麥肯錫百威咨詢項(xiàng)目報(bào)告

麥肯錫百威咨詢項(xiàng)目報(bào)告2024/3/25麥肯錫百威咨詢項(xiàng)目報(bào)告百威啤酒品牌戰(zhàn)略概論廣東地區(qū)的啤酒市場(chǎng)規(guī)模較大，并將在未來(lái)幾年中保持相對(duì)高速的增長(zhǎng)。金威啤酒有機(jī)會(huì)利用自身在深圳地區(qū)的品牌優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步向外擴(kuò)張。但是，面對(duì)各個(gè)差異化市場(chǎng)和日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，金威必須克服其在產(chǎn)品、定價(jià)、渠道以及廣告等方面的挑戰(zhàn)，迅速建立一套系統(tǒng)的、針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)的品牌戰(zhàn)略，樹立品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)麥肯錫根據(jù)對(duì)廣東市場(chǎng)消費(fèi)群體的詳細(xì)調(diào)研分析，并充分借鑒國(guó)內(nèi)外的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)后認(rèn)為：百威應(yīng)建立和開發(fā)六種核心產(chǎn)品，分別針對(duì)高檔、個(gè)性化和大眾消費(fèi)市場(chǎng)。每種核心產(chǎn)品應(yīng)根據(jù)其所針對(duì)的目標(biāo)市場(chǎng)和消費(fèi)群建立相應(yīng)的品牌戰(zhàn)略百威近期的工作重點(diǎn)應(yīng)是對(duì)現(xiàn)有核心產(chǎn)品的鞏固及開發(fā)低價(jià)位新產(chǎn)品。對(duì)于非核心產(chǎn)品，百威應(yīng)進(jìn)一步分析，明確其應(yīng)予以保留、轉(zhuǎn)換還是應(yīng)迅速退出麥肯錫百威咨詢項(xiàng)目報(bào)告市場(chǎng)百威啤酒應(yīng)通過(guò)品牌戰(zhàn)略克服挑戰(zhàn)，拓展市場(chǎng)機(jī)會(huì)挑戰(zhàn)廣東啤酒市場(chǎng)增長(zhǎng)較快深圳以外市場(chǎng)金威有發(fā)展空間綠色保健概念有開發(fā)潛力夜場(chǎng)消費(fèi)市場(chǎng)可觀金威在深圳地區(qū)仍占主導(dǎo)深圳外市場(chǎng)差異性大夜場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)品牌多競(jìng)爭(zhēng)加劇產(chǎn)品金威產(chǎn)品多樣化/產(chǎn)品開發(fā)能力強(qiáng)金威在消費(fèi)者關(guān)鍵購(gòu)買因素上相對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌有優(yōu)勢(shì)，如品質(zhì)、口味、新鮮、健康產(chǎn)品種類太多產(chǎn)品管理不得當(dāng)定價(jià)同比價(jià)格及邊際利潤(rùn)在全國(guó)領(lǐng)先價(jià)格上缺乏系統(tǒng)性：如綠金威與老金威價(jià)位太接近，另一方面又缺低價(jià)位產(chǎn)品渠道對(duì)終端的管控及渠道的重組可大幅度提高競(jìng)爭(zhēng)能力及分銷效益渠道的重組在短期內(nèi)造成競(jìng)爭(zhēng)上的脆弱點(diǎn)廣告促銷在深圳周邊地域的知名度有開發(fā)潛力主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手青島啤酒有國(guó)家級(jí)的品牌優(yōu)勢(shì)傳統(tǒng)的金威廣告缺乏針對(duì)性及有效性可能的品牌定位或新產(chǎn)品開發(fā)行動(dòng)推出針對(duì)深圳以外市場(chǎng)的產(chǎn)品及營(yíng)銷手段開發(fā)綠色保健新產(chǎn)品針對(duì)夜場(chǎng)開發(fā)獨(dú)樹一幟的高檔