德思勤深圳汀香朗郡住宅全程策劃案樣本

謹呈：深圳市南山開發(fā)實業(yè)有限公司汀香朗郡全程策劃報告汀香朗郡全程策劃報告深圳市德思勤置業(yè)有限公司二00五年四月

目錄第一篇 市場調(diào)查分析及預測 4目錄第一章 深圳市總體市場分析 4一 、總體市場運營狀態(tài)分析 4二 、影響深圳房地產(chǎn)發(fā)展因素 7第二章 福田區(qū)房地產(chǎn)發(fā)展狀況 11一、區(qū)域市場綜述 11二、區(qū)域市場熱點 12三、區(qū)域市場供求分析 13四、市場預測 14第三章 香蜜湖片區(qū)房地產(chǎn)市場調(diào)查 14一、區(qū)域概況（房地產(chǎn)發(fā)展背景分析） 14二、香湖片區(qū)房地產(chǎn)總體市場分析 17三、此前香蜜湖片區(qū)商品住宅特性分析 18四、后來香蜜湖片區(qū)商品住宅特性分析 19五、片區(qū)內(nèi)重點案例調(diào)查分析 29第四章 香蜜湖片區(qū)客戶需求分析 33一、香蜜湖片區(qū)在置業(yè)者眼中地位 33二、片區(qū)置業(yè)客戶調(diào)查 34三、片區(qū)潛在置業(yè)客戶調(diào)查 35四、潛在客戶住房需求特性 36第二篇 項目分析 38第一章 項目概況 38一、項目地理區(qū)位 38二、項目所在區(qū)域價值分析 38三、項目所在區(qū)域缺憾分析 38四、項目四至狀況 39五、項目基本數(shù)據(jù) 40第二章 項目SWOT分析 40一、項目優(yōu)勢(Strength) 40二、項目劣勢(Weakness) 41三、項目機會(Opportunity) 41四、項目威脅(Threat) 42五、項目綜合評價及發(fā)展方略分析 42第三章 項目建設類型適當性評價 42一、從用地指標來看本項目建筑類型 42二、從區(qū)域樓盤來看本項目建筑類型 42三、從客戶角度來看本項目建筑類型 42第三篇 項目定位 44第一章 項目定位思考 44一、客戶再分析 44二、區(qū)域再分析 44三、從客戶需求層次來思考項目定位 45第二章 目的客戶定位 46第三章 產(chǎn)品定位 47一、項目開發(fā)主題 47二、項目開發(fā)類型（功能）定位 47三、開發(fā)檔次定位 47四、項目形象定位 48五、項目命名 49五、戶型定位 50六、價格預估 52第四篇 項目開發(fā)建議 53第一章項目規(guī)劃及設計建議 53一、整體規(guī)劃重點 53二、規(guī)劃設計原則 53三、建筑群體組合方式 53第二章 建筑風格建議 55第三章 園林景觀設計建議 55第四章 戶型設計建議 57一、戶型設計要點 57二、某些參照戶型 60第五章 會所主題建議 61第六章 細部解決參照 62第七章 交樓原則建議 63第八章 項目智能化原則建議 64第九章 物業(yè)管理及社區(qū)服務建議 64第五篇 項目營銷推廣方略 66第一章 項目營銷總方略 66第二章 銷售時機與銷售籌劃 67一、銷售時機選取 67二、銷售階段劃分 67三、銷售目的分析 67第三章 項目包裝建議 68一、地盤包裝建議 68二、戶外包裝 68三、售樓處建議 70四、樣板房建議 71第四章 項目推廣階段方略及內(nèi)容 74一、前期蓄勢階段推廣 74二、開盤熱銷階段推廣 75三、持續(xù)熱銷階段推廣 76四、尾盤銷售階段推廣 77第五章 營銷成本控制 77一、營銷成本構成 77二、整體推廣總費用 78三、宣傳推廣費用總體籌劃安排 78

第一篇 市場調(diào)查分析及預測項目開發(fā)成功核心在于對市場獨到結識，為此我司項目小組對本項目所處市場環(huán)境進行了詳盡調(diào)查分析，涉及深圳市總體市場形勢、福田區(qū)域市場、以及香蜜湖片區(qū)市場現(xiàn)狀與將來發(fā)展趨勢、消費者、競爭者及個盤案例，由此得出關于項目市場背景有關結論。第一章 深圳市總體市場分析、總體市場運營狀態(tài)分析，在國家宏觀調(diào)控政策作用下，國內(nèi)房地產(chǎn)市場從近幾年過速發(fā)展逐漸趨于平穩(wěn)。從深圳房地產(chǎn)市場運營狀況看，由于較早地采用了嚴格房地產(chǎn)用地供應政策，房地產(chǎn)市場已持續(xù)近年保持著平穩(wěn)、理性發(fā)展局面，供求總量基本均衡，供求構造基本合理，房地產(chǎn)價格基本平穩(wěn)。一、商品房需求整體保持平穩(wěn)增長，非住宅物業(yè)銷售面積大幅上升，商品房銷售構造更為合理依照市國土資源和房產(chǎn)管理局網(wǎng)上備案預售合同資料顯示，我市商品房銷售面積為935.85萬平方米，同比增長了6.61%，市場整體需求平穩(wěn)增長。從不同類型商品房銷售狀況來看，住宅、辦公樓和商業(yè)用房銷售面積全面增長。全市住宅銷售面積為820.13萬平方米，同比增長1.01%；辦公樓銷售面積為27.54萬平方米，比增長40.94%；商業(yè)用房銷售面積為65.01萬平方米，同比增長65.12％。商業(yè)用房銷售面積大幅增長，重要與近年來深圳住宅建設加快關于。在特區(qū)內(nèi)外不同片區(qū)由于住宅建設發(fā)展，新都市區(qū)域逐漸形成，并由此帶動了商業(yè)物業(yè)需求增長。此外，隨著CEPA正式實行、深圳中心“西移”、特區(qū)外都市化全面鋪開、地鐵等基本設施加快建設，帶動了辦公物業(yè)需求增長，使得辦公樓銷售面積大幅上升。二、商品房新增供應小幅上升，住宅市場整體供求基本均衡，我市商品房批準預售面積953.19萬平方米，同比增長9.53%，其中住宅批準預售面積為806.48萬平方米，同比增長12.5%。在上半年我市浮現(xiàn)商品房供應增長過快勢頭后，我市采用了特區(qū)內(nèi)停止新批房地產(chǎn)用地、繼續(xù)控制全年房地產(chǎn)用地供應（100公頃左右）等一系列宏觀調(diào)控政策。隨著系列房地產(chǎn)調(diào)控辦法出臺，房地產(chǎn)供應于初得到有效控制，當年商品房批準預售面積大幅下降，大量待售商品房得到消化。，在土地供應繼續(xù)緊縮狀況下，旺盛市場需求進一步增進了存量房地產(chǎn)用地入市，商品房供應開始比有所增長，商品房批準預售面積基本與當年銷售面積相稱。從以來住宅批準預售面積和銷售面積對比來看，～，商品住宅批準預售面積總體不不大于實際銷售面積，兩者相差128萬平方米，住宅批準預售面積與實際銷售面積比為1.05：1。表白當前市場總體供應基本充分，供求基本平衡。但是，如果新增預售不大于實際銷售狀況長期持續(xù)下去，消費者在買房時選取余地必然越來越少，進而引起房地產(chǎn)價格繼續(xù)上漲。三、南山、寶安、龍崗三區(qū)住宅銷售面積居全市前三位，南山區(qū)住宅銷售面積所占比重明顯增長從各區(qū)住宅銷售來看，南山、寶安、龍崗三個區(qū)住宅銷售面積居全市前三位，分別占全市住宅銷售總面積34％、21％、17％。南山區(qū)住宅銷售面積依然穩(wěn)居首位，在全市中所占比例繼續(xù)增長。從和各區(qū)住宅成交面積所占比例對比來看，南山區(qū)所占比例有較大增長，寶安、龍崗兩區(qū)所占比重基本保持不變，福田區(qū)房地產(chǎn)銷售面積所占比例減小較大。隨著特區(qū)內(nèi)用地日益減少、西部通道及地鐵線開通、寶安龍崗兩區(qū)全面都市化啟動，房地產(chǎn)“西移”和“外移”發(fā)展趨勢將會越來越明顯。四、三房繼續(xù)成為主力戶型，小戶型住宅所占比例有所提高從銷售住宅戶型來看，三房、二房和四房占住宅市場交易總量達八成以上。其中，三房住宅銷售面積占住宅銷售總面積42％，二房住宅占住宅銷售總面積比例為23％，與上年比例一致；四房住宅占住宅銷售總面積15％，比上年下降2個百分點。從這三種戶型價格來看，二房和三房住宅價格上漲幅度較大，四房價格基本保持穩(wěn)定。三房住宅均價為每平方米5330元,同比上漲6.47％；二房住宅為每平方米5702元，同比上漲6.8％；四房住宅為每平方米6470元，同比上漲0.1％。從和銷售住宅戶型構造對比來看，銷售住宅中一房及單身公寓比重略有增長，四房比重稍有減少，表白由于土地資源限制，小戶型開發(fā)正在增多。五、商品房價格水平小幅上漲；特區(qū)外價格上漲較快，特區(qū)內(nèi)外價格差距減小依照我市網(wǎng)上預售合同備案記錄，按照建筑面積計算住宅銷售均價為5980元/平方米，與相比上漲了5.28%；寫字樓平均交易價格為9997元/平方米，比上年同期下降了1.64%；商鋪平均交易價格為12463元/平方米，比上年同期下降了3.51%。商鋪、寫字樓價格下降與近年來市場上合計供應量較大有一定關系。從各區(qū)住宅銷售價格來看，除福田區(qū)由于豪宅項目減少，住宅銷售價格比下降5.4％外，其她各區(qū)住宅價格均有所上漲。其中，羅湖區(qū)、南山區(qū)住宅均價為7996元/m2、6410元/m2，分別比上漲3.23％、2.04％；而特區(qū)外寶安、龍崗兩區(qū)住宅價格分別為4186元/m2、4172元/m2，分別比上漲11.09％和19.64％。特區(qū)外房價大幅上漲，重要是由于自底以來，隨著市委、市政府加快特區(qū)外都市化進程系列政策出臺、地鐵等基本設施建設整體加快，特區(qū)內(nèi)土地資源日益減少，特區(qū)外房地產(chǎn)市場已明顯活躍起來，許多具備良好品牌房地產(chǎn)開發(fā)商也開始轉(zhuǎn)向特區(qū)外項目開發(fā)，提高了特區(qū)外樓盤檔次和影響力，推動了特區(qū)外房價上漲。特區(qū)外房價迅速上升，使特區(qū)內(nèi)外價格總體差距也由2倍減少到1.7倍，差距減小了15%。依照價格趨勢分析，將來一段時期，深圳房地產(chǎn)價格上漲幅度仍將保持小幅增長，但在合理范疇內(nèi)波動。六、價格分布構造基本合理，價格水平與居民收入水平基本適應從住宅價格構造來看，4000元/m2如下占22％，4000～6000元/m2占37％，6000～8000元/m2占23％，8000～10000元/m2占13％，10000元/m2以上占5％。與相比，4000元/m2如下住宅所占比例減少了7個百分點，4000～6000元/m2住宅所占比例增長了7個百分點，這與特區(qū)外住宅價格上漲有直接關系?？傮w來看，6000元如下低價位和中檔價位住宅仍占有約六成比重。此外，依照國際慣例，合理房價收入比應當在6倍以內(nèi)。從近年來深圳不同收入家庭房價收入比狀況來看（見表1），不同收入家庭合理房價收入比基本呈現(xiàn)階梯分布特性。市場上84％消費者實際購買力水平，可以買得起4000元如下住宅；60％消費者可以買得起4000～6000元住宅；40％消費者可以買得起6000～8000元住宅；18％消費者可以買得起8000～10000元住宅；10％消費者可以買得起10000元以上住宅。依照住宅價格構造與不同收入家庭房價收入比比較，深圳不同收入水平房價

