文化市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課件

故事營(yíng)銷第一節(jié)故事及故事營(yíng)銷的內(nèi)涵故事的特點(diǎn)與結(jié)構(gòu)故事營(yíng)銷的內(nèi)涵與依據(jù)一二第一節(jié)故事及故事營(yíng)銷的內(nèi)涵一、故事的特點(diǎn)與結(jié)構(gòu)“故事藝術(shù)已經(jīng)成為人性的首要靈感源泉，因?yàn)楣适略诓粩嗟卦O(shè)法整治人生的混亂，挖掘人生的真諦。我們對(duì)故事的嗜好反映了人類對(duì)捕捉人生模式的深層的需求，這不僅僅是一種純粹的知識(shí)實(shí)踐，而且是一種非常個(gè)人化的、非常情感化的體驗(yàn)。”——羅伯特·麥基

一一、故事的特點(diǎn)與結(jié)構(gòu)吸引性故事內(nèi)部本身有一定的組織結(jié)構(gòu)，即情節(jié)。一個(gè)故事之所以引人入勝是因?yàn)槿藗儽磺楣?jié)所吸引和牽制。認(rèn)同性

故事中人物的情感在故事外都能得到真實(shí)的認(rèn)同，越是貼近生活的情節(jié)就越能打動(dòng)聽者，因?yàn)檫@種熟悉的情節(jié)讓他感到熟悉和親切，移情就此發(fā)生。

一一、故事的特點(diǎn)與結(jié)構(gòu)3.傳播性身披故事的真理得到了人們的熱情招待，索然無味的真理與簡(jiǎn)單易懂的故事相比，人們還是比較喜歡故事。4.教育性

人類擅長(zhǎng)從別人的故事中學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)，獲取靈感啟發(fā)并指導(dǎo)自己的生活。所有的故事都為人們提供了一個(gè)體驗(yàn)、學(xué)習(xí)別人生活的途徑和平臺(tái)。

一一、故事的特點(diǎn)與結(jié)構(gòu)5.激發(fā)性故事最重要的是它能激發(fā)受眾的聯(lián)想和期待，一個(gè)好的故事是能激發(fā)聽眾聯(lián)想和愿景的，故事中的暗示總能激勵(lì)著人們向著它所講述的愿景前進(jìn)。6.持久性

優(yōu)秀的故事是不會(huì)被時(shí)間和空間所阻隔的，它具有時(shí)間穿透力，就像一瓶老酒，可以越久越濃。

一二、故事營(yíng)銷的內(nèi)涵與依據(jù)故事可以召喚關(guān)聯(lián)性行動(dòng)：首先，消費(fèi)者設(shè)想自己是故事中的主角，與主角一起經(jīng)歷故事的體驗(yàn)；其次，消費(fèi)者從假象的體驗(yàn)中抽身而出，對(duì)故事產(chǎn)生認(rèn)同，由此認(rèn)識(shí)到行動(dòng)的必要——消費(fèi)。故事營(yíng)銷既是一種營(yíng)銷方法，又是一種營(yíng)銷思維。一個(gè)好的故事既是產(chǎn)品的內(nèi)涵物質(zhì)，又是產(chǎn)品的傳播載體

二二、故事營(yíng)銷的內(nèi)涵與依據(jù)故事營(yíng)銷如何成為可能？（1）當(dāng)消費(fèi)者以故事的形式來了解和記憶一個(gè)品牌的時(shí)候，該品牌便已經(jīng)與消費(fèi)者的自我概念取得了聯(lián)結(jié)（2）故事是一種想學(xué)習(xí)場(chǎng)所（3）故事具有移情作用

二第二節(jié)象征性故事的架構(gòu)策略“發(fā)掘”故事“測(cè)試”故事的力量一二第二節(jié)象征性故事架構(gòu)的策略三“連結(jié)”商業(yè)模式所謂象征性故事，就是象征企業(yè)的強(qiáng)項(xiàng)、與企業(yè)的策略方針一致、會(huì)忍不住想告訴別人的故事。象征性故事需要具備兩個(gè)條件：（1）符合策略的方向性（2）故事簡(jiǎn)明扼要

第二節(jié)象征性故事架構(gòu)的策略一、“發(fā)掘”故事象征性故事的三種類型

一一、“發(fā)掘”故事探索象征性故事的三種方法（1）從自己公司的成長(zhǎng)史中去蕪存菁（2）從公司各個(gè)部門中牽引出故事（3）向外部關(guān)系人探詢

一二、“測(cè)試”故事的力量（一）檢驗(yàn)“作為資源的力量”的VRIO分析

VRIO分析是為分析企業(yè)擁有的經(jīng)營(yíng)資源而開發(fā)出的框架，即從以下四個(gè)角度來分析：（1）Value（經(jīng)濟(jì)價(jià)值）（2）Rarity（稀有性）（3）Inimitability（模仿難度）（4）Organization（組織式應(yīng)用）

二二、“測(cè)試”故事的力量（一）檢驗(yàn)“作為資源的力量”的VRIO分析

VRIO分析的步驟

二二、“測(cè)試”故事的力量（二）檢驗(yàn)“作為故事的力量”的英雄之旅分析人類代代相傳的故事，自古就被稱為“神話”傳承至今。神話鼓舞著人們，給予人們活下去的力量。神話學(xué)者約瑟夫·坎貝爾發(fā)現(xiàn)這些神話存在一定的法則。他將該法則命名為“英雄之旅”。

二三、“連結(jié)”商業(yè)模式

企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不是來自產(chǎn)品、服務(wù)、人才、設(shè)備等策略的個(gè)別要素，而是來自將這些要素搭配組合。這些要素之間的連結(jié)就稱為商業(yè)模式。

三第三節(jié)故事營(yíng)銷的效果與評(píng)估現(xiàn)場(chǎng)效果銷售效果一二第三節(jié)故事營(yíng)銷的效果與評(píng)估四三受眾記憶效果受眾忠誠(chéng)度一、現(xiàn)場(chǎng)效果

故事的現(xiàn)場(chǎng)效果是衡量故事營(yíng)銷是否成功的首要標(biāo)準(zhǔn)。現(xiàn)場(chǎng)效果就是故事講述時(shí)聽者的接受程度、共鳴程度、認(rèn)同程度?！耙粋€(gè)好故事之所以能夠引起讀者的共鳴，就在于故事能使人不知不覺間從心底進(jìn)行角色置入，由人及己，從而完成價(jià)值觀及情感的無聲輸出?！?/p>

一二、銷售效果

故事營(yíng)銷的首要目的就是達(dá)到預(yù)期的溝通效果，使顧客購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)。好故事能夠直接刺激顧客的購(gòu)買欲望。故事營(yíng)銷就是要鎖住消費(fèi)者的心，要實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，必須要找到屬于自己的獨(dú)特定位，才能脫穎而出、搶占市場(chǎng)。

二三、受眾記憶效果

受眾的記憶效果是指顧客對(duì)營(yíng)銷故事的印象深刻程度。優(yōu)秀的故事具有很強(qiáng)的時(shí)間穿透力，受眾的記憶不會(huì)因?yàn)闀r(shí)間的消失而模糊。打造讓受眾印象深刻的故事可以從兩個(gè)角度出發(fā)：以產(chǎn)品為基礎(chǔ)，圍繞產(chǎn)品創(chuàng)造全新的故事；也可以借鑒知名的人物或現(xiàn)成的故事為營(yíng)銷增彩，并迅速獲得人氣。

三四、受眾忠誠(chéng)度產(chǎn)品的購(gòu)買都是始于受眾對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注。故事持續(xù)下去的意義在于強(qiáng)化和擴(kuò)展產(chǎn)品或者服務(wù)的精神內(nèi)涵，從而延續(xù)產(chǎn)品或者服務(wù)的生命，使受眾深刻認(rèn)知和認(rèn)同產(chǎn)品價(jià)值。具有持續(xù)力的故事營(yíng)銷才能收獲受眾的忠誠(chéng)。持續(xù)力的標(biāo)準(zhǔn)是生命力和魅力。一個(gè)故事的生命力主要依靠?jī)牲c(diǎn)：人物和情節(jié)。只有擁有出眾的人物形象和精彩的情節(jié)才能使故事具有強(qiáng)大的持續(xù)力。

四四、受眾忠誠(chéng)度臺(tái)灣誠(chéng)品書店的品牌故事，以文字符號(hào)為載體，構(gòu)成了品牌文化的核心。

四場(chǎng)景營(yíng)銷第一節(jié)理解場(chǎng)景的三種角度社會(huì)學(xué)角度：具有符號(hào)意義的集合空間傳播學(xué)角度：實(shí)現(xiàn)信息傳遞的信息系統(tǒng)一二第一節(jié)理解場(chǎng)景的三種角度三營(yíng)銷學(xué)角度：以消費(fèi)為基礎(chǔ)的多元空間一、社會(huì)學(xué)角度：具有符號(hào)意義的集合空間戈夫曼在把人們生活的社會(huì)比作一個(gè)巨大的舞臺(tái)，人們通過理想化的表演獲得預(yù)期的他人的認(rèn)同。他將“場(chǎng)景”定義為“任何受到可感知邊界某種程度限定的地方”“有明確邊界的區(qū)域”“通常還會(huì)附加上時(shí)間的限制”。

一一、社會(huì)學(xué)角度：具有符號(hào)意義的集合空間克拉克認(rèn)為，城市中的個(gè)體不再只是生產(chǎn)者或是居住者，而是消費(fèi)者；城市空間也不再只是為了滿足個(gè)體的工作或居住，而是讓消費(fèi)者可以在其間消費(fèi)、娛樂、欣賞的場(chǎng)景。此時(shí)場(chǎng)景是一個(gè)蘊(yùn)含著特定文化與價(jià)值觀念取向的都市娛樂設(shè)施（包括氣候、山水等自然設(shè)施與博物館、劇院等服務(wù)設(shè)施）組合

一二、傳播學(xué)角度：實(shí)現(xiàn)信息傳播的信息系統(tǒng)

在傳播學(xué)領(lǐng)域，學(xué)者并不關(guān)心“場(chǎng)景”的物理性質(zhì)，而是更關(guān)注場(chǎng)景中人們信息交流的傳播渠道與方式。美國(guó)傳播學(xué)者梅羅維茨將電子媒介引入場(chǎng)景概念，研究電子媒介介入下場(chǎng)景的變化。（1）電子媒介的介入改變了地點(diǎn)場(chǎng)景的信息特征，使得不同的社會(huì)場(chǎng)景相互交叉（2）電子媒介的介入使得人們之間的信息流動(dòng)突破了地域限制，并使得人們的生活中產(chǎn)生了新的有別于面對(duì)面時(shí)的物理場(chǎng)景，這種新的場(chǎng)景使得人們的行為也發(fā)生變化。

二三、營(yíng)銷學(xué)角度：以消費(fèi)為基礎(chǔ)的多元空間

營(yíng)銷學(xué)中場(chǎng)景的主體應(yīng)是文化企業(yè)，出發(fā)點(diǎn)與立足點(diǎn)是消費(fèi)者的消費(fèi)活動(dòng)，方式是不同載體與消費(fèi)符號(hào)組合，核心是文化與價(jià)值觀念的體現(xiàn)，目標(biāo)是滿足消費(fèi)者的生活與情感需求。（1）營(yíng)銷學(xué)中的場(chǎng)景同樣是具有符號(hào)意義的的集合空間（2）營(yíng)銷學(xué)中的場(chǎng)景具有多樣性

三第二節(jié)場(chǎng)景的類型與特征場(chǎng)景的類型場(chǎng)景的特征一二第二節(jié)場(chǎng)景的類型與特征一、場(chǎng)景的類型（一）實(shí)體場(chǎng)景實(shí)體場(chǎng)景是最早出現(xiàn)的場(chǎng)景類型，也是文化企業(yè)最常構(gòu)建的一種場(chǎng)景類型，它是真正出現(xiàn)在消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)生活中，與消費(fèi)者的生活息息相關(guān)，有著較為固定的場(chǎng)所與明確的地理邊界，可滿足消費(fèi)者情感與生活的需要。該類型的場(chǎng)景最普遍的便是各類藝術(shù)場(chǎng)館與文化產(chǎn)業(yè)實(shí)體店。

一一、場(chǎng)景的類型（二）虛擬場(chǎng)景虛擬場(chǎng)景是在通信技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的背景下催生出的新的場(chǎng)景類型，對(duì)比實(shí)體場(chǎng)景，它突破了物理上地域的概念，并不以傳統(tǒng)的物質(zhì)形態(tài)呈現(xiàn)，而是一種新型的信息流動(dòng)的場(chǎng)景。

一一、場(chǎng)景的類型（三）融合場(chǎng)景實(shí)體＋虛擬的融合場(chǎng)景并不是簡(jiǎn)單地在實(shí)體場(chǎng)景中增加虛擬場(chǎng)景，或是將實(shí)體場(chǎng)景拓展到虛擬場(chǎng)景，而是找到實(shí)體場(chǎng)景與虛擬場(chǎng)景的結(jié)合點(diǎn)，將消費(fèi)者的消費(fèi)環(huán)節(jié)拆解并根據(jù)效果分別將它們呈現(xiàn)在實(shí)體場(chǎng)景與虛擬場(chǎng)景中，發(fā)揮其各自的功能，其中虛擬場(chǎng)景獲取消費(fèi)者，實(shí)體場(chǎng)景讓消費(fèi)者真實(shí)體驗(yàn)。

