【《NIKE公司社會(huì)化媒體營(yíng)銷策略探究》9800字（論文）】

一、緒論（一）研究背景步入21世紀(jì)，全球進(jìn)入信息化時(shí)代，營(yíng)銷的理論和新的模式也層出不窮，從以產(chǎn)品為核心的營(yíng)銷1.0時(shí)代，變革到以顧客為中心的2.0時(shí)代，現(xiàn)如今隨著互聯(lián)網(wǎng)空前絕后的發(fā)展，營(yíng)銷也來到了3.0時(shí)代，更加關(guān)注顧客的情感需求，不僅僅是將顧客當(dāng)作消費(fèi)者，而是把他們當(dāng)作朋友，積極的與他們交流。隨著以微博、微信、ins等社會(huì)化媒體的快速普及和發(fā)展，這些社會(huì)化媒體成為營(yíng)銷的主戰(zhàn)場(chǎng)，通過這些傳播媒介，消費(fèi)者與企業(yè)的距離進(jìn)一步拉近，使?fàn)I銷的方式出現(xiàn)新可能。我國(guó)的社交媒體用戶基數(shù)和增長(zhǎng)率在全球范圍內(nèi)都位列前茅，所以對(duì)我國(guó)的企業(yè)來說，能否抓住社會(huì)化媒體營(yíng)銷的浪潮顯得格外重要。除了社會(huì)交往方式的改變，我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平也持續(xù)提高，而體育行業(yè)也慢慢被重視了起來，國(guó)務(wù)院發(fā)布的關(guān)于推進(jìn)體育產(chǎn)品和行業(yè)發(fā)展的46號(hào)令明確指出，到2025年，體育產(chǎn)業(yè)體系布局合理，體育產(chǎn)品和服務(wù)更加豐富，市場(chǎng)機(jī)制不斷完善，消費(fèi)需求愈加旺盛，體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模將達(dá)到超過5萬(wàn)億元，成為我國(guó)的支柱行業(yè)[1]。而在體育行業(yè)中，與廣大群眾息息相關(guān)的就是體育用品領(lǐng)域，從國(guó)家體育總局發(fā)布的信息來看，體育用品的增長(zhǎng)在整個(gè)體育行業(yè)中占比約23%[2]，我國(guó)已經(jīng)成為所有的體育用品公司的重要市場(chǎng)。以耐克為首的世界知名品牌在我國(guó)的發(fā)展相當(dāng)不錯(cuò)，然而,我國(guó)本土體育品牌的發(fā)展卻不容樂觀，究其原因，除了跟自身產(chǎn)品的研發(fā)投入有關(guān)以外，營(yíng)銷策略方面更是不足。所以通過學(xué)習(xí)耐克公司關(guān)于社會(huì)化媒體營(yíng)銷的理念與策略，提升我國(guó)體育用品品牌的品牌價(jià)值顯得越發(fā)重要和有價(jià)值。（二）研究意義社會(huì)化媒體對(duì)于企業(yè)來說是營(yíng)銷的一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)，同時(shí)對(duì)于消費(fèi)者來說，更是關(guān)乎自身的利益，所以研究?jī)?yōu)秀企業(yè)在社會(huì)化媒體上做出的努力與創(chuàng)新，不僅可以給更多發(fā)展中的企業(yè)提供營(yíng)銷思路，同時(shí)還可以讓消費(fèi)者換個(gè)角度審視自己的行為，不至于落入圈套。耐克公司自從進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來，變現(xiàn)優(yōu)異，穩(wěn)坐體育用品品牌第一把交椅，這得益于他們能夠結(jié)合我國(guó)的發(fā)展國(guó)情，制定一系列針對(duì)的營(yíng)銷方案，同時(shí)利用社會(huì)化媒體的蓬勃發(fā)展，進(jìn)一步鞏固自己的市場(chǎng)地位，而望眼國(guó)內(nèi)的體育品牌安踏、李寧等，雖然也在努力，但是始終與耐克阿迪這些一線品牌有一些差距。所以通過對(duì)耐克的社會(huì)化媒體營(yíng)銷策略進(jìn)行深入的研究，可以給我國(guó)本土品牌提供一些參考價(jià)值，讓他們能夠提升自身的影響力，同時(shí)促進(jìn)整個(gè)行業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。