收入比分布與房價構造基本協(xié)調(diào)，除了最低收入家庭外，其她各個收入階層均有適合住宅價位；全市六成左右中低收入家庭實際購買力水平，基本與現(xiàn)時占市場60％6000元如下中低住宅價位相適應，表白現(xiàn)時住宅價格構造基本合理。、影響深圳房地產(chǎn)發(fā)展因素1、全國性政策①擬開征物業(yè)稅中華人民共和國人民銀行行長周小川在初接受記者采訪時表達，國內(nèi)將在恰當時機選取試點實行物業(yè)稅，屆時將對不動產(chǎn)開征統(tǒng)一規(guī)范物業(yè)稅（財產(chǎn)稅），相應取消其他與房地產(chǎn)關于稅。隨后召開廣東省財政工作會議上，省財政廳負責人透露：廣東也許在今年對不動產(chǎn)開征統(tǒng)一規(guī)范物業(yè)稅。新物業(yè)稅是將現(xiàn)行房產(chǎn)稅、都市房地產(chǎn)稅、土地增值稅以及土地出讓金等收費合并，轉(zhuǎn)化為在房產(chǎn)保有階段統(tǒng)一收取物業(yè)稅，即將當前買房子前要交稅和某些地價，放到買房后按年繳交。但是始終到當前，并沒有看到物業(yè)稅實行。消息出來后來，業(yè)內(nèi)展開了關于開征物業(yè)稅討論，有以為房價會因而下降40％，有以為有助于均衡政府長期財政收入。開征物業(yè)稅將政府財政收入與土地、房價直接掛鉤，促使地方政府變化其短期行為，更加關懷投資環(huán)境；將享有政府市政配套與物業(yè)稅結合起來，對不同區(qū)域業(yè)主更加公平；開征物業(yè)稅還減少了房地產(chǎn)開發(fā)進入門檻。點評：物業(yè)稅產(chǎn)生將也許在買房價格、住房成本、土地開發(fā)成本方面帶來巨大影響，并會在相稱限度上影響人們購房行為，是選購價格較高但居住成本較低房屋，還是選購價格較低但居住成本較高房子。物業(yè)稅如何開征，開征后將給地產(chǎn)市場帶來如何詳細影響，始終是業(yè)界和市場關注重點。②嚴查Mall從2月份開始，商務部和銀監(jiān)會已經(jīng)開始了對大型購物中心全面檢查。其中，商務部在3月15日專門刊發(fā)了《商務部關于對大型商業(yè)網(wǎng)點建設狀況進行調(diào)查告知》，其中規(guī)定建筑面積5000平方米及以上百貨店、超級市場、大型綜合超市、倉儲式商場、專業(yè)店、購物中心以及商品交易市場（含批發(fā)市場），必要如實填寫建設投資總額、資金來源、開業(yè)狀況、經(jīng)營狀況、與否享有優(yōu)惠政策、與否符合商業(yè)網(wǎng)點規(guī)劃等狀況。從2月開始，商務部牽頭對大型購物中心（ShoppingMall）進行全面檢查，而后銀監(jiān)會、發(fā)改委、建設部紛紛介入。據(jù)預計，全國大型購物中心超過400個，總投資額億元，泡沫已經(jīng)形成。專家以為，投資Mall存在四大風險，特別是政策趨向緊縮，申請開發(fā)貸款難上加難。點評：與國際成熟開發(fā)套路不同，由于沒有產(chǎn)業(yè)基金支持，國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)項目開發(fā)資金重要來源于銀行貸款，且多為分割產(chǎn)權出讓模式。諸多公司對后期運營不加考慮，少數(shù)樂意以1年至3年固定租金回租協(xié)助買家養(yǎng)鋪、營造商業(yè)氛圍。好在當前越來越多商業(yè)地產(chǎn)項目已經(jīng)開始按照這一物業(yè)形態(tài)國際通行只租不售、開發(fā)商自己持有產(chǎn)權并承擔后期運營工作開發(fā)規(guī)則在運作了。eq\o\ac(○,3)"8.31"土地大限3月31日，國土資源部、監(jiān)察部聯(lián)合下發(fā)了《關于繼續(xù)開發(fā)經(jīng)營性土地使用權招標拍賣掛牌出讓狀況掃清監(jiān)察工作告知》，即“71號令”。該告知規(guī)定各地必要在8月31日前，將合同出讓經(jīng)營性土地使用權歷史遺留問題解決完畢，以合同方式出讓經(jīng)營性土地使用權，要從嚴查處。“71號令”下達后，在全國引起了極大震動，特別是合同拿地成了習慣北京。但北京政府在此大限前還是為留足了可供房地產(chǎn)商開發(fā)兩三年用地。而對于率先實行招、拍、掛出讓土地都市特別是深圳，則波瀾不驚，這個大限已經(jīng)提前幾年過了。點評：“8.31”大限預示著土地市場規(guī)范經(jīng)營時代來臨。本次大限給手中握有土地開發(fā)商提供了待價而沽也許，也給了資金雄厚開發(fā)商跨越城界在全國范疇內(nèi)購買土地機會，并使那些想在地產(chǎn)界渾水摸魚人難以繼續(xù)混下去。eq\o\ac(○,4)銀行房貸收緊9月2日，銀監(jiān)會發(fā)布了《商業(yè)銀行房地產(chǎn)貸款風險管理指引（征求意見稿）》，這是銀監(jiān)會成立以來發(fā)布第一種針對行業(yè)貸款經(jīng)營指引，也是繼去年央行121文獻后，金融監(jiān)管部門發(fā)出又一次加強房地產(chǎn)貸款監(jiān)管重要信號。《指引》規(guī)定商業(yè)銀行在發(fā)放個人房貸時應著重考察借款人還款能力，并明確規(guī)定借款人住房貸款月房產(chǎn)支出與收入比不得超過50％（含50％），月所有債務支出與收入比不得超過55％（含55％）。點評：《指引》出臺，在為已熱得有點過頭房地產(chǎn)降溫、防范金融風險同步，對消費者也是件好事，使消費者購房更加理性。此外，也對投資炒作者設立了一道門檻，有助于規(guī)范房地產(chǎn)市場。eq\o\ac(○,5)央行5個月內(nèi)兩次加息中華人民共和國人民銀行10月29日起上調(diào)金融機構存貸款基準利率并放寬人民幣貸款利率浮動區(qū)間和容許人民幣存款利率下浮。5年以上貸款基準利率上調(diào)0.27個百分點，由施行5.04％提高到5.31％。從3月17日起，中華人民共和國人民銀行決定調(diào)節(jié)商業(yè)銀行自營性個人住房貸款政策，一、將現(xiàn)行住房貸款優(yōu)惠利率回歸到同期貸款利率水平實行下限管理，現(xiàn)行優(yōu)惠利率上調(diào)0.2個百分點，由5.31％提高到5.51％二、對房地產(chǎn)價格上漲過快都市或地區(qū)，個人住房貸款最低首付款比例由現(xiàn)行20％提高到30％。點評：兩次加息幅度不算太大，似乎對房地產(chǎn)觸動也并不是很大，由于影響房價因素不只是利率。當前來看，房價并未因而而浮現(xiàn)突變。但本次加息在很大限度上只是一種信號，預示著開發(fā)商沒有資金實力單靠銀行救濟已經(jīng)行不通了。2、地方性政策、辦法以及事件eq\o\ac(○,1)土地嚴控，深圳停止新批羅湖、福田等特區(qū)內(nèi)房產(chǎn)用地，土地供應向南山、鹽田及寶安、龍崗等區(qū)域傾斜。年內(nèi)籌劃出讓土地1287萬平方米，商品房出讓用地但是108萬平方米，且基本分布在特區(qū)外。持續(xù)幾年來，每年新出讓商品住宅類用地都限制在100萬平方米以內(nèi)。②銀根收緊從借貸方面看，開發(fā)商自有資金比例被抬高，開發(fā)商整條資金鏈處在嚴控之下。買房人消費貸款也被設立越來越多前提條件。例如，月均還款額總和不能超過收入50％，例如對第二套后來購房貸款更嚴格審查，有銀行干脆不把錢貸給二手房市場和房地產(chǎn)投資方。多數(shù)銀行對二手房評估價格下調(diào)了10％，某些銀行甚至停辦辦公樓、商鋪、高齡房以及老公寓貸款。各銀行支行等基層為了完畢“健康”指標、控制壞賬率，紛紛放緩了審核放貸步伐。點評：對房地產(chǎn)市場收緊銀根，上游流動資金貸款受限，下游住房貸款受限，對于控制房地產(chǎn)“虛火”，防止越來越多“負翁”浮現(xiàn)，起到了核心作用。對于房地產(chǎn)發(fā)展商來說，她們開始嘗試“信托地產(chǎn)投資”等新融資方式。其實，銀行出臺一系列風險控制辦法，重要是針對一某些投機炒房者。收緊貸款后，二手房抵押業(yè)務活躍，也促使典當行業(yè)借款業(yè)務上升，同步，某些民間融資方式也變得非?；钴S。③地鐵通車12月28日，深圳地鐵一期工程將開通試運營。首期試運營1號線和4號線，最高時速80公里／小時。其中，地鐵1號線東段線路由羅湖站———世界之窗站，共15個車站；地鐵4號線南段線路由皇崗站———少年宮站，共5個車站。按照《深圳市都市軌道交通近中期發(fā)展綜合規(guī)劃》，深圳將建設地鐵108.29公里，輕軌、城鐵141.1公里，總投資689.97億元。政府優(yōu)先發(fā)展1號、2號、3號、4號、11號等5條地鐵、輕軌線。點評：地鐵變化咱們出行方式。地鐵起步價2元，最高5元。如果時間也算出行成本話，地鐵無疑是成本最低出行方式。地鐵變化人們居住觀念，增進住宅郊區(qū)化發(fā)展并增大人們出行半徑與消費半徑。地鐵將提高沿線和兩端物業(yè)價值，增進新都市經(jīng)濟帶形成。eq\o\ac(○,4)城中村改造深圳特區(qū)內(nèi)共有173個自然村，約10數(shù)萬棟農(nóng)民房，面積總量逾1億平方米，是國內(nèi)城中村最多都市?！坝?到5年時間，全面完畢全市違法建筑查處整治和城中村改造，使廣大市民切實感受到都市面貌發(fā)生了主線性變化，使寶安、龍崗兩區(qū)都市化和都市面貌與特區(qū)關內(nèi)接近?！边@是政府舊城改造總目的。，深圳啟動了關內(nèi)漁民村、崗廈、大沖等數(shù)個試點村規(guī)劃工作，并將崗廈、上沙、下沙、田貝、黃貝嶺、大沖、南崗等8個村列入近期建設規(guī)劃。漁民村已成為關內(nèi)完畢改造第一種城中村。點評：諸多發(fā)展商看好深圳舊改項目，理由有三點：一是面積增長。