好想你策劃文案大廣賽樣本

好想你品牌好想你品牌廣告策劃案6月10日“好想你“廣告策劃小組名單：負責(zé)人……………蘇珊市場調(diào)研…………馬培劍廣告策劃…………李俊廣告文案…………劉思瑤廣告媒體…………田霜策劃書執(zhí)筆………蘇珊目錄前言…………………………..1第一某些市場分析………….21、營銷環(huán)境分析………………….……….……3營銷環(huán)境中宏觀制約因素…..…………3影響市場營銷微觀因素……….……………..…………3市場概況…………..………3營銷環(huán)境分析總結(jié)SWOT……….…………4重點問題……………….…………………6.市場發(fā)展預(yù)測……………….………….…62、消費者分析…………………….……………..7消費者心理分析……………………..……7消費習(xí)慣………………….………………8消費普通觀念……………….……………8消費趨勢……….…………8消費者特性…………….…8消費者購買和飲用啤酒場合…………….……………8媒體接觸偏好…………….………………93、產(chǎn)品分析…………………..………………..9產(chǎn)品特性分析…………….………………9產(chǎn)品生命周期分析………………….……9產(chǎn)品品牌形象分析………10產(chǎn)品定位分析……………11產(chǎn)品分析總結(jié)…….……………..………11優(yōu)劣勢及問題………….………..………114、公司和競爭者分析………….12公司在競爭中地位………………..…………..………12公司競爭對手……..………………..…12競爭態(tài)勢總結(jié)………….……………..…135、競爭對手廣告分析………….14競爭對手廣告語，廣告方式分析………14競爭對手廣告重要訴求點………………14競爭對手目的市場……………………14競爭對手廣告定位…………….……………..…………14第二某些廣告方略與籌劃………….……15廣告目的……….…….……………..……16公司目的………………16本次廣告目…………16目的市場方略……….……16市場細分…………………16本次廣告目的市場……………………17公司目的市場方略……………………17產(chǎn)品定位方略……….……17定位前提…………………17定位機會點………………17定位表述…………………17廣告訴求方略……….……18訴求對象…………………18訴求重點…………………….……………18訴求辦法…………………….……………18廣告體現(xiàn)方略……………….…….………18電視廣告文案……………18平面廣告………….………………..……20廣告媒介方略……….…….……..………21媒體選取根據(jù)…………………..………21媒體選取方略………………..…………21整體傳播方略……………..…….………22POP廣告………………….……………22促銷活動………….……22產(chǎn)品配合…………………….…………22廣告籌劃………………….……..………23廣告預(yù)算………..………24第三某些廣告效果監(jiān)控…………..…….26廣告效果預(yù)測……………………..………27廣告創(chuàng)意重要研究流程…………….…27廣告主題調(diào)查測試………….…………27廣告創(chuàng)意測試……….…28廣告文案調(diào)查測試……………………28作品效果測試……………….…………29廣告發(fā)布監(jiān)控……………………..………29媒介發(fā)布監(jiān)控……….…29廣告活動效果測定辦法….……………29附錄……………..…………30市場調(diào)查問卷……………….…………31市場調(diào)查訪談提綱……………………35前言好想你公司作為中華人民共和國最大棗類加工公司。以好想你公司作為中華人民共和國最大棗類加工公司。以“營養(yǎng)膳食、健康理念”作為公司營業(yè)準則。，環(huán)繞“安全、衛(wèi)生、營養(yǎng)、口感”八字方針，打造“良心工程、道德產(chǎn)業(yè)”其產(chǎn)品重要特點為產(chǎn)品種類多而新穎，適合各種消費需求。其高品位產(chǎn)品理念打造了一種相稱高檔產(chǎn)品形象。作為公司基本發(fā)展戰(zhàn)略和產(chǎn)品自身帶有特點，健康無疑是其一種明顯特點。其較高天然營養(yǎng)。生產(chǎn)環(huán)節(jié)污染少。是許多產(chǎn)品所不能具備。也是物質(zhì)豐富后人們追求較高生活品質(zhì)所不可缺少，這也是產(chǎn)品所具備高品質(zhì)特性本策劃案蘊含了市場調(diào)查與分析，廣告策劃，廣告籌劃，促銷活動籌劃，附錄等某些構(gòu)成。全面蘊含了本次策劃運作內(nèi)容，為本次廣告提供策劃和實行方面全面指引。11第一某些市場分析第一某些市場分析營銷環(huán)境分析營銷環(huán)境分析消費者分析產(chǎn)品分析公司和競爭者分析競爭對手廣告分析一、營銷環(huán)境分析一、營銷環(huán)境分析營銷環(huán)境中宏觀制約因素營銷環(huán)境中宏觀制約因素(1)棗類產(chǎn)品歷史形象為低端初級產(chǎn)品。消費者認知上還需要加強。對于棗類產(chǎn)品加工還需要更廣泛得到消費者接受。(2)棗類公司實際資金局限性，40%以上全是國家資助,如果國家政策變化,那公司很可面臨破產(chǎn)影響市場營銷微觀因素(1)好想你公司作為中華人民共和國最大棗類加工公司。其產(chǎn)品重要特點為產(chǎn)品種類多而新穎，適合各種消費需求。(2)采用加盟店形式，保證產(chǎn)品服務(wù)品質(zhì)。其高品位產(chǎn)品形象，為其獲得高品位消費群體青睞奠定了基本。(3)食品營養(yǎng)，無污染，口感好。市場概況市場規(guī)模全國棗產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，棗樹種植總面積超過250萬公頃，占世界棗樹種植總面積50%以上，總產(chǎn)量360多萬噸，占世界總產(chǎn)量1/3強。