王志綱論策劃樣本

王志綱論策劃

人生處處需策劃,世間事事需策劃.策劃自古即有之,然而究竟何謂策劃,卻眾論紛紜,莫衷一是.策劃人需要具備什么樣素質(zhì)和能力？策劃之路該怎么走？中華人民共和國策劃業(yè)與西方顧問征詢業(yè)之間是什么關(guān)系？且來看看中華人民共和國策劃業(yè)拓荒者王志綱是怎么說。

策劃定義

條條大路通羅馬，近來路只有一條，策劃就是尋找這條路。

策劃，下地獄活兒，同步又是挑戰(zhàn)智慧極限活兒。

策劃代表著一種商業(yè)化智慧力量

我以為策劃業(yè)，代表著一種在知識經(jīng)濟時代，運用創(chuàng)造性看法加之市場化整合運營，最后獲得市場效益一種商業(yè)化智慧力量。

策劃家應(yīng)具備素質(zhì)

策劃家應(yīng)具備素質(zhì)，第一，要有對問題敏銳、深刻綜合和透析能力；第二，要有創(chuàng)造性思維，有超乎常人獨到看法；第三，具備親和力、感召力和勉勵能力；第四，要有建立在知識和經(jīng)驗之上良好直覺和靈感。固然，這些都要建筑在掌握科學(xué)辦法論，以及結(jié)識把握事物能力基本之上。要達到這些規(guī)定，除了天賦條件之外，還必要有廣博知識和豐富閱歷。因此策劃人要像古人說那樣讀萬卷書、行萬里路。

兵法與劍法

近年來，中華人民共和國之因此浮現(xiàn)

策劃熱

，是由于社會步入了由籌劃到市場、由短缺到過剩轉(zhuǎn)型期。在這個競爭日趨激烈社會轉(zhuǎn)型期，不但公司在轉(zhuǎn)型、個人在轉(zhuǎn)型，甚至于政府和區(qū)域經(jīng)濟板塊也在轉(zhuǎn)型。全社會轉(zhuǎn)型釋放出了前所未有對外腦行業(yè)巨大市場需求。然而，面對這一突如其來巨大市場需求，社會卻呈現(xiàn)出非常尷尬局面：本應(yīng)提供外腦服務(wù)老式科研機構(gòu)與學(xué)術(shù)部門，卻大多數(shù)都難以適應(yīng)和滿足市場需求。由于，長期以來，中華人民共和國學(xué)術(shù)界形成了

學(xué)

與

術(shù)

兩極分化，各執(zhí)一端局面。

學(xué)

與市場對接還是一種漫長過程。某些專業(yè)性、功能性公司或從廣告入手，或從市場調(diào)研入手，或從CI入手，或從公關(guān)入手，努力往巨大策劃市場上靠，她們提供是實用性劍法，與

學(xué)

相比，更易于同市場對接。但是，社會不但需要劍法，作為決策層面公司家和各級領(lǐng)導(dǎo)者，更需要兵法，以應(yīng)對社會激烈變革，擬定公司戰(zhàn)略方向。正像一句諺語所說：對于一艘沒有擬定航向船來說，任何方向風(fēng)都是逆風(fēng)。咱們力圖將理論研究與商戰(zhàn)實踐緊密結(jié)合，為公司家提供兵法。當前專業(yè)分工越來越細，咱們策劃定位做上游，為公司進行戰(zhàn)略策劃和方略設(shè)計，提供整合平臺。大思路擬定后來，咱們經(jīng)常推薦專業(yè)中下游公司加入，這樣就有戰(zhàn)略有戰(zhàn)術(shù)，兵法、劍法相得益彰。

定量與定性

與西方征詢顧問業(yè)相比，中華人民共和國策劃業(yè)應(yīng)以包容性更大，更綜合、更宏觀、更富于挑戰(zhàn)性和原創(chuàng)性見長。定量固然重要，但更重要是定性，即對大勢宏觀把握與動態(tài)分析，給公司或項目一種準擬定位。沒有前者保障，一味強調(diào)后者，難免南轅而北轍。這樣例子，生活中是不勝枚舉。

因時、因地、因人制宜--度身定造

策劃應(yīng)當因時、因地、因人制宜，把策劃對象放在這個

三維空間

里面，對她進行準擬定位，協(xié)助她對擁有資源要素進行梳理和整合，以期達到最佳效果，也就是度身定造。

咱們從事策劃，不但要給對方提供宏觀大勢把握，中觀行業(yè)趨勢，更重要是要依照公司、項目自身特殊狀況提出具備針對性思路和對策。策劃家相稱于服裝設(shè)計師而不是裁縫。服裝設(shè)計師要依照每一種人體形和氣質(zhì)，揚長避短，再參照社會潮流和潮流，采天地之靈氣，集日月之光華，進行獨家創(chuàng)作。

