第二章 公共關(guān)系的工作程序教材

第二章公共關(guān)系的

工作程序一、公共關(guān)系調(diào)查北京亞都環(huán)境科技公司開發(fā)的亞都牌超聲波加濕器風(fēng)靡北京，在天津市場(chǎng)卻受到冷遇，3年僅銷售400臺(tái)。亞都的發(fā)明人兼推行者—北京亞都環(huán)境科技公司總經(jīng)理何魯大惑不解：京津兩地的緯度基本一樣，氣候條件相差無(wú)幾，北京人求助亞都獲得的“人工濕度環(huán)境”，天津人同樣需要；京津兩地的居民收入水平與消費(fèi)水平大體相等，所有在北京暢銷的商品，幾乎無(wú)例外地在天津也有市場(chǎng)；京津兩的傳播媒介同樣敏感而迅速，何以北京的亞都銷量超過天津100倍？天津人并不了解亞都在北京的成功之舉，而亞都也并不了解天津市場(chǎng)。了解一個(gè)市場(chǎng)，斗關(guān)鍵在于了解這個(gè)市場(chǎng)的主體——消費(fèi)者。亞都人從這里入手：他們借閱了大量描述天津市民生活的通俗讀物，以了解天津的生活；派人去天津各主要商場(chǎng)，了解天津的購(gòu)物情形；請(qǐng)來天津的新聞?dòng)浾撸稍兲旖蜃x者或觀眾的口味；請(qǐng)來天津商界有關(guān)方面的人士，咨詢天津顧客的購(gòu)買習(xí)慣；借來在天津市發(fā)行量占前10位的報(bào)紙，比較它們的發(fā)行范圍、廣告價(jià)格、廣告周期、廣告風(fēng)格……一個(gè)個(gè)公關(guān)活動(dòng)方案頻頻形成，又被否定，新的方案又形成，又被否定。最后形成了一個(gè)“亞都加濕器向天津市民有償請(qǐng)教”的公關(guān)活動(dòng)方案，活動(dòng)開始時(shí)間也是經(jīng)過調(diào)查的，即天津市統(tǒng)一供暖的日子——11月15日?！?jīng)過近一個(gè)月的活動(dòng)，從11月15日到1992年1月15日，亞都有超聲波加濕器在天津市場(chǎng)的銷量達(dá)4000臺(tái)，相當(dāng)于過去3年銷量總和的10倍。請(qǐng)結(jié)合此案例說說公關(guān)調(diào)查的意義在哪些？香港假發(fā)大王劉文漢發(fā)家源于信息。一次他去美國(guó)考察，到克利富蘭市的一家餐館用餐，聽到同桌兩位美國(guó)人正在探討什么新行業(yè)可以在美國(guó)大行其道，其中一位說“假發(fā)”。劉文漢心中一動(dòng)，脫口問道：“假發(fā)？”美國(guó)人點(diǎn)頭表示肯定。劉文漢得到這一信息后馬上做了進(jìn)一步考察，確認(rèn)了信息的真假，回到香港立即組織了假發(fā)生產(chǎn)，開創(chuàng)了香港假發(fā)業(yè)，產(chǎn)品很快打開國(guó)際市場(chǎng)，并一舉超過了電子產(chǎn)品，年出口總值高達(dá)1000億港幣，成為著名的假發(fā)大王。（一）公共關(guān)系調(diào)查的意義公共關(guān)系調(diào)查是指社會(huì)組織通過運(yùn)用科學(xué)方法，搜集公眾對(duì)組織主體的評(píng)價(jià)資料，進(jìn)而對(duì)主體公共關(guān)系狀態(tài)進(jìn)行客觀分析，為下一步的公關(guān)策劃提供依據(jù)的一種公共關(guān)系實(shí)務(wù)活動(dòng)。其意義有：1、為組織決策提供科學(xué)依據(jù)2、提高公關(guān)運(yùn)作效率3、實(shí)現(xiàn)組織與公眾間的雙向溝通（二）公共關(guān)系調(diào)查的內(nèi)容公關(guān)調(diào)查的內(nèi)容是由組織發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)和公共關(guān)系的職能決定的。