顧客滿意度管理分析

顧客滿意度管理分析共同語言愛的鼓勵(lì)----123、123、123456-7問好----“上午好”回答:“好、很好、非常好”良好的氣分----請(qǐng)不要在教室內(nèi)交頭接耳

封閉的環(huán)境----排除一切外部干擾

博學(xué)之、審問之、慎思之、明辨之、篤行之

積極參與----給予并獲取信息羅馬石柱顧客滿意概論顧客滿意戰(zhàn)略的實(shí)施

顧客滿意的監(jiān)視和測(cè)量顧客調(diào)查的方法顧客忠誠(chéng)

顧客滿意概論顧客滿意的意義

ISO-9000:2000年版,將以「顧客滿意爲(wèi)關(guān)注焦點(diǎn)」做爲(wèi)品質(zhì)管理的八大原則之一,並放在首位。顧客滿意既是品質(zhì)管理體系的出發(fā)點(diǎn),又是品質(zhì)管理體系的歸宿。組織的品質(zhì)管理體系處?kù)丁割櫩鸵蟆购汀割櫩蜐M意」之間。組織需展現(xiàn)其一貫提供符合顧客及適用法規(guī)要求之産品的能力,以及經(jīng)由系統(tǒng)持續(xù)改善流程及預(yù)防不符合事項(xiàng)之有效運(yùn)作以達(dá)成「顧客滿意」。

顧客滿意——一種新的品質(zhì)觀

A、最早期「不出錯(cuò)」的品質(zhì)概念。B、第二次世界大戰(zhàn)期間,品質(zhì)觀念發(fā)展?fàn)?wèi)「符合性」。C、隨著生産力、生産加工的機(jī)械化及自動(dòng)化的提高，發(fā)展?fàn)?wèi)「適用性」。D、90年代以後，品質(zhì)觀念更進(jìn)一步發(fā)展?fàn)?wèi)「顧客滿意」。

顧客滿意的品質(zhì)觀

之前的品質(zhì)觀,是站在生産組織的一方來判定品質(zhì)好壞優(yōu)劣的。20世紀(jì)末90年代,在人類歷史上具有轉(zhuǎn)折性的意義。從生産力的發(fā)展來說,這種轉(zhuǎn)折主要體現(xiàn)爲(wèi)：(1)知識(shí)經(jīng)濟(jì)的觀念崛起。(2)服務(wù)業(yè)的迅速發(fā)展。(3)經(jīng)濟(jì)全球化的加劇。隨著這種轉(zhuǎn)折,人們的品質(zhì)觀也在發(fā)生轉(zhuǎn)變。「顧客滿意(CS)」就是一種嶄新的品質(zhì)觀。

21世紀(jì)的質(zhì)量戰(zhàn)略

組織的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略：著眼長(zhǎng)遠(yuǎn),適應(yīng)組織內(nèi)外形勢(shì)而作的總括性發(fā)展規(guī)劃。安索夫的組織戰(zhàn)略：質(zhì)量應(yīng)進(jìn)入組織的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。21世紀(jì)的品質(zhì)戰(zhàn)略——顧客滿意

顧客滿意戰(zhàn)略與品質(zhì)管理創(chuàng)新

顧客滿意戰(zhàn)略是指：組織以顧客爲(wèi)關(guān)注焦點(diǎn),運(yùn)用科學(xué)的方法,調(diào)查測(cè)量和分析顧客對(duì)自己産品的滿意程度,並據(jù)此不斷改進(jìn)和完善組織的産品、生産、銷售、服務(wù)和組織文化,以實(shí)現(xiàn)顧客獲得滿意與組織效益倍增的「雙贏」目標(biāo)的一種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。實(shí)施顧客滿意戰(zhàn)略是促進(jìn)質(zhì)量管理創(chuàng)新的重要途徑。

誰是顧客

內(nèi)部顧客：在一個(gè)組織中,人與人之間,部門與部門之間,過程與過程之間,所形成的供方與顧客的關(guān)係。外部顧客：組織之外的組織或個(gè)人。例如：中間顧客/最終顧客、現(xiàn)實(shí)顧客/潛在顧客。內(nèi)部顧客的滿意應(yīng)以外部顧客的滿意爲(wèi)前提條件。

現(xiàn)實(shí)顧客與潛在顧客

現(xiàn)實(shí)顧客：一類是正在成爲(wèi)顧客的組織或個(gè)人,另一類是已經(jīng)接受過本組織提供的某種産品的人。

潛在顧客：潛在顧客是組織爭(zhēng)取的對(duì)象,是品質(zhì)戰(zhàn)略關(guān)注的重點(diǎn)。及時(shí)調(diào)查、分析、研究和把握潛在顧客的需求。把握顧客的特點(diǎn)

把握組織自身的特點(diǎn)：知己

自己是什麼性質(zhì)的組織自己爲(wèi)顧客提供什麼樣的産品自己在市場(chǎng)中處?kù)妒颤N位置

把握顧客的特點(diǎn)：知彼

是組織顧客還是個(gè)人顧客是成熟顧客還是不成熟顧客是一次性顧客還是長(zhǎng)期固定顧客顧客的文化背景、身份地位、地域特征、收入狀況、消費(fèi)習(xí)慣等特點(diǎn)。

顧客和其他相關(guān)方

相關(guān)方相關(guān)方的需求和期望顧客産品品質(zhì)(包括符合性、可信性、可用性、交付能力、産品實(shí)現(xiàn)後的活動(dòng)、價(jià)格和壽命周期費(fèi)用)員工工作滿意(認(rèn)可、工作滿意、能力和知識(shí)的發(fā)展等)股東投資效益(財(cái)務(wù)及其他結(jié)果)供方繼續(xù)經(jīng)營(yíng)的機(jī)會(huì)(共同戰(zhàn)略、共享知識(shí)和利潤(rùn)、共同承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)等)社會(huì)認(rèn)真負(fù)責(zé)的社會(huì)服務(wù)(守法、環(huán)保、社會(huì)保障、衛(wèi)生和安全等)其他相關(guān)方的滿意對(duì)顧客滿意的影響