國內(nèi)是世界上唯一紅棗出口國，但棗類市場分散。市場構(gòu)成（1）中華人民共和國紅棗產(chǎn)業(yè)集團化、規(guī)模化和國際化進程不斷加快，中華人民共和國市場競爭者層次逐漸明顯化，浮現(xiàn)了三大陣營。A、巨型紅棗公司。以年產(chǎn)量1000萬公斤以上為劃分界限，以好想你，和田昆山等公司為代表；B、大型棗類公司。以年產(chǎn)量100萬公斤至1000萬公斤為劃分界限，以老山東，十三姨，元山等公司為代表。C、中小型棗類公司。年產(chǎn)量100萬公斤如下公司。以御食園，老杞農(nóng)等為代表。33（2）（2）好像你最大市場重要集中在省外，河南區(qū)域銷售只占公司銷售額一小某些，廣東、福建、深圳、鄭州、北京和浙江地區(qū)銷量最大，那里經(jīng)濟更發(fā)達，人們更注重養(yǎng)生力,像河北滄州、新疆、陜西、山東、重慶,杭州,保定等地發(fā)展也不久那里也將會成為后來發(fā)展?jié)撛谑袌龌?新疆作為棗源基地更有效為公司提供源源不斷大紅棗市場構(gòu)成特性公司業(yè)績體現(xiàn)優(yōu)秀，-銷售收入、經(jīng)營性凈利潤年復(fù)合增長率分別為52.61%、64.97%。，公司年產(chǎn)值1.2億元，但僅占市場份額1.8%，但是卻是銷售量最大。可見棗業(yè)市場競爭激烈。營銷環(huán)境分析總結(jié)SWOT市場機會棗類市場龐大，但是大規(guī)模棗類公司少，知名品牌幾乎沒有。好想你產(chǎn)品產(chǎn)品系列豐富，有獨特產(chǎn)品。這些為消費者提供了各種選取。紅棗作為中華人民共和國老式農(nóng)產(chǎn)品在中華人民共和國具備很悠久歷史。其處在成熟期。并且在越來越注重食品安全和自然健康當(dāng)今社會，其產(chǎn)品發(fā)展還是具備很大空間。國家政策對棗類公司支持，每年支持40%資金。中華人民共和國紅棗市場遼闊發(fā)展前景布滿魅力。經(jīng)世界衛(wèi)生組織調(diào)查，健康人僅占人群總數(shù)5%，被確診患有各種疾病，占人群總數(shù)20%，處在健康與疾病之間亞健康狀態(tài)約占人群總數(shù)75%。國內(nèi)亞健康人群也是同樣，大概有13*75%=9.75億！好想你秉著“健康全人類”遠大目的以及當(dāng)代化成產(chǎn)設(shè)備制造出營養(yǎng)價值高棗類食品。當(dāng)前44市場威脅市場威脅。某些大型紅棗公司競爭。這些市場追隨者雖然公司規(guī)模不如巨頭公司，但公司架構(gòu)及政策更為靈活，銷售更為集中。譬如說老山東，她網(wǎng)絡(luò)很聚焦，沒有覆蓋很廣區(qū)域，卻能深耕南方幾種市場。好想你產(chǎn)品自身為農(nóng)產(chǎn)品加工。進入門檻低。市場上存在著眾多競爭者，導(dǎo)致代替品太多，甚至純在著侵犯好想你產(chǎn)品版權(quán)“山寨產(chǎn)品”市場競爭激烈。老式觀念上優(yōu)質(zhì)棗源產(chǎn)地是新疆，因此新疆高品質(zhì)紅棗更受消費者青睞。公司在市場中優(yōu)勢皮薄、肉厚、核小，棗味獨特，口感極佳，品質(zhì)保障，營養(yǎng)價值和微量元素遠高于其她同類產(chǎn)品，堪稱中外“棗中極品”。具備其應(yīng)有高品位品質(zhì)。青公司在全國布局萬家店，規(guī)范統(tǒng)一店面，走多品牌戰(zhàn)略；加大商標注冊力度與棗博士等馳名商標認證，形成好想你商標集群；高品位引領(lǐng)市場，廣告助推市場，上市后加大廣告宣傳推廣力度。55公司已形成生產(chǎn)基地產(chǎn)區(qū)布局、銷售網(wǎng)絡(luò)連鎖發(fā)展模式。上游原材料生產(chǎn)，公司通過訂單農(nóng)業(yè)或市場價向農(nóng)戶采購，公司有2150畝示范基地來指引農(nóng)戶種植出高品質(zhì)紅棗；中游加工制造，公司在原料地河南、河北、新疆設(shè)有加工工廠；下游銷售渠道，公司重要走連鎖專賣店形式銷售；最后消費者重要為個人消費者和政府公司顧客。公司以技術(shù)為后盾，技術(shù)覆蓋種植環(huán)節(jié)、先進加工技術(shù)、產(chǎn)品研發(fā)技術(shù)等。公司已形成生產(chǎn)基地產(chǎn)區(qū)布局、銷售網(wǎng)絡(luò)連鎖發(fā)展模式。上游原材料生產(chǎn)，公司通過訂單農(nóng)業(yè)或市場價向農(nóng)戶采購，公司有2150畝示范基地來指引農(nóng)戶種植出高品質(zhì)紅棗；中游加工制造，公司在原料地河南、河北、新疆設(shè)有加工工廠；下游銷售渠道，公司重要走連鎖專賣店形式銷售；最后消費者重要為個人消費者和政府公司顧客。公司以技術(shù)為后盾，技術(shù)覆蓋種植環(huán)節(jié)、先進加工技術(shù)、產(chǎn)品研發(fā)技術(shù)等。銷售渠道拓展方面，公司制定了五架馬車方略：連鎖店、商超、流通、電子商務(wù)、出口。良好品牌形象和非常高品牌知名度使好想你在終端消費者中有非常強認知度和忠誠度。產(chǎn)品在市場中劣勢好想你已經(jīng)在國內(nèi)一線都市布局完畢，但受公司棗類產(chǎn)品定價較高，而二三線都市居民購好想你已經(jīng)在國內(nèi)一線都市布局完畢，但受公司棗類產(chǎn)品定價較高，而二三線都市居民購過多過雜產(chǎn)品開發(fā)，不利于做到對工藝原則、質(zhì)量原則、風(fēng)味特性和市場運作統(tǒng)一。品牌文化內(nèi)涵還非常單薄，文化經(jīng)營還欠火候。重點問題從上面可以看到，擴大好想你品牌知名度才是重點。只有消費者懂得了好想你這個品牌，才會進一步去理解好想你棗，發(fā)現(xiàn)好想你有其她棗類品牌不具備優(yōu)勢所在。66二、消費者分析二、消費者分析消費習(xí)慣消費頻率：在北京、上海等七大都市中，雖然一周中只飲用過一次啤酒消費者仍占多數(shù)，但與其她消費者之間比例在縮小，有10．3％被訪者一周中飲用啤酒次數(shù)超過了3次。