康師傅紅茶調(diào)研專項方案

康師傅紅茶調(diào)研計劃方案委托單位：好實惠超市實施單位：徐州師范大學(xué)廣告?zhèn)鬏斨行?月26日調(diào)研背景多年來，伴隨大家物質(zhì)生活不停提升，消費者對飲料需求不僅僅只為了滿足口渴呵追求新口味層次上，多元化、細分化、健康化已成為消費者在選擇飲料產(chǎn)品時一個新標(biāo)準(zhǔn)。茶飲料便是這種新標(biāo)正確立以后出現(xiàn)在飲料市場一支生力軍。飲料市場因為其產(chǎn)品研發(fā)周期短，成本低，利潤豐厚，目標(biāo)市場強有力而富有彈性購置力決定了成為食品行業(yè)市場中競爭最為猛烈市場之一，同時因為購置沖動多邊形和隨機性更成可各大飲料品牌競爭——尤其是銷售旺季——競爭白熾化。就東北市場來看，目標(biāo)市場中康師傅冰紅茶面臨百事可樂競爭；同時在關(guān)鍵市場也承受著哇哈哈柚子茶等一系列茶飲品及其它產(chǎn)品線（HELLOC，營養(yǎng)快線）競爭，但哇哈哈對市場掠奪還關(guān)鍵集中在品牌轟炸性投放，還沒有進入或正在進行品牌專營調(diào)整（這些我們以后還會進行分析）；但經(jīng)過市場競爭后（本人認為可口可樂因為其口感市場接收度問題，百口感甜，可口可樂口感干爽）東北市場可樂市場巨頭位置已不能和百事可樂同日而語，只能連續(xù)進行餐飲通路精耕細耘，只剩下“雪碧”這張王牌（但從旺季推廣策略來看，很有可能將“雪碧”品牌作為主牌進行市場瓜分）和百事進行競爭，但因為“七喜”市場動作加強，其市場地位也江河日下。但百事可樂因為其深厚企業(yè)背景、成熟市場操控能力，靈活而經(jīng)驗豐富品牌管理能力，成為康師傅冰紅茶關(guān)鍵競爭對手，雙方在消費者市場爭奪不啻一場星際大戰(zhàn)。作為一只開拓并培養(yǎng)了整個冰茶市場老品牌——康師傅冰紅茶已經(jīng)成為了冰紅茶市場領(lǐng)軍品牌，瓜分了冰茶市場近70%市場份額。但經(jīng)過10幾年市場耕耘，康師傅冰紅茶毋庸置疑進入了市場成熟期，怎樣在成熟期繼續(xù)延伸市場擁有率和銷售利潤增加是康師傅冰紅茶殛待處理事情?？祹煾蹈邔拥降讓祹煾当t茶——這支康師傅飲品帝國支柱產(chǎn)品投入了怎樣努力去實現(xiàn)產(chǎn)品成熟期延續(xù)呢？為此必需立即、正確、全方面地獲取市場資訊，了解康師傅冰紅茶在競爭中顯現(xiàn)出競爭優(yōu)勢、劣勢及發(fā)展機遇和挑戰(zhàn)，而且發(fā)覺康師傅冰紅茶在發(fā)展中存在一系列問題點和機會點，進而科學(xué)、正確地進行企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略策劃，品牌營銷策劃和廣告策劃，從而達成快速、健康、可連續(xù)發(fā)展目標(biāo)。調(diào)研項目經(jīng)和好實惠超市老板協(xié)商，此次調(diào)研項目內(nèi)容共分為三部分：（一）康師傅冰紅茶品牌形象（二）大學(xué)生對于康師傅冰紅茶消費態(tài)度（三）大學(xué)生購置飲品時考慮原因（四）康師傅冰紅茶營銷方法三、調(diào)研目標(biāo)和內(nèi)容了解大學(xué)生門對唐師傅冰紅茶形象認知、評價情況及購置、消費滿意情況，和對其它飲品品牌等競爭對手認知評價和滿意情況，經(jīng)過綜合比較分析，找出康師傅冰紅茶在形象上和營銷上優(yōu)勢和劣勢，和面臨機會點和存在問題點，為康師傅冰紅茶實施品牌形象戰(zhàn)略，進行整體品牌形象策劃設(shè)計及品牌形象提升宣傳決議奠定扎實市場資訊基礎(chǔ)。