產(chǎn)品加強(qiáng)品牌定位及差異化確定核心產(chǎn)品系列；減少并理順產(chǎn)品種類建立品牌管理體系針對(duì)自身優(yōu)勢(shì)進(jìn)行產(chǎn)品定位引入低價(jià)位產(chǎn)品但注意避免對(duì)品牌的稀釋堅(jiān)持一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)一產(chǎn)品的原則實(shí)行系統(tǒng)的價(jià)格設(shè)計(jì)及管理加速推出640純生以配合加強(qiáng)對(duì)零售終端的壓貨突出地方優(yōu)勢(shì)、針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群重新設(shè)計(jì)有影響力的廣告充分利用消費(fèi)場(chǎng)合性促銷(POP）及廣告麥肯錫百威咨詢項(xiàng)目報(bào)告廣東省啤酒市場(chǎng)在未來(lái)幾年仍將有較大發(fā)展，百威的市場(chǎng)擴(kuò)張潛力較大深圳萬(wàn)噸 * 以東莞為代表城市估算 ** 以江門為代表城市估算 資料來(lái)源: Canadean報(bào)告；URC市場(chǎng)調(diào)研；麥肯錫分析130152廣州二級(jí)城市*三級(jí)

城市**9901F03F05F年增長(zhǎng)率=8%麥肯錫百威咨詢項(xiàng)目報(bào)告啤酒消費(fèi)者對(duì)口味及健康的日趨重視為建立差別化市場(chǎng)提供了市場(chǎng)空間各城市消費(fèi)者前十項(xiàng)關(guān)鍵購(gòu)買因素關(guān)鍵購(gòu)買因素價(jià)格品質(zhì)口味新鮮健康深圳廣州東莞江門公道的價(jià)格水質(zhì)好高質(zhì)量顏色清亮透明是純麥制成苦味適中酒香醇厚保鮮技術(shù)新鮮百分百生產(chǎn)日期新鮮/爽口是純生啤酒健康營(yíng)養(yǎng)

麥肯錫百威咨詢項(xiàng)目報(bào)告但廣州與周邊市場(chǎng)之間存在著較大差異-啤酒消費(fèi)者的地區(qū)收入差異100%=213被訪人數(shù)，百分比 資料來(lái)源: URC市場(chǎng)調(diào)研106214205高收入(2000元以上/月）中收入(1000-2000元/月）低收入(1000元以下/月）深圳廣州東莞江門麥肯錫百威咨詢項(xiàng)目報(bào)告啤酒消費(fèi)者的地區(qū)差異–年齡100%=213被訪人數(shù)，百分比 資料來(lái)源: URC市場(chǎng)調(diào)研10621420550-60歲30-39歲18-29歲深圳廣州東莞江門40-49歲麥肯錫百威咨詢項(xiàng)目報(bào)告啤酒消費(fèi)者的地區(qū)差異–教育程度100%=213被訪人數(shù)，百分比 資料來(lái)源: URC市場(chǎng)調(diào)研106214205中專/高中/技校初中及以下深圳廣州東莞江門大專及以上麥肯錫百威咨詢項(xiàng)目報(bào)告夜店消費(fèi)已成為啤酒消費(fèi)的重要市場(chǎng)消費(fèi)量夜店消費(fèi)占總消費(fèi)量百分比 資料來(lái)源: URC市場(chǎng)調(diào)研消費(fèi)場(chǎng)次夜店消費(fèi)占總消費(fèi)場(chǎng)次的百分比東莞江門深圳廣州合計(jì)麥肯錫百威咨詢項(xiàng)目報(bào)告但夜店市場(chǎng)眾多品牌的相互競(jìng)爭(zhēng)加大百威市場(chǎng)拓展的難度夜店消費(fèi)的主要品牌*百分比 * 此題為多選題 資料來(lái)源: URC市場(chǎng)調(diào)研藍(lán)帶珠江生力喜力青島金威其它被提及的主要品牌藍(lán)妹嘉士伯麒麟百威太陽(yáng)啤Corona三得利麥肯錫百威咨詢項(xiàng)目報(bào)告百威在深圳地區(qū)已經(jīng)建立起領(lǐng)導(dǎo)品牌的優(yōu)勢(shì)過(guò)去3個(gè)月飲用過(guò)的品牌百分比 資料來(lái)源: URC市場(chǎng)調(diào)研過(guò)去3個(gè)月經(jīng)常飲用的品牌百分比金威青島珠江生力喜力深圳舉例麥肯錫百威咨詢項(xiàng)目報(bào)告但競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的積極拓展進(jìn)一步加劇競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度，削弱百威的原有優(yōu)勢(shì)深圳舉例深圳地區(qū)市場(chǎng)占有率百分比金威青島19992000積極拓展渠道青島啤酒將可能進(jìn)攻士多店這一主體零售終端運(yùn)用多種方式提高渠道占有率在商場(chǎng)使用堆頭，現(xiàn)場(chǎng)促銷等形式積極發(fā)展餐館渠道，現(xiàn)有份額已與金威平分秋色產(chǎn)品推廣集中化重點(diǎn)推廣青島純生啤酒主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行動(dòng)舉措麥肯錫百威咨詢項(xiàng)目報(bào)告金威青島**燕京由于價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)，使百威的邊際利潤(rùn)在全國(guó)處于領(lǐng)先地位平均價(jià)格元/箱**以24件/箱計(jì)**青島全國(guó)市場(chǎng)銷售平均價(jià)格 資料來(lái)源: 粵海報(bào)告；上市公司年報(bào)；麥肯錫分析銷售成本邊際利潤(rùn)麥肯錫百威咨詢項(xiàng)目報(bào)告但百威在價(jià)格制定上缺乏系統(tǒng)性和規(guī)范性主要問(wèn)題具體表現(xiàn)形成原因定價(jià)機(jī)械價(jià)格沖突簡(jiǎn)單的以成本加價(jià)法定價(jià)在深圳以外地區(qū)的消費(fèi)者認(rèn)為“價(jià)格有欠公道”缺乏真正的低價(jià)位產(chǎn)品類似產(chǎn)品如普通金威和綠金威定價(jià)接近，形成內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)缺乏科學(xué)的定價(jià)方法市場(chǎng)調(diào)查匱乏，無(wú)法掌握消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感程度缺乏對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析缺乏從品牌總體角度考慮的定價(jià)系統(tǒng)，各自為政麥肯錫百威咨詢項(xiàng)目報(bào)告 * 以綠金威110，640ml，12紙箱為標(biāo)準(zhǔn)(2000年7-12月) ** 以珠江啤酒市場(chǎng)平均價(jià)為標(biāo)準(zhǔn) *** 以綠金威110，640ml，12紙箱為標(biāo)準(zhǔn)(2000年1-12月)資料來(lái)源： 金威財(cái)務(wù)報(bào)告；麥肯錫分析金威必須改進(jìn)生產(chǎn)工藝，降低生產(chǎn)成本以實(shí)現(xiàn)低價(jià)位大眾產(chǎn)品的利潤(rùn)獲取可能的將本措施銷售單價(jià)(不含稅)直接材料***直接人工***其它直接費(fèi)***邊際貢獻(xiàn)調(diào)整麥芽、大米調(diào)制比例降低原材料采購(gòu)成本改革包裝，降低包裝成本提高人員工作效率節(jié)省生產(chǎn)能耗現(xiàn)有單價(jià)*低價(jià)產(chǎn)品銷售單價(jià)**麥肯錫百威咨詢項(xiàng)目報(bào)告百威在廣州已經(jīng)建立起強(qiáng)大的本地名牌認(rèn)識(shí)，并可進(jìn)一步擴(kuò)展到周邊地區(qū)品牌認(rèn)知度（第一提及+其它提及） 資料來(lái)源: URC市場(chǎng)調(diào)研百分比深圳東莞廣州江門珠江生力青島金威廣州珠江生力金威東莞青島金威珠江深圳珠江藍(lán)帶金威江門青島麥肯錫百威咨詢項(xiàng)目報(bào)告百威啤酒品牌戰(zhàn)略概論廣東地區(qū)的啤酒市場(chǎng)規(guī)模較大，并將在未來(lái)幾年中保持相對(duì)高速的增長(zhǎng)。百威啤酒有機(jī)會(huì)利用自身在深圳地區(qū)的品牌優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步向外擴(kuò)張。