世界近現(xiàn)代廣告

26三月2024世界近現(xiàn)代廣告世界廣告歷史的四個時期1.第一時期：1841年以前的古代廣告或原始廣告時期。主要是廣告?zhèn)鞑サ钠鹪春驮紡V告繁榮階段。2.第二時期:1841-1920年的近代廣告時期或印刷媒介大眾化時期。3.第三時期:1920-20世紀70年代末的現(xiàn)代廣告時期或電子媒介時代。4.第四時期:20世紀80年代以后的當代廣告或網絡媒介時代。世界近現(xiàn)代廣告在第一時期，就中國而言，在2000多年的封建社會中,盡管有無數次的朝廷更迭,然而自給自足的自然經濟的性質和“以農立國”、“重農抑商”的國策卻從未改變過,由此造就了中國封建文明和封建經濟的高度發(fā)達以及與商業(yè)、科技發(fā)展相適應的廣告?zhèn)鞑シ绞胶驮紡V告形式。因此,實物陳列、口頭叫賣、原始音響、懸物、懸?guī)谩艋\、圖畫、招牌、彩樓和對聯(lián)等原始廣告的繁榮是這一時期中國廣告?zhèn)鞑サ闹饕卣?也是當時世界廣告?zhèn)鞑サ淖钪饕卣鳌?/p>

世界近現(xiàn)代廣告與此同時，歐洲經過了漫長黑暗的中世紀特別是從16世紀到18世紀,美洲大陸的發(fā)現(xiàn)、環(huán)球航行的成功、殖民化運動的興起、資產階級革命和工業(yè)革命的勝利,有力地促進了歐洲資本主義經濟的發(fā)展。在此過程中,英國以其最早完成工業(yè)革命而逐漸發(fā)展成為歐洲工商業(yè)中心,也成為當時世界上最早的廣告中心,報刊廣告和因英國政府壓制報刊廣告而發(fā)展起來的傳單廣告是兩種主要的廣告?zhèn)鞑バ问?。這樣,早期印刷廣告就在以英國為中心的歐洲得到初步發(fā)展。世界近現(xiàn)代廣告第二時期是印刷媒介大眾化的時代，美國取代英國成為世界廣告?zhèn)鞑サ闹行摹Ｃ绹?9世紀初進行工業(yè)革命,到30年代工業(yè)革命完成,又經過幾十年的發(fā)展,到19世紀末20世紀初,它逐漸取代英國,成為世界工商業(yè)發(fā)展中心和第一工業(yè)強國。伴隨著美國工商業(yè)的發(fā)展,制造業(yè)主為將堆積如山的工業(yè)產品推向全國市場,不得不依賴此時正突破政黨控制而走向大眾化的報刊媒介,借助廣告溝通產銷、促進銷售。