二是片區(qū)優(yōu)勢。三是通過舊城改造，可以形成新商圈，形成新經(jīng)濟增長點。深圳將陸續(xù)開工500多萬平方米舊改項目，對樓市供求關系產(chǎn)生重大影響是緩和供求關系，抑制樓價上漲。eq\o\ac(○,5)置業(yè)維權，房地產(chǎn)投訴及房屋糾紛仍舊不斷，讓諸多置業(yè)者深切感受到“置業(yè)之痛”。梅林關外某項目由于社區(qū)電力因素，導致業(yè)主們砸了二期售樓處；南山濱海片區(qū)一樓盤由于建筑質(zhì)量，業(yè)主回絕入伙……如何置業(yè)，如何理性置業(yè)和化解置業(yè)困境，已經(jīng)成為不少置業(yè)者關懷話題。點評：一項調(diào)查顯示，置業(yè)者遇到不公平對待時，有35.1％人會選取與開發(fā)商進行溝通，人數(shù)比例遠不不大于其她四種（政府部門23.5％、消費者協(xié)會18.4％、網(wǎng)上14％、媒體9％）。業(yè)內(nèi)人士建議，樓盤浮現(xiàn)問題一方面嘗試和發(fā)展商進行合理溝通，集體向發(fā)展商提出規(guī)定；如果問題不能解決再謀求其她投訴渠道；如果問題十分嚴重應積極謀求法律協(xié)助，盡量不要采用過激手段?！巴对V是手段不是目，購房人投訴重要還是想解決問題”。eq\o\ac(○,6)品牌管家，深圳物管行業(yè)展開了一次全面品牌剖析。9月中旬，召開“深圳物管高峰論壇”，“深圳物管品牌報告”活動正式開展?；顒託v經(jīng)兩個月，在通過市民投票、形象展示及專家審議后，10月20日，“深圳十大最具影響力品牌物業(yè)管理公司”和“深圳十大最受歡迎品牌物業(yè)管理公司”。點評：活動不但呈現(xiàn)來深圳物業(yè)管理品牌歷程，全面檢閱深圳物業(yè)管理軍團整體實力?！吧钲谖锕艿谝环疥嚒蓖ㄟ^推介精彩展示，為開發(fā)商、消費者在選取物管公司上提供一種重要參照根據(jù)。該項活動在深圳掀起“關注物管，聚焦品牌”熱潮。eq\o\ac(○,7)二手樓市趕超一手樓市，深圳三級市場容量迅速增大，而競爭隨之更加激烈。10月初，一項調(diào)查顯示，深圳二手樓交易面積已經(jīng)趨近于新居銷售面積，占房地產(chǎn)市場半壁江山，更有業(yè)內(nèi)人士大膽預計，深圳二手房交易將有也許超越新居。10月13日，“三級市場尖鋒時刻”將目光瞄準二手樓市場。本報地產(chǎn)新聞部策劃、發(fā)起“深圳三級市場品牌論壇”，行業(yè)主管部門、重要品牌中介商都到會，二手樓中介品牌形象如何建立成為焦點話題。點評：，在“深圳三級市場品牌論壇”促動下，深圳房地產(chǎn)目光關注到二手樓中介品牌形象建立上，地產(chǎn)經(jīng)紀同業(yè)主、客戶之間互相信任建立，仍需要法律、制度保障。深圳二手樓市若能突破“信任”難題，將得到質(zhì)奔騰。全市總體市場調(diào)查小結：商品房需求整體保持平穩(wěn)增長，商品房銷售構造更為合理；商品房新增供應小幅上升，住宅市場整體供求基本均衡；關外地產(chǎn)開發(fā)所占比例越來越多，房地產(chǎn)“西移”和“外移”發(fā)展趨勢將會越來越明顯；三房繼續(xù)成為主力戶型，但是由于土地資源限制，小戶型住宅所占比例正在提高；商品房價格水平小幅上漲；特區(qū)外價格上漲較快，特區(qū)內(nèi)外價格差距減小價格分布構造基本合理，價格水平與居民收入水平基本適應擬開征物業(yè)稅、嚴查Mall、"8.31"土地大限、銀行房貸收緊、央行兩次加息等政策表白了中央政府加強對房地產(chǎn)市場發(fā)展控制力度，全國房地產(chǎn)市場面臨著新調(diào)節(jié)；土地嚴控、銀根收緊、地鐵通車、城中村改造、置業(yè)維權等一系列地方政策和事件闡明了深圳市政府和消費者等社會角色對房地產(chǎn)市場良性規(guī)范發(fā)展備加關注。第二章 福田區(qū)房地產(chǎn)發(fā)展狀況一、區(qū)域市場綜述是福田區(qū)社會經(jīng)濟發(fā)展重要一年。占地11萬平方米，總建筑面積20萬平方米，總投資約20億元市民中心正式啟動；總投資逾31.9億元人民幣、占地面積達28萬平方米深圳會議展覽中心也于正式投入使用，并成功承辦了平均高交會；同步水晶島、青少年宮、音樂廳、圖書館、電視中心等五大工程建設在順利進行當中。此外，中心區(qū)寫字樓十三姐妹集中于亮相，福田中心區(qū)集行政和商務為中心地位已于完全確立。無論是從政策方面，還是從供應銷售方面，又或是從土地出讓方面，福田無疑在深圳地產(chǎn)界占重要一席。城中村改造，違規(guī)建筑“疏理工程”和爛尾樓盤活是全市特別是福田都市改造主線；園博園興建是竹子林片區(qū)崛起核心；眾多物業(yè)熱銷源于地鐵沿線物業(yè)概念；“9萬3”地塊創(chuàng)歷史樓面地價新高，無疑牽引全市地產(chǎn)界目光。土地限制和規(guī)劃規(guī)定，中心區(qū)住宅新增供應幾乎為零，中心區(qū)周邊豆腐塊項目成為各開發(fā)商新供應點，因而，小項目、小戶型成為福田絕對主流。如青蓮公寓、玲瓏1.8就是較好代表，尚有新洲片區(qū)星座傳奇、花好園、韻動領地等等。這一方面歸因于土地限制，另一方面也是福田需求構造變化引導成果。二、區(qū)域市場熱點1、“9萬3”地塊深圳土地拍賣史上里程碑香蜜湖“9萬3”地塊拍賣無疑是深圳土地市場最重一拍，它吸引了萬科、中海、招商等眾多品牌開發(fā)商前來競拍，并成功地刷新了當時深圳土地樓面地價歷史記錄，它提高了香蜜湖片區(qū)豪宅形象，提高了片區(qū)價值，金地香蜜山是最大獲益者，開盤半年一期基本售完就是最佳佐證。日后者香域中央也因而而信心百倍，把項目均價提到9000元/平方米以上，但認籌依然火爆?！?萬3”地塊拍賣不但創(chuàng)造地價新記錄，同步也開創(chuàng)了品牌開發(fā)商聯(lián)合拿競爭模式，加劇了大發(fā)展商聯(lián)合。在“9萬3”地塊拍賣會上，香港信和置業(yè)中華人民共和國投資集團和中海地產(chǎn)聯(lián)手以9.5億元聯(lián)合成功奪標。此外，未中標萬科、招商和華僑城強強聯(lián)合，金地和浩和投資共同牽手。這表白，深圳各大開發(fā)商在加強與競爭對手合伙，特別是在拿大塊用地時候，強強聯(lián)合以求增長奪標機率。2、園博園催生地產(chǎn)新坂塊第五屆中華人民共和國國際園林花卉博覽會于9月16日到3月16日在深圳舉辦，選址在深圳福田竹子林。園博園占地66公頃，全園建景點總面積約20萬平方米，景點共120個，是福田一重要旅游景觀資源和休閑圣地，它在很大限度上提高竹子林片區(qū)形象，增進了竹子林坂塊房地產(chǎn)市場迅速發(fā)展。金眾和越眾不失為敏捷者，抓住本次難逢機會，同步推出香詩美林和盛景國際花園，掀起深圳排隊購房熱潮，成為福田乃至深圳樓市一大亮點。在價格上，片區(qū)也得到迅速提高，其中以創(chuàng)意僑園最典型。此前項目遲遲不肯入市，之后借利于園博園概念，改名博林貢院，以9000元/平方米高價推出，但也能銷得七七八八。這無不表白，園博園不但是園林花卉盛會，對于竹子林片區(qū)來說，她更是一場樓市盛會，是片區(qū)樓市發(fā)展里程碑，改進了片區(qū)臟、亂、差形象，拉近了片區(qū)與左鄰右舍香蜜湖和華僑城距離。園博會不但吸引了來自世界各地游客，同步她也招來了深圳各方置業(yè)者前來安居樂業(yè)。3、小戶型齊聚新洲豪宅再起香蜜湖縱觀深圳房地產(chǎn)市場發(fā)展歷史，不難發(fā)現(xiàn)，重心由羅湖開始始終向西部轉(zhuǎn)移。先是羅湖市場成熟，接著是福田、南山，后來將是寶安。土地供應減少和小戶型比例增長是轉(zhuǎn)移過程重要標志。早在幾年前，小戶型已成為羅湖市場絕對主力。，小戶型物業(yè)也逐漸成為福田供應主流，特別是進入下半年，星座傳奇、韻動領地、花好園、綠洲豐和家園、招商都市主場、TT國際公寓等一系列純小戶型項目紛紛面世。表白福田已踏上了羅湖成熟之路，成為第二個“羅湖”土地供應減少，小戶型物業(yè)比例上升。究其因素，一方面是由于福田中心區(qū)地位已確立，中心區(qū)寫字樓項目相繼推出，相應地對小戶型需求增長，小戶型住宅供應隨之增長，這是需求指引供應成果。另一方面，由于土地限制，各開發(fā)商只能在中心區(qū)周邊“打游擊戰(zhàn)”，見縫插針，玲瓏1.8，青蓮公寓，星座傳奇等都是典型代表作。香蜜湖豪宅身份已在完全確立，可算是其地位更加穩(wěn)固一年，“9萬3”地塊拍賣轟動一時，樓面地價創(chuàng)歷史新高7252元/平方米。無可置疑，“9萬3”地塊成功拍賣再度提高片區(qū)豪宅形象。金地香蜜山乘勢開銷，售績?nèi)藗冇心抗捕谩Ｏ掳肽?，?lián)泰香域中央伺機入市，認籌場面用火爆來形容并不夸張。雖有紅樹灣新生豪宅片區(qū)強力沖擊，但香蜜湖豪宅身份并沒有動搖，隨著來年水榭花都三期、中旅國際公館二期相繼推出，加上片區(qū)壓軸之作“9萬3”問世，香蜜湖將續(xù)寫其壯麗豪宅之作。三、區(qū)域市場供求分析1、批售量分析從近四年批售量來看，是福田住宅供應高峰期；進入，中心區(qū)已基本成形，可供開發(fā)規(guī)模土地很少，相應地住宅供應進入減緩期；，各開發(fā)商千方百計在中心區(qū)周邊尋找小塊用地，見縫插針，新洲片區(qū)成為重要供應片區(qū)，從而令供應量有所回升。2、成交量分析福田區(qū)共成交1.2萬套單位，成交面積約120萬平方米，比下降了25%左右；這是福田繼之后成交量繼續(xù)下降，因素在福田區(qū)市場日趨成熟，置業(yè)首選地位置已逐漸被南山、寶安和龍崗所取代，這是福田區(qū)成交量下降最重要因素。此外，因福田供應大部份集中于新洲片區(qū)，項目均以小戶型居多，檔次相稱，競爭激烈，因此導致某些單位得不到消化，這是導致福田區(qū)成交下降另一重要因素。