XX北京龍脈溫泉度假村定位推廣策略

23三月2024XX北京龍脈溫泉度假村定位推廣策略——行業(yè)發(fā)展態(tài)勢——XX北京龍脈溫泉度假村定位推廣策略

1、旅游地產(chǎn)是我國經(jīng)濟發(fā)展中的朝陽產(chǎn)業(yè)

旅游不再是少數(shù)人享有的特權，旅游成為社會生活的一部分成為生活的必需和必然。普及化：旅游的目的更多是為了身心健康，與健康密切聯(lián)系的休閑旅游活動將越來越受歡迎。健康化：自助游、探險游、生態(tài)游將會越來越成為時尚。個性化：休閑化：一向以觀光旅游為主導的旅游市場，今后將逐漸被享受型的休閑度假游所取代。

體驗化：那些能提供給人們特別體驗的旅游將會特別受到歡迎。XX北京龍脈溫泉度假村定位推廣策略

2、休閑度假旅游將成為朝陽產(chǎn)業(yè)中的皇冠①其它旅游與休閑旅游不同之處在于，一“動”—“靜”，一“行”一“居”，一“累”一“閑”②休閑旅游對旅游產(chǎn)品和環(huán)境質(zhì)量的選擇，要求更為嚴格

3、溫泉旅游將是皇冠上的明珠①基于溫泉旅游本身兼具健康養(yǎng)生與休閑度假的特性，溫泉產(chǎn)業(yè)成為最具活力的休閑產(chǎn)業(yè)之一。②從目前看來，我國的溫泉旅游發(fā)展還處于初級階段A、從文化角度看——溫泉文化尚未形成B、從產(chǎn)業(yè)角度看——處于靜態(tài)發(fā)展C、從品牌角度看——品牌意識不強，定位不清晰，雷同度高

D、從旅游方式角度看——產(chǎn)品單一，不能滿足全身心放松休閑的需求XX北京龍脈溫泉度假村定位推廣策略

4、充滿機會與風險的溫泉度假村行業(yè)

（1）整體的行業(yè)運作模式都帶有較強的觀光旅游的特征（2）消費習慣還未形成，消費者對溫泉的理解還停留在較為表面的認識A、新興行業(yè)帶來的新興市場B、高認知度與低了解度的奇怪組合（2）對溫泉的了解不深導致溫泉旅游市場還處于嘗試消費階段

（1）普通消費者對溫泉的認知度相當高，但對溫泉的了解程度相當?shù)?，對溫泉的?nèi)涵知之甚少。（3）多種經(jīng)營模式并存a、治療療養(yǎng)模式d、養(yǎng)生保健模式

b、游樂觀光模式

e、附屬產(chǎn)品模式

c、獵奇刺激模式f、度假休閑模式

XX北京龍脈溫泉度假村定位推廣策略項目自我深度剖析?本項目是什么性質(zhì)的項目觀察、劃分XX北京龍脈溫泉度假村定位推廣策略度假酒店區(qū)

中心溫泉區(qū)

別墅區(qū)

公寓區(qū)