但是，面對(duì)各個(gè)差異化市場(chǎng)和日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，金威必須克服其在產(chǎn)品、定價(jià)、渠道以及廣告等方面的挑戰(zhàn)，迅速建立一套系統(tǒng)的、針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)的品牌戰(zhàn)略，樹立品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)麥肯錫根據(jù)對(duì)廣東市場(chǎng)消費(fèi)群體的詳細(xì)調(diào)研分析，并充分借鑒國(guó)內(nèi)外的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)后認(rèn)為：百威應(yīng)建立和開發(fā)六種核心產(chǎn)品，分別針對(duì)高檔、個(gè)性化和大眾消費(fèi)市場(chǎng)。每種核心產(chǎn)品應(yīng)根據(jù)其所針對(duì)的目標(biāo)市場(chǎng)和消費(fèi)群建立相應(yīng)的品牌戰(zhàn)略百威近期的工作重點(diǎn)應(yīng)是對(duì)現(xiàn)有核心產(chǎn)品的鞏固及開發(fā)低價(jià)位新產(chǎn)品。對(duì)于非核心產(chǎn)品，百威應(yīng)進(jìn)一步分析，明確其應(yīng)予以保留、轉(zhuǎn)換還是應(yīng)迅速退出麥肯錫百威咨詢項(xiàng)目報(bào)告百威應(yīng)建立六種核心產(chǎn)品品質(zhì)新鮮價(jià)格健康特制金威純生普通金威綠“綠金威”??分在性市場(chǎng)同質(zhì)性市場(chǎng)麥肯錫百威咨詢項(xiàng)目報(bào)告我們對(duì)廣東地區(qū)的啤酒消費(fèi)市場(chǎng)提出了六種不同的核心產(chǎn)品概念啤酒一號(hào)二號(hào)三號(hào)四號(hào)五號(hào)六號(hào)描述一種個(gè)性化的高檔啤酒體現(xiàn)飲用者的新潮，時(shí)尚，活力和與眾不同的特點(diǎn)價(jià)格最高，與喜力相當(dāng)一種尊貴的啤酒體現(xiàn)飲用者的成功人生和高貴的社會(huì)地位價(jià)格高，但略低于國(guó)外品牌天然，純凈，營(yíng)養(yǎng)，保健比珠江純生價(jià)格略高運(yùn)用首創(chuàng)的獨(dú)特保鮮技術(shù)和系統(tǒng)貫穿整個(gè)生產(chǎn)-銷售-消費(fèi)流程的各個(gè)環(huán)節(jié)最大程度的保持啤酒的鮮爽口感比珠江純生價(jià)格略高可靠的品牌，熟悉的口味，深圳人自己的啤酒*適合主流消費(fèi)的高品質(zhì)啤酒(12。)價(jià)格與優(yōu)質(zhì)青島相當(dāng)廣東省名牌企業(yè)針對(duì)大眾消費(fèi)市場(chǎng)推出的清爽型啤酒(10。)低價(jià)位，但略高于珠江 * 僅針對(duì)深圳被訪者

對(duì)應(yīng)的金威產(chǎn)品夜場(chǎng)時(shí)尚型（新產(chǎn)品）金威特制保健型（新產(chǎn)品）純生老金威新“綠金威”麥肯錫百威咨詢項(xiàng)目報(bào)告資料來(lái)源： URC市場(chǎng)調(diào)研；麥肯錫分析各地市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)核心產(chǎn)品的市場(chǎng)需求各不相同各類核心產(chǎn)品占市場(chǎng)總量的百分比萬(wàn)噸，百分比深圳廣州東莞(二級(jí)城市)江門(三級(jí)城市)100%=21323443一號(hào)二號(hào)三號(hào)四號(hào)五號(hào)六號(hào)麥肯錫百威咨詢項(xiàng)目報(bào)告核心產(chǎn)品概念–顧客評(píng)價(jià)一號(hào)二號(hào)三號(hào)四號(hào)五號(hào)基數(shù)：所有被訪者深圳213人廣州105人東莞214人江門205人六號(hào)首選二選三號(hào)（保健型）受歡迎的程度出乎意料