3、價格分析從各月銷售價格看，3月是銷售價格最高點，達10043元/平方米，隨后呈現(xiàn)不斷下跌趨勢。這重要是由于3月份有東方時代廣場入市，項目銷售均價達13000元/平方，拉升整個片區(qū)成交價位，隨后4月和5月售價回落，6月有所上升，因素是金地香蜜山和緹香名苑加盟。接著新洲片區(qū)各項目相繼推出，令片區(qū)整體價位持續(xù)走低。福田整體均價為8580元/平方米，比8212元/平方米上升了4.48%。四、市場預測1、供應量預測福田區(qū)住宅空置面積達54.17萬平方米，位居各區(qū)空置面積之首，供需面積相差約40萬平方米，因此福田區(qū)住宅空置面積將約達90萬平方米，這將形成福田區(qū)住宅市場宏大供應。由于可供開發(fā)土地限制，福田區(qū)新增住宅供應面積將有所減少，據(jù)記錄，待建或在建潛在供應項目，約有24個，建筑面積約達137萬平方米。從各片區(qū)來看，新洲片區(qū)將延續(xù)強大供應，水榭花都三期和中旅國際公館也會給香蜜湖帶來較大放量。此外，中心區(qū)供應也將有所增長。2、價格預測就供求來看，住宅新增供應量將比略有下降，但總供應量會比大，供不不大于求已經(jīng)很明顯，房價理應下跌，但由于全市各片區(qū)房價均在上漲緣故，福田區(qū)項目不肯下調(diào)價格，扭曲供求決定價格規(guī)律，類如于羅湖狀況，預期房價將繼續(xù)走高，但上升幅度不大，一方面是由于受供求影響，另一方面是來年供應集中地在新洲片區(qū)，而該片區(qū)物業(yè)價位普遍大會太高，因而在一定限度上限制了整個區(qū)域均價大幅度上漲。香蜜湖仍是高檔住宅供應匯集地，水榭花都三期、中旅國際公館二期和香域中央均價在10000元/平方米左右，她們是支撐福田房價走高主力軍。第三章 香蜜湖片區(qū)房地產(chǎn)市場調(diào)查一、區(qū)域概況（房地產(chǎn)發(fā)展背景分析）香蜜湖片區(qū)規(guī)劃范疇：香梅路以西，北環(huán)大道以南，僑城東路以東，深南大道以北區(qū)域，片區(qū)用地面積約312.83公頃，既有人口11萬余人，其中常住人口25906人，暫住人口6萬余人，流動人口2萬余人，人戶分離1萬余人。香蜜湖片區(qū)重要土地用途為：旅游、居住、政府用地及市政公用設施等。法定圖則特別強調(diào)了香蜜湖片區(qū)是“以休閑娛樂旅游為主綜合性旅游景區(qū)”，并且明確表達要“保護并完善香蜜湖水體”，“盡量多地保存旅游用地”，“住宅區(qū)應建設成為高原則居住社區(qū)，應具備較低密度，較大綠地空間，設施齊全，環(huán)境優(yōu)美空間特性，成為旅游區(qū)良好外圍景觀。”1、高品質(zhì)都市綜合片區(qū)香蜜湖片區(qū)背靠連綿起伏安托山、塘朗山。內(nèi)部又擁有120萬平方米香蜜湖，43萬平方米農(nóng)科植物園。香蜜湖片區(qū)作為都市中心綠核，空氣指數(shù)遠遠優(yōu)于其她片區(qū)。政府在對香蜜湖片區(qū)最新將來規(guī)劃里也明確表達：這里將是以生態(tài)旅游為主、居住為輔高品質(zhì)都市綜合社區(qū)。即將建成香蜜湖地鐵站，直接接駁香港東鐵，使香蜜湖片區(qū)動靜切換更加迅速。被稱為“都市綠肺”香蜜湖，其度假村是規(guī)模較大旅游勝地，迪士尼式中華人民共和國娛樂城，有70多項陸空游樂設施。整個片區(qū)視野十分開闊。此外，農(nóng)科中心和以工業(yè)區(qū)為概念車公廟工貿(mào)園就正逐漸發(fā)展成福田中心區(qū)另一種集金融、文化、旅游、商業(yè)為一體西部延伸次中心區(qū)。它位于都市中軸線上，以深南大道為核心，東接香蜜湖路，西接廣深公路，北接蓮花西路，南接濱河大道，地理位置優(yōu)越，交通極為便利，形象上也在不斷向崇高住宅區(qū)靠攏。2、綜合旅游景區(qū)香蜜湖片區(qū)具備較好自然景觀，以香蜜湖為中心，西北面為安托山山景，西南有農(nóng)科中心林景等，整個片區(qū)環(huán)境好，空氣清新。在人文景觀方面，重要體當前水上樂園、香蜜湖度假村、觀光農(nóng)場等?？傮w來講，整個片區(qū)景觀較好，同步將來前景規(guī)劃又是以綜合旅游景區(qū)為主，吸引了眾多貴族階層在此置業(yè)。從本片區(qū)香蜜湖和農(nóng)科中心兩個區(qū)域來看，片區(qū)內(nèi)居住人群以高收入階層為主，同步香蜜湖度假村、德式堡、名人俱樂部等高檔配套服務，使得整個片區(qū)人文氛圍以高檔為主。在竹子林區(qū)域由大量公司職工和外來人口，對整個片區(qū)高檔形象有一定影響，但兩者之間分隔較明顯，互相影響并不大。3、配套齊全從當前片區(qū)配套來看，重要科教設施有：深圳高檔中學、金眾幼兒園、農(nóng)科中心科研樓、竹園小學、東海培萃幼兒園等；酒樓娛樂設施有香蜜湖酒店東座、名人俱樂部、水上樂園、香蜜湖度假村、德式堡等；商場方面有山姆會員商店等，其他尚有情誼醫(yī)院等市政設施。4、交通條件完善本片區(qū)外部重要通過深南大道、北環(huán)路和香蜜湖路與外圍交通相接，區(qū)內(nèi)東西向蓮花西路、紅荔路與南北向農(nóng)園路、農(nóng)林路、香梅路相交構成片區(qū)路網(wǎng)架。本區(qū)交通路網(wǎng)已基本形成框架，但是區(qū)內(nèi)細分道路網(wǎng)尚未形成。當前深南大道作為市區(qū)積極脈交通極為以便，香梅路公交系統(tǒng)也相對比校以便，但蓮花西路、農(nóng)林路、紅荔路等區(qū)域縱深某些則難盡人意，公交配套明顯局限性，導致居民尋常生活較為不便。此外，開通地鐵1號線在本片區(qū)將設有兩個停靠站，將會使本片區(qū)東西向交通更加完善。4、受周邊片區(qū)影響小在香蜜湖片區(qū)以西是以規(guī)劃為旅游、居住及少量工業(yè)為主華僑城片區(qū)、東面為以居住為主兼有某些商業(yè)、辦公、金融等功能綜合景田片區(qū)、南部是以工業(yè)功能為主車工廟片區(qū)。從居住角度來看，華僑城片區(qū)將對本片區(qū)有一定競爭壓力，同步本片區(qū)市政配套設施將影響片區(qū)住宅發(fā)展，同步本片區(qū)規(guī)劃決定本片區(qū)將以高品位住宅市場為主，因而本片區(qū)與車工廟、景田片區(qū)住宅市場競爭相對較小。5、豪宅林立在深圳，銀湖和蛇口以優(yōu)美自然環(huán)境著稱，成為深圳頂級豪宅集中區(qū)域；而華僑城、紅樹灣、中心區(qū)、香蜜湖則由于便利交通以及人文因素稱為都市豪宅區(qū)域。，香蜜湖成為深圳豪宅市場熱點。~間四大組團商品住宅供應量超過500萬平方米，~間泛香蜜湖片區(qū)商品住宅供應量超過100萬平方米。據(jù)預測，香蜜湖片區(qū)市場供應量超過80萬平方米，下半年是該片區(qū)豪宅井噴期。從開發(fā)物業(yè)類型來看，本區(qū)域主導品種為小高層與高層加某些TOWNHOUSE、較少別墅綜合產(chǎn)品。優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品———別墅、TOWNHOUSE特點由于景觀、環(huán)境、交通等外部因素制約，市區(qū)內(nèi)適合別墅開發(fā)土地越來越少，售價卻始終高企。區(qū)域內(nèi)暢銷別墅由于自身條件優(yōu)越、配套齊全、交通以便，雖然其戶型面積大、總價高，依然能吸引目的客戶。其中戶型面積在240~300平方米左右，總售價在人民幣400萬以上。香蜜湖小檔案：香蜜湖———深圳一顆璀璨明珠，始終吸引著深圳人目光：1984年：香蜜湖度假村一期竣工；1988年：香蜜湖度假村二期開放，接待游客90萬人次；1992年：香蜜湖度假村有限公司成立；1997年：東海花園熱銷深港兩地，引起了香蜜湖地區(qū)開發(fā)熱潮；：香蜜湖豪宅大戰(zhàn)鑼聲敲響；：香蜜湖在深圳豪宅市場上演繹了最為激烈、最為成功營銷戰(zhàn)役，涌現(xiàn)出一批操作成功樓盤案例；：香蜜湖推盤量有所增大，競爭白熱化。：九萬三將推向市場，必將使片區(qū)成為全城焦點小結：香蜜湖片區(qū)作為深圳四大豪宅片區(qū)之一，已經(jīng)日趨成熟。依照深圳市政府對片區(qū)最新將來規(guī)劃：本片區(qū)功能定位為“綜合性旅游景點”一方面為中心區(qū)提供良好休憩環(huán)境，另一方面也為福田可持續(xù)發(fā)展留有彈性。香蜜湖憑借獨特自身優(yōu)勢始終以來是深圳豪宅市場重要供應片區(qū)，從初期東海花園、到香榭里花園、再到水榭花都、熙園、中旅國際公館，片區(qū)從來不乏影響力豪宅。而隨著這些豪宅陸續(xù)開發(fā)，片區(qū)已經(jīng)形成為一種知富、名流階層扎堆崇高生活區(qū)。二、香湖片區(qū)房地產(chǎn)總體市場分析香蜜湖片區(qū)作為深圳四大豪宅片區(qū)之一，已經(jīng)日趨成熟。香蜜湖片區(qū)樓盤開發(fā)重要集中在1999年~之間。從樓盤規(guī)模來看，初期恒星園、香珠花園等項目普通占地在1萬平方米左右，建筑面積在3~4萬平方米；到日后荔林苑、萬科溫馨家園總建筑面積在6萬元左右。而隨著水榭花都、中旅國際公館、熙園等一批豪宅崛起，樓盤推售面積都開始超過了15萬平方米。并且從樓盤品質(zhì)來看，后建成項目整體素質(zhì)又高出其她樓盤許多，社區(qū)配套設施基本都比較完善，當前均價也都在8000元以上。這重要得益于片區(qū)良好前景規(guī)劃，及當前片區(qū)高檔住宅氛圍。加上地鐵概念，中心區(qū)進一步發(fā)展，使該片區(qū)物業(yè)更受二次以上置業(yè)、投資者青睞。當前本片區(qū)及周邊開發(fā)及已售項目較多，如中旅國際公館、水榭花都、金地香蜜山、緹香名苑、翠?；▓@望郡、香榭里花園等。片區(qū)歷年推售樓盤香蜜湖樓盤分布示意圖

