新產(chǎn)品開發(fā)策略市場研究方案樣本

新產(chǎn)品開發(fā)方略市場研究方案1.定義

新產(chǎn)品至少可以有兩種：其一，它來源于某種既有產(chǎn)品線延伸，譬如商家已經(jīng)投放了普通洗衣粉，接著又進行香味延伸，開發(fā)出新品帶蘋果香味洗衣粉。這種新產(chǎn)品就是普通洗衣粉延伸。其二，它是一種全新產(chǎn)品。2.新產(chǎn)品開發(fā)基本環(huán)節(jié)思想庫建立階段概念篩選階段概念測試階段產(chǎn)品測試階段

3.如何建立思想庫

所謂思想就是可以形成文字描述產(chǎn)品點子，許許多多產(chǎn)品點子按照某種規(guī)范存儲就形成了思想庫。普通來說，公司研發(fā)部(R&D)負責(zé)建立并維護產(chǎn)品思想庫。對于商家來說，產(chǎn)品思想庫建立非常重要，由于它是公司源源不斷推出新產(chǎn)品源泉。思想庫中點子來源涉及：①過去市場報告、研發(fā)報告等內(nèi)部文檔；②內(nèi)部員工不同步間段組織頭腦激蕩討論成果；③顧客/客戶抱怨/投訴成果；④研發(fā)人員依照某種研發(fā)規(guī)律所做出推導(dǎo)成果；⑤市場研究公司運用顧客座談會、U&A研究中顧客unmetneeds分析等。思想庫需要不斷更新，對每一種思想也需要定義與再定義過程，只有這樣才可以保證思想庫是一種真正有用產(chǎn)品來源庫。4.如何篩選概念

對于生產(chǎn)技術(shù)已經(jīng)成熟、或者看起來也許有市場新思想進行規(guī)范描述后，提供應(yīng)顧客進行評價，目在于挑選出接受度、喜歡限度較高思想，通過補充了營銷成分后，推動到概念測試、產(chǎn)品測試階段、到最后推到市場。概念篩選階段經(jīng)常是十幾種概念進行評價，目僅在于甄選出更高接受度概念，不做其他營銷成分評價。5.如何測試概念

在甄選階段從十幾種概念中跳出2-5個接受度高概念進行概念測試，目在于預(yù)計每個概念市場量、目的人群、價位接受度等，為與否進行產(chǎn)品測試階段作支持作用。6.如何測試產(chǎn)品

對于通過產(chǎn)品測試概念，商家或者產(chǎn)品出產(chǎn)品或者產(chǎn)品模型，進行產(chǎn)品測試。產(chǎn)品測試目只在于產(chǎn)品與概念匹配限度、產(chǎn)品屬性評價等。7.新產(chǎn)品開發(fā)市場研究中應(yīng)注意問題

新產(chǎn)品開發(fā)是非常敏感市場研究技術(shù)，由于它涉及到是一種全新產(chǎn)品，顧客基本上看不到摸不著產(chǎn)品，因而其研究難度非常大。在研究過程中，研究公司在過程控制、目的顧客定義、抽樣設(shè)計、研究設(shè)計、數(shù)據(jù)分析、報告撰寫直至成果解釋各個階段，都規(guī)定較高，且必要具備特別分析技術(shù)與經(jīng)驗。此外，對于不同產(chǎn)品類型，其研究設(shè)計也各不相似。世紀藍圖集近十年技術(shù)與經(jīng)驗積淀，將努力為客戶新產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計出最適當研究方案與發(fā)展方略。B1.問題定義原則營銷模式下，大多數(shù)公司對市場都做過規(guī)范化大規(guī)模研究，并在此基本上對市場進行了細分，從而有環(huán)節(jié)地選取進入不同細分市場，因而這些公司新產(chǎn)品方略也都是針對某個細分市場，規(guī)范化地進行從概念到產(chǎn)品（詳見新產(chǎn)品開發(fā)方略）新產(chǎn)品開發(fā)環(huán)節(jié)。因而她們對于擬選定市場人群特性有詳細理解，并且在形成正式產(chǎn)品之前，其產(chǎn)品規(guī)劃、包裝與價格方案、目的顧客群界定、市場推廣籌劃等都應(yīng)當是非常明確。常規(guī)營銷模式：在有些行業(yè)，其產(chǎn)品開發(fā)很難遵循從概念到產(chǎn)品模式，例如醫(yī)藥產(chǎn)品，某些IT產(chǎn)品，它們更多是基于問題解決導(dǎo)向，消費者很難理解。尚有些產(chǎn)品是在此外一種市場譬如歐洲市場開發(fā)出來，直接移植到中華人民共和國市場，也不需要重新經(jīng)歷從概念到產(chǎn)品過程。對于這些新產(chǎn)品，它們在被推向市場前，由于沒有前期市場研究支持，應(yīng)當進行一系列市場研究，以解決其制定上市方略時面臨諸多問題。對于這樣產(chǎn)品，上市前經(jīng)常困擾營銷人員問題重要是，目的顧客群是什么樣人？目的市場究竟有多大？目的顧客對于價格、包裝看法是如何？怎么樣推廣才可以到達這樣目的人群？目的顧客群中多少人會購買咱們產(chǎn)品？競爭對手是誰？她們在市場上狀況如何？如何制定與競爭對手競爭方略？2.研究方案