通常包括以下幾方面：1、組織內(nèi)部信息（歷史、現(xiàn)狀、發(fā)展趨勢(shì)）2、組織環(huán)境信息（宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境信息、競(jìng)爭(zhēng)者信息、市場(chǎng)信息）3、公眾輿論信息（知名度、美譽(yù)度、信任度）（三）公共關(guān)系調(diào)查的步驟與方法1、調(diào)查步驟（1）調(diào)查準(zhǔn)備（課題構(gòu)想、經(jīng)費(fèi)籌措、人員培訓(xùn)、資料收集）（2）調(diào)查實(shí)施（制定周密的調(diào)查計(jì)劃、設(shè)計(jì)調(diào)查問卷、搜集調(diào)查資料）（3）調(diào)查總結(jié)（整理分析調(diào)查資料、得出結(jié)論、提出對(duì)策建議、寫出調(diào)查報(bào)告）中國(guó)濟(jì)南輕騎集團(tuán)2000年農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)群體調(diào)查#目標(biāo)消費(fèi)群構(gòu)成1、城鎮(zhèn)與鄉(xiāng)村的公務(wù)人員，如行政、稅務(wù)、公安、郵政人員，一般由單位或共同出資購(gòu)買，其目的是方便工作。2、從事貿(mào)易、販運(yùn)的個(gè)體戶，購(gòu)車的目的是節(jié)約時(shí)間，方便運(yùn)輸，提高工作效率。3、時(shí)尚的青年男女，購(gòu)車的目的是享受生活，方便工作。#農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)群心理分析1、有明顯的從眾心理和趨同性，聽熟人介紹或看他人購(gòu)買。2、購(gòu)買前是理性的，但由于受自身經(jīng)濟(jì)收入及對(duì)摩托車的知識(shí)了解程度的限制，在購(gòu)買過程中容易因營(yíng)業(yè)員的介紹而被誘導(dǎo)，所以又是感性的。3、影響產(chǎn)品購(gòu)買因素的排序依次是價(jià)格、款式、質(zhì)量、品牌、服務(wù)。4、選購(gòu)時(shí)喜歡找已有摩托車的用戶或懂摩托車、汽車維修的技術(shù)人員聯(lián)同挑選。5、對(duì)打開包裝后，摩托車的外觀質(zhì)量及啟動(dòng)、運(yùn)行工作狀況很重視。6、喜歡到縣級(jí)以下的較大的車摩托車經(jīng)銷店購(gòu)買；較傾向國(guó)產(chǎn)品牌。7、購(gòu)買季節(jié)性較強(qiáng)，一般集中在收獲季節(jié)，重大節(jié)日前后。#對(duì)摩托車的需求特征：1、價(jià)位及排量跨騎式：3000-4000元，90-100CC四沖程；5000-6000元，125CC沖程。坐騎式：2000-4000元，50-60CC小踏板；3500-5000元，90-100CC大踏板。2、性能結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，堅(jiān)實(shí)耐用，操作簡(jiǎn)單，外觀華麗。#問題點(diǎn)1、消費(fèi)觀念，消費(fèi)習(xí)慣很難改變。2、信息量少，且分散，信息傳播慢。3、密集縣鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)要耗費(fèi)較大人力、物力和財(cái)力。#營(yíng)銷狀況分析1、優(yōu)勢(shì)A、品牌知名度高，品牌價(jià)值31.02億元,居行業(yè)之首。B、網(wǎng)絡(luò)全，60個(gè)異地業(yè)務(wù)部，621個(gè)專賣店，4500余個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)；2800余個(gè)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)。C、品種多，100余個(gè)品種。