三、此前香蜜湖片區(qū)商品住宅特性分析此前，香蜜湖片區(qū)重要供應樓盤有東海花園、香榭里花園、翠?；▓@、荔林苑、香珠花園、楓丹雅苑、豪峰園、恒星園、嘉園等項目，通過調(diào)查，發(fā)現(xiàn)初期市場供應狀況有如下特性：1、住宅物業(yè)供應特性：以中小戶型為主，三房（涉及三房）如下市場供應量比例占片區(qū)內(nèi)總供應量60%;四房或四房以上大戶型約占40%比例。1、片區(qū)住宅構造以中小戶型為主，其中三房如下（涉及三房）中小戶型約占總體供應量60%，而三房又占了其中大某些比例，約占總體供應量40%以上，三房面積以90—120平方米為主。寬松型大三房（120~140平方米左右）相對較少。四房或四房以上大戶型重要集中于農(nóng)科中心、香蜜北區(qū)域。2、片區(qū)供應戶型中面積120平方米如下比例約占總體供應量60%以上。2、住宅戶型需求特性：中大戶型相對暢銷，三房（涉及三房）如下中小戶型積壓量較大。1、本片區(qū)中小戶型在供應上是最多，特別是三房，區(qū)內(nèi)樓盤戶型大多類似，缺少特點，因而在銷售中同區(qū)樓盤相似戶型競爭太大，同步由于本片區(qū)配套及公交線路遠遠落后于周邊片區(qū)（如景田片區(qū)），對初次置業(yè)者吸引力不大，三房（涉及三房）如下戶型積壓狀況較為嚴重。反而是四房以上戶型在需求上具備主導地位。咱們發(fā)現(xiàn)當前市場以120平方米左右寬松型三房、130—140平方米實用四房、150—170平方米五房較受市場歡迎。2、設計新穎、有特點戶型備受客戶歡迎，例如面積較大頂層sky-house（翠海花園）、錯層（楓丹雅苑）、帶露臺大單位（天然居，156平方米帶大露臺4房）由于戶型設計新穎，同區(qū)競爭較少，銷售相稱抱負。3、住宅價格特性：各盤價格差別較大，總體市場價格約為7000元/M2，與周邊同等質(zhì)數(shù)樓盤相比應屬中檔偏高水平。本片區(qū)重要在售樓盤價格差別較大，價格最低折前起價4700/元/M2，最高單價達12888元/M2，整體市場均價為7000元/M2。環(huán)香蜜湖片區(qū)三大住宅集中地從香梅路—香蜜北—農(nóng)科中心價格上呈現(xiàn)出低—中—高趨勢，沿香梅路樓盤與香蜜北樓盤整體均價較接近，而農(nóng)科中心整體市場均價則明顯高于這兩個區(qū)域。重要因素如下：沿香梅路樓盤重要是高層住宅，普遍缺少大園林配套，雖有地理優(yōu)勢及配套優(yōu)勢，但客戶定位重要是針對一次及二次置業(yè)者為主，檔次為中檔，在市場定價上走實惠路線。而香蜜北樓盤則大多為小高層，大某些樓盤具備一定規(guī)模園林，環(huán)境較為怡人，客戶大都定位為有車一族，理論上講價格可以高于沿香梅路樓盤，但由于在配套設施及公交線路上極為缺少，導致價格上升機會不大，雖然某些樓盤在開盤初期以較高價入市，但隨著市場反映不佳，到后期價格也不得不下調(diào)（例如某某家園）?？傮w均價與沿香梅路樓盤差距不大。而農(nóng)科中心除了個別地塊較小樓盤（荔林苑、香珠花園等）之外，其樓盤以規(guī)模大、定位高檔著稱，特別是東海花園、香榭里花園、翠?；▓@為尤，針對客戶群均是二次、多次置業(yè)者及香港客戶（以東海花園為代表）為主，戶型較大，園林及建筑風格以異域風情為主，在建筑材料選用上、配套設施配備上都按豪宅原則，這就無形中增長建筑成本，從而將整體價格拉高。因而價格較同片區(qū)香蜜北、沿香梅路樓盤價格高出1—2個檔次亦是正常。4、商品住宅客戶群體特性分析：二次置業(yè)者為主，中高收入為主，年輕有為人士為主。依照客戶需求調(diào)查分析，可以理解到來自福田區(qū)和南山區(qū)客戶是最多，其中又以二次置業(yè)者或多次置業(yè)者居多，但亦有個別樓盤初次置業(yè)者所占比例較大，特別是以中小戶型為主樓盤，是比較容易受初次置業(yè)者歡迎。從職業(yè)上看，環(huán)香蜜湖片區(qū)樓盤客戶覺得私營公司主、中高層管理人員、政府公務員、個體業(yè)主、高檔白領等中高收入者主。從年齡上看，該區(qū)客戶普遍都比較年輕，大某些人年齡是集中在30~45歲這個區(qū)間。通過對購房者問卷訪問，普遍以為喜歡環(huán)香蜜湖片區(qū)重要因素是由于該片區(qū)環(huán)境優(yōu)美，適合居住。通過以上對環(huán)香蜜湖片區(qū)樓盤特性分析，可以看出環(huán)香蜜湖片區(qū)樓盤普遍特點是高檔次，價格不菲，面向高收入者、二次置業(yè)者，在住宅物業(yè)發(fā)展上也基本體現(xiàn)了“國際化”發(fā)展方向。四、后來香蜜湖片區(qū)商品住宅特性分析后來，香蜜湖片區(qū)涌現(xiàn)了一大批堪稱典型住宅，均獲得非常優(yōu)秀銷售成績。如下是關于這些樓盤調(diào)查：1、已售樓盤調(diào)查【金地香蜜山1期】物業(yè)地址：福田香蜜湖蓮花西路開發(fā)商：深圳市國際網(wǎng)球俱樂部有限公司金地香蜜山投資商：金地（集團）股份有限公司金地香蜜山占地面積：78679.12平方米容積率：2.15總戶數(shù)：1245建筑類別：小高層、高層停車位：960車位/戶數(shù)：1：1.3建筑面積：70平方米綠化率：75%樓層狀況：一期以18層一梯三戶板式單位為主，輔以某些24-33層高層單位戶型比例：銷售狀況：銷售節(jié)點：4月18日解籌，5月開盤。銷售均價：8500元/平方米銷售率：迄今銷售80%以上點評：金地香蜜山分二期開發(fā)，在規(guī)劃設計上充分尊重自然原生地貌，為住戶 營造出舒服、健康山地生活空間，將風、光、水、石各種寓意自然要素 主題庭院及一種大型中央山地公園有機結合，提供了布滿自然氣息生 活環(huán)境，真實呈現(xiàn)了香蜜山樸實品格，并且獨有涉及7片網(wǎng)球場、一種 多功能綜合運動會館大型運動健身配套，積極引領當代都市人熱愛運動， 追求健康生活主張。在其推售手法上可謂層層遞進，有張有弛，“山居十二院”定位也將項 目演繹唯美之至。在項目正式出街之前通過戶外立柱廣告、電視廣告等 形象廣告對項目形象作了較好包裝，得到了市場關注和承認。 3、一期認籌時間短，客戶經(jīng)營不夠之外，還由于其廣告宣揚靜謐山居生 活和樓盤現(xiàn)場實際帶給客戶高密度、噪音等問題形成了較大反差?！揪熛忝贰康刂?香梅路與紅荔路交匯處東南側(cè)