一二、場(chǎng)景的特征（一）實(shí)體場(chǎng)景的特點(diǎn)場(chǎng)景體驗(yàn)感強(qiáng)——來自對(duì)真實(shí)有形的客觀存在的不同文化設(shè)施的消費(fèi)與對(duì)實(shí)體場(chǎng)景內(nèi)氣氛、服務(wù)、價(jià)值等無形符號(hào)的感受場(chǎng)景信任度高——實(shí)體場(chǎng)景是客觀存在的，消費(fèi)者可以真實(shí)地感受到場(chǎng)景局限性大——受到時(shí)間與空間的限制場(chǎng)景多樣性少——主題性單一且固定場(chǎng)景的成本高——場(chǎng)景的構(gòu)建成本與維護(hù)成本高

二二、場(chǎng)景的特征（二）虛擬場(chǎng)景的特點(diǎn)場(chǎng)景的入口多——媒介豐富，即使是同一媒介，也可建立不同的虛擬場(chǎng)景入口場(chǎng)景設(shè)計(jì)感強(qiáng)——利用計(jì)算機(jī)技術(shù)場(chǎng)景的視覺呈現(xiàn)擁有更多可能場(chǎng)景的規(guī)模大——由互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)構(gòu)建的信息化空間，規(guī)模更大且擴(kuò)展速度更快場(chǎng)景體驗(yàn)感弱——通過媒介才可以感受場(chǎng)景信任度低——無法直接感知虛擬場(chǎng)景

二二、場(chǎng)景的特征（三）融合場(chǎng)景的特點(diǎn)實(shí)體場(chǎng)景可以借助虛擬外景的入口完成消費(fèi)者流量的轉(zhuǎn)化企業(yè)可以更多與消費(fèi)者互動(dòng)，滿足消費(fèi)者多樣化的需求，增強(qiáng)消費(fèi)者的體驗(yàn)感消費(fèi)者對(duì)虛擬場(chǎng)景的信任度會(huì)增加

二第三節(jié)場(chǎng)景營(yíng)銷的流程與策略為消費(fèi)者構(gòu)建場(chǎng)景吸引消費(fèi)者進(jìn)入場(chǎng)景一二第三節(jié)場(chǎng)景營(yíng)銷的流程與策略四三留住消費(fèi)者，使之沉浸場(chǎng)景推動(dòng)消費(fèi)者分享場(chǎng)景五刺激消費(fèi)者場(chǎng)景變現(xiàn)一、為消費(fèi)者構(gòu)建場(chǎng)景（一）洞察場(chǎng)景主題對(duì)現(xiàn)有消費(fèi)習(xí)慣洞察。找到影響消費(fèi)者文化消費(fèi)的痛點(diǎn)，完善他們的消費(fèi)流程對(duì)創(chuàng)造新的消費(fèi)習(xí)慣。不同的符號(hào)組成的場(chǎng)景體現(xiàn)的是一種生活方式與價(jià)值觀念，企業(yè)構(gòu)建新的場(chǎng)景引導(dǎo)消費(fèi)者，為消費(fèi)者創(chuàng)造新的消費(fèi)習(xí)慣。

一一、為消費(fèi)者構(gòu)建場(chǎng)景（二）確定場(chǎng)景定位從場(chǎng)景入手。文化企業(yè)思考將場(chǎng)景賦予什么樣的文化含義使其與其他同類型場(chǎng)景區(qū)分開來。從消費(fèi)者入手。文化企業(yè)思考將場(chǎng)景的文化內(nèi)涵傳遞給怎樣的消費(fèi)者，針對(duì)什么樣的人群。

一一、為消費(fèi)者構(gòu)建場(chǎng)景（三）豐富場(chǎng)景設(shè)計(jì)內(nèi)容呈現(xiàn)。將文化內(nèi)容呈現(xiàn)給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者感受到，因而場(chǎng)景的設(shè)計(jì)可以從內(nèi)容的呈現(xiàn)出發(fā)。氣氛烘托。構(gòu)建場(chǎng)景還可以運(yùn)用氣氛烘托。、細(xì)節(jié)誠(chéng)意。在設(shè)計(jì)場(chǎng)景的時(shí)候，一些細(xì)節(jié)上的心意更能讓消費(fèi)者感受到企業(yè)構(gòu)建場(chǎng)景的誠(chéng)意。

一二、吸引消費(fèi)者進(jìn)入場(chǎng)景（一）媒介增加入口利用不同媒介利用不同形式

二二、吸引消費(fèi)者進(jìn)入場(chǎng)景（二）情感引發(fā)興趣懷舊情感是目前場(chǎng)景化營(yíng)銷中企業(yè)最常用的一種方式

二二、吸引消費(fèi)者進(jìn)入場(chǎng)景（三）服務(wù)滿足需求如果文化企業(yè)可以及時(shí)提供滿足消費(fèi)者需求的場(chǎng)景，消費(fèi)者自然而然就會(huì)被吸引，進(jìn)入場(chǎng)景

二三、留住消費(fèi)者，使之沉浸場(chǎng)景（一）互動(dòng)促進(jìn)參與要讓消費(fèi)者沉浸在場(chǎng)景中，就要實(shí)際具有創(chuàng)意的互動(dòng)活動(dòng)與環(huán)節(jié)，讓消費(fèi)者參與到場(chǎng)景中，真正體會(huì)企業(yè)賦予場(chǎng)景的文化內(nèi)涵互動(dòng)能增強(qiáng)虛擬場(chǎng)景中的體驗(yàn)感，讓消費(fèi)者沉浸其中。

三三、留住消費(fèi)者，使之沉浸場(chǎng)景（二）認(rèn)同獲得滿足當(dāng)消費(fèi)者在文化企業(yè)構(gòu)建的場(chǎng)景中獲得了他人的認(rèn)同，從而獲得滿足感與榮譽(yù)感時(shí)，消費(fèi)者便會(huì)受到激勵(lì)，更加積極地沉浸在場(chǎng)景中。文化企業(yè)在實(shí)施場(chǎng)景化營(yíng)銷的過程中，可以對(duì)消費(fèi)者的回答數(shù)量與質(zhì)量進(jìn)行評(píng)級(jí)，表現(xiàn)出消費(fèi)者在場(chǎng)景中的重要性與貢獻(xiàn)率；也可以使用排行榜的形式，鼓勵(lì)消費(fèi)者的行為。

三三、留住消費(fèi)者，使之沉浸場(chǎng)景（三）跨界增添活力跨界的場(chǎng)景疊加是企業(yè)演繹文化內(nèi)涵并給場(chǎng)景增添活力的最好方式之一新媒介的介入，讓場(chǎng)景的跨界有意想不到的效果，為消費(fèi)者提供更大的驚喜與文化體驗(yàn)

三四、推動(dòng)消費(fèi)者分享場(chǎng)景（一）借助社群傳播社群是指由那些對(duì)企業(yè)構(gòu)建的場(chǎng)景極其忠誠(chéng)的消費(fèi)者構(gòu)成的群體，他們不僅是場(chǎng)景的消費(fèi)者，更是場(chǎng)景的擁護(hù)者。社群的基礎(chǔ)是擁有共同的目標(biāo)。目標(biāo)是聚集、凝結(jié)社群的關(guān)鍵，每一個(gè)社群都有不同的目標(biāo)，可滿足社群不同的需求。社群需要交流。每一個(gè)場(chǎng)景的社群之間，消費(fèi)者是互相溝通交流的，他們的交流結(jié)果會(huì)進(jìn)一步促進(jìn)場(chǎng)景的完善，因而相比粉絲，社群間的關(guān)系更為緊密。

四四、推動(dòng)消費(fèi)者分享場(chǎng)景（二）借助社交分享有一些消費(fèi)者，他們并非場(chǎng)景的擁護(hù)者，但企業(yè)構(gòu)建的場(chǎng)景仍舊可以對(duì)他們的社交關(guān)系起到一定作用，因而他們也會(huì)為企業(yè)分享場(chǎng)景。

四五、刺激消費(fèi)者場(chǎng)景變現(xiàn)（一）簡(jiǎn)化場(chǎng)景消費(fèi)文化企業(yè)的場(chǎng)景化營(yíng)銷，在消費(fèi)者感受場(chǎng)景文化內(nèi)涵的同時(shí)，最關(guān)鍵的是要刺激消費(fèi)者的支付行為。企業(yè)構(gòu)建的場(chǎng)景中，每一件產(chǎn)品或每一種服務(wù)都可能是消費(fèi)者想要購(gòu)買消費(fèi)的，因而企業(yè)要盡量縮短消費(fèi)者的猶豫時(shí)間，簡(jiǎn)化他們的消費(fèi)流程，做到“所見即所購(gòu)”。

五五、刺激消費(fèi)者場(chǎng)景變現(xiàn)（二）提升場(chǎng)景服務(wù)將場(chǎng)景的服務(wù)分級(jí)，通過提供增值的服務(wù)讓消費(fèi)者采取支付行為

五五、刺激消費(fèi)者場(chǎng)景變現(xiàn)（三）增加外部收益企業(yè)不僅可以依靠對(duì)自身場(chǎng)景的改善與提升促進(jìn)消費(fèi)者的消費(fèi)行為，還可以依靠自身對(duì)消費(fèi)者的數(shù)據(jù)分析吸引相應(yīng)的外部廣告投資。

五第四節(jié)場(chǎng)景營(yíng)銷的問題媒介使用中的隱私泄密場(chǎng)景互動(dòng)中的現(xiàn)實(shí)脫離一二第四節(jié)場(chǎng)景營(yíng)銷的問題三價(jià)值創(chuàng)造中的思維缺乏一、媒介使用中的隱私泄露在媒介使用中，消費(fèi)者的隱私會(huì)被泄露主要有兩方面原因：（1）文化企業(yè)為了自身的利益（2）消費(fèi)者對(duì)隱私的忽視當(dāng)文化企業(yè)在場(chǎng)景化營(yíng)銷的過程中收集到消費(fèi)者的信息后，消費(fèi)者的正常生活與安全就會(huì)受到嚴(yán)重影響：（1）文化企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的信息騷擾（2）文化企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的信息泄露帶來的安全隱患一一、媒介使用中的隱私泄露因此，文化企業(yè)在實(shí)施場(chǎng)景化營(yíng)銷的過程中必須采取相應(yīng)措施，為消費(fèi)者的安全提供保障（1）文化企業(yè)要有一定的社會(huì)責(zé)任意識(shí)（2）文化企業(yè)要保障消費(fèi)者的知情權(quán)與充分的選擇權(quán)一二、場(chǎng)景互動(dòng)中的現(xiàn)實(shí)脫離場(chǎng)景互動(dòng)會(huì)增強(qiáng)消費(fèi)者的沉浸感，但媒介中的場(chǎng)景互動(dòng)，消費(fèi)者始終是獨(dú)處的一個(gè)人，而無法與現(xiàn)實(shí)社會(huì)的其他消費(fèi)者接觸虛擬場(chǎng)景中的獨(dú)處會(huì)讓消費(fèi)者逐漸失去面對(duì)面交流的技能，失去對(duì)現(xiàn)實(shí)生活的信心

二二、場(chǎng)景互動(dòng)中的現(xiàn)實(shí)脫離針對(duì)這一問題，文化企業(yè)可以從以下方面入手：（1）從產(chǎn)品本身入手，通過消費(fèi)者對(duì)虛擬場(chǎng)景產(chǎn)生的粘性與忠誠(chéng)度，從而鼓勵(lì)他們進(jìn)入實(shí)體場(chǎng)景（2）從消費(fèi)者入手，在構(gòu)建虛擬場(chǎng)景的同時(shí)，也別忘了構(gòu)建一個(gè)現(xiàn)實(shí)的社交場(chǎng)景（3）通過跨界實(shí)現(xiàn)對(duì)場(chǎng)景的疊加

二三、價(jià)值創(chuàng)造中的思維缺乏

企業(yè)的營(yíng)銷通過影響消費(fèi)者的決策達(dá)到收益的目的，文化企業(yè)在進(jìn)行場(chǎng)景化營(yíng)銷的過程中，會(huì)通過大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的需求匹配，為消費(fèi)者提供最優(yōu)的選擇，為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值。但是在文化企業(yè)為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值的過程中，文化企業(yè)占據(jù)了消費(fèi)者的心智，使得消費(fèi)者逐漸喪失了很多思考的機(jī)會(huì)，造成思維的懈怠與缺乏。

三三、價(jià)值創(chuàng)造中的思維缺乏

文化企業(yè)在實(shí)施場(chǎng)景化營(yíng)銷的過程中，要做到：（1）為消費(fèi)者提供多樣的選擇，在互動(dòng)過程中開發(fā)消費(fèi)者多元的興趣（2）鼓勵(lì)消費(fèi)者進(jìn)行思考