二、社會(huì)化媒體營(yíng)銷相關(guān)理論（一）社會(huì)化媒體營(yíng)銷概念1.社會(huì)化媒體社會(huì)化媒體英文名“socialmedia”，目前，還缺乏一個(gè)統(tǒng)一的、權(quán)威的定義，常常會(huì)與新媒體的概念混淆，究其原因，主要是網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展迭代越來越快，在此環(huán)境下誕生的許多新媒體都具有社交的性質(zhì)，所以學(xué)者們也在不停的對(duì)社會(huì)化媒體的相關(guān)定義進(jìn)行研究。社會(huì)化媒體一詞最早于2007年出現(xiàn)于《什么是社會(huì)化媒體》中，作者安東尼對(duì)其的解釋為：一個(gè)集參與、公開、交流、對(duì)話、社區(qū)化、連通性為一體的，為用戶提供廣大參與空間的新型在線媒體[3]。而在學(xué)界使用范圍最廣的定義來自于傳播學(xué)者安德烈·開普勒和邁克爾·亨萊因:社會(huì)化媒體是一系列建立在web2．0技術(shù)和意識(shí)形態(tài)基礎(chǔ)上的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用[4]。此外，還有學(xué)者認(rèn)為，社會(huì)化媒體是指能互動(dòng)的媒體，它反映了多對(duì)多的更為平等的對(duì)話方式，這不同于傳統(tǒng)媒體一對(duì)多的傳播模式，社會(huì)化媒體大大模糊了媒體和受眾之間的界限，且絕大多數(shù)社會(huì)化媒體對(duì)用戶免費(fèi)開放，并鼓勵(lì)人們?cè)u(píng)論、互動(dòng)以及分享信息[5]。2.社會(huì)化媒體營(yíng)銷社會(huì)化媒體營(yíng)銷就是企業(yè)通過社會(huì)化平臺(tái)或媒體，與顧客進(jìn)行深層次的交流活動(dòng)，促進(jìn)顧客自主生產(chǎn)并傳播信息，同時(shí)建立具有相同興趣愛好的社群，從而實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大品牌知名度、提高銷量、增加品牌影響力等營(yíng)銷目標(biāo)的一系列活動(dòng)的總和[6]。（二）社會(huì)化媒體營(yíng)銷特點(diǎn)社會(huì)化媒體營(yíng)銷的核心是處理與顧客的關(guān)系[7]，讓其愿意主動(dòng)的將自己關(guān)于產(chǎn)品的體驗(yàn)在社交媒體上分享出來，所以企業(yè)在進(jìn)行社會(huì)化媒體營(yíng)銷的時(shí)候應(yīng)該更注意顧客的感受，從顧客的角度出發(fā)，他的特點(diǎn)有以下幾個(gè)。1.依靠口碑社交媒體的平臺(tái)是公開透明的[8]，用戶可以查詢到自己想要了解的產(chǎn)品信息，同時(shí)也會(huì)分享自己使用產(chǎn)品之后的真實(shí)感受，這樣一來，新用戶了解一個(gè)產(chǎn)品就要依賴其在社交媒體上的口碑。2.信任度高受到以賣家為主導(dǎo)的傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的影響，大多數(shù)消費(fèi)者都有不信任商家的潛意識(shí)[9]，而又因?yàn)樯缃幻襟w上的信息大多由產(chǎn)品的真實(shí)消費(fèi)者分享，就會(huì)讓信息的信任度與接受度大大提升。3.快速傳播社交媒體平臺(tái)的用戶覆蓋范圍之廣是以往任何一個(gè)平臺(tái)都不能比擬的，用戶基數(shù)的龐大就使得信息傳遞的速度和維度都大大增加，對(duì)同一話題感興趣的用戶數(shù)量巨大，每一個(gè)用戶又都有自己的社交圈，這樣一來，就形成了一個(gè)巨大的社交網(wǎng)絡(luò)，在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)里，信息可以實(shí)現(xiàn)多級(jí)快速傳播[10]。4.低門檻、低成本不像以往的電視、報(bào)紙等媒體，企業(yè)需要支付版面費(fèi)來進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)，社交媒體的注冊(cè)是不需要成本的，運(yùn)營(yíng)起來也只需要支付較低的費(fèi)用，所以對(duì)于企業(yè)來說，進(jìn)入社交媒體的門檻和成本都是非常低的，關(guān)鍵在于有沒有好的創(chuàng)意，能不能利用好這個(gè)平臺(tái)[11]。（三）社會(huì)化媒體營(yíng)銷價(jià)值1.