開

發(fā)

商：深圳中核集團公司

建筑單位：江蘇華建股份有限公司

環(huán)境設計：愛地時代國際設計（香港）有限公司

建筑設計：中華人民共和國建筑設計科學研究院深圳分院緹香名苑占地面積：28523.70平方米

建筑面積：92900平方米

住宅面積：73667.5平米

商鋪面積：5967.6平米緹香名苑受讓時間：-3-13

使用年限：70年

容積率：3.26

樓層狀況：7棟24-28層

總戶

數(shù)：658

實用率：79%均價：7600銷售狀況：5月3日開盤，基本已經(jīng)售磬。戶型分布：點評：緹香名苑由加拿大設計大師DR．JASON設計。有6米高生態(tài)綠化架空層、罕有個性化入戶花園、贈送6米高270度全景觀超大露臺和別致水體景致。戶型跨度比較大，主力戶型為96－132平米三房。與水榭花都僅隔馬路斜相對，離香蜜湖直線距離小，設計精致，在南北通透、通風采光方面考慮充分，勝在交通、配套方面，離深南路地鐵香蜜湖站接近，公共交通非常便利。容積率比香蜜湖其她盤高，臨紅荔西路，噪音有干擾。從其價位和主力戶型定位來看，屬于中高檔次樓盤，不屬于豪宅。但是承辦香蜜湖資源優(yōu)勢，獲得了中高品位市場青睞。面積和經(jīng)濟型戶型暢銷，闡明市場對片區(qū)內(nèi)（環(huán)片區(qū)）中高檔樓盤需求旺盛?！疚鯃@】地址：福田香蜜湖路與蓮花西路交匯處開發(fā)商：深圳鴻榮源房地產(chǎn)開發(fā)有限公司建筑單位：深圳市鴻榮軒建設工程公司園林設計單位：貝爾高林（香港）有限公司建筑設計單位：深圳立方建筑設計顧問有限公司、澳大利亞柏濤建筑設計公司物業(yè)管理公司：深圳市金地物業(yè)管理有限公司總用地面積：127962.6建設用地面積：108249.4 總建筑面積：53.1 計容積率建筑面積：154035.12住宅凈建筑面積：138408.54商場建筑面積：3383.3會所建筑面積：2470.35 總戶數(shù)：689幼兒園建筑面積：2400.49 總停車位：1050 綠化率：58%容積率：1.42 建筑覆蓋率：23%戶型面積：均價：1元/平方銷售率：100%點評：1、大盤項目一次性開發(fā)完畢。平面布局開揚，重要采用南北向、大間距圍合平面布局，使內(nèi)外景觀互相映襯，又獲得最大面積社區(qū)內(nèi)外部空間。2、產(chǎn)品定位產(chǎn)生價值，用TOWNHOUSE、多層洋房奠定稀有從而尊貴。3、價格逐漸提高，突破老式高層價格界限，其打造“深宅大戶、尊崇人家”已奠定香蜜湖最高定義之豪宅。4、營銷方式獨特，明線、暗線并行，分別從產(chǎn)品和客戶需求訴求“臨湖美墅”“修身齊家報天下”，并全方位、多媒體逐級展開。5、前期鋪墊到位，在項目動工之日即展開戶外廣告攻勢，有效吸引目的客戶關注。【水榭花都1、2期

】水榭花都一期項目概況：項目占地23萬平米，規(guī)劃設計融匯世界級大師典型規(guī)劃，以港灣為中心，圍合出多尺度以湖、島為主題湖景綠化空間，低密度TOWNHOUSE別墅置于島上，南北區(qū)高層結合弧型林蔭漫步道布置，保持了空間寬敞通透。通過運用西方古典式幾何構圖、以湖為中心視覺景觀軸線控制線、規(guī)整及層次感強烈空間序列設計出小鎮(zhèn)式連排別墅·當代風格高層住宅創(chuàng)造了層次豐富社區(qū)景觀·異國風情濃郁湖岸景觀·回歸自然都市休閑氛圍戶型：258.61-350.37平方米TOWNHOUSE為主銷售：7月開始銷售水榭花都二期項目概況：1.4超低容積率，三層TOWNHOUSE別墅最大間距超過100米，高層 最小間距超過70米，讓視野飛越無限，擁有遼闊私密空間；建筑覆 蓋率僅15.6％，將近140000平方米空間留給生態(tài)景觀，建筑點綴于 園林中，園林是一道天然屏障，阻擋都市煙塵與喧囂；戶型南北 通透，廳室方正，明廚明衛(wèi)，每戶自然采光獨擁最佳景觀，將陽光暖風 納入室內(nèi)，與自然交融。戶型：120平米以上三房、200多平米四房銷售：4月開始銷售【中旅國際公館1期】項目位置：福田區(qū)福田農(nóng)科中心農(nóng)軒路建筑類型：多層,高層,小高層開發(fā)商：香港中旅置業(yè)有限公司物業(yè)公司：港中旅物業(yè)管理有限公司占地面積：10.93萬平米建筑面積：28.15萬平米綠化率：51.00％容積率：2.14車位：559戶型比例：銷售均價：8000元/平方米入住時間：-6-72、在售樓盤調(diào)查【翠海花園二期望郡】翠海二期·翠海二期·望郡發(fā)展商：深圳振業(yè)實業(yè)集團有限公司建筑設計：何顯毅建筑師事務所建筑面積：90000㎡商業(yè)面積：5364㎡容積率：4.31物業(yè)類型：4棟31-32層高層建筑總戶數(shù)：567戶車位：381個主力戶型：五房二廳復躍式（162-266㎡）、四房二廳（117-140㎡）實用率：88%物業(yè)管理：振業(yè)物管管理費：3.8元/㎡價格：7200元/㎡銷售率：90%戶型：點評 翠海一期主推中小戶型，由于市場定位精確，銷售比較順利。二期設計資源配備不當，緊鄰僑香路，噪音干擾較大，定位成大戶型，先天局限性。翠?；▓@由于容積率高，市場形象為中高檔樓盤，其大戶型定位明顯與客戶不同。以“望郡”對項目二期進行重新包裝。但要在市場樹立豪宅形象較難?？梢娫诋a(chǎn)品推出過程中，前期形象鋪墊至關重要?！局新脟H公館二期】位置：深圳市香蜜湖路與農(nóng)園路交匯處開發(fā)商：港中旅地產(chǎn)建筑規(guī)模：占地面積160畝建筑面積：總建300,000㎡，一期12萬，二期總建筑面積約18萬平方米容積率：1.76覆蓋率：25%綠化率：40%水域面積：2400平方建筑類型：小高層、多層、聯(lián)排獨門TOWNHOUSE（兩層半）與上下兩戶TOWNHOUSE配套設施：雙會所、幼兒園車位：559總戶數(shù)：約1000戶主力戶型：130至160平方米三房二廳、四房二廳點評：以公司品牌“百年中旅，傳奇城邦”塑造項目品牌，奠定市場地位。一期小戶型滯銷，東西向臨農(nóng)園路戶型滯銷，與價格定位關于，未能有效拉開差距。二期地塊以北沿僑香路，籌劃于底入市。某些位置多了噪音干擾，但是只是單側(cè)，噪音壓力相對香蜜山小。一期低層住宅較多，二期容積率相對增高，密度增大，對豪宅客戶有影響。香域中央【香域中央】香域中央類型：崇高住宅項目位置：福田區(qū)福田農(nóng)科中心農(nóng)園路北建筑類型：高層,小高層開發(fā)商：深圳聯(lián)泰房地產(chǎn)開發(fā)有限公司占地面積：6.00萬平米建筑面積：18.00萬平米綠化率：58.60％容積率：3.00物業(yè)公司：發(fā)展商自己管理物業(yè)費：3.6元/平方米*月售樓處：福田農(nóng)科中心農(nóng)園路北車位：864銷售時間：1-7棟于1月2日解籌，8-10棟將于4月解籌均價：10000元/平方米入住時間：-12戶型比例：7棟戶型比例：8-10棟點評：1、絕版地段優(yōu)勢：占據(jù)都市中心香蜜湖豪宅區(qū)核心位置，零距離接觸43萬平方米農(nóng)科植物園純氧精華，環(huán)境得天獨厚，是當前深圳市內(nèi)稀缺純生活崇高住宅區(qū)。2、無噪音優(yōu)勢：四周不臨主干道，無噪音干擾，擁有非常安靜居住環(huán)境，是本項目得天獨厚一大競爭優(yōu)勢。3、均好性強：采用“南北向、大圍合、大間距、低密度”規(guī)劃布局、稀缺板式小高層，兩梯兩戶尊貴設計、戶戶皆景。4、高品位配套優(yōu)勢：獨有雙主題尊貴會所和一站式教誨資源等高品位配套優(yōu)勢。3、在建樓盤調(diào)查

【水榭花都三期】水榭花都3期物業(yè)地址：福田香蜜湖度假村水榭花都3期開發(fā)商：深圳華龍房地產(chǎn)開發(fā)有限公司投資商：深圳信托房地產(chǎn)開發(fā)有限公司建筑單位：中華人民共和國華西公司公司建筑設計：柏濤（墨爾本）建筑設計公司景觀設計：東方園林藝術（深圳）公司項目概況：總占地面積17萬平方米，總建筑面積為238000平方米物業(yè)管理：中海物業(yè)（深圳）有限公司主力戶型：高層，面積以大戶型為主，在143—368平方米之間，主力220平 米，也有90平方左右兩房，銷售均價：依照前期銷售趨勢及發(fā)展商預期應在1元以上點評：項當前期低密度、低容積率導致后期高密度和高容積率，豪宅客戶對此有心理障礙；項目某些臨路，有噪音影響；9萬3拍賣后，籌劃對項目規(guī)劃進行重新調(diào)節(jié)，重點調(diào)節(jié)定位中2房；