旅游項目：旅游景點供游客娛樂休閑的旅游項目資源（具有相對獨一性、稀缺性、排他性）旅游商業(yè)配套：建立在旅游景點或旅游景點附近滿足旅客住宿、餐飲、娛樂、商務需要的營利性配套（具有依附性）旅游地產(chǎn)：旅游景點周邊開發(fā)的房地產(chǎn)物業(yè)，具有居住性產(chǎn)權（如渡假別墅、渡假公寓）或經(jīng)營性產(chǎn)權（如產(chǎn)權酒店）。（具有依附性）長線經(jīng)營短線投資XX北京龍脈溫泉度假村定位推廣策略本項目是以旅游地產(chǎn)為主導，涵蓋旅游度假、旅游配套、居住生活的復合型地產(chǎn)項目旅游地產(chǎn)的特點是什么？1、旅游地產(chǎn)是一種房地產(chǎn)業(yè)嫁接于旅游業(yè)的復合型房地產(chǎn)開發(fā)模式；2、旅游地產(chǎn)的價值很大一部分取決于所依附的旅游資源價值；3、旅游地產(chǎn)市場受牽于所依附的旅游業(yè)市場；4、旅游地產(chǎn)的消費群體具有跨地域性的特點，項目幅射范圍內(nèi)的多個城市；5、旅游地產(chǎn)投資開發(fā)具有投入大、回報慢、推廣難，但是利潤可觀的特點。XX北京龍脈溫泉度假村定位推廣策略｛地位：封建帝王專有的溫泉享受之地元代起就被開辟成皇家園林國內(nèi)外知名溫泉旅游勝地小湯山鎮(zhèn)是聯(lián)合國開發(fā)計劃署確定的中國可持續(xù)發(fā)展小城鎮(zhèn)｛特色：建筑有特色——中國古典皇家園林、建筑配套有特色——完美的配套設施，吃、喝、玩、樂、購，樣樣齊全經(jīng)營有特色——商務會議經(jīng)濟成為其主要經(jīng)營特色溫泉有特色——溫泉資源再度研發(fā)，溫泉藥浴占主流XX北京龍脈溫泉度假村定位推廣策略——結論——1、走獨特風格路線，在市場上獨樹一幟2、公寓可以考慮精裝修3、經(jīng)營要有自己的特色4、資源有的要用全、用透，沒有的，則要創(chuàng)造5、結合競爭對手進行合理定價XX北京龍脈溫泉度假村定位推廣策略——項目SWOT分析——XX北京龍脈溫泉度假村定位推廣策略優(yōu)勢國家四A級風景度假區(qū)；北京首家溫泉度假居住區(qū)；四通八達的交通網(wǎng)絡；五星級溫泉度假酒店；完善的內(nèi)部配套；優(yōu)美的自然環(huán)境；多種產(chǎn)品選擇。XX北京龍脈溫泉度假村定位推廣策略劣勢周邊配套設施不夠齊全；交通不太便捷；小區(qū)位置距離主干道較遠；部分小產(chǎn)權，不能申請貸款；非純居住區(qū)，生活環(huán)境復雜；戶型設計不合理。XX北京龍脈溫泉度假村定位推廣策略機會隨著北京市區(qū)土地市場供給的吃緊，越來越多的開發(fā)商將目標投向城郊，旅游度假地產(chǎn)將是下一個房地產(chǎn)投資開發(fā)熱點模式；旅游地產(chǎn)市場將被開啟；威脅北京正在嚴查小產(chǎn)權，對銷售有一定抗性，別墅產(chǎn)品私密性較差，無法與正規(guī)別墅項目抗衡；XX北京龍脈溫泉度假村定位推廣策略總結：本項目優(yōu)勢多于劣勢，機會與威脅并存。戰(zhàn)略性計劃+強力執(zhí)行+長期作戰(zhàn)的準備我們的營銷工作需要：適銷對路的產(chǎn)品設計+實效性的傳播推廣本項目需要：XX北京龍脈溫泉度假村定位推廣策略項目的客源分析?我們的客戶在哪里？XX北京龍脈溫泉度假村定位推廣策略買它，能代表什么？身份和地位的象征人生價值體現(xiàn)少數(shù)的高富人士所占有去那玩，能代表什么？中高檔消費場所，富人行為度假與養(yǎng)生結合可以休閑,溫泉可以私有思考：誰來買我們的別墅及公寓？XX北京龍脈溫泉度假村定位推廣策略我們可以用逆向推理的方法去找到他們〉〉〉〉看中“龍脈溫泉、五星級酒店、四A級園林”的人群：昭示了他們“既愛游玩、又要健康”的秉性，顯示了重要的需求特征。XX北京龍脈溫泉度假村定位推廣策略龍脈溫泉、五星級酒店”的延伸----游山玩水休閑養(yǎng)生高品位與高檔次{