正向價(jià)值（1）提高銷售利潤(rùn)移動(dòng)設(shè)備的發(fā)展讓越來越多的人能夠更加容易接觸到社交媒體，據(jù)統(tǒng)計(jì)截止2020年底，我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶人數(shù)達(dá)9億多，占總?cè)藬?shù)的六成以上[12]，如此龐大的人數(shù)比例讓企業(yè)可以同時(shí)面向更多的用戶開展?fàn)I銷活動(dòng)。通過社會(huì)化媒體構(gòu)建的社交網(wǎng)絡(luò)，可以讓企業(yè)了解到用戶的基本信息，如性別、年齡、愛好、消費(fèi)習(xí)慣等，然后將海量的數(shù)據(jù)進(jìn)行處理匯總分析，得到用戶的消費(fèi)水平、消費(fèi)偏好等深層信息，再利用這些信息對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行精準(zhǔn)推送，這樣一來，大大增加了消費(fèi)者購(gòu)買的可能性，從而可以增加銷量。通過這種方式，還可以節(jié)約掉大量的營(yíng)銷成本，極大的降低對(duì)無效對(duì)象的資源投入，不像傳統(tǒng)的營(yíng)銷那樣，大面積廣投廣告，而不管目標(biāo)受眾到底有沒有接收到。通過這種社交網(wǎng)絡(luò)的分析，不僅可以針對(duì)目標(biāo)用戶進(jìn)行精準(zhǔn)的廣告投放，還可以鼓勵(lì)用戶自發(fā)的進(jìn)行宣傳，還有可能實(shí)現(xiàn)病毒式的瘋狂傳播。（2）增加用戶粘性人是感性動(dòng)物，交往的多了自然感情也就深了，而社會(huì)化媒體搭建的就是一個(gè)完美的交往平臺(tái)[13]。以往的買賣雙方，交易時(shí)間較短，且后續(xù)聯(lián)系較少，而社會(huì)化媒體營(yíng)銷下的買賣雙方，從購(gòu)買前的了解產(chǎn)品，到購(gòu)買過程中的交易行為，再到后面的售后回訪等，產(chǎn)生了大量的溝通交流，在交流過程中，賣家可以針對(duì)買家的反饋優(yōu)化自己的產(chǎn)品和服務(wù)[14]，從而贏得買家的回購(gòu)和自發(fā)宣傳；買家可以極大限度的保證自身的權(quán)益，得到最好的購(gòu)物體驗(yàn)，對(duì)于買賣雙方來說，都是有價(jià)值的。企業(yè)也可以創(chuàng)建自己的數(shù)據(jù)庫(kù)，適時(shí)的回訪客戶，增加忠實(shí)顧客的人數(shù)，將自己企業(yè)的價(jià)值觀和產(chǎn)品理念更好的傳遞給顧客。（3）提升品牌價(jià)值品牌形象的樹立，品牌價(jià)值的傳遞是一個(gè)長(zhǎng)期的過程，需要一定的顧客基礎(chǔ)和良好的溝通環(huán)境。社會(huì)化媒體就提供了這樣的一個(gè)機(jī)會(huì)，寧昌會(huì)(2019)研究表明，消費(fèi)者通過社會(huì)化媒體接收企業(yè)傳播的營(yíng)銷活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與服務(wù)信息的共享，有助于提升品牌形象[15]。消費(fèi)者通過社會(huì)化媒體與企業(yè)溝通的時(shí)候，會(huì)更加主動(dòng)的了解企業(yè)的文化和口碑等信息，同時(shí)良好的溝通也會(huì)在心底留下較好的印象，有助于消費(fèi)者對(duì)品牌忠誠(chéng)度的提升，最終達(dá)到提升企業(yè)品牌價(jià)值的效果。2.相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)（1）結(jié)果不易控制由于社會(huì)化媒體傳播的低門檻、高效性的特點(diǎn)[16]，一旦企業(yè)發(fā)生任何負(fù)面信息，更是會(huì)比一般信息傳遞的更快更廣，因?yàn)榇蟊妼?duì)負(fù)面信息的接受度是不分喜好的，同時(shí)對(duì)信息的真實(shí)性也缺乏慎重的判斷，所以對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的惡意宣傳，不論最終結(jié)果如何，都會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生影響，帶來?yè)p失[17]。（2）效果不易檢測(cè)由于通過社會(huì)化媒體傳遞的信息數(shù)量過于龐大，內(nèi)容過于復(fù)雜，企業(yè)很難對(duì)自己的營(yíng)銷行為的結(jié)果進(jìn)行一個(gè)很好的統(tǒng)計(jì)分析[18]，很難說明社會(huì)化媒體營(yíng)銷在其中到底起到了多大的作用。（3）專業(yè)要求較高正因社會(huì)化媒體進(jìn)入的門檻較低，人人都可以做，所以對(duì)營(yíng)銷人員的專業(yè)要求較高[19]，如何在眾多的品牌中脫穎而出，既需要很好的創(chuàng)意，又需要較好的執(zhí)行力，需要針對(duì)自己企業(yè)的特性展開相對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷方案，這點(diǎn)非常不易，一旦不能做到，可能會(huì)起到適得其反的效果。