三社群營(yíng)銷第一節(jié)社群的特征與類型社群的特征社群的類型一二第一節(jié)社群的特征與類型一、社群的特征（一）社群的成員具有一致的價(jià)值觀和興趣愛好社群中的成員雖然來自各行各業(yè)，性別、年齡、社會(huì)地位都不相同，但一定是因?yàn)橥粋€(gè)價(jià)值觀和意識(shí)的驅(qū)使而聚集在一起的。

一一、社群的特征（二）社群具有特定的群體結(jié)構(gòu)社群結(jié)構(gòu)包括組成成員、交流平臺(tái)、加入原則、管理規(guī)范等。一個(gè)社群的組成成員一般來說是固定的人群，比如一個(gè)廣告的行業(yè)群，里面一般是廣告主、廣告公司職員或者媒體。交流平臺(tái)是人們?nèi)粘＝涣鞯拇蟊緺I(yíng)，日常有ＱＱ、微信等，根據(jù)不同群體網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)使用習(xí)慣的不同，建立不同的交流平臺(tái)。一般來說，不同的社群有不同的社群結(jié)構(gòu)，各個(gè)社群結(jié)構(gòu)有自己突出的特色。

一一、社群的特征（三）社群成員間具有一致的行為規(guī)范和一致的行動(dòng)能力一個(gè)運(yùn)營(yíng)良好的社群的行動(dòng)力是強(qiáng)大的。如2014年3月26日中午12點(diǎn)，小米紅米手機(jī)開放預(yù)售，米粉們蜂擁而至，一時(shí)間QQ認(rèn)證空間里涌入了超過500萬用戶，最高峰甚至達(dá)到每秒80萬人次，短短幾天時(shí)間，就有1500萬用戶參與簽到預(yù)約。

一二、社群的類型（一）從社群成員的角度分類從年齡結(jié)構(gòu)可以分為老人社群、青年社群、中年社群等從性別結(jié)構(gòu)可以分為男人社群、女人社群從職業(yè)方面可以分為律師社群、醫(yī)生社群、教師社群等從興趣結(jié)構(gòu)可以分為籃球社群、汽車社群、購(gòu)物社群、化妝品社群等從生活方式可以分為小清新社群、非主流社群、丁克社群等從地理位置可以分為江蘇社群、北京社群、上海社群等

二二、社群的類型（二）從社群存在時(shí)間長(zhǎng)短分類短時(shí)期內(nèi)存在的社群

一般是目的性較強(qiáng)的社群，目的達(dá)到后就會(huì)自然而然消失。如2016交大考研群，雙十一淘寶搶購(gòu)群。但也存在一些因?yàn)楣芾砣藛T運(yùn)營(yíng)不善而只在短期內(nèi)存在的社群。較長(zhǎng)時(shí)間段內(nèi)不斷發(fā)展的社群

能夠較長(zhǎng)時(shí)間生存的社群，一方面離不開運(yùn)營(yíng)人員良好的運(yùn)營(yíng)技巧，另一方面還需要社群的核心保持生命力

二二、社群的類型（三）從形成原因分類產(chǎn)品型社群——基于某個(gè)具體的產(chǎn)品而形成的社群興趣型社群——由很多各種各樣的興趣小組組成目的型社群——為了解決一個(gè)任務(wù)或問題而建立起來的社群融合類社群——容納大量社群的綜合型社群

二第二節(jié)社群經(jīng)營(yíng)策略管理社群成員制定社群規(guī)則一二第二節(jié)社群經(jīng)營(yíng)策略三四打造社群文化發(fā)展線下活動(dòng)一、管理社群成員需要一個(gè)領(lǐng)袖社群中應(yīng)該有若干管理者，他們擁有良好的管理能力風(fēng)格多元化的社群參與者，他們具有活躍度，遵守社群規(guī)則并忠于社群

一二、制定社群規(guī)則社群應(yīng)該是一個(gè)有組織、有紀(jì)律的團(tuán)隊(duì)，因此社群規(guī)則必不可少。社群規(guī)則有利于制造正式感和儀式感，遵守社群規(guī)則的人可以留在社群，不遵守規(guī)則的人則被移除社群，這是管理社群的有效方式。

社群管理會(huì)越來越規(guī)范，聚合價(jià)值觀相同的人這一趨勢(shì)會(huì)越來越明顯，社群對(duì)成員的自動(dòng)遴選功能會(huì)越來越強(qiáng)大，從而讓社群的純潔性、凝聚力均走向一個(gè)新高度。

二三、打造社群文化文化是社群的靈魂，對(duì)文化的認(rèn)同是一切關(guān)系的開始，打造社群文化，有利于增加社群成員的歸屬感和認(rèn)同感打造社群文化，首先是要樹立社群的價(jià)值觀，其次是可以打造屬于自己的亞文化

三四、發(fā)展線下活動(dòng)

發(fā)展線下社群，不但能夠擴(kuò)散社群知名度、提升社群影響力，還能通過驗(yàn)證社群核心理念打造特色品牌、深度拓展用戶、增強(qiáng)用戶黏性。社群成員從線上到線下的互動(dòng)連接可以完成二次擴(kuò)散，輻射到更多的人群，持續(xù)將社群的輻射范圍從網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)展到現(xiàn)實(shí)生活，形成良好的閉環(huán)。

四第三節(jié)社群營(yíng)銷策略把握社群成員轉(zhuǎn)化社群流量一二第三節(jié)社群營(yíng)銷策略三運(yùn)營(yíng)社群內(nèi)容一、把握社群成員

社群是由個(gè)體組成的一個(gè)群落，雖然每個(gè)個(gè)體有無限的變化和行為模式，但集結(jié)于特定社群中的個(gè)體之間的行為模式呈現(xiàn)出一定的規(guī)律性。正是因?yàn)樯缛褐械膬?nèi)部成員具有一定的共性，所以針對(duì)這一群體才有實(shí)施營(yíng)銷的可能性和意義

一二、轉(zhuǎn)化社群流量會(huì)員式。交會(huì)員費(fèi)提高了社群的進(jìn)入門檻；設(shè)立身份等級(jí)制度，等級(jí)越高的會(huì)員能夠享受到的福利也就越多產(chǎn)品式。本身?yè)碛挟a(chǎn)品，通過吸引粉絲聚集社群，進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，提高收益；通過興趣愛好或某種價(jià)值觀聚集在一起，等到社群成熟后，面向社群成員售賣產(chǎn)品廣告式。社群流量大了之后通過收取廣告費(fèi)的方式變現(xiàn)跨界式。不同行業(yè)之間通過合作，利用社群來實(shí)現(xiàn)彼此共贏

二三、運(yùn)營(yíng)社群內(nèi)容（一）給社群提供“干貨”人們選擇進(jìn)入社群，有一個(gè)重要的原因是希望獲得有價(jià)值的信息。因此，能否給社群成員提供更多實(shí)用的內(nèi)容和有用的信息，成為社群能否維持下去、能否保持活力的關(guān)鍵。比如樂視為會(huì)員們創(chuàng)辦的“樂視網(wǎng)會(huì)員”微信公眾號(hào)，這個(gè)微信公眾號(hào)相當(dāng)于一個(gè)小型客服，為會(huì)員提供一切實(shí)用的信息。三三、運(yùn)營(yíng)社群內(nèi)容（二）內(nèi)容豐富是基礎(chǔ)

對(duì)于社群而言，只有真正把內(nèi)容充實(shí)起來了，才能進(jìn)一步帶動(dòng)粉絲的活躍度。拿小米來說，一年一度的米粉節(jié)，會(huì)為用戶送上各色各樣的內(nèi)容，比如各種抽獎(jiǎng)、免單、贈(zèng)送、新品試用等。而且雷軍還會(huì)以米粉為主，送上更多有情懷的內(nèi)容，讓米粉的感情更加根深蒂固。蘋果也是如此，蘋果為了取悅果粉，每年會(huì)將系統(tǒng)更新、升級(jí)，推出更多華麗的功能和一些個(gè)性化的APP內(nèi)容。三三、運(yùn)營(yíng)社群內(nèi)容（三）注重情感營(yíng)銷

打感情牌，能夠觸發(fā)社群成員的共鳴，帶動(dòng)企業(yè)與社群成員之間的良性互動(dòng)，有效拉近和社群成員的距離。例如，2014年12月，陳安妮面向其微博上的800萬粉絲發(fā)送的漫畫《對(duì)不起，我只過１％的生活》就是一個(gè)例子。三三、運(yùn)營(yíng)社群內(nèi)容（四）互動(dòng)帶來更多溫度社群建立起來后，一定要時(shí)刻注重社群成員的互動(dòng)，通過互動(dòng)來打造溫暖的社群環(huán)境，活躍氣氛，通過建立對(duì)話來了解社群成員的所需所求，從而優(yōu)化自己的服務(wù)，只有這樣才能長(zhǎng)久留住社群成員。三三、運(yùn)營(yíng)社群內(nèi)容（五）發(fā)揮社群成員的主動(dòng)性適當(dāng)?shù)摹叭ブ行幕睂?duì)于社群運(yùn)營(yíng)也十分關(guān)鍵。社群成員中的每一個(gè)人都有極大的創(chuàng)造性和價(jià)值，利用社群成員的智慧來共同建設(shè)社群內(nèi)容，不僅能夠讓社群的內(nèi)容更加豐富、有價(jià)值，還能夠提升與社群成員的互動(dòng)，可謂一舉兩得。三電影營(yíng)銷第一節(jié)電影、電影產(chǎn)業(yè)與電影市場(chǎng)作為商品與藝術(shù)的電影電影產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈一二第一節(jié)電影、電影產(chǎn)業(yè)與電影市場(chǎng)三中國(guó)電影市場(chǎng)一、作為商品與藝術(shù)的電影（一）商業(yè)屬性簡(jiǎn)單化。這一點(diǎn)是很多產(chǎn)品成功的關(guān)鍵，例如宜家家居、蘋果系列電子產(chǎn)品、皮克斯動(dòng)畫等差異化。這是樹立電影品牌的基礎(chǔ)相關(guān)性。在電影拍攝之初就應(yīng)當(dāng)思考這一點(diǎn)，因?yàn)殡娪笆怯糜谙M(fèi)的商品，因此是否滿足需求成為一部電影成功與否的關(guān)鍵親近性。這是電影能夠博得觀眾好感的根本

一一、作為商品與藝術(shù)的電影（二）藝術(shù)屬性電影從一開始被發(fā)明時(shí)，科學(xué)家是想創(chuàng)造一種記錄和還原運(yùn)動(dòng)物體的“介質(zhì)隨著技術(shù)的不斷進(jìn)步，電影可吸納的手段更為多元化，每次電影制作技術(shù)的突破，總給電影的本體帶來一定的改變

一一、作為商品與藝術(shù)的電影（二）藝術(shù)屬性電影通過對(duì)片基、光影、聲畫等電影性元素和情節(jié)、敘事、表演等非電影性元素來創(chuàng)造聲音、色彩、立體感等一應(yīng)俱全的外部世界幻景從電影題材構(gòu)思、劇本編寫，到演員表演，從導(dǎo)演拍攝、剪輯影片到影片聲效處理、配樂，從電影字幕、片頭片尾的設(shè)計(jì)到海報(bào)片花的創(chuàng)意，無一不體現(xiàn)著電影制作團(tuán)隊(duì)的藝術(shù)創(chuàng)意、理念與追求

一二、電影產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈（一）電影產(chǎn)業(yè)鏈的自我構(gòu)建電影產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的自我構(gòu)建包括電影制作、發(fā)行、放映、營(yíng)銷等價(jià)值鏈核心環(huán)節(jié)。這種價(jià)值鏈構(gòu)建的終極指向是尋求混合媒介的協(xié)同優(yōu)勢(shì)和范圍經(jīng)濟(jì)。（1）制作——工廠制造產(chǎn)品（2）發(fā)行——產(chǎn)品代理（3）院線——產(chǎn)品銷售渠道（4）影院——產(chǎn)品的零售商

二二、電影產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈（二）衍生產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈在價(jià)值驅(qū)動(dòng)力作用下，電影產(chǎn)業(yè)與電視、出版、音像等產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈之間形成了一種雙向價(jià)值互動(dòng)傳遞機(jī)制，使得電影產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈和關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈實(shí)現(xiàn)雙向?qū)雍突?dòng)傳遞。電影產(chǎn)業(yè)作為內(nèi)容供應(yīng)產(chǎn)業(yè)，價(jià)值鏈不斷向電視、出版、音像、動(dòng)漫、游戲、網(wǎng)絡(luò)、主題公園、旅游、服裝、玩具等關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)延伸，形成網(wǎng)絡(luò)狀的價(jià)值鏈聯(lián)動(dòng)鏈環(huán)，通過產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的延伸，建構(gòu)新的放映平臺(tái)，電影創(chuàng)造不斷延伸的邊際價(jià)值，成為最具活力的文化產(chǎn)業(yè)。

