食品飲料-古茗招股書深度解讀：大眾茶飲龍頭品牌供應鏈與加盟體系構筑核心競爭力

大眾茶飲龍頭品牌，供應鏈與加盟體系構筑中國茶飲市場呈現(xiàn)出高端消費萎縮、性價比茶飲消費增長的趨勢，部分高價品大眾茶飲龍頭品牌，供應鏈與加盟體系構筑中國茶飲市場呈現(xiàn)出高端消費萎縮、性價比茶飲消費增長的趨勢，部分高價品好的單店盈利能力又驅使眾多加盟商開設新店。隨著未來古茗品牌力沉淀、供應鏈和加盟商管理進一步成熟，區(qū)域加密政策和空白城市擴張相配合有望助力滬深300推薦（維持）相關報告%02、《蜜雪冰城新股報告—高性價比茶飲品牌，供應鏈+規(guī)模效應打造護3、《瑞幸咖啡深度報告——回歸正軌厚積薄發(fā)，咖啡龍頭涅槃重生》dingzhechuan@cmschina中國第二大現(xiàn)制茶飲店品牌。按線級劃分，古茗門店多布局于二線及以下城費者在不同茶飲品牌間的切換，中國茶飲市場呈現(xiàn)出高端消費萎縮，性價比茶飲消費增長的趨勢，高價品牌發(fā)力下沉。競整體集中度較高，古茗在大眾現(xiàn)制茶飲市場領先，性價比與下沉趨勢下，大眾茶飲市場競爭結果猶未可知。飲看品牌力，大眾茶飲看運營效率，平價茶飲看供應鏈成本，大眾茶飲一般以加盟為主要擴張方式，注重規(guī)模效應與加盟商盈利，致力于在大體量店面廠，同時，古茗運營行業(yè)內規(guī)模最大冷鏈倉儲和物流基礎設施，冷鏈配送水平領先行業(yè)，密集的門店網(wǎng)絡亦大幅提高公司倉儲物流效率和成本效益。加單店盈利能力令加盟商有意開設更多門店，截至2023年及以上門店。敬請閱讀末頁的重要說明2正文目錄 5 5 6 8 20 22 233.3供應鏈：一體化供應鏈管理保障食材新鮮 24 25 27 28 5 5 6 6 6 7 8 8 8 8 9敬請閱讀末頁的重要說明 9 9 9 21敬請閱讀末頁的重要說明4 21 22 22 23 23 24 24 25 26 26 26 27 7 20 22 23 27 27敬請閱讀末頁的重要說明5、古茗控股：行業(yè)領先的大眾茶飲品牌，加盟模式為核心助力高增長、古茗控股：行業(yè)領先的大眾茶飲品牌，加盟模式為核心助力高增長省臺州溫嶺市大溪鎮(zhèn)，成立至今，古茗進行過數(shù)次品牌形象升級，依靠強大的自建供應鏈和加帶下中國第二大現(xiàn)制茶飲店品牌。圖1：古茗發(fā)展歷史項目古茗成立時間成立時間品牌logo品牌定位品牌定位20102010大眾大眾茶飲門店數(shù)9001（截至2023年末）閉店率2.5%點位分布主要集中在住宅區(qū)、學校、辦公場所城市線級分布重點布局二線及以下城市區(qū)域分布主要分布于浙江及周邊省份（福建、江西、江蘇、安徽、湖北、湖南、廣東）產(chǎn)品果茶（51%）、奶茶（38%）、咖啡（11%）杯單價15.38復購率53%（根據(jù)公司招股書數(shù)據(jù)，大眾現(xiàn)制茶飲行業(yè)平均復購率30%）敬請閱讀末頁的重要說明6供應鏈招股書表明公司自建常用原料種植基地和加工工廠，運營21個倉庫和行業(yè)內規(guī)模最大冷鏈基礎設施，支持向97%以上的門店提供兩日一配的冷鏈配送服務加盟管理加盟商4616名，開設古茗超過兩年的加盟商中，平均每個加盟商經(jīng)營3.1家門店，75%的加盟商經(jīng)營兩家及以上門店圖3：古茗門店數(shù)量穩(wěn)定增長（單位：家）0圖5：古茗的地域加密開店策略圖4：古茗門店分布占比 2021公司董事會主席、執(zhí)行董事兼首席執(zhí)行官，王云安先生持有公司43.21%股份。戚俠先生為王云安先生本科同學，二敬請閱讀末頁的重要說明7戚俠先生、阮修迪先生、潘萍萍女士為一致行動人，四人合計持有公李繼鋒曾于多個公司擔任高管，管理和經(jīng)營經(jīng)驗豐富。首席財務官孟海陵先生主要負責集團的資本運作和財務管理，姓名年齡職務經(jīng)歷王云安37兼首席執(zhí)行官領導本集團的戰(zhàn)略及業(yè)務方向以及整體管理。于2010年開辦第一家古茗門店，此后十多年來一直負責制定古茗品牌的戰(zhàn)略、發(fā)展方向及目標。