三、NIKE公司社會(huì)化媒體營(yíng)銷現(xiàn)狀（一）NIKE公司概述1.NIKE公司簡(jiǎn)介耐克是全球著名的體育運(yùn)動(dòng)品牌，公司總部坐落于美國(guó)的俄勒岡州波特蘭市，耐克的前身為“藍(lán)帶體育用品公司”，是俄勒岡大學(xué)的畢業(yè)生比爾·鮑爾曼和菲爾·奈特在1963年共同創(chuàng)立的一家主營(yíng)體育用品的公司，1972年才正式更名為耐克公司[20]。在其五十年的發(fā)展歷程中，公司一直推崇著運(yùn)動(dòng)精神，公司的經(jīng)營(yíng)理念是制造出最好的產(chǎn)品，服務(wù)全世界的優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員。耐克公司花費(fèi)相當(dāng)多的人力物力去研發(fā)新的產(chǎn)品和技術(shù)，其首創(chuàng)的Air氣墊技術(shù)更是給體育領(lǐng)域帶來了一場(chǎng)革命，運(yùn)用這項(xiàng)技術(shù)可以很好的保護(hù)運(yùn)動(dòng)員的膝蓋，在其劇烈運(yùn)動(dòng)落地時(shí)減小對(duì)膝蓋的影響，同時(shí)Air氣墊的加持也使得鞋子本身變得更加酷炫，銷量大大提升[21]。目前，耐克公司在運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域幾乎擁有完整的產(chǎn)品線，各種運(yùn)動(dòng)服飾、器材、周邊等等在其銷售范圍內(nèi)，其中最具影響力的是籃球、足球、跑步等主流項(xiàng)目，國(guó)際巨星C·羅納爾多、喬丹、科比等都是其代言人。2.NIKE公司發(fā)展歷程耐克公司歷經(jīng)40多年的時(shí)間，分三個(gè)階段，發(fā)展成為了現(xiàn)如今的體育用品巨頭。第一階段，上世紀(jì)六七十年代，創(chuàng)始人時(shí)期，公司開始研發(fā)自己的跑步鞋，不再代理別的品牌的廉價(jià)運(yùn)動(dòng)鞋，使公司走上獨(dú)立發(fā)展的道路。第二階段，上世界末，進(jìn)入快速發(fā)展階段，投入了大量的科研經(jīng)費(fèi)，研發(fā)了許多新科技如Air氣墊、Shox緩震技術(shù)、FIT技術(shù)[22]，伴隨這些技術(shù)，各種創(chuàng)新型的產(chǎn)品接踵而至，同時(shí)簽下了邁克尓·喬丹，成為其里程碑式跳躍，幾乎占領(lǐng)了美國(guó)體育用品的一半市場(chǎng)。第三階段，本世紀(jì)，耐克開始研發(fā)智能穿戴一體化設(shè)備[23]，如手表眼鏡等，將體育元素融入生活，改變?nèi)藗兊纳钸\(yùn)動(dòng)方式。在市場(chǎng)領(lǐng)域，耐克將視野看向全球，開始布局全球擴(kuò)張，在各大發(fā)達(dá)國(guó)家的核心城市開設(shè)旗艦店，積極適應(yīng)新時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，開創(chuàng)了許多新穎的營(yíng)銷模式，進(jìn)一步鞏固了自己在運(yùn)動(dòng)行業(yè)的定位。（二）NIKE公司社會(huì)化媒體營(yíng)銷策略分析1.明星效應(yīng)，網(wǎng)紅營(yíng)銷明星戰(zhàn)略可以說在耐克發(fā)展壯大史上作用極大，從最開始的著名長(zhǎng)跑運(yùn)動(dòng)員史蒂夫·普利方坦到邁克爾·喬丹、C羅，再到中國(guó)的易建聯(lián)、劉翔、李娜等，耐克通過與明星簽約，迅速打開了市場(chǎng)，取得了事半功倍的效果。耐克最開始追求簽約數(shù)量，大面積簽約明星，而從上世紀(jì)八十年代開始，耐克開始講究精準(zhǔn)，簽約一些大牌明星，典型代表就是簽約了NBA巨星喬丹。隨后耐克與NBA進(jìn)行了緊密的合作，簽約了更多的頂級(jí)當(dāng)紅明星，將業(yè)務(wù)領(lǐng)域不斷擴(kuò)大。