【體育服裝實體零售營銷策略探究11000字（論文）】

體育服裝實體零售營銷策略研究摘要隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展，體育服裝實體零售消費市場已逐漸成為全球服裝實體零售市場的焦點。許多國際知名運動服裝零售品牌紛紛登陸我國，其中有我國本土的服裝企業(yè)帶來了前所未有的沖擊。根據(jù)市場營銷的相關(guān)理論，結(jié)合體育服裝實體零售現(xiàn)狀及，對體育服裝實體零售進行了SWOT分析。并以耐克為例分析體育服裝實體零售營銷策略存在的問題，希望通過本文的研究，對體育服裝實體零售提出在產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略方面的改進。望能對耐克體育服裝實體零售的發(fā)展有一定的參考價值。關(guān)鍵詞：體育服裝；實體零售；營銷策略目錄摘要 IAbstract II一、緒論 1（一）研究背景與意義 11.研究背景 12.研究意義 1（二）國內(nèi)外研究現(xiàn)狀 11.國外研究現(xiàn)狀 12.國內(nèi)研究現(xiàn)狀 2（三）研究內(nèi)容與方法 21.研究內(nèi)容 22.研究方法 2二、相關(guān)理論概述 4（一）營銷策略相關(guān)理論 41.STP分析法 42.營銷組合理論 4（二）服裝營銷的條件與特征 51.服裝營銷的條件 52.服裝營銷的特征 5三、體育服裝實體零售現(xiàn)狀及SWOT分析 7（一）我國體育服裝實體零售現(xiàn)狀 71.當(dāng)前我國服裝實體營銷現(xiàn)狀調(diào)查 72.服裝電子商務(wù)營銷對服裝實體營銷的影響 73.服裝零售行業(yè)進入了品牌營銷時代 7（二）體育服裝實體零售的SWOT分析 81.優(yōu)勢 82.劣勢 83.機會 94.威脅 10四、體育服裝實體零售營銷存在的問題 11（一）產(chǎn)品策略的問題 11（二）價格策略的問題 11（三）渠道策略的問題 12（四）促銷策略的問題 12五、體育服裝實體零售營銷策略 13（一）產(chǎn)品策略 131.市場改進策略 132.產(chǎn)品改進策略 133.營銷服務(wù)改進策略 13（二）價格策略 141.制定價格 142.修訂價格 14（三）渠道策略 151.外觀設(shè)計 152.店內(nèi)陳列布局 153.提供的服務(wù) 151.線上線下互動 152.明星營銷 163.利用節(jié)假日促銷 16六、結(jié)論 17參考文獻 18

一、緒論（一）研究背景與意義1.研究背景改革開放以來，居民生活水平大幅度提高，城鎮(zhèn)居民體育服裝產(chǎn)品開始銷售，形成了多元化、系列化、個性化的買方市場結(jié)構(gòu)。隨著體育服裝企業(yè)創(chuàng)新銷售渠道，結(jié)合運動服裝市場的快速發(fā)展趨勢，市場周期短。在很大程度上，我國體育服裝零售實體將取決于零售企業(yè)和產(chǎn)品出口能力的綜合素質(zhì)。這個特定時代的許多不利因素正在悄然升級，我國研發(fā)水平、創(chuàng)新能力、品牌運營和網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)仍存在諸多缺陷和不足。在經(jīng)營理念、營銷手段、規(guī)模、人力資源中、如何提高供應(yīng)鏈的服裝企業(yè)的效率，如何控制產(chǎn)品、價格、渠道、推廣過程中，以創(chuàng)新的思維來優(yōu)化營銷運作，體育服裝行業(yè)有很多值得研究的課題。2.研究意義為了適應(yīng)時代的潮流，為了將“生活運動”的價值更有效地傳遞給消費者，服裝行業(yè)通過“新運動”創(chuàng)造一個成功的體育服裝品牌，加強核心競爭力的形成，提高體育服裝品牌營銷，從而促進體育服裝銷售的發(fā)展空間。但另一方面，運動服裝業(yè)務(wù)的競爭將更加激烈。體育服裝企業(yè)在產(chǎn)品的設(shè)計、建設(shè)渠道等方面的競爭將更加激烈，尤其是在市場營銷策略上的競爭更為激烈。目前，對體育服裝零售企業(yè)營銷策略研究在我國是不容易見的。它主要限于服裝品牌建設(shè)和企業(yè)文化的研究。如今，耐克已經(jīng)初具規(guī)模，為了在這個基礎(chǔ)上取得更好的效果，我們必須注意營銷策略的選擇和研究。