從中可以看出消費者消費能力在提高消費普通觀念消費者健康意識不斷增強，酒類產(chǎn)品消費習(xí)慣不斷變化，消費者對白酒消費需求日漸下降，而對啤酒消費也日漸從理性向感性變化，即對啤酒消暑解渴品質(zhì)消費，到把啤酒作為一種情緒和情感傳遞工具，對啤酒消費需求日漸多元化。消費趨勢由于消費觀念變化，使得淡季消費者需求與旺季相比下降幅度日漸減少，淡季局部市場甚至需求比旺季更大，如夜場終端、火鍋涮鍋類餐飲終端。由于社區(qū)終端普通啤酒消費需求趨緩，相比之下餐飲終端和娛樂終端中高檔啤酒消費需求依然強勁，甚至在餐飲終端由于普通啤酒覆蓋率下降，消費者選取空間變化小，中高檔啤酒消費需求被激活。秋冬季節(jié)由于節(jié)日集中（國慶、中秋、元旦、圣誕、春節(jié)），由于家庭約會、走親訪友機會增多，社區(qū)終端有一定消費需求，特別是商超終端中高檔禮物啤酒銷量旺盛。秋冬季節(jié)又是娛樂終端生意旺季，娛樂終端啤酒消費需求最旺季節(jié)，甚至比春夏季節(jié)日需求更加旺盛，因而老式淡季反而是娛樂終端旺季。消費者特性從消費者性別來看，男性仍是啤酒重要消費人群，占總體78．7％；從年齡上來看，由于受到收入和其她條件影響，16～24歲這一年齡段被訪者對啤酒消費比例較小。據(jù)調(diào)查，青島啤酒核心消費群體２０至３５歲男性，而在她們心目中，青島已經(jīng)存在嚴重品牌老化現(xiàn)象，因而可知，注入年輕化、潮流化內(nèi)涵，是青島啤酒當(dāng)前領(lǐng)軍者考慮問題。消費者購買和飲用啤酒場合購買場合：①酒吧，KTV，夜總會②火鍋店，大排檔③商場，超市，便利店飲用場合：調(diào)查顯示，平時吃飯、約會是消費者最常飲用啤酒場合，比例分別為55．4％、55．7％，而在酒吧、外出（或旅游）時飲用啤酒比例較少，分別為6．8％和3．6％，這闡明當(dāng)前國內(nèi)啤酒消費層次仍較低，消費仍為大眾化消費，中高檔啤酒市場有著較大市場發(fā)展空間。88媒體接觸偏好隨著公共媒體增長和社會個性化發(fā)展，人們接觸大眾媒體越來越廣泛，而構(gòu)造也發(fā)生了某些變化，雖然電視是人們最常接觸媒體，無論是20歲如下青年還是51歲以上老者都是電視忠實觀眾，但電臺受眾比例在減少，其重要接觸群體為中老年人，同步隨著互聯(lián)網(wǎng)時代到來，越來越多人成為“網(wǎng)蟲”，其中重要為年輕人。而青島啤酒目的顧客群正是20－35歲消費者，青島公司需考慮加大網(wǎng)絡(luò)宣傳力度。三、產(chǎn)品分析三、產(chǎn)品分析產(chǎn)品特性分析：青島啤酒現(xiàn)階段實行多品牌方略，因此除了青島啤酒主打產(chǎn)品之外，尚有青島集團旗下尚有幾十個品牌地方性啤酒，例如漢斯、嶗山、山水等。在這里咱們重要簡介青島啤酒主打產(chǎn)品——青島啤酒。青島啤酒是國內(nèi)名牌產(chǎn)品，屬于淡色啤酒型，酒液呈淡黃色，清澈透明，富有光澤，酒中二氧化碳氣充分，當(dāng)酒液注入杯中時，泡沫細膩，潔白，同步開起，持久而厚實，并有細小如珠氣泡從杯底持續(xù)不斷上升，經(jīng)久不息。飲時，酒質(zhì)柔和，有明顯酒花香和麥芽香，具備啤酒特有爽口苦味和殺口力。該酒具有各種人體不可缺少碳水化合物、氨基酸、維生素等營養(yǎng)成分。常飲有開脾健胃、協(xié)助消化之功能。原麥芽汁濃度為12度，酒度為3.5～4度。當(dāng)前重要有三種產(chǎn)品類別：醇厚型啤酒，淡爽型啤酒，純生啤酒。（產(chǎn)品詳細簡介見下一頁產(chǎn)品分析表）產(chǎn)品生命周期分析由于青島啤酒歷史悠久，并且長期在中華人民共和國市場中居于領(lǐng)導(dǎo)地位，因而青島啤酒已經(jīng)跨過了導(dǎo)入期了。然而由于中華人民共和國市場遼闊發(fā)展空間和近年來啤酒在消費者中影響力有了較大擴大，因而咱們以為青島啤酒應(yīng)當(dāng)屬于成長期而不是進入成熟期。同步咱們也可以在看到青島啤酒通過９０年代后期迅速擴張和兼并，直到２００１年逐漸放慢腳步，開始進行內(nèi)部整合。２００５年青啤主營業(yè)務(wù)利潤率下跌0.68%至30.35%，董事長李桂榮表達，重要是由于市場競爭激烈、能源及原材料價格上漲導(dǎo)致。同步數(shù)據(jù)表白青啤在行業(yè)中仍處在領(lǐng)導(dǎo)位置，但優(yōu)勢正逐漸收窄。預(yù)測青啤將來增長將會放慢，由此可以看到青島啤酒在中華人民共和國市場依然處在成長期，但是市場已經(jīng)逐漸成熟，青島啤酒正在走向成熟期。99類型口味原料釀造工藝淡爽型啤酒風(fēng)味純凈協(xié)調(diào)，落口爽凈，具備淡淡酒花和麥芽香氣。----麥芽采用進口優(yōu)質(zhì)大麥，經(jīng)青島啤酒獨特制麥工藝精心制備而成。----大米以國內(nèi)領(lǐng)先大米新鮮度控制技術(shù)保證大米優(yōu)質(zhì)新鮮，并采用適當(dāng)大米配比----酒花采用優(yōu)質(zhì)新鮮青島大花和指定優(yōu)良香花----水釀造用水----酵母采用青島啤酒獨特啤酒酵母采用當(dāng)代一罐法釀造工藝和獨到低溫長時間后熟技術(shù)，歷經(jīng)30多天精心釀制而成，同步通過國內(nèi)領(lǐng)先啤酒保鮮技術(shù)，保證啤酒口味新鮮。醇厚型啤酒風(fēng)味飽滿，具備典型青島啤酒酒花和麥芽香氣以及平衡柔和醇香和酯香，酒體豐滿、細膩協(xié)調(diào)，純正柔和。采用典型兩罐法釀造工藝和獨到低溫長時間后熟技術(shù)，歷經(jīng)50多天精心釀制而成，同步通過國內(nèi)領(lǐng)先啤酒保鮮技術(shù)，保證啤酒口味新鮮純生啤酒自投放市場以來，以其口感新鮮，酒香清醇，口味柔和，品質(zhì)上乘而深受廣大消費者愛慕不經(jīng)高溫殺菌，采用無菌膜過濾技術(shù)濾除酵母菌，使啤酒避免了熱損傷，保持了原有新鮮風(fēng)味。最后一道工序進行嚴格無菌灌裝，避免了二次污染，從各方面保證了瓶裝純生啤正宗品質(zhì)。產(chǎn)品分析表產(chǎn)品分析表產(chǎn)品品牌形象分析：公司形象設(shè)計青島廣告標語：“青島，世界”青島經(jīng)營理念：“銳意進取，奉獻社會”產(chǎn)品品牌形象分析：公司形象設(shè)計青島廣告標語：“青島，世界”青島經(jīng)營理念：“銳意進取，奉獻社會”青島發(fā)展戰(zhàn)略：“大名牌方略”，“高起點發(fā)展，低成本擴張”戰(zhàn)略和多品牌方略。