《消費者行為學(xué)》第三章消費者決策過程：評價、購買

第三章：消費者決策過程：

評價、購買小組討論1、網(wǎng)上零售與傳統(tǒng)百貨商店優(yōu)劣比較，請大家分析總結(jié)網(wǎng)上零售與傳統(tǒng)百貨商店在問題認(rèn)知、信息收集、購前與評價購買地過程中的優(yōu)劣比較，闡述哪些產(chǎn)品適合網(wǎng)上零售，并給出網(wǎng)上零售方式營銷建議。2、選擇美大校內(nèi)的電信/移動/聯(lián)通營業(yè)廳，進(jìn)行店鋪環(huán)境評價，根據(jù)本章中“影響店鋪選擇的店鋪/店內(nèi)因素”所學(xué)知識進(jìn)行分析對比，分析各自優(yōu)缺點，并給出營銷建議。二選一，準(zhǔn)備時間為一周。第一節(jié)評價1第二節(jié)購買22主要內(nèi)容評價標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn)的重要程度所考慮的備選產(chǎn)品基于評價標(biāo)準(zhǔn)對每一備選產(chǎn)品進(jìn)行評價確定決策規(guī)則作出選擇3.1購買前的評價1.評價標(biāo)準(zhǔn)2.確定評價標(biāo)準(zhǔn)的績效值3.選擇評價規(guī)則一、評價標(biāo)準(zhǔn)1.評價標(biāo)準(zhǔn):

消費者期望獲得的利益、必須付出的代價、產(chǎn)品的特征和屬性。2.評加標(biāo)準(zhǔn)的性質(zhì)不同產(chǎn)品的評價標(biāo)準(zhǔn)的數(shù)量不同簡單、低廉的產(chǎn)品的購買評價指標(biāo)數(shù)量少；復(fù)雜、昂貴的產(chǎn)品的購買評價指標(biāo)數(shù)量多。評價標(biāo)準(zhǔn)的形式：極端型標(biāo)準(zhǔn)：價格越低越好／百公里油耗越少越好限定型標(biāo)準(zhǔn)：價格不能超過15萬元／百公里油耗至多＊＊升區(qū)間型標(biāo)準(zhǔn)：價格在12萬到18萬元3.1.1評價標(biāo)準(zhǔn)一、評價標(biāo)準(zhǔn)相似產(chǎn)品也可能側(cè)重于截然不同的評價標(biāo)準(zhǔn)。對不同的消費者，各種評價標(biāo)準(zhǔn)的重要性是不同的。即使對同一個消費者來說，評價標(biāo)準(zhǔn)的重要性也會因環(huán)境或情景而異。（沒有西瓜的夏天不完整）評價標(biāo)準(zhǔn)及個體賦予它的重要程度不但會影響品牌選擇，還會影響到是否及何時認(rèn)識到某一問題，以及是否和何時做出購買決定。3.1.1評價標(biāo)準(zhǔn)（一）確定采用的評價標(biāo)準(zhǔn)例如:“我”將從以下幾項評價汽車:

安全性省油性外觀/時尚價格操作性能售后服務(wù)等確定消費者采用的評價標(biāo)準(zhǔn)的方法直接法直接詢問問卷專題小組訪談直接方法是建立在消費者能夠并且愿意提供有關(guān)產(chǎn)品屬性信息的假設(shè)之上的。間接法投射法（特別適合識別情感型標(biāo)準(zhǔn)）知覺圖像法高價，高質(zhì)，高檔低價，低質(zhì)，低檔味淡、低熱、充氣少味重、高熱、充氣多不同啤酒品牌的感知圖（二）決定評價標(biāo)準(zhǔn)的相對重要性“我”對前面汽車評價標(biāo)準(zhǔn)，從最看重到最不看重依次為（可以進(jìn)行排序，也可分別設(shè)置不同的權(quán)重）：評價標(biāo)準(zhǔn)重要性權(quán)數(shù)安全性30售后服務(wù)20操作性能15省油性15價格10外觀/時尚10總計100思考僅僅詢問哪些產(chǎn)品屬性最重要就可以確定消費者選擇行為的真正因素嗎？如乘坐飛機(jī)，安全性無疑是最重要的考慮因素。但是如果消費者認(rèn)為各家航空公司的安全性并無實質(zhì)差異，那么，決定其選擇行為就是其他因素了。方法第一步：詢問消費者在購買決策時考慮哪些重要因素；第二步：不同品牌之間在哪些因素上差別不大、哪些因素上存在顯著差異；第三步：結(jié)合前面兩步發(fā)現(xiàn)實際上影響消費者選擇的最重要因素：存在顯著差異的重要因素。使用的量表語義差別量表等級順序量表李克特量表3.1.2確定備選產(chǎn)品在每一標(biāo)準(zhǔn)下的績效值語義差別量表昂貴高質(zhì)量重顯示易讀便宜低質(zhì)量輕顯示難讀1····2····3····4····5····6····7····√√√√某品牌便攜式電腦的績效評價等級順序量表請對下列品牌的便攜電腦從1至5進(jìn)行排序，1為最好，5為最差I(lǐng)BM東芝康柏聯(lián)想蘋果價格——————————重量——————————顯示質(zhì)量——————————214535124212354便攜電腦的比較李克特量表容易攜帶價格太高處理器質(zhì)量好電池使用時間長顯示器色彩好完全同意55555同意44444無所謂33333不完全同意22222完全不同意11111東芝便攜電腦的李克特量表

連接式規(guī)則

重點選擇規(guī)則

按序排除規(guī)則

編篡式規(guī)則

補(bǔ)償性選擇規(guī)則(加權(quán)平均法)3.1.3選擇評價規(guī)則連接式?jīng)Q策規(guī)則消費者對每一評價標(biāo)準(zhǔn)設(shè)置最低可接受的表現(xiàn)水平，然后選擇所有超出了最低標(biāo)準(zhǔn)的品牌。聯(lián)想佳能康柏蘋果IBM東芝價格533421重量345434處理器555255電池壽命131315售后服務(wù)334353顯示質(zhì)量333533評價標(biāo)準(zhǔn)最低接受標(biāo)準(zhǔn)價格3重量4處理器3電池壽命1售后服務(wù)2顯示質(zhì)量3選擇結(jié)果：

佳能

康柏1＝很差，5＝很好連接式?jīng)Q策示例重點選擇規(guī)則消費者對每一重要屬性建立一個最低可接受的表現(xiàn)水平（通常比較高）。任一品牌只要有一個屬性超出了最低標(biāo)準(zhǔn)都在可接受之列。

聯(lián)想佳能康柏蘋果IBM東芝價格533421重量345434處理器555255電池壽命131315售后服務(wù)334353顯示質(zhì)量333533評價標(biāo)準(zhǔn)可接受標(biāo)準(zhǔn)價格5重量5處理器不關(guān)鍵電池壽命不關(guān)鍵售后服務(wù)不關(guān)鍵顯示質(zhì)量5選擇結(jié)果：

聯(lián)想

康柏

蘋果重點式?jīng)Q策示例按序排除規(guī)則排除式規(guī)則要求消費者對評價標(biāo)準(zhǔn)按重要程度排序，并對每一標(biāo)準(zhǔn)設(shè)立切除點。從最重要的屬性開始對所有品牌進(jìn)行考察。那些沒有超過切除點的被排除在外。如果不止一個品牌超出切除點，考察過程將根據(jù)第二重要的標(biāo)準(zhǔn)重復(fù)進(jìn)行，這將持續(xù)到僅剩一個品牌為止。聯(lián)想佳能康柏蘋果IBM東芝價格533421重量345434處理器555255電池壽命131315售后服務(wù)334353顯示質(zhì)量333533評價標(biāo)準(zhǔn)排序切除點價格13重量24顯示質(zhì)量34處理器43售后服務(wù)53電池壽命63選擇結(jié)果：

