廚具行業(yè)分析教材

行業(yè)分析資料

——廚具（煙灶）行業(yè)分析

----------北京錫恩企業(yè)管理顧問有限公司上海顧問中心

目錄1、行業(yè)認(rèn)知2、行業(yè)分析3、標(biāo)桿企業(yè)介紹4、本行業(yè)其他企業(yè)介紹（包括上海地區(qū)企業(yè)介紹）2一、行業(yè)認(rèn)知

自2004年開始，廚衛(wèi)電器行業(yè)洗牌的呼聲就已經(jīng)響起，有專家認(rèn)為，國內(nèi)一些品牌已經(jīng)形成了“品牌壁壘”和“技術(shù)壁壘”，廚衛(wèi)行業(yè)洗牌在即。1.1廚衛(wèi)行業(yè)介紹廚具包括炊具、器具、工具、餐具、刀具、置物架以及整個廚房的家電等一切用具。廚具行業(yè)包括生產(chǎn)各類廚房電器、廚房工具的廠商。中國的廚具行業(yè)經(jīng)歷了20多年的發(fā)展歷程，正在進入一個從快速增長到逐漸成熟的質(zhì)變階段。目前，我國廚房電器具的生產(chǎn)主要集中在廣東省和江浙一帶，這里同時也是我國經(jīng)濟發(fā)展最具活力和民營經(jīng)濟蓬勃發(fā)展的地區(qū)。2005年全國共有廚房電器具制造企業(yè)單位數(shù)累計達(dá)435個，累計創(chuàng)造利潤總額6.77億元。