世界近現(xiàn)代廣告工業(yè)社會經濟形態(tài)的產生與最終確立18世紀60年代至20世紀初，在歐美國家先后出現(xiàn)了兩次近代工業(yè)化的浪潮。18世紀60年代至19世紀中葉，歐美國家先后發(fā)生了范圍廣闊、影響深遠的工業(yè)革命。發(fā)端于英國的第一次工業(yè)革命是整個資本主義工業(yè)化的初始階段，隨后在法、美、德、俄、比利時、瑞士等國展開，歷時一個多世紀，掀起了近代工業(yè)化的浪潮。以蒸汽機的發(fā)明和應用為標志。這次工業(yè)革命又被稱之為產業(yè)革命，實現(xiàn)了機器大工業(yè)代替工廠手工業(yè)的變革，引起了生產技術的革新，生產關系的變革，并且使得資本主義生產方式最終確立起來。世界近現(xiàn)代廣告第二次工業(yè)革命出現(xiàn)在19世紀70年代，以電力技術為主要標志。這次工業(yè)化浪潮推動了各主要資本主義國家的經濟結構轉型，完成了從農業(yè)到輕工業(yè)再到重工業(yè)的重大轉變。世界經濟結構隨之發(fā)生顯著變化。大工業(yè)文明的建立，帶動了整個世界工業(yè)生產的蓬勃發(fā)展。資本主義從自由競爭階段過渡到了壟斷階段。在壟斷組織的統(tǒng)治下，世界市場最終形成，世界各國之間在經濟上的聯(lián)系越來越緊密，世界成為一個相互聯(lián)系、不可分割的整體。世界近現(xiàn)代廣告四大媒體格局的形成資產階級工業(yè)革命帶來的科學技術革新，使人類的傳播手段在此階段有了飛速發(fā)展。1.近代印刷術進入成熟階段這一時期，歐美等國家已逐步建立起近代工業(yè)體系，動力、冶金、機械、化學、造紙等工業(yè)得到飛躍性發(fā)展，為印刷術的進步提供了有利的技術基礎。排字機、速印技術、鑄版術、彩色印刷、紙型、電動鑄字機、照相凸版印刷等紛紛發(fā)明問世。在這一進程中，印刷生產拜托了傳統(tǒng)的手工業(yè)模式，實現(xiàn)了工業(yè)化生產，顯著提高了生產效率和產品質量。印刷技術的進步使西方報業(yè)在19世紀90年代開始進入現(xiàn)代化。世界近現(xiàn)代廣告2.近代通信手段的發(fā)展近代通信最重要的發(fā)明是電報和電話。電報的發(fā)明使人類在短時間內實現(xiàn)遠距離通信，標志著電信傳播的開始。而電話的發(fā)明則實現(xiàn)了人類即時雙向交流信息的夢想。3.廣播電視的誕生與發(fā)展4.攝影術、電影的誕生與發(fā)展19世紀30年代以后，印刷媒介的快速發(fā)展在社會變革和人們的生活中產生了廣泛的影響，而后出現(xiàn)的電子媒介又為大眾媒介的發(fā)展提供了更快、更有效的新形式，人類進入了大眾傳播時代。到20世紀50年代，以報紙、廣播、電視、雜志四大媒介為代表的大眾傳播格局基本形成。世界近現(xiàn)代廣告現(xiàn)代廣告發(fā)展的兩個階段一、現(xiàn)代廣告的產生期19世紀初，資本主義制度已經在歐洲的主要國家和美國確立。資本主義通過工業(yè)革命建立起大規(guī)模的工業(yè)生產方式，實行市場經濟，并大肆向海外擴張。資本主義商品經濟的逐步確立與發(fā)展，為廣告?zhèn)鞑サ默F(xiàn)代化提供了基礎。同時，這一時期印刷媒介技術獲得了快速發(fā)展，并伴隨著工業(yè)化的過程逐漸成為大眾化媒介，使傳播形態(tài)與原始廣告時期相比發(fā)生了根本性變革。隨著整個時代背景的變化，廣告?zhèn)鞑ガF(xiàn)象和活動逐步發(fā)展成為一種職業(yè)。世界近現(xiàn)代廣告這一時期廣告發(fā)展的主要特點：以報紙為主體的商業(yè)廣告確立了其主導地位；廣告成為一種新興的職業(yè)；廣告理論研究尚出于雛形階段；對虛假吹捧廣告的管理處于自發(fā)階段。世界近現(xiàn)代廣告1.以報紙為主的商業(yè)廣告迅速發(fā)展，并確立其主導地位。（1）現(xiàn)代廣告成為商品促銷的重要手段。（2）商業(yè)廣告成為大眾媒體的主要收入來源。19世紀初，大眾傳播媒介誕生并且迅速發(fā)展，成為廣告的主要載體。報紙、雜志走進平民生活，成為真正意義的大眾媒介，商業(yè)廣告越來越多地出現(xiàn)在報紙上。世界近現(xiàn)代廣告僅英、美兩國發(fā)行的報紙就已經有2000多種，并且基本都開展了廣告業(yè)務。1815年，英國《泰晤士報》發(fā)行量為5000份，每天刊載廣告約100多條，到1854年，已達到51648份，廣告量達每天400多條。在美國，1880年，報紙刊登廣告所得和出售報紙所得收入的百分比為50%，到1910年增加到64%。而大多數報紙為廣告提供的版面從最初的25%，增加到50%。世界近現(xiàn)代廣告19世紀70年代后，雜志也成為廣告的重要載體。到1870年為止，美國的廣告客戶在大約400中月刊和4000多種宗教性的周刊上推銷產品，這些刊物的發(fā)行量每周達1500萬份。一些雜志甚至幫助廣告客戶進行廣告策劃、創(chuàng)意和執(zhí)行。這些普及發(fā)行的新雜志也分化了一部分報紙廣告的收入。這一階段廣告形式以報刊廣告、招貼畫和路牌廣告為主。但是尚未有專業(yè)的廣告設計師，廣告設計多由畫家兼任。世界近現(xiàn)代廣告最早活躍地應用商業(yè)廣告的是零售業(yè)主，美國最早的300家百貨商店對零售店廣告的發(fā)展起到了很大的刺激推動作用。19世紀末期，百貨公司誕生，櫥窗廣告也隨之誕生。1910年，第一個霓虹燈廣告誕生于法國巴黎，后來逐漸成為夜間戶外廣告的主要形式。19世紀后期，平版印刷使得印刷畫面更為精美，色澤更真實。海報開始充斥大街小巷，使得這個時期成為海報的黃金時代，而搜集海報則成為了時尚。世界近現(xiàn)代廣告2.廣告代理商——新職業(yè)的產生19世紀前期，廣告只是報業(yè)經營中的一部分。1800年，英國已經有代表大眾媒介（主要是報紙）從事廣告推銷工作的“廣告掮客”。他們通常受雇于報紙，為其推銷廣告版面。但作為一種“職業(yè)”的出現(xiàn)則在19世紀中葉的美國。世界近現(xiàn)代廣告19世紀早期的廣告針對的是本地區(qū)的讀者群，廣告商幾乎不需要什么中間人，而可以直接和報紙進行業(yè)務往來。由于鐵路的出現(xiàn)，制造商可以把產品運往更遠的地方，這樣就需要能夠延伸到邊遠地區(qū)的產品促銷。刊登廣告的制造商經常發(fā)現(xiàn)，媒體用來印刷他們廣告的準備工作，涉及到很多細節(jié)問題，而且還要完成很多耗時的任務。這些工作包括確認高效率的報紙、談判價格、指導印制廠家、批準插登廣告位置，交納廣告費用等。世界近現(xiàn)代廣告為了更好地完成這些工作，滿足廣告商的需要，報紙開始付費給廣告代理人，委托廣告代理人把廣告版面銷售給廣告客戶。這樣就造就了一種全新的職業(yè)——廣告代理。1841年，美國廣告代理商奧格林·帕爾默（VolneyB.Palmer）在費城建立了美國第一個廣告代理公司，并且開創(chuàng)了一套廣告代理方法。帕爾默自稱是“全國的報紙代理商”，他向報紙購買廣告版面，再出售給廣告客戶。這樣，他既為他所代理的報紙工作，也充當廣告客戶的代理人。此后，許多代理人效仿帕爾默的做法，開始以某些報紙的指定代理身份進行經營。世界近現(xiàn)代廣告1865年，羅維爾創(chuàng)辦了“廣告批發(fā)代理”公司問世，他向100家報紙預定固定的廣告版面，將其分別銷售給不同的廣告主，并自定廣告價格。此后，廣告代理業(yè)務日趨興盛，各類廣告公司層出不窮。廣告代理的出現(xiàn)，有助于廣告主集中精力于生產經營，有助于增加大眾傳媒的收入并提高其利用率，因而深受廣告主和大眾傳媒的支持。雖然后來絕大多數報刊收回了“廣告批發(fā)代理”權，但仍支持版面推銷及廣告策劃、設計代理，遂使廣告代理固定下來。世界近現(xiàn)代廣告廣告代理公司開始為廣告客戶提供廣告方面的專業(yè)服務。除了提供廣告版面的服務外，還向廣告顧客提供策劃、創(chuàng)意和調查的服務，這些業(yè)務很快成為廣告代理機構的重要職能。19世紀80年代，廣告代理人已經開始以廣告的專業(yè)化水平作為其發(fā)展訴求了。最終導致廣告管理體系開始形成。隨著廣告規(guī)模的擴大、專業(yè)化廣告公司(代理商)的興起，政府部門也開始通過政策法規(guī)等形式規(guī)范廣告、廣告媒體和廣告公司，對其內容、形式、行為提出了一系列具體要求并設置了專職管理機構。