競爭要積極參加

毛澤東有句話叫

古為今用，洋為中用

。我想，在中華人民共和國搞策劃也要這樣做。在對中華人民共和國國情具備深刻結(jié)識和把握同步，還要虛心地、以開放意識和眼光，借鑒西方成功經(jīng)驗。通過有效嫁接，也許咱們會摸索出一條中華人民共和國特色策劃業(yè)發(fā)展之路。競爭是不能靠抵抗，抵抗是一種保守做法，競爭只有積極參加才行。對于大批國外征詢公司搶灘中華人民共和國市場，我覺得是件好事，這闡明中華人民共和國這個市場確很大，可以

引無數(shù)英雄競折腰

。競爭產(chǎn)生壓力，會迫使中華人民共和國策劃人加快自我完善，走向成熟。

策劃最重要是辦法論

策劃涉及學(xué)科和知識越來越多，但凡在社會經(jīng)濟發(fā)展中有用，我都會汲取它。但是策劃從主線上說，最注重是辦法論，也可以說是哲學(xué)層面東西。西方把建筑開發(fā)中理念設(shè)計稱為哲學(xué)設(shè)計，闡明中西方思維方式有共通之處。

市場像把篩子

當策劃業(yè)走紅時，難免泥沙俱下、魚龍混雜。這種狀況也是正常，當發(fā)展到一定期候，市場將會象篩子同樣，使米、糠和沙子各歸其位。這個行業(yè)中搞坑蒙拐騙、短期行為、自我拔高，以及不講職業(yè)操守人，會不久被裁減出局，而腳踏實地、有操守和責(zé)任感個人和公司就會脫穎而出，那時，才會真正規(guī)范。

策劃五大類

中華人民共和國策劃業(yè)從興起到當前也就七八年歷史，一度曾炒得很熱。把它分解開來，可概括為五類。

第一是點子式策劃

從何陽開始人們懂得點子可以賣錢。于是點子風(fēng)靡一時。隨著何陽倒臺，人們又大罵點子無用。怎么看待這個問題？我以為點子應(yīng)當是有用，它是一種智慧產(chǎn)物，但是點子又是不會有大用。它像一顆顆珍珠，珍珠有無用？有用，但是單個珍珠閃光是沒有價值，珍珠必要編成一種項鏈，掛在一種美人脖子上，這才有價值。珍珠是點子、創(chuàng)意，而項鏈就是策劃。缺少創(chuàng)意策劃不是好策劃，但僅有創(chuàng)意形不成策劃。策劃應(yīng)當有一種科學(xué)、系統(tǒng)思維方式，如果不具備這個能力，從事策劃我以為是很困難。點子隨著社會不斷發(fā)展，市場不斷完善作用會越來越小。在初期市場信息不靈通時候，一種點子確很管用，但是到了今天，每場商戰(zhàn)都是當代戰(zhàn)爭，需要海、陸、空協(xié)同作戰(zhàn)，靠一招一式很難見效。

第二是廣告、包裝類策劃

涉及某些人都誤解王志綱也是包裝大師，其實恰恰相反，我是最不會包裝自己。固然這里面應(yīng)驗了中華人民共和國一句話叫大智若愚，事實勝于雄辯。用自己業(yè)績說話，雖然不會包裝，最后會得到社會承認。就像一種外科大夫，咱們經(jīng)常講醫(yī)院里第一把刀，我相信她絕對不是包裝出來，她必要靠成功病例確認其地位。包裝有用，但包裝作用有限，不是主線。那為什么講包裝策劃，由于今天社會是一種信息爆炸社會，任何一種公司，任何一種公司或項目要想從眾多品牌中突顯出來，必要加以宣傳、推廣，廣告作用是不可忽視，廣告策劃因素亦非常重要，策劃得好可以達到事半功倍效果。涉及CI導(dǎo)入也需要有策劃意識。但僅僅靠廣告和包裝也不能解決主線問題。許多紅及一時公司倒臺很能闡明問題。