蘋果

按序排除式?jīng)Q策示例編篡式規(guī)則編篡式規(guī)則要求消費者將評價標(biāo)準(zhǔn)按重要程度排序，然后他將選擇最重要屬性中表現(xiàn)最好的品牌。如果有兩個或兩個以上的品牌等序，它們將再按次重要屬性進(jìn)行評價，直到只剩下一個品牌。編篡式規(guī)則與排除式規(guī)則比較相似，差別只是編篡式規(guī)則在每一步都尋求最佳表現(xiàn)的品牌，而排除式規(guī)則只是尋求表現(xiàn)滿意的品牌。聯(lián)想佳能康柏蘋果IBM東芝價格533421重量345434處理器555255電池壽命131315售后服務(wù)334353顯示質(zhì)量333533選擇結(jié)果：

聯(lián)想

評價標(biāo)準(zhǔn)排序價格1重量2顯示質(zhì)量3處理器4售后服務(wù)5電池壽命6編纂式?jīng)Q策示例補(bǔ)償性選擇規(guī)則(加權(quán)平均法)

補(bǔ)償性選擇規(guī)則，亦稱期望值選擇規(guī)則。根據(jù)此一規(guī)則，消費者將按各屬性的重要程度賦予每一屬性以相應(yīng)的權(quán)數(shù)，同時結(jié)合每一品牌在每一屬性上的評價值，得出各個品牌的綜合得分，得分最高者就是被選擇的品牌。在這一規(guī)則下，某一屬性上的劣勢可以由其他屬性上的優(yōu)勢來彌補(bǔ)，而在前述四種選擇規(guī)則下，較優(yōu)的屬性與較劣的屬性不能相互抵償。聯(lián)想佳能康柏蘋果IBM東芝價格533421重量345434處理器555255電池壽命131315售后服務(wù)334353顯示質(zhì)量333533選擇結(jié)果：

蘋果評價標(biāo)準(zhǔn)重要性價格30重量25處理器10電池壽命5售后服務(wù)10顯示質(zhì)量20總計100R蘋果＝30×4＋25×4＋10×2＋5×3＋10×3＋20×5

＝385補(bǔ)償式?jīng)Q策示例決策規(guī)則品牌選擇連接式規(guī)則

佳能、康柏重點式規(guī)則

聯(lián)想、康柏、蘋果排除式規(guī)則

蘋果編篹式規(guī)則

聯(lián)想補(bǔ)償式規(guī)則

蘋果了解目標(biāo)顧客所采用的決策規(guī)則情感性選擇

在這類購買決策中，被選品牌并未被分解成幾個獨立的成分并單獨予以評價。這類產(chǎn)品的購買大體上聚焦于使用時會給使用者帶來何種感覺。評價本身常全部或主要基于對產(chǎn)品或服務(wù)的即時情感反應(yīng)。3.2購買過程消費者是理性的還是感性的？面對廠商的促銷，你通常能保持理智呢還是經(jīng)常沖動性購買？購物對你而言是一次愉快的“旅行”還是勞力傷財?shù)目嗖?？你更喜歡沃爾瑪還是步步高，或是其它？對以上問題的回答將是本節(jié)學(xué)習(xí)的內(nèi)容。購買過程購買意向購買風(fēng)險他人態(tài)度意外情況購買行為1.從購買意向到實際購買他人態(tài)度購買風(fēng)險意外情況（與家庭相關(guān)因素、與產(chǎn)品相關(guān)因素）他人態(tài)度的影響程度取決于三個方面的因素：他人對備選品牌所持否定態(tài)度的激烈程度；他人與購買者關(guān)系的密切程度；他人在本產(chǎn)品購買問題上的權(quán)威性；（磚家提示：空腹不宜吃喝）2.沖動性購買在百貨店里，所有的購買中有33%的屬于沖動性購買，在折扣店里購買的人，62%屬于沖動購買；低值易耗品及小而輕和便于存放的商品更易成為沖動性購買的對象；突出陳列位置和店鋪位置容易引發(fā)沖動性購買。18-30歲的女性更易沖動性購買。2.沖動性購買沖動性購買(無計劃購買）特征：沖動性、強(qiáng)制性、情緒或刺激性、對后果不在意性影響因素：購買金額、購買產(chǎn)品數(shù)目、主要的購物次數(shù)、產(chǎn)品購買的頻率、是否帶購物清單、結(jié)婚時間長短3.非店鋪購買包括：電視購物、電話購物、目錄購物、上門推銷、直接郵寄、網(wǎng)上購物等。其優(yōu)點：方便省時避免商店購物的擁擠和等候現(xiàn)代化支付手段相應(yīng)的營銷策略：促銷信息如廣告主題反映這一群體的生活方式。如冒險、自立、自我發(fā)展。信息的設(shè)計與產(chǎn)品形象相一致、退貨和換貨的保證。一組數(shù)據(jù)：2012年還沒結(jié)束的時候，在淘寶全網(wǎng)上完成的年交易額已經(jīng)達(dá)到了1萬億元，其中淘寶8000億，天貓商城2000億。天貓?zhí)詫氹p11交易額191億。京東2012年平臺交易額達(dá)到600億人民幣。天貓電器城2012年全年交易額達(dá)502億元?，F(xiàn)金支付非現(xiàn)金支付