隨著我國實行商品經(jīng)濟后住宅需求等發(fā)生重大變化，特別是近幾年中國房地產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，廚房用具越來越成為人們關(guān)注的重點。除了傳統(tǒng)廚具的更新?lián)Q代，更多的是有越來越多的新型用具走入千家萬戶的廚房。這為我國廚具行業(yè)的發(fā)展提供了巨大的商機。3一、行業(yè)認(rèn)知1.2競爭格局沒有變化，行業(yè)洗牌無論是在全國市場還是區(qū)域性重點城市，都未見端倪。整體印象：同彩電等行業(yè)相比，廚衛(wèi)電器的品牌集中度要偏低些。根據(jù)賽諾監(jiān)控93城市900家商場的零售數(shù)據(jù)顯示，彩電前十大品牌的零售量占有率接近75%，而廚房電器的代表產(chǎn)品——油煙機的前十大品牌合計零售量占有率僅在60%上下浮動。2005年以來油煙機的前十大品牌的合計占有率并沒有呈現(xiàn)擴大的趨勢；因此，從整體市場的表現(xiàn)來看，我們并未發(fā)現(xiàn)廚衛(wèi)行業(yè)開始洗牌的苗頭。局部、區(qū)域市場印象：（以北京、廣州、上海、成都分別代表東、西、南、北）第一，四大城市的品牌集中度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于全國的品牌集中度；第二，2005年1月至今，四大城市的煙灶強勢品牌合計占有率并無明顯的波動規(guī)律，并未出現(xiàn)品牌集中度增高的趨勢。4二、行業(yè)分析2.1從品牌集中度來看本行業(yè)的競爭狀況概念：研究專家會用CR4(即行業(yè)內(nèi)前四位品牌市場份額之和)或者CR8數(shù)據(jù)來計算品牌集中度的高低。一般而言，CR4>60%即可視為高集中度行業(yè)，30%<CR4<60%為中集中度行業(yè)，CR4<30%為低集中度行業(yè)。由于煙具和灶具是本行業(yè)比較有代表性的品類，下面主要圍繞這兩個細(xì)分品類來分析。結(jié)論：通過賽諾監(jiān)控93城市900家商場的數(shù)據(jù)顯示，油煙機和燃?xì)庠町a(chǎn)品的品牌集中度CR4在35%上下浮動，從而應(yīng)該屬于中市場集中度里的偏低水平。行業(yè)從魚龍混雜狀況邁入了品牌開始集中的緩慢洗牌期。2.2行業(yè)集中度比較低的原因是：5二、行業(yè)分析2.2行業(yè)集中度比較低的原因是：a、中國廚衛(wèi)行業(yè)還很年輕，發(fā)展時間不長，整合和調(diào)整還需要時間。歐洲的頂極廚衛(wèi)品牌，大多經(jīng)過了上百年的發(fā)展，在這百年的鏖戰(zhàn)當(dāng)中，各品牌無不披荊斬棘，經(jīng)過了幾輪殘酷的洗牌才取得了現(xiàn)在的地位。而在經(jīng)濟剛剛起飛的中國，廚衛(wèi)業(yè)的發(fā)展僅有不到30年的歷史，各煙灶等廚衛(wèi)品牌剛剛實現(xiàn)了羽翼漸豐的第一步。從全國市場上來看，廚衛(wèi)品牌已經(jīng)從眾多弱小的小舢板中脫穎而出了十幾艘巡洋艦，這些巡洋艦品牌相對實力比較均衡，綜合實力也遠(yuǎn)遠(yuǎn)將小舢板品牌甩在了后面，但是，這些品牌之間的市場份額爭奪也非常激烈，想在短期內(nèi)脫穎而出遠(yuǎn)非易事。6二、行業(yè)分析b、面對豐厚的利潤空間，國內(nèi)外大量的競爭者虎視眈眈。一些新進入者展現(xiàn)了非常不俗的實力。例如，海爾和美的均在燃?xì)庠詈陀蜔煓C市場取得了不錯的成績，總體零售量排名都進入了前十名。在油煙機市場，兩者的發(fā)展比較均衡，無論是深型機還是歐式機，均在前十名以內(nèi)且份額比較穩(wěn)定。在燃?xì)庠钍袌?，海爾的重心向高端的嵌入式灶傾斜，其在1200元以上價位段內(nèi)的份額呈上升的趨勢，推出新品的速度也相對較快。美的在低端臺式灶市場戰(zhàn)績卓著，其與燃?xì)庠畹睦吓破髽I(yè)華帝共同爭奪第一把交椅。由于海爾和美的在其他家電產(chǎn)品方面塑立的品牌資產(chǎn)，給華帝、老板等“老”廚衛(wèi)品牌著實造成了不小的壓力。另外，一些國外品牌也紛紛加大在廚衛(wèi)上面的投入。今年4月8日，伊萊克斯在杭州宣布，先期投資1000萬美元，在杭州獨資建立以油煙機、燃?xì)庠顬橹鞯膹N房電器生產(chǎn)基地。同時，西門子家電中國區(qū)域總裁蓋爾克也表示，將重點打造燃?xì)庠罹?，以此正式揭開西門子家電在華的全線擴張。而伊萊克斯和西門子均在1200元以上的高端嵌入式灶具市場取得了不錯的成績，合計零售量占有率超過10%。7二、行業(yè)分析2.3廚衛(wèi)市場還不成熟主要體現(xiàn)在兩個方面：一方面，是消費者需求的不成熟；另一方面，是技術(shù)的不成熟。首先，由于中國的經(jīng)濟發(fā)展現(xiàn)狀和居民的居住環(huán)境等條件限制，廚衛(wèi)電器的消費需求相對于國外而言尚處于比較稚嫩的階段。在歐美等國家，整體廚房是消費的主流，消費者對廚衛(wèi)電器的需求是捆綁在一起的，油煙機、灶具和整體櫥柜等講究渾然一體。而在中國，尤其是中小城市，這些廚衛(wèi)電器在消費者心目中尚各自為政，購買時間也不統(tǒng)一。消費者對廚衛(wèi)電器的認(rèn)識也尚處于比較懵懂的時期，極容易被一些廠家炒作的概念所蒙蔽。8二、行業(yè)分析其次，廚衛(wèi)電器的技術(shù)存在著眾多需要突破的地方。油煙機和燃?xì)庠町a(chǎn)品與傳統(tǒng)家電類似，節(jié)能和環(huán)保是消費者的關(guān)注點，但和傳統(tǒng)家電彩電、冰箱等產(chǎn)品不同的是，油煙機和燃?xì)庠钤诠?jié)能和環(huán)保上改進的空間相當(dāng)大。比如，燃?xì)庠畹臒嵝释ǔ２怀^60%，跟電磁爐(熱效率近90%)等新型灶具相比要低的多；而油煙機的功率通常都在150W以上，比冰箱等電器的功率要大的多。在能源緊缺日益引起人們關(guān)注的時候，如何實現(xiàn)廚衛(wèi)電器在節(jié)能技術(shù)方面的突破，必將成為廚衛(wèi)品牌突圍的關(guān)鍵點。在環(huán)保方面，燃?xì)庠畹囊谎趸嫉葰怏w污染、油煙機的噪音污染也都是需要大大改善的地方。目前廠家在節(jié)能和環(huán)保的宣傳上可謂是不遺余力，但是離真正的技術(shù)突破還有很遠(yuǎn)的距離，某些專家聲稱的所謂“技術(shù)壁壘”也并不存在。而隨著消費者的日益成熟，也必將不會再迷惑于象“免拆洗”一類的概念炒作上?！耙约夹g(shù)服人”應(yīng)該成為頂極品牌必備的能力。9三、標(biāo)桿企業(yè)研究廚衛(wèi)企業(yè)主要分布在我國的浙江和廣東，主要有以下企業(yè)：