二三、中國(guó)電影市場(chǎng)（一）市場(chǎng)主體逐步確立制片領(lǐng)域——兩大巨無霸

三三、中國(guó)電影市場(chǎng)（一）市場(chǎng)主體逐步確立制片領(lǐng)域——后起之秀

三三、中國(guó)電影市場(chǎng)（一）市場(chǎng)主體逐步確立發(fā)行領(lǐng)域（1）以中影、華夏、上海東方、中影數(shù)字為代表的國(guó)有公司（2）以華誼兄弟、北京新畫面、博納、光線傳媒為代表的民營(yíng)公司放映領(lǐng)域（1）萬達(dá)高踞全國(guó)院線票房排行榜冠軍（2）中影星美、上海聯(lián)和、北京新影聯(lián)等老牌院線依舊保持強(qiáng)勢(shì)勁頭

三三、中國(guó)電影市場(chǎng)（二）影片結(jié)構(gòu)漸趨合理在近年來的電影市場(chǎng)上，現(xiàn)實(shí)題材、中小成本影片的崛起是最大看點(diǎn)之一，在產(chǎn)業(yè)化初期持續(xù)多年的大片壟斷時(shí)代后，中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的影片結(jié)構(gòu)正在逐漸趨于合理。（1）一批青年電影導(dǎo)演逐漸成長(zhǎng)起來（2）他們更加了解觀眾和市場(chǎng)的喜好，并對(duì)現(xiàn)實(shí)生活中具有社會(huì)關(guān)注度的題材和話題及國(guó)內(nèi)外最新的電影觀念和技術(shù)更加敏感

三三、中國(guó)電影市場(chǎng)（二）影片結(jié)構(gòu)漸趨合理近年來上映的國(guó)產(chǎn)大片中，技術(shù)與影片內(nèi)容的貼合也更為合理化和藝術(shù)化。

三三、中國(guó)電影市場(chǎng)（三）營(yíng)銷意識(shí)日益增強(qiáng)中國(guó)電影正在經(jīng)歷一個(gè)從沒有市場(chǎng)營(yíng)銷意識(shí)到市場(chǎng)營(yíng)銷淡薄到各種市場(chǎng)營(yíng)銷手段不斷翻新、花樣層出不窮、策略不斷升級(jí)的過程。

三第二節(jié)電影市場(chǎng)營(yíng)銷的流程影片階段延伸階段一二第二節(jié)電影市場(chǎng)營(yíng)銷的流程第二節(jié)電影營(yíng)銷的流程

一、影片階段（一）制片在制片環(huán)節(jié)，首先要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分并選定影片的目標(biāo)市場(chǎng)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)定位，為影片塑造一個(gè)與眾不同、受人歡迎的形象，并且對(duì)它可能涉及的各個(gè)角落進(jìn)行宣傳。無論何種電影，首先都要給自己一個(gè)精準(zhǔn)的定位。中國(guó)電影的供給是過剩的，影片要從過剩的市場(chǎng)中脫穎而出，定位細(xì)化是關(guān)鍵。

一一、影片階段（二）發(fā)行電影發(fā)行處于電影產(chǎn)業(yè)鏈的中間環(huán)節(jié)，從整個(gè)電影產(chǎn)業(yè)鏈的各種經(jīng)濟(jì)關(guān)系來看，它又是電影經(jīng)濟(jì)的中間環(huán)節(jié)。無論是內(nèi)容上還是廣度和深度上，這一階段對(duì)市場(chǎng)的調(diào)研和分析只能不斷強(qiáng)化而不能有絲毫弱化。既要以影片的定位來選擇適合的檔期，也要以檔期來選擇適合的影片。

一一、影片階段（二）發(fā)行如何利用檔期最大化地獲得效益是電影市場(chǎng)營(yíng)銷的重點(diǎn)（1）善于開發(fā)檔期（2）學(xué)會(huì)利用小檔期來獲得大收益（3）善于選擇“空檔”，即那些被人們忽略的檔期空隙一一、影片階段（二）發(fā)行電影發(fā)行中要做好點(diǎn)映和首映兩個(gè)環(huán)節(jié)（1）點(diǎn)映是為了制造并傳播口碑，同時(shí)從局部來預(yù)測(cè)市場(chǎng)反應(yīng)，對(duì)點(diǎn)映后的影片做些調(diào)整以更好地適應(yīng)觀眾的口味和偏好（2）電影首映已經(jīng)成為一種特別推崇的推廣方式和營(yíng)銷工具。為一部新電影舉辦首映式，其意義不僅在于增加影片票房收入，更重要的是吸引觀眾眼球，引來更多媒體的關(guān)注一一、影片階段（三）放映電影的放映有實(shí)體院線與網(wǎng)絡(luò)院線。實(shí)體院線放映的營(yíng)銷工作，主要由影院完成，部分工作如放映后觀眾反饋等可以由市場(chǎng)營(yíng)銷人員負(fù)責(zé)。這一階段又可細(xì)分為放映前和放映后。（1）放映前，影院方面要為觀眾提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)（2）放映前，影院需要合理安排影片檔期一二、延伸階段

電影產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈不斷向電視、出版、音像、動(dòng)漫、游戲、網(wǎng)絡(luò)、主題公園、旅游、服裝、玩具等關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)延伸，形成網(wǎng)絡(luò)狀的價(jià)值鏈聯(lián)動(dòng)鏈環(huán)，因此可以通過產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的延伸，構(gòu)建新的放映平臺(tái)，創(chuàng)造不斷延伸的邊際價(jià)值。

二二、延伸階段（一）“后”產(chǎn)品的“前”瞻性電影后產(chǎn)品的創(chuàng)意設(shè)計(jì)、宣傳營(yíng)銷都是在電影放映前就統(tǒng)籌安排好的內(nèi)容，它的開發(fā)要貫穿電影從生產(chǎn)到銷售的各個(gè)環(huán)節(jié)

二（二）從需求出發(fā)準(zhǔn)確定位目標(biāo)觀眾從電影的生產(chǎn)角度來說，只有準(zhǔn)確調(diào)查觀眾喜愛的電影類型與題材，掌握觀眾的觀影心理和行為方式，才能創(chuàng)作和制作出符合市場(chǎng)需求的電影。這一理念，同樣適用于電影后產(chǎn)品營(yíng)銷

二、延伸階段（三）整合渠道建立“多位一體”的營(yíng)銷體系隨著現(xiàn)代化多功能影院的出現(xiàn)，觀眾消費(fèi)電影的模式已悄然發(fā)生變化，從單一的看電影逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榭措娪芭c其他休閑娛樂共享。因此，整合渠道是電影后產(chǎn)品營(yíng)銷制勝的關(guān)鍵，特別是讓觀眾方便、快捷、成本低廉地享受到電影帶來的電影后產(chǎn)品。

二二、延伸階段（四）把握節(jié)奏適時(shí)推進(jìn)電影后產(chǎn)品市場(chǎng)是一片巨大的藍(lán)海市場(chǎng)，能夠?qū)崿F(xiàn)“長(zhǎng)尾理論”的價(jià)值增值。電影后產(chǎn)品的整合營(yíng)銷貫穿于電影產(chǎn)業(yè)的制作、發(fā)行和放映的全過程，更是延伸到了其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)部門，因此需要把握節(jié)奏，在不同階段推出不同的電影后產(chǎn)品。

二第三節(jié)數(shù)字技術(shù)背景下的電影營(yíng)銷精確定位受眾細(xì)分一二第三節(jié)數(shù)字技術(shù)背景下的電影營(yíng)銷三互動(dòng)交流一、精確定位數(shù)字媒體和數(shù)字技術(shù)可以幫助電影制片人更加準(zhǔn)確地定位影片的目標(biāo)人群，使影片信息和營(yíng)銷活動(dòng)準(zhǔn)確快速地到達(dá)潛在消費(fèi)者，從而提高營(yíng)銷效率，減少營(yíng)銷費(fèi)用的浪費(fèi)在互聯(lián)網(wǎng)上通過多種形式聚集、篩選和拉攏具有觀影意向的重點(diǎn)人群。電影社區(qū)、論壇和博客群是聚集電影愛好者的場(chǎng)所，在此可以獲取各類影片信息，并且把個(gè)人對(duì)影片的感受和評(píng)論上傳發(fā)布，相互討論，形成傳播熱點(diǎn)，塑造出有利于營(yíng)銷活動(dòng)的具有共同興趣的用戶群。

一二、受眾細(xì)分

隨著技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等數(shù)字媒體可以追蹤用戶行為、研究用戶偏好，這是新媒體得天獨(dú)厚的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)。（1）可以通過對(duì)不同類型觀影人群進(jìn)行劃分，拓展?fàn)I銷范圍，進(jìn)行差異化營(yíng)銷，將營(yíng)銷活動(dòng)的關(guān)注點(diǎn)從少數(shù)大片擴(kuò)展到消費(fèi)者個(gè)性化的觀影需求（2）當(dāng)電影愛好者訪問電影網(wǎng)站、欄目時(shí)，可以按照數(shù)據(jù)庫(kù)中記錄的用戶信息，包括興趣愛好、觀影傾向等挑選最匹配的影片信息優(yōu)先顯示

二三、互動(dòng)交流

傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等數(shù)字媒體最本質(zhì)的區(qū)別在于，前者的信息傳播是單向的，而后者則可以通過傳播者與受眾之間的互動(dòng)，形成一種全新的溝通關(guān)系（1）在互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)平臺(tái)上，富媒體是一種新型的信息傳播方式，通過和受眾之間多種形式的互動(dòng)，不僅能傳遞信息，還能吸引消費(fèi)者積極參與、主動(dòng)體驗(yàn)，產(chǎn)生良好的營(yíng)銷效果（2）除了富媒體之外，社交網(wǎng)絡(luò)也是電影互動(dòng)營(yíng)銷的重地

三演藝營(yíng)銷第一節(jié)演藝市場(chǎng)的特征與分類演藝市場(chǎng)的特征演藝市場(chǎng)的分類一二第一節(jié)演藝市場(chǎng)的特征與分類一、演藝市場(chǎng)的特征

演藝市場(chǎng)由演藝團(tuán)體或個(gè)人、消費(fèi)者、演藝作品以及營(yíng)銷四方面組成，它們互相影響。作為市場(chǎng)中的主體，演藝團(tuán)體兼具了產(chǎn)品創(chuàng)造者和表演者的雙重角色；消費(fèi)者，即通常所說的觀眾，出于各種需求對(duì)主體提供的產(chǎn)品進(jìn)行選擇性消費(fèi)；演藝作品由主體創(chuàng)作和表演，供觀眾消費(fèi)；營(yíng)銷則需將前三者進(jìn)行有機(jī)的整合以提高演藝市場(chǎng)的活躍度和全面性。

一一、演藝市場(chǎng)的特征（一）多樣性不同于其他文化藝術(shù)市場(chǎng)相對(duì)較為單一的產(chǎn)品，演藝市場(chǎng)能夠針對(duì)不同消費(fèi)者的各種需要提供不同的產(chǎn)品多樣的產(chǎn)品在使消費(fèi)者有更多的機(jī)會(huì)選擇不同產(chǎn)品的同時(shí)，也讓演藝市場(chǎng)自身不斷地進(jìn)行著差異性定位和細(xì)化發(fā)展

一一、演藝市場(chǎng)的特征（二）藝術(shù)商業(yè)性演藝市場(chǎng)提供了一個(gè)讓藝術(shù)和商業(yè)可以發(fā)揮出各自優(yōu)勢(shì)的平臺(tái)表演藝術(shù)是需要交流和共享的，走向市場(chǎng)是表演藝術(shù)得以維持和發(fā)展的唯一途徑

一一、演藝市場(chǎng)的特征（三）教育性對(duì)藝術(shù)的熱愛和鑒賞要立足于對(duì)藝術(shù)的參與，而出席一次次的表演藝術(shù)活動(dòng)是人們自我的實(shí)現(xiàn)，是心靈的需求。藝術(shù)教育一直被視為藝術(shù)創(chuàng)造與消費(fèi)的最有力指標(biāo)，其影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于社會(huì)地位、血統(tǒng)／種族以及性別等其他因素。隨著大眾接收信息的渠道越來越多樣，走進(jìn)劇院欣賞一次演出已經(jīng)被電視、電影、網(wǎng)絡(luò)等所取代，但只有參與藝術(shù)活動(dòng)才能真正地體會(huì)到其中的真諦。

一二、演藝市場(chǎng)的分類（一）傳統(tǒng)劃分法從演出產(chǎn)品上來說演唱會(huì)、話劇/音樂劇、音樂會(huì)/歌劇、舞蹈/舞劇表演、戲曲/曲藝、魔術(shù)/雜技/馬戲從人口統(tǒng)計(jì)學(xué)的角度

兒童演藝市場(chǎng)、中青年演藝市場(chǎng)、老年演藝市場(chǎng)·······

二二、演藝市場(chǎng)的分類（二）按照人類文明軌跡的劃分方法農(nóng)耕社會(huì)

源自生活的創(chuàng)作、濃郁的地方勞動(dòng)耕作特征、與人們的信仰緊密關(guān)聯(lián)工業(yè)社會(huì)

生產(chǎn)方式的轉(zhuǎn)變?nèi)谌胙菟囋賱?chuàng)作之中、出現(xiàn)新興的綜合舞臺(tái)技術(shù)信息社會(huì)