所有的相關(guān)方都生活在一個(gè)共同的社會(huì)之中。

員工的滿意與否對(duì)顧客的影響：健康、安全、童工…等。

所有者的滿意與否對(duì)顧客的影響：合法與非法營(yíng)利。

社會(huì)滿意與否對(duì)顧客的影響：政府、輿論、社會(huì)人群的態(tài)度和行動(dòng)。

供方的滿意與否對(duì)顧客的影響：産品品質(zhì)、價(jià)格。

顧客的滿意與否對(duì)其他相關(guān)方的影響：顧客滿意的定義與特性

定義：顧客對(duì)其要求已被滿足的程度的感受。滿意是一個(gè)心理學(xué)術(shù)語,是指人的一種肯定性的心理狀態(tài)。

要理解顧客滿意這一術(shù)語,可以從以下幾個(gè)方面去把握：

顧客滿意是顧客的一種心理狀態(tài),是對(duì)所獲得的産品的一種主觀評(píng)價(jià)。

顧客滿意狀態(tài)能否産生,前提是要獲得「刺激」、即要接受某種産品。

顧客滿意與否不是針對(duì)産品的,而是針對(duì)提供産品的組織的。顧客滿意與顧客不滿意

顧客滿意還是不滿意、不一定對(duì)組織上進(jìn)行回饋、只有通過調(diào)查才能把握顧客滿意情況。

一些顧客滿意,一些顧客不滿意。顧客滿意與不滿意的現(xiàn)象同時(shí)存在。例如多樣性産品特性、價(jià)格、服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)態(tài)度等等原因造成的不同滿意度。

顧客滿意的心理快意有程度之分。例如：沒有意見是一種一般的滿意；得到滿足是一種較強(qiáng)烈的快意；而如果産品超越了顧客期望,顧客獲得了一種欣喜,更是一種強(qiáng)烈的滿意。

顧客滿意的特性(心理評(píng)價(jià)的過程特性)

客觀性：顧客滿意與否、對(duì)組織來說是一種客觀存在的。

主觀性：對(duì)顧客來說,滿意與否是受自己的各種主觀因素影響的。

變化性：顧客的需求和期望是隨著客觀條件,特別是社會(huì)經(jīng)濟(jì)和文化的發(fā)展變化而變化的,因此,顧客滿意也跟著發(fā)展而變化。

全面性：顧客滿意是對(duì)組織及組織提供的産品的心理評(píng)價(jià),這種評(píng)價(jià)是全面的而不是只針對(duì)某一品質(zhì)特性而言的。

顧客滿意的心理基礎(chǔ)：需求和期望

人生的需要：馬斯洛理論人生需要(needs)轉(zhuǎn)化爲(wèi)需求(wants)需求和期望體現(xiàn)在兩個(gè)方面(充分滿足、支付代價(jià))顧客的購(gòu)買決策過程需求和期望購(gòu)買動(dòng)機(jī)滿足動(dòng)機(jī)的愿望有意識(shí)選擇的可能性收集的相關(guān)信息評(píng)價(jià)各種選擇方式購(gòu)買決策購(gòu)買后的評(píng)價(jià)滿意和不滿意組織如何影響顧客的購(gòu)買決策過程

向顧客提供相關(guān)資訊：滿足其需求和期望的産品

有那些這樣的産品這些産品的質(zhì)量、價(jià)格等如何在何處可以購(gòu)買到自己或他人是否有購(gòu)買或使用該産品的經(jīng)驗(yàn)(教訓(xùn))

爲(wèi)顧客評(píng)價(jià)選擇方案提供諮詢(售前服務(wù))

爲(wèi)顧客評(píng)價(jià)選擇方案提供諮詢(售前服務(wù))

爲(wèi)顧客提供售後服務(wù)，以增強(qiáng)其對(duì)購(gòu)買決策事後評(píng)價(jià)的正面效應(yīng)。

顧客的質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)與顧客滿意

（1）顧客的質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)：

F=F：質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn),用金額元表示。J：産品價(jià)格,用金額表示。X：組織的質(zhì)量信譽(yù),可以按不同等級(jí)從1～10來確定(其中1是品質(zhì)信譽(yù)最差、10爲(wèi)品質(zhì)信譽(yù)最高)。A：産品安全係數(shù)、範(fàn)圍O＜A＜1、安全係數(shù)越小越不安全。

JXA顧客的質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)與顧客滿意（2）顧客品質(zhì)風(fēng)險(xiǎn)分析的意義提高質(zhì)量信譽(yù)和提高産品安全係數(shù)。

（3）如何爲(wèi)顧客減輕質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)提供質(zhì)量保證/質(zhì)量信譽(yù)/必要的補(bǔ)償(一個(gè)對(duì)品質(zhì)滿意的顧客會(huì)告知另外8個(gè),而1個(gè)不滿意的顧客則會(huì)告知另外22個(gè),值得注意的是有50%的品質(zhì)缺陷顧客未提出抱怨。)價(jià)格是否是顧客的唯一選擇

上?？照{(diào)機(jī)市場(chǎng)CSI(顧客滿意度指標(biāo))調(diào)查結(jié)果分析,價(jià)格並非空調(diào)機(jī)顧客的首選，分布如下：品質(zhì)有保證32.65%知名度高19.79%價(jià)格理想17.66%)顧客滿意戰(zhàn)略的實(shí)施

以顧客爲(wèi)關(guān)注點(diǎn)的質(zhì)量方針

制定顧客滿意的品質(zhì)方針：品質(zhì)方針是組織品質(zhì)戰(zhàn)略的具體體現(xiàn),是組織全體員工各項(xiàng)工作都必須遵循的準(zhǔn)則。培養(yǎng)「以顧客爲(wèi)關(guān)注焦點(diǎn)」、「以顧客滿意爲(wèi)標(biāo)準(zhǔn)」的品質(zhì)理念。

解決管理者、特別是最高管理者的思想認(rèn)識(shí)問題。強(qiáng)化全員的顧客滿意、品質(zhì)理念教育。形成「以顧客爲(wèi)關(guān)注焦點(diǎn)」的組織文化。