青島公司定位：市場領(lǐng)導(dǎo)者消費者認知：中華人民共和國市場領(lǐng)導(dǎo)者，中華人民共和國名牌產(chǎn)品，典型，有品位，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價。1010產(chǎn)品定位分析：預(yù)期定位：青島集團重要分為兩條產(chǎn)品線：青島啤酒產(chǎn)品線（高品位產(chǎn)品）和青島啤酒家族系列產(chǎn)品線（中低端產(chǎn)品）。青島啤酒產(chǎn)品定位：大方典雅，有品味，高貴，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價。青島啤酒家族系列產(chǎn)品定位：大眾化，物美價廉，平易近人，地方消費者愛慕。消費者態(tài)度：消費者對于青島高品位產(chǎn)品承認限度相稱高，但是由于青島啤酒對中低端產(chǎn)品擴張只是九十年代后期才發(fā)起，因此在中低端產(chǎn)品線上承認限度不夠高。定位效果：總體來說，青島啤酒定位還是比較成功。消費者對于青島啤酒領(lǐng)導(dǎo)地位和全國性品牌印象相稱深刻，但是青島啤酒顧客忠誠度尚有待提高。產(chǎn)品分析總結(jié)：優(yōu)劣勢及問題優(yōu)勢：青島啤酒是中華人民共和國啤酒第一品牌，是中華人民共和國啤酒行業(yè)唯一一種全國性啤酒品牌，是中華人民共和國啤酒行業(yè)唯一一種世界知名品牌，其強大品牌影響力在中華人民共和國無可代替。青島啤酒業(yè)已建立了較為完善產(chǎn)品線，分銷渠道和在全國布點也已經(jīng)基本完畢。劣勢和問題：青島啤酒所兼并40多家公司依然只是單兵作戰(zhàn)，并沒有完全納入青島啤酒集團營銷體系中，青島啤酒集團威力仍沒有完全發(fā)揮出來；青島啤酒當(dāng)前高中低檔啤酒齊頭并進，低檔青島啤酒將會拉低青島啤酒優(yōu)雅、有品味中高檔形象，高品位產(chǎn)品和低端產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)如何整合？青島啤酒消費者對啤酒品牌忠誠度普通對一至兩個啤酒品牌有較高忠誠度，如果不注意品牌整體規(guī)劃和建設(shè)，消費者較容易發(fā)生品牌轉(zhuǎn)換，其選取范疇很大。1111四、公司和競爭者分析四、公司和競爭者分析公司在競爭中地位：青島啤酒市場占有率：１３．３％（２００５年）公司經(jīng)營狀況：青島啤酒在全國18個省市擁有50家啤酒廠。中華人民共和國公司最佳形象AAA級（）、中華人民共和國十大最具影響力公司（）。青島啤酒在全國產(chǎn)銷量位列第一。它品牌價值是190余億人民幣,位列行業(yè)第一。青島啤酒公司主營業(yè)務(wù)收入100.2億元，同比增長16%；凈利潤3.04億元，同比增長9%；全年實現(xiàn)啤酒銷售量40.8億升，同比增長10%，其中主品牌銷量突破13.3億升，同比增長近14%；公司競爭對手：青島啤酒重要競爭對手：燕京啤酒、華潤、珠江啤酒、藍帶啤酒等，此外尚有某些地方啤酒品牌夾擊。燕京啤酒：燕京啤酒：燕京啤酒是青島啤酒最大競爭對手。在1999年此前，燕京啤酒始終是中華人民共和國最大啤酒生產(chǎn)商，燕京啤酒在1999年此前始終保持穩(wěn)健經(jīng)營作風(fēng)，在自己經(jīng)營地盤上精耕細作，保持了較高品牌忠誠度。1999年后，燕京啤酒變化從來穩(wěn)守經(jīng)營作法，連連兼并30多家啤酒公司，在相稱長一段時期內(nèi)仍保持著啤酒行業(yè)龍頭老大位置。雖然燕京啤酒是一種地方特色較濃啤酒品牌，但其所在依照地（北京）是全國經(jīng)濟、政治、文化中心，并且啤酒消費量相稱龐大，對全國市場具備強大輻射力。燕京啤酒屢屢出擊收購行動在一定限度上遏制了青島啤酒在全國擴張勢頭。燕京啤酒對青島啤酒競爭威脅：A、牢固依照地，強大資本實力，雄厚政治文化背景。畢竟，燕京啤酒原是中華人民共和國啤酒第一品牌，并且在將來歲月里，燕京啤酒和青島啤酒實力將不相上下,交替占據(jù)中華人民共和國啤酒行業(yè)中龍頭老大位置。B、燕京啤酒擁有較高品牌忠誠度，這是青島啤酒所缺少。燕京啤酒在北京牢牢占據(jù)了95%以上啤酒市場，并且其品牌忠誠度遠遠高出青島啤酒品牌忠誠度。C、燕京啤酒是青島啤酒中低檔啤酒最大競爭對手青島啤酒始終是中華人民共和國中高檔啤酒代名詞；燕京啤酒始終是中華人民共和國中低檔啤酒代名詞。1212燕京啤酒始終奉行物美價廉競爭方略，使其牢牢占據(jù)了北京幾乎所有啤酒市場（市場占有率高達95%以上）。燕京啤酒1元多/瓶啤酒價格是青島啤酒無法想象。并且從1996年以來，燕京啤酒不再滿足于其在北京市場壟斷地位，開始調(diào)節(jié)市場戰(zhàn)略，要成為中華人民共和國啤酒行業(yè)（涉及高中低檔）市場領(lǐng)導(dǎo)者開發(fā)了“11度”、“Style(本色)”等廣受市場歡迎中高檔啤酒。燕京啤酒不再是中低檔啤酒代名詞。燕京啤酒始終奉行物美價廉競爭方略，使其牢牢占據(jù)了北京幾乎所有啤酒市場（市場占有率高達95%以上）。燕京啤酒1元多/瓶啤酒價格是青島啤酒無法想象。并且從1996年以來，燕京啤酒不再滿足于其在北京市場壟斷地位，開始調(diào)節(jié)市場戰(zhàn)略，要成為中華人民共和國啤酒行業(yè)（涉及高中低檔）市場領(lǐng)導(dǎo)者開發(fā)了“11度”、“Style(本色)”等廣受市場歡迎中高檔啤酒。燕京啤酒不再是中低檔啤酒代名詞。藍帶啤酒藍帶啤酒藍帶啤酒作為在中華人民共和國銷量第一國際啤酒品牌，在中華人民共和國啤酒市場雖然暫時還沒對青島啤酒形成較大威脅。但其成熟品牌運作模式和中華人民共和國本土化市場方略正逐漸蠶食著國內(nèi)啤酒消費市場。華潤華潤華潤集團在啤酒行業(yè)崛起還是近二、三年事，但其迅猛發(fā)展態(tài)勢令行業(yè)內(nèi)人士側(cè)目。