在耐克進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，非常聰明的選擇簽約中國(guó)明星，而當(dāng)時(shí)，中國(guó)的很多品牌反而選擇簽約國(guó)外大牌明星，此舉使得國(guó)人非常贊揚(yáng)，讓人感到非常親切。而近些年除了簽約的明星效應(yīng)，一些KOL自發(fā)的營(yíng)銷顯得更加有益且作用更大。網(wǎng)絡(luò)的普及和迭代，打開了大家的交際圈和視野，一些網(wǎng)紅和明星的穿搭成為廣大消費(fèi)者爭(zhēng)相模仿的對(duì)象，這種自發(fā)的宣傳營(yíng)銷不僅不費(fèi)成本，而且相比廣告而言，會(huì)給消費(fèi)者更大的沖擊力和影響力。大家在社交媒體上進(jìn)行廣泛的交流和溝通，傳播速度、傳播作用都超乎想象。2.限量銷售，饑餓營(yíng)銷饑餓營(yíng)銷是一種通過供需關(guān)系來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值被放大的營(yíng)銷模式，耐克經(jīng)常利用部分產(chǎn)品的饑餓營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)其產(chǎn)品策略，擴(kuò)大其整體知名度，從而帶動(dòng)耐克其他產(chǎn)品的銷售。耐克部分新品發(fā)售量較低，大量的年輕人爭(zhēng)先恐后的搶購(gòu)，線下購(gòu)買的時(shí)候甚至出現(xiàn)連夜排隊(duì)的情況，如今耐克已經(jīng)將線下的發(fā)售移到線上，情況也變得更加嚴(yán)重，在耐克的官方軟件上，一款限量球鞋經(jīng)常以1:1000的比例進(jìn)行發(fā)售，而這場(chǎng)發(fā)售本身在社交平臺(tái)上就已經(jīng)成為了一次成功的營(yíng)銷活動(dòng)，消費(fèi)者會(huì)進(jìn)行大量的信息交流和傳播，提升耐克這個(gè)品牌的知名度。久而久之，耐克的名氣越來越大，對(duì)于球鞋的外行人，自然不會(huì)去追求那些限量的鞋型，但是“耐克球鞋好”的觀點(diǎn)慢慢根深蒂固于廣大消費(fèi)者心中，即使大家不知道它到底好在哪里，但不影響整個(gè)社會(huì)潮流對(duì)耐克的追捧，尤其是當(dāng)代年輕人，把服飾當(dāng)作一種社交的工具，對(duì)于他們來說，耐克產(chǎn)品的社交價(jià)值可能已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其本身的實(shí)用價(jià)值。3.跨界合作，聯(lián)名營(yíng)銷支撐耐克的饑餓營(yíng)銷策略的基礎(chǔ)便是耐克的跨界創(chuàng)新，盤點(diǎn)耐克球鞋的歷史，就可以發(fā)現(xiàn)耐克雖為一家面向大眾的服裝品牌，卻與各行各業(yè)各個(gè)領(lǐng)域都有所合作。與一些奢侈品牌如LV、DIOR等合作的限定款球鞋在二級(jí)市場(chǎng)賣出了10萬(wàn)一雙的天價(jià)，同時(shí)也賺足了眼球，并被許多明星主動(dòng)上腳進(jìn)行宣傳。與一些經(jīng)典電影合作如《蜘蛛俠》、《回到未來》創(chuàng)造的球鞋讓更多的消費(fèi)者了解并喜歡上這個(gè)品牌，同時(shí)與之相關(guān)的產(chǎn)品溢價(jià)嚴(yán)重，有價(jià)無貨。與權(quán)志龍、陳冠希等知名人士合作的限量球鞋，如Airforce1絲綢系列，由于在這個(gè)系列中融入了中國(guó)絲綢的元素，不僅在當(dāng)時(shí)引起了巨大的反響與關(guān)注，而且?guī)?dòng)了國(guó)內(nèi)球鞋文化的萌芽，產(chǎn)生了很多自發(fā)的社群。耐克與電子科技公司合作，如與蘋果公司合作推出Nike+Watch，為用戶提供了別樣的運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)。耐克的跨界合作，除了帶來產(chǎn)品本身的熱銷，還給耐克這個(gè)品牌帶來了巨大的關(guān)注與流量，由于是與日常生活息息相關(guān)的服裝產(chǎn)業(yè)，更能引起廣大消費(fèi)者的共鳴。4.充分曝光，事件營(yíng)銷AJ系列球鞋無疑是近幾年來，耐克公司營(yíng)銷最成功的產(chǎn)品之一，它的成功有很多原因，并且一直在持續(xù)發(fā)酵，在各大綜藝甚至電影中，都有其身影，成為年輕人追捧的熱點(diǎn)球鞋之一，追本溯源，它的真正爆點(diǎn)在2018年以抖音為代表的社交媒體上的一場(chǎng)風(fēng)潮。