以顧客爲(wèi)關(guān)注焦點(diǎn)的質(zhì)量管理體系

建立「以顧客爲(wèi)關(guān)注焦點(diǎn)」的質(zhì)量管理體系：質(zhì)量目標(biāo)應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)顧客滿意的要求。在認(rèn)識(shí)顧客的需求和期望上下功夫。從設(shè)計(jì)開發(fā)到生産和服務(wù)提供都要以顧客滿意作爲(wèi)指針。以顧客滿意爲(wèi)標(biāo)準(zhǔn),對(duì)品質(zhì)管理體系進(jìn)行審核評(píng)審和改進(jìn)。

把服務(wù)放在重要的位置/提高服務(wù)品質(zhì)

關(guān)於顧客財(cái)産

確定顧客的需求和期望

對(duì)顧客的需求和期望的調(diào)查研究

顧客需求信息的來源

?通過實(shí)地調(diào)查收集顧客需求資訊：詢問調(diào)查法/觀察法/實(shí)驗(yàn)法?來源於一些他人收集並經(jīng)整理過的信息：組織內(nèi)部/政府機(jī)關(guān)/期刊文獻(xiàn)/研究機(jī)構(gòu)/行業(yè)公會(huì)/分銷商/推銷員理解顧客需求應(yīng)有的工作態(tài)度

?組織管理者要真正確立「顧客第一」的戰(zhàn)略思想?充分地收集顧客信息?與顧客建立相互信任的個(gè)人關(guān)係?善待每一個(gè)顧客?要理解顧客的價(jià)值取向?理解和滿足不同顧客的不同需求?派出業(yè)務(wù)人員去體驗(yàn)顧客的要求顧客導(dǎo)向的行銷

行銷概念

營(yíng)銷職能在品質(zhì)管理體系中的地位和作用

把握營(yíng)銷品質(zhì)的四個(gè)環(huán)節(jié)

?調(diào)查瞭解顧客對(duì)品質(zhì)的要求?確定顧客對(duì)品質(zhì)的要求?把確定的有關(guān)內(nèi)容向組織內(nèi)部傳達(dá)?建立持續(xù)的信息監(jiān)視和反饋系統(tǒng)。

建立與顧客的溝通管道

與顧客溝通的目的

與顧客溝通的管道：?産品信息?顧客對(duì)産品的要求?顧客反饋與顧客溝通的方法：?組織形象宣傳：例如贊助公益活動(dòng)。?産品現(xiàn)場(chǎng)展銷?開通顧客熱線電話?接待顧客來信、來訪?産品使用培訓(xùn)班?邀請(qǐng)顧客參觀或進(jìn)駐組織?售後服務(wù)日活動(dòng)?有獎(jiǎng)徵集意見?定期回訪顧客價(jià)值分析與策略

顧客價(jià)值與顧客滿意

顧客價(jià)值的層次

顧客忠誠(chéng)

顧客目標(biāo)和目的產(chǎn)品結(jié)果產(chǎn)品特性顧客滿意的監(jiān)視和測(cè)量

顧客滿意與顧客滿意程度

顧客滿意程度(CSD)是測(cè)量顧客滿意水平的量化指標(biāo)。

爲(wèi)什麼要對(duì)顧客滿意程度進(jìn)行監(jiān)視和測(cè)量?對(duì)組織而言,是實(shí)施顧客滿意戰(zhàn)略的需要?對(duì)顧客而言,可以進(jìn)一步滿足自己的需求和期望?對(duì)第三方而言,可以增加對(duì)組織的信任顧客滿意程度的特性

顧客滿意程度= f(可感知效果-期望值)其他特性：集合性/抽樣性/否定性/隱含性/複雜性/下降性

顧客滿意程度的測(cè)量和監(jiān)視程序進(jìn)行規(guī)定：

?由誰負(fù)責(zé)顧客滿意度的信息管理?何處收集與顧客有關(guān)的信息?收集哪些信息?信息怎樣傳迅?收集來的信息怎樣處理?多長(zhǎng)時(shí)間進(jìn)行一次分析?特殊的重大訊息如何處理?經(jīng)過分析的信息,提供給誰?各有關(guān)部門如何運(yùn)用這些信息?對(duì)顧客的投訴由誰回答,怎樣回答,回答後如何獲取顧客對(duì)回答的態(tài)度等。

顧客滿意與否的信息管道

?顧客投訴?與顧客的直接溝通?問卷和調(diào)查?重要相關(guān)的團(tuán)體?消費(fèi)者組織的報(bào)告?各種新聞媒體的報(bào)告?行業(yè)研究的結(jié)果如何利用顧客滿意情況的信息

顧客滿意程度的量測(cè)模型

?加權(quán)平均法的量測(cè)模型

A、要素等級(jí)。加權(quán)平均法的要素K及等級(jí)X,如下表

要素等級(jí)XX1X2X3X4X5K1n11n12n13n14n15K2n21n22n23n24n25K3n31n32n33n34n35K4n41n42n43n44n45加權(quán)平均法的量測(cè)模型

K1～K4爲(wèi)CSD的四個(gè)要素,X1～X5爲(wèi)CSD的五個(gè)等級(jí),n11～n45 爲(wèi)20個(gè)調(diào)查結(jié)果的數(shù)量將上表中不同的要素和等級(jí)分別賦予不同的權(quán)數(shù)，由此得出計(jì)算公式：CSD=K1×X1×n11＋K1×X2×n12＋…＋K4×X5×n45=∑Ki×Xj×nij(i=1～4、j=1～5)最終CSD=CSD×100%/N（N=∑nij）

加權(quán)平均法的量測(cè)模型

B、等級(jí)×及權(quán)數(shù)的確定。如下表

C、要素及權(quán)數(shù)確定。如下表

CSD要素KK1K2K3K4權(quán)數(shù)0.40.30.20.1CSD要素KK1K2K3K4權(quán)數(shù)0.40.30.20.1例如：IC卡話機(jī),顧客滿意程度要素爲(wèi)：性能、可靠性、服務(wù)、價(jià)格等四項(xiàng)進(jìn)行顧客滿意程度調(diào)查量測(cè)，統(tǒng)計(jì)結(jié)果(樣本數(shù)n=100)如下表：要素K等級(jí)X很滿意較滿意一般滿意較不滿意很不滿意性能805555可靠性75101122服務(wù)50341015價(jià)格6820750上海市出租汽車乘客滿意程度指數(shù)