演藝產(chǎn)品中的文化元素融入網(wǎng)絡(luò)中，沒有實(shí)體市場(chǎng)的互動(dòng)性運(yùn)作形態(tài)處于開創(chuàng)之中

二第二節(jié)演藝市場(chǎng)營(yíng)銷的流程劃分市場(chǎng)選擇目標(biāo)一二第二節(jié)演藝市場(chǎng)營(yíng)銷的流程三定位節(jié)目四五六演出制作與訂價(jià)廣告、促銷與公關(guān)銷售與售后服務(wù)一、劃分市場(chǎng)（一）PRIZM地理群體劃分方式PRIZM是依據(jù)“物以類聚”理論，參考了教育和富足程度、家庭生命周期、都市化程度、血統(tǒng)和種族、流動(dòng)性五大類共計(jì)39項(xiàng)因素將美國(guó)居民分為62個(gè)不同生活形態(tài)的群體，比如某一類人少年得志、某一類人住在城市黃金海岸等。營(yíng)銷人員可以利用此劃分依據(jù)回答“哪些群體是最有價(jià)值的顧客”“哪些市場(chǎng)、表演場(chǎng)所和促銷媒體為我們提供了最佳的成長(zhǎng)機(jī)會(huì)”等問題

一一、劃分市場(chǎng)（二）性別區(qū)域劃分方式女性的特征主要表現(xiàn)在表達(dá)力、感性以及集體行動(dòng)導(dǎo)向方面，而男性的特征則主要表現(xiàn)在獨(dú)立性、活動(dòng)力和自我導(dǎo)向方面。因此，營(yíng)銷者應(yīng)該將其目標(biāo)瞄準(zhǔn)在那些能刺激消費(fèi)者參與的人格特征上，也就是表達(dá)力和集體行動(dòng)的傾向上，而不是僅僅把目標(biāo)設(shè)定為女性而已。同時(shí)如果突出演出的活動(dòng)力，那么男性也可以成為演出的目標(biāo)人群。

一一、劃分市場(chǎng)（三）生活形態(tài)區(qū)域劃分方式

生活形態(tài)衡量方式結(jié)合了心理學(xué)和人口統(tǒng)計(jì)學(xué)的衡量方法，又稱為“心理人口統(tǒng)計(jì)學(xué)”方式，它比傳統(tǒng)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)特征更加有效，比性格區(qū)域更加具有動(dòng)態(tài)性。目前已經(jīng)有數(shù)種不同的方式可以用來表示各種生活形態(tài)的群體，其中大部分是以消費(fèi)者的活動(dòng)、興趣和觀點(diǎn)作為衡量的基礎(chǔ)。

一二、選擇目標(biāo)選擇目標(biāo)是指在完成市場(chǎng)劃分之后，決策出一個(gè)或多個(gè)進(jìn)入與服務(wù)的區(qū)域目標(biāo)市場(chǎng)又被稱為單一區(qū)域，這種選擇方式能為其目標(biāo)市場(chǎng)提供更為專業(yè)化的服務(wù)，在為此獲得特殊名譽(yù)的同時(shí)，也承擔(dān)了極大的風(fēng)險(xiǎn)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇需要演藝團(tuán)體充分考慮市場(chǎng)趨勢(shì)與環(huán)境，從中得出是應(yīng)該設(shè)定新的區(qū)域目標(biāo)還是集中精力建設(shè)現(xiàn)有區(qū)域

二三、定位節(jié)目“定位應(yīng)該始于產(chǎn)品，但定位并不是你對(duì)產(chǎn)品做了什么，而是你對(duì)潛在顧客的想法做了什么”定位是指設(shè)計(jì)組織的形象與產(chǎn)品，以使它在目標(biāo)顧客心目中，占據(jù)與眾不同且頗具價(jià)值的地位。

三阿爾·里斯四、演出制作與定價(jià)（一）演出制作演出制作是文化演藝市場(chǎng)營(yíng)銷中最為復(fù)雜又最為重要的環(huán)節(jié)節(jié)目制作的流程：（1）確定節(jié)目的藝術(shù)風(fēng)格（2）確定節(jié)目的形式與內(nèi)容（3）確定節(jié)目的基本要素

四四、演出制作與定價(jià)（二）定價(jià)定價(jià)的策略分為兩種（1）基于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)，即以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格而非以本身的成本或需求為基準(zhǔn)來制定價(jià)格（2）差異性定價(jià)，即組織在成本沒有顯著差異的情況下，以兩種或者更多的價(jià)格來出售其產(chǎn)品或服務(wù)

四五、廣告、促銷與公關(guān)

在這個(gè)商品富足的時(shí)代，“酒香也怕巷子深”，尤其是文化演藝產(chǎn)品由于其非周期性特點(diǎn)，更加需要廣告、促銷、公關(guān)等溝通工具使其在觀眾群中創(chuàng)造注意力、建立興趣和刺激銷售。

五五、廣告、促銷與公關(guān)（一）廣告廣告分為告知型廣告、說服型廣告、提醒型廣告、加強(qiáng)型廣告，使用廣告進(jìn)行信息傳送時(shí)需要明確目標(biāo)對(duì)象是什么人，應(yīng)該選擇何種方式、何種媒體在何種時(shí)間之內(nèi)完成才能發(fā)揮作用，并且期望獲得什么樣的反應(yīng)制定廣告策略要經(jīng)過確定廣告目標(biāo)、決定廣告預(yù)算、設(shè)計(jì)信息、選定媒體、決定在媒體上播出的時(shí)間、評(píng)估廣告效果等步驟

五五、廣告、促銷與公關(guān)（二）促銷促銷是用于刺激目標(biāo)市場(chǎng)做出較早或較強(qiáng)回應(yīng)的短期性行為。營(yíng)銷人員在制定促銷方案時(shí)需要考慮以下問題：（1）采取促銷手段的目的（2）采取促銷的具體形式（3）促銷所提供的數(shù)量和持續(xù)時(shí)間

五五、廣告、促銷與公關(guān)（三）公關(guān)公關(guān)的任務(wù)是形成、保持或者改變公眾對(duì)于組織及其產(chǎn)品的態(tài)度，是對(duì)組織的目標(biāo)、產(chǎn)品、形象和理念做系統(tǒng)的促銷。公關(guān)活動(dòng)可分為以下三類：（1）形象公關(guān)（2）例行公關(guān)（3）危機(jī)公關(guān)

五六、銷售與售后服務(wù)門票銷售的四種方式（1）實(shí)體營(yíng)銷點(diǎn)銷售，一般設(shè)置在演出場(chǎng)所附近，或有固定的代售地點(diǎn)（2）郵件或信函銷售，指組織向潛在的顧客發(fā)送簡(jiǎn)介手冊(cè)、訂票表格或回函卡（3）電話銷售，可以使顧客的決策制定和購(gòu)買過程簡(jiǎn)單化（4）網(wǎng)絡(luò)銷售，發(fā)展前景最廣的銷售方式

六六、銷售與售后服務(wù)售后服務(wù)（1）良好的售后服務(wù)可以帶來良好的口碑與公關(guān)形象，以及顧客的持續(xù)購(gòu)買（2）售后服務(wù)要在演出結(jié)束后持續(xù)進(jìn)行

六第三節(jié)演藝市場(chǎng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略非舞臺(tái)營(yíng)銷戰(zhàn)略一二第三節(jié)演藝市場(chǎng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略四三網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略受眾營(yíng)銷戰(zhàn)略五六溝通營(yíng)銷戰(zhàn)略連鎖營(yíng)銷戰(zhàn)略一、品牌營(yíng)銷策略（一）國(guó)內(nèi)市場(chǎng)我國(guó)演藝組織的主要市場(chǎng)在國(guó)內(nèi)，營(yíng)銷公關(guān)的重點(diǎn)自然也就落在了地區(qū)市場(chǎng)及全國(guó)市場(chǎng)的形象塑造上。品牌是演藝機(jī)構(gòu)的名片，是大眾對(duì)于組織形成整體印象的關(guān)鍵，營(yíng)銷公關(guān)中的形象公關(guān)就有使組織及其產(chǎn)品重獲新生、重新開始和重新定位以及建立消費(fèi)者的信心和信賴等種類。

一一、品牌營(yíng)銷策略（二）國(guó)際市場(chǎng)品牌在國(guó)際市場(chǎng)上的重要性更多地體現(xiàn)為一種區(qū)別于其他市場(chǎng)的獨(dú)特性標(biāo)示。國(guó)際市場(chǎng)上的品牌營(yíng)銷可以采用大營(yíng)銷概念的模式，如以地區(qū)或國(guó)家文化為營(yíng)銷落腳點(diǎn)的方式。全球演藝市場(chǎng)上的品種眾多、組織多元，而不同國(guó)家對(duì)于演藝市場(chǎng)的運(yùn)作也不同，使得品牌營(yíng)銷策略的選擇和實(shí)施在國(guó)際市場(chǎng)上的運(yùn)作也會(huì)大相徑庭。所以，在國(guó)際市場(chǎng)運(yùn)作中只有識(shí)別性高的形象營(yíng)銷才能突出重圍

一二、非舞臺(tái)營(yíng)銷戰(zhàn)略非舞臺(tái)營(yíng)銷主要是對(duì)眾多衍生產(chǎn)品的開發(fā)，是演出產(chǎn)業(yè)鏈的一種延伸非舞臺(tái)營(yíng)銷也需要多方面的團(tuán)體協(xié)作（1）演藝衍生品的設(shè)計(jì)（2）對(duì)衍生品的包裝營(yíng)銷二音樂劇《貓》三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略的運(yùn)用主要包括網(wǎng)絡(luò)技術(shù)運(yùn)用以及網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)運(yùn)用兩部分，而演藝市場(chǎng)的特性使得市場(chǎng)營(yíng)銷更偏向于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)方面。具體來說，體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面（1）實(shí)現(xiàn)將潛在消費(fèi)者推向劇院的目標(biāo)（2）不斷刺激主體的創(chuàng)新沖動(dòng)（3）需要復(fù)雜的多層級(jí)、多領(lǐng)域內(nèi)的營(yíng)銷活動(dòng)

三四、受眾營(yíng)銷戰(zhàn)略演藝市場(chǎng)承擔(dān)了較多的教育職能使得消費(fèi)者會(huì)出于教育的目的對(duì)表演藝術(shù)進(jìn)行消費(fèi)。要了解消費(fèi)者的行為，就要涉及兩個(gè)問題：觀眾為什么選擇了表演藝術(shù)而不是其他的休閑方式？他們又為什么選擇了某一特定藝術(shù)形式而不是其他？對(duì)于市場(chǎng)上的企業(yè)或機(jī)構(gòu)來說，在無法改變消費(fèi)者取向的情況下，能夠采取兩種策略。一是堅(jiān)守現(xiàn)在所處的演藝市場(chǎng)，二是改變自己所熟悉的市場(chǎng)，迎合消費(fèi)者可能推崇的新市場(chǎng)

四五、溝通營(yíng)銷戰(zhàn)略營(yíng)銷是一種影響行為的策略和戰(zhàn)術(shù)———它既可以用來改變?nèi)藗兊男袨椋ɡ绻膭?lì)人們前往觀看現(xiàn)代音樂的表演），也可以用來防止人們行為的改變（例如鼓勵(lì)贊助商繼續(xù)投資）。溝通模式專家哈羅德·拉斯韋爾認(rèn)為，在確立一整套的溝通時(shí)，有以下幾個(gè)主要步驟：（1）明確溝通目標(biāo)（2）決定溝通目的

（3）選擇溝通渠道

（4）決定溝通組合

（5）溝通效果回收

五五、溝通營(yíng)銷戰(zhàn)略艾爾莫·里維斯在1898年首次提出了AIDA模型。他認(rèn)為，銷售對(duì)消費(fèi)者的說服效果具有層級(jí)性，銷售人員向消費(fèi)者推銷產(chǎn)品時(shí)所產(chǎn)生的影響可以逐層劃分為注意、興趣、愿望和行動(dòng)。

五六、連鎖營(yíng)銷戰(zhàn)略

連鎖經(jīng)營(yíng)一直是市場(chǎng)營(yíng)銷中常用的策略，作為一種商業(yè)組織形式和經(jīng)營(yíng)制度，連鎖策略使經(jīng)營(yíng)同類商品或服務(wù)的若干個(gè)企業(yè)，以一定的形式組成一個(gè)聯(lián)合體，在整體規(guī)劃下進(jìn)行專業(yè)化分工，并在分工基礎(chǔ)上實(shí)施集中化管理，把獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)組合成整體的規(guī)模經(jīng)營(yíng)，從而實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益。連鎖經(jīng)營(yíng)包括直營(yíng)連鎖、特許經(jīng)營(yíng)和自由連鎖三種形式。