客戶們經(jīng)常會說，“對，就是要解決這些問題，幫咱們做一種市場調(diào)查吧”。事實上，要解決以上問題需要多項精心制作市場研究才可以完畢。市場細分研究----細分市場、選取目的市場市場定位研究----針對目的市場提供差別化產(chǎn)品或者具備差別化產(chǎn)品特性產(chǎn)品品牌形象研究----針對目的市場賦予品牌特別個性測試市場分析----選定有效測試市場初期市場追蹤研究----理解購買者以及她們對產(chǎn)品評價以及整體營銷方略3.市場細分中研究市場細分目：細分市場、選取目的市場。市場細分研究辦法：顧客使用與態(tài)度研究(U&A)。細分市場環(huán)節(jié)：深訪或者座談會。協(xié)助研究人員明確目的被訪者分類、競爭產(chǎn)品特性、消費者關(guān)注各項產(chǎn)品屬性等，從而為隨后大規(guī)模定量研究設(shè)計做準備；研究員編制U&A問卷，并采集數(shù)據(jù)、整頓數(shù)據(jù)、做基本數(shù)據(jù)分析；運用因子分析、聚類分析、AnswerTree等技術(shù)做各種分析，從各個不同角度為客戶提供不同細分格局。評價細分MASA條件：可以用來細分變量多達幾十種，有人口特性、產(chǎn)品使用與購買特性等自然特性，也可以是各種心理特性，如創(chuàng)造性等?？傊梢詮娜我饨嵌劝咽袌鋈我饧毞?，但真正好細分市場案例規(guī)定具備MASA條件：市場大小可測量(measurement)、目的顧客可到達(accessibility)、市場量足夠大(substantiality)、子市場進入沒有不可克服壁壘(actionability)。選取目的市場5個模式：目的集中化-生產(chǎn)一種產(chǎn)品，只選取一種目的子市場，集中營銷。適合于公司資源有限、且競爭力較弱狀況。產(chǎn)品專業(yè)化-生產(chǎn)一種產(chǎn)品，針對各種比較類似子市場，集中營銷。適合于公司生產(chǎn)力較弱，競爭力不強時。市場專業(yè)化-生產(chǎn)各種產(chǎn)品以滿足某一類客戶各種需求。譬如，專門為飯店生產(chǎn)各種不同電器。選取性專門化-選取幾種不同子市場，并為不同子市場生產(chǎn)不同產(chǎn)品。全面進入-針對每個子市場生產(chǎn)不同產(chǎn)品。

選取目的市場3種營銷方略：無差別營銷方略-不細分市場，公司向整個市場推出單一產(chǎn)品、采用統(tǒng)一營銷方式；差別化營銷方略-將大市場細分，依照公司資源與能力選取幾種子市場，為不同子市場提供不同產(chǎn)品、采用不同營銷方案；集中營銷-針對幾種比較同質(zhì)子市場采用相似營銷方略。

選取子市場必要考慮3個因素：某個細分子市場市場量與否足夠大，增長速度與增長量與否足夠，從而保證公司在這方面業(yè)務(wù)有長足進步；該子市場競爭狀況如何？多少競爭者？實力如何？會否引來新競爭者？買方力量強弱？供應(yīng)商力量強弱？等？與否符合公司戰(zhàn)略目的？公司資源在支持這些子市場方面與否有足夠能力？

4.市場定位

公司一旦選取了某個子市場作為目的市場后，也就明確了將來要服務(wù)客戶類型以及競爭對手。因而，接下來公司考慮該是如何使自己產(chǎn)品看起來與競爭對手產(chǎn)品不同樣，從而使得顧客更多選取自己產(chǎn)品，達到在競爭中脫穎而出目。這就是市場定位。市場定位4種方略：首位戰(zhàn)略-向顧客傳達“咱們是最佳”，這樣一下子把自己與其他產(chǎn)品區(qū)別出來了；老二哲學(xué)-這是由于美國Avis出租公司知名廣告而形成一種戰(zhàn)略，體現(xiàn)是一種奮發(fā)向上精神；獨特性方略-通過市場研究找到市場中某個獨特方面，依此為基本點去打扮自己。譬如海爾迅速服務(wù)響應(yīng)，浪潮服務(wù)器專家等；“傍尖”方略-顧名思義，找到一種普通公認特性，把自己產(chǎn)品和別人有明產(chǎn)品說成是一類。譬如，當人們不太理解新加坡時候，媒介號稱新加坡與香港等同樣是“亞洲四小龍”，一下子協(xié)助老百姓把新加坡從眾多亞洲小國中區(qū)別出來，變成一種和獨特國家。這就是定位力量。市場定位辦法：

可以從各個角度去定位自己產(chǎn)品或者品牌。詳細辦法參見“市場定位研究”。市場定位3個環(huán)節(jié)：擬定潛在獨特優(yōu)勢

通過市場研究中座談會研究、大規(guī)模量化問卷調(diào)查等，明確可供選取幾種獨特優(yōu)勢點；擬定核心優(yōu)勢

通過考慮到市場競爭狀況、公司各種資源等，明確產(chǎn)品核心競爭優(yōu)勢；推廣核心優(yōu)勢

通過一系列整合營銷方案，向廣大顧客明確傳遞產(chǎn)品核心競爭優(yōu)勢。5.測試市場

通過細分市場、選取了目的子市場、又明確了產(chǎn)品定位后，下面就是把產(chǎn)品投放到市場中進行檢查。對于每一種產(chǎn)品來說，市場投放總是有環(huán)節(jié)。一方面，找一種小范疇市場投放一段時間，在適量推廣支持下，觀測市場反映。這個市場就是測試市場。測試市場不但是測試產(chǎn)品、營銷方案，更重要是觀測產(chǎn)品初期使用者特性以及她們在使用中反映。6.初期市場追蹤研究

通過測試市場測試后來，產(chǎn)品會在某些市場先期投放，并以相應(yīng)營銷做支持。當產(chǎn)品投放達到2-3個月后，初期使用者已經(jīng)積累到一定數(shù)量，這是就應(yīng)當做一種適量量化調(diào)查研究，