2、劣勢(shì)（問題點(diǎn)）A、由于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的原因，以往只重視在重點(diǎn)地區(qū)城市市場(chǎng)的宣傳推廣，輕騎品牌并沒有深入人心，特別是農(nóng)村市場(chǎng)知之甚少甚至產(chǎn)生誤解：認(rèn)為輕騎就是50CC輕便摩托車的代名詞；輕騎集團(tuán)只生產(chǎn)瀟灑木蘭或只生產(chǎn)野馬、雄風(fēng)；輕騎與木蘭沒有什么關(guān)系；輕騎只生產(chǎn)低檔車。B、產(chǎn)品價(jià)格、政策、分銷策略變化太快，網(wǎng)絡(luò)不穩(wěn)定，網(wǎng)點(diǎn)雖多，但至少有一半作用很小或不發(fā)揮作用（飲食專賣店），輕騎在經(jīng)銷商中的口碑不好。C、產(chǎn)品雖多，但真正的名牌產(chǎn)品并不多，除了瀟灑木蘭在全國(guó)有些影響外，在西北、華北等地野馬品牌已落得和雜牌車相提并論。D、全國(guó)空白市場(chǎng)和欠開發(fā)的市場(chǎng)太多，如河南、湖南、安徽、江西、福建、貴州、內(nèi)蒙古。（三）公共關(guān)系調(diào)查的步驟與方法2、調(diào)查方法（1）確定調(diào)查對(duì)象的方法（普查、抽查）（2）具體調(diào)查方法A觀察法（參與式觀察和非參與式觀察）B訪談法（個(gè)別訪談和座談、面談和電話交談）C問卷法D文獻(xiàn)法一張照片后面的巨額利潤(rùn)1964年，《中國(guó)畫報(bào)》的封面刊出這樣一張照片：大慶油田的“鐵人”王進(jìn)喜頭戴大狗皮帽，身穿厚棉襖，頂著鵝毛大雪，手握鉆機(jī)剎把，眺望遠(yuǎn)方，在他背景遠(yuǎn)處錯(cuò)落地矗立著星星點(diǎn)點(diǎn)的高大井架。幾乎同時(shí)，《人民中國(guó)》雜志撰寫報(bào)道說，以王進(jìn)喜為代表的中國(guó)工人階級(jí)，為粉碎國(guó)外反動(dòng)勢(shì)力對(duì)我國(guó)的經(jīng)濟(jì)封鎖和石油禁運(yùn)，在極端困難的條件下，發(fā)揚(yáng)：一不怕苦，二不怕死的精神，搶時(shí)間爭(zhēng)速度，不等馬拉車拖，硬是用肩膀?qū)装賴嵅捎驮O(shè)備扛到了工地。不久《人民日?qǐng)?bào)》報(bào)道了第三屆全國(guó)人大開幕的消息，其中提到王進(jìn)喜光榮地出席了大會(huì)。日本三菱僅憑這些消息，設(shè)計(jì)出了適合中國(guó)的采油設(shè)備，大獲其利，請(qǐng)問他們是怎樣調(diào)查分析的？二、公共關(guān)系策劃某中國(guó)名酒再獲國(guó)際博覽會(huì)金獎(jiǎng)后的慶祝活動(dòng)。確定計(jì)劃的類型：專題性公共關(guān)系計(jì)劃確定目標(biāo)：總目標(biāo)：提高本企業(yè)和產(chǎn)品的知名度，樹立良好的社會(huì)形象，增加酒的銷售量。突出主題：“幾百年名酒飄香，幾十年金牌不倒?！狈帜繕?biāo)：（1）直接增加該種名酒的銷售量和價(jià)值；（2）引起有關(guān)部門、領(lǐng)導(dǎo)的重視和支持；（3）加深社會(huì)公眾對(duì)本企業(yè)的廣泛了解；（4）讓公眾分享名酒為國(guó)爭(zhēng)光的喜悅。選擇公眾的對(duì)象：首要公眾：新聞出版部門領(lǐng)導(dǎo)和有關(guān)人員、政府和主管部門領(lǐng)導(dǎo)、各界知名人士、廣大消費(fèi)者；次要公眾：各兄弟酒廠、中間商等；邊緣公眾：有關(guān)部門、社會(huì)團(tuán)體、消費(fèi)者組織等；潛在公眾：潛在消費(fèi)者。