1、方太fotile方太廚房專家(簡稱“方太”)成立于1996年，專門從事廚房電器、集成廚房技術(shù)與產(chǎn)品的研究、開發(fā)、生產(chǎn)與銷售，致力于為每一個家庭提供科技、領(lǐng)先、人性的家庭生活環(huán)境及專業(yè)廚房解決方案，已成為中國廚房領(lǐng)域最著名的品牌，并已成功進入全球廚房市場。目前正專注于集成廚房、吸油煙機、燃?xì)庠罹?、電磁灶具、消毒碗柜、燃?xì)鉄崴鞯葞讉€領(lǐng)域，希望通過持續(xù)投入和努力成為廚房品牌的全球領(lǐng)先者。方太目前有員工3500余人，除了雄厚的本土設(shè)計實力，方太還擁有大量來自德國、日本、意大利等地的國際知名設(shè)計師，具備德國、意大利原裝進口高端廚房生產(chǎn)設(shè)備及國際工業(yè)制造先進技術(shù)。目前已成為廚房領(lǐng)域最成功的生產(chǎn)廠家之一。10三、標(biāo)桿企業(yè)研究2、帥康帥康集團是一家以資產(chǎn)、技術(shù)、產(chǎn)品、管理為紐帶，以帥康集團有限公司為核心，由35家企業(yè)組成的現(xiàn)代企業(yè)群體。產(chǎn)品涉及吸油煙機、電熱水器、燃?xì)庠?、家用空調(diào)、中央空調(diào)、整體廚房、換氣扇、高效暖風(fēng)機、消毒柜、燈具等多種領(lǐng)域，在已成為國內(nèi)廚衛(wèi)行業(yè)一流品牌的同時，正采取后發(fā)優(yōu)勢向大家電領(lǐng)域擴展。公司擁有美國、德國、日本、澳大利亞等發(fā)達(dá)國家當(dāng)今一流的生產(chǎn)及檢測設(shè)備450多臺套，形成了門類齊全、技術(shù)領(lǐng)先、檢測手段完備的家電生產(chǎn)基地。

帥康集團是一家以資產(chǎn)、技術(shù)、產(chǎn)品、管理為紐帶，以帥康集團有限公司為核心，由35家企業(yè)組成的現(xiàn)代企業(yè)群體。產(chǎn)品涉及吸油煙機、電熱水器、燃?xì)庠?、家用空調(diào)、中央空調(diào)、整體廚房、換氣扇、高效暖風(fēng)機、消毒柜、燈具等多種領(lǐng)域，在已成為國內(nèi)廚衛(wèi)行業(yè)一流品牌的同時，正采取后發(fā)優(yōu)勢向大家電領(lǐng)域擴展。公司擁有美國、德國、日本、澳大利亞等發(fā)達(dá)國家當(dāng)今一流的生產(chǎn)及檢測設(shè)備450多臺套，形成了門類齊全、技術(shù)領(lǐng)先、檢測手段完備的家電生產(chǎn)基地。

從僅有15萬元資產(chǎn)的鄉(xiāng)辦小廠，發(fā)展為一個總資產(chǎn)8億元，產(chǎn)值15億元，員工2900余人的大型現(xiàn)代企業(yè)集團。11四、本行業(yè)的其他企業(yè)其他國內(nèi)著名企業(yè)包括：（珠江三角洲地區(qū)）華帝、萬和、萬家樂、康寶、燦坤國際企業(yè)：蘇泊爾、松下、LG、伊萊克斯、西門子

微波爐市場領(lǐng)先企業(yè)：格蘭仕后進入煙灶行業(yè)的企業(yè)：美的、海爾