自2018年古茗科技成立起一直擔任首席執(zhí)行官。戚俠37執(zhí)行董事兼總裁負責本集團的業(yè)務發(fā)展及加盟商管理。自古茗品牌的起步階段便開始與王先生共事，是古茗科技2018年6月成立時的初始股東之一，并在古茗科技任職至今。李繼鋒45首席運營官領導集團的業(yè)務運營。曾于2020年1月至8月?lián)温脨偧瘓F的首席技術官及于2017年4月至2020年1月?lián)伪憷渖藤Q(mào)有限公司產(chǎn)品副總裁。在此之前，于2012年3月至2017年4月任職于QunarCaymanIslandsLimited的附屬公司北京趣拿軟件科技有限公司，最后職務為大住宿事業(yè)部首席執(zhí)行官。自2022年3月以來一直擔任古茗首席運營官，并于2020年8月至2022年3月?lián)喂跑氖紫夹g官。孟海陵40首席財務官領導集團的資本運作及財務管理。先后在德勤企業(yè)風險服務部門擔任顧問、在愛奇藝（NASDAQ:IQ）擔任戰(zhàn)略合作及投資者關系經(jīng)理、在麥格理資本證券股份有限公司擔任高級經(jīng)理、在摩根士丹利亞洲有限公司擔任副總裁、在高盛（亞洲）有限責任公司擔任執(zhí)行董事、在ZebraGlobalCapital任研究主管。2020年6月加入集團。強宇42首席技術官領導集團的技術發(fā)展。2023年5月加入古茗之前，于2020年12月至2023年5月?lián)螛菲蔗t(yī)療科技（深交所：300003；SIX:LEPU）的副總經(jīng)理。在此之前，擔任瑞幸咖啡（北京）有限公司首席技術官，和北京神州汽車租賃有限公司的首席技敬請閱讀末頁的重要說明圖7：公司營業(yè)收入及同比增速（單位：百萬元）0營業(yè)收入yoy圖9：古茗門店數(shù)量情況（單位：家）0圖8：公司整體門店GMV情況（單位：億元）0整體門店GMVyoy圖10：古茗單店GMV情況（單位：萬元）單店GMVyoy9%要來源，2023年Q1-Q3公司銷售商品及設備收入貢獻超80%，近三年穩(wěn)定在80%敬請閱讀末頁的重要說明9提供多方面的運營支持從而收取費用，就新店而言收取的初始費用包括品牌合作費、初始培訓費、開店服務費、費/提供培訓及其他服務分別占加盟管理服務收入的比例為7.5%/85.圖11：古茗營業(yè)收入構成 圖13：加盟管理服務情況（單位：百萬元）提供培訓及其他服務00圖12：銷售商品及設備情況（單位：百萬元）09%圖14：直營門店銷售情況（單位：百萬元）864205率17.6%/14.2%/18.7%，毛利率和經(jīng)調整凈利率保持相對穩(wěn)定的水平。毛利率中，銷售商品和設備的毛利率23管理服務毛利率從去年同期的82.9%下降至81.5%，主要是由于古茗敬請閱讀末頁的重要說明圖15：公司毛利及毛利率情況（單位：百萬元）0毛利毛利率圖16：公司經(jīng)調整凈利潤及凈利率情況（單位：百萬元）0公司的業(yè)務擴展及收入增長情況大致相符。期間費用中，分銷和銷售開支、行政開支和研發(fā)開支為主要開支，2023增加、行政人員和研發(fā)人員薪酬增加所致。圖17：公司銷售成本情況（單位：百萬元）0圖18：公司費用情況研發(fā)開支其他開支（即實現(xiàn)規(guī)模效應）后策略性的進入鄰近省份，古茗在浙江率先達到關鍵規(guī)模并以浙江為中心擴張門店，截至2023地，古茗于同期在大眾現(xiàn)制茶飲店市場份額達到45%以上，在全價格帶現(xiàn)制茶飲店品牌中敬請閱讀末頁的重要說明.圖19：古茗以加盟店為主（單位：家）0 圖20：古茗重點布局浙江及周邊省份（單位：家）2021 圖21：古茗重點布局下沉市場（單位：家）圖22：古茗各線城市門店同比增速0線城市分別為33.3%/23.3%/22.4%/12.1%/8.4%，于三線及以下城市分別為敬請閱讀末頁的重要說明圖23：古茗門店點位分布33.6%總體一線城市二線城市三線及以下城市二、現(xiàn)制茶飲：行業(yè)高速增長，性價比茶飲消費趨勢凸顯二、現(xiàn)制茶飲：行業(yè)高速增長，性價比茶飲消費趨勢凸顯敬請閱讀末頁的重要說明0圖24：按主要細分市場劃分的中國現(xiàn)制飲品市場GMV（單位：億元）00427427圖25：中國人均現(xiàn)制飲品消費仍具潛力（單位：杯/年）圖26：現(xiàn)制飲品市場分類流，對原料配料、工藝流程進行全方面升級，鮮果茶開始流行。