確定活動(dòng)方案：活動(dòng)項(xiàng)目：舉行名酒再獲國(guó)際金獎(jiǎng)的慶祝活動(dòng)；具體安排：（1）時(shí)間：年月日（2）地點(diǎn)：北京人民大會(huì)堂（3）參加人員：國(guó)家有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)人，有關(guān)部委、省市領(lǐng)導(dǎo)人，各界知名人士，各主要新聞媒介代表，兄弟酒廠、經(jīng)銷商、消費(fèi)者代表，本企業(yè)工作人員。（4）新聞媒介：中央電視臺(tái)、中央人民廣播電臺(tái)、全國(guó)性各主要報(bào)刊播發(fā)消息、專稿，至少讓2億人得知獲獎(jiǎng)消息。（5）活動(dòng)程序：第一步：扎彩車組織游行隊(duì)伍，到火車站迎獎(jiǎng)杯，要求彩車路過之處，市民為爭(zhēng)睹獎(jiǎng)杯風(fēng)采，萬(wàn)人空巷，爭(zhēng)相傳誦。第二步：向省市領(lǐng)導(dǎo)報(bào)喜，以樹立企業(yè)在政府部門的形象。第三不：在取得有關(guān)部門同意后，以省政府、商業(yè)部的名義在人民大會(huì)堂舉行隆重的慶祝大會(huì)，包括：A、向有關(guān)人士發(fā)邀請(qǐng)書；B、布置會(huì)場(chǎng)，準(zhǔn)備好擴(kuò)音、照相、錄像、錄音器材；C、租用專車接送有關(guān)人員；D、會(huì)議發(fā)言、座談；E、贈(zèng)送名酒給有關(guān)人員品嘗；F、散發(fā)宣傳資料；邀請(qǐng)書；B、布置會(huì)場(chǎng)，準(zhǔn)備好擴(kuò)音、照相、錄像、錄音器材；C、租用專車接送有關(guān)人員；D、會(huì)議發(fā)言、座談；E、贈(zèng)送名酒給有關(guān)人員品嘗；F、散發(fā)宣傳資料；G、招待參加會(huì)議人員；H、在現(xiàn)場(chǎng)召開一個(gè)小型記者招待會(huì)。（6）經(jīng)費(fèi)預(yù)算：有關(guān)人員差旅費(fèi)；會(huì)場(chǎng)租用費(fèi)；汽車租用費(fèi)；宣傳資料費(fèi)；會(huì)議招待費(fèi)；有關(guān)器材租用費(fèi)；有關(guān)勞務(wù)費(fèi)；動(dòng)用新聞媒介的有關(guān)費(fèi)用；其他費(fèi)用。

二、公共關(guān)系策劃（一）公關(guān)策劃的特點(diǎn)公關(guān)策劃指公關(guān)人員根據(jù)組織的現(xiàn)狀和目標(biāo)要求，通過調(diào)查、分析和謀劃，設(shè)計(jì)最佳方案的過程。其特點(diǎn)有：1、謀略性2、超前性3、創(chuàng)新性（創(chuàng)意）4、系統(tǒng)性二、公共關(guān)系策劃（二）公關(guān)策劃的意義1、強(qiáng)化組織形象2、完善組織計(jì)劃3、提高組織效率二、公共關(guān)系策劃（三）公關(guān)策劃的原則1、服務(wù)公眾的原則2、求真務(wù)實(shí)的原則3、靈活機(jī)動(dòng)的原則4、連續(xù)與創(chuàng)新的原則二、公共關(guān)系策劃（四）策劃的步驟1、準(zhǔn)備階段（形象分析、目標(biāo)確立）2、實(shí)際策劃階段（1）主題設(shè)計(jì)（2）公眾分析（3）媒介選擇（4）經(jīng)費(fèi)預(yù)算（5）方案審定3、撰寫策劃書例：美國(guó)芝加哥市一家房地產(chǎn)公司在密執(zhí)安湖畔建造了幾幢質(zhì)量上乘、設(shè)施良好的豪華公寓，命名為港灣公寓。雖然景色迷人、服務(wù)優(yōu)質(zhì)、價(jià)錢合理，但開業(yè)三年來，只售出了35%的房屋，降價(jià)后仍不見起色。這家公司決定通過公共關(guān)系活動(dòng)來推動(dòng)銷售。首先，找出了影響出售的原因。經(jīng)過對(duì)附近住戶和居民的民意測(cè)驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)在密執(zhí)安湖畔發(fā)信的公眾對(duì)公寓存有疑慮。