世界近現(xiàn)代廣告3.廣告理論的雛形18世紀初期。當廣告開始屢見于報端時，不少辦報人認為報紙不應刊登廣告，后隨著人們對廣告作用認識的深化，此觀點開始改變。人們認識到，廣告對交易和經濟發(fā)展以及傳媒的發(fā)展具有直接的或潛在的價值。為此，巴黎《討論報》在1799年曾刊登道:“我們應當堅決放棄拒絕刊登廣告的方針?！睆V告作為一種影響很大的經濟現(xiàn)象和文化現(xiàn)象日益受到人們的關注。由此，廣告理論研究也隨之深化。世界近現(xiàn)代廣告1898年，美國新聞及廣告學者提出了廣告的AIDA原則。認為一個成功的廣告必須引人注(Attention)使人產生興趣(Interest)、刺激人的欲望(Desire)、促成人的行為(Action)。隨后，人們對此又補充了可信(Conviction)、利于記憶(Memory)和滿意(Satisfaction)3條原則，將AIDA原則擴充為AIDACMS原則。此后，許多學者對廣告從經濟學、傳播學、心理學等角度進行了多維研究，使人類對于廣告的認識日趨深化，日臻完善。創(chuàng)意理論研究使廣告的策劃、制作步入了藝術境界。在理論的指導下，廣告的實踐達到了前所未有的高度。廣告的策劃、設計、創(chuàng)意、制作日趨專業(yè)化、包裝化、精致化。世界近現(xiàn)代廣告4.虛假廣告與廣告行業(yè)自律從美國內戰(zhàn)結束到20世紀來臨前的這段時間里，各種虛假廣告泛濫。當時的廣告用語對商品進行毫無邊際的吹捧，通過虛假廣告刺激公眾對商品的需求。因此導致當時批評家紛紛強烈指責這些廣告商的倫理道德的喪失，可是這些廣告往往能取得非同尋常的成功。尤其是率先倡導廣告品牌名稱和包裝商品新技術的專賣藥品制造商，其產品的銷售迅速飛升。世界近現(xiàn)代廣告美國內戰(zhàn)前，許多報紙的藥品廣告已經占到廣告版面的一半以上，藥品年銷售總額達到350萬美元。內戰(zhàn)后，藥品大大普及，到19世紀末，藥品的年銷售額猛增到7500萬美元。第一次世界大戰(zhàn)期間，美國國會開始對虛假廣告現(xiàn)象進行干預。盡管政府企圖對廣告進行管理，但是，不擇手段的廣告商和貪財的報人仍然不停地推銷無用的藥品。廣告界的一些人士則提出，最有效的阻止欺騙性廣告的力量是來自于廣告界和傳播界的自律，從行業(yè)內部加強自治是一項行之有效的措施。這樣既可以整頓行業(yè)道德，又可以避免政府方面的強制干涉。世界近現(xiàn)代廣告19世紀90年代，在美國的一些廣告發(fā)達地區(qū)，先后出現(xiàn)了廣告業(yè)同仁會性質的組織——“廣告俱樂部”。1904年，各地“廣告俱樂部”聯(lián)合建立了廣告俱樂部聯(lián)合會（AACA）。1909年，可口可樂公司營銷經理塞繆爾·多布接任聯(lián)合會主席。在他的努力下，聯(lián)合會于1911年的波士頓年會上進行了廣告的道德整頓，并通過了“廣告要真實”的行業(yè)自律口號。在這次年會上，聯(lián)合會還建立了一個“警覺委員會”負責處理虛假廣告事宜。稍后，根據這次會議精神還草擬了著名的“標準條例”。這是美國廣告行業(yè)自律的初級階段。世界近現(xiàn)代廣告美國——現(xiàn)代廣告中心的確立與發(fā)展美國在內戰(zhàn)結束后，工業(yè)開始進入一個迅猛的發(fā)展階段，并在二次工業(yè)革命時期，其工業(yè)產量和技術水平已經趕上甚至在某些部門超過當時世界上的先進工業(yè)國家。美國不僅在電氣、化學、汽車等新興工業(yè)部門處于領先地位，而且在鋼鐵、機器制造等長期落后于英國的工業(yè)部門也趕上甚至超越。世界近現(xiàn)代廣告北美的廣告是從報紙開始的。1704年在波士頓創(chuàng)刊的報紙《新聞通訊》一開始就接受商業(yè)廣告，第一個商店廣告刊登在該報的第17期上。（貨棧廣告）1729年，紐約的報紙至少有1/2的版面用于刊登廣告。1729年，本杰明·富蘭克林創(chuàng)辦了《賓夕法尼亞時報》。身兼印刷工和報人的富蘭克林極大地改變了廣告的風格和排版。開始利用圖像表達廣告的內容，開創(chuàng)了廣告插圖的做法。并采用大字標題登載廣告，在廣告四周留出很大空白，從而使廣告更加醒目，以引人注意。因此，富蘭克林也被奉為美國的“廣告之父”。世界近現(xiàn)代廣告19世紀的美國廣告業(yè),雖不成熟,但卻非常生氣勃勃。原來的廣告只是局限在家用小商品的范圍,內戰(zhàn)以后逐步擴大到重工業(yè)。例如:鐵路方面的廣告原來只局限在報紙上刊登鐵路時刻表以及交換閑置火車的廣告。內戰(zhàn)后,大規(guī)模的鐵路建筑,使美國的鐵路線從1870的8.5萬多公里迅速擴展到1900年的32萬公里。美國的主要干線,為了吸引州際乘客,把廣告登在主要的報刊雜志上。賓夕法尼亞和太平洋聯(lián)合鐵路公司各自每年要花20萬美元的廣告費用,其他四條主要干線至少每年也要花10萬美元的廣告費。世界近現(xiàn)代廣告