中華人民共和國啤酒行業(yè)業(yè)內(nèi)人士從來將青島啤酒、燕京啤酒和華潤稱為啤酒行業(yè)三大巨頭，可見華潤啤酒在中華人民共和國啤酒行業(yè)巨大影響。華潤啤酒勇敢進取擴張模式與青島啤酒相似，其旗下啤酒品牌有20各種，在中華人民共和國啤酒市場中占有相稱市場分額。華潤啤酒雄厚國際資本和老到兼并模式是中華人民共和國啤酒行業(yè)所缺少。1999年，華潤啤酒是繼青島啤酒、燕京啤酒后，唯一年產(chǎn)啤酒超過100萬噸啤酒生產(chǎn)商。競爭態(tài)勢總結(jié)從０５年競爭態(tài)勢來看重要是三足鼎立——青島，燕京，華潤。這三大啤酒巨頭公司規(guī)模都達到了年產(chǎn)量300萬噸以上，并且都擁有了國內(nèi)市場總銷量10%以上份額。同步尚有某些較小國內(nèi)啤酒公司和外國品牌參加競爭。同步隨著中華人民共和國啤酒行業(yè)三大巨頭為代表啤酒公司紛紛實行全國化戰(zhàn)略、打造全國性品牌以來，優(yōu)勢公司差距正逐漸縮小，中華人民共和國啤酒業(yè)已經(jīng)從單純收購、兼并戰(zhàn)，進入到全面品牌競爭階段。０８年奧運會將是三大巨頭進行激烈角逐競技場，誰可以在北京獲得勝利，誰就可以在全國乃至世界獲得更好競爭優(yōu)勢，這對于青島啤酒將是核心而困難一役。1313五、競爭對手廣告分析五、競爭對手廣告分析競爭對手廣告語，廣告方式分析：啤酒品牌廣告語廣告方式青島啤酒青島，世界/激情成就夢想一年一度“青島啤酒節(jié)”；進軍德國柏林，青島啤酒紀念亭落成柏林，舉辦“百年青啤，百年青島”圖片展；青島啤酒舉辦澳門“青啤百年采風(fēng)記”等。燕京啤酒實力打造精品，科技鑄就輝煌/感動世界，超越夢想一年一度“燕京啤酒節(jié)”；與世界拳王霍利菲爾德會談，傳達燕京文化；廣告板進入NBA賽場等。華潤啤酒（雪花，藍劍）開心有理由/享有心情釋放/暢想成長藍劍在天府廣場舉辦“萬人多米諾挑戰(zhàn)吉尼斯”活動，為“華潤籃劍純生啤酒”造勢；雪花啤酒贊助中華人民共和國警察汽車拉力賽天安門首發(fā)典禮；4月舉辦“雪花啤酒狂歡夜暨大型焰火廣場文藝聯(lián)歡”活動；持續(xù)三年舉辦雪花啤酒全國廣場足球聯(lián)賽。競爭對手廣告重要訴求點：燕京啤酒：突出喝燕京啤酒暢快感覺，屬于品質(zhì)訴求。華潤雪花啤酒：暢想成長，拉近與年輕人距離，體現(xiàn)其親和力，屬于情感訴求。競爭對手目的市場：燕京啤酒：重要以華北男性市場為目的市場華潤雪花啤酒：以全國２０－３５歲男性市場為目的市場競爭對手廣告定位燕京啤酒：華北人飲用啤酒，具備暢快感覺啤酒。華潤啤酒：青春，活力年輕人成長伴侶。1414廣告方略與籌劃第二某些廣告目的目的市場方略廣告方略與籌劃第二某些廣告目的目的市場方略產(chǎn)品定位方略廣告訴求方略廣告體現(xiàn)方略廣告媒介方略整體傳播方略廣告籌劃廣告預(yù)算一、廣告目的一、廣告目的公司目的：公司目的：形成有自身特點體育營銷，讓體育賽事成為公司和消費者改進或重建彼此關(guān)系重要橋梁，雙方在體育運動產(chǎn)生共同焦點，把體育文化融入到品牌文化當(dāng)中，并由此形成共鳴，由此塑造出進一步人心，不易動搖公司形象，并進而帶動業(yè)績提高。在０８年奧運會營銷競技場上戰(zhàn)勝燕京啤酒，穩(wěn)固企中華人民共和國啤酒行業(yè)龍頭老大位子。本次廣告目：體育文化與到品牌文化相結(jié)合，已達到在消費者心目中形成進一步人心公司形象目。全國銷售增長率比去年同期提高2個百分點，獲得較高品牌忠誠度。二、目的市場方略二、目的市場方略市場細分：市場細分：這次青島啤酒廣告策劃重要目的顧客群是20-35歲男性消費者，對于這個人群，再加以細分：行為細分：這些啤酒消費者對喝啤酒有一定講究，對啤酒口感規(guī)定很高。這些消費者重要看重品牌形象，有很高顧客忠誠度。這一類消費者喝酒重要是為了助興，對啤酒品牌，口味都不太關(guān)懷。價格為她們挑選啤酒重要原則。價值觀細分渴望變得不平凡，獲得成就，布滿激情，進取，自信內(nèi)斂，無所謂與否出眾生活方式細分：對體育有很大熱情，經(jīng)常收集關(guān)于賽事資訊，如可以隨口說出運動員名字，看報紙必看體育欄目。對體育有關(guān)產(chǎn)品，有較深理解。對體育賽事關(guān)注度普通或不高116本次廣告目的市場：注重品牌形象，對體育賽事有較大熱情，并擁有進取，自信、激情價值觀年青人群公司目的市場方略：咱們在年青人市場占有一定份額，但是由于之前咱們品牌形象不鮮明，沒有得到較高忠誠度。因此咱們采用勸告性廣告方略，營造目的顧客對咱們新品牌形象積極結(jié)識。變化她們之前以為青島啤酒很土看法和回絕飲用負面態(tài)度。讓她們一看見咱們產(chǎn)品，就會聯(lián)想起咱們激情潮流文化三、產(chǎn)品定位方略三、產(chǎn)品定位方略定位前提為吸引更多對品牌形象有規(guī)定年青人，咱們要在本來“大方典雅，有品味，高貴，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價”老式形象加入更多潮流、活力元素。讓其更貼近年青人品位和價值觀，從而獲得她們認同。定位機會點：即將來臨奧運會將在中華人民共和國舉辦，青島啤酒作為其贊助商之一，可以通過弘揚體育精神機會，寓體育文化于公司文化當(dāng)中，開展體育營銷，重新定位青島啤酒。定位表述潮流、激情、自信、進取、夢想117四、廣告訴求方略四、廣告訴求方略訴求對象：訴求對象：20—35歲年輕人，男性為主，她們熱愛生活、渴望變得不平凡，渴望獲得成就，布滿激情，積極進取，自信。并對體育賽事有較多關(guān)注。涉及在校大學(xué)生，普通白領(lǐng)，高收入經(jīng)理階層和高檔政府官員，城鄉(xiāng)月收入在3000元以上、一定文化基本、并對體育有較多關(guān)注工薪階層，有一定文化基本、生活較為富裕、思想較為前衛(wèi)、并對體育有較多關(guān)注個體戶、農(nóng)民等。訴求重點：在消費者目中，青島已經(jīng)存在嚴重品牌老化現(xiàn)象，大多數(shù)年輕人以為喝青島啤酒是40、50歲中年人特性，為了變化青島啤酒在年輕人心目中陳舊形象，這次廣告訴求重點是給青島啤酒注入年輕化、潮流化內(nèi)涵，體現(xiàn)品牌新內(nèi)涵核心價值觀—積極進取、激情潮流，造就夢想。