六第四節(jié)演藝市場(chǎng)的營(yíng)銷策略品類切分

O2O模式一二第四節(jié)演藝市場(chǎng)的營(yíng)銷策略三眾籌定制

目前我國(guó)文化演藝最遭人詬病的是票價(jià)過高，在這樣的背景下，文化演藝市場(chǎng)尤其需要營(yíng)銷。文化演藝市場(chǎng)營(yíng)銷成功與否，可借由以下標(biāo)準(zhǔn)作出判斷（1）是否使原本沒有需求的群體產(chǎn)生觀看的欲望（2）是否在有限時(shí)間內(nèi)使盡可能多的觀眾出席（3）是否使消費(fèi)者1在競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品中1選擇所營(yíng)銷的產(chǎn)品（4）是否獲得可觀的票房利潤(rùn)（5）是否擁有良好的口碑

第四節(jié)演藝市場(chǎng)的營(yíng)銷策略一、品類切分演藝市場(chǎng)劃分為獨(dú)立文化演藝市場(chǎng)和跨界文化演藝市場(chǎng)獨(dú)立文化演藝市場(chǎng)包括：原創(chuàng)文化演藝市場(chǎng)、引進(jìn)文化演藝市場(chǎng)跨界文化演藝市場(chǎng)包括：旅游演藝市場(chǎng)、展館演藝市場(chǎng)、餐飲演藝市場(chǎng)等原創(chuàng)文化演藝市場(chǎng)與引進(jìn)文化演藝市場(chǎng)在營(yíng)銷手段上應(yīng)該有所區(qū)分旅游演藝是跨界文化演藝的典型代表，它是以異地觀眾為主要對(duì)象的藝術(shù)表演活動(dòng)

一二、O2O模式

Online

toOffline（O2O）模式就是近年來興起的一種將線下交易與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在一起的商業(yè)模式，即把線下商店的消息推送給線上用戶，用戶在獲取相關(guān)信息之后可以在線完成下單、支付等流程，之后再憑借訂單憑證等去線下商家提取商品或享受服務(wù)。

二二、O2O模式

O2O模式在文化演藝市場(chǎng)營(yíng)銷中的運(yùn)用主要體現(xiàn)在在線電子票務(wù)銷售平臺(tái)的建立。電子票務(wù)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)能夠以票務(wù)營(yíng)銷功能為主干將演藝市場(chǎng)的各類業(yè)務(wù)和活動(dòng)有效整合在一起，從而實(shí)現(xiàn)演藝從產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)與管理的信息化與網(wǎng)絡(luò)化。

二三、眾籌定制眾籌商業(yè)模式，又譯為大眾集資、眾募或眾融，意為創(chuàng)意者或小微企業(yè)等項(xiàng)目發(fā)起人（籌資人）在通過中介機(jī)構(gòu)（眾籌平臺(tái)）身份審核后，在眾籌平臺(tái)的網(wǎng)站上建立屬于自己的頁(yè)面，用來向公眾（出資人）介紹項(xiàng)目情況，并向公眾募集小額資金或?qū)で笃渌镔|(zhì)支持。眾籌方式與演藝產(chǎn)業(yè)的結(jié)合為文化演藝市場(chǎng)的定制服務(wù)開辟了新渠道

三手作營(yíng)銷第一節(jié)傳統(tǒng)民間工藝品市場(chǎng)的供需矛盾產(chǎn)品數(shù)量與市場(chǎng)需求產(chǎn)品價(jià)格與顧客期待一二第一節(jié)傳統(tǒng)民間工藝品市場(chǎng)的供需矛盾四三銷售模式與交易成本工匠制造與文化資本一、產(chǎn)品數(shù)量與市場(chǎng)需求傳統(tǒng)民間工藝多為手工生產(chǎn)，生產(chǎn)周期較長(zhǎng)，以單品為主，難以量產(chǎn)。這不僅與傳統(tǒng)民間工藝自身的手藝性和傳統(tǒng)性特點(diǎn)有關(guān)，也與其歷史延續(xù)的小規(guī)模生產(chǎn)和小范圍傳承方式相關(guān)。2015年底，中國(guó)傳統(tǒng)手工藝行業(yè)私營(yíng)企業(yè)數(shù)量約占總數(shù)的72％，中國(guó)民間手工藝品行業(yè)小型企業(yè)數(shù)量約占總數(shù)的84.3％。

一一、產(chǎn)品數(shù)量與市場(chǎng)需求傳統(tǒng)民間工藝的舊式生產(chǎn)方式也制約了其量產(chǎn)化發(fā)展。以揚(yáng)州漆器為例，這種歷經(jīng)百年的民間傳統(tǒng)工藝，一貫以屏風(fēng)、地屏、臺(tái)屏、瓶罐、硯臺(tái)類重裝飾傳統(tǒng)器物為主，工藝精細(xì)，耗時(shí)漫長(zhǎng)，產(chǎn)量不高。與此同時(shí)，由于揚(yáng)州漆器產(chǎn)品設(shè)計(jì)固化，呈現(xiàn)出過重的歷史氛圍感和繁縟復(fù)雜的裝飾感，其市場(chǎng)需求量亦不多。

一二、產(chǎn)品價(jià)格與顧客期待一些傳統(tǒng)民間工藝企業(yè)不重視質(zhì)量，產(chǎn)品魚目混珠甚至出現(xiàn)假冒偽劣產(chǎn)品，導(dǎo)致文化消費(fèi)者利益受損，影響整個(gè)民間工藝品行業(yè)的形象。當(dāng)市場(chǎng)上產(chǎn)品質(zhì)量信息非常不對(duì)稱時(shí)，檸檬市場(chǎng)就產(chǎn)生了，就會(huì)出現(xiàn)“劣幣驅(qū)逐良幣”的現(xiàn)象。

二二、產(chǎn)品價(jià)格與顧客期待傳統(tǒng)民間工藝市場(chǎng)上的供求雙方都具有較強(qiáng)的議價(jià)能力，因?yàn)楣┙o方可以持續(xù)降低產(chǎn)量，不斷提升單品的藝術(shù)價(jià)值和收藏價(jià)值；需求方可以選擇購(gòu)買其他性價(jià)比高的產(chǎn)品，因?yàn)閭鹘y(tǒng)民間工藝品已經(jīng)不是生活的必需品，需求極富彈性。

二三、銷售模式與交易成本傳統(tǒng)民間工藝的一般運(yùn)作模式是生產(chǎn)者自主創(chuàng)作或接受訂單、來料加工或來樣加工、國(guó)內(nèi)銷售或出口外銷等。金融危機(jī)前，工藝品廠商多將產(chǎn)品銷售定位在國(guó)外市場(chǎng)，導(dǎo)致目前推動(dòng)內(nèi)銷的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)渠道不足。在國(guó)內(nèi)銷售中，有直銷、經(jīng)銷、代銷等模式。對(duì)于傳統(tǒng)民間工藝的需求者和潛在消費(fèi)者而言，需要的是一個(gè)相對(duì)便捷和透明的產(chǎn)品信息渠道、一個(gè)能感知到技藝的文化附加值的參與渠道、一個(gè)能優(yōu)化購(gòu)物體驗(yàn)的購(gòu)買渠道。

三四、工匠制造與文化資本隨著物質(zhì)財(cái)富的增加，現(xiàn)代人越來越追求生活品質(zhì)，熱衷于傳統(tǒng)民間工藝的原生態(tài)氛圍帶來的生活質(zhì)感。傳統(tǒng)民間工藝的每一個(gè)手工步驟都匠心獨(dú)運(yùn)，所制造的器物能經(jīng)受時(shí)間的考驗(yàn)，能傳遞文化的情感，也為消費(fèi)者增添了一份精致的生活態(tài)度。對(duì)傳統(tǒng)民間工藝的選擇不僅體現(xiàn)了對(duì)工藝背后地域文化的喜愛，也從工藝品的形態(tài)、圖樣等選擇中彰顯了消費(fèi)者的地位和品位。

四第二節(jié)基于供給側(cè)改革的市場(chǎng)營(yíng)銷策略創(chuàng)意設(shè)計(jì)，創(chuàng)造消費(fèi)需求技藝跨界，再生傳統(tǒng)工藝一二第二節(jié)基于供給側(cè)改革的市場(chǎng)營(yíng)銷策略工匠精神，塑造工藝品牌三五四地域特色，標(biāo)識(shí)民族風(fēng)情歷史故事，延續(xù)文化內(nèi)涵一、創(chuàng)意設(shè)計(jì)，創(chuàng)造消費(fèi)需求

當(dāng)代的很多傳統(tǒng)民間工藝品之所以難以激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買行為，緣于產(chǎn)品與現(xiàn)代生活的漸行漸遠(yuǎn)，表現(xiàn)為陳舊的產(chǎn)品題材、保守的設(shè)計(jì)元素、落后的生產(chǎn)模式等。傳統(tǒng)民間工藝產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，一定要緊密結(jié)合文化，因?yàn)檫@是傳統(tǒng)工藝不可缺失的價(jià)值本源；同時(shí)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)也要符合現(xiàn)代社會(huì)精神，提升產(chǎn)品的創(chuàng)新能力，因?yàn)檫@是傳統(tǒng)工藝不可忽視的發(fā)展之道。

一一、創(chuàng)意設(shè)計(jì)，創(chuàng)造消費(fèi)需求

文化創(chuàng)意豐富了市場(chǎng)營(yíng)銷的模式，同時(shí)也催生了文化市場(chǎng)特有的營(yíng)銷方式。“創(chuàng)意”另一種說法叫作“再設(shè)計(jì)”又或者“舊的元素新的組合”，最具有典型代表意義的就是最近受到廣泛關(guān)注的博物館衍生品。

一二、技藝跨界，再生傳統(tǒng)工藝

傳統(tǒng)民間工藝是一種為生活服務(wù)的技藝，面對(duì)時(shí)代的發(fā)展，傳統(tǒng)工藝也應(yīng)秉持其服務(wù)生活的工藝精神，通過工藝的創(chuàng)新和跨界為傳統(tǒng)民間工藝的發(fā)展注入新的活力。技藝需要跨界的根源來自傳統(tǒng)工藝的產(chǎn)品生產(chǎn)方式無法適應(yīng)和融入現(xiàn)代生活，因此亟須工藝應(yīng)用的適當(dāng)變革，實(shí)現(xiàn)工藝的活化，設(shè)計(jì)出新的跨界產(chǎn)品，從而獲得市場(chǎng)的生命力。

二三、工匠精神，塑造工藝品牌2016年，中國(guó)政府工作報(bào)告首次出現(xiàn)“工匠精神”一詞，強(qiáng)調(diào)精益求精的制造和服務(wù)。大國(guó)的文化制造工匠精神，源于傳統(tǒng)工藝的踏實(shí)、純粹、精致，在當(dāng)今又進(jìn)一步指導(dǎo)傳統(tǒng)民間工藝行業(yè)堅(jiān)持技藝極致、產(chǎn)品精致、文化雅致的道路，對(duì)使用者將心比心，連同匠人的揣摩感悟，傾注于工藝之中，煥發(fā)東方智慧的迷人光彩。

三三、工匠精神，塑造工藝品牌

若要讓傳統(tǒng)民間工藝企業(yè)品牌資產(chǎn)擁有可靠的價(jià)值，就要強(qiáng)化品牌和企業(yè)匠人的相關(guān)性，從把握工藝質(zhì)量和員工匠人氣質(zhì)入手，在品牌和工匠精神間建立聯(lián)想。在所有的品牌聯(lián)想中，只有感知質(zhì)量才可以推動(dòng)財(cái)務(wù)績(jī)效。當(dāng)感知質(zhì)量提升時(shí)，一般來說消費(fèi)者對(duì)品牌其他元素的感知也會(huì)相應(yīng)提高。

三四、歷史故事，延續(xù)文化內(nèi)涵一個(gè)企業(yè)的品牌文化是在品牌建立過程中逐步豐富和完善起來的，它的形成源于當(dāng)?shù)厣罘绞交蚱髽I(yè)經(jīng)營(yíng)理念的堅(jiān)持與企業(yè)特色結(jié)構(gòu)。二者綜合成為品牌文化的內(nèi)涵，使品牌文化承擔(dān)企業(yè)的使命與追求用歷史故事來定位品牌是一種對(duì)自身傳統(tǒng)工藝特色的延續(xù)，也是品牌創(chuàng)建背后的文化支撐

四五、地域特色，標(biāo)識(shí)民族風(fēng)情

傳統(tǒng)民間工藝記錄了當(dāng)?shù)氐奈拿?，傳統(tǒng)文化是其核心特征。地域環(huán)境不僅孕育著傳統(tǒng)工藝歷史的起源發(fā)展，同時(shí)也成為傳統(tǒng)工藝的承載象征。市場(chǎng)營(yíng)銷中產(chǎn)品設(shè)計(jì)的要義是立足于傳統(tǒng)，彰顯地域特色，以符合時(shí)代發(fā)展的文化訴求不斷詮釋傳統(tǒng)文化的精髓。

五五、地域特色，標(biāo)識(shí)民族風(fēng)情

伴隨大規(guī)模機(jī)械制造和工業(yè)現(xiàn)代化產(chǎn)品的入侵，傳統(tǒng)民間工藝的實(shí)用功能有所退化，而具有民族地方特征的文化性則日益增強(qiáng)，滿足了人們對(duì)審美的精神需求