南北戰(zhàn)爭后，工業(yè)革命在全國范圍內取得了更大的進展交通運輸業(yè)和通訊業(yè)也得到了快速的發(fā)展。城市化進程隨之加快，使得人口快速增長．提供了工業(yè)發(fā)展所急需的勞動力，而且促進了消費。同時西部也逐漸得到開發(fā)。這一切都促使著美國經濟從總體上得到迅速發(fā)展。因此，內戰(zhàn)后美國很快形成了全國性的市場。國內貿易、商業(yè)也呈現(xiàn)出繁榮的景象。因此，在這一時期,廣告業(yè)也得到持續(xù)順利發(fā)展。整個廣告額已從5000萬美元增長到1億美元,廣告支出額從占國民生產總值的0.7%增長到3.2%。當時最大的廣告公司艾爾公司已擁有160個雇員和200萬美元的資金。這已充分說明,到19世紀末,美國人已經明白:“每一個企事業(yè)和機構要獲得成功,必須利用廣告。”世界近現(xiàn)代廣告20世紀以來,美國進入了一個嶄新的時代,尤其是到了20年代,美國經濟異常繁榮。1914年到1929年,全國財富增長近一倍。1900年人均收入為480美元,1919年為620美元,到1929年增至681美元。由于廣告與經濟發(fā)展和現(xiàn)實社會的緊密結合,廣告業(yè)進入了歷史上第一個發(fā)展高潮期。無論是廣告的規(guī)模,還是廣告的經濟力量;無論是廣告的內容和形式,還是廣告的創(chuàng)意都達到了前所未有的高度。世界近現(xiàn)代廣告在這個時期，廠商直接出售家庭手工業(yè)品和農產品的現(xiàn)象逐漸減少．而通過專門化的銷售渠道進行商品買賣的趨勢日漸增強。此時的銷售特別強調商標，這引起廣告技術的革命性變化：早期廣告技術是用新式分類廣告報道商情，告訴公眾什么商品即將上市，到哪里去買以及價格是多少等問題，這些商情報道服從于銷售過程的需要。而新的廣告技術是要吸引顧客去購買某種特殊商標的商品。世界近現(xiàn)代廣告19世紀60年代，廣告做得最大的是“萊昂醫(yī)生”牌牙粉，其次是一種叫做“薩波留”的金屬擦亮劑。當時做廣告的商品有許多直到今天還依然暢銷，如“象牙”肥皂、“柯達”照相機和膠片、“皮爾斯伯里“面粉、“雷明頓”打字機、“勝家”縫紉機等。1879年，百貨公司開始在報紙上刊登整版廣告。到1890年，在日報上刊登巨幅廣告已經是司空見慣的事情了。世界近現(xiàn)代廣告紡織廠開始使用商標,在成品上貼上新穎的商標。通過全國性廣告來獲得人們對品牌的認可和忠實。在加州果木交易市場,最新的農產品都成功地標上了商標。到20年代早期,從核桃到家用煤都各自標上了商標,連全國靈柩公司也在全國性雜志上做起了廣告。甚至那些幾乎不被個人單獨購買的產品也開始利用廣告尋求消費者的注意。1912年,俄亥俄州坎頓市的一家名為蒂姆肯的制造軸承和機器零件的工業(yè)公司開拓了這種方法。他們?yōu)橄M者只有在為汽車或其他機器配零件時才會購買的軸承和球墊大做廣告,目的是希望創(chuàng)造全國性的名牌去強化汽車生產商對著名配件的信任。世界近現(xiàn)代廣告到20年代早期,有50%的汽車零部件生產商,從坐墊到門把,都在星期五晚報上購買昂貴的全頁廣告版面。此時,廣告已幾乎無所不在。1927年,最不愿使用廣告的亨利·福特也最終向廣告妥協(xié)了,這是展示廣告威力的著名事件。福特在1924~1925年曾開展過一次規(guī)模大但時間短的廣告活動,后來在全國性的廣告活動中,它回避了,可經濟效益依然名列前茅。福特的成功使其他信奉廣告效應者大為苦惱。1926年福特突然取消了所有的廣告預算,宣稱“把它全部砍掉,廣告在經濟上是一種浪費,我再也不信它了”?？墒?第二年,福特汽車公司制造出了新型的A型汽車,福特立即宣布開展大規(guī)模的廣告活動來宣傳他的A型車,這使以前被他刺痛的那些廣告商和出版界興高采烈,最后一個不信廣告威力的堡壘也被攻破了。世界近現(xiàn)代廣告一、現(xiàn)代廣告公司的出現(xiàn)1841年，J．L．胡珀在紐約，帕爾默在費城開辦了廣告代理公司。帕爾默通過對各種報紙資料的匯集，向廣告主無償提供咨詢服務，并為其購買報紙廣告版面，而廣告文字、設計工作仍由報紙負責。廣告公司從廣告主付給報社的廣告費中提取25％作為傭金。帕爾默開創(chuàng)的這種傭金制一直延續(xù)至今。1860年，羅厄爾創(chuàng)辦的廣告公司又進了一步。他不僅從報紙那里取得廣告費，而且大量購買地方周報、報紙的版面然后轉銷給廣告主刊登廣告，并從中收取50％的回扣。他的公司是廣告批發(fā)業(yè)時代典型的廣告代理業(yè)，他收取回扣的做法也奠定了現(xiàn)金回扣制度的基礎。世界近現(xiàn)代廣告1869年，艾爾父子在費城創(chuàng)辦了艾爾父子廣告公司，并將經營重點從單純的報紙版面轉到為客戶服務。他們站在客戶一邊，向報社討價還價，幫助客戶制定廣告策略，測定廣告效果。1875年艾爾父子廣告公司與賓夕法尼亞州一家種植玫瑰的公司簽訂了第一份“公開合同”。根據這份合同，廣告商成為廣告客戶的唯一代理人。廣告商向廣告客戶提供專業(yè)的咨詢與信息，告訴客戶在什么地方、什么時候和怎樣刊登廣告最為相宜。世界近現(xiàn)代廣告此外，廣告商把有關購買廣告版面的全部信息，告訴廣告客戶，并負責以最低價格買下廣告版面。而廣告商則獲得一筆固定的傭金(起先是12.5％，后來調至15％)和簽訂一份為廣告客戶在一定期限內提供服務的合同。艾爾父子公司的做法為廣告公司的發(fā)展樹立了一個一直延續(xù)至今的樣板?？梢姡摴疽呀浘哂鞋F(xiàn)代廣告公司的基本特征。這也標志著廣告業(yè)進人了職業(yè)化和專業(yè)化時期。1888年，廣告業(yè)的營業(yè)額約為100萬美元，1909年增為1，000萬美元，而到1926年又進一步增加到2，500萬美元。可見，廣告業(yè)進入了職業(yè)化和專業(yè)化時期后發(fā)展迅猛。世界近現(xiàn)代廣告二、廣告公司的職能轉變歷程廣告公司從產生到現(xiàn)在，其職能發(fā)生了很大的轉變?？疾鞆V告公司的發(fā)展歷程．其職能經歷了以下的轉變：1．版面銷售時期早期，廣告業(yè)務的招攬和代理由報社自身來經營．如富蘭克林創(chuàng)辦《賓夕法尼亞時報》時就兼任報紙編輯和廣告經紀人。早期的廣告公司產生后，最初依然附屬于媒體(當時主要是報紙)，其業(yè)務主要是替報社招攬廣告業(yè)務。如1841年，帕爾默在費城創(chuàng)辦的廣告公司，其重要業(yè)務就是替《鏡報》招攬廣告。也就是說，早期的廣告公司在業(yè)務上不獨立，而是附屬于某報社，將報社的版面推銷給廣告主，然后收取報社所給的傭金。世界近現(xiàn)代廣告