因此，通過對體育服裝零售實體營銷策略的分析研究，加強企業(yè)戰(zhàn)略的有效實施具有理論和現(xiàn)實意義，更符合公司的營銷戰(zhàn)略和營銷策略的合理體系。（二）國內(nèi)外研究現(xiàn)狀1.國外研究現(xiàn)狀1967年，科特勒教授在其營銷管理領(lǐng)域的著作中提出以4PS營銷組合理論作為市場營銷策略的基礎(chǔ)構(gòu)架，科特勒在強調(diào)“大市場營銷”的同時，又提出了兩個“P"，Publicrelations(公共關(guān)系)和Politicalpower(政治)。隨后，經(jīng)過多年研究學(xué)習(xí)，科特勒又提出了戰(zhàn)略計劃中的4PS，其中主要包括Probing(市場研究)、Partitioning(市場細分)、Prioritizing(目標(biāo)優(yōu)選)、Positioning(市場定位)。4PS的提出向很多公司提供了一種便捷、系統(tǒng)的許多公司實施框架。因此，理論自提出以來，受到了眾多學(xué)者的關(guān)注，并在營銷理論領(lǐng)域占有重要地位。美國市場研究所甚至認為營銷是“通過設(shè)計、定價、促銷和分銷理念、產(chǎn)品和服務(wù)的規(guī)劃、實施和定價來促進交易和滿足個人和組織的目標(biāo)”。2.國內(nèi)研究現(xiàn)狀崔淋（2015）中提出：，我國的服裝企業(yè)必須提高國際競爭品牌的知名度和影響力。目前，國內(nèi)外服裝市場的競爭不僅是傳統(tǒng)模式的數(shù)量不能滿足企業(yè)獲得更多的利潤和發(fā)展要求，在當(dāng)前服裝品牌提升企業(yè)的核心競爭力是最寶貴的。因此，營銷戰(zhàn)略是企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。徐廣洲（2015）通過SWOT分析對服裝企業(yè)進行了具體分析，通過階段性的優(yōu)缺點，并根據(jù)公司的挑戰(zhàn)進行了詳細的營銷策略設(shè)計。（三）研究內(nèi)容與方法1.研究內(nèi)容本文根據(jù)市場營銷的相關(guān)理論，結(jié)合體育服裝實體零售現(xiàn)狀及，對體育服裝實體零售進行了SWOT分析。并以耐克為例分析體育服裝實體零售營銷策略存在的問題，希望通過本文的研究，對體育服裝實體零售提出在產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略方面的改進。2.研究方法本文采用的研究方法主要有以下幾點：第一，文獻研究法。圖書、期刊文獻：在圖書館查閱大量相關(guān)國內(nèi)外著作，包括圖書及代表性期刊，將學(xué)者對營銷策略的相關(guān)研究及前沿理論進行深入總結(jié)，并做好讀書筆記，通過對當(dāng)前研究的不足來確定本文的研究方向及研究創(chuàng)新點，為論文寫作打下基礎(chǔ)。第二，SWOT分析。本文主要應(yīng)用實證分析的方法對體育服裝實體零售情況進行SWOT分析。第三，案例研究方法。本文在研究過程中將理論和實踐相結(jié)合，選取較為典型耐克營銷進行分析，然后介紹耐克營銷策略存在的問題等，了解耐克如何維護品牌形象并提高品牌知名度。

二、相關(guān)理論概述（一）營銷策略相關(guān)理論1.STP分析法STP分析即市場細分(Segmenting)、選擇目標(biāo)市場(Targeting)和產(chǎn)品定位(Positioning)STP是市場營銷的基礎(chǔ)，所有細分市場的STP規(guī)則，并選擇其目標(biāo)市場，傳達其不同的定位[1]。STP即目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略，即目標(biāo)市場營銷策略。市場細分是指市場營銷部門通過市場調(diào)研，根據(jù)消費者的需求和欲望、購買行為和購買習(xí)慣等，將整個市場的產(chǎn)品劃分為若干消費群體的市場分類過程。每個消費群體都是一個市場細分市場，每個細分市場都是類似的消費群體構(gòu)成的需求趨勢。2.營銷組合理論（1）4P理論產(chǎn)品：產(chǎn)品的功能要求，產(chǎn)品有著獨特的賣點。價格：根據(jù)不同的企業(yè)品牌戰(zhàn)略和市場定位，制定不同的定價策略。渠道：企業(yè)通過經(jīng)銷商和消費者，注重培育和建立經(jīng)銷商的銷售網(wǎng)絡(luò)。