（CSI）模型

該市出租汽車行業(yè)CSI量測(cè)體系是一個(gè)多層次、多指標(biāo)的系統(tǒng)。（參照WORD檔p15）CSD量測(cè)管理體系、程序及有效性

CSD是反映組織産品品質(zhì)和管理業(yè)績(jī)的綜合指標(biāo)，組織最高管理者應(yīng)以實(shí)現(xiàn)CS

爲(wèi)目標(biāo)。確保顧客的需求和期望得到確定，轉(zhuǎn)化爲(wèi)要求並予以滿足。爲(wèi)達(dá)到組織目標(biāo)，應(yīng)建立CSD量測(cè)管理體系，明確任務(wù)，分配職責(zé)，建立工作程式文件，配置資源，規(guī)定方法，並對(duì)量測(cè)有效性進(jìn)行監(jiān)視。産品CSD量測(cè)一般按如下程序進(jìn)行：明確目的：

掌握科學(xué)的CSD量測(cè)方法，獲取對(duì)産品（服務(wù)）客觀、真實(shí)、準(zhǔn)確、可靠的CSD資料，並正確加以運(yùn)用，擬達(dá)到如下目的：

?反映産品（服務(wù)）滿足顧客需求程度和品質(zhì)水平。?提供調(diào)整産品結(jié)構(gòu)，改進(jìn)産品（服務(wù)）品質(zhì)的依據(jù)。?瞭解顧客價(jià)格承受能力，制定正確價(jià)格策略。?運(yùn)用顧客忠誠(chéng)度分析組織未來的經(jīng)濟(jì)效益。?提高品質(zhì)管理體系運(yùn)行的有效性。?增強(qiáng)産品（服務(wù)）及組織競(jìng)爭(zhēng)能力。

（2）確定範(fàn)圍：量測(cè)顧客範(fàn)圍的確定，因産品類別不同，市場(chǎng)、地域不同，顧客不同，測(cè)量CSD的目的不同，故要以測(cè)量目的爲(wèi)出發(fā)點(diǎn)。針對(duì)不同的類別，確定量測(cè)顧客的範(fàn)圍。（3）配置資源：分配測(cè)量顧客滿意程度的必要資源。

（4）制定工作方案：制定CSD的工作計(jì)劃，編制工作進(jìn)度管製表。

（5）進(jìn)行抽樣設(shè)計(jì)：在抽樣設(shè)計(jì)中，必須掌握以下兩個(gè)基本原則：（a）、實(shí)現(xiàn)抽樣的隨機(jī)性。（b）、實(shí)現(xiàn)抽樣效果的最佳化。抽樣設(shè)計(jì)要考慮以下三個(gè)方面：（a）、樣本量的確定。（b）、樣本誤差的估算。（c）、樣本對(duì)目標(biāo)量的可信度確定。

抽樣方法可根據(jù)抽樣要求選擇：分層抽樣，整群抽樣，多級(jí)抽樣，系統(tǒng)抽樣和多級(jí)混合型抽樣等不同抽樣方法。

(6)問卷設(shè)計(jì)：?jiǎn)柧碓O(shè)計(jì)的良否，會(huì)直接影響測(cè)量結(jié)果的可信度。(7)實(shí)施調(diào)查：採(cǎi)用何種調(diào)查方式、受測(cè)量目的、産品市場(chǎng)佔(zhàn)有率、顧客分佈、組織投入調(diào)查所提供的資源等因素影響。採(cǎi)用第一方或第二方還是第三方進(jìn)行調(diào)查，其客觀性、可靠性、經(jīng)濟(jì)性存在差異，必須加以考量。(8)收集：根據(jù)設(shè)計(jì)之問卷，進(jìn)行資訊之收集。(9)彙總：將所收集之資訊、數(shù)據(jù)，依測(cè)量目的加以彙總整理。(10)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)：運(yùn)用統(tǒng)計(jì)技術(shù)，將整理後數(shù)據(jù)加以統(tǒng)計(jì)，計(jì)算其比例及分配特性。

((11)分析與報(bào)告：將收集的CSD測(cè)量數(shù)據(jù)經(jīng)統(tǒng)計(jì)彙總計(jì)算後，應(yīng)運(yùn)用統(tǒng)計(jì)方法進(jìn)行分析及作出報(bào)告。通過分析應(yīng)能提供某産品。?服務(wù)滿足顧客需求程度及滿意程度，以及改進(jìn)重點(diǎn)。?忠誠(chéng)顧客的百分比及對(duì)組織未來經(jīng)濟(jì)效益的影響。?顧客對(duì)産品價(jià)格的承受力。?品質(zhì)管理體系輸出及運(yùn)行有效性的評(píng)價(jià)。?産品在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中優(yōu)、劣勢(shì)的分析。

提高CSD的妙招：給顧客一個(gè)驚喜

超越顧客的需求和期望

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的最主要武器就是科學(xué)技術(shù)，就是新的發(fā)明項(xiàng)目。發(fā)明創(chuàng)造的功能，就是用新的産品、新的産品功能或服務(wù)項(xiàng)目，包括品質(zhì)功能或品質(zhì)項(xiàng)目，還包括價(jià)格因素，去超越顧客的需求和期望。去給顧客一種刺激，去給顧客一種意外，一個(gè)驚喜。從而使顧客有更高的滿意程度，從而獲得顧客的回報(bào)。因此，強(qiáng)調(diào)科學(xué)技術(shù)，多用各種保障措施（企業(yè)防護(hù)網(wǎng)）進(jìn)行開發(fā)和研究，在技術(shù)、體制、管理和産品上不斷創(chuàng)新，才能確保組織始終站在制高點(diǎn)上。否則，就可能被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打敗。

從顧客滿意到顧客驚喜

所謂「顧客欣喜」是指組織超越了顧客的需求和期望後，顧客的一種心理狀態(tài)及心理評(píng)價(jià)?！感老病雇笣M意」一樣，都是人的一種肯定性的心理狀態(tài)，但程度不同?！感老病故且环N喜悅，比「滿意」更使人愉悅、高興，甚至有點(diǎn)驚喜的成份。