2．版面經紀人時期從19世紀30年代的“便士報運動”開始，報業(yè)發(fā)展迅速，廣告公司不再只為原來它所依附的某一家報紙代理業(yè)務，而是將其代理業(yè)務擴大到其他報紙，以謀求更大的發(fā)展。這種情形發(fā)展下去的最終結果是：廣告公司不再依附于某一家報紙，而是獨立出來充當廣告主和報紙媒體的中介。作為媒體的代表，廣告公司向報社批發(fā)大量版面，然后轉手賣給廣告主。但此時廣告公司的業(yè)務還僅僅限于兜售報社的版面，廣告制作主要還是依靠媒體。（廣告版面的批發(fā)時代）這種局面一直維持到19世紀末。世界近現(xiàn)代廣告19世紀30年代，由于經濟的發(fā)展、技術的重大變革，使生產廉價報紙成為可能，于是出現(xiàn)了大眾化的廉價報紙，即“便士報”，比較著名的有紐約的《太陽報》、《先驅報》、《論壇報》和《紐約時報》等。其主要特征為：1.政治上標榜獨立，不受黨派控制。2.內容上注重新聞，重視信息的傳播。3.形式上多用煽情主義的手法，追求趣味和刺激甚至虛構聳人聽聞的新聞，以吸引普通人閱讀。4.經營上逐步實現(xiàn)企業(yè)化管理，自主經營。擴大廣告篇幅，增加廣告收入，借此來降低報價，從而擴大發(fā)行，爭取更多的讀者，這樣又能吸引更多的廣告。在報紙的總收人中，廣告占60％—70％。

世界近現(xiàn)代廣告以班內特創(chuàng)建于1835年5月6日的《先驅報)為例．該報從5月11起開始每天出版。班內特獨自擔當編輯撰寫評論并負責廣告、發(fā)行等全部工作。該報開始印1000份，6個星期就售出7000份．第二年則達到20ooo份。其成功與大量刊登廣告密不可分。1836年，該報在20欄的篇幅中，有21欄刊登廣告。這些情況都說明了，美國早期的報業(yè)發(fā)展與廣告是分不開的，報紙的生存和發(fā)展主要依靠廣告，廣告收入是報業(yè)經營收入的主要來源。同時，廣告也不能脫離報紙，尤其是當時出現(xiàn)的這種具有大眾化傳播性質的媒體。世界近現(xiàn)代廣告

3．技術服務時期19世紀末期．企業(yè)的廣告活動更加頻繁，廣告的觀念和意識也更加成熟。19世紀60年代那種只在廣告內容的排版上做文章的做法已經過時了。企業(yè)需要的是設計和制作精良的廣告。這使得廣告公司的業(yè)務空間又獲得了擴展的機會。于是，一部分廣告公司轉向為企業(yè)提供服務，其主要業(yè)務不再是推銷媒體版面，而是為客戶提供廣告設計和制作。這是廣告公司職能上的進步。1869年建立的艾爾父子廣告公司，一開始也不過是作為媒體版面的經紀人而存在的。到了1880年，艾爾父子公司在經營報紙版面的同時也開始向廣告客戶提供勞務服務，例如幫客戶設計、撰寫文案，或者代為制作廣告。這時．艾爾父子廣告公司才初具現(xiàn)代廣告公司的基本特征。