比如：住進(jìn)去是否會(huì)太清靜寂寞、交通不便是否會(huì)影響買東西、小孩上學(xué)怎么辦以及能否享受正常的娛樂和夜生活。針對(duì)以上問題，公司確定了公共關(guān)系活動(dòng)整體目標(biāo)，即創(chuàng)造推銷公寓的良好氣氛，變滯銷為搶手。（1）制定實(shí)施分目標(biāo)A.改善公寓外部交通條件；B.在公眾中樹立公寓內(nèi)部設(shè)施與社會(huì)服務(wù)環(huán)境相配套的完整形象:a、在公寓已有住戶中建立融洽的內(nèi)部環(huán)境與和諧的氣氛；

c、爭(zhēng)取本地意見領(lǐng)袖住入港灣公寓；C.制造新聞，提高知名度。（2）選定公眾對(duì)象對(duì)應(yīng)上述目標(biāo)，分別選定公眾對(duì)象：A.確定潛在公眾為各類公眾中優(yōu)先目標(biāo)；B.周圍現(xiàn)有住戶是推銷公寓的主要目標(biāo)；C.一般大眾和政府部門；D.意見領(lǐng)袖；E.新聞?dòng)浾?。?）在編制經(jīng)費(fèi)預(yù)算的同時(shí)，制定具體行動(dòng)方案，其計(jì)劃方案是：A.完善港灣的生活服務(wù)設(shè)施。比如，開設(shè)商店、音樂廳、酒巴、游泳池及學(xué)校、幼兒園等。B.選定感恩節(jié)開展各種活動(dòng)。如通過已有住戶向其親友發(fā)賀年片、明信片，組織馬戲團(tuán)演出等。C.資助政府建造小島嶼和陸地聯(lián)接的公路。D.組織政府官員、企業(yè)家、體育明星、電影明星等社會(huì)名流參觀公寓。E.組織芝加哥歷史紀(jì)念品大拍賣活動(dòng)，向建筑教育基金會(huì)捐款。F.利用美國(guó)國(guó)旗制定200周年之際，在公寓樓前進(jìn)行升旗儀式。這些活動(dòng)計(jì)劃為開展的公共關(guān)系活動(dòng)奠定了良好的基礎(chǔ)。

實(shí)訓(xùn)題：嘗試用公關(guān)調(diào)查的方法，獲取南昌市的幾家大型商場(chǎng)，如百貨大樓、洪客隆、利華購(gòu)物廣場(chǎng)、沃爾瑪、百盛集團(tuán)、天虹商場(chǎng)等的經(jīng)營(yíng)管理理念及其優(yōu)缺點(diǎn)，并提交調(diào)查報(bào)告。三、公共關(guān)系實(shí)施公共關(guān)系實(shí)施即公關(guān)策劃方案經(jīng)審定后，由組織的相關(guān)成員將方案所確定的目標(biāo)和內(nèi)容付諸實(shí)踐的具體過程。（一）公關(guān)實(shí)施的特點(diǎn)1、過程的動(dòng)態(tài)性（天氣因素、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、法律環(huán)境、政策環(huán)境等的變化）2、實(shí)施者的創(chuàng)造性（如在柯達(dá)膠卷的銷售過程出現(xiàn)的贈(zèng)送相機(jī)現(xiàn)象等）3、影響的廣泛性（如“文明是盞燈”的公益廣告，美國(guó)通用汽車公司的老爺車大游行活動(dòng)等）（二）公關(guān)實(shí)施的原則1、目標(biāo)導(dǎo)向原則直線排列法2、整體推進(jìn)原則多線排列法3、進(jìn)度控制原則（實(shí)施過程中經(jīng)常檢查）4、反饋調(diào)整原則（如海爾的地瓜洗衣機(jī)，斜45度角的冰箱和冰柜打手，海爾的“四必帶”等）（三）影響公關(guān)實(shí)施的主要原則1、目標(biāo)障礙：過高、過低或過于抽象2、組織障礙：機(jī)構(gòu)設(shè)置不合理，人員素質(zhì)不高，團(tuán)隊(duì)合作精神差等3、溝通障礙：風(fēng)俗、心理差異（金利來goldlion)4、意外干擾:年前的雪災(zāi)對(duì)贛南臍橙原定銷售策劃的顛覆性干擾；我國(guó)鋼鐵行業(yè)今年遭遇的鐵礦瘋長(zhǎng)問題；拉薩的3.14事件給當(dāng)?shù)丶皣?guó)家正常運(yùn)作帶來的干擾等。