促銷：促銷公司注重短期行為，吸引其他品牌的消費者或超前消費，促進銷售增長。據(jù)統(tǒng)計，在消費終端的消費者63%，根據(jù)商品的購買決策的包裝和后來的學(xué)者加入5P理論的形成，但大多數(shù)學(xué)者都將成為產(chǎn)品包裝策略的一個重要組成部分。（2）4C營銷策略組合1990美國市場的Lauter科學(xué)家羅伯特Bourne教授提出的4C理論，即顧客（Customer）、成本（費用）、溝通。根據(jù)產(chǎn)品戰(zhàn)略理論，我們應(yīng)該更加關(guān)注顧客的需求和欲望；在強調(diào)顧客獲取產(chǎn)品或服務(wù)的價格策略中，促銷的重點是兩個方向與顧客溝通的過程。雙向溝通的營銷活動應(yīng)根據(jù)消費者的需求，希望能夠?qū)崿F(xiàn)4P理論為中心的企業(yè)性質(zhì)是不同的。（3）4R營銷策略組合4R理論強調(diào)企業(yè)與顧客之間的長期互動關(guān)系，應(yīng)根據(jù)市場的變化為基礎(chǔ)，防止客戶流失，贏得市場的長期穩(wěn)定性；其次，客戶需求的快速變化，企業(yè)應(yīng)學(xué)會傾聽顧客的意見，顧客的期望和挖掘客戶的不滿和可能的演變，快速反應(yīng)機制，快速響應(yīng)市場變化的建立；企業(yè)與顧客之間應(yīng)建立朋友之間的長期穩(wěn)定的關(guān)系，客戶忠誠度和客戶的承諾；以保持顧客購買的ASE和顧客忠誠；企業(yè)應(yīng)歸為企業(yè)進一步發(fā)展和市場的力量，保持與市場的關(guān)系源[2]。（4）4V營銷策略組合差異化營銷是其自身的技術(shù)和管理優(yōu)勢的企業(yè)，生產(chǎn)性能和質(zhì)量較好的市場水平比現(xiàn)有的產(chǎn)品，或在銷售方面，通過特殊的促銷活動，在消費者心中樹立了良好的形象；功能指的是產(chǎn)品的核心功能為基礎(chǔ)不同的產(chǎn)品組合，為了滿足不同的消費習(xí)慣和經(jīng)濟能力；附加值是產(chǎn)品本身的消除，包括品牌、文化、技術(shù)、營銷和服務(wù)價值；為客戶提供創(chuàng)新的產(chǎn)品和服務(wù)，使客戶體驗到企業(yè)真正的價值，以及最終客戶之間的商業(yè)利益和情感關(guān)系，這是很常見的。（二）服裝營銷的條件與特征1.服裝營銷的條件服裝市場競爭激烈的快速發(fā)展激發(fā)了服裝市場營銷的概念。首先，在服裝市場快速增長的過程中，服裝消費行為日趨成熟，逐步樹立了品牌消費者對品牌服裝消費的信心，形成了品牌消費的習(xí)慣。服裝營銷人員的營銷軟件的領(lǐng)先品牌的強大優(yōu)勢，品牌為紐帶的無序競爭，服裝企業(yè)轉(zhuǎn)型為紐帶、市場風(fēng)險分為各方面的決策，服裝生產(chǎn)和管理的風(fēng)險水平和盈利水平，從而調(diào)節(jié)服裝市場的競爭行為，解決服裝市場經(jīng)營風(fēng)險。2.服裝營銷的特征(1)信息的聚合性服裝品牌的基本功能是區(qū)分不同的產(chǎn)品，防止混淆，有利于服裝銷售的市場競爭。它不僅起著與其他同類產(chǎn)品的作用，更重要的是，它代表了產(chǎn)品的質(zhì)量特性，代表不同企業(yè)、不同品牌的產(chǎn)品質(zhì)量水平的不同工藝特點。(2)受眾的目標(biāo)性從銷售的角度來看，品牌傳播著眼于目標(biāo)消費者，強調(diào)消費支出，期望提高銷售量，是一種具有功利性的觀念[3]。然而，從品牌傳播的角度來看，品牌傳播和受眾的關(guān)注，強調(diào)受眾對品牌的認同和接受，體現(xiàn)了信息共享的傳播，平等溝通的概念不僅間接直銷的銷售行為，如將潛在消費者轉(zhuǎn)化為消費者的理解。(3)媒介的多元性正如銷售產(chǎn)品依靠各種渠道，品牌的傳播取決于各種媒體。傳統(tǒng)的大眾媒體包括報紙、雜志、電視、廣播、海報、標(biāo)志、流行音樂、DM、燈箱、品牌，而且投資組合本身也是多種多樣的。各類時尚雜志、報紙等特殊演繹各種服飾風(fēng)情；新媒體也讓人們盡情享受產(chǎn)品和產(chǎn)品的色彩，采用動感逼真的場景。今天，隨著傳播技術(shù)的革命，新媒體的誕生，傳統(tǒng)媒體的復(fù)興，媒介多元化的新格局已經(jīng)產(chǎn)生。