【香蜜湖1號】B303-0041地塊。地塊位于香蜜湖，土地用途為住宅用地;土地面積為93544平方米，建筑容積率≤1.4；可建設總建筑面積為131000平方米,其中：住宅127650平方米（高層住宅85％，低層住宅占15％，但最后比例按報建實行方案擬定）；幼兒園3000平方米，垃圾站50平方米，社區(qū)管理中心300平方米；土地使用年期70年，自8月25日起到2073年8月24日止。 點評：香蜜湖最后一塊風水寶地，樓面地價高達7500元，保本銷售價在13000，如果預期有利潤，應突破15000元。位置得天獨厚，都市中心地帶超低罕有低密度，將會成為市場新豪宅標桿。由于推售時間差別，對本案不導致競爭。4、后來香蜜湖片區(qū)商品住宅特性分析小結1、產(chǎn)品供應方面——高檔居家物業(yè)為主規(guī)模較大從樓盤規(guī)模來看，隨著水榭花都、中旅國際公館、熙園等一批新一代豪宅崛起，樓盤推售面積都開始超過了10萬平方米。當前重要在建、在售項目面積也在10萬左右，并且從樓盤品質(zhì)來看，后建成項目整體素質(zhì)較高，社區(qū)配套設施也比較完善，這重要得益于片區(qū)良好前景規(guī)劃，及以當前片區(qū)高檔住宅氛圍。密度較低香蜜湖片區(qū)樓盤整體容積率都不大，當前重要在建在售項目容積率對在2左右。較低容積率可以較好營造寬松空間感受，較容易滿足人們隱私性規(guī)定。戶型較大片區(qū)當前重要在售、在建項目，主力戶型基本都在130平方米以上。這重要與家庭構造與業(yè)主心理使用年限關于。一某些客戶打算與父母同住，多數(shù)客戶子女尚未成年，這都規(guī)定業(yè)主為其預留空間。此外，不少客戶往往打算終身使用，規(guī)定起居空間較為寬敞，并需要為將來功能擴展作預先考慮。這兩個重要因素疊加起來，自然大戶型是片區(qū)市場主力戶型。香蜜片區(qū)近年來樓盤戶型、面積登記表從表中數(shù)據(jù)可以看出：、當前香密湖片區(qū)戶型以三房、四房為主，只有少數(shù)樓盤有小面積一房、二房供應；、在調(diào)查樓盤中，三房面積區(qū)間在90-185平方米之間，并且多數(shù)戶型集中在100-150平方米之間；、四房面積區(qū)間在119-235平方米之間，且多數(shù)集中在140-195平方米之間。很明顯，當前香蜜湖片區(qū)樓盤戶型定位呈現(xiàn)明顯特點：、有明顯地理位置、資源優(yōu)勢以及低容積率、低覆蓋率樓盤普通走大戶型 路線，如熙圓、水榭花都、香域中央等；、而位置略差、容積率較高樓盤（如緹香名苑）則走中小戶型為主路線，同 時提供適量中大戶型；、調(diào)查成果表白，這兩種路線產(chǎn)品均獲得較好銷售率，闡明根據(jù)產(chǎn)品地塊 條件、規(guī)劃要點進行精確戶型定位對于項目成功極為核心2、市場價格方面——“湖心”作用明顯片區(qū)物業(yè)普遍銷售價格較高，當前環(huán)繞者湖心區(qū)域樓盤，銷售均價在9000以上；而一旦偏離湖心價格下降趨勢明顯，當前環(huán)湖區(qū)域樓盤均價基本在8000左右。3、客戶特性方面——高收入，多次置業(yè)者為主當前在片區(qū)置業(yè)客戶群重要為兩類：1、某些高品位客戶（高管、公司老總等成功人士、港人、國際人士———重復置業(yè)者）；2、追求生活舒服度中高層客戶（公司中高層管理人士、高檔白領、政府公務員等———多次置業(yè)者）。這群客戶普遍都比較年輕，大某些人年齡是集中在30~45歲，收入較高且穩(wěn)定，多數(shù)在各自行業(yè)具備一定地位。片區(qū)優(yōu)美環(huán)境、舒服居住氛圍是吸引她們重要因素之一。4、物業(yè)形態(tài)方面——住宅為主，同質(zhì)化明顯，多數(shù)樓盤與市場形象不相匹配香蜜湖片區(qū)物業(yè)始終以住宅為主，片區(qū)樓盤重要以TOWHOUSE、小高層為主，多為板式構造，呈現(xiàn)明顯同質(zhì)化特性；此外片區(qū)樓盤在營銷推廣中多以豪宅自居，但片區(qū)多數(shù)樓盤很難與片區(qū)高段豪宅形象相匹配。片區(qū)內(nèi)缺少中小戶型項目，因而將一批但愿在本片區(qū)居住但經(jīng)濟實力尚不是很強年輕白領階層拒之門外。

五、片區(qū)內(nèi)重點案例調(diào)查分析1、小戶型樓盤香蜜湖豪庭類型：普通住宅項目位置：福田蓮花西路建筑類型：高層,小高層開盤時間：-4-20入住時間：-7-31開發(fā)商：深圳茂業(yè)（集團）有限公司占地面積：1.53萬平米均價：7000元/平方米戶型：只有A、B、C、D四種戶型戶型面積A、B二房二廳54.91C、D三房二廳68.74銷售狀況：速度很慢點評：香蜜湖豪庭僅有一棟小高層樓體，戶型定位于小單位，與其“豪庭”之名相差甚遠；產(chǎn)品過于單一、沒有創(chuàng)新。香薈雅苑類型：普通住宅項目位置：福田香蜜湖路與蓮花西路東南建筑類型：12層小高層高層,小高層開發(fā)商：深圳市海鵬進出口貿(mào)易公司綠化率：50.00％容積率：1.24占地面積：0.89萬平米建筑面積：1.10萬平米車位：52開盤時間：-4-28入住時間：-10-31均價：6400元/平方米銷售狀況：速度很慢點評：單體樓，小戶型與香蜜湖豪庭同樣，產(chǎn)品過于單一、沒有創(chuàng)新發(fā)展商曾經(jīng)由于無端推遲入伙而與業(yè)主對簿公堂。2、大戶型樓盤新天國際名苑類型：普通住宅項目位置：福田香梅路建筑類型：兩棟32層板式高層和兩棟12層L形小高層配樓開發(fā)商：新天國際集團深圳國際俱樂部有限公司占地面積：1.60萬平米建筑面積：10.00萬平米綠化率52.32％容積率6.25車位：500總套數(shù)：469套實用率：最高達90.02％開工日期:-5-8開盤時間：-3-31入住時間：-12-31竣工時間： -12-30均價：8000元/平方米戶型面積：94平方米至337平方米主力戶型：130平方米——190平方米銷售狀況：不抱負點評：戶型有創(chuàng)新，挑高6米錯層大樓臺比較吸引客戶；雖然定位于豪宅，但其規(guī)模小、容積率高、樓體密度高、戶型構造差等缺陷決定其成就不了豪宅氣候，市場認同度也不高3、香梅北區(qū)域中大戶型楓丹雅苑類型：普通住宅項目位置：福田蓮花西路建筑類型：高層開發(fā)商：深圳長江興業(yè)發(fā)展有限公司物業(yè)公司：中海物業(yè)管理(深圳)有限公司建筑面積：6.83萬平米開盤時間：-9-23入住時間：-10-26均價：5500元/平方米戶型面積范疇：44.33-160平方米主力戶型：120-160平米三、四房銷售狀況：較豪點評：戶型創(chuàng)新引起了市場極大關注，其“錯上加錯、一錯再錯、錯得有理”錯層戶型設計吸引了諸多客戶；周邊環(huán)境比較差，因此走產(chǎn)品創(chuàng)新道路，獲得較好銷售率。其錯層創(chuàng)新在當時受到年輕人追捧，但是在入伙幾年后，這種構造導致了居住功能上不便，因此許多業(yè)主有了換房需求。恒星園類型：普通住宅開發(fā)商：深圳市恒星園房地產(chǎn)開發(fā)有限公司項目位置：福田香蜜湖與蓮花西路交匯處建筑類型：三座，御景臺13層，蔚景臺19層，京景臺18層物業(yè)公司：深圳市萬廈物業(yè)管理有限公司綠化率75.00％容積率3.68占地面積：0.89萬平米建筑面積：3.30萬平米車位：1:01開盤時間：1998-12-1入住時間：1999-7-30均價：5200元/平方米主力戶型：以110-136平方米大戶型為主點評：戶型非常科學實用，實用率都非常高定位成大戶型，但是噪音比較大、周邊社區(qū)配套相對比較遠，都不在100米以內(nèi)，因此銷售狀況不是很抱負；在銷售中曾浮現(xiàn)過某些問題。當前二手市場單價在5800元/平方米左右豪峰園類型：普通住宅均價：6000元/平方米項目位置：福田蓮花西路建筑類型：高層開發(fā)商：深圳通威實業(yè)有限公司占地面積：1.00萬平米建筑面積：4.10萬平米綠化率20.00％物業(yè)公司：深圳市萬廈居業(yè)管理有限公司竣工日期：-7-31開盤時間：1999-11-28入住時間：-05-01容積率3.30銷售狀況：不抱負點評：定位成大戶型，但是噪音比較大、周邊社區(qū)配套相對比較遠，都不在100米以內(nèi)，因此銷售狀況不是很抱負；當前二手市場單價在5800元/平方米左右

調(diào)查總結香蜜湖豪庭、香薈雅苑銷售不抱負，重要是由于她們是單體樓，產(chǎn)品又沒有創(chuàng)新，與項目定位無關；新天國際名苑規(guī)模小、容積率高、樓體密度高、戶型構造差，其豪宅定位是影響銷售最大因素；楓丹雅苑、恒星園、豪峰園都是香梅北區(qū)域中大戶型，都面臨來自香梅路與紅荔西路噪音影響，楓丹雅苑走產(chǎn)品路線在一定限度上規(guī)避了這種劣勢，而恒星園、豪峰園在產(chǎn)品創(chuàng)新上沒有特色，銷售較差。結論：就香蜜湖片區(qū)而言，先天條件局限性地塊必要在產(chǎn)品創(chuàng)新上予以突破；走豪宅定位路線必要與樓盤先天地理環(huán)境、建筑規(guī)劃指標以及戶型合理性相結合；香梅北區(qū)域沒有非常突出景觀資源、受噪音影響大，不適當開發(fā)豪宅，走 大戶型路線均有一定風險。