隨著茶飲產(chǎn)品的持續(xù)創(chuàng)新和消費者需求的不斷迭代，共同推動現(xiàn)制茶飲市場快速發(fā)展。敬請閱讀末頁的重要說明圖27：中國現(xiàn)制茶飲店行業(yè)演進過程體而言：表2：低端、中端、高端茶飲對比情況平價茶飲大眾茶飲高價茶飲價格區(qū)間<10元10-20元20-40元主要店型街邊店街邊/商場店商圈店門店面積5-20平方米15-30平方米50-150平方米商業(yè)模式加盟加盟直營（部分開放加盟）代表品牌蜜雪冰城古茗、茶百道奈雪的茶、喜茶、樂樂茶大眾現(xiàn)制茶飲店是規(guī)模最大、增長最快的細分市敬請閱讀末頁的重要說明圖28：不同價格帶現(xiàn)制茶飲店市場份額9%圖30：大眾現(xiàn)制茶飲店GMV情況（單位：億元）0462/大眾現(xiàn)制茶飲店GMV—yoy圖29：高價現(xiàn)制茶飲店GMV情況（單位：億元）4504000— ____高價現(xiàn)制茶飲店GMVyoy圖31：平價現(xiàn)制茶飲店GMV情況（單位：億元）0 平價現(xiàn)制茶飲店GMV—yoy24.4%。高端茶飲消費逐漸萎縮，人均消費20元以上的占比從202015元以下的消費增長系消費者在不同茶飲品牌間的切換所致而非品牌自身客單價的下移，上述變化反應了當前消費以下區(qū)間的新品數(shù)量過半（53%結合銷量來看，新茶飲銷量最高的實付外賣價格段也落在13-20元價格區(qū)間內敬請閱讀末頁的重要說明加敏感，高性價比產(chǎn)品將逐漸成為市場的主流。圖32：2020-2022全國茶飲品牌人均消費價位占比分布4%圖33：2023年Q2美團外賣新品數(shù)量和銷量價格分布8%8%9%圖34：各品牌客單價變化情況（單位：元）奈雪的茶喜茶古茗茶百道滬上阿姨書亦敬請閱讀末頁的重要說明0000圖35：線級劃分的中國現(xiàn)制茶飲市場GMV（單位：億元）圖36：各線城市GMV占比情況43920172017201820192020202120222023E2024E2025E2026E2027 圖37：二線及以下GMV及占比情況（單位：億元）二線及以下GMV二線及以下占比圖38：2023年每萬人茶飲門店數(shù)量（家）876543214.404.42一線城市新一線城市二線城市茶、奈雪的茶相繼宣布開放加盟，頭部高價茶飲相繼下沉競爭。新一線及二線城市門店占比分別為48%/49%/43%/42%/54%；而平價茶飲則是重點發(fā)力三線至五線的城市，蜜雪冰敬請閱讀末頁的重要說明圖39：各品牌城市線級分布喜茶奈雪的茶古茗圖40：不同細分市場門店總數(shù)情況021Q121Q221Q321Q422Q122Q222Q3敬請閱讀末頁的重要說明圖41：按GMV計各品牌在現(xiàn)制茶飲店市場的份額古茗coco都可茶百道古茗coco都可茶百道其他圖42：按GMV計大眾茶飲品牌的市場份額古茗coco都可古茗coco都可其他書亦燒仙草具有較強擴張能力，容易在短時間內形成規(guī)模效應；而對比平價茶飲，較高的客單價也保證了一定收益率，不采用薄利多銷的形式，這意味著對品牌的供應鏈提出了更高的要求，進入壁壘更高；另一方面，較低的客單價敬請閱讀末頁的重要說明20表3：現(xiàn)制茶飲行業(yè)各細分賽道主要品牌情況細分市場品牌均價門店占比商業(yè)模式主要產(chǎn)品喜茶18.33-直營+加盟芝士茶、果茶等奈雪的茶162020.90 