；五號(hào)（老金威）在深圳及二號(hào)（特制）在東莞比較突出，與實(shí)際經(jīng)驗(yàn)吻合麥肯錫百威咨詢項(xiàng)目報(bào)告核心產(chǎn)品概念–顧客評(píng)價(jià)(場(chǎng)所)一號(hào)二號(hào)三號(hào)四號(hào)五號(hào)基數(shù)：所有被訪者夜店136人飯店93人小吃店/士多162人家庭220人六號(hào)首選二選麥肯錫百威咨詢項(xiàng)目報(bào)告核心產(chǎn)品概念–顧客評(píng)價(jià)(年齡)一號(hào)二號(hào)三號(hào)四號(hào)五號(hào)基數(shù)：所有被訪者18-29歲264人30-39歲236人40-60歲238人六號(hào)首選二選麥肯錫百威咨詢項(xiàng)目報(bào)告核心產(chǎn)品概念–顧客評(píng)價(jià)(收入)一號(hào)二號(hào)三號(hào)四號(hào)五號(hào)基數(shù)：所有被訪者0-999元205人1000-1999元276人2000元169人六號(hào)首選二選麥肯錫百威咨詢項(xiàng)目報(bào)告百威啤酒核心產(chǎn)品營(yíng)銷方案–夜場(chǎng)時(shí)尚型（一號(hào)啤酒）價(jià)值定位目標(biāo)消費(fèi)群：人群主要特征：產(chǎn)品描述：麥汁濃度：口味：標(biāo)識(shí)：瓶裝：包裝：營(yíng)銷策略：消費(fèi)場(chǎng)合/渠道：產(chǎn)品定價(jià)：廣告立意：促銷開展：追求新奇時(shí)尚的年輕一族29歲以下，中高檔收入(月薪在1500元以上）的青年男女；思想開放，追求時(shí)尚和流行，如喜愛(ài)流行音樂(lè)，新奇運(yùn)動(dòng)等；講求個(gè)性，精力充沛常去夜場(chǎng)，喜歡去DISCO跳舞10-11。針對(duì)青年人追求新奇的特點(diǎn)，可適當(dāng)加重苦味(需通過(guò)測(cè)試后確定)采用全新名稱，可以英文名作為標(biāo)識(shí)采用小瓶裝（330或355ml），瓶型設(shè)計(jì)力求獨(dú)特區(qū)別于現(xiàn)有金威產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)格式，追求醒目，獨(dú)特，出眾主要針對(duì)各夜場(chǎng)或高檔酒館等消費(fèi)場(chǎng)所，覆蓋可超出廣東省，渠道建設(shè)可考慮采用直銷或?qū)I(yíng)分銷商以各類夜場(chǎng)消費(fèi)的進(jìn)口品牌為價(jià)格參照，適當(dāng)提升30%左右突出刺激、時(shí)尚，有個(gè)性的廣告，可考慮引入一定性感成分，如“XX啤酒，最酷是我”，“XX啤酒，仲夏夜之夢(mèng)”等,廣告投放以電視、時(shí)尚雜志為主以現(xiàn)場(chǎng)促銷為主，但形式上可不拘泥于促銷小姐的方式，可以通過(guò)舉辦贊助夜場(chǎng)活動(dòng)，如挑戰(zhàn)歌星等活動(dòng)刺激消費(fèi)，可利用價(jià)格空間讓利于終端搞活經(jīng)濟(jì)促銷麥肯錫百威咨詢項(xiàng)目報(bào)告百威啤酒核心產(chǎn)品營(yíng)銷方案–百威特制（二號(hào)啤酒）價(jià)值定位目標(biāo)消費(fèi)群：人群主要特征：麥汁濃度：口味：工藝：標(biāo)識(shí)：瓶裝：包裝：營(yíng)銷策略：消費(fèi)場(chǎng)合/渠道：產(chǎn)品定價(jià)：廣告立意：促銷開展：體現(xiàn)尊貴高雅的成功人士通過(guò)自身拼搏已取得一定社會(huì)地位的成功人士，如企業(yè)總經(jīng)理，教授，醫(yī)生等，收入水平至少在2000元以上40歲左右已婚男性注重儀表，講求體面社交圈較為廣泛，平時(shí)社交活動(dòng)比較頻繁13。醇厚，柔和，體現(xiàn)該類型消費(fèi)者成熟、穩(wěn)健的作風(fēng)特制工藝明確該品牌是金威系列中的高檔品牌，突出尊貴身份，如“極品金威”，“金威王”等以標(biāo)準(zhǔn)瓶或小瓶為主，瓶身透明，體現(xiàn)高貴品質(zhì)與白瓶透明相一致，表現(xiàn)典雅，受人尊敬的氣質(zhì)。