三、體育服裝實體零售現(xiàn)狀及SWOT分析（一）我國體育服裝實體零售現(xiàn)狀1.當(dāng)前我國服裝實體營銷現(xiàn)狀調(diào)查在全球經(jīng)濟的大影響下，我國經(jīng)濟自2008年以來仍然接受著嚴峻的挑戰(zhàn)。與國際相比，服裝的進出口貿(mào)易交易率呈下降態(tài)勢，但國內(nèi)的體育服裝實體零售市場卻呈現(xiàn)增長趨勢。未來，我國體育服裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展將面臨更大難題：一方面，受國際環(huán)境影響，出口貿(mào)易市場仍然緊縮；另一方面，國內(nèi)就業(yè)壓力不斷加大，勞動收入增長困難。同時，受全球貿(mào)易原材料的增值影響，物價不斷攀升，服裝銷售的壓力越來越大。2.服裝電子商務(wù)營銷對服裝實體營銷的影響服裝實體營銷與電子商務(wù)兩者是一個傳統(tǒng)和新興的前后關(guān)系。如今，服裝的網(wǎng)絡(luò)購物成交量仍然呈上升趨勢，網(wǎng)絡(luò)正在成為我國民眾重要的生活組成部分。電子商務(wù)對服裝實體營銷的影響也是顯而易見的。首先是服裝實體銷售的制約性。傳統(tǒng)實體銷售的服裝擁有較高的銷售成本，例如：門面費用、管理費用和服務(wù)人員的雇傭費用。除經(jīng)營者之外，消費者也在消耗著時間成本。這也是快節(jié)奏的生活下，人們越來越癡迷于網(wǎng)絡(luò)購物的原因。其次是電子商務(wù)門檻低，給了一部分擁有一手貨源的人開創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)門店的機會，增強了價格競爭優(yōu)勢[4]。然后是網(wǎng)絡(luò)信息的更新速度較快，滿足了消費者追逐新鮮事物的消費心理。同時，網(wǎng)絡(luò)店鋪的產(chǎn)品更新會有各類信息提示，使消費者足不出戶就能掌握一手信息，加強了客戶對網(wǎng)店的忠實度。最后是網(wǎng)絡(luò)營銷模式的不斷革新，使得網(wǎng)絡(luò)購物平臺安全性加強，人們的購買欲望也逐步增大。3.服裝零售行業(yè)進入了品牌營銷時代隨著經(jīng)濟的不斷發(fā)展，我國的服裝零售業(yè)也取得了很大的進步。2004年，我國加入WTO世貿(mào)組織，承認我國零售市場開始對外開放，外資零售商在商店取消，比數(shù)的商店和股權(quán)限制，外資零售巨頭紛紛進入我國，以擴大我國市場份額，提高零售業(yè)我國的競爭力。目前，整個服裝零售行業(yè)都集中在品牌競爭和產(chǎn)品質(zhì)量的品牌營銷時代，品牌內(nèi)容和服務(wù)水平。我國將近50%的體育服裝市場被國際一線品牌。比如耐克和阿迪達斯，阿迪是目前國際運動品牌的領(lǐng)導(dǎo)者。他們擁有雄厚的研究資金進入國內(nèi)市場，以超級明星陣容為認可，擁有成熟的分銷網(wǎng)絡(luò)和渠道大師級營銷工具，擁有強大的品牌號召力，成為世界體育品牌的精神領(lǐng)袖和精神信仰[5]。（二）體育服裝實體零售的SWOT分析1.優(yōu)勢（1）國家優(yōu)惠政策的扶持隨著我國經(jīng)濟的開放，以促進我國的對外經(jīng)濟發(fā)展，我國出臺了一系列政策支持中小企業(yè)的發(fā)展：降低稅收負擔(dān)，稅收負擔(dān)；我國擴大對外貿(mào)易，開拓國外市場；信用貸款，簡化貸款審批流程；促進紡織工業(yè)的快速發(fā)展推動技術(shù)。優(yōu)化我國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級提供技術(shù)支持。因此，我國的運動服裝實體零售業(yè)可以享受國家的政策支持和優(yōu)惠。（2）對本土市場較為熟悉與跨國企業(yè)相比，作為一個本地品牌，我國運動服裝實體零售企業(yè)和消費者應(yīng)該更熟悉本地市場。對消費者的審美需求、個人溝通、習(xí)慣等都有很好的了解；市場條件、市場運作和本土品牌更熟悉促銷方式。外國品牌在很短的時間內(nèi)不能很快掌握和了解長期的文化價值觀，外國公司經(jīng)過很長時間才能做消費者研究[6]。