-信用卡

-支票購買支付4.店鋪的選擇消費者在做出購買決定時，一般有三種選擇順序：先品牌后店鋪；先店鋪后品牌；同時選擇品牌和店鋪品牌優(yōu)先的選擇順序意味著需要塑造品牌形象和具有個性的廣告以及比較狹窄的分銷渠道。店鋪優(yōu)先的選擇順序則要求零售商和制造商注重店內(nèi)廣告、通過重點或關(guān)鍵性渠道分銷、布置好貨架空間以及加強(qiáng)人員服務(wù)等等。4.店鋪的選擇消費者的逛店動機(jī)影響店鋪選擇的因素：店鋪、消費者、店內(nèi)因素討論：人們?yōu)槭裁垂渖虉?？消費者逛商店的動機(jī)(Tauber,1972)逛商店的動機(jī)個人動機(jī)社會動機(jī)角色扮演消遣自我愉悅了解新潮流身體活動感官刺激家庭之外的社會體驗興趣相似者的交流參照群體的吸引地位與權(quán)威侃價的樂趣今天逛街，應(yīng)該去哪一家店？？★二、影響店鋪選擇的因素商店的形象商店的品牌商店的位置與規(guī)模（零售引力模型）零售店廣告消費者的特征店鋪形象的9個方面與23個具體的成分構(gòu)成層面構(gòu)成要素商品服務(wù)主顧硬件設(shè)施

方便促銷商店氣氛機(jī)構(gòu)郵購質(zhì)量、品種、式樣、價格提供按月付款.銷售人員.退貨方便.信用.送貨顧客清潔、店鋪布置、購買便捷、吸引力店鋪位置、停車廣告溫馨、有趣、興奮、舒適店鋪聲譽滿意店鋪形象價格零售商一直靠價格吸引消費者。但價格是不是越低越好？消費者寧愿價格在可接受的范圍內(nèi)而不是價格一直最低。店鋪形象廣告最常見和傳統(tǒng)的廣告是價格廣告。優(yōu)秀的零售商正在轉(zhuǎn)向強(qiáng)調(diào)形象和那些非價格信息，如通過強(qiáng)調(diào)服務(wù)、選擇范圍或給消費者帶來的情感利益。店鋪形象銷售人員銷售人員的知識可信任感親和力適應(yīng)能力/應(yīng)付不同顧客的能力店鋪形象商店氣氛以下任何一項都會影響商店的氣氛：電梯燈光空調(diào)便利而易尋的衛(wèi)生間布局通道設(shè)置和寬度地毯二、影響店鋪選擇的消費者特征知覺風(fēng)險購物導(dǎo)向知覺風(fēng)險