世界近現(xiàn)代廣告4．全面服務的廣告代理時期到了20世紀初，技術的發(fā)展使生產力獲得了極大的提高，尤其是美國，形成了全國性的市場。這時，企業(yè)的經營觀念發(fā)生了重大變革，由生產導向轉為銷售導向。其中一些企業(yè)把經營視角轉向研究市場和消費者，以使生產的商品能滿足市場和消費者的需求。為了適應形勢的重大變化，廣告公司開始組織市場調查機構，幫助企業(yè)開展市場調查，廣泛搜集市場信息，為廣告主制定廣告計劃和廣告實施方案，開展統(tǒng)一的、系統(tǒng)的廣告經營活動以及對于廣告效果的測定和評估等活動。世界近現(xiàn)代廣告這樣，廣告公司的經營活動開始向多職能型、能向廣告客戶提供全面服務的現(xiàn)代廣告代理業(yè)過渡。于是，伴隨著20世紀20年代美國廣告的第一次浪潮，一批大型廣告公司不斷創(chuàng)建。但全面服務的代理模式在當時還不過是個雛形，直到20世紀中期才真正發(fā)展成熟。世界近現(xiàn)代廣告三、廣告創(chuàng)意的主觀性加強

廣告創(chuàng)意，是廣告活動中最引人注目的環(huán)節(jié)，是驅使廣告訊息戰(zhàn)略制定并實施的力量。美國的廣告創(chuàng)意在二十年代發(fā)生了根本性的變化，主觀的、個性化的技巧漸漸融于廣告的創(chuàng)意之中，廣告設計者開始站在消費者的立場從事廣告設計。美國廣告從起初的科學、真實但卻枯燥的客觀性廣告轉變?yōu)楦裾{迥然不同的主觀性廣告。全新的廣告創(chuàng)意將廣告賦予了情感化，哲理化，在它的廣告畫面和廣告詞中充滿了浪漫、溫馨、幸福等主觀利益的誘惑，更多地反映了消費者的心理要求而非產品的客觀信息，為二十年代的廣告增添了更多的人情味，也使廣告畫面更具藝術性。

世界近現(xiàn)代廣告

“救生圈”肥皂1902年強調“清潔、消毒、純正”的廣告也轉向了1928年的“讓消費者相信這種肥皂將避免他們不在社會上丟臉”。”同樣，“力士”香皂的承諾也從“洗紡織品”轉向了二十年代中期的“保持柔軟的、年青的、可愛的女性的手”。在諸多的廣告中，汽車及其配件的廣告變化最為典型。起初，汽車廣告只采用機械的方式來顯示產品的內部構造及功能。而在二十年代的汽車廣告中，汽車已成為地位的象征，浪漫生活的保證。在1918年到1931年間凱利斯.普林菲爾德輪胎的廣告戰(zhàn)役就采用了軟推銷術，廣告畫中瀟灑的人物和時髦的形象幫助其銷出了很多輪胎。最終，廣告作為原來純粹推銷產品的經濟特征逐漸消失，代之以浪漫的生活、真摯的感情附加于產品之上，對二十年代的美國消費者產生了不可抗拒的誘惑。世界近現(xiàn)代廣告四、廣告推動、引導整體消費

19世紀末的第二次工業(yè)革命一方面促進了生產力的大幅度提高，使美國社會經濟日益繁榮，社會供給日益豐富；另一方面也加快了美國城市化的進程，使得具有一定購買力的城市入口急劇擴張，對商品的需求急劇增長。所以20世紀初的美國市場是供不應求的賣方市場，只要企業(yè)能生產出來產品，只要消費者買得起、買得到，就不愁銷售。因此，20世紀初企業(yè)主最關注的不是銷售問題，而是如何擴大生產、降低成本的問題。而僅僅在短短20年的時間里，資本的集中和壟斷、大企業(yè)的形成、生產能力的提高、科學技術的進步和社會產品的逐漸豐富等就極大地扭轉了市場局勢，形成了具有買方市場特點的市場格局。世界近現(xiàn)代廣告從經濟學的角度來看，在生產、分配、消費等經濟運行的各環(huán)節(jié)中，消費不僅是經濟運行的結果，同時也是經濟運行的前提。消費需求不僅是經濟運行全過程的最終需求，也是對生產總量的市場實現(xiàn)。只有消費啟動成為經濟運行的主要啟動機制，才可以更充分地發(fā)揮市場機制的作用，才會產生經濟運行的原始動力。在二十年代，美國推動社會的整體消費已刻不容緩，正如J.w.T廣告公司的StanleyResor所說的：“今天主要的經濟問題不是它的生產而是它的銷售。隨著失業(yè)率的增加，生產過剩是現(xiàn)代工業(yè)的主要威肋?！比粢獑由鐣恼w消費，首要的是開辟更廣闊的消費品市場，容納過剩的生產能力，這對廣告的發(fā)展提出了更高的要求。世界近現(xiàn)代廣告在20世紀20年代，由于銷售環(huán)境的復雜化，使市場調查研究受到重視。美國的大學教授喬治·蓋洛普開始向消費者做問卷調查，以測驗民意。蓋洛普的工作使許多有遠見的企業(yè)家開始關注市場和消費者研究，這同時也極大地影響了廣告行業(yè)。廣告公司為適應新形勢的需要，也開始為自己的工作尋求科學的依據與基礎。為使廣告更好地吸引公眾注意，廣告公司幫助企業(yè)開展市場調查，廣泛收集市場資料。針對消費者的動機調查逐漸普及，消費者研究被廣告制作人和企業(yè)主擺到了重要位置。世界近現(xiàn)代廣告其中，雷蒙·羅必凱是將研究引人廣告創(chuàng)意過程的第一人。他于1932年專程去西北大學請來喬治·蓋洛普到場·羅必凱公司工作。在場·羅必凱建立研究部門，并全權交給蓋洛普指揮。從此，蓋洛普在揚·羅必凱工作了近16年，為揚·羅必凱所制作的廣告在閱讀率方面超過其他公司立下了汗馬功勞。揚·羅必凱成為既有藝術性又有專業(yè)科學性的少數幾家廣告公司之一。世界近現(xiàn)代廣告二十年代的美國廣告及時地改變策略，將促進社會的整體消費作為自己的發(fā)展目標，在廣告內容中注重兼顧全局，以促進全民消費。在廣告內容中對時尚和整體效果的倍加推崇就曾推動了美國社會的整體消費。1920年以前，只有女性的服飾和家庭的家具這些商品講究和諧和搭配，但在喧囂的二十年代，這一思想已引入了汽車、廚房、臥室、浴室的設計理念，這些商品的廣告紛紛強調產品與整體環(huán)境的協(xié)調配合。對消費者而言，為了達到最理想的整體效果，由僅購買某件商品轉向購買整套商品，有時購買商品僅僅是為了與整體搭配，這就直接增加了人均消費量。