重新設(shè)計(jì)包裝，保持既有喜慶、社交場(chǎng)合的亮麗，又不過(guò)分俗氣主要針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群在宴會(huì)、喜慶、社交及商務(wù)等場(chǎng)合的飲用，渠道覆蓋主要面對(duì)廣東地區(qū)的高檔飯店、酒樓、夜場(chǎng)等，也可適當(dāng)覆蓋高檔住宅區(qū)、寫字樓周邊的超市等以略高于國(guó)內(nèi)高檔啤酒的價(jià)格銷售，可保持現(xiàn)有白金威的價(jià)格水平表達(dá)成功人士飲用此酒更加成功的雙重含義；廣告設(shè)計(jì)上可以某成功人士在各類場(chǎng)合飲用金威啤酒為主線串聯(lián)；廣告投放重點(diǎn)為電視和報(bào)紙，大型燈箱等以現(xiàn)場(chǎng)促銷為主產(chǎn)品描述：麥肯錫百威咨詢項(xiàng)目報(bào)告百威啤酒核心產(chǎn)品營(yíng)銷方案–健康型（三號(hào)啤酒）價(jià)值定位目標(biāo)消費(fèi)群：人群主要特征：產(chǎn)品描述：麥汁濃度：口味：工藝/成分標(biāo)識(shí)：瓶裝：包裝：營(yíng)銷策略：消費(fèi)場(chǎng)合/渠道：產(chǎn)品定價(jià)：廣告立意：促銷開展：追求健康生活的白領(lǐng)階層有穩(wěn)定的職業(yè)，收入較高（月收入至少在1500元以上）年齡在35歲以上的已婚男子，并育有子女工作強(qiáng)度較大，應(yīng)酬較多做事穩(wěn)健、謹(jǐn)慎，注重自我保健，有使用保健品的習(xí)慣低度（10。左右）以天然、純凈的口味為主；保留啤酒的口味，但相對(duì)清淡選用特殊工藝，在啤酒中添加營(yíng)養(yǎng)成分，或降低現(xiàn)有某些成分的含量（如糖份）可使用金威標(biāo)識(shí)，但在標(biāo)識(shí)上突出顯示“健康型”字樣采用標(biāo)準(zhǔn)瓶裝（500~640ml左右）主要在飯店餐飲選用，在家庭亦可飲用，渠道覆蓋即針對(duì)廣東地區(qū)的各級(jí)餐館、小吃店/士多等，通過(guò)對(duì)經(jīng)銷商的管控，加大銷貨率中等偏上水平，較之現(xiàn)有的純生品種略高重點(diǎn)宣傳產(chǎn)品工藝上的突破，突出天然、營(yíng)養(yǎng)、健康的特性，表達(dá)此種酒既有一定的保健營(yíng)養(yǎng)功能，又可作為饋贈(zèng)佳品。廣告方案設(shè)計(jì)可有別于一般保健品的宣傳法，而以輕松、幽默的形式體現(xiàn)（如夜夜陪老板喝酒的部門經(jīng)理，因?yàn)樵摼贫M(jìn)一步受寵，而無(wú)礙健康等）；廣告投放以電視、報(bào)紙為主現(xiàn)場(chǎng)促銷活動(dòng)初期可主要以免費(fèi)贈(zèng)飲為主，或可以和其他保健酒舉行聯(lián)合促銷麥肯錫百威咨詢項(xiàng)目報(bào)告啤酒口味圖清爽型中國(guó)北方中國(guó)南方中國(guó)口味(現(xiàn)在)美洲清淡(新鮮度)醇厚(麥汁度)中國(guó)口味(從前)歐洲口味黑啤強(qiáng)力柔和(酒精度苦澀度)(糖分)干啤一番榨麥肯錫百威咨詢項(xiàng)目報(bào)告百威啤酒口味較柔和，適合南方人品味珠江清爽型強(qiáng)力柔和清淡醇厚中國(guó)南方金威特爽金威純生綠金威珠江普通普通金威金威特制普通青島麥肯錫百威咨詢項(xiàng)目報(bào)告百威主要產(chǎn)品的定位年輕化價(jià)格承受力高中低年齡18304050123456喜力生力青島珠江老金威產(chǎn)品消費(fèi)群定位圖麥肯錫百威咨詢項(xiàng)目報(bào)告百威啤酒應(yīng)明確六種核心產(chǎn)品建設(shè)的重點(diǎn)順序產(chǎn)品線舉措的緊迫性產(chǎn)品線舉措的經(jīng)濟(jì)效益六號(hào)四號(hào)五號(hào)二號(hào)一號(hào)三號(hào)近期戰(zhàn)略順序主要舉措六號(hào)啤酒（綠金威）四號(hào)啤酒（純生啤酒）五號(hào)啤酒（老金威）二號(hào)啤酒（金威特制）一號(hào)啤酒（夜場(chǎng)啤酒）三號(hào)啤酒（健康型）重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