五東陽(yáng)木雕五、地域特色，標(biāo)識(shí)民族風(fēng)情

文化企業(yè)在設(shè)計(jì)帶有傳統(tǒng)地方美學(xué)特征的產(chǎn)品時(shí)，不僅要注重工藝外在的取材形象，還要研究當(dāng)?shù)孛袼滋N(yùn)含的審美特點(diǎn)，重視探索當(dāng)?shù)毓に嚳茖W(xué)的美的規(guī)律，支持傳統(tǒng)民間工藝在本地日常生活中的延續(xù)，保護(hù)本地的市場(chǎng)根基，并以獨(dú)特的產(chǎn)品美學(xué)形象在豐富而大量的物品中脫穎而出。

五第三節(jié)基于需求側(cè)管理的市場(chǎng)營(yíng)銷策略情感構(gòu)建，推行定制服務(wù)場(chǎng)景營(yíng)銷，打造體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)一二第三節(jié)基于需求側(cè)管理的市場(chǎng)營(yíng)銷策略四三社交部落，集聚同好消費(fèi)工藝點(diǎn)睛，融合現(xiàn)代技術(shù)一、情感構(gòu)建，推行定制服務(wù)傳統(tǒng)民間工藝品以手工為主，一針一線、一錘一剪，都傾注了創(chuàng)作者無限的心血和智慧，凝聚了手藝人對(duì)生活的思考。這種溫度和感情是手工藝品的靈魂。傳統(tǒng)民間工藝品因其手工制作特色而自帶情感的稀缺性情感的私人訂制，就是要把傳統(tǒng)民間工藝自身的情感稀缺性轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者感情和個(gè)性的表達(dá)，從而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)。

一二、場(chǎng)景營(yíng)銷，打造體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的手工藝品是圖像化和景觀化的，隱私和神秘退居次要地位。國(guó)內(nèi)的工藝品銷售傳統(tǒng)模式是通過各地的工藝品批發(fā)市場(chǎng)帶動(dòng)商店，存在小店商品質(zhì)量參差不齊、商場(chǎng)高端品牌價(jià)高、工藝品專賣店缺乏品牌號(hào)召力等不良現(xiàn)象，未形成規(guī)模效應(yīng)。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們往往更加喜愛便捷的電子消費(fèi)環(huán)境，并從中獲得消費(fèi)的愉悅。

二二、場(chǎng)景營(yíng)銷，打造體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)

在有關(guān)后現(xiàn)代社會(huì)的理論闡述中，許多學(xué)者認(rèn)為人們之所以消費(fèi)，是為了尋求一種即時(shí)的體驗(yàn)，即一種欲望的表達(dá)與自由感情的宣泄。消費(fèi)者愿意為這類體驗(yàn)付費(fèi)，因?yàn)樗o消費(fèi)者留下了美好和難忘的回憶，讓消費(fèi)者有了自我實(shí)現(xiàn)的感受。

體驗(yàn)式場(chǎng)景的魅力在于游戲式購(gòu)物空間的營(yíng)造，挖掘出了傳統(tǒng)工藝寓教于樂的文化娛樂體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)價(jià)值，超越淘寶、京東等普通電商。

二三、社交部落，集聚同好消費(fèi)后現(xiàn)代社會(huì)中，社會(huì)人群因?yàn)閷?duì)多元和個(gè)性的追求而產(chǎn)生了碎片化，又因?yàn)橄嗤楦泻蛺酆枚鄢尚碌纳缛?。這種新的社會(huì)群體借用人類學(xué)術(shù)語(yǔ)，可以稱為“部落”，從市場(chǎng)營(yíng)銷角度可以稱之為“消費(fèi)部落”，當(dāng)然也可以看作是一種消費(fèi)圈子的構(gòu)建。

三澄懷格物四、工藝點(diǎn)睛，融合現(xiàn)代技術(shù)

傳統(tǒng)民間工藝原本是為滿足當(dāng)?shù)厝藗兊娜粘Ｉ钚枨蠖?，若要將傳統(tǒng)民間工藝品營(yíng)銷給大眾消費(fèi)者，必須既要保留手工制作的工藝精神，又要擴(kuò)大工藝產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)模。

保留核心文化的傳統(tǒng)民間工藝的商品化生產(chǎn)，相對(duì)于曲高和寡的傳統(tǒng)工藝藝術(shù)品抑或是為少數(shù)人群所消費(fèi)的工藝奢侈品，更加彰顯服務(wù)社會(huì)、融入社會(huì)的寶貴價(jià)值。

四四、工藝點(diǎn)睛，融合現(xiàn)代技術(shù)

傳統(tǒng)民間工藝的點(diǎn)睛設(shè)計(jì)，不僅指工藝在商品上的巧妙利用和拼接，還指手工和機(jī)械的有機(jī)結(jié)合。機(jī)械的使用和工業(yè)化是截然不同的概念。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，產(chǎn)品整體的核心部分仍然要求手工創(chuàng)作，恰當(dāng)?shù)臋C(jī)械輔助符合傳統(tǒng)民間工藝當(dāng)代生產(chǎn)的要求，也有助于效率的提升和成本的降低，從而打開了大眾消費(fèi)市場(chǎng)之門。

四網(wǎng)游營(yíng)銷第一節(jié)從游戲到虛擬游戲游戲的內(nèi)涵與發(fā)展網(wǎng)游的類型與特點(diǎn)一二第一節(jié)從游戲到虛擬游戲三網(wǎng)游營(yíng)銷基本原理一、游戲的內(nèi)涵與發(fā)展生物學(xué)家和生理學(xué)家認(rèn)為游戲是生物和人生來的本能，其主要功能是鍛煉身體和培養(yǎng)技能人類學(xué)家傾向于把游戲看成幼兒學(xué)習(xí)求生本領(lǐng)的過程社會(huì)學(xué)家往往把游戲看成是幼兒社會(huì)化的必備條件歷史學(xué)家容易把游戲看成文化發(fā)展的動(dòng)因哲學(xué)家伯納德·蘇茨給游戲下的定義是“玩游戲，就是自愿嘗試克服種種不必要的障礙?！?/p>

一一、游戲的內(nèi)涵與發(fā)展縱觀古今，游戲的類型無非五種，即競(jìng)猜、益智、競(jìng)技、博戲與角力游戲的淵源大致分為四種，即狩獵（模擬生活）、風(fēng)俗儀式（祭祀）、角斗（軍事戰(zhàn)爭(zhēng)）、外域舶來

一一、游戲的內(nèi)涵與發(fā)展中國(guó)古典哲學(xué)講求“天人合一”。游戲作為人類與動(dòng)物的天性，能夠通過其娛樂性使緊張情緒得到發(fā)泄。游戲具有規(guī)則的自愿遵守與結(jié)果的未知屬性，兩者確定了其娛樂本質(zhì)也導(dǎo)致人類參與程度的加深西方將游戲與藝術(shù)真正意義上聯(lián)系在一起的哲學(xué)家是德國(guó)古典哲學(xué)與美學(xué)的創(chuàng)始人康德。康德認(rèn)為，游戲和藝術(shù)在本質(zhì)上具有自由性、主觀性、審美性、娛樂性的相同特征，可以助人擺脫痛苦，釋放壓力

一一、游戲的內(nèi)涵與發(fā)展虛擬”有三個(gè)含義，分別是非現(xiàn)實(shí)情形、想象編造的事物及利用高科技實(shí)現(xiàn)的仿實(shí)物或偽實(shí)物技術(shù)。虛擬游戲英文為“virtualgame”，意為虛構(gòu)的或仿實(shí)的游戲。虛擬游戲種類繁多，可以按照運(yùn)行平臺(tái)與內(nèi)容架構(gòu)對(duì)其進(jìn)行分類

一二、網(wǎng)游的類型與特點(diǎn)（一）按網(wǎng)絡(luò)游戲的形式劃分網(wǎng)頁(yè)游戲。又稱WEB游戲、無端游戲，是基于網(wǎng)頁(yè)的游戲，一般不用下載客戶端，任何一臺(tái)能上網(wǎng)的電腦都可以進(jìn)行游戲?？蛻舳擞螒?。是指與游戲服務(wù)器相對(duì)應(yīng)，為客戶提供本地服務(wù)的程式。移動(dòng)游戲。是指在移動(dòng)設(shè)備上玩的網(wǎng)絡(luò)游戲。

二二、網(wǎng)游的類型與特點(diǎn)（二）按照網(wǎng)絡(luò)游戲的種類劃分休閑網(wǎng)絡(luò)游戲。以輕薄短小的精致游戲類型為主，上手快，耗時(shí)少。網(wǎng)絡(luò)對(duì)戰(zhàn)類游戲。玩家通過安裝支持局域網(wǎng)對(duì)戰(zhàn)功能的游戲端，利用網(wǎng)絡(luò)中間的服務(wù)器來實(shí)現(xiàn)對(duì)戰(zhàn)的游戲。角色扮演類大型網(wǎng)絡(luò)游戲。玩家注冊(cè)賬號(hào)后選擇一個(gè)固定的角色來扮演，通過執(zhí)行任務(wù)不斷使選定的角色升級(jí)。功能性網(wǎng)游。它是由一些具有特殊需求的組織發(fā)起，并借由網(wǎng)游形式來實(shí)現(xiàn)特定功能的網(wǎng)游。

二二、網(wǎng)游的類型與特點(diǎn)（二）按照網(wǎng)絡(luò)游戲的種類劃分網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品的特性包括以下幾點(diǎn)：（1）游戲性（2）虛擬性（3）社會(huì)性（4）互動(dòng)性（5）娛樂性

二三、網(wǎng)游營(yíng)銷基本原理（一）網(wǎng)絡(luò)游戲營(yíng)銷的主體、客體與產(chǎn)業(yè)鏈對(duì)于網(wǎng)絡(luò)游戲營(yíng)銷而言，其主體為制作方，網(wǎng)絡(luò)游戲營(yíng)銷的過程是制作方運(yùn)用營(yíng)銷手段將自己的游戲推銷給玩家，促進(jìn)其購(gòu)買，從而賺取利潤(rùn)。從網(wǎng)絡(luò)游戲的產(chǎn)業(yè)鏈來看，網(wǎng)絡(luò)游戲營(yíng)銷的主體包括游戲開發(fā)商、運(yùn)營(yíng)商和渠道商三類。

三三、網(wǎng)游營(yíng)銷基本原理（一）網(wǎng)絡(luò)游戲營(yíng)銷的主體、客體與產(chǎn)業(yè)鏈網(wǎng)絡(luò)游戲開發(fā)商處于產(chǎn)業(yè)鏈的前端，以直接開發(fā)或者代理國(guó)外游戲產(chǎn)品為主產(chǎn)業(yè)鏈的末端或者終端是游戲玩家，不同類別的游戲玩家構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)游戲營(yíng)銷的客體按照忠實(shí)度由高到低可將游戲玩家分為忠實(shí)玩家、游戲玩家和潛在玩家；按照年齡段可將游戲玩家分為兒童玩家、青少年玩家和成年玩家

三三、網(wǎng)游營(yíng)銷基本原理（二）網(wǎng)絡(luò)游戲的收費(fèi)模式與定價(jià)網(wǎng)絡(luò)游戲收費(fèi)模式主要為按在線時(shí)長(zhǎng)收費(fèi)、按道具收費(fèi)和按“中介”收費(fèi)三種，部分休閑游戲有會(huì)員月費(fèi)的收費(fèi)模式。（1）按時(shí)長(zhǎng)收費(fèi)，是網(wǎng)游剛剛開始的時(shí)候普遍采用的收費(fèi)模式（2）按道具收費(fèi)，即在游戲中出售虛擬道具，玩家擁有道具后可以提升戰(zhàn)斗力水平（3）按“中介”收費(fèi)的模式本質(zhì)是財(cái)富由人民幣玩家之手流入非人民幣玩家之手

三三、網(wǎng)游營(yíng)銷基本原理（二）網(wǎng)絡(luò)游戲的收費(fèi)模式與定價(jià)在定價(jià)之前，公司必須確定定價(jià)的目標(biāo)。通常定價(jià)的目標(biāo)主要有六種：（1）生存（2）最大當(dāng)期利潤(rùn)（3）最高當(dāng)期收入（4）最高銷售成長(zhǎng)（5）最大市場(chǎng)撇脂（6）產(chǎn)品-質(zhì)量領(lǐng)先

三第二節(jié)網(wǎng)游的市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)游的前期營(yíng)銷一二第二節(jié)網(wǎng)游的市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)游的后期營(yíng)銷一、網(wǎng)游的前期營(yíng)銷（一）參與式體驗(yàn)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)的特殊性決定了它重視產(chǎn)品，更重視服務(wù)，而體驗(yàn)營(yíng)銷是一種創(chuàng)新性服務(wù)營(yíng)銷手段。所謂“體驗(yàn)”就是企業(yè)以商品為道具，以服務(wù)為舞臺(tái)，以顧客為中心，創(chuàng)造出能使消費(fèi)者全面參與、值得消費(fèi)者回憶的活動(dòng)

