品牌定位的關(guān)鍵研究心智(DOC12)

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心智模式三：沒有安全感的心智

心智之因此缺乏安全感，是因?yàn)槿藗兗词棺鲑徺I這一簡單的情況都會有認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)。行為科學(xué)家認(rèn)為認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)有五種形式。

金鈔票風(fēng)險(xiǎn)。（我可能是在白費(fèi)鈔票。）

功能風(fēng)險(xiǎn)。（它也許沒這么奇異，或者沒有講明書上講得那么好。）

生理風(fēng)險(xiǎn)。（它看起來有點(diǎn)危險(xiǎn)，我可能會因此受傷。）

社會風(fēng)險(xiǎn)。（我的朋友會如何樣看我買著件東西？）

心理風(fēng)險(xiǎn)。（我可能因?yàn)橘I它而有負(fù)罪感，如此做會可不能有點(diǎn)不負(fù)責(zé)任？）

當(dāng)人們自己拿不定主意的時(shí)候，他們往往會向不人求助，再下決定。這也是什么緣故專業(yè)傳播者至今仍認(rèn)同最古老的傳播方式——認(rèn)證書）。因?yàn)楹唵危虼擞行?。證書會涉及缺乏安全感心智的幾重感情層面——虛榮心、嫉妒心和惟恐落后于眾人。智威湯遜的前任總裁StanleyResor把它稱為“仿效精神”，他講：“面對那些在品味、知識、體會等方面比我們優(yōu)秀的人，我們無法不期望自己跟他們做一樣的情況?！蓖＃?dāng)羅馬尼亞皇后講她信任Pond’s（旁氏）冷霜的時(shí)候，她在Ladies’HomeJournal上的雜志廣告收回了9400張贈券。針對缺乏安全感的心智，還有一個(gè)專門好而且專門簡單的方法，那確實(shí)是領(lǐng)頭樂隊(duì)花車效應(yīng)“Bandwagon”。本來樂隊(duì)花車是一輛裝扮得花枝招展的車，上面坐著吹鼓拉唱的音樂家們，走在游行隊(duì)伍的前面。今天它象征著任何能招引眾人爭先恐后跟在后面的潮流或事件。

民意測驗(yàn)和專家顧咨詢團(tuán)能夠?yàn)轭I(lǐng)頭花車增加權(quán)威性。本田阿庫拉：“連續(xù)八年被Car&Driver雜志上評為‘最佳車型’的車中，只有阿庫拉年榜上有名?！碧┲Z：“醫(yī)院使用泰利諾的頻率是任何含有布諾芬品牌的18倍。泰利諾是醫(yī)院最常使用的止痛藥?！?/p>

心智模式四：可不能改變的心智

心理家FriedrichNietzsche寫道：“人們對那些跟自己的體會毫無關(guān)系的東西能夠充耳不聞?！币泊_實(shí)是講，我們只學(xué)那些跟已存知識有關(guān)的新知識。學(xué)習(xí)行為理論家把這種現(xiàn)象稱為“統(tǒng)覺”（Apperception）。統(tǒng)覺是把新知識新觀念跟舊體會聯(lián)系起來的一種明白得過程。當(dāng)新觀念跟舊體會掛不上勾的時(shí)候，你心智中的電腦就會如此反應(yīng)：“系統(tǒng)出錯(cuò)?！?/p>

我們在演講中談到施樂試圖講服消費(fèi)者，可不能復(fù)印的施樂值得一買，結(jié)果幾十億美元付之東流。（沒有人會買施樂的電腦。）我們同時(shí)觀注到：聯(lián)想電腦正在重蹈施樂的覆轍，試圖改變消費(fèi)者“聯(lián)想確實(shí)是電腦：的心智，而推出了聯(lián)想手機(jī)，我們認(rèn)為大伙兒將有機(jī)會重睹施樂當(dāng)年的悲劇，我們也在演講現(xiàn)場祝賀了戴爾、惠普、與康柏。正是聯(lián)想手機(jī)造就了他們顛覆聯(lián)想電腦業(yè)霸主的大好時(shí)機(jī)。

同時(shí)我們公布了大眾汽車想講服消費(fèi)者大眾不僅僅是一輛象金龜車如此小的、可靠的經(jīng)濟(jì)車。也能生長大中型汽車的代價(jià)，1968年大眾只生產(chǎn)小型車時(shí)賣掉了五十六萬輛，而大、中、小型車都生產(chǎn)的1993年，卻只賣出四萬多輛，這真是一場災(zāi)難。緣故就在于想改變消費(fèi)者對大眾車“小”的認(rèn)知，沒有人能自大到能夠去改變消費(fèi)者的心智，即使世界第一品牌的可口可樂也不能。可口可樂想告訴世界他們有比“真正的可樂”更好的東西，最后賠了名譽(yù)又折鈔票。（沒有人會買可口可樂的新可樂。）

心智認(rèn)知一旦建立，就專門難對其進(jìn)行改變了。舉個(gè)例子，大多數(shù)人以為日本電器更高級。調(diào)查者門把三洋Sanyo的標(biāo)簽貼在一臺RCA的家用電器上，然后叫900個(gè)消費(fèi)者把它跟真正的RCA產(chǎn)品做一個(gè)比較。結(jié)果76%的人認(rèn)為那個(gè)貼著三洋標(biāo)簽的RCA更勝一籌。正如KennethGalbraith曾經(jīng)講過的：“當(dāng)人們要在‘改變心智’和‘證明沒有改變的需要’之間選擇的時(shí)候，幾乎所有人都會選擇后者。”