品標(biāo)識(shí)和包裝實(shí)施工藝調(diào)整降低成本提高深圳以外地區(qū)的鋪貨率設(shè)計(jì)明確定位的廣告宣傳，加大營(yíng)銷力度產(chǎn)品標(biāo)識(shí)刷新設(shè)計(jì)、推出新定位廣告宣傳產(chǎn)品標(biāo)識(shí)定位制定廣告宣傳方案產(chǎn)品開發(fā)測(cè)試產(chǎn)品營(yíng)銷方案細(xì)化產(chǎn)品開發(fā)、測(cè)試產(chǎn)品營(yíng)銷方案細(xì)化麥肯錫百威咨詢項(xiàng)目報(bào)告百威啤酒品牌戰(zhàn)略實(shí)施工作計(jì)劃–夜場(chǎng)時(shí)尚型（一號(hào)啤酒）主要活動(dòng)產(chǎn)品開發(fā)測(cè)試確定產(chǎn)品概念及目標(biāo)消費(fèi)群制定產(chǎn)品開發(fā)要求和開發(fā)進(jìn)度產(chǎn)品初步開發(fā)設(shè)計(jì)（包裝，形象，標(biāo)識(shí)等）產(chǎn)品口味設(shè)計(jì)及測(cè)試產(chǎn)品設(shè)計(jì)調(diào)整和規(guī)模生產(chǎn)產(chǎn)品營(yíng)銷方案設(shè)計(jì)細(xì)化產(chǎn)品定位制定產(chǎn)品價(jià)格聘請(qǐng)專業(yè)公司設(shè)計(jì)廣告方案制定渠道方案三月四月五月六月七月八月負(fù)責(zé)人市場(chǎng)部市場(chǎng)部市場(chǎng)部市場(chǎng)部市場(chǎng)部；生產(chǎn)副總市場(chǎng)部市場(chǎng)部市場(chǎng)部銷售部九月麥肯錫百威咨詢項(xiàng)目報(bào)告百威啤酒品牌戰(zhàn)略實(shí)施工作計(jì)劃–夜場(chǎng)時(shí)尚型（一號(hào)啤酒）主要活動(dòng)產(chǎn)品推廣測(cè)試選擇試點(diǎn)場(chǎng)合實(shí)行試點(diǎn)推廣總結(jié)試點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)全面推廣三月四月五月六月七月八月九月負(fù)責(zé)人銷售部銷售部銷售部營(yíng)銷公司負(fù)責(zé)人麥肯錫百威咨詢項(xiàng)目報(bào)告百威啤酒品牌戰(zhàn)略實(shí)施工作計(jì)劃–（二號(hào)啤酒）主要活動(dòng)產(chǎn)品標(biāo)識(shí)定位設(shè)計(jì)標(biāo)識(shí)改進(jìn)方案小規(guī)模消費(fèi)者測(cè)試選定產(chǎn)品標(biāo)識(shí)加大廣告宣傳三月四月五月六月七月八月負(fù)責(zé)人設(shè)計(jì)廣告方案選擇成功人士做產(chǎn)品代言人推出產(chǎn)品廣告產(chǎn)品經(jīng)理市場(chǎng)部市場(chǎng)部市場(chǎng)部市場(chǎng)部市場(chǎng)部麥肯錫百威咨詢項(xiàng)目報(bào)告百威啤酒品牌戰(zhàn)略實(shí)施工作計(jì)劃–（五號(hào)啤酒）主要活動(dòng)產(chǎn)品重新設(shè)計(jì)細(xì)化老金威應(yīng)傳遞的信息設(shè)計(jì)產(chǎn)品標(biāo)識(shí)進(jìn)行消費(fèi)者測(cè)試，收集對(duì)包裝的意見(jiàn)刷新普通金威標(biāo)識(shí)產(chǎn)品定價(jià)收集深圳地區(qū)市場(chǎng)信息預(yù)算不同價(jià)格水平下的經(jīng)濟(jì)效益制定新價(jià)格二月三月四月五月六月七月負(fù)責(zé)人八月市場(chǎng)部市場(chǎng)部市場(chǎng)部營(yíng)銷公司負(fù)責(zé)人市場(chǎng)部市場(chǎng)部營(yíng)銷公司負(fù)責(zé)人麥肯錫百威咨詢項(xiàng)目報(bào)告百威啤酒品牌戰(zhàn)略實(shí)施工作計(jì)劃–（五號(hào)啤酒）主要活動(dòng)廣告宣傳推廣設(shè)計(jì)廣告方案設(shè)計(jì)促銷方案在深圳全面推廣新金威廣告渠道調(diào)整負(fù)責(zé)人加大在深圳地區(qū)的鋪貨率及壓貨力度制定老金威