維維豆奶豆你喝新品上市-文檔資料

豆你喝新品上市策劃書——維維專業(yè)做豆奶，專心為健康第一組：蔣春美，封柏伶，楊秀秀，蒲思宇目錄分析篇戰(zhàn)略篇戰(zhàn)術篇新品上市流程分析篇1、口味香濃2、各種口味的牛奶都有3、市場占有率高4、生產廠家眾多大多數為年輕人喝酸奶對酸奶的口味和新鮮度要求很高1、冰涼，不上火2、口味酸甜3、新鮮4、營養(yǎng)豐富產品定位分析產品賣點分析牛奶酸奶渠道單一幾乎都是由廠家到消費者，利潤空間巨大，但保存和運輸的成本也大（如菊樂酸奶）渠道分析復雜多變各種渠道都有，但相對的管理不方便，也不穩(wěn)定廣大的成都人幾乎都是牛奶的目標顧客1、競爭者分析在成都這個休閑及國際化大都市中牛奶和酸奶是市場占有率是最高的。同時也突出了成都人熱愛健康的消費習慣徐州維維集團組建于1992年10月，已發(fā)展成為總資47億元維維豆奶2005年榮獲“中國名牌”稱號于2000年在上交所成功上市2、自身分析2010年,維維股份白酒業(yè)躋身第一大主業(yè),占總營收的37.31%,但公司利潤率卻是比上一年下降了4.59個百分點,只有3.16%。2011年利潤率再次下降到2.86%。而維維股份下屬兩家生產豆奶粉的公司的利潤率卻是遠高于白酒業(yè)。于是我們又再次把目光轉向了豆奶.選定這次的定位于能幫助孩子的營養(yǎng)早餐豆你喝豆奶。自身分析（續(xù)）企業(yè)經濟實力雄厚，制作豆奶經驗豐富

豆奶市場占有率高

成本上漲，利潤率降低

產品營養(yǎng)價值高

swot分析優(yōu)勢S:知名度高。有長期以來的品牌沉淀，特別是對于中老年消費者。市場綜合占有率穩(wěn)居第一?！熬S維豆奶，歡樂開懷”廣告語更是家喻戶曉，“維維”幾乎成了豆奶粉的代名詞。比牛奶、酸奶價格便宜。劣勢W:產品價格高。同類產品的零售價低于此產品。競爭環(huán)境激烈。消費者的觀念不強。機會O從長遠來看，豆奶業(yè)市場空間仍十分廣闊。雖然豆奶的綜合營養(yǎng)與牛奶有一定差異，但是豆奶比較適合某些特定消費群體，比如對乳糖耐受性較差的中老年人，以及熱衷保健及美容食品的白領女性等。威脅T競爭對手不斷增加，實力強勁。品牌老化，沒有新意。受牛奶、酸奶、豆?jié){的危脅。根據維維豆奶swot分析與實際情況我們在這次新品開發(fā)案中使用st策略。主要以依靠內部優(yōu)勢，回避外部威脅為主要戰(zhàn)略來分散風險，因為目前競爭者過于強大，所以并不正面競爭，走多樣化路線戰(zhàn)略篇市場細分購買地點對產品的具體要求對價格的敏感程度市場大小學生群體學校超市熱的，美味營養(yǎng)的的中中（學生市場變數大）白領群體便利店口感好，時尚的低小普通家庭大型商超營養(yǎng)健康，方便快捷高大（該市場穩(wěn)定）學生群體

