，以增加產(chǎn)品委爭(zhēng)力降價(jià)可能暫時(shí)減少企業(yè)的利潤(rùn)，但隨著市場(chǎng)份額的擴(kuò)大，長(zhǎng)期利潤(rùn)還是有望增加的產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷策略如2002年初，沈陽(yáng)三生醫(yī)藥有限公司大幅降低其舉頭產(chǎn)品—促紅細(xì)胞生成素的價(jià)格，此舉迎合了政府及大眾希望遏制高昂藥品價(jià)格的呼聲，一方面壟斷了價(jià)格敏感型顧客的市場(chǎng)空間，另一方面也受到政府、媒體的歡迎，是一種非常好的企業(yè)形象宣傳方式3.渠道策略努力疏通并增加新的流通渠道，發(fā)展銷售網(wǎng)點(diǎn)，擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售面例如，奧利司他膠囊從醫(yī)院憑處方銷售轉(zhuǎn)變?yōu)樗幍甑姆翘幏剿庝N售，擴(kuò)大了市場(chǎng)占有率4.促銷策略改變企業(yè)的促銷重點(diǎn)，重點(diǎn)是宣傳品牌，提高產(chǎn)品的知名度與顧容偏愛(ài)度在出現(xiàn)眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況下，樹(shù)立起本企業(yè)及其產(chǎn)品的良好形象，促使?jié)撛陬櫩驼J(rèn)牌購(gòu)買產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷策略(三)成熟期的營(yíng)銷策咯企業(yè)在成熟期杏銷的主要目的是維持進(jìn)至擴(kuò)大原有的市場(chǎng)份額，延長(zhǎng)產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命成然期的策略重點(diǎn)是要突出一個(gè)"爭(zhēng)"字，即爭(zhēng)取穩(wěn)定的市場(chǎng)份額，延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期市場(chǎng)改良可以通過(guò)以下幾種方式：開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的新用途通過(guò)宣傳推廣促使顧客更頻繁地使用或每一次使用更多的量，以增加現(xiàn)有顧客的購(gòu)買量重新為產(chǎn)品定位，尋求新的買主例如，20世紀(jì)90年代末期"地奧心血康"在成熟階段向心臟保健OTC藥品細(xì)分市場(chǎng)開(kāi)拓，使銷售額上了新臺(tái)階，成為十幾年不衰的國(guó)產(chǎn)典型產(chǎn)品又如，"阿司匹林"原來(lái)是進(jìn)入解熱鎮(zhèn)痛藥市場(chǎng)，自從發(fā)現(xiàn)小劑量"阿司匹林，可以用于預(yù)防冠心病與心肌梗死，就進(jìn)入了心血管病藥品市場(chǎng)產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷策略目前小劑量的"阿司匹林，又成功地進(jìn)人了癌癥預(yù)防藥市場(chǎng)，使"阿司匹林'的生命不斷延長(zhǎng)2.改良產(chǎn)品整體產(chǎn)品概念的任何一個(gè)層次的改良都可視為產(chǎn)品的再推出，包括提高產(chǎn)品質(zhì)量，改變產(chǎn)品特性、款式和包裝等具體策略有質(zhì)量改良，即增加產(chǎn)品的功能性效果特性改良，即增加產(chǎn)品的新特性，如規(guī)格大小、劑量、材料質(zhì)量等式樣和包裝改良，即增加產(chǎn)品美感和方便使用上的需求例如，"硝苯地平"由普通片劑一日3~4次，到緩釋劑一日2次，以及目前的控釋片一日1次不斷地在發(fā)展阿斯特拉公司的"博利康尼"由片劑到噴霧劑產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷策略中國(guó)的中藥由原來(lái)的湯劑到日前的膠囊劑、微丸劑某公司的風(fēng)濕液由100ml裝改為10mlx6支禮品裝等;"太太口服液"通過(guò)改進(jìn)包裝，方便了攜帶和服用這都是采用了調(diào)整劑型、劑量、包裝等以適用于不同層次患者的需求3.調(diào)整營(yíng)銷組合通過(guò)改變定價(jià)、分銷渠道及促銷方式來(lái)延長(zhǎng)產(chǎn)品的成熟期如通過(guò)降低售價(jià)來(lái)加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力改變廣告方式以引起消費(fèi)者的興趣還可采用多種促銷方式，如大型展銷、附贈(zèng)品等，來(lái)擴(kuò)大銷售產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷策略(四)衰退期的營(yíng)銷策咯面對(duì)進(jìn)人衰退期的產(chǎn)品，要認(rèn)真研究分析其在市場(chǎng)上的真實(shí)地位，我出原因，決定是放棄經(jīng)營(yíng)還是繼續(xù)維持經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品進(jìn)人衰退期這一階段，營(yíng)銷第略的重點(diǎn)要突出一個(gè)"轉(zhuǎn)"字，企業(yè)應(yīng)當(dāng)及時(shí)進(jìn)行產(chǎn)品的更新?lián)Q代，轉(zhuǎn)向研發(fā)新產(chǎn)品或轉(zhuǎn)人新市場(chǎng)產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷策略可供選擇的有效策略包括以下三種維持策略企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)、價(jià)格、分銷渠道、促銷等方面維持現(xiàn)狀：由于眾多競(jìng)爭(zhēng)者紛紛退出市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者減少，還留有市場(chǎng)空間，對(duì)一些有條件的企業(yè)來(lái)說(shuō)，可以暫時(shí)不退出市場(chǎng)，繼續(xù)原來(lái)的經(jīng)營(yíng)，并不一定會(huì)減少銷售量和利潤(rùn)2.縮減