（3）我國勞動力生產(chǎn)成本低我國是人口大國，勞動力資源豐富，勞動力成本低，能有效地降低產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，但這種優(yōu)勢不是唯一的，外資企業(yè)進駐我國之后，我們也可以利用廉價的勞動力資源，降低生產(chǎn)成本。此外，在生產(chǎn)過程中注重生產(chǎn)，采購就會更方便，能有效地進行資源的合理配置，減少浪費成本。2.劣勢（1）產(chǎn)品設(shè)計研發(fā)能力不足，缺乏創(chuàng)新能力我國體育服裝零售實體的產(chǎn)品開發(fā)和設(shè)計，沒有足夠的資金支持，沒有一流的專業(yè)設(shè)計和發(fā)展人的產(chǎn)品設(shè)計研發(fā)創(chuàng)新能力不足。在工業(yè)行業(yè)中是非常嚴重的，很難形成我國自主品牌與企業(yè)核心競爭力。（2）營銷理念落后，對市場反應(yīng)不靈敏在營銷方面，我國服裝零售行業(yè)仍然堅持“產(chǎn)品導(dǎo)向”的生產(chǎn)經(jīng)營理念，生產(chǎn)忽視消費需求的關(guān)鍵，消費者需求預(yù)測、批量生產(chǎn)不足，生產(chǎn)線太長，導(dǎo)致產(chǎn)品積壓嚴重，不盡快實現(xiàn)流動性，在很大程度上減少對市場反應(yīng)的靈敏度。（3）對零售業(yè)終端數(shù)據(jù)分析能力較差體育服裝實體零售業(yè)還沒有充分實現(xiàn)終端數(shù)據(jù)的作用，其價值不能充分發(fā)揮作用。大多數(shù)企業(yè)重視產(chǎn)品的實際銷售數(shù)量，銷售忽視數(shù)據(jù)的潛力；重視對暢銷產(chǎn)品的數(shù)據(jù)分析，忽視公共產(chǎn)品和緩慢的產(chǎn)品數(shù)據(jù)的分析；注重消費者獲取信息，而忽視消費者數(shù)據(jù)分析總結(jié)；關(guān)注實際的銷售，不注重客戶流量和實際銷售之間的關(guān)系[7]。（4）物流配送相對落后物流配送是服裝零售業(yè)的一個重要組成部分。然而，體育服裝實體零售業(yè)中的小企業(yè)缺乏競爭力。連鎖企業(yè)的優(yōu)勢不能得到充分利用，難以形成規(guī)模經(jīng)濟。物流配送體系使得物流配送設(shè)施在供應(yīng)鏈中的物流配送沒有優(yōu)勢，從而提高物流配送成本，增加產(chǎn)品銷售成本。（5）管理的信息化水平較低零售終端數(shù)據(jù)分析差，物流配送是相對落后的，這表明我國的體育服裝零售管理信息管理水平較低，存在信息滯后現(xiàn)象。3.機會（1）市場前景仍然廣闊我國的人均可支配收入的增長，消費品的收斂，消費群體也在上升，我國的運動服飾行業(yè)零售市場潛力仍然巨大。（2）承辦體育盛會提供契機我國的經(jīng)濟實力和國際地位的穩(wěn)步提高，我國在世界上的影響力將得到加強，我國開始了一個世界級體育賽事越來越多，對體育服裝實體零售業(yè)的發(fā)展提供了機遇。（3）我國電子商務(wù)的快速發(fā)展近年來，我國的電子商務(wù)行業(yè)的快速發(fā)展，為開展新的網(wǎng)絡(luò)接入實際經(jīng)營運動服裝，為渠道提供了有利條件。4.威脅（1）來自國內(nèi)外企業(yè)的威脅我國體育服裝零售實體已經(jīng)從內(nèi)部和外部所面臨的全球挑戰(zhàn)的表面，一方面是世界頂級品牌在國內(nèi)搶占市場，具有明顯的競爭優(yōu)勢；另一方面，國內(nèi)品牌的競爭、產(chǎn)品的價格與同類產(chǎn)品有明顯的優(yōu)勢。（2）來自市場新進入者的威脅新進入者的加入，也將在零售業(yè)競爭激烈的市場環(huán)境中運動服業(yè)務(wù)。另一方面，新移民會搶占市場份額，另一方面，增加產(chǎn)品的同質(zhì)性。（3）消費者需求快速變化，消費觀念日趨成熟消費者需求變化和消費觀念的成熟對我國體育零售業(yè)來說既是機會也是挑戰(zhàn)，與國外企業(yè)相比，產(chǎn)品本身有缺陷和實際管理、實體服裝行業(yè)零售行業(yè)的門檻很低的大型企業(yè)有大量資金進入國內(nèi)市場，消費需求變化的把握長時間的研究和調(diào)查，甚至比國內(nèi)企業(yè)進入市場的速度[8]。