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心智模式五：會失去焦點(diǎn)的心智

綜觀歷史，大多數(shù)大公司和大品牌在消費(fèi)者心智中都占有一個(gè)清晰的認(rèn)知。

當(dāng)布施啤酒公司Anheuser-Busch自豪地宣布：“這瓶百威專門為你而釀！”的時(shí)候，消費(fèi)者確切地明白它講的是什么。當(dāng)美樂高品質(zhì)生活MillerHighLife和庫爾斯也如此講的時(shí)候，消費(fèi)者也有同樣的反應(yīng)。

然而在過去十年里，百威在那個(gè)令人自豪的家族名下差不多擺上了15個(gè)新品種。美樂和庫爾斯大林也分不有14和11種。整個(gè)市場啤酒成?！话闫【啤⒌?、生啤、清啤、冷釀啤酒、干釀啤酒和冰釀啤酒?，F(xiàn)在講“這瓶百威專門為你而釀！”，就會引發(fā)那個(gè)咨詢題：“你使講哪一瓶呢？”原本清晰的認(rèn)知現(xiàn)在差不多完全失去焦點(diǎn)。難怪啤酒之王（KingofBeers）的追隨者差不多門雀可羅。

公司們更情愿以經(jīng)濟(jì)的眼光來看待他們的品牌。為了提升成本效率和信用，他們專門情愿對一個(gè)原本高度聚焦的品牌進(jìn)行延伸，也確實(shí)是講，用原本代表一定產(chǎn)品或概念的品牌延伸到代表兩個(gè)、三個(gè)或者更多的不同的產(chǎn)品或概念。

品牌延伸咨詢題應(yīng)該從心智角度上去看。你往那個(gè)品牌貼上越多的東西，消費(fèi)者的心智就越容易失去焦點(diǎn)。雪佛蘭Chevrolet是什么？它曾經(jīng)是美國有名的家庭房車?，F(xiàn)在雪佛蘭是既大又小、既廉價(jià)又貴，既是跑車，又是轎車和卡車的怪物。當(dāng)你是專家的時(shí)候，你就能在一個(gè)產(chǎn)品，一個(gè)利益點(diǎn)或是一個(gè)信息上聚焦。那個(gè)焦點(diǎn)能把你的公司把打磨得光芒照人，并把它推進(jìn)消費(fèi)者的心智。

多米諾比薩Dimino’sPizza能夠在“送貨到家”上聚焦，而必勝客就不得不講“送貨到家”和“店內(nèi)用餐”。

金霸王能以長壽命的堿性電池為焦點(diǎn)。永備既要講長壽命，還要講可充電和堿性電池。之后永備學(xué)聰慧了，推出了勁量。品牌專做堿性電池，惋惜太晚，早已被焦點(diǎn)明確的金霸王占盡先機(jī)。

嘉實(shí)多聚焦在其專為高性能小發(fā)動機(jī)備用的汽油上，而Pennzoil和QuakerState的使用對象是任何發(fā)動機(jī)。

專家們甚至能夠成為該品類的“屬類名”。施樂確實(shí)是復(fù)印的代名詞。（“請幫我施樂這份東西?！保┞?lián)邦快遞也成了隔夜快遞的專有名詞。而3M的Scotchtape也是玻璃膠帶的代名詞。（我會把那個(gè)東西Scotchtape起來。）

律師們對這類情況但是頭疼得專門。然而，使品牌名屬類化是營銷戰(zhàn)爭的最終武器。只有專家才能做到。多面手可成不了屬類代表。沒有人會講，“給我一瓶GE的啤酒，”

品牌定位之道：簡單、簡單、簡單

那個(gè)地點(diǎn)的教訓(xùn)意在講明一個(gè)簡單的道理——聚焦于一個(gè)概念上，并把它推入心智。

如果講找到一個(gè)簡單概念有什么竅門的話，那確實(shí)是在編輯你那公之于眾的故事的時(shí)候，你必須要無情。明白得舍棄才真明白得擁有。

如果其他人也能講你要講的東西，舍棄它；如果你它需要復(fù)雜的證明去分析，忘了它；如果它和認(rèn)知不一致，躲開它。

最后，千萬不要忽略顯而易見的東西。顯而易見的概念往往是專門強(qiáng)有力，因?yàn)殛P(guān)于消費(fèi)者來講，它也一樣簡單明了。IBM因其產(chǎn)品線過長，因此被其它專家級對手擊敗，那么IBM的出路何在呢？當(dāng)我們把IBM重新定位為“集成電腦服務(wù)商”時(shí)，再沒有比這更顯而易見的了，正是因其顯而易見，消費(fèi)者才能透過那個(gè)簡單的概念重新認(rèn)知IBM。那個(gè)往日的藍(lán)色巨人，才憑此戰(zhàn)略成功轉(zhuǎn)型，重拾往日的輝煌。

實(shí)際上，大多數(shù)好概念以后看來差不多上顯而易見的。有人向你建議一個(gè)好概念，一個(gè)簡單的策略，你就想：“什么緣故我們早沒想到那個(gè)呢？它太顯而易見了?！碑?dāng)你評判一個(gè)戰(zhàn)略好壞時(shí)，是否簡單是重