調(diào)查了解周圍大學(xué)生對于飲品購置決議及購置行為習(xí)慣，找出康師傅冰紅茶可能存在銷售障礙及問題點，發(fā)覺消費者還未滿足需求和新需求點，給康師傅冰紅茶增加部分新促銷活動，為此我們要對消費者對不一樣飲品選擇購置習(xí)慣，和對其它飲品促銷活動和康師傅冰紅茶產(chǎn)品特點做出具體調(diào)查和分析。調(diào)查了解消費者對康師傅冰紅茶形象著名度，認知度，認同度和消費滿意度；繼而對康師傅營銷理念做出透徹分析，從而依據(jù)康師傅營銷理念分析出適合于大學(xué)生消費觀消費活動。調(diào)查對象及方法調(diào)查對象（一）1、調(diào)查對象：好實惠用戶，包含有意向購置康師傅紅茶用戶及發(fā)生紅茶購置行為用戶2、樣本容量：500。具體樣本配額分配時考慮好實惠供銷客流量及用戶年紀、性別、購置紅茶種類等原因。3、調(diào)查方法：問卷訪談?wù){(diào)研和部分深度訪談?wù){(diào)研相結(jié)合4、時間安排：在星期一到星期五中任選兩天及周六和周日全天進行調(diào)查活動。調(diào)查對象（二）1、調(diào)查對象：沃爾瑪周圍和礦大近六個月內(nèi)發(fā)生過康師傅紅茶購置行為用戶2、樣本容量：300+1003、調(diào)查方法：問卷調(diào)查、店內(nèi)攔截訪問、部分深度訪談?wù){(diào)查對象（三）1、調(diào)查對象：好實惠超市管理人員、中層管理人員及內(nèi)部職員2、調(diào)查方法：小組座談和深度訪談3、調(diào)查日期：和好實惠超市協(xié)商決定五、操作步驟和時間安排接收項目—制訂調(diào)研計劃方案—組成項目操作小組—設(shè)計調(diào)查問卷或調(diào)查量表—調(diào)查準(zhǔn)備——督導(dǎo)、訪問員培訓(xùn)—抽樣—預(yù)調(diào)查，完善問卷和調(diào)查實施方案—實地調(diào)察訪問—質(zhì)量檢驗和復(fù)核——問卷整理和編碼—數(shù)據(jù)庫建立—數(shù)據(jù)錄入—統(tǒng)計編程和結(jié)果輸出—結(jié)果分析和調(diào)查匯報書撰寫——提交用戶—調(diào)查結(jié)束—商討下一步合作方案調(diào)研項目確定，協(xié)議簽署，調(diào)研計劃方案確定：6天問卷設(shè)計和試訪、修改，問卷定稿：7天調(diào)查問卷印制、禮品購置、調(diào)查員挑選和培訓(xùn)：7天調(diào)查實施：10-14天數(shù)據(jù)處理和分析：7天調(diào)查匯報撰寫：7天累計40–50天左右六、質(zhì)量控制1.問卷設(shè)計設(shè)計問卷時，注意措辭，避免措辭過于學(xué)術(shù)化；避免測度項內(nèi)含多個問題；測度項內(nèi)含有多個變量之間關(guān)系；完善測度項；問卷設(shè)計完成進行數(shù)次復(fù)檢審閱2.訪問員挑選和培訓(xùn)問卷調(diào)查開始前，請專業(yè)人士對調(diào)查組組員進行調(diào)查相關(guān)項目標(biāo)培訓(xùn)，擇優(yōu)選擇調(diào)查人員3.調(diào)查實施調(diào)查范圍要廣；對調(diào)查組組員進行監(jiān)督4.統(tǒng)計分析由擁有豐富經(jīng)驗專業(yè)人員進行數(shù)據(jù)分析和匯報撰寫六、匯報形式1.書面數(shù)據(jù)匯報2.書面分析匯報3.現(xiàn)場演示說明七、調(diào)查費用預(yù)算科目具體項目預(yù)算項目組員酬勞項目經(jīng)理800*