世界近現(xiàn)代廣告以美國的PA1GE汽車廣告為例，大副的廣告畫上，一位高貴的女士坐在桌旁的沙發(fā)上，在她的四周有十四輛小轎車。在廣告詞的頂端就指出針對夫人的每種情況搭配不同風格的小轎車，在廣告詞中雖然宣稱PA1GE是美國最漂亮的小轎車，但卻強調車僅僅漂亮是不夠的，需要考慮各方面的情況。這樣，為了配合周圍的環(huán)境，消費者就會購買更多的汽車，人均購車量迅速增加。又例如，柯達女士相機銷售量的劇增就源于眾多女性購買它“不僅僅為了它們能做些什么，而是因為它們是精美的服飾搭配品?！笔澜缃F(xiàn)代廣告為縮短產品的生命周期，增加產品的消費量，二十年代的美國廣告還引導有實力的美國大眾瘋狂地追逐時尚，更新產品。在眾多的廣告中，己將整體和諧與時尚這兩種設計理念結合起來。以一則餐具的廣告為例，廣告的標題為大寫的C0LOR，廣告插圖中左邊整齊地排列著幾套餐具，右邊有兩位很時髦的女性，在廣告詞中強調這些女性是巴黎時尚的回歸，她們從世界時尚中心帶回來的意見是，將這些銀餐具和其他餐桌用具配套，形成完美的搭配。世界近現(xiàn)代廣告CalkinsandHolden廣告公司特意建立了時尚協(xié)調辦公室，為1200家零售商提供時尚表，并詳細地解釋每套流行的整體服裝的搭配，從晚禮服的裝飾品到鞋扣是如何與和諧的整體相搭配的。在廣告的引導下，二十年代的美國大眾對商品講究整體協(xié)調的熱情和對時尚的追逐，橫掃了一個又一個消費領域，推動了二十年代美國大眾的整體消費。某些日用品和新興產品的廣告同樣不局限于本品牌，而從引導新的生活方式和價值觀念入手，促進銷售，從根本上提高社會的整體消費量。世界近現(xiàn)代廣告例如，坎農公司在給坎農毛巾做的廣告中提倡人們每天洗澡，他還強調要經常清洗毛巾，它的一則廣告中提出:“因為第一條毛巾從皮膚中吸收了很多雜質，再用之前一定要清洗”。坎農自己也承認這不是為了舒適和衛(wèi)生，而是為了增加毛巾的消費量，刺激消費。但這種新的生活方式一旦形成，它推動的就不僅僅是坎農毛巾消費量的增加而是毛巾消費總量的增加。隨著這類廣告的增加，人們生活方式的變化，社會的整體消費就成倍的提高了。廣告通過推動社會的整體消費暫時緩解了生產與消費之間的矛盾，加速了社會再生產的循環(huán)，推動了美國經濟的迅速發(fā)展。世界近現(xiàn)代廣告五、廣告理論研究和教育的興起在這一時期，廣告的重要性被越來越多的人所認可．廣告業(yè)不僅成了一項令人尊敬的事業(yè)，而且第一次被提到與生產具有同等重要性的地位。這是廣告公司服務能力水平提高的結果，也是眾多優(yōu)秀廣告人努力的結果。廣告公司努力地以自己的工作換取行業(yè)聲譽，這種做法支持了廣告向科學性方向發(fā)展的潮流，因此也推動了學者們對于廣告的理論性研究。世界近現(xiàn)代廣告最早拉開20世紀廣告研究序幕的是美國心理學家哈洛·蓋爾(HarloeGale)于1900年撰寫出版的《廣告心理學》。稍后，又有美國西北大學校長、社會心理學家瓦爾特·迪爾·斯科特編著的《廣告理論》，以及美國經濟學家席克斯編著的《廣告學大綱》。這些學者致力于廣告的理論研究，雖然他們的研究多圍于大學講壇，限于純學術研究，但為廣告由“術”走向“學”開辟了一個良好的開端。

世界近現(xiàn)代廣告大約從1900年開始，函授學校就提供廣告技巧方面的課程。例如，當時的亞歷山大、漢密爾頓學院和國際函授學院都在其課目中設置了廣告課。1902—1905年間，美國的賓夕法尼亞大學、加州大學、密歇根大學和西北大學開始講授廣告學科方面的課程。1910年后，像哈佛大學、紐約大學、波士頓大學這樣的高等學府也開始十分認真地對待廣告，把它列在他們的商業(yè)課程里。世界近現(xiàn)代廣告當代美國的廣告?zhèn)鞑グl(fā)展