一一、網(wǎng)游的前期營(yíng)銷（二）微電影式故事營(yíng)銷作為最古老的品牌營(yíng)銷工具，故事營(yíng)銷正在成為當(dāng)今企業(yè)品牌營(yíng)銷的寵兒。故事營(yíng)銷是指企業(yè)利用各種渠道，通過講故事的方式向顧客傳播企業(yè)的愿景、理念和成長(zhǎng)經(jīng)歷，以強(qiáng)化顧客對(duì)企業(yè)的品牌認(rèn)知和情感聯(lián)系的活動(dòng)。

一一、網(wǎng)游的前期營(yíng)銷（三）影視動(dòng)漫營(yíng)銷采用影視動(dòng)漫里面的主角形象營(yíng)銷可以稱為“品牌”帶動(dòng)“品牌”營(yíng)銷。企業(yè)如果運(yùn)用觀眾廣為熟知的影視動(dòng)漫手段進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷，則更容易深入消費(fèi)者心里并被消費(fèi)者接受。

一一、網(wǎng)游的前期營(yíng)銷（四）明星代言營(yíng)銷樹立企業(yè)品牌形象能使企業(yè)產(chǎn)品達(dá)到市場(chǎng)營(yíng)銷的最大效用，促進(jìn)需求數(shù)量最大化，明星營(yíng)銷則是樹立企業(yè)品牌形象必不可少的手段之一。

一一、網(wǎng)游的前期營(yíng)銷（五）廣告營(yíng)銷廣告營(yíng)銷是網(wǎng)絡(luò)游戲領(lǐng)域非常重要的營(yíng)銷手段。營(yíng)銷人員會(huì)利用各種媒體進(jìn)行廣告宣傳，媒體通過廣告時(shí)間、空間和點(diǎn)擊率來收取廣告費(fèi)用。

一二、網(wǎng)游的后期營(yíng)銷（一）社交式營(yíng)銷病毒式營(yíng)銷。致力于通過一個(gè)核心受眾向其他消費(fèi)者傳遞信息，實(shí)際上是做營(yíng)銷人員所做的工作?？诒疇I(yíng)銷。同樣是消費(fèi)者口口相傳。企業(yè)在推廣一種產(chǎn)品或服務(wù)前，會(huì)制定一系列的口碑推廣計(jì)劃，讓消費(fèi)者自動(dòng)傳播公司產(chǎn)品和服務(wù)的良好評(píng)價(jià)。游戲社區(qū)營(yíng)銷。游戲社區(qū)為玩家提供交流渠道，分享玩游戲的經(jīng)驗(yàn)。

二二、網(wǎng)游的后期營(yíng)銷（二）游戲衍生產(chǎn)品開發(fā)

從網(wǎng)絡(luò)游戲衍生出來的巨大周邊市場(chǎng)，無疑有著足夠的誘惑力。網(wǎng)絡(luò)游戲衍生產(chǎn)品的開發(fā)作為營(yíng)銷的后續(xù)階段，對(duì)游戲的銷量影響甚大。

二中國(guó)郵政歷史上第一本網(wǎng)絡(luò)游戲套冊(cè)二、網(wǎng)游的后期營(yíng)銷（三）跨界融合營(yíng)銷所謂跨界融合營(yíng)銷是指為了謀求企業(yè)的最大化利益，合理優(yōu)化配置、整合資源，同行業(yè)的兩個(gè)或兩個(gè)以上企業(yè)達(dá)成戰(zhàn)略聯(lián)盟進(jìn)行的營(yíng)銷。二第三節(jié)網(wǎng)游營(yíng)銷的流弊與創(chuàng)新網(wǎng)游營(yíng)銷的流弊網(wǎng)游營(yíng)銷的創(chuàng)新一二第三節(jié)網(wǎng)游營(yíng)銷的流弊與創(chuàng)新一、網(wǎng)游營(yíng)銷的流弊（一）營(yíng)銷戰(zhàn)略無法執(zhí)行當(dāng)代理公司在市場(chǎng)上憑借自己的網(wǎng)游運(yùn)營(yíng)賺得第一桶金后，并無財(cái)力與心力去建設(shè)和經(jīng)營(yíng)自己的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，只好尋找業(yè)內(nèi)的經(jīng)銷商做代理，而目前經(jīng)銷商的發(fā)展速度遠(yuǎn)不如代理商的發(fā)展速度快，造成營(yíng)銷脫節(jié)，有時(shí)一個(gè)經(jīng)銷商會(huì)同時(shí)代理數(shù)十款游戲，導(dǎo)致各個(gè)代理商的營(yíng)銷戰(zhàn)略遲遲不能運(yùn)行。

一一、網(wǎng)游營(yíng)銷的流弊（二）營(yíng)銷手段單一無力目前中小游戲開發(fā)商并無太多資力去經(jīng)營(yíng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，其營(yíng)銷手段也比較單一趨同，隨著網(wǎng)絡(luò)游戲在中國(guó)文化市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展，傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段已經(jīng)不足以誘導(dǎo)消費(fèi)者體驗(yàn)游戲，植入廣告、明星代言是眾多中小型游戲開發(fā)商普遍采用的營(yíng)銷手段，體驗(yàn)營(yíng)銷、故事營(yíng)銷也只適用于大型游戲開發(fā)商。

一一、網(wǎng)游營(yíng)銷的流弊（三）營(yíng)銷內(nèi)容飽受爭(zhēng)議由于游戲玩家主要是男性，因而越來越多的小型游戲開發(fā)商決定采用美女營(yíng)銷方式進(jìn)行游戲推廣，更有甚者采用情色敏感詞匯配上衣著暴露的代言人來獲取玩家眼球。這種營(yíng)銷手段始終在打法律、道德的擦邊球，對(duì)一些心智尚未成熟的青少年玩家影響甚大。

一二、網(wǎng)游營(yíng)銷的創(chuàng)新（一）生命周期策略一款網(wǎng)絡(luò)游戲的生命周期對(duì)于網(wǎng)游公司來說至關(guān)重要，若周期太短會(huì)面臨虧損，因此，網(wǎng)游公司要盡量延長(zhǎng)網(wǎng)游產(chǎn)品的生命周期，確保收益。產(chǎn)品的系列化不僅擴(kuò)展了產(chǎn)品線，避免了玩家的流失，同時(shí)也可以利用已成功作品的號(hào)召力和穩(wěn)定的玩家規(guī)模，提高以后作品成功的概率。在網(wǎng)游產(chǎn)品不同的生命周期也要采取不同的營(yíng)銷策略。二二、網(wǎng)游營(yíng)銷的創(chuàng)新（二）差異化策略網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，要想在這樣激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中脫穎而出，必須實(shí)施差異化策略。差異化策略包括：（1）游戲類型差異化（2）游戲題材差異化（3）盈利模式差異化二二、網(wǎng)游營(yíng)銷的創(chuàng)新（三）品牌策略在網(wǎng)絡(luò)游戲研發(fā)領(lǐng)域，歐美老牌公司往往象征著高品質(zhì)，在市場(chǎng)上具有很強(qiáng)的號(hào)召力。如著名游戲制作公司“Blizzard”在業(yè)界享譽(yù)極高，開發(fā)了《魔獸爭(zhēng)霸》系列、《星際爭(zhēng)霸》系列以及《暗黑破壞神》系列游戲，《魔獸爭(zhēng)霸》和《星際爭(zhēng)霸》均被多項(xiàng)知名電子競(jìng)技比賽列為主要比賽項(xiàng)目。相反，很多小型公司雖然產(chǎn)品制作精良、創(chuàng)意十足，但是由于缺乏品牌號(hào)召力，市場(chǎng)占有率非常低。二二、網(wǎng)游營(yíng)銷的創(chuàng)新（四）社會(huì)化媒體營(yíng)銷策略社會(huì)化媒體營(yíng)銷具有三大特點(diǎn)：精準(zhǔn)營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷、口碑營(yíng)銷。社會(huì)化媒體可以為網(wǎng)絡(luò)游戲營(yíng)銷人員提供大量用戶數(shù)據(jù)，包括用戶偏好、瀏覽習(xí)慣、消費(fèi)心理等。根據(jù)STP（即市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)定位理論），這些數(shù)據(jù)有助于網(wǎng)游公司精準(zhǔn)地抓住用戶需求，并實(shí)現(xiàn)信息的精準(zhǔn)推送。二二、網(wǎng)游營(yíng)銷的創(chuàng)新（五）移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)游戲策略根據(jù)CNNIC在2017年８月發(fā)布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2017年６月，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到7.24億，其中手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲用戶數(shù)為4.22億，較2016年底增長(zhǎng)了460萬。網(wǎng)絡(luò)游戲公司要找準(zhǔn)市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)，大力發(fā)展移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)游戲，迎合人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲便捷易操作的需求。二二、網(wǎng)游營(yíng)銷的創(chuàng)新（六）服務(wù)策略每件產(chǎn)品或服務(wù)被消費(fèi)者購(gòu)買以后，廠商都需要為其提供良好的售后服務(wù)。當(dāng)人們?yōu)榱松娑?gòu)買某產(chǎn)品的需求得到滿足以后，他們會(huì)將目光轉(zhuǎn)向產(chǎn)品的售后服務(wù)。做好售后服務(wù)也就是我們常說的做好客戶關(guān)系管理，網(wǎng)絡(luò)游戲也不例外。除了聆聽客戶的聲音、及時(shí)提供服務(wù)解決客戶的問題之外，客服也可以了解市場(chǎng)趨勢(shì)，掌握新的客戶商機(jī)，為公司創(chuàng)造更大的利益。二地方營(yíng)銷第一節(jié)地方營(yíng)銷的內(nèi)涵地方與空間地方的困境一二第一節(jié)地方營(yíng)銷的內(nèi)涵三地方的形象一、地方與空間在段義孚的人文主義地理學(xué)中，地方遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是由磚石組成的有形結(jié)構(gòu)，而是“具有既定價(jià)值的安全中心”，其范圍遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出城鎮(zhèn)、社區(qū)、家和住所，凡是滿足諸如食物、水、休息和繁衍等生理需要或精神需要、讓人感受到價(jià)值存在之處都可以將其視為“地方”空間則被認(rèn)為是“含移動(dòng)、動(dòng)作、自由、潛能、未來，意味著生命力、活力，是一種知覺”?！叭狈σ饬x的領(lǐng)域——‘生活事實(shí)’，跟時(shí)間一樣，構(gòu)成人類生活的基本坐標(biāo)?！?/p>

一一、地方與空間地方與空間沒有嚴(yán)格的界限，特定空間中有時(shí)也存在地方地方和空間與人的生存息息相關(guān)，二者相輔相成，缺一不可地方營(yíng)銷中所涉及的地方絕不僅僅是行政地理層面的考量，地方形成的過程中，因?yàn)橛辛巳祟惢顒?dòng)的參與而產(chǎn)生了人文層次的因素空間由于人類文化的參與而形成了地方

一二、地方的困境

地方發(fā)展到一定程度時(shí)，大多會(huì)陷入一種惰性之中，越來越多的地方（城市、區(qū)域甚至國(guó)家）被列入“病例”名單。變革的契機(jī)往往就是危機(jī)的出現(xiàn)，地方營(yíng)銷也不例外。地方營(yíng)銷所面臨的最為普遍的問題，就是此前不合理的發(fā)展模式對(duì)地方潛力的嚴(yán)重破壞。

二二、地方的困境為什么某些地方會(huì)陷入困境？（1）經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)后會(huì)出現(xiàn)衰退（2）技術(shù)進(jìn)步、全球競(jìng)爭(zhēng)會(huì)導(dǎo)致地方經(jīng)濟(jì)失去平衡最初的地方營(yíng)銷往往是出于一種無奈地方困境不僅來自物質(zhì)資源的消耗，也來自文化資源的缺失

二三、地方的形象一個(gè)地方的形象可以定義為人們對(duì)這個(gè)地方的信念、觀點(diǎn)和印象的總和。地方形象具有三大特性：（1）客觀性。地方形象總是客觀存在的（2）系統(tǒng)性。地方形象是一個(gè)復(fù)雜的、多元的、動(dòng)態(tài)的系統(tǒng)（3）可塑性。人們可以根據(jù)需要對(duì)地方形象進(jìn)行設(shè)計(jì)和塑造

三三、地方的形象地方形象的重要性：（1）地方形象是聲譽(yù)。人們進(jìn)入一個(gè)地方，會(huì)產(chǎn)生對(duì)該地的印象，形成該地的名聲和口碑。（2）地方形象是形象力。形象力指的是形象產(chǎn)生的作用和力量，其作用的對(duì)象是能感知到地方形象客體的人。（3）地方形象是資源。地方形象是一種無形資源。

三三、地方的形象好的地方形象是地方發(fā)展活力的源泉，塑造地方形象是為了更好地促進(jìn)地方的全面發(fā)展。在經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的今天，應(yīng)當(dāng)越來越強(qiáng)調(diào)地方形象。（1）塑造地方形象有利于提高地方魅力和吸引力（2）塑造地方形象有利于提升居民的人文素養(yǎng)和愛護(hù)意識(shí)（3）塑造地方形象有利于保護(hù)地方文化

三第二節(jié)