訴求辦法：由于咱們廣告受眾是年青人，因此廣告制作不能采用說教形式，要具備視覺沖擊力，創(chuàng)意。此外，青島啤酒口感好，質(zhì)量好是百年聞名，沒有必要在這次廣告中重新強調(diào)，以免分散了宣傳重點。依照以上分析，咱們將采用感性訴求方略。以一系列故事向受眾傳達激情感受，從而喚起受眾對青島啤酒認同感和購買欲五、廣告體現(xiàn)方略五、廣告體現(xiàn)方略（劉思瑤，田霜）電視廣告文案：主題：激情成就夢想………………（共15秒）兩名準備參加皮劃艇運動員，坐船去參賽過程中遇到風(fēng)暴，流落一種無人荒島。隨著她們飄上岸只有某些雜物和一箱青島罐裝啤酒?！?（4秒）（背景音樂為悲哀，緩慢）時間一點點過去，合法她們感到絕望時候，喝了一罐又一罐青島啤酒，突然想到一種主意…………….（2秒）1818（切換到比賽場）（切換到比賽場）（輕快背景音樂，烘托激烈比賽場面）比賽開始，各隊激烈比賽勝利在望隊伍眼看就要到達終點，她們露出夸張、得意笑臉（慢鏡頭顯示）…………（3秒）（背景音樂突換，換成節(jié)奏感很強，激情背景音樂）突然，從后有一種巨型綠色物體像火箭同樣超越她們，她們來得及看到只剩飛濺水花（飛濺水花用啤酒泡沫形式體現(xiàn)）………………（1秒）（音樂緩和下來，畫面切換到領(lǐng)獎臺）流落荒島兩個選手站到冠軍位置，手拿青島啤酒在喝……………（2秒）（畫面再切換）她們戰(zhàn)艇----用青島啤酒罐子扎成筏子（位于左下角）右上角浮現(xiàn)青島啤酒商標及名稱。（畫外音：激情成就夢想）………（3秒）主題：永恒激情…………….（共15秒）（以字幕形式浮現(xiàn)）20萬年后來，物種回歸…………………（1秒）（畫面世界一片蕭條，荒蕪）（背景在一石壁水源處，周邊一群猿人在嬉戲）一種猿人手拿著半個竹筒裝水喝，發(fā)現(xiàn)一種很吸引植物---啤酒花（為青島啤酒（原料之一）釀酒所采用優(yōu)質(zhì)新鮮青島大花進化品種），啤酒花不小心掉入了她裝水竹筒里……（3秒）（畫面切換，古典特色輕快音樂）青島啤酒由啤酒花醞釀成青島啤酒迅速過程………（2秒）（畫面切換回20萬年后來，竹筒里水已由無色變成淡黃色，即已經(jīng)釀成青島啤酒）猿人喝了一口高興得大叫，引來此外一只猿人爭奪，其她猿人趁機去摘啤酒花放入水中，邊喝啤酒邊為糾纏不清兩只猿人吶喊助威…………（4秒）1919（畫面（畫面重影到奧運）（場景由將來換到奧運跆拳道賽場，竹筒換成青島啤酒，猿人換成觀眾，其她畫面構(gòu)造不變，即觀眾人數(shù)和所處位置，動作與猿人同樣，涉及選手在內(nèi)。激昂，節(jié)奏性強背景音樂）奧運跆拳道賽場，兩個選手在比賽，觀眾手拿青島啤酒在吶喊助威……（3秒）（畫面浮現(xiàn)青島啤酒商標及名稱）（畫外音：永恒激情）……….（2秒）平面廣告：一支冰凍青島啤酒，泡沫從瓶口迸發(fā)出來，每個氣泡中是奧運會各種運動影像。運動系列平面廣告：（重要投放于報刊雜志，運動項目選取重要以器材和國內(nèi)是否拿金牌項目為選取條件）把青島啤酒瓶變形為運動器材，出當(dāng)前各個運動場合中青島啤酒放大到與體操運動中男子用鞍馬大小，罐裝青島啤酒橫擺，酒瓶下加四條腿，在上面加2個手柄（即把鞍馬大長方體某些換成青島啤酒瓶），一種男運動員正在上面做動作。在多組多人皮艇比賽中，把即將要到達終點隊伍皮艇換成超大青島啤酒瓶，其她隊皮艇不變。重量級舉重運動中，把運動員正舉起杠兩側(cè)一種個圓盤換成青島啤酒瓶一種個瓶蓋。跳水運動員正定格于空中做翻轉(zhuǎn)動作，把跳水游泳池水全換成青島啤酒，游泳池水面浮現(xiàn)青島啤酒logo。移動射擊中，一次飛出2個靶畫面，把空中飛行靶換成青島啤酒瓶蓋，運動員已經(jīng)擊中一種，正瞄準第二個靶（青島啤酒瓶蓋）棒球運動中，球棒被拉長青島啤酒瓶替代，畫面定格在運動員揮動著青島啤酒瓶擊出全壘打。2020六、廣告媒介方略（李?。┝V告媒介方略（李?。┟襟w選取根據(jù)：本次廣告配合奧運會推出，目的是起到全國性影響作用。因此在媒體選取上，以覆蓋面廣、權(quán)威、符合目的消費群媒體偏好作為根據(jù)。媒體選取方略：A電視廣告依照調(diào)查，消費者得到啤酒消息重要來源于電視廣告，并且以為電視媒體廣告效果最佳。并且咱們受眾是20—35歲年青一代，電視是她們獲得信息最重要途徑。通過電視媒體是咱們考慮重點電視廣告長處是視聽兼?zhèn)洌w現(xiàn)形式各種各樣，感染力強，傳播迅速，影響范疇廣，收視率高，形聲兼?zhèn)?，視覺刺激強，給人強烈感觀刺激。青島啤酒激情文化，正需要這種能傳遞視覺聽覺沖擊媒體工具。由于這次廣告活動是配合奧運會和產(chǎn)品體育形象推出，因此作為全國性體育頻道中央五臺是咱們首選，咱們可以把廣告安排在賽事間隙。體育迷普通都不會在那段時間轉(zhuǎn)臺，這個時段廣告效果最佳。此外，各大都市重要體育頻道也會配合投放廣告。B網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)在年青人生活中占地位越來越重要，她們幾乎每天都要和網(wǎng)絡(luò)打交道，因此這里提供了一種較好平臺，讓青島啤酒更接近目的顧客。對于打造青啤年青潮流形象，獲取年青一代好感具備很大作用。網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑パ杆?，便于接受最新信息；互動性強，激發(fā)人們接受信息興趣；能進行完善記錄，便于跟蹤和衡量廣告效果。咱們可以設(shè)立網(wǎng)上點擊問卷，可獲得目的顧客即時反饋。而制作成本低，更改靈活特點，另咱們可以靈活調(diào)節(jié)方略。廣告重要投放到各大門戶網(wǎng)站首頁C戶外廣告戶外廣告最大長處是傳播不受時間、空間限制，可以隨時地發(fā)揮作用。咱們會在地鐵或者公共汽車這兩大交通工具上，投放平面廣告。能配合營造各大都市內(nèi)奧運氛圍，從而吸引目的顧客群注意。D報紙：發(fā)行量大、覆蓋面寬，讀者穩(wěn)定，傳遞靈活迅速，新聞性、可讀性、知識性、指引性和紀錄性“五性”明顯，白紙黑字便于保存，可以多次傳播信息，制作成本低廉等。精確可信度高；報紙發(fā)行地區(qū)和發(fā)行對象明確，選取性較強。