19世紀末,由于工業(yè)革命的推動,美國成為世界一流工業(yè)強國,其社會經濟生產模式、消費模式發(fā)生重大變化,與此相對應,美國廣告業(yè)也發(fā)生了極大的變化批量生產的包裝上有品牌名稱的商品開始出現(xiàn)在全國性的廣告上。此前,人們忽視商品包裝和品牌名稱。隨著批量生產的增加和商業(yè)競爭的加劇,商家逐步認識到,采用一個便于記憶的商標名稱和令人注意的包裝,不僅有利于商品的銷售,而且還能讓消費者記住這個產品。世界近現(xiàn)代廣告這種有意識地關注、塑造商品的做法,一改先前廣告僅僅只是單純地叫賣、吆喝,告知有關商品在什么時間、什么地點出售的“慣例”,慢慢地將廣告引向如何使一種商品與其他商品區(qū)別開來、使消費者對一種商品過目不忘、點名購買的理性之路。隨著工業(yè)化的不斷深入,20世紀初期,美國工業(yè)逐漸從生產資料的生產轉向消費商品的生產,一個消費型的社會逐漸形成。許多成功的市場銷售商都認識到市場推銷的重要性,制造商們也大張旗鼓地用廣告來宣傳其商品。在這種時代背景下,人們對廣告的普遍認識是將之看作是紙上推銷術,其代表人物有克勞德·霍普金斯。世界近現(xiàn)代廣告從推銷的立場出發(fā),克勞德·霍普金斯提出:“(廣告)應該提供一種合情合理的原因,說明這種產品值得購買的具體原因”。銷售理由從何而來?當然是從產品中來,從產品的獨特品質和個性中來。廣告關注的是產品,廣告的訴求也圍繞著產品展開。為產品找到了一個其他同類產品沒有意識到的、獨特的產品特征,將之作為說服消費者購買產品的主要原因,進而取得極大成功。鑒于他們往往以產品為出發(fā)點,尋求說服消費者購買的因素,并以之作為廣告訴求的主要內容,人們便將他們歸之于原因追究法派,將他們的廣告表現(xiàn)手法稱之為硬推銷。世界近現(xiàn)代廣告如果說,19世紀末期注重商品包裝和商標名稱的廣告還只是將目光停留在商品的外表,使商品不至于彼此混同,那么,原因追究法派的廣告則將探究的觸角深入到商品之中,從邏輯上尋求說服消費者購買的原因。這可以說是一個不小的進步。這種以產品為主導的廣告觀念在20世紀前50年一直居于統(tǒng)治地位,較少受到其他思想和觀念的挑戰(zhàn)。究其原因,主要是受當時社會發(fā)展程度及經濟環(huán)境的影響。50年代以前,包括西方發(fā)達國家在內的整個社會均處于商品供不應求的市場狀況,即使是美國經濟大蕭條時期的產品積壓,也并非真正的產品過剩,而是社會購買力的嚴重下降所致。因此,產品的潛在市場是巨大的,只要是有特點、適銷對路的好產品,再佐以一定的廣告宣傳,就根本不愁銷路。世界近現(xiàn)代廣告在這種條件下,廣告人無需煞費苦心,只要將有關商品的信息明白、準確地傳達出來即可,產品本位的廣告自然大行其道。當時的美國的傳播學界正盛行所謂的“魔彈論”,人們堅信大眾傳播具有無窮的威力,在大眾傳媒如“魔彈”般的信息攻擊之下,受眾毫無抵御能力,就像一個個應聲倒下的“靶子”。面對這些一中即倒的受眾,傳播者自然很少懷疑信息傳播的效果,因而也就很少有意識地去研究受眾的接受心理和接受方式,去探尋更加有效的傳播方式和技巧,這也在某種程度上支持、強化了產品本位的廣告?zhèn)鞑ビ^念。這種局面一直到20世紀60年代才得以打破。世界近現(xiàn)代廣告一、從產品本位到消費者本位（二十世紀六十年代）20世紀60年代在美國被稱為變革的時代,當時美國政治、經濟、文化和科技的發(fā)展促成了廣告事業(yè)的繁榮與發(fā)展,其變革也引發(fā)了美國廣告業(yè)上的創(chuàng)新革命。一些新型的廣告公司為滿足客戶的要求,更多地把工作重點放到創(chuàng)新意識上,由此戲劇性地帶動了廣告?zhèn)鞑I(yè)的重大變化:廣告的側重點逐漸從產品性能轉入產品形象與個性,廣告人的目光逐漸從專注于產品轉向分析、研究消費者心理,廣告訴求的中心從突出產品特征轉變?yōu)樽⒅厥鼙姷男睦砥诖徒邮苄Ч?。其杰出代表和先驅是大衛(wèi)·奧格威、李奧·貝納、威廉·伯恩巴克等。世界近現(xiàn)代廣告大衛(wèi)·奧格威秉承了克勞德·霍普金斯科學的廣告觀,同時又在某些方面超越了霍普金斯的廣告觀。奧格威認為,人們不是因為產品本身的原因才去購買某種商品,而是因為他們把這一商品與某種特殊的形象聯(lián)系起來了,由此他主張要給每個廣告一種與之相稱的風格,創(chuàng)造出其正常的個性特色。而產品的風格與個性綜合在一起,便形成其獨有的品牌形象。李奧·貝納塑造的萬寶路廣告,一改以往女性香煙柔媚、亮麗的傳統(tǒng),描繪了一個充滿男性的強壯、粗獷、豪放的文化偶像,這個最具男人氣、最具美國風格的萬寶路牛仔一下子征服了無數美國人的心,他們競相購買原來根本不屑一顧的萬寶路香煙。抽一支萬寶路香煙,則似乎是在一定程度上體驗美國的生活方式,于是,一個世界級的著名品牌由此誕生。以上兩個成功的范例充分顯示了品牌形象的威力,在廣告中起決定性作用的不再是產品特征,而是通過品牌獨有的個性和意蘊打動、征服消費者的心靈。世界近現(xiàn)代廣告自此,廣告人的工作的重心發(fā)生了轉移,他們把廣告訴求的重點放到了注重消費者