四、體育服裝實體零售營銷存在的問題耐克公司是世界著名的體育品牌。公司總部在美國俄勒岡州。本公司是專業(yè)生產(chǎn)各類體育用品，如服裝，鞋類，運動器材等等。耐克的標(biāo)志是一個小鉤子。耐克一直鼓勵球員在世界各地提供最好的產(chǎn)品視為光榮的任務(wù)。（一）產(chǎn)品策略的問題從目前耐克實施的產(chǎn)品策略來看，雖然其在市場細分與目標(biāo)市場選擇和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)了對各個品牌產(chǎn)品的開發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)與銷售，但是其產(chǎn)品策略仍然存在一定的不足，主要體現(xiàn)在以下凡個方面：耐克目前過度追求產(chǎn)品與品牌的“多元化”，但是缺乏整體產(chǎn)品規(guī)劃。目前耐克在市場發(fā)展態(tài)勢良好，為了進一步打開消費者市場，耐克在原有品牌的基礎(chǔ)上，又相繼推出了多種款式的服飾，但是耐克的這一策略只是盲目追求市場的占有率，并沒有保證其產(chǎn)品在設(shè)計風(fēng)格上的特色，盲目投資新項目、建立新品牌，在產(chǎn)品多元化的追求上較為刻意，這反而產(chǎn)生了適得其反的效果，欲速則不達[9]。另外耐克在細分市場以及目標(biāo)市場選擇與產(chǎn)品定位的過程中，雖然將目標(biāo)消費人群定位為高檔消費群體，但是并沒有對這類消費群體的消費需求、審美需求進行準(zhǔn)確的評估，也沒有利用產(chǎn)品的優(yōu)勢，這在一定程度上造成了產(chǎn)品相互之間的競爭，對產(chǎn)品的銷售帶來了一系列不良的連鎖反應(yīng)。耐克強調(diào)創(chuàng)新與特色，引入了諸多90后設(shè)計師，加強了與國際設(shè)計師的合作。但是耐克在產(chǎn)品創(chuàng)新意識上仍然有待提高，在新品開發(fā)上投入的資金仍然非常有限，存在與其它企業(yè)的服裝在設(shè)計上產(chǎn)生同質(zhì)化的情況，產(chǎn)品與品牌定位界定不清。（二）價格策略的問題目前，耐克在價格定位與策略制定、推行上存在著較多的問題。首先，由于高檔服裝是商品價格較低的功能，價格往往在不同的品牌和不同的銷售情況有相同的感覺，價格可以相差很大，所以服裝品牌的價格是密切相關(guān)的。但是耐克現(xiàn)在并沒有針對市場、地區(qū)的具體情況制定價格，而是保持了原有的價格策略一統(tǒng)一定價，這對消費市場的擴大造成了不利的影響。另外，耐克在價格戰(zhàn)略的制定和實施上存在著一定的不足。例如，耐克的產(chǎn)品價格制定方法仍然有待完善，定位方法和服裝價格在發(fā)展上還不清楚，不同的定價水平不同，尤其是庫存服裝的積壓價格浮動發(fā)展缺乏足夠的靈活性，不能很好地適應(yīng)服裝市場的變化。這些方面對消費者購買期權(quán)的價格會產(chǎn)生較大的影響，從而影響到公司的銷售業(yè)績，制約耐克的長遠發(fā)展。（三）渠道策略的問題建立特許經(jīng)營體系，是耐克公司成功的一個關(guān)鍵因素，但建立之后缺乏維護同樣也是導(dǎo)致其業(yè)績下滑的一個主要原因[10]。時止今日，“猴子掰苞米式”的網(wǎng)絡(luò)開發(fā)導(dǎo)致經(jīng)銷商抱怨不斷，也導(dǎo)致浪費的市場開發(fā)成本，連續(xù)三年，個別店實體零售單店銷售低于行業(yè)平均水平，有些實體零售一年內(nèi)難見業(yè)務(wù)員的面，更不用說支援、幫助和管理。在今天的“致勝在終端”，耐克的營銷管理顯然無法跟上時代的步伐。（四）促銷策略的問題從耐克目前的促銷策略來看，其在廣告宣傳的力度上還有待提高。首先，耐克沒有尋找符合品牌形象的代言人，發(fā)揮明星的影響力，以提高品牌的知名度。另外，耐克在廣告宣傳媒介的選擇上也較為被動，不僅沒有主動加強與專業(yè)性媒體的聯(lián)系，提高其品牌的曝光度，而且也未真正利用網(wǎng)絡(luò)平臺提高其影響力。最后，耐克沒有提高廣告宣傳的科學(xué)性，只是在折扣階段或者網(wǎng)點開業(yè)階段進行廣告宣傳，且較為注重廣告的數(shù)量，并沒有對廣告的效果進行有效的評估，急于求成，并沒有做分階段、不斷滲透的廣告計劃。另外，目前耐克的促銷優(yōu)勢并沒有得到很好地體現(xiàn)，在實際的產(chǎn)品營銷的過程中所體現(xiàn)的問題反映出了耐克缺乏有效的管理策略，耐克的各種資源并沒有按照公司目標(biāo)物盡其用，沒有按照計劃執(zhí)行資源的有效使用程序，不能將耐克的產(chǎn)品、產(chǎn)品價格、產(chǎn)品營銷渠道與產(chǎn)品促銷等因素進行有機的結(jié)合，這對耐克的戰(zhàn)略發(fā)展造成了不利的影響。