一般來說,顧客滿意有一個(gè)「幅度區(qū)間」,這個(gè)「幅度區(qū)間」就是組織滿足其需求和期望的「幅度區(qū)間」。全部滿足爲(wèi)100（這種狀況肯定很少見）,基本未滿足爲(wèi)零(不能滿足可能爲(wèi)負(fù)數(shù)了)。超越顧客的需求和期望，就會(huì)超越100的區(qū)間，從而使顧客滿意成爲(wèi)顧客驚喜。但是，任何組織不能使顧客所有的需求和期望都百分之百滿足並都超越。也就是說,顧客欣喜是指顧客對(duì)某一品質(zhì)特性的「欣喜」。

根據(jù)美國(guó)RDS公司調(diào)查結(jié)果表示：當(dāng)顧客期望值達(dá)到並超越之後，顧客的滿意會(huì)變得更加明確和肯定，而顧客相應(yīng)的情感會(huì)變得更加積極和明朗，從而達(dá)到欣喜。從本質(zhì)上說，「欣喜」的顧客一定是「非常滿意」的，「非常滿意」的顧客不一定「欣喜」。但是可以有理由相信，通過增加「非常滿意」顧客的百分比，真正「欣喜」的顧客人數(shù)也能增加。僅有顧客滿意往往還是不夠的，他們可能不會(huì)再次購(gòu)買或向親友、同事推薦，而只有「欣喜」的顧客才會(huì)自覺這樣做。「欣喜」程度越高，再次購(gòu)買或向其親友、同事推薦的熱情也越高。另外RDS公司從1992年開始推行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)公司利潤(rùn)與顧客欣喜成正比關(guān)係。

補(bǔ)救性服務(wù),保持顧客的忠誠(chéng)感

一般來說，産品出現(xiàn)問題引起顧客不滿意，是通過補(bǔ)救性服務(wù)來實(shí)施的。補(bǔ)救性服務(wù)要求管理人員採(cǎi)取有效的補(bǔ)救措施，解決服務(wù)中出現(xiàn)的問題，以便保持顧客對(duì)組織的忠誠(chéng)感。

發(fā)現(xiàn)差錯(cuò)：許多調(diào)查研究結(jié)果表示；組織發(fā)生服務(wù)差錯(cuò)之後,大多數(shù)不滿的顧客不願(yuàn)向組織投訴,原因有:A、認(rèn)爲(wèi)組織不會(huì)盡力解決所投訴的問題。B、不願(yuàn)與造成差錯(cuò)的服務(wù)人員對(duì)證。C、不瞭解自己的權(quán)利和組織的責(zé)任。D、擔(dān)心投訴需花費(fèi)大量的時(shí)間和精力。E、擔(dān)心服務(wù)人員的報(bào)復(fù)。管理人員要有效地做好補(bǔ)救服務(wù)工作,採(cǎi)取以下一系列措施消除顧客投訴的障礙,鼓勵(lì)不滿的顧客投訴。a.制定服務(wù)品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)b.使員工理解補(bǔ)救服務(wù)的重要性c.使顧客明瞭投訴程序d.提供技術(shù)支持:例如免費(fèi)電話服務(wù)中心解決顧客的問題

大多數(shù)投訴的顧客,希望組織能爲(wèi)他們提供公平的補(bǔ)救活動(dòng)。他們會(huì)從結(jié)果公平性/程序公平性/交往公平性等三個(gè)方面,評(píng)估補(bǔ)救服務(wù)是否合理地解決了他們面臨的問題。因此,組織必須主動(dòng)快速地解決顧客的問題,研究顯示,妥當(dāng)?shù)亟鉀Q顧客的問題,有70%抱怨的顧客會(huì)願(yuàn)意繼續(xù)與組織進(jìn)行交易或再次購(gòu)買。

顧客調(diào)查的方法

顧客調(diào)查程序

明確調(diào)查目的

確定調(diào)查範(fàn)圍與對(duì)象

搜集資料整理分析資料

解釋結(jié)果

提出措施方案

明確調(diào)查目的

想要弄清楚什麼,要把調(diào)查目的明確,首先要把想要調(diào)查的顧客滿意程度的要素項(xiàng)目決定,也就是針對(duì)顧客滿意度想要調(diào)查的項(xiàng)目明確化。

調(diào)查項(xiàng)目是指,爲(wèi)要達(dá)成調(diào)查目的,要具體質(zhì)問的項(xiàng)目。在此,活用腦力激蕩法等找出可以想到的調(diào)查項(xiàng)目,儘量列舉出很多的調(diào)查項(xiàng)目,設(shè)立「假設(shè)」來檢討篩選最能代表顧客滿意度的品質(zhì)特性項(xiàng)目。

例如:IC卡話機(jī)顧客滿意程度的要素項(xiàng)目爲(wèi):性能、可靠性、服務(wù)、價(jià)格等四項(xiàng)進(jìn)行顧客滿意程度調(diào)查量測(cè)。

確定調(diào)查範(fàn)圍與對(duì)象

所要量測(cè)的顧客範(fàn)圍必須確定。因爲(wèi)産品類別不同,市場(chǎng)、地域不同,顧客不同,測(cè)量CSD的目的不同,故要以測(cè)量目的爲(wèi)出發(fā)點(diǎn),針對(duì)不同的類別,確定量測(cè)顧客的範(fàn)圍。

調(diào)查範(fàn)圍確定後,必須要設(shè)計(jì)調(diào)查對(duì)象的抽樣方法,確定下列三個(gè)方面:

確定樣本數(shù)量

估算樣本誤差

樣本對(duì)目標(biāo)的信心區(qū)間

搜集資料搜集資料是顧客調(diào)查最關(guān)鍵最主要的環(huán)節(jié)。沒有資料、資料不足或資料本身未能真實(shí)反應(yīng)顧客的情況,顧客調(diào)查的結(jié)論必然出現(xiàn)嚴(yán)重缺陷,甚至引出相反的結(jié)論。因此,在制定顧客調(diào)查方案時(shí),就應(yīng)對(duì)搜集資料的方法、數(shù)量、品質(zhì)等進(jìn)行認(rèn)真考慮,並明確作出規(guī)定。

搜集資料的方法有多種多樣,常見的有:

?向顧客散發(fā)或郵寄問卷並回收?召開顧客座談會(huì)搜集顧客意見?走訪顧客?利用展銷會(huì)、銷售櫃臺(tái)搜集顧客意見?利用電話、互聯(lián)網(wǎng)搜集顧客意見?整理顧客來信、來電、來訪資料?搜集新聞媒體刊載的有關(guān)資料?搜集競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的有關(guān)資料?搜集顧客投訴資料?對(duì)顧客使用産品或接受服務(wù)的情況進(jìn)行跟蹤或觀察分析?邀請(qǐng)顧客進(jìn)行試驗(yàn)(例如:讓顧客使用産品或接受服務(wù),以觀察他們的反應(yīng))整理分析資料

顧客調(diào)查實(shí)際上是一種社會(huì)研究。在社會(huì)研究中,資料的歸納、分析與顯示是一項(xiàng)重要的課題內(nèi)容。

資料收集後,如果不整理分析,實(shí)際上是沒有用處的。不管是對(duì)顧客需求和期望的調(diào)查還是對(duì)顧客滿意程度的調(diào)查,組織的目的都是瞭解顧客的態(tài)度。一般來說,整理分析資料可以根據(jù)調(diào)查問卷所設(shè)計(jì)的問題來進(jìn)行。

解釋結(jié)果

經(jīng)過對(duì)調(diào)查搜集到的資料進(jìn)行整理分析,結(jié)果也就出來了。對(duì)這些結(jié)果應(yīng)當(dāng)進(jìn)行解釋,以說明它們對(duì)組織意味著什麼。

以顧客需求和期望的調(diào)查爲(wèi)例,這些結(jié)果就應(yīng)包括:

顧客需求

顧客所期望的産品需求

商品價(jià)格

促進(jìn)銷售的方式

銷售通路

市場(chǎng)環(huán)境

提出措施方案

根據(jù)調(diào)查結(jié)果及對(duì)結(jié)果的解釋,調(diào)查小組應(yīng)提出措施方案。由於調(diào)查小組直接參與了調(diào)查,對(duì)顧客情況瞭解較多,理解較深,因而提出的措施往往更具有現(xiàn)實(shí)意義。不過,一般情況下,調(diào)查小組提出的措施方案也不可能太細(xì),只能涉及最主要的一些方面。

上述(4)、(5)、(6)三個(gè)階段所要做的事,實(shí)際上就是撰寫顧客調(diào)查報(bào)告的過程。一般來說,顧客調(diào)查報(bào)告的主要內(nèi)容應(yīng)包括:

A、調(diào)查目的或調(diào)查課題及其由來B、根據(jù)什麼樣的調(diào)查方案進(jìn)行了調(diào)查C、實(shí)際調(diào)查情況的簡(jiǎn)要介紹D、對(duì)搜集的資料進(jìn)行整理後的描述或介紹E、對(duì)資料進(jìn)行的分析和解釋F、提出的建議和措施

顧客調(diào)查的技巧

由誰去進(jìn)行調(diào)查

平時(shí)要注意搜集信息資料

顧客調(diào)查同樣應(yīng)分析成本、風(fēng)險(xiǎn)和效果

正確對(duì)待顧客,與顧客溝通

正確對(duì)待調(diào)查的結(jié)果顧客調(diào)查方法分類表

由誰去進(jìn)行調(diào)查組織自己進(jìn)行顧客調(diào)查,可以直接面對(duì)顧客,而且雙方可以進(jìn)行交流,成本費(fèi)用相對(duì)較低。

但是,由於組織調(diào)查人員和顧客雙方的原因,有時(shí)候顧客又不願(yuàn)說出真實(shí)意見,因而也存在缺陷。

而且組織的調(diào)查人員由於缺乏進(jìn)行顧客調(diào)查的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和技巧,也使調(diào)查結(jié)果難以達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。用第三方爲(wèi)組織進(jìn)行顧客調(diào)查,其優(yōu)點(diǎn)是專業(yè)化、客觀性。專業(yè)化使問卷設(shè)計(jì)更合理,抽樣結(jié)果更科學(xué),調(diào)查訪問更容易被顧客接受,因而調(diào)查結(jié)果也更具真實(shí)性。

平時(shí)要注意搜集信息資料

郵寄問卷、走訪顧客雖然是必要的,但畢竟要支付大筆費(fèi)用。而平時(shí)顧客的來電、來信、來訪是顧客意見最真實(shí)最直接的反映,因而更加重要。平時(shí)注意搜集資料,可以減少集中性的調(diào)查,從而節(jié)約成本,又可以達(dá)到顧客調(diào)查的目的。不少組織對(duì)平時(shí)的這項(xiàng)工作不重視,事情做了,既沒有記錄更沒有整理分析,到時(shí)要用只有抓瞎。這種狀態(tài)應(yīng)改變。以下信息資料平時(shí)都應(yīng)有專人負(fù)責(zé)搜集,並定期進(jìn)行整理分析,形成報(bào)告報(bào)有關(guān)管理人員和相關(guān)部門:A、顧客的來電,來信,來訪記錄，B、新聞媒體刊載的有關(guān)資料C、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的有關(guān)資料，D、顧客投訴(包括消費(fèi)者保護(hù)協(xié)會(huì)投訴)的資料，E、展銷會(huì)或銷售櫃臺(tái)前搜集到的顧客意見

顧客調(diào)查同樣應(yīng)分析成本、風(fēng)險(xiǎn)和效果

爲(wèi)了獲得顧客的意見,必然需要支付成本。一般來說,調(diào)查的顧客越多,支付的成本越高,調(diào)查的效果也就越好。

對(duì)絕大多數(shù)組織來說,都難以對(duì)全部顧客進(jìn)行調(diào)查,更難以對(duì)所有問題進(jìn)行調(diào)查,因而又存在著調(diào)查結(jié)果的風(fēng)險(xiǎn)問題。

所謂調(diào)查結(jié)果的風(fēng)險(xiǎn),就是調(diào)查結(jié)果反映顧客真實(shí)意見(包括其需求和期望)的程度。

在確定調(diào)查方案時(shí),對(duì)此應(yīng)進(jìn)行分析,從中找到一個(gè)適當(dāng)?shù)狞c(diǎn)。這個(gè)點(diǎn)既能滿足組織調(diào)查目的或調(diào)查課題的需要,又能盡可能減少費(fèi)用,還能使風(fēng)險(xiǎn)降到合理範(fàn)圍。