當(dāng)時(shí)，在抖音、微博、朋友群等各大社交媒體平臺(tái)上，以“我可以踩在你的AJ上親親嗎”為主題的活動(dòng)席卷而來，一瞬間，AJ系列球鞋被捧到風(fēng)口浪尖，大量與之相關(guān)的視頻撲面而來，充斥著當(dāng)時(shí)的各大社交媒體，而這款球鞋的價(jià)值也水漲船高，原本七八百的球鞋已經(jīng)被賣到二三千的價(jià)格。同時(shí)應(yīng)運(yùn)而生許多的球鞋博主，他們自發(fā)的組織他們各自的社群，舉辦線下交流活動(dòng)，將球鞋當(dāng)作收藏品進(jìn)行交流。而耐克也抓住了這次營(yíng)銷機(jī)會(huì)，借機(jī)推出許多復(fù)刻鞋型，將球鞋文化進(jìn)一步推向高潮，一直到今天，AJ系列球鞋都無疑是市場(chǎng)上最熱銷的鞋型之一。經(jīng)過這次事件，耐克不僅僅是取得了產(chǎn)品本身的成功，更是建立了一個(gè)大的社區(qū)網(wǎng)絡(luò)，大量的球鞋愛好者融入其中進(jìn)行交流，同時(shí)吸引更多的人加入其中，形成一個(gè)良性循環(huán)。5.DIY設(shè)計(jì)，個(gè)性營(yíng)銷除了以上所說的由于時(shí)尚浪潮而喜歡上耐克的消費(fèi)者，還有一部分人是由于耐克的私人定制而對(duì)其一見傾心。在大家的印象中，私人定制的物品好像都是價(jià)格不菲的東西，因?yàn)閱蝹€(gè)成產(chǎn)成本較高，而耐克就非常巧妙的在服裝行業(yè)打開了私人定制鞋子的先河，時(shí)至今日，也沒有第二家品牌可以做到耐克這般DIY的影響力。耐克專門開辟了定制官網(wǎng)，消費(fèi)者可以在官網(wǎng)上對(duì)部分鞋型進(jìn)行半DIY的設(shè)計(jì)，即將一款鞋子拆分成若干個(gè)部分，有消費(fèi)者自行決定各個(gè)部分的材質(zhì)、顏色等，還可以在鞋身上鐫刻屬于自己的logo。雖然并不是全部鞋型都支持DIY，但是像空軍一號(hào)這種經(jīng)典鞋型，加上屬于消費(fèi)者自己的設(shè)計(jì)，而這類消費(fèi)者本身又是屬于很愿意在社交平臺(tái)上分享自己生活的一類人，這一群人所形成的圈子穩(wěn)定且有活力。6.球鞋文化，情感營(yíng)銷除了以上介紹的針對(duì)產(chǎn)品本身的策略，耐克還特別擅長(zhǎng)挖掘產(chǎn)品的附加價(jià)值，給產(chǎn)品穿上一層文化外衣，利用大家的情感共鳴進(jìn)行營(yíng)銷。球鞋文化的發(fā)展不過短短幾十年，但卻讓很多年輕人為之著迷，而耐克的球鞋文化盛行，很大程度上歸結(jié)于籃球的盛行，得益于一代球王邁克爾喬丹。耐克的AJ系列球鞋之所以受到大眾的喜愛和追捧，離不開每雙鞋子獨(dú)特的設(shè)計(jì)和鞋子背后的故事，這種細(xì)膩的設(shè)計(jì)語(yǔ)言本身就是一種情感的表達(dá)和寄托。喬丹在1985年的一場(chǎng)全明星賽中，扣籃的時(shí)候把籃板扣碎了，當(dāng)時(shí)喬丹的這一扣可以說是驚為天人，引得非常多球迷的癲狂，所以AJ1扣碎營(yíng)運(yùn)而生，當(dāng)那些了解球鞋文化的人看到這雙鞋時(shí)，他們眼中已經(jīng)不僅僅是這雙鞋本身了，而是這背后的故事，這種細(xì)膩的情感設(shè)計(jì)語(yǔ)言造就了耐克一雙雙爆款鞋型，成就了耐克今日的地位。7.社區(qū)交流，互動(dòng)營(yíng)銷互動(dòng)營(yíng)銷利用了社會(huì)化媒體的核心特點(diǎn)——分享與參與，將營(yíng)銷活動(dòng)由單向變成雙向，最終形成一種由消費(fèi)者自發(fā)的由下而上的營(yíng)銷。耐克在互動(dòng)營(yíng)銷中將用戶參與的便捷性放在了第一位，如選擇微博平臺(tái)，用戶只要注冊(cè)微博賬戶，關(guān)注耐克的官方微博就可以收到其發(fā)送的博客，然后與之互動(dòng)。而隨著社交媒體的鏈接與發(fā)展，現(xiàn)如今各大平臺(tái)賬號(hào)是可以互聯(lián)的，不同平臺(tái)的賬號(hào)間也可以進(jìn)行信息交互，構(gòu)建一個(gè)大型的社交平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)這些平臺(tái)間的消息互通。同時(shí)，耐克還會(huì)在各個(gè)平臺(tái)組織抽獎(jiǎng)、新品試用、有獎(jiǎng)競(jìng)答等活動(dòng)，通過這種優(yōu)惠的方式吸引用戶，而被吸引來的用戶不僅會(huì)自發(fā)的宣傳耐克的相關(guān)產(chǎn)品，還會(huì)帶來新的用戶，而耐克公司也會(huì)在這種種活動(dòng)中，采集到用戶信息和產(chǎn)品使用反饋，從而給予用戶更好的體驗(yàn)。