（四）公共關(guān)系實(shí)施模式公共關(guān)系策劃的實(shí)施，可以采取多種方法和技巧。公共關(guān)系人員應(yīng)根據(jù)本組織公共關(guān)系活動(dòng)的特點(diǎn)，結(jié)合考慮影響時(shí)機(jī)的各種因素，對(duì)公共關(guān)系活動(dòng)中將采用的方法和技巧進(jìn)行正確的選擇，以求得公共關(guān)系策劃的最佳效果。根據(jù)國(guó)內(nèi)外公共關(guān)系人員的實(shí)踐和總結(jié)，公共關(guān)系實(shí)施模式可以歸納為兩大類，即根據(jù)公共關(guān)系活動(dòng)性原則劃分和根據(jù)組織不同發(fā)展時(shí)期劃分。1.根據(jù)公共關(guān)系活動(dòng)性原則劃分（1）宣傳性公共關(guān)系它主要是借助于媒介開展公共關(guān)系活動(dòng)的一種模式。特點(diǎn)是：目的明確，時(shí)效性強(qiáng)，傳播面廣，效果顯著。要求信息：客觀，真實(shí)，全面，公正。操作方面：內(nèi)外有別。成功案例賞析假如懷孕的是你……

英國(guó)有個(gè)薩奇兄弟廣告公司，剛成立時(shí)名不見經(jīng)傳，但就是一則小小的廣告使它一舉成名：廣告的畫面上是一個(gè)挺著大肚子的男人，旁邊有一行文字，上面寫著：“假如懷孕的是你，你是否會(huì)更加小心一些呢？”這則廣告是為英國(guó)健康教育委員會(huì)制作的，其目的是在社會(huì)上掀起反對(duì)早孕和未婚先孕的運(yùn)動(dòng)。這個(gè)廣告沒有將這一中心思想用文字加以表述，也沒有添加有關(guān)社會(huì)責(zé)任的任何說教或?qū)δ承┤藝?yán)辭指責(zé)，只是用了一個(gè)不合常理的男人懷孕的圖像，外帶一句問話，便將這一中心內(nèi)容形象生動(dòng)地表達(dá)出來。它新鮮有趣，別出心裁，取得了良好的勸導(dǎo)效果。而這一廣告巧妙的構(gòu)思，更是使廣告業(yè)的同行大為贊嘆。薩奇兄弟一炮打響，在廣告業(yè)中初步確立了公司的地位。

思考：在本案中，無(wú)論是薩奇兄弟還是英國(guó)健康教育委員會(huì)，都達(dá)到了宣傳自身的效果，可謂現(xiàn)代社會(huì)中極為成功的“雙贏”宣傳的典范。（2）交際性公共關(guān)系交際性公共關(guān)系是通過人際交流來開展公共關(guān)系的模式。其目的是借助于人與人的直接接觸，進(jìn)行感情上的聯(lián)系，為組織廣交朋友，建立廣泛的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，形成有利于組織發(fā)展的人際環(huán)境。特點(diǎn)：個(gè)體作用大，感情色彩濃，形式多樣化。原則：吸引接近，趨同存異，互需互酬，交往深化，交互中和，遵紀(jì)守法。

交際性公共關(guān)系成功與否，很大程度上取決于公關(guān)人員的社交能力。

****請(qǐng)同學(xué)回顧一下公關(guān)人員社交能力的基本要求。（3）服務(wù)性公共關(guān)系服務(wù)性公共關(guān)系是一種以提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)為主要手段的公共關(guān)系活動(dòng)模式。其目的是以實(shí)際行為獲取社會(huì)公眾的了解和好評(píng)，建立自己的良好形象。特點(diǎn)：行動(dòng)性，全員性，直接的效益性，持之以恒性。方式：咨詢服務(wù)，接待服務(wù)，訪問用戶，質(zhì)量保證服務(wù)，現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)。要求：服務(wù)人員業(yè)務(wù)要熟悉，服務(wù)水平要高，服務(wù)態(tài)度要好