產(chǎn)品購買涉及產(chǎn)品使用后達(dá)不到預(yù)期效果的風(fēng)險。產(chǎn)品失靈會帶來很高的成本或損失：?社會成本（如一套不為同伴所欣賞的服裝）。?金錢成本（如一次費用昂貴的度假，卻遇到連綿陰雨）。?時間成本（如修理汽車要先將車開到車庫，并把車留下，過一段時間才能取回）。?精力成本（如計算機(jī)在運行重要軟件時，硬盤崩潰）。?身體方面的損害（如一種新藥產(chǎn)生毒副作用）。社會風(fēng)險：消費者所買的產(chǎn)品不為同伴所欣賞或受到同伴的嘲弄所造成的社會損失。經(jīng)濟(jì)風(fēng)險：由于產(chǎn)品失靈或產(chǎn)品達(dá)不到預(yù)期效果所造成的金錢上、時間上和精力上的損失。知覺風(fēng)險隨情境而異消費者對風(fēng)險的知覺依過去經(jīng)驗和生活方式而異。購物點陳列削價與促銷店堂布置與氣氛商品脫銷銷售人員二、影響品牌選擇和產(chǎn)品購買數(shù)量的店內(nèi)因素

購買點展示好的購買點展示可以增加消費者的購買機(jī)會，如：堆頭端架廣告牌消費者物流指消費者可以迅速而便利地經(jīng)歷購物過程（從開始購物到將產(chǎn)品運送回家的過程）。主要包括：準(zhǔn)備購物到達(dá)商店進(jìn)入商店在店內(nèi)走動結(jié)賬回家貯藏和重新購買1、整齊陳列法整齊陳列法是將單個商品整齊地堆積起來的方法。整齊排列法突出了商品的量感，從而給顧客一種刺激的印象，一般在中央陳列貨架的兩端進(jìn)行大量促銷商品的整齊陳列。

2、隨機(jī)陳列法隨機(jī)陳列法是將商品隨機(jī)堆積的方法。這種方法主要是陳列“特價商品“，它的表現(xiàn)手法是為了給顧客一種“特賣品就是便宜品“的印象，其目的是帶動這些地方陳列商品的銷售。3、兼用隨機(jī)陳列法這是一種結(jié)合整齊陳理和隨機(jī)陳列兩種陳列方法同時使用的陳列方法，其功能也同時體現(xiàn)以下兩種方法的優(yōu)點，但是兼用隨機(jī)陳列架所配置的位置應(yīng)與整齊陳列一致，而不能像隨機(jī)陳列架有時也要配置在中央陳列架的過道內(nèi)，或其他地方。4、端頭陳列法端頭陳列質(zhì)量的優(yōu)劣，是關(guān)系到成功連鎖店形象的一個主要方面。這就要求在端頭陳列架商品的配置上，一部分可以是跌幅很大的特價品，另一部分可以是高利潤的商品或新商品。5島式陳列法在超級市場的進(jìn)口處、中部或者底部不設(shè)置中央陳列架，而配置特殊陳列用的展臺，這樣的陳列方法叫做島式陳列法。6懸掛式陳列法將無立體感扁平或細(xì)長型的商品懸掛在固定的或可以轉(zhuǎn)動的裝有掛鉤的陳列架上，就叫懸掛式陳列。目前工廠生產(chǎn)的許多商品都采用懸掛式陳列的有孔型包裝，如糖果、剃須刀、鉛筆、玩具、小五金工具、頭飾、襪子、電池等。7補(bǔ)充陳列法 這是充分利用陳列空間的方法，能使顧客感覺陳列環(huán)境很飽滿，如果位置得當(dāng)也可以陳列一些重要的商品，可給人鶴立雞群的感覺。對那些不是很重要、利潤扣對較低的商品往往采用這種方法陳列。8不規(guī)則陳列法在現(xiàn)代的便利店中，中央陳列貨架能