8.大數(shù)據(jù)支撐，精準(zhǔn)營(yíng)銷耐克通過構(gòu)建社交網(wǎng)絡(luò)，可以從用戶在各大平臺(tái)上的互動(dòng)中獲取營(yíng)銷信息，例如身份、購(gòu)買力、購(gòu)買偏好等，然后開展一對(duì)一的精準(zhǔn)營(yíng)銷，讓企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)直面消費(fèi)者心中最真實(shí)最實(shí)際的需求，同時(shí)還可以分析出消費(fèi)者潛在的需求，而這些都是建立在強(qiáng)大的數(shù)據(jù)網(wǎng)之上的。除了對(duì)消費(fèi)者個(gè)體的精準(zhǔn)營(yíng)銷，耐克公司還可以通過對(duì)不同地區(qū)的用戶喜好偏好進(jìn)行地區(qū)布局，推出地區(qū)限定版服飾。耐克公司通過自己的媒體平臺(tái)網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)了目標(biāo)市場(chǎng)的可控性，從而維護(hù)了企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系。四、NIKE公司社會(huì)化媒體營(yíng)銷的啟示（一）打造品牌形象，宣揚(yáng)品牌精神耐克的成功離不開他對(duì)自己企業(yè)文化、企業(yè)形象的把控，由最初的“讓運(yùn)動(dòng)員穿上舒服且便宜的運(yùn)動(dòng)鞋”的宗旨，到后來“研發(fā)最好的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，服務(wù)最好的運(yùn)動(dòng)員”，再到現(xiàn)在宣揚(yáng)灑脫、自由的運(yùn)動(dòng)精神，讓無數(shù)粉絲熱血沸騰，可以說，耐克的成功不是營(yíng)銷鞋子，而是營(yíng)銷精神[24]。而我國(guó)的大部分企業(yè)始終沒有把企業(yè)文化企業(yè)精神帶入到自己的營(yíng)銷中，在粘性用戶的數(shù)量上與耐克相差甚遠(yuǎn)，消費(fèi)者僅僅把產(chǎn)品當(dāng)作消耗物，沒有精神上的寄托，從而很容易因?yàn)樽陨碣?gòu)買力的改變而選擇更換品牌，但是耐克的這種精神促使其用戶無論是處于哪種購(gòu)買水平，都會(huì)選擇其產(chǎn)品。（二）適時(shí)選擇媒介，調(diào)整營(yíng)銷方向耐克公司社會(huì)化媒體營(yíng)銷成功之處就在于他們能夠在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)選擇適當(dāng)?shù)拿浇檫M(jìn)行營(yíng)銷宣傳。當(dāng)其他品牌還在電視、報(bào)紙上進(jìn)行宣傳的時(shí)候，耐克選擇了新穎的社交媒體，提高了速度與精準(zhǔn)度；當(dāng)別的品牌意識(shí)到社交媒體的力量后，耐克公司又開始著手打造自己的官方網(wǎng)站營(yíng)銷平臺(tái)，可以說，耐克的成功在于他始終快人一步。現(xiàn)代營(yíng)銷越來越講究思路的先進(jìn)性，企業(yè)能否在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，關(guān)鍵在于有沒有高人一等的營(yíng)銷思路、營(yíng)銷模式，所以企業(yè)應(yīng)該拓寬自己的視野，提前布局，搶的營(yíng)銷先機(jī)，這樣才能立足于強(qiáng)者之林。（三）剖析顧客心理，懂得投其所好新時(shí)代的消費(fèi)者購(gòu)買東西已經(jīng)不像以往，只為了滿足自己的生理或安全上的需求，而是情感與歸屬等更高層次的需求，那么企業(yè)在制造產(chǎn)品，銷售產(chǎn)品的時(shí)候自然要給予產(chǎn)品更多的附加價(jià)值，讓消費(fèi)者心甘情愿的去買。一雙鞋的價(jià)值有多高？一雙鞋的意義又有多少呢？延續(xù)十一代鞋熱銷盛況，耐克門市大排長(zhǎng)龍，且在搶購(gòu)的熱潮中，原本單價(jià)千元的鞋子于二級(jí)市場(chǎng)價(jià)格哄抬至萬(wàn)元，形成“洛陽(yáng)紙貴”的情況。甚至連仿其鞋樣的仿冒品都可以叫價(jià)到五千多元，還頻頻出現(xiàn)缺貨的的景況。