※我們項目的客戶應該是既具備良好財富基本，又追求休閑與健康的少數(shù)巔峰人士。XX北京龍脈溫泉度假村定位推廣策略我們把這些巔峰人士“極少數(shù)中的少數(shù)派”，描述為〉〉〉看不見的隱形階層XX北京龍脈溫泉度假村定位推廣策略他們是生活的寵兒，他們是成功者，所謂的“富人”但是錢不是識別他們唯一的標志他們是貴族階層的雛形，講究品位，講究格調(diào)，講究身份XX北京龍脈溫泉度假村定位推廣策略他們不事張揚，生活自然、從容隨意不會象暴發(fā)戶那樣招搖過街也不會象守財奴那樣謹慎刻薄他們財富的積累過程比較輕松有足夠的物質(zhì)基礎來構建精神堡壘夢想著有一塊地，蓋一棟最自我的房子XX北京龍脈溫泉度假村定位推廣策略在他們周圍，形成了一定的“小圈子”形成了特殊的“圈子文化”交往者地位相當，趣味相投☆這些“隱形”高端人群，對應本案的別墅產(chǎn)品☆XX北京龍脈溫泉度假村定位推廣策略而選擇本案公寓產(chǎn)品的人群，我們把他們描述為〉〉〉城市夢想家這群人的特征與其他公寓項目接近但“追求夢想、占有欲”的色彩更濃重XX北京龍脈溫泉度假村定位推廣策略不可忽略的特殊群體□政府要員□國有大型企業(yè)、大型企業(yè)高管□工作在中關村、亞奧地區(qū)時尚青年□東北、內(nèi)蒙、山西的外省人士XX北京龍脈溫泉度假村定位推廣策略客戶群生活方式研究看不見的隱形階層+城市夢想家客戶群〉〉〉XX北京龍脈溫泉度假村定位推廣策略1、各類私營業(yè)主，創(chuàng)業(yè)型業(yè)主；2、專業(yè)技術領域：高級工程師、高級建筑師、電腦程序設計師、高級會計師、高級醫(yī)師、證券高級從業(yè)者、高科技應用型產(chǎn)業(yè)研究人員、高級貿(mào)易從業(yè)人員；3、社會人文科學領域：律師、記者、演員、藝術家、畫家、音樂家、教授等；4、一部分的政界人員；5、職業(yè)投資客；深度挖掘后〉〉〉XX北京龍脈溫泉度假村定位推廣策略

消費特征〉〉〉1、不講究性價比，講究性能比。區(qū)域中消費者一般不很關心價格，但很關心產(chǎn)品品質(zhì)及功能。2、需要絕對私密性。消費者非常獨立，所以對產(chǎn)品的私密性要求很高，其較注重產(chǎn)品的個性，喜歡獨一無二、惟我獨尊的感覺。3、這些人購房不一定都懂行，但一定懂時尚；不一定都有品位，但一定都追求品位。4、崇尚自然、原生態(tài)，追求靜雅。5、追求健康，但又愛游玩。XX北京龍脈溫泉度假村定位推廣策略選擇本案小產(chǎn)權產(chǎn)品的人群，我們把他們描述為〉〉〉玩樂生活這群人的特征中關村、亞奧區(qū)域單身貴族、投資兼小住追求夢想、占有欲”或多或少的投資意識XX北京龍脈溫泉度假村定位推廣策略1、工作在中關村、亞奧及泛北部區(qū)域的企業(yè)單身白領；2、“龍脈溫泉度假村”的追隨者，；3、養(yǎng)老型消費客群；4、職業(yè)投資客；客戶類型〉〉〉XX北京龍脈溫泉度假村定位推廣策略項目定位?本項目如何定位XX北京龍脈溫泉度假村定位推廣策略龍脈溫泉度假村提到溫泉能聯(lián)想到什么？養(yǎng)生，美顏，休閑，度假，旅游XX北京龍脈溫泉度假村定位推廣策略四A級溫泉度假村高綠化覆蓋率，大型溫泉水系溫泉走廊皇家溫泉行宮項目核心優(yōu)勢環(huán)境熱帶雨林溫泉游泳館竹林露天溫泉溫泉各種特色餐飲大小會議中心五星級賓館酒店溫泉康娛中心配套賽馬場八達嶺高速，立湯路，北六環(huán)交通XX北京龍脈溫泉度假村定位推廣策略中式建筑+溫泉+度假+養(yǎng)生+休閑+娛樂=生活品味揉和上述賣點，我們認為：“龍脈溫泉度假村”定位主題應該為圍以下幾方面去訴求