正確對(duì)待顧客,與顧客溝通

對(duì)顧客進(jìn)行調(diào)查,當(dāng)然最終有利於顧客。但是這種調(diào)查畢竟會(huì)增加顧客的費(fèi)用(例如需要寄回郵),耗費(fèi)顧客的時(shí)間和精力。顧客沒有義務(wù)來接受調(diào)查,他完全可以拒絕。因此,不論採(cǎi)用哪種方式,都應(yīng)善待顧客,絕不能因顧客不合作而傷害顧客。爲(wèi)了使顧客更願(yuàn)意接受調(diào)查,組織可以採(cǎi)用以下一些方法:?向顧客講明調(diào)查的意義?儘量少讓顧客支付費(fèi)用和時(shí)間?採(cǎi)用獎(jiǎng)勵(lì)政策,吸引顧客回答調(diào)查。(如設(shè)置獎(jiǎng)項(xiàng),送紀(jì)念品,參加抽獎(jiǎng))?善待每一位顧客

正確對(duì)待調(diào)查的結(jié)果

不論採(cǎi)用何種方式,顧客調(diào)查的結(jié)果都存在一定的風(fēng)險(xiǎn)。因此,要正確對(duì)待,善於分析,從調(diào)查所獲得的資料和數(shù)據(jù)中去把握顧客的真實(shí)意見,以便用於組織的持續(xù)改進(jìn)之中。

我們必須體認(rèn)到:

調(diào)查結(jié)果可能是不完全的

調(diào)查結(jié)果可能是不完全的對(duì)調(diào)查結(jié)果要認(rèn)真進(jìn)行分析,必要時(shí)還要進(jìn)行驗(yàn)證顧客調(diào)查方法分類表

分類調(diào)查方法調(diào)查形式按調(diào)查

的方式

分類1.詢問法(1)口頭詢問法:面談、電話、會(huì)議、訪談等。(2)書面詢問法:問卷、信函、銷售服務(wù)反饋法、顧客評(píng)價(jià)卡、顧客意見調(diào)查表。2.觀察法(1)直接觀察(2)親身經(jīng)歷法(3)痕跡觀察法(4)行爲(wèi)記錄法3.實(shí)證法(1)實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)調(diào)查法(2)銷售區(qū)域?qū)嶒?yàn)調(diào)查法(3)模擬實(shí)驗(yàn)(4)消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)實(shí)驗(yàn)法4.心理調(diào)查法(1)動(dòng)機(jī)調(diào)查:購(gòu)買動(dòng)機(jī)、願(yuàn)望和原因等(2)投射調(diào)查:採(cǎi)用看圖、看樣或其他間接方法,瞭解顧客心理及不願(yuàn)說的心理需求。按調(diào)查面

大小分類1.全面調(diào)查法(普查法)(1)口頭或書面詢問法(2)實(shí)地調(diào)查法2.抽樣調(diào)查法(統(tǒng)計(jì)抽樣法)採(cǎi)用代表性隨機(jī)抽樣法(問卷、走訪等)抽樣調(diào)查(節(jié)約調(diào)查成本)樣本、母群體與抽樣架構(gòu)

概率抽樣

分層隨機(jī)抽樣系統(tǒng)抽樣成群抽樣非概率抽樣

隨意抽樣

限額抽樣

維度抽樣

監(jiān)定抽樣

滾雪球抽樣

問卷的制定

問卷郵寄給回答者或由訪問員直接交到回答者手裡,由回答者獨(dú)立填寫完成。訪問表則並不直接交給回答者，而是訪問員宣讀訪問表中的問題，並由訪問員填好回答的結(jié)果。但在這裡我們用「問卷」作爲(wèi)兩種形式的共同名稱。

問卷的妥貼性

問卷所提問題的措詞

開放型問題和封閉型問題答卷類型的格式

觀察法

觀察法是搜集非語言行爲(wèi)的數(shù)據(jù)資料的主要技術(shù)。雖然觀察法所涉及的通常爲(wèi)視覺資料的搜集,但它也可包括利用其他感覺的資料搜集,如聽覺、觸覺或嗅覺。所以觀察法並不排除其他數(shù)據(jù)資料搜集技術(shù)的同時(shí)使用。

觀察法的優(yōu)點(diǎn):?在搜集非語言行爲(wèi)的數(shù)據(jù)方面,觀察法優(yōu)於調(diào)查法、實(shí)驗(yàn)及文獻(xiàn)研究。?對(duì)象的行爲(wèi)是在自然環(huán)境中發(fā)生的。?有利於進(jìn)行縱向的分析。

觀察法的缺點(diǎn):

?對(duì)環(huán)境缺乏控制:自然環(huán)境中的研究者對(duì)於能影響數(shù)據(jù)的外界變量卻幾乎無法控制。?難以進(jìn)行定量分析。?觀察者往往難以取得進(jìn)入實(shí)地的許可。

顧客忠誠(chéng)

培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)

顧客忠誠(chéng)與顧客忠誠(chéng)度

顧客忠誠(chéng)與顧客價(jià)值

顧客滿意與顧客忠誠(chéng)的關(guān)係

顧客忠誠(chéng)與顧客忠誠(chéng)度

顧客忠誠(chéng),就是顧客願(yuàn)意繼續(xù)購(gòu)買本組織的産品,願(yuàn)意向其親友,同事宣傳本組織的産品。願(yuàn)意作爲(wèi)一種態(tài)度,有堅(jiān)定或堅(jiān)決之分,

因而顧客忠誠(chéng)度也是可以度量的,於是出現(xiàn)了顧客忠誠(chéng)度(CRD)的概念。顯然,顧客忠誠(chéng)是顧客對(duì)組織的一種回報(bào)。

組織只有留住老顧客,並不斷擴(kuò)大新顧客的隊(duì)伍,才能得到發(fā)展。顧客不忠誠(chéng),紛紛「改嫁」他方,組織就會(huì)出現(xiàn)危機(jī)。因此,培養(yǎng)顧客忠誠(chéng),提高顧客忠誠(chéng)度,對(duì)組織來說,是一件事關(guān)生死存亡的大事