直營+加盟奶茶、果茶、歐包等古茗902815.384.4%加盟果茶、奶茶、芝士茶等茶百道793915.05加盟果茶、牛乳茶、奶茶等滬上阿姨761314.78加盟五谷茶、奶茶、果茶等書亦燒仙草684312.66加盟燒仙草、果茶等coco都可437413.932.2%加盟奶茶、果茶等平價蜜雪冰城279207.95-加盟果茶、奶茶、純茶、冰淇淋等甜啦啦584410.45-加盟果茶、奶茶等三、競爭優(yōu)勢：一體化供應鏈管理三、競爭優(yōu)勢：一體化供應鏈管理&加盟商招商管理體系構筑品牌競爭力吸引加盟商知名度之后，加盟商陸續(xù)尋求合作，品牌采用直營+加盟雙模式展店，在區(qū)域內加密，同時，企業(yè)布局區(qū)域供應鏈，敬請閱讀末頁的重要說明21圖43：現(xiàn)制茶飲門店加盟連鎖的商業(yè)模式則是在供應鏈建設、江浙區(qū)域品牌力、高性價比果茶、加盟商準入等方面優(yōu)于同業(yè)。對于加盟商而言，加盟古茗可以直接借用古茗的研發(fā)產(chǎn)品和品牌基礎，并且有穩(wěn)定的供貨渠道和較完善圖44：加盟商經(jīng)營利潤與品牌方規(guī)模效應敬請閱讀末頁的重要說明22種產(chǎn)品的銷售占比分別為51%/38%/11%。其中果茶飲品由各種新鮮水果制圖45：古茗產(chǎn)品矩陣圖46：古茗門店菜單（以杭州門店為例）牌口碑。表4：古茗果茶類產(chǎn)品售價低于行業(yè)平均產(chǎn)品/售價古茗喜茶奈雪樂樂茶茶百道滬上阿姨COCO蜜雪冰城芝士葡萄21--檸檬茶95敬請閱讀末頁的重要說明23 份 份圖47：古茗新品開發(fā)流程圖48：古茗新品發(fā)布情況0培訓和督導，使古茗門店能夠始終如一的提供質量和味道一致的產(chǎn)品人的督導稽查團隊支持下，古茗的質量控制措施貫穿整個運營流程，包括產(chǎn)品開發(fā)、采購、倉儲及物流和門店運營。達53%，遠超大眾現(xiàn)制奶茶店品牌低于30%買方便，并表示愿意復購。8834家門店。集中開業(yè)能夠聚焦供應鏈和營銷資源，使古茗在優(yōu)勢區(qū)域具備較強的品牌影響力和運表5：大眾茶飲品牌龍頭區(qū)域分布古茗茶百道滬上阿姨蜜雪冰城品牌發(fā)源地浙江成都上海鄭州優(yōu)勢區(qū)域東南沿海西南地區(qū)華東華北（安徽）全國、中部門店前三省浙江、福建、江西浙江、江蘇、四川山東、廣東、安徽河南、江蘇、山東敬請閱讀末頁的重要說明24古茗茶百道滬上阿姨蜜雪冰城浙江省2023843327福建省371221802江蘇省6777754482066廣東省946693927安徽省567345583江西省837286897合計6120331326408834分布圖葉、乳制品及糖制品等原材料、包裝材料以及泡茶機、制冰機和冷凍柜等設備。2022年，古茗采購了逾81600噸、品種超30種的新鮮水果，是同期中國現(xiàn)制茶飲店品牌種最大的水果采購商。龐大的鮮果圖49：前五大供應商采購情況（單位：百萬元）0圖50：最大供應商采購情況（單位：百萬元）0敬請閱讀末頁的重要說明25入使用將進一步提高古茗的加工能力。運營行業(yè)內規(guī)模最大冷鏈倉儲和物流基礎設施，冷鏈配送水平領先行業(yè)。根據(jù)灼識咨詢，截至2023年Q3，古茗運料冷鏈配送，為行業(yè)內最高水平。圖51：古茗倉庫分布圖（截至2023年9月30日）可以用短保質期的鮮果、茗茶、鮮奶來制作門店菜單中的絕大部分飲品。3.4加盟管理：加盟招商管理體系完善，加盟單店盈利能力強身在店經(jīng)營，代表古茗是其唯一的事業(yè)，增加了加盟商對古茗的粘敬請閱讀末頁的重要說明26圖52：古茗加盟商穩(wěn)步增長0期末加盟商數(shù)量yoy圖54：古茗加盟商招商要求圖53：古茗加盟商新增和退出情況0高于灼識咨詢提供的同期中國大眾現(xiàn)制茶飲店市場估計水平（10%-15%特別是在四線及以敬請閱讀末頁的重要說明27圖55：古茗加盟商管理服務能力強項目金額（萬元）收費類型備注裝修費用10-15開業(yè)一次性支出店面設計/裝修材料/施工工時費設備費用10-12開業(yè)一次性支出制冰機、冷藏柜、奶蓋機、封口機、收音機等三個月營運資金持續(xù)運營支出涵蓋人力、房租、原材料運營服務費3持續(xù)運營收費公司自主研發(fā)軟件授權使用，大眾點評、外賣平臺、小程序會