我們賣的不是建筑，不是環(huán)境，也不是完善的配套，而是要詮釋一種全新的生活理念，一種演繹中國特色的皇家居住方式！XX北京龍脈溫泉度假村定位推廣策略>>>因此，我們的項目定位是：五星級溫泉度假別館XX北京龍脈溫泉度假村定位推廣策略五星級｜溫泉｜度假｜別館突出項目生活居住亦是度假，度假即使生活的一部分突出項目立足的資源強調(diào)本案的高端產(chǎn)品突出項目的排他性代表產(chǎn)品性質(zhì)不是第一居所，而是休閑場所XX北京龍脈溫泉度假村定位推廣策略還有一段路。沿途一路前行，看身后的喧囂和紛繁漸行漸遠，前方的美景卻越來越濃。當清新的風吹過，看一抹湖光躍過……快到了，看到溫泉，想放松了。龍脈溫泉度假村一日游，隨文……拉著愛妻上湖畔品味浪漫，和老友在溫湯內(nèi)談天玩笑……你能夠徹底的回歸自我，放松心情，讓靈魂沐浴，徹底褪盡疲憊。記住，這里，是靈魂沐浴之所。陽光和煦的午后，侍者端上的三明治細軟香滑，咖啡也騰騰的冒著熱氣。興趣爾至，在這里，清晨，安恬靜密，歡愉籠罩著大地。你站在露臺上。此刻，你只需悠閑地擁抱著這縷縷晨看夜色慢慢隱退，湖面映襯著早晨第一道陽光，溫柔地展現(xiàn)著她的溫存。昨日的商場搏殺，盛會歡情，都已在心中消逝光，怡然自得……XX北京龍脈溫泉度假村定位推廣策略——案名思考——XX北京龍脈溫泉度假村定位推廣策略案名更換理由：1、市場印象。目前案名“龍脈溫泉度假村”乍耳一聽就不想是一個地產(chǎn)項目，對項目的后期市場推進無積極意義。同時，給市場以“老盤”的印記是不利的。2、未能突出項目特色。伴隨市場競爭環(huán)境的日漸激烈，“龍脈溫泉度假村”這一案名不能傳達出項目的獨特優(yōu)勢。不能達到有效吸引目標客群關注的作用。XX北京龍脈溫泉度假村定位推廣策略新案名思考：傳播干擾度傳播度（字感、音調(diào)、記憶度）延展度案名原則功能形象感文化、文明領導力“龍脈溫泉度假村”在北京已有一定知名度，并且市場形象良好，新案名既要保留老案名的核心元素，又需體現(xiàn)別墅及公寓的產(chǎn)品性質(zhì)。XX北京龍脈溫泉度假村定位推廣策略新案名：功能：突出傳達項目的溫泉源優(yōu)勢。形象感：以畫面感體現(xiàn)，中國皇家建筑，氣勢宏偉的氣勢，。領導力：填補市場訴求空白，形成有效的錯位競爭。龍脈溫泉·公館釋義：龍脈溫泉：保留了原案名的品牌效應。公館：公館是中國古代達官貴人居住的地方，既可以是別墅，也可以是公寓，同時包含了項目的多種產(chǎn)品形態(tài)。五星級度假別館推廣主題：XX北京龍脈溫泉度假村定位推廣策略推廣策略以體驗顯品質(zhì)·以活動聚人氣·以廣告樹形象XX北京龍脈溫泉度假村定位推廣策略成功別墅營銷共性分析前車之鑒，后世之師XX北京龍脈溫泉度假村定位推廣策略產(chǎn)品競爭力營銷競爭力成功熱銷項目成功銷售要素構成XX北京龍脈溫泉度假村定位推廣策略產(chǎn)品競爭力產(chǎn)品自身條件位置優(yōu)勢市場地位自然資源整體風格布局建筑空間環(huán)境及庭院特色營銷競爭力價格策略宣傳推廣精準力現(xiàn)場感染力XX北京龍脈溫泉度假村定位推廣策略熱銷共性：

共性一：

產(chǎn)品競爭力：⑴具備差異化的產(chǎn)品核心價值，產(chǎn)品綜合優(yōu)勢突出⑵項目運作的專業(yè)性水準高。體現(xiàn)在對產(chǎn)品的控制力強，將產(chǎn)品核心價值、綜合優(yōu)勢充分展現(xiàn)、落實到每一個細節(jié)中。共性二：營銷競爭力⑴宣傳推廣：精準有效的宣傳推廣助力于產(chǎn)品差異化形象的塑造，賦予與產(chǎn)品氣質(zhì)相應的精神內(nèi)涵，提升產(chǎn)品的精神附加值。XX北京龍脈溫泉度假村定位推廣策略⑵現(xiàn)場打擊度極強的現(xiàn)場營銷感染力和現(xiàn)場打擊力度。體現(xiàn)在將產(chǎn)品的核心價值與優(yōu)勢全面、充分地展現(xiàn)、落實于實景樣板區(qū)等綜合營銷環(huán)境的每一個細節(jié)中，使客戶形成對產(chǎn)品的再度更充分地認同，并直接產(chǎn)生對未來生活的美好期許，促進成交。XX北京龍脈溫泉度假村定位推廣策略結論