五、體育服裝實體零售營銷策略（一）產(chǎn)品策略1.市場改進策略耐克認為今天的服裝市場環(huán)境和經(jīng)濟形勢不僅便宜，廉價服裝或高檔豪華服裝也能滿足。耐克選擇了服裝產(chǎn)品作為公司的目標(biāo)市場，其目標(biāo)消費群體具有一定的消費能力，但服裝質(zhì)量的細節(jié)相對較低，更喜歡消費者的時尚風(fēng)格和運動風(fēng)格。耐克服裝的價格相對評價是合理的，其消費者主要是16至45歲的青年群體，顧客的消費水平、年齡特征大多在社區(qū)層面，但又追求時尚新穎的服裝風(fēng)格，同時也在一定程度上大大節(jié)約了設(shè)計成本。在確定了目標(biāo)市場后，要做的就是進行市場定位。一是品牌方面，耐克公司的目標(biāo)是成為領(lǐng)先的體育運動服飾品牌。想以最快的速度設(shè)計、時尚、運動、滿足消費者的服裝，成為其忠實顧客的時尚領(lǐng)導(dǎo)者。耐克很少使用的廣告媒體推廣，但一個獨特的和精致的布局和櫥窗展示來吸引消費者的注意力將不得不購買耐克產(chǎn)品，同時享受一雙時尚審美體驗；其次，在產(chǎn)品方面，耐克希望服裝產(chǎn)品將跟上時尚潮流，在更快的時間把握時尚趨勢。耐克服裝產(chǎn)品從設(shè)計到生產(chǎn)，再到市場只需兩周時間，將最時尚的元素融入到產(chǎn)品的市場中，跟上消費者的需求，從而滿足消費者的心理需求，緊跟時尚潮流。2.產(chǎn)品改進策略除此之外，耐克應(yīng)該采取以下具體的產(chǎn)品改進策略，以保證耐克產(chǎn)品的銷售優(yōu)勢：應(yīng)該針對產(chǎn)品工藝流程加以改進，進一步提高產(chǎn)品的質(zhì)量；在老產(chǎn)品的基礎(chǔ)上找到耐克的風(fēng)格與元素，從而對產(chǎn)品設(shè)計加以改進，以適應(yīng)更加廣闊的市場需求；另外，耐克在產(chǎn)品改進的過程中應(yīng)該堅持其品牌文化的銷售，只有這樣才能形成品牌核心競爭力，避免被競爭對手所模仿。3.營銷服務(wù)改進策略為顧客創(chuàng)造良好的購物環(huán)境。熱愛體育的人們更青睞于購物環(huán)境舒適、商品品質(zhì)高及服務(wù)質(zhì)量好的店鋪，有時候為體現(xiàn)其身份與地位，她們更喜歡到信譽好、與其身份、地位相一致的店鋪購物。因此，為消費者提供整潔、舒適的購物環(huán)境，可以促使消費者產(chǎn)生購買欲望，最終發(fā)展成為實際的購買行為。與客戶建立良好的客戶關(guān)系。耐克應(yīng)該建立會員和新的客戶檔案，定期向客戶提供活動信息，客戶訪問和客戶關(guān)系維護。定期對客戶滿意度進行調(diào)查，認真分析調(diào)查結(jié)果，建立良好的信息反饋機制，加強深層次溝通，增強客戶之間的信任度，最大限度地實現(xiàn)營銷目標(biāo)。（二）價格策略 1.制定價格對于耐克來講，價格應(yīng)該采取一種需求而不是以前的成本導(dǎo)向定價法的定價方法。雖然成本定價法可以控制利潤以保證正常的運營商有一定的優(yōu)勢，但面對服裝市場的快速轉(zhuǎn)型，持續(xù)變化的消費需求，需求導(dǎo)向定價法更適合發(fā)展現(xiàn)有公司的需求。需求導(dǎo)向定價法是指在價格不再是企業(yè)基于成本，但在消費產(chǎn)品和需求強度為基礎(chǔ)的價值的認識，通過對競爭對手的產(chǎn)品，研究生產(chǎn)條件、使用條件來確定其產(chǎn)品的價格。當(dāng)然，企業(yè)也應(yīng)該考慮到消費者的心理價格和承受能力，使價格保持一致，這樣價格策略才能起到最好的促進作用。同時，公司還應(yīng)在銷售終端收集需求和價格信息，組織、分析和考慮價格是否在消費能力范圍內(nèi)。2.修訂價格差別定價主要是指不同區(qū)域的市場運作，統(tǒng)一價格調(diào)整鏈。在一般的零售價格一般實施各種實體連鎖經(jīng)營，有利于連鎖店實行統(tǒng)一管理，建立消費者的整體形象，留下一個好印象，增強連鎖店的整體吸引力，但同時也有一定的不利之處。