第四章 香蜜湖片區(qū)客戶需求分析一、香蜜湖片區(qū)在置業(yè)者眼中地位在，《深圳商報》曾經(jīng)舉辦一次大型調(diào)查活動中，調(diào)查活動顯示：1、區(qū)域接受限度調(diào)查近8成受訪者對香蜜湖片區(qū)抱有良好印象，其中14.75％受訪者對香蜜湖印象“非常好”，63.37％受訪者以為“好”，這充分地闡明，香蜜湖片區(qū)品牌美譽度相稱高。最為重要是，60.23％受訪者將香蜜湖片區(qū)作為自己首選購房區(qū)域。

2、區(qū)域接受因素限度調(diào)查33.65％受訪者以為“入則自然，出則繁華”是香蜜湖地產(chǎn)最大競爭優(yōu)勢；另一方面是“無工廠、無農(nóng)民房、無盲流人群、土地開發(fā)有效控制”、“樓盤整體素質(zhì)高”和“自然景觀優(yōu)美”三者提及率分別是14.76％、13.26％、12.96％。3、置業(yè)群體調(diào)查調(diào)查表白，高收入階層是香蜜湖住宅置業(yè)群體絕對主力，大概占91％。一項銀行信用卡研究數(shù)據(jù)表白，深圳約有20萬人資產(chǎn)在1000萬元以上。這是極其龐大置業(yè)群體，可謂藏龍臥虎。深圳作為一種移民都市，隨著都市國際化推動，外埠眾多富人階層已陸續(xù)置業(yè)安居于此———深圳豪宅置業(yè)群體更大限度上突破了區(qū)域消費概念。二、片區(qū)置業(yè)客戶調(diào)查1、客戶年齡調(diào)查2、客戶來深圳年限調(diào)查3、客戶學歷4、客戶社會階層5、客戶區(qū)域調(diào)查6、客戶行業(yè)調(diào)查客戶調(diào)查小結：1、客戶多為31—40歲中青年人、來深圳年限多在6年以上，通過幾年打拼，已經(jīng)具備一定經(jīng)濟實力；2、客戶學歷多數(shù)為本科以上，受教誨熏陶，她們更追求貼近自然生活空間；3、客戶社會階層以高檔公司職工、中高層管理人員、私營公司主和政府公務員為主、行業(yè)以金融、貿(mào)易為主；4、來自福田客戶占絕大多數(shù)。

三、片區(qū)潛在置業(yè)客戶調(diào)查依照我司各種樓盤代理銷售工作，咱們發(fā)現(xiàn)，除去已經(jīng)成交客戶以外，尚有大量未成交客戶對本區(qū)域樓盤有著濃厚興趣，只是由于這樣那樣因素沒有成交。這某些人群極有也許成為片區(qū)內(nèi)將來樓盤主力客戶群，通過對翠?；▓@、熙園、香域中央以及景秀年華第一手客戶資料進行分析，并結合其她樓盤客戶狀況，咱們發(fā)現(xiàn)，這某些客戶（即潛在客戶）有如下特性：區(qū)域：她們多在福田中心區(qū)、中心西區(qū)以及臨近區(qū)域上班，當前租住或已經(jīng)購 買周邊區(qū)域樓盤，如景田片區(qū)、新洲片區(qū)、車公廟片區(qū)；職業(yè)：多為公司高檔白領、中層管理者以及政府公務員；購房能力：年收入在10萬元左右，能承受80萬元如下購房總價；置業(yè)意向：向往香蜜湖片區(qū)寧靜，渴望擁有片區(qū)稀缺資源，但對單價過高毫宅購買則顯得力不從心。四、潛在客戶住房需求特性（一）最關懷因素在咱們訪談有商品房購買籌劃人中，對本項目最關懷有以幾種方面：樓盤地理位置：位置好、自然資源優(yōu)美樓盤綜合質(zhì)素：樓盤綜合質(zhì)素要高價格：總價在80萬左右園林環(huán)境：園林環(huán)境要優(yōu)美（二）喜歡住宅形態(tài)1、帶電梯小高層2、價格適中高層（三）但愿購買戶型構造及面積依次為：1、3房2廳2衛(wèi)，90—120平方米2、2房2廳1衛(wèi)，70—80平方米3、4房2廳2衛(wèi)，120—150平方米（四）喜歡創(chuàng)新戶型有：1、帶入戶花園2、錯層構造3、落地窗（五）喜歡建筑風格有：1、歐式風格（如四季花城）；2、中華人民共和國江南風格（如錦繡江南）。（六）對商場但愿及鋪位需求但愿有社區(qū)商業(yè)、但是不但愿商業(yè)面積過多影響居住環(huán)境受片區(qū)既有房地產(chǎn)市場影響，本地潛在中端客戶對住房需求還遠遠沒有得到滿足，客戶還是有一定購賣實力，但當前沒有較為抱負物業(yè)可供選取。

市場調(diào)查總結全市整體市場深圳商品房需求整體保持平穩(wěn)增長，商品房銷售構造更為合理；關外地產(chǎn)開發(fā)所占比例越來越多，房地產(chǎn)“西移”和“外移”發(fā)展趨勢將會越來越明顯；擬開征物業(yè)稅、嚴查Mall、"8.31"土地大限、銀行房貸收緊、央行兩次加息等政策表白了中央政府加強對房地產(chǎn)市場發(fā)展控制力度，全國房地產(chǎn)市場面臨著新調(diào)節(jié)；土地嚴控、銀根收緊、地鐵通車、城中村改造、置業(yè)維權等一系列地方政策和事件闡明了深圳市政府和消費者等社會角色對房地產(chǎn)市場良性規(guī)范發(fā)展備加關注。福田區(qū)域市場是福田住宅供應高峰期；進入，中心區(qū)已基本成形，可供開發(fā)規(guī)模土地很少，相應地住宅供應進入減緩期；，小塊用地開發(fā)成為主流；香蜜湖片區(qū)作為深圳四大豪宅片區(qū)之一，已經(jīng)日趨成熟。依照深圳市政府對片區(qū)最新將來規(guī)劃：本片區(qū)功能定位為“綜合性旅游景點”一方面為中心區(qū)提供良好休憩環(huán)境，另一方面也為福田可持續(xù)發(fā)展留有彈性。香蜜湖片區(qū)市場區(qū)域接受限度很高，多數(shù)市民樂旨在片區(qū)置業(yè)；此前香蜜湖片區(qū)住宅供應上以中小戶型為主；住宅需求上則中大戶型相對暢銷；住宅價格約為7000元/M2；客戶以二次置業(yè)者，中高收入為主。后來香蜜湖片區(qū)產(chǎn)品供應上高檔居家物業(yè)為主（規(guī)模較大，多數(shù)樓盤建筑面積在10萬平米；密度較低，容積率對在2左右；戶型較大，主力戶型基本都在130平方米以上，戶型以三房、四房為主，三房面積集中在100-150平方米之間；四房面積集中在140-195平方米之間）；住宅價格在7500-10000元/M2；物業(yè)形態(tài)同質(zhì)化明顯；客戶以高收入，多次置業(yè)者為主。片區(qū)當前市場處在產(chǎn)品導向階段，高品位產(chǎn)品大量供應吸引了高品位客戶，缺少中小戶型項目，潛在中端客戶對住房需求還沒有得到滿足。就香蜜湖片區(qū)而言，先天條件局限性地塊必要在產(chǎn)品創(chuàng)新上予以突破；走豪宅定位路線必要與樓盤先天地理環(huán)境、建筑規(guī)劃指標以及戶型合理性相結合；香梅北區(qū)域沒有非常突出景觀資源、受噪音影響大，不適當開發(fā)豪宅，走大戶型路線均有一定風險。第二篇 項目分析第一章 項目概況一、項目地理區(qū)位本項目位于環(huán)香蜜湖片區(qū)，它東面為市政路，南為恒星園，西為香蜜湖路，北靠北環(huán)路。詳細位置見下圖所示：香蜜山香蜜山溫馨家園恒星園豪峰園楓丹雅園嘉園本案隨著福田中心區(qū)不斷發(fā)展，香蜜湖片區(qū)周邊住宅也在升溫，并逐漸形成了以香蜜湖為中心都市豪宅區(qū)。并以香蜜湖為中心向外輻射，兼顧到環(huán)香蜜湖片，形成了香蜜湖片區(qū)。二、項目所在區(qū)域價值分析見第一篇第三章第一節(jié)《片區(qū)概況》三、項目所在區(qū)域缺憾分析1、道路網(wǎng)絡比較發(fā)達，但是公交配套局限性本片區(qū)外部重要通過深南大道、北環(huán)路和香蜜湖路與外圍交通相接，區(qū)內(nèi)東西向蓮花西路、紅荔路與南北向農(nóng)園路、農(nóng)林路、香梅路相交構成片區(qū)路網(wǎng)架。本區(qū)交通路網(wǎng)已基本形成框架，但是區(qū)內(nèi)細分道路網(wǎng)尚未形成。當前深南大道作為市區(qū)積極脈交通極為以便，香梅路公交系統(tǒng)也相對比校以便，但蓮花西路、農(nóng)林路、紅荔路等區(qū)域縱深某些則難盡人意，公交配套明顯局限性，導致居民尋常生活較為不便。2、居住配套不夠完善當前片區(qū)一共有楓丹雅苑、恒星園、豪峰園、嘉園四個住宅社區(qū)，但是區(qū)域內(nèi)購物、飲食等商業(yè)配套極為匱乏。離片區(qū)近來大型購物場合—山姆會員店也有近800米距離，并且該店即將遷址。屆時區(qū)域配套將更為匱乏。3、高壓線帶來對居住恐驚心理本片區(qū)沿香蜜湖是一大型高壓線體系，對居住形成很大心理壓力。雖然萬科溫馨家園及金地香蜜山都用政府關于部門檢測數(shù)據(jù)，來闡明檢測成果是在國家健康原則范疇之內(nèi)，但是客戶緊張并沒有很大變化，涉及關于高壓線干涉和輻射等。鼎太風華、中信紅樹灣等樓盤業(yè)主曾經(jīng)就由于高壓線問題與開發(fā)商進行過多次交涉，也影響了日后購房者積極性。四、項目四至狀況項目東面：永久綠地+市政路上圖：東南面現(xiàn)狀項目西南面：吉祥中路項目南面：嘉園+楓丹雅園+豪峰園+恒星園上圖：項目北面現(xiàn)狀項目西面：萬科溫馨家園+金地香蜜山項目北面：北環(huán)+安托山（墓園）用地當前已經(jīng)三通一平，屬于開發(fā)熟地；項目與市政路及東、南面住宅之間有約2米高差。如項目下半年進入建設期，來年4月份預計也許入市。

五、項目基本數(shù)據(jù)1、用地條件分析項目占地