結論一：產(chǎn)品競爭力是基礎⑴地段價值決定一切唯有位置具有絕對的、不可替代的競爭優(yōu)勢的項目，它的成功對營銷環(huán)境感染力與價格競爭力的依賴度的要求才是相對弱化的。⑵單憑產(chǎn)品優(yōu)勢不足以形成絕對購買力由產(chǎn)品的自身硬件條件優(yōu)勢構成的競爭力都是容易復制、被超越的，是相對脆弱的，均不足以構成絕對的購買支持力。XX北京龍脈溫泉度假村定位推廣策略結論二：高端地產(chǎn)爭在形象力北京是文化消費主導型城市，其文化中心的固有特質(zhì)使北京地產(chǎn)有著揮之不去的“文化地產(chǎn)情結”的烙印與特色。北京高端客群的心理消費能力強，“圖騰消費”（即通過購買產(chǎn)品的方式形成某種自我身份的歸屬）的特點明顯。在北京高端地產(chǎn)市場，對有限的高端客群的爭奪的核心，是必須形成文化價值、精神價值乃至生活方式的市場關注與引領。結論三：重在體驗實景樣板的作用在于使購買群體直接涵蓋甚至提前兌現(xiàn)了對未來生活的想象，別墅營銷環(huán)境的感染力對購買群體的打擊度是不可限量的。XX北京龍脈溫泉度假村定位推廣策略以體驗顯品質(zhì)XX北京龍脈溫泉度假村定位推廣策略1、什么是體驗營銷令客戶通過實體、實景充分參與、品味、體驗來自產(chǎn)品本身及其附加值的各個方面、各個層次的感受。3、為什么“龍脈溫泉公館”更需要體驗營銷（1）龍脈溫泉公館產(chǎn)品的區(qū)隔性與突出亮點，無法以其它現(xiàn)狀替代產(chǎn)品為參照系（2）龍脈溫泉公館獨特的是溫泉、旅游度假，及其所帶來環(huán)境配套的視覺美好感受，通過平面圖紙、口頭描述難以準確傳達。2、體驗營銷的內(nèi)涵體驗生活環(huán)境，體驗生活氛圍，體驗生活方式。XX北京龍脈溫泉度假村定位推廣策略（1）體驗的承載核心：樣板區(qū)

載體一：“園林樣板”載體二：“生活樣板”4、龍脈溫泉公館如何實現(xiàn)“體驗營銷”？即：如何全面提升龍脈溫泉公館的現(xiàn)場“打擊度”

？

如何將體驗營銷“武裝到牙齒”

？中心湖景及露天溫泉樣板區(qū)康體娛樂中心體驗區(qū)XX北京龍脈溫泉度假村定位推廣策略環(huán)境體驗：從項目入口處開始，有意識的規(guī)劃客戶到訪樣板區(qū)的路線與道路鋪裝，可以使客戶與不自覺中領略項目最優(yōu)美的環(huán)境氛圍。同時，圍繞毗鄰園區(qū)中心湖景的各個別墅單體，包裝成為獨具特色的湖景樣板區(qū)，突出項目的環(huán)境優(yōu)勢與個性。（2）體驗要素生活體驗帶領客戶到室內(nèi)娛樂中心，使到訪的客戶可以親身體驗項目所營造的生活方式與氛圍，匹配項目目標人群的階層品位。庭院體驗完成庭院的風格裝飾工作，充分展示項目的庭院優(yōu)勢。通過樣板間體驗室內(nèi)外庭院景觀的互動。戶內(nèi)體驗針對四種不同戶型，規(guī)劃四個個性化精裝樣板間，體驗全新空間感受。XX北京龍脈溫泉度假村定位推廣策略以活動聚人氣XX北京龍脈溫泉度假村定位推廣策略“六大英雄會”——聚人氣，顯品位2、“馬背英雄會”——在項目賽馬場，匹配目標人群的內(nèi)在征服的成就感。3、“高球英雄會”——與周邊高爾夫球場合作，呈現(xiàn)一種高品位的生活方式。4、“把酒臨風英雄會”——與知名洋酒合作，呈現(xiàn)“煮酒論英雄”的盛事。5、“林海雪原香茗會”——冬季在會所舉行，體現(xiàn)一種“藏而不露”的陶淵明般的鄉(xiāng)村生活。6、“垂釣英雄會”——利用園區(qū)內(nèi)特有的湖景資源優(yōu)勢進行活動組織，充分展現(xiàn)項目優(yōu)勢。1、“溫泉養(yǎng)生會”——組織目標客戶，室內(nèi)及室外，體驗項目溫泉的核心優(yōu)勢。XX北京龍脈溫泉度假村