顧客忠誠(chéng)與顧客忠誠(chéng)度組織與顧客之間在本質(zhì)上是一種平等的關(guān)係。既然是平等互利的,你不能給他「利」,他爲(wèi)什麼要「忠誠(chéng)」於你呢?要顧客「有良心」、「講情誼」,只有靠組織自身努力去提高顧客滿意程度才有可能。

顧客忠誠(chéng)主要表現(xiàn)在以下四個(gè)方面:?再次或大量地購(gòu)買組織該品牌的産品。?主動(dòng)地向親朋好友和周圍的人員推薦該品牌産品。?幾乎沒有選擇其他品牌産品的念頭,能抵制其他品牌的促銷誘惑。?發(fā)現(xiàn)該品牌産品的某些缺陷,能以諒解的心情主動(dòng)向組織反饋信息,求得解決,而且不影響再次購(gòu)買。

顧客忠誠(chéng)與顧客價(jià)值要顧客忠誠(chéng),就必須給顧客提供品質(zhì)效益。所謂品質(zhì)效益,就是顧客使用某一産品所産生的全部收益與其爲(wèi)此而支付的成本費(fèi)用或損失的差。

顧客使用産品不僅有實(shí)實(shí)在在的經(jīng)濟(jì)上的或物質(zhì)上的收益或損失,而且有精神上的或心理上的收益或損失。

組織的形象、聲譽(yù)、服務(wù)態(tài)度、市場(chǎng)佔(zhàn)有率等等,都可能爲(wèi)顧客獲得心理的或精神的收益提供基礎(chǔ)或保證。

增大顧客價(jià)值,豐富顧客價(jià)值是使顧客忠誠(chéng)的前提條件。顧客價(jià)值越高,顧客就越忠誠(chéng)。顧客價(jià)值低,顧客就會(huì)轉(zhuǎn)向其他能提供更高品質(zhì)效益,即顧客價(jià)值高的組織。

顧客滿意與顧客忠誠(chéng)的關(guān)係

「顧客忠誠(chéng)」和「顧客滿意」的區(qū)別在於:顧客購(gòu)買了産品感到滿意後,不一定會(huì)再次購(gòu)買。例如:某顧客買了一臺(tái)電視機(jī)或在一家酒店住宿,電視機(jī)(酒店服務(wù))符合了顧客的期望,他感到滿意,但下一次他不一定會(huì)買同樣的電視機(jī)或住同一家酒店?！割櫩蜐M意」一般是指一次性的。顧客對(duì)某品牌或組織由滿意發(fā)展到忠誠(chéng)後,他會(huì)再次購(gòu)買同一品牌産品。例如:海爾的忠誠(chéng)顧客,他這次購(gòu)買的是海爾空調(diào),下一回他還會(huì)購(gòu)買海爾的空調(diào)或是海爾的其他産品。1991年,美國(guó)的施樂公司在CSD和CRD調(diào)查中發(fā)現(xiàn),忠誠(chéng)顧客的再次購(gòu)買行爲(wèi)是滿意顧客的6～8倍。顧客滿意和顧客忠誠(chéng)的並聯(lián)

獲得顧客忠誠(chéng)滿足顧客潛在需求預(yù)測(cè)顧客的潛在需求超越顧客的期望值滿足顧客的需求調(diào)查、瞭解顧客的需求與期望值通過主要聯(lián)繫及組織識(shí)別目標(biāo)市場(chǎng)和顧客顧客忠誠(chéng)顧客滿意顧客滿意和顧客忠誠(chéng)之間的關(guān)係12345顧客抱怨非常不滿意不太滿意一般滿意非常滿意顧客滿意度指標(biāo)10080604020

顧客忠誠(chéng)度%顧客停止購(gòu)買不確定顧客再次購(gòu)買顧客滿意與顧客忠誠(chéng)的調(diào)查研究

美國(guó)新澤西Rutger大學(xué)的一位助教和顧客滿意協(xié)會(huì)的一名咨詢師,在全美國(guó)範(fàn)圍內(nèi),通過隨機(jī)的電話訪談對(duì)542個(gè)購(gòu)物者進(jìn)行了調(diào)查,以測(cè)量服務(wù)品質(zhì)、CSD與顧客對(duì)商場(chǎng)的忠誠(chéng)度之間的關(guān)係。他們以實(shí)測(cè)數(shù)據(jù)爲(wèi)基礎(chǔ),進(jìn)行了分析研究,結(jié)果如下:1.服務(wù)品質(zhì)——正向作用於顧客滿意2.顧客滿意——正向作用於與公司的關(guān)係3.顧客滿意和對(duì)公司的親近——正向作用於再購(gòu)買的意圖、推薦和忠誠(chéng)度4.顧客的忠誠(chéng)度——正向作用於公司的利潤(rùn)

Rutger調(diào)查的模型及路徑係數(shù)圖

親近態(tài)度推薦忠誠(chéng)再購(gòu)買滿意服務(wù)品質(zhì)0.440.16-0.010.130.060.040.550.390.220.160.330.270.03從上圖研究顯示:「服務(wù)品質(zhì)」直接影響「親近態(tài)度」和「滿意」;並且「滿意」影響「親近態(tài)度」;「親近態(tài)度」和「滿意」都影響「推薦」的可能性,但兩者之中僅有「滿意」對(duì)「再購(gòu)買」起了部分作用;很明顯,「親近態(tài)度」並不是直接影響「再購(gòu)買」,「親近態(tài)度」和「滿意」都不直接影響「忠誠(chéng)」。這似乎顯示出「親近態(tài)度」和「滿意」都影響「推薦」産品的可能性,這種可能性促進(jìn)「再購(gòu)買」,「再購(gòu)買」導(dǎo)致「忠誠(chéng)」。

如何培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)

綜合前面所討論,要培養(yǎng)顧客忠誠(chéng),組織至少必須從以下兩個(gè)方面去努力:不斷提高顧客滿意程度。關(guān)於這一點(diǎn)上幾節(jié)中已討論過,不予重複。不斷豐富顧客價(jià)值。要豐富顧客價(jià)值,除了在産品品質(zhì)本身下功