重要投放于體育類報紙。2121七、整體傳播方略七、整體傳播方略POP廣告：配合電視廣告推出，在各個經(jīng)銷點放置一只用啤酒罐做成巨型筏子或者是啤酒花樹模型奧運會期間，在各個經(jīng)銷點掛上青島啤酒POP廣告板和奧運會吉祥物促銷活動：冠名世界杯比賽直播節(jié)目由于奧運會是在兩年后舉辦，在現(xiàn)階段咱們要不斷地為這項體育盛事預(yù)熱，提高人們對咱們體育形象關(guān)注度。世界杯為青島啤酒體育營銷提供了遼闊天地，也讓青島啤酒體育營銷觀念走向成熟，為奧運會做好準備。參加奧運會風(fēng)帆比賽入場券+飛機票抽獎奧運會風(fēng)帆比賽會場是設(shè)在青島，這一活動就更彰顯青島啤酒體育文化。咱們啤酒發(fā)源地正是奧運競技場，起到一種較好文化融合伙用。.派發(fā)以青島啤酒作背景奧運紀念封產(chǎn)品配合配合奧運會，推出紀念版青島啤酒瓶限量發(fā)售奧運會揭幕那天生產(chǎn)啤酒2222八、廣告計劃八、廣告計劃廣告發(fā)布籌劃發(fā)布媒體：電視、報紙、網(wǎng)絡(luò)、戶外以及售點POP媒體發(fā)布排期表電視：………第五套體育頻道4月-6月賽事欄目組合季度套餐：涉及周一《天下足球》、周二《北京》前、周四《足球之夜》以及周三、周五、周六、周日晚間欄目或賽事；播出《激情成就夢想》每次15秒，7月-8月每天21：00-21：30間播出一次《夢想恒久不變》篇每次15秒。鑒于央視在南方收視率相對不大于，廣東和上海及周邊發(fā)達地區(qū)青島啤酒目的消費群集中，但青島啤酒競爭對手強大等特點。咱們將在如下地方電視臺節(jié)目中投放廣告：………上海電視臺新聞頻道《新聞透視》前、體育頻道今日體育快評前，4月至6月，每天播出《激情成就夢想》，7月-8月每天播出《夢想恒久不變》，均為15秒?！?廣東衛(wèi)視衛(wèi)星頻道黃金時段新聞節(jié)當(dāng)前、廣東體育黃金時段。4月至6月每天播出《激情成就夢想》，7月-8月每天播出《夢想恒久不變》，均為15秒。………湖南衛(wèi)視黃金時段新聞節(jié)當(dāng)前，于7月-8月每天播出《夢想恒久不變》，均為15秒。報紙：………選用《體壇周報》《足球》作為體育類報紙，上述報紙在全國發(fā)行量大，受眾數(shù)量多?！扼w壇周報》在4月份采用密集型廣告發(fā)布形式，刊登半版廣告，每周3次，共12次。5月-8月刊登1/3版廣告每周一次，共4個月，16次………《足球》：在7月份采用密集型廣告發(fā)布形式，刊登半版廣告，每周3次，共12次。8-9月開始刊登1/4橫版廣告每周一次，共2個月，8次。2323 戶外：戶外：從4月至9月貫穿整個本次廣告整個發(fā)布過程。（期間每1個月更換畫面，以吸引受眾）。如下都市公交車車體、公交車站、地鐵、出租車內(nèi)、樓宇廣告牌、燈箱等戶外媒體內(nèi)，：北京、上海、廣州、深圳、南京、蘇州、杭州、寧波、哈爾濱、沈陽、大連、濟南、鄭州、武漢、西安、成都、長沙、福州、廈門。按預(yù)算適量投放網(wǎng)絡(luò)：網(wǎng)絡(luò)廣告受眾十分貼近咱們目的消費者。我重要選用雅虎中華人民共和國、搜狐、新浪、網(wǎng)易等瀏覽率較高門戶網(wǎng)站并放在網(wǎng)站首頁和體育專欄，有文字鏈、旗幟、按鈕方式。投放時間：搜狐體育主頁…….4月-6月搜狐首頁…………7月-9月新浪首頁…………6月-7月網(wǎng)易首頁…………8月-9月廣告預(yù)算見下一頁《廣告預(yù)算費用表》九、廣告預(yù)算九、廣告預(yù)算（李?。?424第三某些廣告效果監(jiān)控（馬）第三某些廣告效果監(jiān)控（馬）培劍）廣告效果預(yù)測廣告發(fā)布監(jiān)控附錄一、廣告效果預(yù)測一、廣告效果預(yù)測廣告創(chuàng)意重要研究流程：創(chuàng)意研究辦法創(chuàng)意研究辦法廣告主題調(diào)查測試：一方面，從產(chǎn)品角度考慮，調(diào)查人員充分理解產(chǎn)品，全面試用產(chǎn)品，與公司進行充分討論，以理解產(chǎn)品歷史、特點和其她關(guān)于問題。另一方面，從消費者角度考慮，調(diào)查人員理解消費者看法與觀點，理解消費者滿意與抱怨，理解消費者購買這種產(chǎn)品重要動機是什么，具備什么樣特性消費者是重要購買對象，消費者最想從這種產(chǎn)品中獲得什么利益。只有理解了這些問題之后，廣告才干將公司產(chǎn)品特點表達為吸引消費者廣告主題。最后，還要從銷售渠道角度考慮，調(diào)查人員理解這種產(chǎn)品銷售特點，訪問批發(fā)商、零售商和營業(yè)員，依照這種產(chǎn)品銷售特點以擬定廣告主題側(cè)重點。廣告主題調(diào)查普通通過焦點座談會進行，也可以通過問卷調(diào)查獲得。2727廣告創(chuàng)意測試通過度析消費者需求，消費者行為，消費者對各個廣告創(chuàng)意理解度、喜好度、信任度等一系列綜合指標，對各個廣告創(chuàng)意作出科學(xué)、客觀評測。廣告創(chuàng)意研究重要涉及如下兩個重要研究階段：

1、廣告概念測試，用于廣告創(chuàng)意初步檢測、也可以用于廣告創(chuàng)意開發(fā)。

2、廣告腳本測試，通過對廣告腳本（storyboard）、平面稿、POP等測試，擬定最佳廣告創(chuàng)意獲得建設(shè)性改進意見。廣告文案調(diào)查測試：通過問案調(diào)查但愿可以：（１）調(diào)查廣告文案訴求點與否精確，與否能喚起購買欲望；（２）調(diào)查廣告文案可以產(chǎn)生多大效果，與否能達到廣告創(chuàng)作人員設(shè)想原則?？蛇\用如下辦法：1.實驗室調(diào)查：請被調(diào)查者進入實驗室（焦點座談會會議室），然后展示廣告給她們看，以調(diào)查她們反映。這種調(diào)查辦法不考慮廣告接觸限度，也不考慮從接觸到調(diào)查之間也許插入其她因素以及媒體因素等影響，只調(diào)查廣告自身因素。但是，參加調(diào)查消費者被帶進實驗室，直接規(guī)定她們觀看廣告，這樣觀看廣告并非在正常狀況下觀看，因此不能完全反映出消費者實際看到廣告狀況。