第三是所謂公關(guān)策劃

西方有諸多顧問征詢公司叫公共關(guān)系公司，以至于連臺灣李登輝想到美國去訪問都得花幾百萬給這樣一家公司，由這家公司去聯(lián)系、牽線搭橋，搞掂美國總統(tǒng)，最后讓她去了美國。公關(guān)公司在國外可以發(fā)大財，她們重要經(jīng)營關(guān)系和經(jīng)營渠道。中華人民共和國公關(guān)公司引入是比較早，她們所做從普通慶典到大型活動，例如說策劃柯受良駕車飛越黃河活動。這個市場我預(yù)計會越來越大。諸多公司、集團有這個商業(yè)需要，但沒有精力，可以借助這些專業(yè)公關(guān)公司。這期間，由于公關(guān)這個詞用得過濫，諸多公司改叫策劃或叫公關(guān)策劃。實際業(yè)務(wù)內(nèi)容并沒變化。

第四是營銷策劃

今天商品買賣，銷售已經(jīng)不是昨天靠簡樸吆喝就能完畢，營銷形式、手段越來越多樣化。特別在商品過剩、買方市場為主導(dǎo)今天，公司對營銷策劃需求更為迫切。因此，營銷策劃成了大多數(shù)策劃公司主業(yè)。市場對這種公司規(guī)定是越來越專業(yè)化，不但要策劃，還要參加詳細操作，甚至專門從事某個行業(yè)營銷。房地產(chǎn)營銷策劃就已滲入到代理公司中。

第五就是咱們所從事戰(zhàn)略策劃

在咱們策劃實踐中，普通要回答公司家所提出三大類問題：（1）回答公司從哪里來？今天在哪里，明天向哪里去？即通過對趨勢分析把握，為公司進行戰(zhàn)略定位，并上升至理論層面。依照發(fā)展階段論及大勢分析，結(jié)合對中華人民共和國特有國情及對公司所處區(qū)域板塊把握，透過紛繁復(fù)雜表象，以苞丁解牛解剖力，梳理出公司筋骨與脈胳，給公司一種入木三分說法，界定公司在時間、空間、行業(yè)三維座標系上位置。（2）回答做什么？何時做？即進行方略設(shè)計。依照各個公司特性為公司量身訂造，揚長避短，提出一套公司發(fā)展近、中、遠期有機結(jié)合方略思路，明確公司核心能力和階段性目的與突破點等；（3）回答誰來做？如何做？即進行市場組合、整合各種資源，涉及顯形、隱形，政治、經(jīng)濟、文化，人力、物力，并調(diào)動組合各專業(yè)公司力量，使之發(fā)揮應(yīng)有作用，以各種專業(yè)操作班子為支撐，作為桌子腿，形成一種實行整體思路操作平臺，使內(nèi)外部協(xié)調(diào)一致地推動公司或項目向目的邁進。在此過程中咱們還要進行監(jiān)理。即做好公司或項目動態(tài)跟蹤，及時反饋，適時調(diào)節(jié)，發(fā)揮征詢顧問作用。

時代為策劃人提供了遼闊舞臺

按照托夫勒三次浪潮說法，西方社會是按照農(nóng)業(yè)社會、工業(yè)社會和信息社會三個時代順序發(fā)展。而在中華人民共和國則要復(fù)雜得多，三個時代既不是與西方同頻合拍，也不是一種繼起關(guān)系，而是同存并生。西方百年遇到問題在中華人民共和國也許一朝浮現(xiàn)，這些紛呈復(fù)雜問題也許窮盡你智慧都只能傻眼。由此，這個時代為咱們這些搞策劃人提供了一種開天辟地舞臺，咱們不去爭取它誰去爭取它?為什么春秋戰(zhàn)國時期會浮現(xiàn)一種思想活躍諸子百家時代?由于遇到了社會巨大轉(zhuǎn)折，從奴隸社會一下子進入封建社會前夜，小國八百，諸侯三千，合縱連橫，百家爭鳴。諸多人都感嘆當代人怎么還不如古人聰穎，其實不是當代人傻了，而是歷史機遇導(dǎo)致。從這個角度說，當前中華人民共和國浮現(xiàn)了較好局面，不但為時代大學(xué)問家提供了前所未有舞臺，更為所有知識分子施展才華，實現(xiàn)個人價值創(chuàng)造了良機。因此咱們歡呼這個時代，愛惜這個時代。

策劃人和公司家合伙

策劃人和公司家合伙過程，好比是一種談戀愛過程。通過互相觀測、結(jié)識，有了互相理解，頻道調(diào)到一起，達到彼此信任，就是有了“緣分”。這樣，策劃成功率就高。

策劃家與公司家關(guān)系是務(wù)虛與務(wù)實關(guān)系，她們作用可以說是三七開。策劃得再好，最后還得靠公司家來實現(xiàn)。公司家是司令，策劃人是參謀，策劃人不能越俎代庖。咱們所做比較成功策劃，作為合伙對象公司家大都具備較強領(lǐng)悟能力、整合能力和操作能力。公司家操作能力強，策劃成功概率就高，這就是珠聯(lián)璧合。