豆你喝中有天然大豆和牛奶其成分上就很吸引年輕的女學生，在引入期可作為主推人群，且學生有買早餐的習慣白領群體白領工作壓力大生活節(jié)奏快，在日常生活中的大多數人又是成都人的閑適所以營養(yǎng)健康的早餐也就更加重要了。普通家庭群體追求價美物廉的產品切購買方便目標市場的選擇特點消費點主要競爭者和其對應的市場定位學生群體追求新鮮感，對產品口味要求較高，隨時可以買到加熱的愛睡懶覺一杯熱飲當早餐主要是牛奶、酸奶以及果蔬飲料，豆奶粉白領群體希望有真正營養(yǎng)健康的早餐，熱愛時尚元素壓力大，一杯豆奶舒緩壓力營養(yǎng)快線、奶茶、咖啡普通家庭味美價廉的營養(yǎng)早餐，方便快捷希望有促銷，購買量大關注對孩子成長是否有幫助牛奶、酸奶、麥片不選白領市場以免與娃哈哈主推營養(yǎng)快線正面在渠道交鋒；便利店的渠道廣泛難以把握和掌控；分引入期與成熟期兩個不同時期的市場規(guī)劃；這兩個市場切合產品本身特點。市場定位定位于——能幫助孩子的營養(yǎng)早餐。液態(tài)奶維維豐富的經驗適合學生飲用的豆奶戰(zhàn)術篇產品理想業(yè)務冒險業(yè)務成熟業(yè)務困難業(yè)務威脅水平低高機高會水平低維維豆你喝口味清甜營養(yǎng)豐富傳統(tǒng)早餐包裝復古市場機會巨大的冒險業(yè)務維維谷動力維維歡樂杯維維花生奶豆粉規(guī)格顏色包裝類型特點350ml白色與黃色的蓋玻璃瓶裝保險度高250ml黃色枕頭包攜帶方便250ml黃色盒裝方便飲用200ml黃色袋裝便宜渠道優(yōu)點渠道管理優(yōu)勢娃哈哈營養(yǎng)快線中間環(huán)節(jié)相對較少利潤高管理方便菊樂酸奶中間環(huán)節(jié)很少節(jié)約成本管理復雜而穩(wěn)定黑牛豆奶中間環(huán)節(jié)多，走商超環(huán)節(jié)管理方便，利潤穩(wěn)定牛奶中間環(huán)節(jié)多管理方便，利潤穩(wěn)定渠道分銷商零售商消費者(流通和服務價值鏈)企業(yè)競爭者均衡/演變國家/行業(yè)政策1、在進入市場的初期廠家 代理商銷售人員培訓宣傳物料支持代理商/經銷商新品發(fā)布及訂貨會代理商/經銷商價格折扣促銷代理商/經銷商銷售競賽代理商產品推介會2、本身就有的廠家 商超每個省的廠家都建立配貨中心到人人樂，家樂福，沃爾瑪，以及百貨大樓的倉庫，有自己專業(yè)的銷售團隊在指定活動期間進行宣傳。具體的渠道管理為經銷商/經銷商新品發(fā)布及訂貨會價格1、營銷目的目的是重塑維維豆奶的品牌形象，將維維的品牌與其消費群體自身建立起品牌的回應，充分讓消費者體會到維維豆奶的優(yōu)秀品質以拉動銷量。2、營銷的目標1．短期目標：維維豆奶的銷售額有明顯的增長。2．長期目標：重塑維維豆奶的品牌形象，樹立維維豆奶的營養(yǎng)概念，繼續(xù)保持在豆奶粉行業(yè)的領導地位分類原材料渠道成本人力成本宣傳費用小結數據0.50.30.30.31.4競品牛奶均價酸奶豆奶營養(yǎng)快線價格2.532.54規(guī)格玻璃瓶裝枕頭包袋裝價格321.5促銷進入期擴展期穩(wěn)定期目標打開市場擴大市場占有率持穩(wěn)增長續(xù)定位在校學生有小孩的家庭學生和白領主題因為你豆，所以想把你喝掉孩子的營養(yǎng)來自一粒豆。中國人自己的健康早餐媒體網絡（高考在線網）電視公共頻道高考連線后英語周報具體描述吸引學生的注意吸引消費者的注意為品牌做宣傳費用200萬100萬20萬傳統(tǒng)主流媒介創(chuàng)新主流媒介傳統(tǒng)輔助媒介創(chuàng)新輔助媒介傳統(tǒng)媒介進行大眾層面的全覆蓋傳播創(chuàng)新媒介進行深度的持續(xù)性傳播傳統(tǒng)輔助流媒介：戶外投放創(chuàng)新輔助媒介占投放比例的5%：區(qū)域性門戶網站BBS及各大Blog撰文（5%）

傳統(tǒng)主流媒介占投放比例的70%：網絡(20%)、電視、電臺(50%)創(chuàng)新主流媒介占投放比例的25%：門戶網站互動體驗專區(qū)（20%）