2.實地訪問調(diào)查：由訪問員訪問消費者，以獲得她們對廣告反映。選取在廣告播出之后某個時間到消費者家中進行實地訪問調(diào)查，以考察消費者在實際生活中接觸到廣告反映。3.市場實驗法：廣告制作人員制作兩則不同體現(xiàn)手法廣告，分別投放到兩個規(guī)模構(gòu)造非常類似都市中去，然后比較兩個都市該產(chǎn)品銷售變化狀況，以評估這兩則廣告優(yōu)劣。4.實際刊播調(diào)查法：為了調(diào)查兩則不同報紙廣告優(yōu)劣，支付報社一定手續(xù)費，報社會提供一項分割印刷服務(wù)，從而達到廣告文案調(diào)查目。分割印刷原理是這樣：圓筒型輪轉(zhuǎn)機大小，可容納兩大張報紙，每轉(zhuǎn)動圓筒一次能同步印出兩份同一版面報紙。因而，能把一種商品Ａ、Ｂ兩種不同廣告同步分別刊載在先后兩份報紙上。圓筒這一邊印出來報紙和另一邊印出來報紙，交互落進傳送機上，當(dāng)分發(fā)給讀者時，能分派得十分平均，也就是完全隨機地把這兩種廣告分派到所有訂戶和讀者。例如：如果第一戶所得到是刊載Ａ廣2828告報紙，那么第二戶得到便是刊載Ｂ廣告報紙，第三戶又告報紙，那么第二戶得到便是刊載Ｂ廣告報紙，第三戶又是Ａ，第四戶是Ｂ，如此類推。廣告內(nèi)容普通是同一內(nèi)容，只是在體現(xiàn)手法上加以變化，再在文案里分別加上不同辨認符號。例如：規(guī)定讀者寄回一份表格，而收信人姓氏，一張是“張”，另一張是“王”，用來比較寄回來反映數(shù)，以調(diào)查消費者反映，判斷不同廣告體現(xiàn)優(yōu)劣。作品效果測試作品效果測試亦稱OAT測試（OFFAIRTEST――廣告教本測試）。依照項目需要，以配額形式邀請符合條件目的消費者，在指定期間到指定地點看一輯廣告錄像，然后征求她們對廣告意見，然后再對收集回來數(shù)據(jù)進行解決分析，最后為客戶提供有效數(shù)據(jù)資料。

OAT測試重要指標有：

·廣告沖擊力；

·廣告說服力；

·廣告新穎度。

通過OAT模仿真實環(huán)境測試，判斷一種廣告片與否被目的消費者接受，使廣告投放做到心中有數(shù)，對于公司來講是理性和效益選取。媒介發(fā)布監(jiān)控咱們采用以監(jiān)播公司監(jiān)播，電視臺監(jiān)播帶為主，人員監(jiān)播為輔原則。以保證監(jiān)播資料真實性。在廣告播出前3天我公司將以書面形式告知監(jiān)播合伙單位，告知其按“監(jiān)播告知單”內(nèi)容對新發(fā)布廣告實行監(jiān)播，提供可監(jiān)播區(qū)域監(jiān)播報告，在非常規(guī)監(jiān)測區(qū)域，我公司會不定期派人調(diào)查監(jiān)播，記錄廣告時段廣告內(nèi)容、廣告位置及起止時間等，以保證電視臺播出證明資料真實性。廣告活動效果測定辦法事前事后測定法一方面在廣告活動開始前，對品牌或公司“知名”、“理解”、二、廣告發(fā)布監(jiān)控二、廣告發(fā)布監(jiān)控2929““確信”、“行動”４項進行消費者調(diào)查，這就是事前調(diào)查。然后，在廣告活動期間，定期重復(fù)地實行同樣調(diào)查。將每個時期調(diào)查成果進行比較，以測定廣告?zhèn)鞑バЧ?。例如第二、三次調(diào)查于３個月、６個月后實行，那么，用這兩次數(shù)據(jù)與事前調(diào)查得到數(shù)據(jù)進行比較。

比較組測定法比較組測定法普通用在廣告活動銷售效果調(diào)查中。普通是選取兩個條件相仿地區(qū)來調(diào)查廣告效果，其中一種地區(qū)進行廣告活動，稱為測定區(qū)；另一種地區(qū)不進行廣告活動，稱為比較區(qū)。這兩個地區(qū)社會與經(jīng)濟狀況應(yīng)當(dāng)大體相稱，商業(yè)流通渠道暢通，品牌競爭力量也應(yīng)當(dāng)是類似。此外，這兩個地區(qū)要相隔較遠，以免因人口流動而影響測定效果。對兩個地區(qū)銷售量進行記錄，然后對它們進行比較，從而測定廣告效果市場調(diào)查問卷廣告主題調(diào)查問卷廣告媒體調(diào)查問卷廣告活動效果調(diào)查問卷

市場調(diào)查訪談提綱附錄：附錄：3030市場調(diào)查問卷1.廣告主題調(diào)查問卷Ｑ１．請問您與否見過或據(jù)說過啤酒產(chǎn)品？（１）是（２）否Ｑ２．請您談?wù)勂【剖鼓?lián)想起什么？一方面想起（１）另一方面想起（２）（３）（４）Ｑ３．如果請您來描述一下叫啤酒，您會用哪些詞來形容呢？最佳請您講出五個：（１）（２）（３）（４）（５）Ｑ４．依您看“啤酒”這種產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)何時飲用？

（１）春季（２）夏季（３）秋季（4）冬季Ｑ５．請問您普通在什么場合飲用？（１）酒吧（２）KTV（３）家庭約會（４）餐廳Ｑ6．請問您與否見過或據(jù)說過叫“青島啤酒”產(chǎn)品？是（２）否Ｑ7．下面有五個尺標，標號從１～１０。每個尺標代表產(chǎn)品一種性能，并有兩個極端，請您在每個尺標上注明您以為“青島啤酒”這種產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)占據(jù)位置。（１）口味輕淡口味濃重（２）低純度高純度（3）低檔高檔31您年齡：__________性別：__________月收入：__________職業(yè)：___________312．廣告媒體調(diào)查問卷Ｑ１．請問你最相信哪一種媒體上宣傳報道？（１）電視（２）廣播（３）報紙（４）雜志Ｑ２．請問你對下列四種媒體平均每天耗費多少時間？（１）電視______時______分（２）廣播______時______分（３）報紙______時______分（４）雜志______時______分Ｑ３．請問你尋?？措娨暳?xí)慣？（１）從不看（２）很少看（３）偶爾看（４）每天看Ｑ４．請問你最?？措娨暸_是什么？（１）中央臺（２）省臺（３）地方臺Ｑ５．請問你看電視最多日子？（１）平日（周一至周五）（２）周六（３）周日Ｑ６．請問