“學(xué)”與“術(shù)”

策劃有很強應(yīng)用性。我把它理解為一種“中觀”東西，中華人民共和國學(xué)問分為“學(xué)”和“術(shù)”。少數(shù)學(xué)者潛心研究“學(xué)”，國家需要她們，她們也有著“雖九死而未悔”獻身精神。她們有科學(xué)思維，令人敬仰人品，象顧準那樣。但諸多人都走純粹學(xué)者這條路，就有些上山陰道上應(yīng)接不暇了。做學(xué)問只能是少數(shù)。太多了沒有必要，也養(yǎng)不住。諸多知識份子因而而搞得“滿面塵灰煙火色”，挺尷尬。

另一批搞“術(shù)”人是在市場經(jīng)濟中殺出知識分子，象廣東美院那些先富起來人，涉獵廣告、建筑、設(shè)計、園林等行業(yè)，“食有魚，出有車”，活得很瀟灑。中華人民共和國文人下海成功往往是那些與市場經(jīng)濟操作層面比較接近人。還缺一種中間層面，這就是策劃，在學(xué)與術(shù)之間架起橋梁，既要理論指引，又強調(diào)可操作性，操作有了理論陽光就可以走得更遠。正是在這種前提下，我把策劃理解為“宏觀”與“微觀”之間“中觀”學(xué)科。

策劃成績衡量原則——五出

咱們總結(jié)出衡量咱們工作室策劃成績原則，是使公司通過咱們策劃達到五出。即：出成果、出機制、出人才、出品牌、出網(wǎng)絡(luò)。咱們用這五出和市場對接，同公司對接，用這個方式給自己打分。

出成果——使公司項目獲得成功，獲得實實在在效益；

出機制——使公司通過項目運做，形成高效率管理和運做機制；

出品牌——建立或者提高公司品牌形象；

出人才——在合伙過程中鍛煉出一批高素質(zhì)策劃人才；

出網(wǎng)絡(luò)——使公司建立屬于自己資源和營銷網(wǎng)絡(luò)。

定量與直覺

市場調(diào)查80%靠數(shù)據(jù)，20%靠直覺。特別是在知識經(jīng)濟時代，市場瞬息萬變，靠記錄得來數(shù)據(jù)很難精確反映處在動態(tài)中市場變化，搞不好就會是刻舟求劍。特別是中華人民共和國這個市場是一種不成熟市場，不像西方市場那樣有據(jù)可查。因此，我說市場調(diào)查就像燒水同樣，可以燒到80度，最后20度得靠直覺、經(jīng)驗來把握。

適度超前

市場疲軟、公司一籌莫展正是策劃家大展身手好時機，策劃要講審時度勢，太超前不被市場接受，太滯后又沒有效益。適度超前，是策劃精妙之處。

動態(tài)把握

策劃不是簡樸地制定一種方案，要對整個項目運作過程加以動態(tài)把握，對浮現(xiàn)各種問題做出精確和迅速反映，捕獲稍縱即逝機會。

思維方式轉(zhuǎn)變

策劃是一門復(fù)合性科學(xué)、交叉科學(xué)、邊沿科學(xué)。它最奧妙之處是，將單線思維轉(zhuǎn)變成復(fù)合思維，將封閉性思維轉(zhuǎn)變成發(fā)散性思維，將孤立、靜止思維轉(zhuǎn)變?yōu)楸孀C、動態(tài)思維、將量入為出思維轉(zhuǎn)變?yōu)榱砍鰹槿胨季S。

策劃科學(xué)性

策劃是思維科學(xué)：她是用辨證、動態(tài)、發(fā)散思維來整合行為主體各類顯性資源和隱性資源，使其達到最大效益一門科學(xué)。她涉及思維路線選取、理念設(shè)計、資源整合、操作過程監(jiān)理。

策劃是設(shè)計科學(xué)：理念設(shè)計始終處在核心和首要地位。

策劃是實踐科學(xué)：它要考慮如何才干獲得現(xiàn)實可操作性。

策劃是整合科學(xué)：策劃是通過全新理念和思路，對生產(chǎn)力各種要素、資源重新整合，使之產(chǎn)生1+1>2，甚至原子裂變式市場效應(yīng)或者經(jīng)濟效益；策劃是所有生產(chǎn)力要素綜合，甚至是經(jīng)濟因素與政治因素、社會因素以及其她各種因素綜合。