一致的價格可能無法適應(yīng)不同的市場條件。為了克服這一缺點，填寫統(tǒng)一的連鎖價格，耐克應(yīng)該在該地區(qū)的零售業(yè)物流的要求及時、全面、準(zhǔn)確的價格信息，公司根據(jù)總價格信息為發(fā)展統(tǒng)一的價格或價格區(qū)間。優(yōu)惠的價格包括季節(jié)性折扣和組合定價。季節(jié)性降價可以調(diào)整商品結(jié)構(gòu)，處理過時商品，通過價格波動刺激消費需求。但在價格方面，耐克必須注意時機、頻率和降低價格。產(chǎn)品組合定價策略應(yīng)注意技巧的結(jié)合，不能把風(fēng)格差異較大的衣褲組合在一起。（三）渠道策略1.外觀設(shè)計店鋪設(shè)計必須清晰、典雅、裝飾裝修的整體風(fēng)格不能太前衛(wèi)、時尚，需要給人的親切感，讓消費者可以隨時服務(wù)到店，外觀設(shè)計要有專業(yè)性，不浮夸，出入口處的設(shè)計為了給消費者一個方便。2.店內(nèi)陳列布局在產(chǎn)品的劃分上，陳列還要堅持以下幾條原則。首先，體現(xiàn)設(shè)計風(fēng)格和款式的系列，每個系列都應(yīng)該有自己的風(fēng)格的結(jié)合。其次，不同的色彩應(yīng)遵循溫暖的對比；同樣的顏色應(yīng)遵循光線或純梯度的排列方式，使產(chǎn)品呈現(xiàn)愉悅、規(guī)整、干凈、美觀的視覺效果，滿足顧客的感性和理性消費。然后，還要注意疊裝、正掛、側(cè)掛的科學(xué)搭配組合和藝術(shù)組合，同時注意數(shù)量的控制。3.提供的服務(wù)周到而獨特的服務(wù)是增強顧客忠誠度的一個好途徑，企業(yè)形象的服務(wù)水平和顧客滿意度是不可低估的，因此，提高零售實體的服務(wù)質(zhì)量，改善零售業(yè)的建設(shè)也很重要，實體零售業(yè)應(yīng)該做的最好。實體零售商必須選擇品牌形象與消費者特性。在導(dǎo)購中，顧客可以提出更準(zhǔn)確的建議，同時讓顧客對年輕人有信心服務(wù)。（四）促銷策略1.線上線下互動耐克目前在我國有耐克官網(wǎng)和天貓旗艦店的線上兩大店鋪，線下又有一些直營店，耐克做020的基本條件已經(jīng)滿足。但是耐克并不是做傳統(tǒng)的020，比如線下試穿，線上購買，或者反過來，線上下訂單，線下取貨的模式。耐克希望做的O20，是利用線上線下的資源，吸引更多的消費者前來購買耐克商品，并對耐克品牌提高忠誠度和熱愛。通過Nike與消費者互動，同時邀請一些VIP消費者到健身房參加活動。在我國，耐克通過Nike分享運動的數(shù)據(jù)，感受甚至是視頻，讓很多消費者互動交流，很明顯，愿意在Nike上分享的消費者一定會購買耐克的產(chǎn)品或者有購買耐克產(chǎn)品的可能。耐克也會邀請有號召力的消費者比如籃球愛好者參加科比活動的互動來鼓勵消費者分享，這會進一步擴大耐克消費者群體和增加購買度。2.明星營銷在過去的十年中，耐克正是通過大量的運動明星我國行，讓我國的青少年感受到了耐克帶來的激情，留下了無數(shù)美好的回憶，也正是通過這種方式，耐克將自己的DNA植入了這些青少年的大腦里，培養(yǎng)了大量的潛在消費者。實際上，明星我國行活動，阿迪達斯開展的還要早一些。抵達我國后，阿迪達斯利用貝克漢姆等球星的超高人氣，賺足了眼球，而且聯(lián)合央視對比賽和相關(guān)活動進行了大量的報道。當(dāng)時貝克漢姆代言的一雙“貝克漢姆指紋”概念的足球鞋，售價高達1280元一雙，但還是很快搶購一空。阿迪達斯這次成功的市場活動，讓耐克看到了我國市場的巨大潛力和明星我國行帶來的超高人氣，對于耐克來說，手上掌握著大量的運動員和球隊資源，想效仿阿迪達斯并不難。3.利用節(jié)假日促銷在我國，消費者通常利用節(jié)假日期間購物，包含周末和節(jié)日。從元旦開始，因為冬季己經(jīng)結(jié)束，但恰巧1-2月是我國最冷的季節(jié)，所有厚的冬裝都開始打折促銷，耐克也應(yīng)該利用元旦和春節(jié)前的購物高峰期，鼓勵消費者購買羽絨服和棉服，盡可能的把冬裝銷售出去。每年的情人節(jié)、婦女節(jié)，耐克應(yīng)該利用節(jié)日做所有店鋪女裝五折的活動，拉近與女性消費者的距離。隨后的五一勞動節(jié)、端午節(jié)十一國慶節(jié)應(yīng)該鼓勵消費者在節(jié)前多買運動產(chǎn)品，因為很多消費者出門旅游會