這一切不都是因?yàn)樵谙M(fèi)者心目中，鞋子的附加價(jià)值已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了其真正的產(chǎn)品價(jià)值了嗎，他們購(gòu)買已經(jīng)不再是為了穿，而是為了得到別人的喜歡和尊重，抑或是滿足自己心中的夢(mèng)，產(chǎn)品的附加價(jià)值被發(fā)揮到了極致。分析自己品牌目標(biāo)客戶的心理，并投其所好，給予他們真正想要的東西，這才能夠?qū)I(yíng)銷的價(jià)值發(fā)揮到最大。（四）始終追求創(chuàng)新，不斷制造驚喜耐克的發(fā)展史上有過無數(shù)次令人眼前一亮的創(chuàng)新，而耐克如今的龍頭地位也正是通過這一次次創(chuàng)新所實(shí)現(xiàn)的。耐克有產(chǎn)品科技的創(chuàng)新，AirMax可視氣墊、NBA賽場(chǎng)上第一雙紅黑搭配的“飛人喬丹”鞋，新材料聚酯紗線的應(yīng)用，科技融入產(chǎn)品，Nike+系列產(chǎn)品的問世等等，無一不驚艷世人，經(jīng)久不衰；耐克有營(yíng)銷的創(chuàng)新，利用劉翔退賽的意外，悲情營(yíng)銷，贏得一片贊譽(yù)，營(yíng)銷自己的品牌精神，讓無數(shù)年輕人為之神往。無論從企業(yè)角度還是從投資角度看，一個(gè)偉大的企業(yè)應(yīng)該具備實(shí)質(zhì)性甚至突破性創(chuàng)新的能力，雖然創(chuàng)新蘊(yùn)藏巨大的風(fēng)險(xiǎn)，但也預(yù)示著更巨大、更持續(xù)的增長(zhǎng)，還是值得嘗試的[25]。這種創(chuàng)新指的是對(duì)消費(fèi)者有益、具有差異化以功能利益和情感利益為基礎(chǔ)的持續(xù)的價(jià)值創(chuàng)造。然而，現(xiàn)實(shí)中的情況是絕大部分企業(yè)只對(duì)原有產(chǎn)品或者品牌修修補(bǔ)補(bǔ)而且非常緩慢，類似耐克這樣雖在傳統(tǒng)行業(yè)卻具有創(chuàng)新基因的企業(yè)實(shí)在是鳳毛鱗角。

五、結(jié)論時(shí)勢(shì)造英雄，每個(gè)時(shí)代都有其獨(dú)特的時(shí)代紅利，毫無疑問，互聯(lián)網(wǎng)的崛起，對(duì)各行各業(yè)產(chǎn)生的影響是史無前例的，我們的生產(chǎn)生活都發(fā)生了翻天覆地的變化。隨著消費(fèi)者生活方式的改變，營(yíng)銷模式也發(fā)生了巨大的變革，社會(huì)化媒體營(yíng)銷應(yīng)運(yùn)而生，用戶理所當(dāng)然的站上了營(yíng)銷的頂點(diǎn)，耐克公司對(duì)社會(huì)化媒體營(yíng)銷的研究和探索無疑是非常超前的，所以本文對(duì)其營(yíng)銷策略進(jìn)行了梳理，總結(jié)出其成功之處主要包括以下幾點(diǎn)。首先很好的利用了本土的籃球文化，通過籃球文化在國(guó)內(nèi)擁有了大量的粉絲，這些粉絲又都是核心消費(fèi)者，具有極大的忠誠(chéng)性和穩(wěn)定性；其次利用核心粉絲群體構(gòu)建自己的社會(huì)化媒體網(wǎng)絡(luò)，通過這個(gè)網(wǎng)絡(luò)中的大量信息，借助大數(shù)據(jù)，穩(wěn)固已有的消費(fèi)者的同時(shí)，挖掘潛在的消費(fèi)者，不斷的擴(kuò)大消費(fèi)群體；最后就是能夠抓住社會(huì)的熱點(diǎn)信息，炒作自己的產(chǎn)品，達(dá)到營(yíng)銷的目的。我國(guó)體育用品企業(yè)相比于耐克有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，國(guó)人的愛國(guó)情懷，本土的政策扶持等，但是發(fā)展卻遠(yuǎn)不如耐克，希望能夠多多借鑒耐克營(yíng)銷策略中優(yōu)秀的部分，取長(zhǎng)補(bǔ)短，早日實(shí)現(xiàn)本土品牌的崛起。

主要參考文獻(xiàn)[1]王成.耐克公司社會(huì)化媒體營(yíng)銷策略研究[D].北京:北京體育大學(xué),2015.[2]國(guó)家體育總局官網(wǎng)[DB/OL]./n319/n4835/c942314/content.html.[3]AntonyMayfield.WhatisSocialMedia[J].JournalonElectronicMarkets,2007:23.[4]彭肇一.社交媒體在英國(guó)對(duì)華公共外交中的應(yīng)