策劃人是整合大師

策劃人是整合大師，是把文化和商業(yè)、知識和利潤有機結(jié)合起來人。

政府行為是不可忽視整合要素

普通說來，政府是經(jīng)濟法律、市場規(guī)范、公司行為準則等等制定者、評判者、執(zhí)行者，而不是商業(yè)行為參加者。正如體育比賽，政府是裁判員，而不是運動員。政府自身不應(yīng)當參加經(jīng)營活動，而只是履行法律賦予規(guī)范和裁決市場職能。但是在中華人民共和國社會經(jīng)濟轉(zhuǎn)型期，在中華人民共和國這種政府高度集權(quán)籌劃經(jīng)濟轉(zhuǎn)向地方分權(quán)、公司擁有更多自主權(quán)多元化經(jīng)濟體制時期，在政企沒有完全分開條件下，在政府事實上既有裁判員又有運動員職能條件下，市場策劃就必要充分考慮政府行為，把政府行為作為“資源要素”或者“市場要素”整合進去。

市場策劃大有可為

當前中華人民共和國市場已經(jīng)由“狂熱化”

轉(zhuǎn)向“理性化”。本來靠“一招鮮、吃遍天”時代已通過去。公司需要營造一種文化，去培養(yǎng)整整幾代消費者。這個工作挑戰(zhàn)性越來越強。二是中華人民共和國市場不但從“地不分南北、人不分東西”無差距，到收入差距拉大，不但形成了東西南北差距，并且浮現(xiàn)了諸多明確階梯式消費群體。已經(jīng)形成“物以類聚、人以群分”格局，形成高、中、低不同消費層，誰想一攬?zhí)煜乱呀?jīng)不也許了。研究市場變化，尋找、開辟、創(chuàng)造新市場，策劃人大有可為。

定位

咱們策劃時要用全新思維方式，協(xié)助公司擬定自己位置。這種定位要將公司放入

地區(qū)、行業(yè)、公司發(fā)展狀況三維坐標系中來考量，從而擬定公司在行業(yè)中位置、產(chǎn)品在市場中位置、品牌在社會中位置。

策劃應(yīng)當歸位

策劃應(yīng)當歸位，這個本位就是作為公司家參謀和輔佐者。

策劃人牢記

班門弄斧

在房地產(chǎn)實操方面，越來越多自選動作變?yōu)橐?guī)定動作，被開發(fā)商們所掌握，在市場上拼出來老板各個都是行家。那些自稱為專業(yè)人士策劃人，如果仍滿足于在她們面前

班門弄斧

，用有些老板話：

還不知誰教誰哪！

天地將越來越小。

策劃不是拍腦袋

咱們所從事策劃工作從來都不是拍腦袋想出來，而是通過長時間、大跨度積累，腦力激蕩并在實踐中不斷摸索，通過去偽存真、理論提純等一系列過程，可謂十年磨一劍，最后厚積薄發(fā)，一套逐漸完善理論和操作框架呼之欲出。是靠一種集體腳踏實地，而不是靠個人小智慧。在有理論有實踐基本上才干對中華人民共和國房地產(chǎn)趨勢性把握和預(yù)言。

一手抓辦法論，一手抓專業(yè)發(fā)揮集體智慧

工作室是正由個人品牌向集體品牌轉(zhuǎn)換，但是每一種人思路要象一片蓮花瓣同樣發(fā)，雖然花瓣形態(tài)不同、角度各異，但是緊扣著根莖即咱們核心能力不相背離。這樣一手抓辦法論（核心），一手抓道具（專業(yè)），才干體現(xiàn)集體智慧力量。

策劃要從特殊到普通，掌握規(guī)律

任何一種案例，當它成功時候，咱們經(jīng)?？紤]是它是如何成功，然后從特殊意義上提取出它普通意義，從普通意義上揭示出它規(guī)律性，從規(guī)律上把握它，在設(shè)計成一套套可以操作東西。

咱們財富來自思想

小道理服從大道理，人傻一點沒有害處，人生是一場馬拉松賽跑，而絕不是５０米短跑，短跑可以偷跑占便宜。而馬拉松最后定勝負，因此要獲得最后勝利，

天生麗質(zhì)

即自身素質(zhì)較好是一種因素，而最重要還是從開始就做好一步一種腳印打算，不斷換氣，不斷調(diào)節(jié)方向才干成為一種合格馬拉松賽跑者，中華人民共和國俗語講就是這個意思，工作室就是在追求，摸索這一條道路，有諸多人問咱們

第一桶金

怎么來，說實話我從來沒有想過，由于我從沒有靠第一桶金運作，而對于老板來說是離不開第一桶金。我財富是從哪里來，其實是現(xiàn)時生活、時代給咱們一步一步貫徹政策，如果咱們按既定目的堅定不移走下去，會嚇人一跳